ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN BOTOL FRUIT TEA RASA STRAWBERRY Studi Kasus pada Konsumen di Ngupasan Yogyakarta Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh: AGUS DARJANTO NIM : 00 2214 091 JURUSAN MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2008 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
Embed
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ANALISIS … fileStudi Kasus pada Konsumen di Ngupasan Yogyakarta beserta perangkat yang diperlukan (bila ad a). Dengan demikian saya memberikan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN BOTOL
FRUIT TEA RASA STRAWBERRY
Studi Kasus pada Konsumen di Ngupasan Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
AGUS DARJANTO
NIM : 00 2214 091
JURUSAN MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
MOTTO
“Belajarlah dari Pengalaman”
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
HALAMAN PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya ini untuk almamaterku:
Universitas Sanata Dharma
v
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
P E R N Y A T A A N K E A S L I A N K A R Y A
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya buat dan
tulis ini merupakan karya asli saya yang tidak memuat karya atau bagian karya
orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan dalam daftar pustaka
layaknya sebuah karya ilmiah.
Y o g y a k a r t a , 21 April 2008
Penulis
Agus Darjanto
vi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Agus Darjanto
Nomor Mahasiswa : 00 2214 091
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Botol Fruit Tea Rasa Strawberry Studi Kasus pada Konsumen di Ngupasan Yogyakarta beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak umtuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 31 Juli 2008
Yang menyatakan
(Agus Darjanto)
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
A B S T R A K
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Botol Fruit Tea rasa Strawberry
Studi kasus pada konsumen di Ngupasan Yogyakarta Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui profil, sikap, dan atribut yang
paling mempengaruhi konsumen Fruit Tea botol rasa Strawberry. Studi kasus
dilakukan terhadap konsumen Fruit Tea botol rasa Strawberry di daerah Ngupasan
Yogyakarta.
Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada 100 responden
yang dijumpai sedang mengkonsumsi produk Fruit Tea botol rasa Strawberry.
Analisis persentase digunakan untuk mengetahui profil konsumen. Multi-attribute
Attitude Model digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-
atribut Fruit Tea botol rasa Strawberry. Analisis prioritas kepentingan digunakan
untuk mengetahui atribut-atribut yang paling menentukan sikap konsumen dalam
membeli suatu produk.
Dari penelitian diketahui bahwa konsumen Fruit Tea botol rasa Strawberry
sebagian besar adalah laki-laki (61%), tingkat pendidikan sebagian responden
adalah mahasiswa (41%), berusia antara 16 – 25 Th (47%), mempinyai pekerjaan
sebagai pelajar (36%), dan tingkat penghasilan antara Rp. 300.000 – Rp. 400.000
(38%). Atribut yang paling mempengaruhi sikap adalah atribut citra rasa produk.
Sikap konsumen terhadap atribut-atribut Fruit Tea botol rasa Strawberry adalah
positif.
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
A B S T R A C T
An Analysis on Consumers' Attitudes foward Bottled Fruit Tea
Strawberry Taste
A Case Study on consumers in Ngupasan Yogyakarta.
Sanata Dharma University
This study is aimed to know consumers’ profile, attitude, and the most
influencial attribute of bottled Fruit Tea Strawberry taste. This case study was
conducted on bottled Fruit Tea Strawberry taste consumers in Ngupasan,
Yogyakarta.
The research was conducted by distributing questionaires to 100 respondents
who were consuming bottled Fruit Tea Strawberry taste product. Percentage
analysis is employed to know consumers' profile. Multi-attribute Attitude Model
is employed to analyse consumers' attitude toward attributes of bottled Fruit Tea
Strawberry taste. Analysis of interest priority is employed to know the most
influmential attributes on consumers' attitudes in buying the product.
Result show that majority of bottled Fruit Tea Strawberry taste consumers
are male (61%) of education al level of university students (41%), 16 - 25 years
old (47%) are students (36%), and of income group between Rp 300.000,00 and
Rp 400.000,00 (38%). The most influencial attribute of bottled Fruit Tea
Strawberry taste is product's flavour. Consumers' attitude toward attributes of
bottled Fruit Tea Strawberry is positive.
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena skripsi ini telah
selesai tepat pada waktunya. Skripsi ini ditulis dan diajukan untuk memenuhi
salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Penulis menyadari bahwa
proses penyusunan skripsi ini mendapatkan berbagai masukan, kritik dan saran
dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-
dalamnya kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dekan Falkutas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen,
Falkutas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. Theodorus Sutadi, M.B.A. selaku Dosen Pembimbing yang
telah memberikan banyak bimbingan, saran, masukan, waktu, tenaga dan
menangkal kolesterol, mencegah tekanan darah tinggi, mengoptimalkan
metabolisme gula, mencegah pertumbuhan kanker dan mengandung
banyak vitamin2).
1) Susenas, Badan Pusat Statistik PropinsiD.I. Yogyakarta 2) What is The Indonesian Word for Tea? SOSRO
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Dengan melihat berbagai manfaat tersebut banyak perusahaan
minuman berlomba-lomba memproduksi minuman teh dalam berbagai
kemasan. Seperti perusahaan PT. Ultra Jaya dengan Teh Kotak-nya, PT.
Indotirta Jaya Abadi dengan Indoteh, Coca-Cola dengan meluncurkan
produk Frestea dan HI-C, PT. SINAR SOSRO dengan teh botol Sosro dan
Fruit Tea dan sebagainya. Perusahaan-perusahaan tersebut juga
memasarkan produknya secara gencar agar dapat menarik pangsa pasar
yang luas.
Setelah meluncurkan tiga rasa Fruit Tea dalam kemasan botol
(lemon, apple dan mix fruit) yang sukses di pasar dan untuk menanggapi
persaingan, maka PT SINAR SOSRO mengeluarkan produk baru berupa
Fruit Tea dalam kemasan botol dengan rasa Strawberry. Minuman ringan
teh dengan rasa strawberry dikemas dalam botol 235 ml. Selain
menanggapi keinginan dan kebutuhan pelanggan, produk baru PT. SINAR
SOSRO ini diharapkan dapat bersaing dengan produk pesaing baru
lainnya. Beberapa langkah pemasaranpun telah dijalankan oleh PT.
SINAR SOSRO untuk memperkenalkan produk dan menarik konsumen.
Uraian di atas mendorong penulis untuk melakukan penelitian
tentang sikap konsumen terhadap peluncuran produk baru dan judul yang
akan penulis ambil adalah “Analisis Sikap Konsumen Terhadap
Minuman Botol Fruit Tea Rasa Strawberry - Studi Kasus pada
konsumen di Ngupasan Yogyakarta”.
2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B. Rumusan Masalah
Pada Tahun 2004, tepatnya tanggal 12 Februari, PT. SINAR
SOSRO meluncurkan satu rasa terbaru dari produk Fruit Tea kemasan
botol yaitu Fruit Tea rasa Strawberry. Dengan adanya peluncuran produk
baru ini penulis ingin mengetahui sikap konsumen terhadap produk baru
Fruit Tea botol rasa Strawberry dan faktor yang mempengaruhi pembelian
Fruit Tea botol rasa Strawberry. Maka timbul beberapa pertanyaan sebagai
berikut:
1. Bagaimana profil konsumen Fruit Tea botol rasa Strawberry?
2. Atribut apa yang paling mempengaruhi konsumen untuk membeli Fruit
Tea botol rasa Strawberry?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap Fruit Tea botol rasa Strawberry?
