Universidad Privada TELESUP
PLAN DE MARKETINGLANZAMIENTO DEL CHAMP NEUTRO Y SUAVE DE
GLICERINANatures SilkElaborado por:Aldo Montoya 1 de Octubre de
2014Distribucin:Jorge Rodriguez, presidenteAlfredo Tossoni,
director de VentasLuis Quispe, director FinancieroAntonio Ucceli,
directora de Logstica de MercadoDiana Salinas, directora de
Recursos HumanosMaritza Gutierrez, directora de MarketingRenato
Luyo, director de ProduccinUlises Utia, director JurdicoPeruvians
Cosmtica y Tocador Ltda.
ContenidoVisin............................................................................................................
4Misin............................................................................................................
4Parte I. OportunidadSeccin 1.
Situacin......................................................................................
5Seccin 2.
Objetivos...................................................................................
6Parte II. Marketing estratgicoSeccin 3.
Consumidor..............................................................................
7Seccin 4.
Mercado.....................................................................................
9Seccin 5. Aspectos
legales.......................................................................
18Seccin 6. Posicionamiento del
producto................................................... 19Parte
III. Marketing tcticoSeccin 7.
Producto...................................................................................
20 Seccin 8. Punto de
venta...........................................................................
26Seccin 9.
Promocin.................................................................................
28Seccin 10.
Precio......................................................................................
33Parte IV. Accin y controlSeccin 11. Resultados
financieros............................................................
35Seccin 12. Anlisis de
equilibrio..............................................................
38Seccin 13.
Programacin.........................................................................
38
VisinBelleza Peruana de verdad!MisinCrear, fabricar y
comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a
sentirse ms felices.
Parte l.
OportunidadSeccin 1. SituacinEste plan de marketing recomienda
el lanzamiento en todo el territorio peruano, en enero de 2000, del
champ a base de glicerina denominado Nature's Silk, producto que
est en plena sintona con la visin y con la misin de Peruvians
Cosmtica y est contemplado en el plan estratgico de la empresa.El
plan real gener un crecimiento sustancial del consumo de productos
cosmticos y de tocador en Brasil, especialmente en los mercados de
champs y acondicionadores.En los ltimos cinco aos, Peruvians
Cosmtica creci tanto en ventas como en ganancias, pero todava est
fuera del mercado de productos para el cabello. El plan estratgico
de la empresa identific la necesidad de que participramos de ese
mercado voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de
lanzamiento de un champ con diferencia marcada.Para atender esa
necesidad, hace un ao Peruvians Cosmtica comenz un programa
completo de investigacin para detectar reas de oportunidades
potenciales en el mercado de productos para el cabello.Se verific
que el consumidor peruano considera champs y acondicionadores como
los principales productos para el cuidado del cabello. La
combinacin de champ y acondicionador en un mismo producto es una
alternativa de consumo, pero los champs y acondicionadores vendidos
por separado todava tienen la preferencia del consumidor.Se
identific tambin una creciente preocupacin de los consumidores por
los efectos nocivos que los componentes qumicos de las frmulas
pueden acarrear para el cabello y para el medio ambiente, lo que
nos hizo percibir una oportunidad clara en el rea de suavidad, la
cual podra ser colmada con el producto que proponemos.
Seccin 2. Objetivos
Cuadro 1. Objetivos efe Nature's Silk para los prximos cinco
aos.
*Ao I = enero a diciembre efe 2000.** Final de ao.***Promedio
anual.
Parte lI.
