Plan de Marketing Petre Cca Distefano

8/16/2019 Plan de Marketing Petre Cca Distefano

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Material preparado por:

Lic. Hernán Mario PetreccaLic. Gabriela Sol Di Stéfano

“ “ El Plan El Plan dede Marketing” Marketing”


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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING 1. Introducción 2. ¿Qué es un Plan de Marketing?

3. ¿Cundo reali!ar un Plan de Marketing? ". ¿Có#o $acer un Plan de Marketing? %. Estructura de &resentación de un &lan de #arketing'. Ela(oración )e *n Plan )e Marketing

E+,P, E-+,+/0IC, I - En principio, SABER

• Conozca las reglas de juego

• Conozca a los participantes

• Se Conozca a sí misma Recolección de datos para obtener los conocimientos

necesarios

Fuentes De Datos Utilidad de los datos ,rri(ando a las &ri#eras conclusiones de la &ri#er eta&a

II- Empezando el camino. Dirigiendo la acción.

Segmentación

¿Cómo realizar la segmentación? +i&os de seg#entación Pasos &ara elegir el seg#ento adecuado

Posicionamiento e&osiciona#iento esigniicación

Diferenciación

E+,P, PE,+I, I- Plan de acción, empezar a andar el camino

Producto Planes de acción para el producto

4og5stica Puntos de venta y cobertura de mercado Planes de acción para la logística

Impulsión (6eti7o del &lan de I#&ulsión 8erra#ientas de I#&ulsión

Publicidad

Promoción de VentasDifusiónelaciones P!blicas"ar#eting Directo$uerza de Venta"erc%andising"ar#eting uno a uno

Planes de acción para impulsión

Precio o alor Plan de acción para la variable precio o valor

&&' Presupuestar( )jecutar( Controlar 9i(liogra5a

EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING

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Introducción.

Hoy en día la relación empresa-mercado se ha vuelto por demás compleja ycambiante. La época de bonanza en donde cada empresa era capaz de vender latotalidad de su producción sin mayor esfuerzo, ha pasado. l desafío planteado esinteresante y atrayente. !"ómo actuar frente a esta situación#

La empresa venderá sus productos y lo$rará un mejor posicionamiento si es capazde a$re$ar más valor %ue su competencia.

ntonces, ante el inevitable interro$ante acerca de !cómo se lo$ra la diferenciación

de la competencia con sus productos & servicios#. La respuesta puede parecer ló$ica y simple, pero no lo es así su puesta en práctica.

“Darle a cada cliente lo que espera recibir.”

"onocer las necesidades del mercado es vital para la supervivencia de la empresa'dicho conocimiento es condición necesaria pero no suficiente para el é(ito. "ual%uier compa)ía puede ofrecer al mercado productos&servicios %ue cubran las e(pectativasde sus consumidores' pero si ésta no se los hace saber de nada servirán.

La percepción de los consumidores depende de la empresa. "ada vez %ue se deseadecir al$o al mercado, %ue se escuche y %ue se entienda dependerá de la forma en%ue se lo comuni%ue.

*or todo lo e(plicado anteriormente, consideramos %ue el +aretin$ en $eneral y el*lan de +aretin$ en particular serán herramientas vitales para la subsistencia delas empresas.

¿Qué es un Plan de Marketing?

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n numerosas situaciones se confunde el concepto de *lan de +aretin$ con el de*lan de e$ocios, por ello consideramos importante aclarar %ue se trata de herra-mientas diferentes. l *lan de e$ocio, es el documento %ue se utiliza para evaluar un proyecto, un ne$ocio, una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, y loslineamientos $enerales para ponerlo en marcha' y el *lan de +aretin$ es el planprincipal de los planes %ue conforman el *lan de e$ocios.

/ntes de continuar consideramos necesario aclarar %ue no es objeto del presentetrabajo la realización de una investi$ación teórica sobre el tema sino acompa)arlo enel camino desde la confección a la puesta en marcha del *lan de +aretin$.

¿Cundo reali!ar un Plan de Marketing?

La necesidad de realizar un *lan de +aretin$ se hace presente cada vez %ue sedesea0

• lanzar un nuevo producto,

• incorporar una nueva línea,

• abrir una nueva unidad de ne$ocio o una nueva empresa'

• redefinir cual%uier estrate$ia de maretin$ e(istente.

(6eti7o genérico de un Plan de Marketing

l plan de maretin$ debe ser destinado a los consumidores actuales o potenciales ycolaborar de tal manera para0

• 1dentificar sus necesidades• 2rientar sus deseos• 1nfluir en su demanda

"ada consumidor posee diferentes necesidades $eneradas en sus carencias físicasy psí%uicas provenientes de su naturaleza humana' las acciones de maretin$ debenestar orientadas a la b3s%ueda del conocimiento de esas necesidades' así como

1 “El Plan de Negocio: Un manual de instrucciones para nuestro negocio” Soredo! ".###.$%az&uez'asociados.com.ar

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)l Plan de "ar#eting es un documento de trabajo escrito donde se definen y e*plicitan una estrategia y acciones de mar#eting para una o varias unidadesde negocio( línea o líneas de productos( productos marca( mercados metas o

plazas geogr+ficas ,


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también, a orientar los deseos e influenciar en la compra, para %ue esasnecesidades sean satisfechas por los productos %ue la empresa ofrece.

Contenido de un &lan de Marketing

Los contenidos mínimos %ue el *lan de +aretin$ debe poseer son0

• correcta definición del producto objeto del mismo y de las necesidades %ue elmismo satisface.

• cuantificación del mercado meta• determinación del p3blico objetivo• objetivo de maretin$• estrate$ia• planes de acción• planes de control

Estructura de &resentación de un &lan de #arketing

. Carátula: 1dentificación del nombre del plan y del producto objeto del mismo.

4. Resumen ejecutivo: 5íntesis del plan, debe contener la definición ye(plicación resumida de las características fundamentales del producto, elobjetivo y estrate$ia propuestos.

6. Situación Actual: /nálisis del escenario, el mercado competitivo y el productoy determinación de fortalezas u oportunidades %ue los mismos $eneran paralas estrate$ias de maretin$ a implementar.

7. Objetivo del lan: 1dentificación del objetivo $enérico y específico de

maretin$ perse$uidos.8. !strate"ia: 9efinición de acciones a se$uir :;ué se va a hacer< para lo$rar el

objetivo propuesto.

=. lanes de Acción: 9eterminación de planes de acción relacionados con0

• !l producto: características, ventajas %ue ofrece y el se$mento delmercado al %ue va diri$ido.

• #a lo"$stica: canales de distribución a usar.

