Academia de Studii Economice Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica Analiza pietei detergentilor de rufe
Academia de Studii Economice
Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica
Analiza pietei detergentilor de rufe
Ion Dumitrescu Vlad
Ionescu Bogdan Andrei
Grupa 1027, Seria D, An 2
2
Cuprins
Capitolul 1. Produsul …………………………………………………………………….3
Capitolul 2. Analiza ofertei…………………………………………………………….7
Capitolul 3. Analiza cererii……………………………………………………………14
Capitolul 4. Distributie…………………………………………………………………17
Capitolul 5. Pret……………………………………………………………………………
18
Capitolul 6. Promovarea produsului…………………….………………………19
Capitolul 7. Previziuni asupra pietei………………………….………………….20
Capitolul 8. Bibliografie………………………………………………………………..21
3
Capitolul 1. Produsul
1a. Scurt Istoric
Definitie=substanta folosita pentru indepartarea murdariei de pe suprafete, care ramane
in stare de suspensie, putand fi indepartata prin clatire cu apa. Termenul se foloseste in
genera pentru substante sintetice si nu desemneaza sapunurile.
In societatea primitiva, si chiar si in zilele de azi in unele cazuri, hainele erau curate prin
frecare cu pietre pe malul unei ape curgatoare, in unele culturi acest obicei facand parte
din traditia acestora. Mai tarziu, s-a folosit clorul pentru indepartarea petelor sau
fierberea hainelor si spalarea lor cu sapun pentru a indeparta murdaria.
Detergentii contin anumite copponente denumite substante tensio-active. Sapunul este o
astfel de substanta,el fiind si cea mai veche substanta tensio-activa,folosita chiar si cu
aprox. 4500 in urma.
Primul detergent modern de rufe a fost lansat de Henkel pe 6 iunie 1907 in Germania,
inlocuind praful de curatat din acea vreme. Numele provine din combinarea celor doua
ingrediente principale – Perborat si Silicat. Persil a declansat o revolutie in spalarea rufelor
la domiciliu: gospodinele vremii puteau obtine rufe impecabil de albe, nemaifiind
necesara fierberea si inalbirea acestora. In Romania, fabrica de detergenti din Timisoara,
in care in 1958 incepea productia Alba, primul detergent praf din Romania, livreaza astazi
sute de mii de sticle de Ace, Fairy, cutii si pungi de detergent Tide, Ariel si Bonux catre 130
de milioane de consumatori din toate tarile din jurul Romaniei.
1b. Gama sortimentala existenta pe piata detergentilor de rufe
Sectorul detergentilor pentru rufe in Romania este unul extrem de dinamic. Principala sa
caracteristica este concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si
calitate, ca urmare a proliferarii marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se
da intre cei trei mari producatori, respectiv Procter & Gamble, Unilever si Henkel.
4
Pentru a prezenta gama sortimentala existenta pe piata detergentilor, vom analiza
sortimentele oferite de principalii trei producatori.
Portofoliul Procter & Gamble
Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elita datorita excelentelor
performante de curatare, indepartare a petelor dificile si albire superioara a tesaturilor.
Ariel inoveaza in mod permanent pentru a oferi cele mai bune performante de spalare.
Datorita ingredientilor sai, Ariel pastreaza hainele ca noi pentru mai multa vreme. Culorile
sunt vii, iar albul stralucitor.
Linia de produse:
Ariel spalare manuala Regular: 150g, 450g, 900g
Ariel spalare manuala Mountain Spring: 450g, 900g
Ariel Automat Regular: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg
Ariel Automat Mountain Spring: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg, 9kg, 10kg
Ariel Color: 3kg, 6kg
Bonux este un detergent care da o excelenta valoare banilor. Ofera o curatenie foarte
buna si o prospetime excelenta la un pret accesibil. Este un detergent universal care poate
fi folosi atat la hainele albe, cat si al cele colorate, la toate temperaturile.
Linia de produse:
Bonux spalare manuala Active Fresh: 150g, 450g, 900g
Bonux spalare manuala Lemon Fresh: 450g
Bonux spalare manuala Fresh Color: 450g
Bonux Automat Active Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg
5
Bonux Automat Lemon Fresh: 600g, 3kg
Bonux Automat Fresh Color: 600g, 3kg
Bonux Aqua: 450 gr, 3 kg, 6.6 kg
Tide este detergentul care ofera o curatare superioara, comparativ cu detergentii
obisnuiti, asa cum a fost dovedit pe rufele albe. Disponibil atat in varianta automata, dar si
manuala, Tide asigura o albire excelenta, datorita ingredientilor speciali de curatare.