Marketing estratgicoSeccin 3. ConsumidorEl programa de
investigaciones del mercado de productos para el cabello
implementado por Peruvians Cosmtica revel lo siguiente:3.1. Perfil
del consumidorEl consumidor de champ es individual, hombre y mujer,
de todas las edades y de todas las clases sociales. Los cuadros 2 y
3 muestran el porcentaje de usuarios de champ por edad y por clase
social.3.2. Deseos y necesidades del consumidorDe acuerdo con el
programa de investigacin del mercado de productos para el cabello
realizado por Peruvians Cosmtica, el consumidor compra champ, en
orden de importancia, por:1. Limpiar el cabello.2. Quedar con el
cabello sedoso.3. Dejar el cabello suave y desenredado.4. Perfumar
el cabello.La cantidad de espuma es un elemento importante, pues
determina la eficacia del producto, su poder de limpieza.El
consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los
siguientes aspectos: Agresividad de las frmulas. Alto y constante
nivel de calidad. Precio justo.3.3. Hbito de uso y actitudes El
consumidor de champ acostumbra planear la compra en casa al hacer
la lista del supermercado. El prefiere comprar el producto en el
supermercado donde hace su mercado mensual, pero tambin compra en
almacenes, drogueras y farmacias. Comnmente compra un frasco por
vez.Seccin 4. Mercado4.1. HistoriaEl mercado de champs en Per creci
mucho en la dcada del 90 con el lanzamiento de muchas marcas
basadas en frmulas qumicas avanzadas. Esos lanzamientos se explican
con la disponibilidad de nuevos compuestos qumicos, que al tiempo
limpiaban el cabello y ofrecan recursos cosmticos que lo dejaban
con brillo, sedoso y perfumado.Los diferentes lanzamientos de
nuevas marcas multiplicaron la inversin en comunicacin, lo que
aument significativamente la tasa de uso de champs, no slo entre
mujeres sino tambin entre los hombres.
4.2. Tamao del mercadoEl cuadro 5 muestra la evolucin del
mercado de champs en volumen y valor monetario.Cuadro 5. Evolucin
histrica del mercado de champs (litros y $).
Fuente: sim de Peruvians CosmticaComentarios. El mercado
brasileo total de champs duplic su tamao en los ltimos 10 aos. En
litros, el mercado creci el 108,3% y en valor aument el 128,4%. A
un tiempo, el precio promedio subi slo el 10%, bsicamente debido al
lanzamiento de mejores productos con valor apresado.
4.3. Tamao del mercado, por reginEl cuadro 6 presenta datos
sobre el mercado brasileo por regin. Las informaciones fueron
suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base
en criterios internos.
Cuadro 6. Mercado brasileo, por regin.
Comentarios. La principal regin consumidora de champs es la
regin nordeste con 22,8% de consumo en litros. Pero la principal
regin consumidora en trminos de valor es nuestra Gran Capital Lima
con el 20% del consumo total del pas, lo que significa que en esa
regin los consumidores dan preferencia a los productos ms
caros.
4.4. Etapa de la demandaLa demanda por champ se encuentra al
final de la etapa de crecimiento, lo que se demuestra en la figura
1.
Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champs (millones de
litros). 4.5. EstacionalidadEste mercado no presenta estacionalidad
significativa, como lo muestra el cuadro 7.Cuadro 7 Estacionalidad
del mercado de champs. Promedio del consumo mensual en 5 aos
(%).
4.6. Impacto de la tecnologaEl rea de compuestos qumicos est en
continuo desarrollo, lo que puede generar nuevos productos tanto
para Peruvians Cosmtica como para la competencia.4.7.
CompetidoresEl mercado est muy pulverizado, con cerca de 150 marcas
disponibles. Sumando las versiones de la misma marca, se encuentran
ms de 500 productos a disposicin del consumidor.Hay muchos
productos de empresas peruanas pequeas, pero el mercado est
dominado por cerca de 10 productos; la mayora pertenecen a empresas
multinacionales.4.8. Participacin de mercado de las principales
marcasPara llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos
el criterio de Peruvians Cosmtica de mayor inversin en publicidad e
innovacin de producto.
4.9. Segmentacin de mercadoEl mercado brasileo de champs puede
segmentarse como se presenta en la figura 2, de acuerdo con los
resultados del programa de investigaciones implementado por
Peruvians CosmticaComentarios: El subsegmento suave ser creado con
el lanzamiento de Nature's Silk; se estima que el nuevo segmento
obtenga el 3,5% del segmento adulto en el cuarto ao despus del
lanzamiento. El mercado de anticaspa viene sufriendo una cada en
los ltimos cinco aos, debido a la agresividad de sus frmulas, as
como a sus precios relativamente altos.
Por beneficios de ingredientes: Herbal (por ejemplo: manzanilla,
savia). Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe
vera). Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas).