• #a impulsión0 medios y herramientas de comunicación a utilizar para lle$ar

al p3blico objetivo, además de indicar el posicionamiento.

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• !l precio: valor monetario y condiciones de venta del producto.

%. Análisis económico &inanciero

'. lanes de Control >. Ane(o: ?uentes de información. 1nclusión de datos recolectados.

¿Có#o $acer un Plan de Marketing?

La confección de un *lan de +aretin$ puede dividirse en dos $randes etapas, unaestraté$ica y una operativa.

La primer etapa o etapa estraté$ica es sin dudas la más importante, de su correctaejecución dependerá el é(ito o el fracaso de los planes de acción %ue se definan. nesta etapa se reconoce y analiza la situación del producto o proyecto en el escenarioy se define la estrate$ia $eneral de maretin$.

n la se$unda etapa, o etapa operativa se definen los planes de acción paraalcanzar la estrate$ia definida en la primer etapa' se determinan los planes para elproducto o proyecto, la lo$ística, la impulsión y el precio' se presupuesta, ejecuta ycontrola.

E4,9,CI:; )E *; P4,; )E M, -,9E

"onocer la situación en la %ue se encuentra el producto es el punto de partida parala ejecución de cual%uier plan e(itoso, para eso es necesario realizar un análisiscoyuntural %ue permita aprender y entender la relación del mismo con el entornocompetitivo y el escenario donde act3a.

/ efectos de ahondar en el conocimiento de la situación del producto seráconveniente %ue en principio la empresa0

. "onozca las re$las de jue$o

4. "onozca a los participantes

6. 5e "onozca a sí misma

1. Conozca las reglas de juego

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!;ué leyes o normas pueden condicionar la producción o comercialización de susproductos# !;ué cambios tecnoló$icos pueden $enerar modificaciones en susproductos# !;ué cambios socioculturales se avecinan#4

"ada una de las variables %ue forman el escenario, afecta o puede afectar positiva one$ativamente, en mayor o menor medida, el producto' determinando la situación delmismo y por lo tanto sentando las bases para el futuro desarrollo del *lan de+aretin$.

2. Conozca a los participantes

. 9efina el sector al %ue pertenece su producto

!1ndustria#!"omercio#

!5ervicio#

4. 5e necesitan $randes inversiones para introducirse en el sector#

6. !"uáles son los mercados posibles a los %ue puede in$resar con su producto#!;ué características posee cada uno# !"uál es el tama)o#!"uál es su tasa decrecimiento#

!n cuanto a Clientes ) Consumidores

7. !;uiénes son&serán#8. !5on muchos#

=. !"uál es su poder en el mercado#

@. !"uáles son sus necesidades insatisfechas#

A. !"uáles son sus $ustos y preferencias#

>. !"uáles son sus hábitos de consumo#

!n cuanto a roveedores*Competidores*Sustitutos

B.!(isten en el mercado#

. !;uiénes son&serán#

4.!5on muchos#

6.!"uál es su poder en el mercado#

3. Conózcase a sí mismo

( )as preguntas enunciadas en cada uno de los correspondientes items son meramente enunciati%as! no pretendenagotar la totalidad de los conocimientos necesarios.

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. !;ué tipo de producto puede ofrecer# !;ué tipos de producto ofrece#!2freceproductos de consumo masivo# !5e perciben diferencias entre sus productos ylos de su compa)ía#

4. !"onoce el valor %ue posee el producto %ue ud. ofrece, para sus clientes#

6. !9e %ué manera se comunica con sus clientes&consumidores#

7. !"uál es o será su capacidad productiva#

8. !s su estructura de "ostos inferior a la de su competencia# !Le es posibledisponer del precio#

=. !*osee lo$ística propia# !Le es rentable#

@. !"uál es su participación relativa en el mercado CDentas del producto & total delas ventas del producto en el mercadoE#

ecolección de datos &ara o(tener los conoci#ientos necesarios

"on el fin de obtener los conocimientos necesarios para evaluar la situación delproducto o proyecto y la empresa en el mercado, pueden necesitarse datoscuantitativos o cualitativos, es diferente conocer cuántos consumidores eli$en losproductos de la competencia y cuántos los productos de la empresa, %ue conocer

por %ué los eli$en. s importante conocer el tipo de dato buscado al momento deele$ir la fuente y el método de recolección de los mismos' así como también esrecomendable analizar su costo y accesibilidad.

uentes )e )atos

• Registros internos

9e los re$istros de los ciclos de pedido-facturación es factible obtener informaciónacerca de los clientes de la empresa, las ventas realizadas, etc.

jemplos0 facturas' cuentas corrientes de clientes, etc.• Inteligencia comercial

*ueden hallarse datos 3tiles0

en publicaciones de 1nstituciones estatales y privadas nacionales e1nternacionales como el 19", las "ámaras de las 1ndustrias, de "omercio yel +inisterio de conomía en lo referente a e(portaciones e importaciones.

en periódicos o revistas

en 1nternet

mediante la lectura de libros,

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hablando con clientes, proveedores, $erentes de otras empresas

ad%uiriendo productos de la competencia

• Investigación de mercados5i los re$istros de la empresa, las publicacionesespecíficas, diarios, revistas o 1nternet no brindan losdatos buscados y se decide encarar unainvesti$ación de mercado recuerde %ue deberá0

. Deinir el o!jetivo de la investigación.!"uál es el objetivo de la investi$ación# snecesario %ue usted defina clara-mente elmotivo de la investi$ación, !%ué %uiereanalizar#. Los pasos subsi$uientes deben

tener estrecha concordancia con el objetivodeterminado.4. Determinar la po!lación so!re la cual serecolectar"n los datos. !;uiénes son objetode la investi$ación# !"lientes actuales#!*otenciales# !"onsumidores finales#. 9efinazonas $eo$ráficas, se(o, ocupación, estudio,nivel de in$resos, estado civil, y demásespecificaciones demo$ráficas.6. Determinar el tama#o de la muestra $ elm%todo de muestreo m"s conveniente.!"uán $rande es la población# !;ué $rado deconfianza se necesita# n base a laimportancia de la investi$ación, usted deberádefinir el tama)o de la muestra poblacional.Los costos tendrán directa relación con laconfianza de los datos y el tama)o muestral. / mayor cantidad de muestras,mayor confiabilidad en los resultados pero mayor costo. n cuanto a losmétodos de muestreo podrá optar por realizar procedimientos probabilísticoso no probabilísticos, por conveniencia, en base a juicios de e(pertos,aleatorios, sistemáticos, etc.

7. &scoger la 'erramienta m"s conveniente. !"ómo llevará a cabo lainvesti$ación de mercado# *odrá realizar la investi$ación de mercadoutilizando un mercado prueba' realizando entrevistas, encuestas' con $ruposfocales o por observación directa.