C. Batasan Masalah
Faktor yang mempengaruhi pembelian produk air minum Fruit Tea
begitu banyak, maka penulis membatasi pembahasan tentang faktor-faktor
yang berhubungan dengan tingkat pembelian air minum Fruit Tea.
1. Jenis produk yang diteliti adalah minuman botol Fruit Tea rasa
Strawberry.
2. Konsumen yang diteliti adalah orang yang mengkonsumsi produk Fruit
Tea dalam kemasan botol rasa Strawberry di Ngupasan Yogyakarta.
Pembatasan ini diperlukan untuk menghindari uraian yang tidak relevan.
3
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. Tujuan Penelitian
Perusahaan dalam menerapkan strategi bersaing yang berbeda
untuk memenangkan persaingan di pasaran dimana perusahaan
menggunakan konsep pemasaran yang berorentasi pada konsumen. Maka
kepuasan konsumen menjadi titik penentu segala aktifitas perusahaan
sehingga pencapaian laba perusahaan harus melalui kepuasan konsumen.
Maka perusahaan bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mengkonsumsi
produk Fruit Tea dalam kemasan botol rasa Strawberry.
2. Untuk mengetahui atribut yang paling dominan yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih produk Fruit Tea dalam kemasan botol rasa
Strawberry.
3. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk baru Fruit Tea
dalam kemasan botol rasa Strawberry.
E. Manfaat Penelitian
Dengan adanya peluncuran Fruit Tea botol rasa Strawberry maka
PT. SINAR SOSRO ingin mengetahui sikap konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Oleh karena itu diadakan penelitian
tentang sikap konsumen tentang produk baru minuman botol yang berstudi
kasus pada Fruit Tea botol rasa Strawberry dimana hasil dari penelitian ini
nantinya dapat bermanfaat bagi pihak-pihak seperti:
4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Bagi Perusahaan
a. Sebagai informasi tambahan bagi para menejer berkaitan dengan
tingkat permintaan dan sikap terhadap produk baru.
b. Dapat dijadikan bahan pertimbangan lebih jauh dalam penentuan
kebijakan perusahaan untuk pelaksanaan peningkatan penjualan
dan produksi.
2. Bagi Universitas
a. Penulis sangat berharap agar penelitian ini dapat digunakan sebagai
bahan informasi untuk penelitian selanjutnya yang berhubungan
dengan penelitian ini.
b. Sebagai bahan keperpustakaan pada Universitas Sanata Dharma.
c. Memberi gambaran pada penelitian yang berhubungan.
3. Bagi penulis
a. Penulis menjadi mempunyai wawasan yang lebih mengenai
penelitian ini.
b. Penulis dapat menyumbangkan ide dan gambaran tentang
penelitian ini.
F. Sistematika Penulisan
BAB I Pendahuluan
Bab ini memuat tentang latar belakang permasalahan,
perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
5
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II Landasan Teori
Bab ini memuat tentang pengertian pemasaran, strategi
marketing mix, perilaku konsumen, sikap, proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen, atribut, tanggapan dan review
penelitian terdahulu.
BAB III Metodologi Penelitian
Bab ini memuat tentang jenis penelitian, tempat dan waktu
penelitian, subyek dan obyek penelitian, sample dan populasi,
variabel penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data dan
teknik analisis data.
BAB IV Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini penulis menguraikan mengenai sejarah ringkas
berdirinya perusahaan, visi dan prinsip-prinsip perusahaan, dan
produksi perusahaan .
BAB V Analisis Data
Dalam bab ini penulis menguraikan mengenai teori yang
dipakai sebagai landasan yang berdasarkan pada data
perusahaan dengan menggunakan metode statistika.
BAB VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
Dalam bab ini berisikan kesimpulan yang diperoleh dari hasil
penelitian mengenai saran-saran yang diberikan kepada
perusahaan. Sekaligus berisi keterbatasan akan penulisan
skripsi ini.
6
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Persaingan-persaingan antar perusahaan sejenis makin ketat, untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya di tengah persaingan,
keberhasilan perusahaan ditentukan oleh sikapnya dalam menghadapi
situasi tersebut. Dimana penggunaan konsep pemasaran yang beroreintasi
pada produk untuk menahan arus perubahan lingkungan saat ini sudah
tidak sesuai. Konsep pemasaran yang tepat diterapkan adalah konsep
pemasaran yang berorientasi pada konsumen, dimana kepuasan konsumen
menjadi titik tolak bagi perusahaan dalam mengelola usahanya.
Adapun pengertian pemasaran antara lain sebagai berikut;
Menurut Philip Kotler, Marketing Management (1997:8)
“Pemasaran adalah proses managerial dan sosial melalui individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak yang lain”
Menurut Alex S. Nitisemito (1981:13)
“Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperluas arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.”
7
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Menurut William J. Stanton (1991:5)
“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan produk, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli.”
Kegiatan pemasaran ditujukan untuk pemuasan keinginan
konsumen. Dalam usaha pemuasan keinginan konsumen tersebut harus
dapat menilai dan menaksirkan perilaku konsumen. Dari perilaku
konsumen tersebut akan terbentuk sikap konsumen.
Dengan mempelajari sikap konsumen tersebut secara tidak
langsung perusahaan akan dapat mengetahui proses pembelian mereka,
yang meliputi keputusan-keputusan apa yang mereka pertimbangkan dan
juga tahap-tahap yang mereka gunakan dalam proses pengambilan
keputusan pembelian. Dalam pengambilan keputusan pembelian,
konsumen akan mempertimbangkan rugi dan laba yang akan diperoleh
dari produk tersebut. Konsumen akan membeli produk yang memberikan
nilai terhantar tinggi.
Melalui pemahaman sikap konsumen ini perusahaan akan
mendapatkan informasi yang penting bagi usahanya dalam mencapai
tujuan yaitu memuaskan keinginan konsumen.
Jadi secara singkat pemasaran mencakup berbagai keputusan
antara lain keputusan produk meliputi kualitas, ciri, desain, dan merek.
Keputusan promosi meliputi periklanan personal menyangkut strategi
8
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
penetapan posisi dalam perdagangan. Sedangkan keputusan di bidang
distribusi menyangkut cara bagaimana produk sampai pada konsumen.
B. Strategi Marketing Mix
Dalam merencanakan kegiatan pemasaran yang akan datang,
perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Salah
satu strategi pemasaran tersebut adalah Marketing Mix.
Dalam kegiatan pemasaran tidak terlepas dari hubungan dengan
konsumen, hal ini akan memberikan masukan bagi bagian pemasaran
untuk mengetahui penawaran produk atau pelayanan yang paling sesuai
dengan keinginan konsumen. Untuk mengetahui keinginan konsumen
tersebut ada empat variabel yang dapat dimanipulasi maupun yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Variabel-variabel yang dapat dikendalikan
ini diidentifikasikan sebagai komponen bauran pemasaran atau marketing
mix.
Philip Kotler (1993) memberikan definisi mengenai marketing mix
sebagai berikut;
“marketing mix adalah perangkat variable–variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.” Definisi di atas menunjukkan bahwa masing-masing variabel
saling berhubungan dalam sistem pemasaran suatu perusahaan. Berhasil
tidaknya suatu perusahaan dalam mencapai tujuan atau mempengaruhi
9
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pasar sasaran sangat dipengaruhi oleh tepat tidaknya bauran
pemasarannya.