Otros ingredientes.Colores. Existen varios colores de productos de
acuerdo con el tipo de champ: verde, amarillo, incoloro, castao,
blanco y otros.Empaques. Los empaques existentes en el mercado son
de PVC traslcido, con diseo variado, a fin de garantizar buena
estabilidad del frasco en el estante del punto de venta. Las
etiquetas son de plstico, impresas en silkscreen o incluso, cada
vez menos, en papel. Las decoraciones en plstico son en cuatro
colores, en silkscreen son en uno o dos colores y, cuando es en
papel, cuatro colores. Los tamaos de los frascos varan comnmente de
100 ml a 1000 ml, con varios contenidos entre esos dos extremos.
Marcas. Hay muchas marcas con nombres en ingls (por ejemplo: champ
A) o en portugus o por lo menos con el sonido identificado con el
portugus (por ejemplo: champ D).Calidad. Comnmente, la calidad de
los productos es elevada, tanto en trminos de empaque como en
trminos de frmula.Servicios. Solamente un servicio al consumidor se
utiliza: servicio de atencin al cliente con llamada gratis.
5.1. Agencia Nacional de Vigilancia SanitariaAunque la fbrica de
Peruvians Cosmtica est aprobada por la Agencia Nacional de
Vigilancia Sanitaria, ANVS, del Ministerio de Salud para producir
champs, el lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobacin de
la solicitud de registro de la frmula a esa entidad. La solicitud
de registro se efectu el 18 de noviembre de 1998.5.2.
ImpuestosInciden sobre los champs los impuestos de rutina aplicados
en productos cosmticos y de tocador: ICMS. PIS/COFINS. IPI del
10%.
5.3. Control de preciosNo hay control de precios ni previsin
para eso en los prximos cinco aos.5.4. Restricciones a la
comunicacinNo existen restricciones a la comunicacin del producto,
ni previsin de restricciones en los prximos cinco aos.5.5. Registro
de la marcaLa marca Nature's Silk est registrada en nombre de Terra
Brasilis en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, INP1.
El registro tiene validez hasta el 31 de julio de 2007. La marca
est en proceso de registro en los pases del Mercosur, en los
Estados Unidos, en la Comunidad Econmica Europea y en el Japn.5.6.
Cdigo de Defensa al ConsumidorLas etiquetas del producto, los
procedimientos de atencin al cliente, las garantas, los temas
relacionados con cambios de productos, piezas de comunicacin y
contratos comerciales estn de acuerdo con el Cdigo de Defensa al
Consumidor, CDC.Los siguientes elementos de la organizacin tambin
estn de conformidad con el CDC: Procedimientos de atencin al
cliente. Garantas. Cambios de productos. Contratos comerciales.
Piezas de comunicacin.
Seccin 6. Posicionamiento del producto
Nature's Silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico
champ neutro y suave a base de glicerina. Sus caractersticas ms
destacadas sern la alta calidad, el precio medio, encontrarse con
facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso
naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado
sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido
a sus propiedades de neutralidad y suavidad.
Parte IIl.
Marketing tcticoSeccin 7. Producto
7.1. HistoriaNature's Silk es el resultado de un amplio programa
de investigacin de mercado implementado por Peruvians Cosmtica para
identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos
en el mercado de champs. Los conceptos a los que se lleg indicaron
que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes
condiciones:Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar
una participacin significativa de mercado. Tener amplitud para una
futura extensin de lnea. Ser atractivo para todas las regiones
brasileas.El programa de investigacin se dividi en tres etapas
interrelacionadas: Evaluacin de la estructura del mercado de
champs. Identificacin de necesidades no satisfechas del
consumidor.Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba
de cuantificacin de concepto. De acuerdo con esa tcnica de
evaluacin, el concepto de Nature's Silk (seccin 6) demostr mayor
potencial en comparacin con los otros tres conceptos probados, en
trminos de originalidad y credibilidad.