Si se desea introducir el producto en un mercado determinado+mediante el lan,amiento del mismo en un lu"ar si"ni&icativo desimilares caracter$sticas conocido como “ mercado prueba”+ podráconocer el probable comportamiento que el p-blico tendrá ante el mismo.Si los datos que necesita obtener son re&eridos a caracter$sticas

personales+ ábitos de consumo+ necesidades insatis&ecas+ de

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Pasos para realizarunaInvestigaciónde ercado

Defna el objetivo dela investigación. Determine la

población sobre la

cual se recolectarálos datos. Determine el

tamaño de lamuestra y elmétodo demuestreo másconveniente. Escoja la

herramienta más

conveniente. Escoja laherramienta másconveniente. Esco a a los


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consumidores o clientes actuales ) potenciales podrá reali,ar entrevistas+ encuestas o trabajar con "rupos &ocales.De acuerdo al objetivo de la investi"ación ) las caracter$sticas

de&inidas para la muestra+ podrá reali,ar entrevistas individuales o por paneles/ encuestas en la v$a p-blica+ por tel0&ono+ o a trav0s de"rupos &ocales o tambi0n conocidos como &ocus "roup.Con el &in de minimi,ar el ries"o de recolectar datos residuales+ loscuestionarios destinados a reali,ar encuestas o entrevistas debenestar cuidadosamente elaborados. #a posibilidad de reali,ar controles cru,ados entre las respuestas a di&erentes pre"untas esuna &orma de minimi,ar ese ries"o.Si pensamos que para poder reali,ar una entrevista la personadebe aber aceptado la propuesta ) diri"irse a un lu"ar establecido para tal &in+ podemos suponer que de acuerdo a su predisposición+

los datos brindados serán más &eacientes que los recolectados enla v$a p-blica dada la previa autori,ación inconsciente del encuestado.#as encuestas en la v$a p-blica le permitirán obtener datos de unamuestra ma)or+ en menor tiempo que el que utili,ar$a para lareali,ación de entrevistas ) con un menor costo. #a clave será laelección de lu"ares neurál"icos para su reali,ación.1ás costoso ) o) bastante cuestionado por la aparente in&luenciaque se ejerce sobre los participantes+ es el uso de Focus group enlos que se convoca en una sala especial de reunión que no permitever acia el e(terior donde especialistas se encuentran anali,andosus comportamientos &rente a diversos est$mulos.ara la obtención de datos espec$&icos sobre los ábitos deconsumo puede utili,arse el m0todo de la observación directa delos ecos sin nin"-n tipo de inda"ación. Concurra+ por ejemplo alos lu"ares de venta de sus &uturos competidores ) observe aquienes compran ) a quienes no compran el producto2servicio+mediante una cuidadosa observación podrá obtener in&ormaciónvaliosa+ por ejemplo sobre di&erentes ábitos de consumo del producto+ comparar precios de productos2servicios similares.

8. &scoger a los encargados de realizar la investigación. "onsideramos %ue

la elección de los responsables del relevamiento será un trabajo delicado, losmismos0 deben ser lo suficientemente objetivos en su trabajo y poseer

independencia de criterio como para no influenciarse por sus ideas oconceptos.

*ara %uienes se encar$uen del relevamiento de los datos seráindispensable tener siempre0

todos los sentidos a!ocados a su tra!ajo:(los ojos !ien a!iertos para poder ver m"s all" de lo )uese tiene delante* +ver con todo lo )ue eso implica,-(los oídos siempre a!iertos dispuestos a la recepción deinormación-

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pero por so!re todo: +u mente a!ierta,=. Realizar el tra!ajo de campo. Fe%uiere llevar a cabo las etapas anteriores.

*ara ello es necesario %ue se realice un control pormenorizado sobre la

manera en %ue se está llevando a cabo la recolección de datos para ase$urar cierto $rado de veracidad.

@. /a!ular los datos. 9e acuerdo al tipo de datos %ue se recolecten será latabulación %ue se deba realizar. Los datos pueden e(presarse en formaanalítica o $ráfica, detallada o resumida, de manera porcentual o absoluta.

A. Concluir. /l finalizar la investi$ación recomendamos redactar un resumen %uerefleje los puntos más importantes de la misma

*tilidad de los datos

!Godos los datos recolectados sirven# !;ué información se necesita# !;ué datosserán 3tiles#!"ómo minimizar errores#

o todos los datos serán 3tiles, deberá hacerse una correcta selección de losmismos. n todos los casos pueden esco$er o interpretarse de manera incorrecta,sobre todo si se utilizan fuentes secundarias %ue son todas a%uellas investi$aciones%ue fueron realizadas con otro fin de investi$ación.

5i se realizó una investi$ación de mercado usando sólo una parte de la población,podrán presentarse errores al seleccionar la muestra, por su tama)o o componentes,

los cuales podrán disminuirse ayudándose de diferentes estudios probabilísticos, deestudios realizados con anterioridad y del conocimiento %ue se posee del mercado.o e(isten fórmulas e(actas para la determinación de las muestras, pero recuerde%ue si bien dichos errores no impedirán el trabajo, sus resultados llevarán a políticasincorrectas.

5i se esco$ió como fuente de datos, la realización de una encuesta0 deberá tenerseen cuenta %ue muchas veces el encuestado no responde con :su< verdad sino de lamanera en %ue cree %ue el encuestador prefiere, o lo hace influenciado por él. 2troserrores en los datos obtenidos por medio de encuestas, pueden ser producto de unamala confección de las mismas o de una incorrecta selección de pre$untas a

realizar, %ue provo%uen errores de interpretación, así como también pueden ser producto de una mala selección de los encuestadores o desempe)o de los mismos%ue mediante el tono de voz o de manera $estual, pueden influenciar al encuestado.

s frecuente pensar %ue con la obtención de datos reales finalizó la investi$ación,esto es falso. La etapa %ue resta es la más importante y compleja. 9ebentransformarse los datos en información 3til y confiable para poder tomar decisionesacertadas. *ara ello e(isten una $ran cantidad de herramientas.