Tide are o tripla actiune:
Sistemul perborat indeparteaza petele de fructe, legume, ceai sau vin
Sistemul enzimatic curat de la prima spalare petele de ciocolata, oua, lapte, ulei sau
sange.
Agentii foto-inalbitori fac rufele stralucitor de curate
Linia de produse:
Tide pentru spalare manuala Alpine: 150g, 450g, 900g
Tide pentru spalare manuala Lemon: 450g, 900g
Tide Automat Lemon: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg
Tide Automat Alpine Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg
Tide Color 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg
Portofoliul Unilever
Dero Ozon+ pentru spalare manuala
Dero Ozon+ automat
Dero 2in1 Gradina secreta de Levantica si Iasomie
6
Dero 2in1 Oaza de Flori tropicale si Iris alb
Dero 2in1 Poieni de Flori albe si Aloe Vera
Dero lichid Levantica si Iasomie 1,5 L
Dero lichid Livezi de Limone si Mandarin 1,5 L
Dero lichid Levantica si Iasomie 3 L
Omo Supreme 12, 2 kg
Omo Supreme 12, 4 kg
Portofoliul Henkel
Pudra
Persil Color Freshness by Silan
Persil Gold Plus Regular
Persil Gold Freshness by Silan
Persil Gold Plus Nature Fresh
Persil Sensitive Plus
Rex Spring Flower Oxigen Activ
Rex Automat Oxigen Activ
Rex Almond Milk
Rex Lemon Flower Oxigen Activ
7
Gel
Persil Gold Plus Nature Fresh
Persil Gel Gold Plus
Persil Gel Color Plus Freshness by Silan
Persil Gel Sensitive Universal
Rex Regular Gel
Rex Color Gel
Capitolul 2. Analiza ofertei
Piata detergentilor de rufe este o piata bine dezvoltata si, de asemenea, foarte competitiva.
Putem afirma despre aceasta ca se afla in stadiul de maturitate.
2a. Prezentarea principalilor ofertanti
Procter & Gamble
Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul in Statele Unite ale Americii.
Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai sai, William Procter si James Gamble. Grupul
Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanti producatori de bunuri de larg
consum nealimentare la nivel mondial.
Procter & Gamble este prezent in Romania din 1992. In 1995 trustul Procter & Gamble a
cumparat o parte din fabrica de detergenti si inalbitori de la Timisoara, infiintind S.C.
Detergenti S.A., firma de productie, care avea in februarie 2009 un numar de 850 de
angajati. In 1996 in cadrul fabricii din Timisoara a inceput productia de detergenti. Prima
marca produsa a fost Tide pentru spalare manuala. Ulterior productia s-a diversificat,
8
producindu-se detergenti marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs in Bonux) si
s-a inceput productia de detergenti pentru spalare automata. Tot in anul 1996 s-a inceput
la Timisoara si productia de inalbitor marca Ace.
Procter&Gamble este prezent pe piata din Romania prin intermediul a 4 entitati juridice,
care acopera activitati de la productie la activitati de marketing si distributie:
Procter&Gamble Marketing Romania (coordoneaza activitatile de marketing pentru
Romania si alte 7 piete din regiune), Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza
activitatile de distributie din Romania), Detergenti SA (productie de detergenti si inalbitori
in Timisoara) si Procter&Gamble Materials Management (furnizarea de materii prime
pentru Detergenti SA).
Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci precum Ariel, Tide, Bonux,
Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders,
Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet,
Naturella, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa (Londa
Color, Londa Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B. Dintre cele enumerate,
primele 4 fac parte din piata detergentilor pentru rufe.
Unilever
Unilever este o companie anglo-olandeza care produce diverse bunuri de larg consum,
printre care se numara: bauturi, alimente, sapunuri, detergenti si altele. Compania are un
portofoliu de peste 400 de branduri, de la sapunul Dove la inghetata Magnum
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum
din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995, prin intermediul subsidiarei
Unilever South Central Europe, cu sediul central la Ploiesti (din 2007), care coordoneaza
regiunea formata din Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia si
Republica Moldova. De atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul
dintre cei mai importanti investitori din Romania.
9
Prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta pe piata
romaneasca. Unilever a inceput sa investeasca in Romania in 1995, odata cu achizitia celei
mai mari fabrici de detergenti, DERO, din Ploiesti. De atunci, compania si-a dezvoltat atat
capacitatea de productie, cat si portofoliul de marci si produse.