Se evalu lo siguiente: Las percepciones generales sobre la
glicerina en una frmula de champ. Comparacin entre tres versiones
de champ (para cabello seco, normal y grasoso) y una nica versin
(para todo tipo de cabello). El grado de preocupacin que las
mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto a un champ con
glicerina. El potencial de extensin de la lnea.7.2. Ciclo de vida y
estrategia de marketingEn el primer ao, fase inicial de
comercializacin, de introduccin del producto en el mercado, las
ventas no alcanzarn todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendr como base: la construccin de la imagen de la
marca, el estmulo a la experimentacin y el establecimiento de la
distribucin del producto.7.3. CaractersticasNature's Silk es un
producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes
caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:Contiene glicerina (ingrediente
neutro y suave).Lquido trasparente (similar a los jabones
trasparentes de glicerina).Una sola presentacin (para todo tipo de
cabello).7.4. Beneficios para el consumidorPara entregar lo que el
mercado espera, Nature's Silk deber traer los siguientes beneficios
para el consumidor: Beneficio bsico: limpieza del cabello. Producto
real: champ de glicerina, trasparente, un solo tipo. Producto
ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fcil de
encontrar, atencin al consumidor para respuestas rpidas a las
dudas. No cree en frmulas naturales. Desea un producto realmente
suave para no daar el cabello. Desea un producto neutro para no
agredir la salud capilar. Desea un producto que limpie el
cabello.7.5. MarcaSe realiz una investigacin con 400 consumidores
(100 en cada una de las siguientes ciudades: Ro de Janeiro,
Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre de Nature's
Silk. El resultado fue: El nombre trasmite concepto de naturaleza y
percepcin de alta calidad. No hubo identificacin de asociaciones
negativas.7.6. DiseoEl empaque del producto lo desarroll una
agencia de renombre, especializada en diseo de productos (Zunino
& Associados).El briefing para el diseador propuso como
objetivo un sistema de empaque (frasco, etiqueta y empaque) cuyos
colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo neutralidad,
suavidad e imagen de alta calidad.7.7. Empaques Frasco en PVC
trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. Dos
versiones: 100 ml y 300 ml. Empaque de embarque compuesto por
bandeja plstica y pelcula plstica (shrink) que contiene 12 frascos
de 100 ml 6 de 300 ml.
7.8. EtiquetaTexto sometido a la ANVS/MS: Frente:Nature's Silk
Champ de glicerina Para todo tipo de cabello Peruvians Cosmtica 100
ml / 300 ml Reverso:Nature's Silk encontr en la naturaleza el
ingrediente neutro y suave para su cabello: la glicerina. El mismo
ingrediente de los jabones trasparentes neutros y suaves.La frmula
de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan daar
la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de
su cabello sin resecarlo, dejndolo suelto, con brillo y
naturalmente perfumado.Modo de usar: aplique el champ en el cabello
hmedo, masajendolo. Enseguida, enjuague y repita la aplicacin.
Observaciones: El nmero del lote de fabricacin ser impreso en la
etiqueta en el momento de la fabricacin. La fecha de validez del
producto tambin ser impresa en la etiqueta en el momento de la
fabricacin. El cdigo de barras formar parte del reverso de la
etiqueta.7.9. CalidadSern aplicados a Nature's Silk los mismos
anlisis de calidad que Peruvians Cosmtica emplea en otros
productos. El objetivo es alcanzar, como mnimo, el mismo resultado
obtenido en las pruebas con los principales competidores que estn
relacionados en la seccin 6.7.10. Servicios y garantasNature's Silk
le brindar al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos por
los otros productos de Peruvians Cosmtica, los cuales son atencin
al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos
defectuosos de inmediato (el consumidor hace el cambio con el
minorista y la empresa le repone a ste).7.11. Formas de uso y
cuidadosEl modo de usar el producto y las precauciones necesarias
estn descritas en la etiqueta.7.12. Necesidades regionalesEl
programa de investigacin que gener Nature's Silk consider las
diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y
volumen del frasco, entre otros.7.13. Desarrollo del
productoProductos cuyo desarrollo comenzar desde el tercer mes
despus del lanzamiento del champ: Acondicionador. Champ
acondicionador. Jabn. Desodorante. Colonia.
7.14. Investigaciones previstas Investigacin anual de
necesidades regionales y de seguimiento de la competencia.
8.1. Canales de distribucin
Supermercados (hiper y grandes). Almacenes de variedades y
grandes redes de drogueras. Mayoristas: supermercados medianos y
pequeos. Mayoristas: tiendas.Como la poltica comercial de la
empresa est bien estructurada, no se prev tipo de conflicto alguno
entre esos canales.
8.2. Relaciones con los canalesSern utilizadas estrategias pull
y push, en equilibrio. Ms detalles en la seccin 9 (Promocin).