Adapun masing-masing variabel marketing mix dapat diuraikan
sebagai berikut;
1. Produk
Produk adalah benda, fisik, jasa ataupun manfaat yang ditawarkan
dan didesain untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen
untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, dan konsumsi
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Konsumen dalam membeli suatu produk akan mempertimbangkan
tentang atribut yang ada di dalamnya. Karakteristik produk tersebut
meliputi: kualitas produk, ciri produk, desain produk dan merek
produk.
Menurut karakteristiknya, barang dapat diklasifikasikan dalam dua
cara yaitu:
a. Berdasar daya tahannya
Berdasarkan daya tahannya, barang dapat diklasifikasikan dalam
tiga kelompok yaitu:
1) Barang tidak tahan lama (non durable goods), yaitu barang
berwujud yang biasanya harus segera dikonsumsi dan secara
normal hanya dapat digunakan satu kali atau beberapa kali saja.
Pembelian barang ini biasanya sering dilakukan.
10
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2) Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang bewujud yang
mempunyai manfaat penggunaan untuk jangka waktu dan
simpan.
3) Jasa (servise), yaitu kegiatan, manfaat atau pelayanan yang
ditawarkan kepada konsumen merupakan barang tak berwujud,
tak terpisahkan, berubah-ubah dan tidak dapat disimpan.
b. Berdasar tujuan pemakaiannya
Berdasarkan tujuan pemakaiannya dapat dibagi menjadi dua yaitu:
1) Barang konsumsi adalah barang yang dibeli untuk dikonsumsi.
Pembeliannya berdasar atas kebiasaan membeli dari konsumen
(consumer habit). Sehingga pembeli ini merupakan konsumen
ahkir termasuk diberikan kepada orang lain, karena barang-
barang tersebut hanya dipakai sendiri, barang konsumen ini
dapat dibagi tiga yaitu:
a) Barang konvenien (convenien goods) adalah barang yang
mudah dipakai dapat dibeli disembarang tempat pada setiap
waktu.
b) Barang shoping (shopping goods) adalah barang yang
dalam proses pemilihan dan pembeliannya, konsumen
melakukan pertimbangan yang matang dengan keserasian,
harga dan mutu.
c) Barang spesial (spesial goods) adalah barang yang ciri khas
dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja. Dalam
11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
memperoleh barang ini pembeli harus memberikan
pengorbanan yang istimewa.
2) Barang industri adalah barang–barang yang dibeli untuk
diproses lagi, untuk kepentingan dalam industri. Barang
industri dapat dibedakan dalam lima golongan yaitu: bahan
baku, komponen dan barang setengah jadi, perlengkapan dan
barang setengah jadi, perlengkapan operasi, intalasi dan
peralatan ekstra.
Dalam hal ini minuman Fruit Tea botol termasuk barang tidak
tahan lama jika dilihat dari daya tahannya, sedangkan bila dilihat dari
tujuan pemakaiannya termasuk barang konsumsi yang konvenien.
Artinya barang yang mudah dipakai dan dapat dibeli di sembarang
tempat.
2. Harga
Harga merupakan atribut yang melekat erat pada keberadaan suatu
produk. Dan merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang
menghasilkan pendapatan sedangkan unsur-unsur yang lain
menunjukkan biaya. Sehingga dalam menentukan titik harga
merupakan penentuan utama dalam menentukan pembelian konsumen.
Harga hendaknya dapat diterima baik untuk pihak perusahaan maupun
konsumen.
12
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Perusahaan dapat memilih di antara dua strategi penetapan harga
yang dianggap ekstrim, (Philip Kotler, 1993) yaitu:
a. Skim-the cream pricing
Merupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya.
Harga yang tinggi dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian,
pengembangan dan promosi
b. Penetration pricing
Merupakan strategi penetapan harga yang serendah-rendahnya
yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan sebesar-besarnya
dalam waktu relatif singkat.
3. Saluran distribusi
Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap
berikutnya dalam proses pemasaran adalah menyalurkan barang
tersebut ke konsumen atau pasar. Hal ini menyangkut penentuan
strategi distribusi yang dipilih. Strategi distribusi ini terdiri dari tiga
unsur, yaitu:
a. Distribusi fisik
Menurut pendapat Philip Kotler (1993) dirtibusi fisik adalah:
“Berhubungan dengan pemindahan dan penggudanggan barang secara nyata sesudah diproduksi dan sebelum dikonsumsi. Tujuan distribusi fisik ialah untuk menghantarkan barang yang tepat ke tempat yang tepat, pada waktu yang cepat, dengan biaya yang serendah-rendahnya.”
13
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Lembaga-lembaga
Lembaga–lembaga yang dimaksud adalah penjual eceran
(retailer) dan pedagang besar (wholeseller). Penjual eceran adalah
semua lembaga pemasaran yang kegiatan utamanya melibatkan
penjualan produk langsung kepada konsumen akhir untuk
digunakan sendiri. Sedangkan pedagang besar meliputi semua
lembaga pemasaran yang kegiatan utamanya melibatkan penjualan
produk kepada mereka yang membeli atau untuk kepentingan
bisnis.
c. Jalur-jalur pemasaran
Dalam perekonomian sebagian produsen tidak menjual barang-
barang mereka secara langsung kepada konsumen atau pemakai
akhir secara langsung, melainkan melalui suatu jalur yang disebut
saluran distribusi. Jadi lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian
dalam penyaluran barang adalah produsen, perantara (pedagang
dan agen) dan konsumen atau pemakai akhir.
4. Promosi
Bentuk promosi yang digunakan perusahaan untuk
mempromosikan barang yang akan dijual antara lain:
a. Iklan
Dalam mengadakan periklanan, manajemen dihadapkan pada
berbagai masalah penilaian media yang ada meliputi; media surat
14
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kabar, media majalah, media radio, media televisi, dan papan
media.
b. Personal selling
Merupakan penampilan secara lisan dalam suatu percakapan
dengan seseorang atau lebih calon pembeli untuk menciptakan
penjualan.
c. Publisitas
Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, produk
atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media
tanpa dipungut biaya.
d. Promosi penjualan
Menurut Joseph. P. Guiltian (1985) promosi merupakan:
“Perangsang ekonomis, hiburan atau informasi yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada para pembeli atau distribusi.”
C. Perilaku Konsumen
Untuk bisa mengetahui konsep pemasaran dengan baik kita harus
mengetahui pula perilaku konsumen agar perusahaan bisa merancang
strategi pemasaran demikian rupa sehingga dapat memperoleh tanggapan
yang efektif dari konsumen.
Perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia.
Membahas perilaku konsumen berarti membahas kegiatan manusia, dan
pembahasan ini lingkupnya terbatas. Perilaku konsumen akan selalu
berubah–ubah sesuai dengan pengaruh sosial yang semakin mendesak
15
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
maupun keinginan konsumen yang semakin meningkat, maka dilakukan
suatu penelitian sebagai langkah awal untuk mengetahui perilaku
konsumen. Dimana kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran
di dalam tugasnya untuk menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Basu Swasta. D.H. dan Hani Handoko (1982) perilaku
konsumen adalah:
“kegiatan–kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang–barang dan jasa–jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dalam persiapan dan penentuan kegiatan–kegiatan tersebut.”
Hampir serupa dengan pendapat di atas, James F. Engel, Roger D.
Blackwell dan Paul W. Miniard (1994) perilaku konsumen adalah:
“kegiatan–kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang–barang dan jasa–jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.”