In anul 2006, productia locala a fost concentrata pe platforma industriala a Unilever de la
Ploiesti, realizata prin constructia unei fabrici de alimente pe terenul pe care se afla
fabrica de detergenti. Platforma a fost inaugurata in decembrie 2006, in urma unei
investitii de 4 milioane de euro.
Henkel
Henkel este o companie germana care produce detergenti, adezivi si cosmetice. Pachetul
majoritar de actiuni (51,4%) este detinut de familia Henkel.
Henkel Romania a fost infiintata in 1994 ca filiala a companiei Henkel Austria (devenita in
1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are in prezent 490 de angajati, iar
portofoliul sau cuprinde peste 30 de marci, mii de produse, de la produse cosmetice,
detergenti, adezivi comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in
Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important numar de marci
din portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin,
Bref , Somat– dintre detergenti.
2b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor
Procter & Gamble, cel mai mare producator de bunuri de larg consum din lume, a
inregistrat in anul 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil. euro) prin cele patru companii
din Romania, in scadere cu 20% fata de rezultatul din 2008.
Totodata, profitul net obtinut de cele patru companii P&G din Romania a scazut cu circa
35%, pana la 66 mil. lei (15 mil. euro).
10
"Rezultatele financiare ale P&G in Romania, in anul 2009, au confirmat atingerea unui
stadiu de 'maturitate' pe piata in 2008, moment ce fusese precedat de o evolutie
ascendenta constanta, in anii anteriori", se arata intr-un comunicat al P&G Romania.
Tot in anul 2009, Detergenti SA a avut o cifra de afaceri neta de 78,67 mil. lei (18,57 mil.
euro) si un profit net de 7,56 mil. lei (1,78 mil. euro).
Procter & Gamble
Cifra de afaceri a ofertantului Unilever Romania S.A. este ascendenta cu scaderi in anii
2005, 2007 si 2008, si valoarea acesteia a fost 128.522.019,00 RON - 2005,
111.369.069,00 RON - 2007, 47.754.227,00 RON - 2008. Din anul 1999 pana in anul 2009
cifra de afaceri a acesteia a crescut cu 7.809.699,00 RON, adica cu 16,90%.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2006: 209.483.404,00 RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999: 46.215.424,00 RON.
In bilantul din anul 2009 cifra de afaceri a Unilever Romania S.A., a crescut cu
6.270.896,00 RON, adica cu 13,13 %, fata de anul precedent.
Unilever
11
Compania Henkel Romania a incheiat anul 2010 cu rezultate bune, in ciuda scaderii
tuturor pietelor, a competitiei acerbe si a scaderii continue a sectorului constructii din
Romania: o cifra de afaceri de aprox. 560 milioane lei (cca. 133 milioane EUR).
Divizia "Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei" a reusit sa incheie anul 2010 cu
rezultate bune, datorita aportului tuturor marcilor diviziei. Prin prisma vanzarilor nete, s-a
evidentiat marca-emblema a companiei– Persil.
Situatia volumului si valorii vanzarilor pe anii 2007 si 2008:
12
2c. evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata
Situatia vanzarilor (mil RON) pe marci intre anii 2005 si 2010:
Se poate observa ca Dero reprezinta marca cea mai vanduta in anul 2010 in Romania.
Insumand valoarea vanzarilor pe ofertanti, pe anul 2010, reies urmatoarele rezultate:
- Procter & Gamble - 385.9 mil. RON
- Unilever - 285.5 mil. RON
- Henkel – 159.4 mil RON
Situatia cotelor de piata, raportate intregii arii a produselor destinate ingrijirii locuintei
(Home Care):
Se observa ca Dero are cea mai mare cota de piata (14.4%), fiind urmata de marcile
Procter&Gamble: Ariel si Bonux.
13
Insumand cotele de piata din grafic pe ofertant, obtinem urmatoarele rezultate:
- Procter & Gamble - 21.1%
- Unilever - 15.6%
- Henkel – 8.7%
Dupa cum se poate observa in tabelul de mai sus, in anul 2010, valoarea vanzarilor pe
piata detergentilor de rufe este de 924.7 mil RON din totalul de 1837.2 mil RON pe
intreaga arie Home Care. Calculand cota de piata aferenta, reiese un procent de 50.33%.