8.3. Logstica de mercadoExistencias. La poltica de existencias
de fbrica es de dos semanas de ventas. La produccin inicial ser
adecuada para llenar los canales de distribucin
Por tanto, ser necesario producir 927 000 frascos de Nature's
Silk (167 591 litros) para tener el producto distribuido en los
almacenes clientes de la empresa.Almacenamiento. No habr necesidad
de crear infraestructura de almacenamiento adems de la ya existente
en la empresa. El producto no exige cuidado especial alguno de
refrigeracin.8.4. Proyeccin de ventasCuadro 23. Proyeccin anual de
ventas, en miles de litros.
* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias
en el comercio al final del ao.
Cuadro 24. Proyeccin anual de ventas, en frascos
* Los datos de este cuadro reflejan la lnea Embarques del cuadro
23.8.5. Investigacin previstaNo hay investigaciones previas en
cuanto al punto de venta.Seccin 9. Promocin9.1. PublicidadTeniendo
en cuenta que el mercado de champs est masificado, pulverizado y
competitivo, la publicidad ser nuestro principal recurso de
comunicacin.9. 1. 1. Pblico objetivoMujeres de 15 a 39 aos, clases
media y alta, urbanas.
Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del
producto: Cosmtico, ejemplificando con el tradicional jabn de
glicerina y sus propiedades de embellecimiento de la piel. Joven y
contemporneo, sin ser sofisticado.
9.1.3. Agencia de publicidadTerra Brasilis, agencia propia. No
ser necesario hacer contrataciones adicionales en funcin de
Nature's Silk
9.1.4. MediosObjetivo. Generar 2 800 TGRP en el ao I, con una
cobertura del 86% y frecuencia media de 325.
Estrategia. Las inversiones en el ao I corresponden a tres veces
la participacin de mercado proyectada para Nature's Silk en el ao
II. El medio de comunicacin seleccionado para cumplir el objetivo
ser la televisin, una forma de alcanzar rpidamente un alto nivel de
conciencia de marca, as como para explorar la percepcin de calidad
del productoComentario. Se estima que las principales marcas van a
reforzar sus inversiones en medios de comunicacin en el ao anterior
al lanzamiento de Nature's Silk, as como en el ao del lanzamiento.
Enseguida, debern mantener inversiones compatibles con sus
participaciones de mercado.9.2. Promocin de ventasObjetivos.
Estimular la experimentacin del producto junto a los consumidores y
ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar
la distribucin del producto.9.3. Relaciones pblicasObjetivos. (1)
Comunicar el lanzamiento de Natures Silk- y su posicionamiento - a
los pblicos profesionales (directores, gerentes y empleados de los
canales de distribucin) y (2) reforzar el posicionamiento de
Nature's Silk junto al pblico consumidor.9.4. venta personal y
equipo de ventasObjetivo. Comunicar el lanzamiento a los pblicos
profesionales de los clientes atendidos directamente por el equipo
de ventas.Capacidad de cubrimiento. No ser necesario contratar ms
vendedores durante los dos primeros aos de lanzamiento, pues la
estructura organizacional es la adecuada. De esa forma, este plan
no considera alteracin de estructura organizacional antes del ao
III, cuando sta se reconsiderar en funcin de los resultados de
Nature's Silk.Entrenamiento. El argumento est siendo preparado en
un documento especfico. Enfocar la demostracin de la oportunidad de
mercado presentada en este plan, as como el posicionamiento del
producto.Material de trabajo. Todo el material mencionado a
continuacin estar disponible para el equipo de ventas en el da del
lanzamiento, en sus respectivas bases de trabajo: Folleto de
ventas[footnoteRef:1]*. [1: * Folleto en cuatro colores, pgina
doble, papel couch]
Pgina catlogo. Manual de lanzamiento. Video institucional Terra
Brasilis Nature's Silk.
9.5. Marketing directoObjetivo. Estimular la experimentacin del
producto en clientes que estn en contacto con el pblico
objetivo.Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de
productos cosmticos de la empresa durante el lanzamiento, cada dos
meses en el ao 1.9.6. Evento de lanzamientoObjetivo y programacin.
Crear momentum para el lanzamiento, estructurando un clima de
solemnidad, energa, entusiasmo y prioridad, para estimular la
motivacin del equipo de ventas. La programacin contemplar: La
convencin de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un da de
entrenamiento para el equipo de ventas. El evento contar con la
presencia del equipo de ventas, de gerentes y directores de Terra
Brasilis; sern invitados directores de empresas clientes atendidas
directamente por el equipo de ventas y los directores de los
principales proveedores de insumes de Natures Silk.
