PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2. Kinh Đô đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies, bánh Crackers. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công
32
Embed
Phân tích chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kinh đô
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất
nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên
khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc
lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m2. Kinh Đô đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies,
bánh Crackers.
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường
mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội
chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu
mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước
ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ
thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh
doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm
gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự
trưởng thành và phát triển của mình.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là
năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn
khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty
Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm
Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Trụ sở chính: 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam.
Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, được phân làm 4 loại sản
phẩm chính.
Hình ảnh minh họa cho một số sự kiện chính của công ty Kinh Đô trong quá trình
phát triển
4. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Tầm nhìn:
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,
chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm
và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù
hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi
và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông
an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông
qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng xu hướng
tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong
công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên.
Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả
năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
và xã hội.
Mục tiêu chiến lược Công ty:
Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm
hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực
phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương
lai.
Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng,
đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách
đồng bộ.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của chiến lược kinh doanh
3.1. Môi trường bên ngoài
3.1.1. Môi trường vĩ mô
Hình 3 : Các yếu tố vĩ mô
1.1 Tình hình kinh tế:
Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 5,03%, thấp nhất trong
một thập kỷ qua. Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề ra nhưng trong
bối cảnh Việt Nam phải thực hiện mục tiêu ưu tiên là kiềm chế lạm phát - mà các giải
pháp thực hiện mục tiêu này thường có hiệu ứng phụ là tăng trưởng kinh tế bị suy giảm
và trong bối cảnh suy giảm chung của kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012
(IMF, 2012) thì tốc độ tăng 5,03% này là chấp nhận được. Khu vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ
tăng 6,42%. Tăng trưởng của khu vực công nghiệp, nông nghiệp trong khi được hỗ trợ
của Chính phủ theo Nghị quyết 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 về một số giải pháp tháo gỡ
khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ về chính sách
ưu đãi...
Tăng trưởng kinh tế có kết quả tích cực, thể hiện ở tăng trưởng đã cao lên qua các
quý lần lượt là 4,64%, 4,80%, 5,05%, 5,44% và tăng trưởng đạt được ở cả 3 nhóm
ngành, trong đó nhóm ngành dịch vụ tăng cao hơn tốc độ chung nhưng so với những
năm gần đây, vẫn theo đà giảm dần. Cả ba khu vực đều có mức tăng trưởng thấp so với
năm nhưng khu vực nông nghiệp lại giảm sút nhiều hơn so với năm trước. Sự chững lại
của tốc độ tăng trưởng do các nguyên nhân sau: (i) ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
toàn cầu. Với dự báo tình hình kinh tế thế giới tiếp tục suy giảm, Việt Nam cũng không
thể nằm ngoài những ảnh hưởng chung đó khi độ mở nền kinh tế hiện thời đã khá lớn;
(ii) Việt Nam phụ thuộc vào mô hình kinh tế dựa vào tài nguyên, vốn và số lượng lao
động chất lượng chưa cao. Mô hình này đã không còn phù hợp nhưng việc tái cơ cấu nền
kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng vẫn chưa hoàn thành (bằng chứng là cả trong
mục tiêu tổng quát năm và 2013 đều lặp lại cụm từ "tái cơ cấu" và "chuyển đổi mô hình
tăng trưởng"); (iii) tính bất ổn định của nền kinh tế thế giới và bản thân nền kinh tế Việt
Nam còn rất lớn.
Theo mục tiêu đề ra trong Nghị quyết của Quốc hội số 01 /NQ-CP ngày
03/01/2012, chỉ tiêu lạm phát được đặt ra dưới 10%. So với mục tiêu này, lạm phát năm
2012 đã được thực hiện rất tốt ở mức 6,81 %, thấp nhất từ năm 2007 tới nay.
Diễn biến CPI tháng trong năm 2012 có nhiều điểm đi ngược với quy luật - tăng
đầu năm, giảm giữa năm, tăng cuối năm - của những năm trước đó khi vẫn tăng theo quy
luật những tháng đầu năm, giảm sâu vào giữa năm (giảm vào tháng 6 và tháng 7, sau 38
tháng liên tiếp tăng với tốc độ nhanh, chậm khác nhau), đột ngột tăng vào tháng 9 và
giảm từ tháng 9 cho đến cuối năm.