Cunoscand aceasta cifra, putem calcula cotele de piata ale ofertantilor, pe anul 2010,
strict pe piata detergentilor de rufe. Obtinem urmatoarele rezultate:
- Procter & Gamble - 41.92%
- Unilever - 31%
- Henkel - 17.28%
Se observa faptul ca piata este dominata de cei 3 ofertanti, acestia reprezentand 90.2%
din piata, cu P&G lider detasat (41.92%)
2d. stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
Sloganuri
Dero - “Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete”
Dero aniversar 40 ani - "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi"
14
Dero 2in1 Oaza de Flori Tropicale si Iris Alb - “Prospetimea care te insoteste mai mult
timp”.
Ariel - “Daca exigenta cere impecabilul, exigenta cere Ariel”
Persil - “Inspirat de tine”
Logo-uri
Capitolul 3. Analiza cererii
3a. definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de decizie
Acest produs se adreseaza mai degraba consumatorilor de gen feminin, intrucat
detergentii sunt utilizati preponderent de catre acesta categorie. Persoanele de gen
feminin consumatoare de detergent au varsta cuprinsa intre 20-60 ani. Cea mai mare
utilizare a acestora o gasim in mediu urban cu un consum de aproximativ 3
kg/persoana/an, potrivit unui studiu realizat de Henkel Romania in anul 2009. In privinta
alegerii marcii, tot doamnele au ultimul cuvant deoarece acestea sunt mereu in cunostinta
de cauza si stiu ce produs le satisface cel mai bine nevoile cand vine vorba de indepartarea
petelor.
3b. identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
Segmentarea pietei detergentilor de rufe este o consecinta a nevoilor si criteriilor de
cumparare ale indivizilor, astfel ca fiecare client alege un anumit furnizor de produse pe
15
baza setului de competente distinctive. Consumatorul acestor produse poate fi o
persoana cu venituri mici, medii sau mari, cu un stil de viata alert si modern caruia nu ii
ramane mult timp liber la dispozitie, si care locuieste in mediul urban. Toate aceste
alcatuiesc segmentul de piata caruia se adreseaza piata detergentilor.
3c. stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul
de cumparare si consum
Statisticile arata ca un roman consuma anual 2,6 kg de detergent, fata de 7-10 kg pe an,
cat consuma un cetatean din Uniunea Europeana.
Din tabelele de mai sus, se observa ca, in medie un roman cheltuia in anul 2010, 86 RON
pe produse Home Care, dintre care 43,3RON pentru detergenti de rufe.
De asemenea se constata o scadere cu 5.1% a consumului detergentilor de rufe in anul
2010, fat a de 2009.
16
3d. capacitatea pietei - numar de consumatori potentiali si efectivi
Conform aceluiasi studiu realizat de Henkel Romania, reiese faptul ca in 97% dintre
gospodariile romanesti se foloseste detergentul. Astfel, numarul de consumatori
potentiali si efectivi se pot situa la acelasi nivel. In privinta masinilor de spalat, acestea
lipsesc intr-un sfert din gospodariile din tara noastra: 25% din ele nu detin masini de
spalat.
Cel mai mare consum de detergent este inregistrat in Muntenia si Dobrogea (31% din cantitatea totala vanduta), gospodariile din aceste zone reprezentand 25% din numarul total existent la nivel national. Un consum sporit (30%, cantitativ) se inregistreaza si in cadrul familiilor cu copii de pana in 14 ani.
Cel mai bine se vand detergentii pentru masini de spalat automate, ambalajul preferat fiind cel de plastic.
In perioada Ian 2010 – Oct 2010 s-au inregistrat urmatoarele vanzari
- Volum (mii kg) - 69.688,2
- Valoare (mii lei) - 590.180,6
17
3e. dezvoltarea pietei - extensiva, intensiva, mixta
Dezvoltarea pietei este una mixta, deoarece se investeste concomitent in dezvoltarea ei
extensiva, prin marirea spatiilor de productie, cat si intensiva prin crearea si gasirea unor
noi solutii inovative care sa satisfaca cererile din ce in ce mai diversificate alea
consumatorilor. Aceasta dezvoltare tine cont si de trendul ascendent al vanzarilor, care
face din aceasta piata una dintre cele mai dinamice din punct de vedere al vanzarilor.
Capitolul 4. Distributie
4a. determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea
catre consumatori
Din punct de vedere al canalelor de distributie sau al gramajelor, categoria detergentilor
de rufe este echilibrata.