Perilaku dalam ilmu–ilmu sosial kadangkala diartikan hanyalah
menyangkut kegiatan yang nampak jelas atau susah diamati, tetapi
dalam perkembangannya dewasa ini mengakui bahwa kegiatan yang
jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian dari proses pengambilan
keputusan. Jadi analisis perilaku konsumen yang realitis juga
menganalisis proses–proses yang tidak dapat atau sulit diamati, yang
selalu menyertai setiap pembeli, bagaimana kebiasaannya, dalam
kondisi macam apa barang dan jasa itu dibeli. Dimana kesemuanya ini
16
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
sangat membantu manajer pemasaran di dalam tugasnya untuk
Faktor lingkungan eksternal adalah faktor yang berasal dari luar
individu, yaitu:
1) Kebudayaan
2) Kelas sosial
3) Kelompok referensi
4) Keluarga
b. Faktor-faktor lingkungan internal
Faktor lingkungan internal adalah faktor–faktor psikologis yang
berasal dari proses internal individu, yaitu:
1) Motivasi
2) Pengamatan
3) Belajar
4) Kepribadian dan konsep diri
5) Sikap
D. Sikap
Sikap merupakan salah satu faktor lingkungan yang mempengaruhi
perilaku konsumen. Setiap orang memiliki sikap terhadap segala sesuatu.
Sikap ini timbul dari suatu proses belajar atau dari pengalaman dan
17
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
mendapatkannya ke dalam suatu kerangka berpikir suka atau tidak
terhadap sesuatu.
1. Pengertian sikap
William G. Nickles (dalam Basu Swastha dan T. Hani Handoko,
1982) sikap adalah:
“suatu kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam masalah–masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.” Melalui bertindak dan belajar orang memperoleh kepercayaan dan
sikap. Hal ini yang kemudian sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Setiap orang mempunyai sikap terhadap agama, politik, musik,
makanan, dan sebagainya.
2. Komponen sikap
Tujuan dari kegiatan pemasaran adalah memperoleh respon dari
segmen pasar sasaran. Pada umumnya sikap dibedakan atas tiga
komponen utama menurut Thomas C. Kinnear dan James R. Taylor
(1992) yaitu:
a. Komponen kognitif atau komponen pengetahuan
Komponen ini merupakan keyakinan dan pengetahuan
konsumen tentang suatu obyek. Komponen kognitif sangat penting
sebagai sumber informasi yang menyangkut kesadaran
pengetahuan pasar tentang ciri–ciri produk, kampanye periklanan
penetapan harga, ketersediaan produk, dan sebagainya.
18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Komponen Afektif
Perasaan atau reaksi emosional manusia tentang suatu obyek
merupakan komponen afektif dari sikap misalnya pernyataan–
pernyataan “Fruit Tea rasanya tidak enak”, aksi afektif yang
negatif. Maka komponen afektif juga merupakan aspek yang
penting dalam memperoleh informasi guna mengambil keputusan
suatu produk pemasaran.
c. Komponen perilaku
Merupakan reaksi seorang terhadap suatu obyek melalui
tingkah lakunya. Rekomendasi untuk memilih merek lain (karena
tidak puas), kepada seseorang yang berniat juga untuk membeli
barang sejenis, merupakan wujud dari komponen sikap perilaku.
Perilaku mengacu kepada kesiapsiagaan seseorang untuk
berperilaku tanggap terhadap obyek.
3. Ciri-ciri sikap
Menurut Bimo Walgito (1983), sikap mempunyai beberapa ciri
yaitu sebagai berikut :
a. Sikap itu adalah sesuatu yang tidak dibawa sejak lahir. Ini berarti
bahwa individu atau manusia pada waktu lahir belumlah membawa
suatu sikap yang tertentu.
b. Sikap itu adanya hubungan antara individu dengan obyek. Oleh
karena itu sikap selalu terbentuk atau dipelajari dalam
hubungannya dengan obyek–obyek.
19
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
c. Sikap dapat tertuju kepada suatu obyek saja, tetapi juga dapat
sekumpulan obyek-obyek. Bila seseorang mempunyai sikap yang
negatif atau tidak senang kepada seseorang, maka orang tersebut
akan mempunyai kecenderungan untuk menunjukkan sikap yang
negatif pula kepada kelompok di mana seseorang tersebut yang
menjadi obyek sikap tergabung.
d. Sikap dapat berlangsung lama atau sebentar kalau sesuatu telah
terbentuk dan telah merupakan salah satu nilai dalam kehidupan
seseorang sikap akan berlangsung lama.
e. Sikap itu mengandung faktor perasaan dan faktor motif. Ini berarti
bahwa sesuatu sikap terhadap sesuatu obyek tertentu itu akan
selalu diikuti adanya perasaan tertentu. Apakah perasaan yang
bersifat positif (senang) atau negatif (tidak senang) terhadap obyek
tertentu.
4. Pengukuran sikap
Dalam penelitian ini, pengukuran sikap menggunakan “Skala
Likert” menurut Bimo Walgito (1983). Skala ini melibatkan
serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan sikap responden
diminta menyatakan “setuju” atau “tidak setuju” dari setiap
pernyataan. Jawaban ini diberi nilai yang merefleksikan secara
konsisten sikap responden. Nilai total keseluruhan pernyataan dihitung
untuk setiap responden.
20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
E. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Para pemasar telah jatuh mendalami berbagai hal yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu pengertian tentang
bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan mereka
pada waktu membeli sesuatu. Para pemasar harus mengenal siapakah yang
membuat keputusan itu, bagaimana langkah–langkah dalam proses
pembelian itu.
Struktur Keputusan Pembelian
Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh
komponen, yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen bisa mengambil guna membeli produk tertentu.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu
bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula
ukuran, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen
tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimumkan
daya tariknya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek dari suatu
produk yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan–
perbedaan sendiri.
21
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d. Keputusan tentang penjualannya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana dia akan membeli
suatu produk. Seperti di pasar, di pedagang besar atau di pengecer.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini
perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai
keinginan yang berbeda–beda dari para pembeli.
f. Keputusan waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus
melakukan pembelian suatu produk tertentu. Dalam hal ini akan
menyangkut tersediannya uang untuk membeli.
g. Keputusan cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan
cicilan.
F. Atribut
Merupakan faktor-faktor ataupun nilai-nilai yang mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam pembelian
suatu produk konsumen tentu akan memperhitungkan rugi laba dari barang
tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang memberikan nilai
yang diberikan (delivered value) yang tinggi. Customer delivered value
22
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
adalah selisih antara nilai pelanggan total atau total customer value dengan
harga pelanggan total (total customer price).
Total customer value adalah sejumlah keuntungan yang diharapkan
konsumen dari suatu produk tertentu, terdiri dari nilai produk dan nilai
citra. Sedangkan total customer price terdiri dari harga, biaya waktu, biaya
energi dan biaya fisik. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Penjual harus mengukur nilai pelanggan total dan biaya pelanggan
total dihubungkan dengan tawaran di tiap-tiap pesaing untuk
mengetahui posisi tawaran yang diberikan.
2. Untuk menarik pembeli yang berada dalam posisi yang tidak
menguntungkan mempunyai dua alternatif yaitu penjual dapat
mencoba untuk meningkatkan nilai pelanggan total atau mengurangi
biaya pelanggan total.