Tỷ lệ tăng trưởng tín dụng nửa đầu năm giảm, -0,28% tính đến ngày 31/5
(Nguyễn Hiền, 2012), ước tính cả năm là 6,45% (NHNN, 2012), chỉ bằng phân nửa so
với chỉ tiêu đưa ra đầu năm là từ 15% - 17%. Đây là mức thấp nhất trong nhiều năm qua.
Tổng phương tiện thanh toán năm 2012 tăng lên khoảng 22,4% (NHNN, 2012), cao hơn
chỉ tiêu đầu năm là khoảng 14% - 16%.
1.2. Tình hình chính trị pháp luật
Trong gần 3 năm qua, tình hình thế giới có nhiều diễn biến rất phức tạp. Xung đột
và thiên tai xảy ra ở nhiều nơi. Kinh tế thế giới phục hồi chậm hơn dự báo. Cuộc khủng
hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu lần này được đánh giá là trầm trọng nhất kể
từ Đại suy thoái kinh tế thế giới 1929 - 1933. Nhiều nước công nghiệp phát triển đã điều
chỉnh mạnh chính sách để bảo hộ sản xuất trong nước. Cạnh tranh quyết liệt giữa các
nước lớn tại khu vực và diễn biến phức tạp trên Biển Đông, Biển Hoa Đông... Thực trạng
trên tác động bất lợi đến phát triển kinh tế - xã hội nước ta.
Trong nước, những hạn chế yếu kém vốn có của nền kinh tế cùng với mặt trái của chính
sách hỗ trợ tăng trưởng đã làm cho lạm phát tăng cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến ổn
định kinh tế vĩ mô. Kinh tế tăng trưởng chậm lại, sản xuất kinh doanh và đời sống nhân
dân gặp nhiều khó khăn. Thiên tai, dịch bệnh gây thiệt hại nặng nề. Sức cạnh tranh của
nền kinh tế còn thấp trong điều kiện hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Nhu cầu an
sinh xã hội, phúc lợi xã hội, cải thiện môi trường sống và bảo đảm quốc phòng an ninh
ngày càng cao trong khi nguồn lực còn hạn hẹp.
Trước diễn biến mới của tình hình, ngay sau Đại hội XI, Đảng và Nhà nước ta đã
kịp thời điều chỉnh mục tiêu và nhiệm vụ trọng tâm theo hướng tập trung ưu tiên kiềm
chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì tăng trưởng hợp lý, bảo đảm an sinh xã hội...
Quốc hội đã ban hành các nghị quyết về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm và
hàng năm. Chính phủ đã quản lý, điều hành quyết liệt thực hiện các nghị quyết của Đảng
và Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình. Đây là những quyết sách kịp thời, đúng đắn,
có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập
nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm
xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm.
Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả
nước tăng lên đáng kể.
1.3 Tình hình văn hóa - xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống:
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng
cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực
phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các
thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà
sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm
chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Dân số, lao động:
Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số
trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh
kẹo cao nhất. Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện
cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm
tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát gần đây của Kantar Worldpanel.
Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, cho đến năm 2012
dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người chiếm 67,5% trong khi tỷ lệ này vào năm
1999 là 76,5% (con số đó những năm trước còn lớn hơn nhiều), thì sự di cư vào các
trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều
năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay
đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng
những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích
thích hơn nữa việc tiêu dùng.
I.4 Khoa học – công nghệ:
Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới
nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không
đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu cho năm 2012 – 2013 của WEF, Việt Nam đứng
hạng 75 trong số 148 nước được xếp hạng, xuống 10 hạng so với 2011–2012 (65/142).
Bảng: Xếp hạng và điểm số GCI Việt Nam giai đoạn 2008 - 2012
Nội dung 2008 2009 2010 2011 2012
Điểm số
Việt Nam
(/tổng 7
điểm)
4,1 4,0
4,3 4,2 4,1
Thứ hạng
(/tổng số
QG xếp
hạng)
70/134 75/133
59/139 65/142 75/144
Tăng/giảm
(+/-)-2 -5
+16 -6 -10
KC so với
"đáy" (vị
trí cuối
BXH)
64 58
80 77 69
Nguồn: The Global Competitiveness Report 2012–2013 của WEF
Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số chỉ số
công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ, phổ biến