Astfel, ponderea dintre comertul traditional si cel modern este aproximativ egala, cu mici
variatii de la an la an si raportat la volum sau valoare. Astfel, in 2008, vanzarile s-au
realizat prin intermediul hyper si supermarketurilor in proportie volumica de 53,5% si
valorica de 54,6%. Spre deosebire de 2007, ponderea acestor tipuri de magazine a crescut
cu 5,5 %, respectiv 3,9 %. Restul vanzarilor s-a realizat in magazinele alimentare.
18
4b. evaluarea modului de distributie pe diferite marci
Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza activitatile de distributie din Romania)
este una din cele 4 entitati juridice in cadrul Procter & Gamble.
In 2009, P&G Distribution SRL a avut o cifra de afaceri neta de 1,19 mld. lei (280 mil. euro)
si un profit net de 26,85 mil. lei (6,3 mil. euro).
Capitolul 5. Pret
5a. determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in
fiecare segment
Detergentii de rufe se clasifica, in functie de calitate si de pret, in patru categorii,
premium, superior, economic si ieftin.
Acestia se diferentiaza, de asemenea, si pe baza gramajului. (400g, 450g, 2kg, 4kg, 6kg)
Romanii folosesc tot mai mult detergenti de rufe din segmentele premium si economic.
Studiile de piata, realizate in ultimii ani de MEMRB, arata ca ponderea vanzarilor, atat in
valoare cat si in volum, a crescut mai cu seama pentru detergentii premium. Astfel, de la o
cota de piata (in volum) de 26,6% in anul 2005, acestia au ajuns la 34% in 2008.
19
Capitolul 6. Promovarea produsului
Ariel, detergent din categoria premium si cunoscut sub numele de cod "the performer", s-a promovat ca maestru al impecabilului, al albului impecabil.
Dero, detergentul romanesc, popular, este singurul care merge pe o eficienta punctuala: scoate 99 de pete.
Emblema detergentului Bonux este gospodina. Bonux - alegerea femeilor care au mereu un raspuns pentru fiecare pata.
Omo este un detergent din categoria premium pentru care murdaria este buna, ce sustine dezvoltarea copiilor prin sport si joaca in aer liber.
Tide (categoria economic) se pozitioneaza ca detergentul celor mai bune mame, care pot sa scoata cele mai dificile pete de pe hainele copiilor.
Promovarea acestora se face prin:
- spoturi publicitare
- promotii in hyper si supermarketuri (cu 25% mai mult la acelasi pret) etc .
20
*Decembrie 2010 - luna cadourilor la detergenti*
La sfarsitul anului 2010, au dominat promotiile care ofereau un cadou la cumpararea produsului.
Atragerea de noi utilizatori in categorie nu mai este de mult o tinta pentru producatori si retaileri, astfel ca, in strategia de promovare la raft, atentia acestora s-a concentrat in principal pe atragerea de noi utilizatori, de la concurenta.
Cumparatorul din 2010 a fost tot mai putin dispus sa faca stocuri, optand doar pentru cantitatea necesara, la o oferta avantajoasa.
In cazul tuturor segmentelor analizate, in decembrie 2010, au dominat promotiile care ofereau un cadou la cumpararea produsului. Cel mai frecvent cadou acordat la achizitionarea de detergent a fost unul dintre produsele care completeaza procesul de ingrijire a rufelor, balsam sau inalbitor.
Structura promotiilor la raft a fost urmatoarea:
Capitolul 7. Previziuni asupra pietei
In ultimii trei ani, detergentii de rufe au avut o evolutie monotona si nu au permis miscari
imprevizibile. Organizarea categoriei din punctul de vedere al principalilor producatori si
al celor mai bine vandute branduri nu lasa loc de schimbari decat la nivelul sortimenatiei.
Asadar, inovatiile la nivel de produs (specializare, beneficii, ambalaje, forma etc.)
reprezinta calea de dezvoltare a categoriei in continuare.
21
Pentru anul 2011, Henkel anticipeaza ca va reusi sa aiba o evolutie mai buna in ceea ce
priveste cresterea organica a vanzarilor, asteptand cresteri intre 3% si 5%.
Capitolul 8. Bibliografie
www.henkel.ro
www.unilever.ro
www.pgbalkans.com
www.magazinulprogresiv.ro
www.bizcity.ro
www.gfk-ro.com
www.portal.euromonitor.com
www.wikipedia.ro
www.adevarul.ro
22