Philip Kotler (1993) menyatakan bahwa:
“Yang termasuk dalam nilai produk adalah ciri-ciri produk atau karakteristik yang mendukung fungsi dasar produk, tingkat kinerja, karakteristik produk saat beroperasi, tahan lama (durability), rentabilitas yaitu kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan berfungsi atau rusak dalam suatu periode tertentu, repairability yaitu kemudahan perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakan, dan model atau desain produk.”
G. Tanggapan
Tanggapan konsumen dapat diartikan sebagai pendapat, pandangan
dan anggapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
kepadanya. Tanggapan dapat diberikan oleh konsumen terhadap barang
atau jasa melalui iklan yang dipasang dan disampaikan baik dalam media
23
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
masa maupun media elektronik. Jadi tanggapan dapat diberikan baik oleh
konsumen yang tidak membeli barang atau jasa maupun setelah membeli
barang atau jasa tersebut. Menurut Prof. Dr. J. S. Badudu dan Prof. Sudua
M. Zain (1994:1427) tanggapan adalah pendapat atau pandangan atau
anggapan tentang suatu hal.
H. Review Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan analisis sikap
konsumen terhadap suatu produk tertentu yaitu sebagai berikut:
a. Hwan Che; (1998)
Dalam penelitian Hwan yang berjudul sikap konsumen
terhadap atribut-atribut produk minuman air minum dalam
kemasan di Kotamadya Yogyakarta. Masalah yang diangkat
mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
ada pada produk air minum dalam kemasan dan atribut apakah
yang terpenting menurut konsumen, apakah ada perbedaan sikap
konsumen terhadap atribut atribut yang ada yaitu harga, kualitas,
merek, kemasan, kebersihan, ukuran dan ketersediaan produk.
Maka Hwan Che melakukan penelitian dengan menganalisis
data dengan Chi Square, Multiattribute Attitude Model (MAM) dan
validitas serta reliabilitas. Kemudian mengetahui hasilnya bahwa
tanggapan konsumen positif atau memuaskan, dimana menurut
konsumen atribut yang paling penting adalah harga dan kualitas.
24
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. A. Doni Andrianto (1997)
Judul penelitian yang ditulis oleh A. Doni Andrianto adalah
analisa perilaku konsumen dan pemilihan minuman ringan Coca-
Cola Coke di Semarang. Dengan masalah faktor apakah yang
paling mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian
minuman Coca-Cola Coke, apakah ada perbedaan perilaku
pemilihan minuman Coca-Cola Coke ditinjau dari jenis kelamin,
jenis pekerjaan, iklan produk, promosi, lokasi dan tingkat
pendapatan.
Untuk mendapatkan hasil digunakan korelasi (product moment)
korelasi Spearman Brown, analisa pengujian hepotesis I property
dan analisis Chi Square atau analisis data.
25
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian studi
kasus, yaitu penelitian yang menggambarkan suatu keadaaan atau
mengungkap permasalahan sesuai dengan waktu, tempat tertentu termasuk
lingkungannya (Umar Hussein, 1997). Dalam studi kasus pada penelitian
ini adalah Fruit Tea rasa Strawberry dalam kemasan botol. Kesimpulan
yang diberikan dari hasil penelitian ini hanya dapat berlaku terhadap
obyek yang diselidiki.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat : Penelitian dilakukan di sepanjang Jalan Malioboro Kelurahan
Ngupasan, Kecamatan Prawirodirjan, Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Waktu : Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret tahun 2005.
C. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek : Responden yang mengkonsumsi minuman botol Fruit Tea
rasa Strawberry.
2. Obyek : Sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman Fruit Tea
botol rasa Strawberry.
26
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. Sampel dan Populasi
Menurut Dr. Sugiyono, sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Karena penulis
menggunakan metode kuesioner maka penulis mengambil sampel
sebanyak 100 responden dengan teknik samplingnya purposive sampling.
Daftar kuesioner akan dibagikan ke 5 lokasi di tempat penelitian. Lima
lokasi tersebut yaitu 5 gerobak dorong yang berada di sepanjang jalan
Malioboro. Dari masing-masing lokasi akan diambil 20 responden.
Menurut Dr. Sugiyono, populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Populasi yang diteliti oleh penulis adalah seluruh
konsumen yang pernah meminum Fruit Tea rasa Strawberry dalam
kemasan botol di daerah Ngupasan Yogyakarta.
E. Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini ada 2 variabel yang akan diteliti dan dibahas,
yaitu variabel sikap konsumen dan variabel kepuasan konsumen menjadi
dependent variable, sedangkan produk, harga, distribusi dan promosi
menjadi independent variable dalam penelitian ini.
1. Variabel dependen
Menurut Dr. Sugiyono, variabel dependen sering disebut sebagai
variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering
27
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
disebut variabel terikat yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.
2. Variabel independen
Menurut Dr. Sugiyono, variabel independen sering disebut variabel
bebas yaitu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat).
F. Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini antara lain data primer
dan data sekunder yang diperoleh dari responden dan dokumentasi. Data
yang diperoleh dari responden berkaitan dengan sikap konsumen terhadap
atribut produk.
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama
baik individu atau perseorangan seperti:
1. hasil dari wawancara
2. hasil pengisian kuesioner
Data sekunder adalah data yang sudah dipublikasikan melalui
laporan, data atau berita dalam bentuk majalah, ensiklopedia, dan lain-lain.
Data sekunder dalam penelitian ini antara lain;
1. data dokumentasi perpustakaan
2. data dari Badan Pusat Statistik
28
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
G. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data guna
mendukung penelitian ini adalah :
1. Metode Kuesioner adalah metode yang menggunakan serangkaian
pertanyaan yang dikirim per pos atau diserahkan pada responden guna
diisi. Kuesioner dalam penelitian ini bersifat tertutup dan terbuka.
Kuesioner bersifat tertutup, dalam arti pihak peneliti telah
menyediakan jawaban yang telah tersedia sedangkan kuesioner bersifat
terbuka, dalam arti jawaban yang diberikan berasal dari responden.
Responden dalam metode ini merupakan konsumen Fruit Tea botol
rasa Strawberry.
2. Metode Wawancara adalah cara observasi yang bersifat langsung. Bila
kita ingin mengetahui sesuatu dari seseorang kita harus bertanya secara
langsung padanya. Metode ini dilakukan pada perusahaan minuman
Fruit Tea botol.
3. Studi Dokumentasi yaitu teknik pengumpulan data dengan cara
mempelajari dokumen atau catatan wilayah dan mengutip data
monografi yang ada hubungannya dengan penelitian.
29
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
H. Teknik Analisis Data
1. Analisis Prosentase
Analisis ini digunakan untuk mengetahui prosentase konsumen
ditinjau dari segi usia, profesi / pekerjaan, tingkat penghasilan,
pendidikan terakhir4.
%100×+
=+BA
ABA
Keterangan :
A = jumlah responden yang menjawab
A+B = total responden
A+B% = nilai prosentase jawaban responden
2. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)
Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang terdapat dalam produk5. Adapun langkah-
langkah yang harus dilakukan dalam menggunakan metode MAM ini
adalah sebagai berikut6:
a. mengembangkan serangkaian atribut produk yang diperhitungkan
oleh konsumen dalam proses evaluasi alternative.
b. memberi nilai untuk masing-masing atribut tersebut;
Menurut jenis pekerjaan responden dalam penelitian ini yang dipakai
sebagai sampel penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar memiliki
pekerjaan dalam kategori Pelajar sebanyak 36 orang. Sisanya adalah
kelompok Karyawan Swasta sebanyak 26 orang, kelompok Pegawai Negeri
sebanyak 19 orang, kelompok Wiraswasta 13 orang dan kelompok Ibu Rumah
Tangga sebanyak 6 orang. Dapat dikatakan bahwa lingkungan responden yang
dipilih adalah lingkungan di Ngupasan Yogyakarta sebagian besar lingkungan
sosial adalah kelompok muda yang berstatus pelajar dan mahasiswa dimana
dapat ditunjukkan seperti tingginya jumlah kelompok pelajar sebagai sampel
penelitian ini. Selanjutnya penarikan sampel ini dapat dipakai sebagai
41
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pertimbangan analisis selanjutnya mengenai sikap konsumen terhadap
minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry.