,rri(ando a las &ri#eras conclusiones de la &ri#er eta&a

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na vez ad%uiridos los conocimientos necesarios se estará en condiciones derealizar el análisis situacional. (isten variadas herramientas 3tiles a la hora derealizar 9ia$nósticos 5ituacionales, la más ampliamente difundida es el ?29/. stametodolo$ía permite analizar situaciones por medio de la detección de variables %ueperjudican y de variables %ue $eneran un beneficio o a$re$ado de valor al objeto deanálisis. 6

na herramienta muy 3til %ue posee sus raíces en el ?29/ y supera sus limitacioneses el método de /utodia$nóstico straté$ico' trabaja con matrices detectandoaspectos positivos y ne$ativos, identificando el impacto %ue los mismos poseen en laempresa y jerar%uizándolos. 7

o es parte de nuestro trabajo detenernos en la e(plicación de las diferentesherramientas de análisis pero consideramos importante recomendar el uso de lasanteriores aclarando %ue a la hora de dia$nosticar para la realización de un *lan de+aretin$ deben basar su análisis en el objeto del mismo.

"ual%uiera sea la herramienta %ue ud. use, como resultado del análisis deberíaarribar a un dia$nóstico $eneral sobre el producto, el mercado y el escenario dondedesea lanzarlo. La información resultante, entonces, se$uramente tendrá %ue ver con e(pectativas insatisfechas de consumidores y clientes' posicionamientoadecuado' capacidad o incapacidad de hacer frente a cambios sociales, culturales,o tecnoló$icos' etc.

II= E#&e!ando el ca#ino. )irigiendo la acción.

9esde el punto de vista del +aretin$, las empresas no ofrecen un producto oservicio al mercado sino una structura de 2ferta inte$rada por cuatro variablesfundamentales a cuyo conjunto se conoce con el nombre de *L1* ó *L1Ddeterminado por las iniciales de cada variable0

• *roducto0 bien tan$ible, intan$ible o servicio %ue ofrece la empresa y %ue esobjeto del plan de maretin$

• Lo$ística0 cone(ión entre la empresa y el mercado

• 1mpulsión0 comunicación de la empresa con el mercado

• *recio o Dalor0 importe por el cual se realiza el intercambio

l é(ito de una estructura de oferta depende una adecuada combinación de los

6 Fecomendamos leer :?29/0 una herramienta para el análisis situacional< 9ra. 9i 5téfano, I.JJJ.jvaz%uezyasociados.com.ar

7

Fecomendamos leer :9irección ficaz de *ymes< Dáz%uez, K. F. diciones +acchi 6ra. dición.

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elementos %ue la inte$ran así como también de la correcta selección del mercadometa, posicionamiento y diferenciación con el resto de las estructuras de ofertapresentes en el mercado. *ara la confección del plan de maretin$ es necesaria la

elección de estrate$ias de0• 5e$mentación

• *osicionamiento

o Feposicionamiento

o Fesi$nificación

• 9iferenciación

-eg#entación

5ería ideal %ue cada empresa pudiera ofrecer estructuras de oferta dise)adasespecíficamente para satisfacer las necesidades particulares de cada consumidor,pero de acuerdo a la capacidad productiva, los costos o el tipo de producto ofrecido'las empresas se encuentran ante la necesidad de optar por diri$ir su producto a$rupos de consumidores con hábitos de consumo homo$éneos. La detección de lanecesidad de direccionar los productos puede verse facilitada a través del uso deherramientas como la :cuadrada de 0orter


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• "uando el costo del producto sea inferior al de la competencia y puedadisponerse del precio, será posible diri$irse a consumidores cuya elección decompra esté determinada por la relación precio utilidad, situación %ue

$eneralmente se da con productos de consumo masivo.• Las diferencias entre el producto y los de la competencia permitirán o

impedirán encarar una estrate$ia de diferenciación.

¿Có#o reali!ar la seg#entación?

"onsideramos importante aclarar %ue si bien la se$mentación puede interpretarsecomo una división del mercado, el fin de la misma es la a$rupación de consumidorescon similares características para una mejor satisfacción de sus necesidades y parala disminución de esfuerzos de la oferta.

+i&os de seg#entación

• egmentación demogr"ica

s un método simple y fácil de realizar. 9e acuerdo a este método se a$rupan losconsumidores de acuerdo a las si$uientes características0

dad

5e(o

bicación $eo$ráfica

stado "ivil *rofesión

ivel de 1n$resos

La desventaja de este método es %ue i$uales características demo$ráficas nonecesariamente llevan a i$uales hábitos de compra.

• egmentación por necesidades

/ comienzo de los setenta el 9r. Fussell Haley demostró %ue era mejor se$mentar en base a las necesidades del consumidor %ue en base a sus característicasdemo$ráficas. La coincidencia en lu$ares de residencia, nivel de in$resos oprofesión pueden denotar hábitos de consumo similares pero no son factoresdeterminantes.

• egmentación incular

*artiendo del supuesto de %ue cada sujeto puede tener diferentes preferencias decompra dependiendo del producto del %ue se trate y de %ue cada producto puedetransformarse en uno diferente frente a cada consumidor' este método dese$mentación se realiza analizando los vínculos ima$inarios %ue se establecenmediante la relación del consumidor con el producto definidos por un deseo de ser de determinada manera y la creencia de %ue el producto lo permitirá. 9e tal manera,

el producto funciona como un espejo donde el consumidor ve reflejada la ima$en%ue desea Cse refleja al sujeto idealE.

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+ediante este tipo de se$mentación se puede detectar en el consumidor lab3s%ueda de0

*ertenencia

1dentidad

*rotección

?uncionalidad

*or medio del reconocimiento de la b3s%ueda del consumidor, este tipo dese$mentación posibilita el estudio de los consumidores y de sus hábitos y ofrecer unproducto acorde a las necesidades de los mismos.

Pasos &ara elegir el seg#ento adecuado5i se detecta la necesidad de apuntar a un se$mento, consideramos importante0

. studiar los mismos

4. valuar la rentabilidad de cada tar$et de acuerdo al0

• poder de decisión de sus consumidores

• potencial de ventas

• potencial de crecimiento del se$mento

• potencial de permanencia en el tiempo6. le$ir el tar$et más rentable de acuerdo a la cantidad de inte$rantes, relación de

re%uerimientos del producto versus costos, hábitos de consumo, ma$nitud decompra, etc.

na vez ele$ido el tar$et deberá definir el posicionamiento deseado.

Posiciona#iento

/nte cada necesidad de los consumidores, el mercado actual desplie$a un abanicode opciones diferentes. La elección de un producto determinado será condicionadapor los diversos atributos %ue el mismo ofrezca y la percepción de los mismos por losconsumidores.

l consumidor busca atributos diferentes en cada producto, ante las e(cesivasofertas del mercado, eli$e en base a su percepción y esco$e la oferta en la %ueperciba la mayor cantidad de atributos esperados.

o sólo basta con ofrecer un producto con los atributos %ue el consumidor esperasino %ue también es necesario %ue éste los perciba. 9e nada sirve un producto con

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atributos %ue el consumidor no espere ni perciba. Deámoslo $ráficamente0

/ continuación representamos el análisis de la oferta por los consumidores.