9.7. EndomarketingObjetivo y programacin. Colocar a los
empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature's Silk,
integrndolos al proceso. Se realizarn las siguientes actividades:
Distribucin de un kit de lanzamiento (pgina catlogo, frascos de 100
ml y de 300 ml, copia de la cinta del video institucional). Siempre
que sea pertinente, ese medio domstico traer material sobre la
evolucin del lanzamiento.9.8. Presupuesto de comunicacinEl cuadro
28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de
comunicacin (promocin).9.9. Investigaciones previasEstn previstos
dos diferentes momentos de investigacin de mercado, con distintos
acercamientos: el primero para el ao I, y el segundo sobre cmo se
proceder, para los aos siguientes. El cuadro 29 resume la inversin
que va a realizarse.Ao IPrimer estudio de seguimiento, tres meses
despus del comienzo de la publicidad en televisin, en cuanta de $
15 000. Segundo estudio de seguimiento, ocho meses despus del
comienzo de la propaganda en televisin, en cuanta de $ 15 000.
Pretest del segundo comercial, a continuacin del resultado del
primer estudio de seguimiento, en cuanta de $ 5 000.Ao II en
adelante Pretest de un comercial cada ao.Seccin 10. Precio10.1.
ObjetivoNature's Silk estar apenas el 10% por encima del precio
promedio de mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin
de establecer una slida base de consumidores y a un tiempo generar
un retorno sobre la inversi10.2. EstrategiaEl programa de
investigacin de mercado sobre Nature's Silk demostr que las mujeres
consideran un champ neutro y suave con glicerina un producto de
alto valor, asocindolo con los jabones trasparentes de glicerina,
posicionados por encima del precio promedio de los jabones.10.3.
Comparacin con la competenciaEl cuadro 30 muestra un nicho de
precio, oportunidad para una nueva marca posicionada medianamente
entre las marcas premium (por encima del precio promedio de
mercado).Parte IV.Accin y controlSeccin 11. Resultados
financierosEl cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la
contribucin que se puede esperar de Nature's Silk para Terra
Brasilis. A continuacin presentamos algunas explicaciones sobre el
panorama previsto.Hiptesis econmicasSe espera una desvalorizacin
tope de la unidad monetaria en 1999, pero la continuidad de la
poltica econmica de estabilizacin no se descarta de nuestro
anlisis. Esa poltica podr producir una cada en la tasa de inters y
del retorno del crecimiento del producto interno bruto. La inflacin
deber aumentar significativamente despus de una posible
desvalorizacin de la moneda, pero es probable que regrese a los
parmetros conquistados en el Plan Real. La tasa de cambio deber
quedar unida a la inflacin, despus de la desvalorizacin.ParmetrosSe
estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y
segundo aos despus del lanzamiento de Nature's Silk, en funcin de
la distribucin inicial (llenado de canales), del programa de
experimentacin y de la recompra. En el ao 111, despus del
lanzamiento, las ventas comenzarn a estabilizarse. Esperamos
mantener el precio unitario y, tambin, el costo unitario, una vez
que existan condiciones para la optimizacin de costos y de gastos
administrativos.Estado de prdidas y gananciasLa facturacin y los
mrgenes alcanzados para el primer ao, slo permitirn que se logre el
punto de equilibrio financiero. Sin embargo, a partir del segundo
ao la marca comenzar a generar ganancias atractivas, que crecern
gradualmente.La inversin de marketing (gastos totales de marketing)
relativamente alta en el primer ao, refleja la oportunidad de
mercado que Nature's Silk representa. As, es necesario apoyo de
marketing slido para que la marca tenga todas las condiciones para
establecerse con firmeza.Capital de trabajo. El valor necesario
disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los
materiales de mezcla y empaque, almacenamiento de esos materiales,
fabricacin, almacenamiento de los productos acabados y plazo de
recibo de esas ventas).Ganancia lquida antes del IR (impuesto de
renta). Diferencia entre la contribucin de marketing y los gastos
de administracin ms depreciacin ms capital de trabajo.Impuesto de
renta. Se utiliz un porcentaje bsico del 20%.
21Plan de Marketing