Tabel V.4. Deskripsi Responden menurut Pekerjaan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Pelajar 36 36.0 36.0 36.0 Karyawan Swasta 26 26.0 26.0 62.0 Pegawai Negeri 19 19.0 19.0 81.0 Wiraswasta 13 13.0 13.0 94.0 Ibu Rumah Tangga 6 6.0 6.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
Sumber : data primer, diolah 2007
Tingkat pendapatan responden dalam sampel penelitian ini
menunjukkan bahwa sebagian besar berpendapatan antara Rp. 300.001,-
sampai Rp. 400.000,- sebanyak 38 orang, dimana kelompok pendapatan <Rp.
200.000 sebanyak 4 orang, kelompok antara Rp 200.001,- sampai Rp.
300.000,- sebanyak 24 orang dan kelompok antara Rp 400.001,- sampai Rp.
500.000,- sebanyak 18 orang. Sisanya kelompok pendapatan lebih dari Rp
500.001,- sebanyak 16 orang. Dapat dikatakan bahwa lingkungan responden
yang dipilih adalah lingkungan Ngupasan Yogyakarta sebagian besar
berpendapatan rendah atau kelompok dengan daya beli tidak terlalu tinggi.
Selanjutnya penarikan sampel ini dapat dipakai sebagai pertimbangan analisis
selanjutnya mengenai sikap konsumen terhadap minuman Fruit Tea botol rasa
Strawberry.
42
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel V.5. Deskripsi Responden menurut Tingkat Pendapatan
Kriteria : Item Reliabel jika nilai validitas (alpha) di atas r tabel =0,1660 (n=100, sig 5%)
Sumber : data primer, diolah 2007
Dari 15 item pertanyaan, semua item pertanyaan dikatakan reliabel.
Kriteria penilaian reliabel jika menunjukkan hasil uji reliabilitas lebih
tinggi dari nilai pembandingnya, sebagaimana yang terlihat pada table V.9
dimana nilai pembandingnya adalah r tabel korelasi product moment
47
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
dengan jumlah responden 100 dan signifikansi 5% diperoleh r tabel 0,1660
(uji satu sisi). Selanjutnya item-item pertanyaan item Believe tersebut dapat
dipakai dalam analisis selanjutnya yaitu menguji hipotesis sikap konsumen
pada item Believe di Ngupasan Yogyakarta terhadap minuman Fruit Tea
botol rasa Strawberry.
C. Hasil Analisis Sikap Konsumen
1. Hasil Analisis Atribut Dominan yang Mempengaruhi Pembelian Produk
Sikap terhadap produk akan ditinjau dari beberapa atribut
diantaranya kondisi produk, citra rasa produk, harga produk, kemudahan
mendapatkan produk dan iklan produk. Selanjutnya akan dicari atribut
dominan terhadap minat beli konsumen.
Tabel V.10. Tabel Peringkat Skor 1 2 3 4 5 Kondisi Produk 13 12 52 23 0 Citra Rasa Produk 63 24 13 0 0 Harga Produk 22 55 13 10 0 Kemudahan Mendapatkan Produk 2 9 22 58 9 Iklan 0 0 0 9 91
Sumber : data primer, diolah 2007
Perhitungan skor menghitung jumlah responden yang menjawab
dalam peringkat antara 1 sampai 5. Jika nilai skor semakin tinggi berarti
bahwa responden banyak yang memberikan respon pada peringkat
jawaban ini. Dapat dilihat bahwa untuk atribut Kondisi Produk, Citra Rasa
Produk, Harga Produk, dan Kemudahan Mendapatkan Produk banyak
yang memberikan respon pada kategori skor 1, 2 dan 3. Untuk mencari
atribut dominan yang memberikan pengaruh minat terhadap produk
48
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry dilakukan perhitungan perkalian
antara skor dan bobotnya.
Tabel V.11. Tabel Perhitungan Bobot 1 2 3 4 5 Jumlah Peringkat Bobot Kondisi Produk 13 24 156 92 0 285 3 20.00% Citra Rasa Produk 63 48 39 0 0 150 1 33.33% Harga Produk 22 110 39 40 0 211 2 26.67% Mudah dapatkan Produk 2 18 66 232 45 363 4 13.33% Iklan 0 0 0 36 455 491 5 6.67%
Sumber : data primer, diolah 2007
Kriteria penilaian bobot selanjutnya untuk melihat bahwa skor tersebut
merupakan selisih antara skor Ideal dan skor Believe. Sehingga nilai selisih
terendah dalam skor tersebut merupakan nilai yang paling dominan
menunjukkan bahwa kesesuaian antara harapan konsumen dan kepercayaan
konsumen terhadap produknya. Artinya skor selisih terendah menunjukkan
bahwa atribut kenyataan riil produk tersebut sesuai dengan kondisi ideal yang
diinginkan konsumen. Dari hasil analisis Peringkat Kepentingan menunjukkan
bahwa nilai skor terendah (Lihat Tabel V.11) adalah atribut Citra Rasa Produk
sebesar 150. Angka ini menunjukkan selisih terendah antara skor Ideal dan
skor Believe pada atribut Citra Rasa Produk. Jadi atribut Citra Rasa Produk
menduduk peringkat paling dominan atau peringkat pertama keputusan
pembelian konsumen terhadap minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry.
Kemudian diikuti oleh atribut Harga, Kondisi Produk, Kemudahan
Memperoleh Produk dan Iklan.
Secara keseluruhan menunjukkan bahwa bobot atribut Citra Rasa
Produk memberikan pengaruh dominan sikap konsumen terhadap minuman
49
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Fruit Tea botol rasa Strawberry dengan bobot 33,33% (Perhitungan persentase
berasal dari (=(5/15)x 100%). Dengan demikian konsumen membeli produk
Fruit Tea botol rasa Strawberry karena keinginan atau tertarik menikmati citra
rasa strawberry yang dimiliki oleh produk ini.
2. Hasil Perhitungan Multiattribute Attitude Model (MAM)
Untuk menjawab rumusan masalah sikap konsumen dengan sikap terhadap
minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry, dapat digunakan analisis
Multiattribute Attitude Model (MAM). Yaitu menjawab skor sikap
konsumen terhadap sikap minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry. Sikap
terhadap produk akan ditinjau dari beberapa atribut diantaranya kondisi
produk, citra rasa produk, harga produk, kemudahan mendapatkan produk
dan iklan produk. Selanjutnya akan dicari nilai masing-masing atribut
terhadap sikap konsumen berdasarkan analisis MAM.