/tributos esperados por el consumidor %ue no son percibidos en la oferta niofrecidos por la empresa. *ueden estar siendo percibidos en la oferta de uncompetidor

/tributos ofrecidos por la empresa %ue el consumidor no espera. Ienerancostos innecesarios.

/tributos percibidos por el consumidor en la oferta, los mismos pueden ser ofrecidos directa o indirectamente por la empresa. l privile$io y elección de unaoferta sobre otra depende de ellos, frente a ofertas diferentes el consumidor eli$e enbase a :mayores coincidencias


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n la mente del consumidor e(iste una cierta definición de los productos %ue seencuentran en el mercado. /l momento de realizar un plan de maretin$ se debedeterminar en primer lu$ar a %uién se apunta y lue$o cómo se desea %ue el producto

sea reconocido.l posicionamiento puede lo$rarse por atributos específicos del producto, susbeneficios, sus ocasiones de uso, sus consumidores, o mediante variadascombinaciones de los mismos %ue determinen el lu$ar %ue desea ocupar en lamente del consumidor.

*ara llevar a cabo una estrate$ia de posicionamiento se deben analizar las ventajasestraté$icas de la empresa y su producto, ele$ir la más adecuada para elposicionamiento y por 3ltimo comunicar el posicionamiento ele$ido.

e&osiciona#ientoste tipo de estrate$ia pretende cambiar el posicionamiento de un producto' o de sumarca, puede ser impulsada por la necesidad de redireccionar la acción y apuntar aun nuevo se$mento de mercado aprovechando el reconocimiento de la marca por losconsumidores y mediante la modificación del producto.

esigniicación

*or medio de esta estrate$ia, básicamente a través de la comunicación, se intentadiri$ir el producto hacia otro se$mento de mercado, con necesidades y deseosdiferentes.

Diferenciación

9ebido a %ue en oportunidad de compras no compulsivas, la comparabilidad deofertas por los consumidores es inevitable, la diferenciación de los productosofrecidos puede favorecer a la empresa.La diferenciación puede establecerse a través de0

• características de los productos como ser calidad, precio, paca$in$, ima$en

de marca, etc.• el servicio post venta,• el personal,• la atención al p3blico,• canales de distribución del producto,• publicidades o promociones del producto, etc.

*ara %ue un factor se convierta en la Dentaja "ompetitiva del producto debe ser importante su distinción con el resto de las ofertas presentes en el mercado y debeser fácilmente percibido y apreciado por los consumidores' pero debe cuidarse larelación costo beneficio %ue provoca en la empresa y para los consumidores.

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Recién una vez definido el mercado meta, el lugar que se desea ocupar en lamente del consumidor, y teniendo en cuenta la Ventaja Competitiva del producto, podrá continuar con la segunda etapa

E+,P, PE,+I,

I= Plan de acción> e#&e!ar a andar el ca#ino

sta se$unda etapa en la %ue podemos dividir la confección del *lan de maretin$está destinada a desarrollar los planes de acción referidos a cada una de las

variables inte$rantes de la estructura de oferta.Los planes a se$uir para cada una de las variables de la structura de 2fertadeberán respetar el contenido mínimo de cual%uier plan de acción0

• 2bjetivo determinado

• ;ué se hará

• *asos a se$uir detallados

• Fesponsables de cada tarea

•

Giempo de duración de cada tarea y del plan en $eneral

Producto

n producto es un conjunto de características y atributos tan$ibles Cforma, tama)o,color, etc.E e intan$ibles Cmarca, ima$en de empresa, servicio, etc.E %ue el comprador acepta, ya %ue satisface o va a satisfacer sus necesidades.

n primer término, es necesario distin$uir el producto para el cual se realiza el plande maretin$. Los planes de acción diri$idos al producto estarán condicionados por0

. tapa del ciclo de vida del producto0 !5e trata de un lanzamiento o de unproducto %ue a3n no está en el mercado#

Godo producto a lo lar$o de su vida 3til, en base a su volumen de ventas y lapermanencia en el mercado, atraviesa diferentes etapas0 1ntroducción, 9esarrollo,+adurez, 9eclinación.

9e acuerdo a la etapa del ciclo de vida en %ue se encuentre, se deberán llevar acabo diferentes estrate$ias operativas de maretin$0

• &tapa introductoria: cuando las ventas son crecientes pero el volumen esbajo0 la inversión re%uerida es alta y básicamente se necesita centrar en

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investi$ación y desarrollo del producto. 5e debe trabajar en el dise)o $eneraldel producto.

• &tapa de desarrollo: la inversión re%uerida es importante y se debe centrar en la etapa co$noscitiva del producto, es decir comunicarle a su mercado lae(istencia del bien y sus particularidades.

• &tapa de madurez: no re%uiere $randes inversiones, al alcanzar los nivelesmá(imos de ventas, se convierte en la más rentable. o se necesita nin$unaestrate$ia determinada pero mediante una estrate$ia de reposicionamiento sepuede e(tender esta etapa :matando< al producto antes de %ue entre en suetapa de declinación y reposicionándolo con nuevos atributos y por medio deuna estrate$ia de resi$nificación de la :personalidad< del producto.

• &tapa de declinación: es conveniente %ue pre$untarse hasta dónde se$uir

con la producción del mismo' para ello usted deberá analizar la cantidad dee%uilibrio en donde monto de ventas sea i$ual a las ero$aciones necesariaspara la obtención del mismo.

4. *articipación relativa del producto en el mercado y *otencial de crecimientodel mercado

n modelo para el análisis de la cartera de ne$ocios desarrollado por el oston"onsultin$ Iroup C"IE %ue puede ser 3til para dise)ar la estrate$ia demaretin$ de acuerdo al crecimiento del mercado en el %ue se encuentra elproducto y a la participación relativa %ue el mismo ten$a en el mercado, es lamatriz "I. 9e acuerdo a esta herramienta, el producto0

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TiempoIntroducción Desarrollo Madurez Declinación


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• Con tasa de crecimiento en el mercado alta $ la participación relativa enel mercado !aja: re%uerirá de $randes inversiones para evitar perder terrenofrente a la competencia.

• Con alta participación en el mercado $ alto crecimiento del mercado:re%uerirá la reinversión de los in$resos %ue el producto $enere para no perder la posición privile$iada %ue va $anando.

• Con !aja tasa de crecimiento $ alta participación relativa: deberán ser aprovechados sus in$resos y dejar de invertir en el producto.

• Con participación relativa comenzando a decaer $ !aja tasa decrecimiento: deberá analizarse la conveniencia de la continuidad de esosproductos.

l nivel de ventas del producto, y por tanto su participación relativa en el mercado,dependen de su elección por los consumidores. *ara %ue un producto sea ele$ido

por el consumidor no es suficiente conocer sus necesidades insatisfechas sino %uepara %ue un producto se transforme en :ele$ible< por el mercado debe reunir lassi$uientes características0

• ofrecer a%uellos atributos %ue el consumidor espera• permitirle percibir al consumidor a%uellos atributos %ue está buscando

Planes de acción para el producto

n esta etapa en la %ue se dise)an los planes operativos para el *roducto, los

mismos estarán enfocados en definir los atributos del producto, %ue por lo e(plicadoanteriormente, denotamos la necesidad de conocer los atributos esperados por los

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Recomendamos detenernos un instante $ antes de continuar pensar $responder:

E !"uáles son los atributos %ue el consumidor espera del producto#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................4E !"uáles son los atributos %ue ofrecen los productos de sus competidores#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2bjetivo del plan de *roducto0 MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM


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consumidores para poder ele$ir los atributos %ue poseerá el producto a ofrecer.1. Descripción del producto

• tapa del ciclo de vida del producto• tilidad&?uncionalidad• 2portunidad de uso• "aracterísticas técnicas• 9urabilidad• "alidad

!"uál es el $rado de calidad %ue se ofrecerá#• "aracterísticas

!*osee&rá características novedosas#!s&será i$ual a otros ya e(istentes en el mercado#

• stilo&9ise)o del producto

!"uál es&será el dise)o del mismo#• *aca$in$

!"ómo es&será el recipiente o envoltorio del producto#• +arca

!"on marca o sin marca#!+arca de fábrica o del vendedor#!La misma marca %ue otros productos de la empresa o marca nueva#

2. Representación gr"ica del mismo3. Características )ue lo dierencian de la competencia.

4og5stica

;ue el *lan de +aretin$ dise)e planes destinados a ofrecer un producto %ue posealos atributos %ue el consumidor espera, a la hora de hacer el producto :ele$ible< esimportante. *ero sin dudas, es más importante a3n, %ue el producto se encuentre enel lu$ar indicado a la hora %ue el cliente lo necesite' y por ello en esta etapa del *lande +aretin$ se definen planes de lo$ística y en especial de distribución, acordes alos atributos principales de los productos y a los hábitos de compra de su mercadometa.

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Recomendamos detenerse un instante $ antes de continuar pensar $responder:

. !;uiénes son los clientes#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


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Puntos de venta y cobertura de mercado

La cantidad de puntos de venta y la ubicación y características de los mismosdependerán de la capacidad de inversión y la capacidad de acceso alos clientes %ue puede estar determinada por el tipo de clientes y lascaracterísticas del mercado.

La cobertura del mercado mantendrá estrecha relación con las características de losproductos distribuidos y la estrate$ia definida.

5erá posible ele$ir entre distribuir en forma intensiva procurando de ese modoabarcar la mayor cantidad de mercado posible, intentando %ue el producto estépresente en todos a%uellos lu$ares en los cuales el cliente se encuentre' o hacerloen lu$ares especialmente seleccionados de acuerdo al p3blico %ue accede a losmismos o la instancia en %ue lo hace abarcando de esa forma una porción menor del

mercado' así como también se pueden ele$ir sitios e(clusivos donde los clientestambién lo son.

a- 9e acuerdo al tipo de estrate$ia0• *ara una estrate$ia de lideraz$o se necesitará distribución intensiva,

mientras %ue para una estrate$ia de se$mentación podrá optarse por distribución selectivas o e(clusivas.

b- 9e acuerdo al tipo de producto0• Los productos de compra corriente e(i$en una cobertura má(ima %ue se

lo$ra con una distribución intensiva. 5i el consumidor no encuentra el

producto en el lu$ar de compra optará por otra marca. n esta cate$oríase encuentran los productos de compra impulsiva, productos básicos yproductos de ur$encia.

• Los productos de compra refle(ionada no re%uieren una cobertura má(imapero sí cooperación detallista' los consumidores antes de la compracompararán0 precio, calidad, etc. 5e recomienda una distribución selectiva.

• Los productos de especialidad son a%uellos donde las características son3nicas, los compradores son fieles a la marca. o es necesario %ue lospuntos de venta sean de fácil acceso, debido a %ue los compradoresconocen su ubicación. La distribución selectiva o la e(clusiva se :amoldan<

a este tipo de productos.• Los productos no buscados son los %ue el consumidor no tiene interés decomprar, e(i$iendo $randes esfuerzos de ventas. La distribución selectivao e(clusiva son las aconsejables' no obstante habrá una limitación en laoferta del producto y los puntos de venta no serán fácilmenteidentificables.

La distribución de los productos puede ser realizada por la propia empresa o por terceros específicamente contratados.

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/ través de la distribución propia o directa, la empresa posee mayor control ycontacto con sus puntos de venta o clientes pero necesita contar con rodadospropios y personal especializado. La principal ventaja de este tipo de distribución esel contacto directo %ue se $enera con su mercado posibilitando la evaluación de los

comportamientos y reacciones del mismo, pero la capacidad de inversión de laempresa debe ser elevada.

5i a la empresa no le es posible afrontar los $astos %ue $enera la distribución propia,podrá optar por la utilización de intermediarios, y entonces será indispensable unadetenida selección de los mismos. *or medio de un plan de 9istribución indirecto esposible acceder a $randes e(tensiones de territorio a costos relativamente bajos.

Planes de acción para la logística

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G1*2 9 5GF/GI1/ G1*2 9 *F29"G2

G292 L+F"/92

5I+G29 "2+*F/"2FF1G

9 "2+*F/F?LN12/9/

95*"1/L19/9

25"/925

915GF1"1O1G51D/ N N N

915GF1"1O5L"G1D/ N N N N

915GF1"1ON"L51D/ N N N N

Recomendamos detenerse un instante $ antes de continuar pensar $

responder:

E !9e %ué tipo de producto se trata#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

4E !;uiénes son&serán los clientes#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

6E !"uáles son los hábitos de consumo de los clientes#..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

45u% capacidad de inversión posee la empresa6.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


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/ modo de resumen, en el dise)o de los planes operativos de Lo$ística, se deberádefinir0

1. 0untos de venta

• !*ropios#• bicación $eo$ráfica• *ersonal encar$ado de ventas• "aracterísticas $enerales

2. /ipo de Co!ertura de mercado• 1ntensiva• 5electiva• (clusiva

3. /ipo de distri!ución a realizar • !9irecta o indirecta#• ncar$ados de realizarla• Fesponsabilidad y tareas de cada uno de los responsables e involucrados• +odo de llevarla a cabo0 plazos y lu$ares físicos• !/ %uiénes se distribuye# !"uándo# !9e %ué manera#

I#&ulsión

!"ómo será el lanzamiento del producto en el mercado#!"uál será el mensaje %uese %uiere transmitir a los clientes#!/ %uiénes se %uiere lle$ar con la comunicación#

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Recomendamos detenerse un instante $ antes de continuar pensar $responder:1) ¿El producto posee los atriutos !ue el cliente espera"

....................................................................................................................................

....................................................................................................................................

......................................................................................................2) ¿El producto se encuentra en el lugar donde el cliente lo usca"¿el cliente

encuentra su producto"

....................................................................................................................................

....................................................................................................................................

......................................................................................................3) ¿El consu#idor$cliente sae !ue su producto posee los atriutos !ue %l espera"

....................................................................................................................................

....................................................................................................................................

......................................................................................................


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!;ué medios de comunicación se utilizarán# !;ué características delproducto&servicio se %uieren destacar# !"uál es el plan de publicidad#

o es suficiente contar con un producto %ue posea los atributos %ue el p3blicoespere y %ue esté presente donde éste lo bus%ue sino %ue también es necesario %ueel p3blico lo conozca.

*ara dar a conocer un producto en el mercado se utilizan planes de 1mpulsión %uepretenden entablar un proceso de comunicación entre la empresa y sus clientes oconsumidores. / través de este tipo de planes la empresa :e(presa< a sus clientesefectivos o potenciales las características de sus productos y de su eficaciadependerá la percepción de los mismos y por lo tanto el é(ito en las ventas.

(6eti7o del &lan de I#&ulsión

l objetivo de la comunicación estará determinado por la estrate$ia $eneral demaretin$ a la %ue apunta cada *lan de +aretin$ en particular y consideramosfundamental su determinación.

P recién después de haber contestado las pre$untas precedentes determinar el2bjetivo del plan de 1mpulsión.

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&eco#enda#os detenernos un instante ' pensar de acuerdo a la estrategia de

seg#entación( posiciona#iento o reposiciona#iento( dierenciación oresigniicación dise*ada+

3) ¿,u% se le !uiere decir al #ercado"

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------

4) ¿. !ui%n /a dirigido el #ensae"

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--------------------------------------------------------------------------------------------

5) ¿Por !u% se !uiere co#unicar"

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2bjetivo del plan de 1mpulsión0 MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM


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erramientas de Impulsión

(isten variadas herramientas para llevar a cabo esta etapa, nuevamente para suelección es conveniente conocer las características del mercado, de la empresa y delproducto' el mensaje a transmitir y el medio para hacerlo estará determinado por ellos y por el objetivo del *lan de +aretin$.

9e acuerdo con el 9r. Kor$e F. Dáz%uez6, comunicar es una forma de inducir comportamientos y para ello e(isten procesos de comunicación de dos vías en los

%ue e(iste un feed-bac o retroalimentación entre las partes mejorando la :acción adesarrollar< por parte del receptor y la posibilidad de ajuste en tiempo real delmensaje' y procesos de comunicación de una vía en los %ue no se espera respuestadirecta del receptor del mensaje y si bien promete rapidez, no suplica las falencias,pérdidas o desventajas %ue puede ori$inar la incorrecta comprensión del mensaje.+ediante las diversas herramientas de 1mpulsión se intenta mantener un proceso decomunicación entre la empresa y el p3blico, entre ellas podemos distin$uir a%uellas%ue permiten la doble vía y a%uellas %ue sólo $eneran procesos de comunicación deuna vía' en este caso la selección de las mismas dependerá de0

• l objetivo del plan de 1mpulsión• l tipo de mercado meta• La etapa del ciclo de vida en %ue se encuentre el producto• La capacidad de inversión

(isten herramientas %ue permiten dar a conocer el producto, %ue apuntan ase$mentos determinados o %ue posibilitan lle$ar a todo el mercado, %ue favorecen ladiferenciación y permiten el posicionamiento.

Gipo de comunicación*roceso de

"omunicación de una vía

*roceso de"omunicación de dos

vías*ublicidad +aretin$ 9irecto

Herramienta de *romoción de Dentas ?uerza de Denta

comunicación +erchandisin$ +aretin$ uno a uno9ifusiónFelaciones *3blicas

0u!licidad

s una comunicación masiva %ue permite lle$ar a $randes e(tensiones del mercado

* “+acia una ,omunicación Eicaz” orge /. 0z&uez. ###.$%az&uez'asociados.com.ar2pulicaciones

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o a pe%ue)os se$mentos dependiendo del medio %ue se seleccione para realizarla'es impersonal y unilateral.

"uando se e(plico al "iclo de Dida del *roducto se mencionó %ue la estrate$ia de1mpulsión iba a depender de la etapa por la cual estuviera atravesando el producto.La justificación de dicho análisis proviene de la respuesta esperada de la publicidad0

Respuesta Cognoscitiva: 5e refiere al conocimiento de lascaracterísticas del producto

Respuesta 7ectiva: 5e refiere a la actitud, valorización, seducción, etc.%ue lo$ra el producto en sus consumidores

Respuesta Comportamental: 5e refiere a la respuesta de loscompradores en términos de compra y recompra.

Hay diversos tipos de publicidad0

• 0u!licidad Institucional: da a conocer particularidades %ue %uieramostrar de su empresa

• 0u!licidad de Marca: da a conocer la ima$en de marca perse$uida y sueficiencia puede verse reflejada en el lar$o plazo.

• 0u!licidad del 0roducto: muestra los atributos principales del productopretendiendo influir en la decisión de compra o en la actitud %ue tiene elp3blico objetivo hacia el producto.

• 0u!licidad 0romocional: es un tipo de publicidad de producto %ue

persi$ue resultados inmediatos.

4Cu"ndo recurrir a la 0u!licidad6

5i la capacidad de inversión y el p3blico meta lo permiten es recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es0

• 9ar a conocer el producto

• *ersuadir en la acción de compra del consumidor

• Lle$ar a una e(tensa cantidad de p3blico

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RECERDE!

"ara #ue una publicidad sea e$ectiva% de acuerdo con la teor&a'(D' )nacida como recurso didáctico en cursos de *entas en +,-/deberá!

• Captar la atención de #ue e0iste el producto

• Despertar el interés por el producto

• "rovocar el deseo de ad#uisición

• "asar a la acción! comprarlo


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0romoción de entas

s un conjunto de acciones no permanentes %ue se utilizan para estimular a losclientes actuales o potenciales, a distribuidores o a vendedores para aumentar lasventas del producto a corto plazo.

stímulos para "lientes0 $eneralmente se realizan reducciones en el precio de losproductos.

stímulos para Dendedores y&o distribuidores0 mediante premios, bonificaciones odescuentos especiales por las ventas realizadas.

La utilización de esta herramienta deberá estar muy bien analizada, no podráutilizarse para cual%uier tipo de productos, será necesario %ue se preste atención alos atributos y hábitos de consumo del cliente y a las características del producto.

4Cu"ndo recurrir a la 0romoción de entas6

5i la etapa del ciclo de Dida del producto, la rentabilidad, los atributos y el p3blicometa o sus vendedores o distribuidores lo permiten, podrá utilizar esta herramientacuando desee0



• 1ncrementar la cuota de mercado %ue posee

• 2btener resultados a corto plazo

o recomendamos utilizar esta herramienta para productos personalizados, oa%uellos %ue son consumidos por el status %ue $eneran al consumidor.

Diusión

5e trata también de otra herramienta de comunicación %ue no permite laretroalimentación con el destinatario de la misma, es una forma de publicidadencubierta, puede realizarse a través de notas en revistas, diarios, entrevistastelevisivas, etc.

4Cu"ndo recurrir a la diusión6

5i la capacidad de inversión, el producto y el p3blico meta lo permiten esrecomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es0


• 9ar a conocer los beneficios del producto

• 9ar a conocer la ima$en de marca del producto

• Lle$ar a una e(tensa cantidad de p3blico

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Relaciones 08!licas

5e conoce como FF** a todas las acciones relacionadas con la or$anización deeventos, presentaciones de productos, sponsoreos de actividades deportivas,culturales, artísticas, etc.' no repetitivas y %ue permiten el acercamiento al p3blicoobjetivo y en muchos casos facilita la retroalimentación. 5i bien su fin 3ltimo son lasventas, es más sutil %ue la publicidad.

ste tipo de actividades deben estar en estrecha relación con la ima$en %ue se%uiere mostrar del producto y de la empresa.

4Cu"ndo recurrir a las relaciones p8!licas6



• "rear la ima$en de marca

• Lle$ar a un p3blico determinado

Mar9eting Directo

5e conoce como +aretin$ 9irecto a todas las actividades tendientes a lo$rar unvínculo directo entre la empresa y su cliente. Ienera la retroalimentación buscandoobtener una respuesta inmediata' es una forma de venta a$resiva.

Los medios más utilizados por esta herramienta son0 el teléfono Ctelemaretin$E, los

mailin$s, reuniones de ventas, ventas por catálo$os, etc. 5i bien su costo esrelativamente bajo, no $enera $randes beneficios. s necesario evaluar cuidadosamente la utilización de esta herramienta.

4Cu"ndo recurrir al mar9eting directo6




• *ersuadir en la acción de compra delconsumidor

• "ontactarse con los clientes

• /umentar la cuota de mercado


• 2btener resultados a corto plazo

uerza de enta

s una herramienta :a medida< personal, %ue permite la retroalimentación y aporta

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!ases de datosDe acuerdo al presupuesto conel #ue se cuente y el personaldisponible pueden obtenersedatos de clientes potenciales oreales por medio de registros dela empresa o bases de datoscompradas especialmente paraesta actividad.


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información a la empresa. l vendedor dialo$a :cara a cara< con el cliente, elcontacto es directo, la empresa busca y contacta al cliente por medio de susvendedores.

5i se esco$e esta herramienta es conveniente seleccionar adecuadamente a losvendedores y capacitarlos ya %ue los mismos se transforman en la cara visible de laempresa' así como también considerar el tiempo %ue le tomará a cada vendedor contactar cada cliente.

4Cu"ndo recurrir a la uerza de ventas6

"on el objetivo de dar a conocer el producto y sus beneficios, persuadir en la acciónde compra del cliente, contactarse con el mismo y aumentar su cantidad, utilizar estaherramienta cuando0

• el producto esté destinado a un n3mero pe%ue)o de personas o la situación

financiera lo permite.

Merc'andising

5on los obse%uios %ue se pueden realizar a los consumidores actuales & potenciales'como ser de$ustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos impresoscon la marca del producto, etc.

4Cu"ndo recurrir al Merc'andising6

5i la capacidad de inversión, el producto y el p3blico meta lo permiten, esrecomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es0




• /umentar la cuota de mercado


Mar9eting uno a uno

ásicamente se trata de una comunicación diferenciada para cada uno de susclientes en base a sus $ustos y preferencias.

4Cu"ndo recurrir al mar9eting uno a uno6

5i la capacidad de inversión, el producto, el p3blico meta y el conocimiento %ueposee del mismo lo permiten, es recomendable utilizar esta herramienta cuando elobjetivo del plan de impulsión es0

• 9ar a conocer un nuevo producto• ?idelizar clientes• "ontactarse con los clientes• Lle$ar a un p3blico determinado

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• 2btener resultados a lar$o plazo

Planes de acción para i#pulsión

1. ;!jetivo del plan de impulsión2. . Medidas de control

Precio o alor

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;?@&/I; A


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9efinidos los planes de acción para cada una de las variables de la estructura de2ferta, es necesario %ue se estime el costo de los mismos y la manera desolventarlo, ponerlo en marcha, controlar su ejecución, detectar desvíos, corre$irlos

y volver a empezar.

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EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING

9i(liogra5a.

-raidot( .estor “"ar#eting /otal” )diciones "acc%i 012234

-ustos( “"ar#eting 5perativo” 6estion 7888 012294

C%etoc%ine( 6eorges :"ar#eting )strat;gico de los canales de

distribución< )d "acc%i 012224

Cuesta :=a gestión del "ar#eting Directo< )d, "c 6ra> ill 0122@4

AacBues orovitz y "ic%ele Aurgens Pana# “=a satisfacción total del

cliente” )d, "c 6ra> ill

otler( P%ilip “$undamentos del "ar#eting”

otler( P%ilip “"ar#eting y Ventas”

otler( P%ilip “"ercadotecnia”

Peter( Aaul “Comportamiento del Consumidor y estrategia de

"ar#eting”

Serra( oberto :dministración y estrategia< )ditorial .orma S,

Serra( oberto yEo !El "ue#o $ue%o de los "e%ocios& 078884 )ditorial

.orma S,

Stern( A,( /estorelli, 6, y Vicente ", !'as (la#es del )ar*etin% Actual&

0788F4 6rupo )ditorial .orma,

V+zBuez( Aorge , y Stering( , :Dirección )ficaz de Pymes< 078834

)diciones "acc%i,

Gilens#y( lberto !)ar*etin% Estrat+%ico& 012934 )ditorial /esis

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Plan de Marketing Petre Cca Distefano

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