50
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel V.12. Tabel Hasil Perhitungan Ab
Rerata Ideal
Rerata Believe
Selisih x 100
(Skor Ab) Kondisi Produk 3.15 3.12 3.00 Citra Rasa Produk 3.39 3.04 35.00 Harga Produk 3.27 2.91 36.00 Mudah dapatkan Produk 3.30 2.81 49.00 Iklan 3.33 2.70 63.00
Sumber : data primer, diolah 2007
Nilai rerata masing-masing atribut menunjukkan bahwa nilai atribut Ideal
lebih tinggi daripada atribut Believe. Ini menunjukkan bahwa kenyataan
keadaan produk yang dipercaya masih di bawah keinginan (preferensi)
konsumen. Dalam penelitian ini terdapat atribut yang memiliki selisih
terkecil antara atribut ideal dan atribut believe-nya, yaitu atribut kondisi
produk. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi kenyataan produk sudah
mendekati dengan kondisi ideal yang diharapkan konsumen, meski masih
di bawah preferensinya.
Dapat diinterprestasikan dengan skala sikap dibandingkan dengan
skala yang dipakai dan terdiri dari empat interval, dimana perbedaan ideal dan
belief adalah misalnya (4-1) x bobot 100 = 300, yaitu angka yang ditunjukkan
pada :
0 75 150 225 300 sangat sangat
positif negatif
Dari skala tersebut dapat diketahui bahwa jika hasil perhitungan semakin
51
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
condong ke kiri maka sikap konsumen secara relatif adalah sangat positif,
artinya apa yang diyakini oleh konsumen relatif sama dengan apa yang
diinginkan konsumen.
Secara keseluruhan menunjukkan bahwa nilai total sikap konsumen
terhadap merek mendekati nol atau lebih rendah dari skor Ab 75 artinya bahwa
semua atribut sikap konsumen sangat positif terhadap produk Fruit Tea botol
rasa Strawberry.
D. Pembahasan
Hasil analisis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tidak ada
hubungan antara sikap konsumen terhadap minuman Fruit Tea botol rasa
Strawberry dengan kelompok pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat
pendapatan konsumen di daerah Ngupasan Yogyakarta. Seluruh kelompok
status sosial ekonomi konsumen di daerah Ngupasan Yogyakarta memandang
bahwa kondisi produk, citra rasa produk, harga produk, kemudahan
mendapatkan produk dan iklan produk terhadap produk tidak berbeda, antara
kondisi ideal dan believe-nya.
Sebagian besar responden yang diteliti pada sikap konsumen terhadap
produk Fruit Tea botol rasa Strawberry ini adalah pelajar, hal ini sesuai
kondisi lingkungan umumnya di kota Yogyakarta. Ini menunjukkan
konsumen produk minuman ini adalah responden berusia muda. Sementara
sebagian besar konsumen juga memiliki kriteria kelompok orang terdidik di
mana tingkat pendidikan Akademi dan Universitas memiliki frekuensi atau
52
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
jumlah responden yang tinggi.
. Demikian juga dalam analisis sikap konsumen menggunakan MAM
terhadap sikap ekuitas produk minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry.
Sikap terhadap kondisi produk menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan yang
tertinggi karena selisih terendah antara skor preferensi yang diinginkan dan
kondisi kenyataan (believe) terhadap minuman Fruit Tea botol rasa
Strawberry. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan produk minuman Fruit
Tea botol rasa Strawberry oleh konsumen berkaitan dengan kondisi kemasan
produk yang diamati. Ditunjukkan dengan skor sikap konsumen terhadap
masing-masing kelima atribut produk minuman Fruit Tea botol rasa
Strawberry. Hal ini berlainan dengan penelitian Hwan Che yang melakukan
penelitian dengan menganalisis data dengan Chi Square, Multiattribute
Attitude Model (MAM) dan validitas serta reliabilitas. Kemudian mengetahui
hasilnya bahwa sikap konsumen positif atau memuaskan, dimana menurut
konsumen atribut yang paling penting adalah harga dan kualitas. Perbedaan
kesimpulan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya karena mengambil
obyek penelitian yang berlainan. Tetapi memiliki kesamaan penyimpulan
bahwa sikap konsumen sangat positif terhadap produk.
53
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB VI
KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan
Dari hasil pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa;
1. Dari karakteristik responden penelitian, Sebagian besar atau hampir
separuh dari sampel penelitian berpendidikan Akademi/Universitas
berjumlah 41 orang (41%), sehingga dapat dikatakan bahwa separuh dari
sampel penelitian adalah kelompok terpelajar dengan tingkat pendidikan
tinggi. Responden berumur kurang dari 15 tahun berjumlah hanya 22
orang, sedangkan responden yang terbanyak berumur antara 16 – 25 tahun
yaitu 47 orang. Sisanya adalah sampel dengan kelompok umur > 26 tahun
sebanyak 31 orang. Dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden
penelitian berusia muda. Di sisi lain, sebagian besar memiliki pekerjaan
dalam kategori Pelajar sebanyak 36 orang. Dapat dikatakan bahwa
lingkungan responden yang dipilih adalah lingkungan Ngupasan
Yogyakarta yang sebagian besar lingkungan sosialnya adalah kelompok
muda yang berstatus pelajar dan mahasiswa dimana dapat ditunjukkan
seperti tingginya jumlah kelompok pelajar sebagai sampel penelitian ini.
2. Dari hasil analisis Peringkat Kepentingan, secara keseluruhan
menunjukkan bahwa nilai skor terendah adalah atribut Citra Rasa Produk
sebesar 150. Angka ini menunjukkan selisih terendah antara skor Ideal dan
skor Believe pada atribut Citra Rasa Produk. Jadi atribut Citra Rasa Produk
54
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
menduduki peringkat paling dominan atau peringkat pertama keputusan
pembelian konsumen terhadap minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry.
3. Dari hasil analisis MAM untuk mencari skor sikap konsumen terhadap
atribut produk, menunjukkan bahwa dalam penelitian ini terdapat atribut
yang memiliki selisih terkecil antara atribut ideal dan atribut believe-nya,
yaitu atribut kondisi produk. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi
kenyataan produk sudah mendekati dengan kondisi ideal yang diharapkan
konsumen, meski masih di bawah preferensinya. Secara keseluruhan
menunjukkan bahwa nilai total sikap konsumen terhadap merek mendekati
nol atau lebih rendah dari skor Ab 75 artinya bahwa semua atribut sikap
konsumen sangat positif terhadap produk Fruit Tea botol rasa Strawberry
B. Saran
1. Untuk lingkungan akademis, bagi peneliti selanjutnya diharapkan untuk
meneliti atau mengkaji lebih mendalam sikap konsumen terhadap
minuman Fruit Tea botol rasa Strawberry dengan mengambil sampel yang
lebih merata antar tingkat pendidikan (baik tinggi atau rendah) dan tingkat
pendapatan (kelompok kaya atau tidak mampu). Sehingga generalisasi
hasil penelitian untuk sikap konsumen terhadap ekuitas produk dapat
diperoleh, termasuk juga kelompok jenis kelamin.
2. Bagi lingkungan bisnis pemasaran, hasil penelitian ini dapat dijadikan
acuan untuk mencari respon konsumen terhadap suatu produk terkait
dengan produk yang dikonsumsi oleh masyarakat. Melalui penelitian ini
55
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
dapat dipakai atribut produk apa yang memberikan pengaruh terhadap
sikap konsumen membeli produk minuman Fruit Tea botol rasa
Strawberry.
3. Bagi perusahaan PT. SINAR SOSRO, karena kemasan atau kondisi
produk diminati atau mendekati preferensi konsumen berarti kondisi
produk perlu dipertahankan. Di sisi lain, perlu meningkatkan atribut-
atribut lain seperti kemudahan mendapatkan produk ini.
C. Keterbatasan Penelitian
1. Aspek Internal
a. Mengingat penulis belum mempunyai pengalaman menulis karya
ilmiah, maka penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna terutama
dalam hal pengajian teori pengolahan data dan penganalisisan data.
b. Penulisan skripsi ini memakan waktu cukup lama. Hal ini dikarenakan
penulis dalam menulis skripsi terhambat oleh pekerjaan mencari
tambahan dana dan sekaligus pengalaman kerja.
56
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Aspek Eksternal
a. Penelitian ini mengungkapkan sampel dalam hal ini konsumen Fruit
Tea botol rasa Strawberry oleh karena itu hasil penelitian tidak dapat
sepenuhnya disimpan dan digeneralisasikan pada sikap konsumen lain.
57
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR PUSTAKA
Adrianto, Doni. A (1997). Studi tentang Analisa Perilaku konsumen Dan
Pemilihan Minuman Ringan Coca-Cola Coke Di Semarang. Skripsi (Tidak
Diterbitkan). Yogyakarta : Falkutas Ekonomi. Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
Che, Hwan. (1998). Studi Tentang Sikap Konsumen Terhadap Atribut-Atribut
Produk Minuman Air Minum Dalam Kemasan Di KotaMadya. Skripsi (Tidak
Diterbitkan). Yogyakarta: Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Kotler Philip. (1991). Dasar-Dasar Pemasaran. Adisi V. Jilid 1. Jakarta.
Tabel Uji Instrumen Variabel Sikap Konsumen Terhadap Merek
Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted I1.1 46.2400 19.3358 .4308 .7829 I1.2 46.4500 19.9066 .4101 .7842 I1.3 46.0900 19.4565 .4825 .7783 I1.4 45.9300 20.2476 .4046 .7847 I1.5 45.7800 20.2945 .3721 .7871 I2.6 45.7700 20.2597 .3784 .7866 I2.7 45.9700 20.4536 .3606 .7879 I2.8 45.8500 20.1490 .4068 .7845 I2.9 45.8400 20.3580 .3793 .7866 I2.10 45.8700 20.4779 .3601 .7879 I3.11 45.9800 20.2622 .3728 .7871 I4.12 45.8900 20.3817 .3684 .7873 I4.13 46.0000 19.6364 .4544 .7806 I5.14 45.9000 20.2121 .3890 .7858 I5.15 45.9400 19.6933 .4686 .7796 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 15 Alpha = .7962
67
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted B1.1 41.6600 27.2166 .5902 .8282 B1.2 41.6300 28.5183 .4308 .8373 B1.3 42.0700 28.1264 .4858 .8344 B1.4 41.5500 28.9369 .3841 .8397 B1.5 41.3300 29.1930 .3597 .8409 B2.6 41.6200 28.0966 .4773 .8348 B2.7 41.5600 28.7539 .4182 .8380 B2.8 41.7600 27.6186 .4925 .8338 B2.9 41.7000 26.5960 .6161 .8259 B2.10 42.0000 27.8788 .4894 .8341 B3.11 41.8600 28.3842 .3879 .8401 B4.12 41.8900 26.7049 .5609 .8294 B4.13 42.0200 27.4743 .4781 .8348 B5.14 42.0900 28.0625 .4246 .8380 B5.15 42.0400 27.9782 .4611 .8357 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 15 Alpha = .8444
Sum 596.000 1386.690 1653.490 826.720 463.220 4926.000Total
Mean 5.96000 13.86690 16.53490 8.26720 4.63220 49.26000
79
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel MAM
MAM Summary
N Sum Mean Ideal_ Kondisi Produk 100 301 3.01 Ideal_ Kondisi Produk 100 280 2.80 Ideal_ Kondisi Produk 100 316 3.16 Ideal_ Kondisi Produk 100 332 3.32 Ideal_ Kondisi Produk 100 347 3.47 Ideal_ Kondisi Produk 100 315.20 3.1520 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 348 3.48 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 328 3.28 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 340 3.40 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 341 3.41 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 338 3.38 Ideal_ Citra Rasa Produk 100 339.00 3.3900 Ideal_ Harga Produk 100 327 3.27 Ideal_ Harga Produk 100 327.00 3.2700 Ideal_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 336 3.36 Ideal_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 325 3.25 Ideal_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 330.50 3.3050 Ideal_ Iklan Produk 100 335 3.35 Ideal_ Iklan Produk 100 331 3.31 Ideal_ Iklan Produk 100 333.00 3.3300 Belief_ Kondisi Produk 100 311 3.11 Belief_ Kondisi Produk 100 314 3.14 Belief_ Kondisi Produk 100 270 2.70 Belief_ Kondisi Produk 100 322 3.22 Belief_ Kondisi Produk 100 344 3.44 Belief_ Kondisi Produk 100 312.20 3.1220 Belief_ Citra Rasa Produk 100 315 3.15 Belief_ Citra Rasa Produk 100 321 3.21 Belief_ Citra Rasa Produk 100 301 3.01 Belief_ Citra Rasa Produk 100 307 3.07 Belief_ Citra Rasa Produk 100 277 2.77 Belief_ Citra Rasa Produk 100 304.20 3.0420 Belief_ Harga Produk 100 291 2.91 Belief_ Harga Produk 100 291.00 2.9100 Belief_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 288 2.88
80
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Belief_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 275 2.75 Belief_ Kemudahan Mendapatkan Produk 100 281.50 2.8150 Belief_ Iklan Produk 100 268 2.68 Belief_ Iklan Produk 100 273 2.73 Belief_ Iklan Produk 100 270.50 2.7050 Kondisi Produk 100 29.800 .29800 Citra Rasa Produk 100 41.600 .41600 Harga Produk 100 62.000 .62000 Kemudahan Mendapatkan Produk 100 62.000 .62000 Iklan 100 69.500 .69500 Kondisi Produk 100 596.000 5.96000 Citra Rasa Produk 100 1386.690 13.86690 Harga Produk 100 1653.490 16.53490 Kemudahan Mendapatkan Produk 100 826.720 8.26720 Iklan 100 463.220 4.63220 Total 100 4926.000 49.26000 Valid N (listwise) 100
81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
RIWAYAT HIDUP
A. Identitas
1. N a m a : Agus Darjanto
2. Tempat, Tgl. Lahir : Sleman, 30 Agustus 1982
3. Jenis Kelamin : Laki - laki
4. A g a m a : Islam
5. A l a m a t : Desa Kembang Maguwoharjo Depok Sleman
Yogyakarta
B. Orang Tua
a. Ayah
a. N a m a : Soeroso S.U
b. U m u r : 50
c. Pekerjaan : Wiraswata
d. A l a m a t : Desa Kembang Maguwoharjo Depok Sleman
Yogyakarta
b. Ibu
a. N a m a : Ny. Rani Soeroso
b. U m u r : 47
c. Pekerjaan : Wiraswasta
d. A l a m a t : W.M SOBO Jln. Pekapalan RT.01/001 Alun-Alun
Utara Yogyakarta
82
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
C. Saudara
c. Erni Agus Darwati
d. Tri Desi Wibawati
D. Riwayat Pendidikan
e. Sekolah Dasar Pangudi Luhur Yogyakarta Tahun 1988
f. Sekolah Menengah Pertama Pangudi Luhur I Yogyakarta Tahun 1994
g. Sekolah Menengah Atas Pangudi Luhur Yogyakata Tahun 1997
h. Falkutas Ekonomi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta