Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản trị phân phối

Đề tài

• Xác định thị trường mục tiêu

• Phân tích thực trạng marketing mix của công ty CP Kinh

Đô trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài.

• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối

Quản trị marketing 2 Nhóm 5

Bố cụcCông ty Kinh Đô

Phân tích các yếu tố bêntrong và bên ngoài

Phân tích quản trị marketing hỗn hợp của công ty đáp ứng

các yếu tố

Đề xuất giải pháp nhằmhoàn thiện quản trị phân

phối

CHƯƠNG 1

Công ty Kinh Đô - Phân tích các yếu tố

bên trong và bên ngoài

2.1• Giới thiệu về công ty Kinh Đô

2.2

• Phân tích các yếu tố bên trong vàbên ngoài

2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô

Chủ tịch Hội Đồng

Quản trị Tập đoàn

Kinh Đô: Ông Trần

Kim Thành

• Trụ sở chính: 141

Nguyễn Du, Bến

Thành, Quận 1, Tp Hồ

Chí Minh


1993: Thành lập

1996: Xây nhà xưởng mới vớidiện tích 14.000 m3

1996 – 2002: Giai đoạn pháttriển mạnh mẽ

01/10/2002: chuyển từ Công tyTNHH sang hình thức Công ty CP.

2003: Mua lại công ty kem đá Wall's và thay thế bằng NH kem Kido's.


Khách hàng mục tiêu

Khách hàng có

thu nhập trung

bình đến thấp,

đặc biệt là các bà

nội trợ trong gia

đình

Khách hàng mục tiêu

* Đối với những sản phẩm

cao cấp như bánh

quyKorento hay bánh

Trung Thu Trăng Vàng,

khách hàng mục tiêu là

những người có thu nhập

khá giả với mục đích mua

làm quà biếu


Các tuyến sản phẩm chính

Bánh Trung Thu

Bánh mì

Các món ăn nhẹ

Kem và các sản

phẩm từ sữa

Kẹo và

chocolate

Bánh tươi

•Các tuyến sản phẩm chính

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong

và bên ngoài

Yếu tốbên

trong

Nguồnvốn

Nhâncông

Cơ sởvật chất

2.2 Phân tích các yếu tố bên

trong và bên ngoài

Yếu tốbên

ngoài

Các nhàcung ứng

Cầu thịtrường

Đối thủ cạnh tranh

Các chínhsách và

pháp luật

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và

bên ngoài

Thương hiệumạnh

Cơ sở vật chấthiện đại

Mạng lưới phânphối rộng

Hoạt độngnghiên cứu phát

triển mạnh

Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp + tài chính mạnh

Giá thành hợp lý, chất lượng SP

cao

Điểm mạnh

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong

và bên ngoài

Chưa khai thác hết công suất

máy móc, thiết bị

Phong cách quản lý kiểu gia đình

Quản lý nguyên liệu tồn kho chưa

hiệu quả

Điểm yếu

Cơ hội Thách thức

1, Kinh tế trong nước phát triển

ổn định và thu nhập ngời dân

ngày càng tăng.

2, Tiềm năng thị trường bánh kẹo

trong nước lớn

3, Nhu cầu về thực phẩm dinh

dưỡng ngày càng cao.

4, Thị trường được mở rộng khi

Việt Nam gia nhập WTO

1, Khi gia nhập WTO, nhiều đối

thủ cạnh tranh mới xuất hiện.

2, Sự gia tăng đầu tư vào sản

xuất kinh doanh của các doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

bánh kẹo trong nước.

3, Sự di chuyển nguồn lực sang

các công ty nước ngoài

Chương 2:

Phân tích marketing - mix

Quản trịtuyến sản

phẩm

Quản trịđịnh giá

Quản trịphânphối

Quản trịxúc tiến

2.1 Quản trị tuyến sản phẩm

2.1.1• Các quyết định về tuyến sản

phẩm

2.1.2 • Các quyết định về thương hiệu

2.1.3• Các quyết định về bao gói

2.1.1.1 Quyết định mở rộng tuyến SP

Quyết định kéo dãn lên trên

Cho ra đời dòng bánh Trung thu cao cấp Trăng Vàng

2.1.1.2 Quyết định nổi bật tuyến SP

Năm 2013, Kinh

Đô cho ra đời sản

phẩm kem Gấu

Merino với hình

dạng mới lạ hơn

những loại kem

que trước đây

2.1.1.3 Quyết định loại bỏ SP

Kinh Đô quyết định loại bỏ một số nhãn hàng hay

tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời

2.1.2 Quyết định về thương hiệu

Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu

Các quyết định chiến lược thương hiệu

2.1.3. Quyết định bao gói

Mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, đa

dạng và phù hợp với mục đích sử dụng

2.2 Quản trị định giá

2.2.1 • Cơ sở xác định giá

2.2.2• Các quyết định thích nghi giá

2.2.3 • Ứng phó thay đổi giá

2.2.1 Cơ sở xác định giá

Cơ sởxác định

giá

Chi phí

Điểm hòavốn

Hệ số co dãn của

cầu

2.2.2 Các quyết định thích nghi giá

Chiết giá, bớt giá

Bảng chiết khẩu giá bánh Trung Thu KĐ

Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng

Vàng

Mức chiết khấu

5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5%

11-20 hộp 15% 11-20 hộp 10%

21-50 hộp 18% 21-50 hộp 15%

51-100 hộp 20% 51-100 hộp 18%

101-200 hộp 22% 101-200 hộp 22%

201-500 hộp 25% > 200 hộp 24%

501-1000 hộp 26%

> 1000 hộp 27%

2.2.2 Các quyết định thích nghi giá

Định giá phân biệt theo dạng SP

Tùy vào dạng SP và mục đích sửa dụng mà giá

được định khác nhau

Tuyến bánh Trung Thu

Từ 46.000 đến 70.000

VNĐ/ bánhTừ 120.000 đến

450.000 VNĐ/bánh

Tuyến sản phẩm kem

40.000 VNĐ/ hộp 20.000 VNĐ/hộp

20.000 VNĐ/chiếc5.000 VNĐ/chiếc

2.2.3 Ứng phó thay đổi giá

Đầu năm 2014, giá

nguyên liệu làm bánh

Trung Thu ( bột mì,

dường) tăng từ 10 đến

30%

Giá bánh Trung Thu

tăng từ 5 đến 7% so

với năm 2013

2.3 Quản trị phân phối

Kênh

Thiếtkế kênh

Quảntrị kênh

2.3.1 Thiết kế kênh

Phân tích nhu cầu khách hàng

+ Quy mô lô: nhỏ

+ Thời gian chờ đợi: không cao

+ Địa điểm thuận tiện: cần thiết.

+ Sản phẩm đa dạng: có nhiều lựa chọn

+ Dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ mua hàng trực tuyến và

giao hàng với bánh tươi


Muc tiêu

Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh

Ràng buộc kênh

+ Sản phẩm: Cần được bảo quản đặc biệt ở một số tuyến

(kem, bánh Trung Thu, chocolate)

+ Trung gian: dày đặc và rộng lớn nên khó kiểm soát

+ Công ty: nổi tiếng về sản phẩm bánh kẹo, quy mô và

vốn lớn


Những lựa chọn chủ yếu

+ Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô

(1)

(2)

(3)

(4)

CTCP

Bánh

kẹo

Kinh

Đô

Các nhà

phân phối

Đại lý bán

lẻ

Môi Giới

Cửa hàng giới

thiệu sản phẩm

NTD

cuối

cùng

Bán lẻ


Những lựa chọn chủ yếu:

+ Số lượng trung gian: phân phối rộng rãi với 133 nhà

phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery.

+ Trách nhiệm và điều khoản thành viên kênh: được quy

định rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng

Đánh giá và tiêu chuẩn thành viên kênh:

+ Mặt bằng

+ Tài chính

+ Nhân viên

2.3.2 Các quyết định quản trị kênh

Tuyển chọn thành viên kênh

Cơ sở vật

chất

Tài chính

Nhân lực

+ Diện tích khu bán

+ Kho chứa hàng có

quyền sử dụng tối

thiểu từ 1 năm trở lên

+ Khoảng cách bán

kính giữa nhà phân

phối



Cơ sở vật

chất

Tài chính

Nhân lực

_ Vốn tối thiểu

+ Nhà phân phối thuộc thành

phố thị xã: 60 triệu đồng

+ Nhà phân phối thuộc các thị

trấn huyện lỵ khác: 30 triệu

đồng

_ Phương thức thanh toán:

Thanh toán ngay hoặc thanh

toán sau



Cơ sở vật

chất

Tài chính

Nhân lực

Người muốn mở nhà

phân phối phải có ít

nhất 1 người thường

xuyên làm nhiệm vụ

bán hàng.


Tất cả các đại lý bán lẻ

đều được công ty cung

cấp Pano, áp phích

quảng cáo

Chính sách hỗ trợ vận

chuyển

Khoảng cách Mức hỗ trợ

<10km 1400

10-50km 2400

50-100km 3400

100-150km 4400

150-200km 5400

200-250km 6400

250-300km 7400

> 300km 8400

Khuyến khích thành viên kênh


Chính sách thưởng

Thưởng định kì

Thưởng cuối năm vào các hội nghị khách hàng

Mức độ hoàn thành

khoán doanh thu

Hệ số thưởng (%

doanh thu NPP)

100% - 105% 1,0%

105% - 110% 1,5%

Trên 110% 2,0%



Chính sách phạt

Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm

của Công ty.

Vi phạm đặt hàng hợp đồng: NPP không thực hiện theo

đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng.

Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng



Đánh giá hiêu quả thành viên kênh

Đánh giá hiệu quả TVK qua các tiêu chuẩn sau:

Hoạt động bán

hàng

Tồn kho Đánh giá khả

năng của LLB

Thái độ của các

TVK và cạnh

tranh

+ Kết quả bán

hàng

+So sánh doanh

số với các TV

khác

+ So sánh với tiêu

chí đề ra….

+ Đánh giá văn

phòng kho

+ Quy trình hoạt

động

+ Số lượng và

chất lượng

+ Tiềm năng của

LLB

+ Mức độ bao phủ

thi trường

+ Cạnh tranh giữa

các mặt hàng

+ TVK không tập

trung vào sản

phẩm công ty

2.4 Quản trị xúc tiến

Quảng cáoKích thích

tiêu thụ

Bán hàngtrực tiếp

Quan hệcông chúng

2.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo bánh Trung Thu năm 2013,

là một trong những quảng cáo hay nhất

2.4.2 Kích thích tiêu thụ

2.4.3 Bán hàng trực tiếp

Kinh Đô đã phát triển chuỗi cửa hàng bán

lẻ trực tiếp Kinh Đô bakery

2.4.4 Quan hệ công chúng

Công ty Cổ phần Kinh

Đô trao tặng quà Tết cho

các hộ nghèo và thanh

niên khuyết tật có hoàn

cảnh khó khăn

2.4.4 Quan hệ công chúng

Kinh Đô trao tặng 3000

phần quà cho những

chương trình của các

dơn vị hảo tâm, tặng

1000 phần quà trong

chương trình Trung thu

của quỹ bảo trợ trẻ em

Việt Nam

Chương 3

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện

quản trị phân phối

3.1

• Phân tích kết quả khảo sát hệ thốngphân phối

3.2• Đánh giá quản trị phân phối

3.3

• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trịphân phối

3.1 Phân tích kết quả khảo sát hệ thống

phân phối

Thời gian điều tra: 18/9 đến 18/10

Số phiếu điều tra: 169 phiếu

Số phiếu hợp lệ: 166 phiếu

Đối tượng: 98 bà nội trợ - 60 sinh viên – 8

người khác

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác

Bánh Trung Thu

26

68 64

14

Câu 2: Bạn thường mua những sản phẩm đó

ở đâu?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác

Tuyến SP khác

50

67

12

45

Câu 5: Những sản phẩm đó có được đặt

ở vị trí dễ thấy không?

Rất dễ

Dễ

Trung bình

Khó

Rất khó

48.47%

15.95%

11.65%

9.21%

14.72%

Câu 7: Bạn có biết Kinh Đô Bakery

không?

Không biết

Có nghe đến

Vào vài lần

Khách quen

40.96%

42.16%

9.63%

7.25%

3.2 Ưu điểm và nhược điểm

Ưu điểm Nhược điểm

• Phân phối rộng khắp

• Sản phẩm được trưng bày tại

những vị trí thuận lợi tại các cửa

hàng tạp hóa

• Hệ thống Kinh Đô Bakery

được đánh giá chất lượng bánh

tốt, không gian bố trí hợp lí.

• Có được sự hợp tác chặt chẽ

với các đại lí phân phối trong cả

nước

• Người sử dụng hay tập trung

mua các sản phẩm tại một điểm

• Các sản phẩm ấy không dễ tìm

thấy trên các kệ hàng ở siêu thị

• Các cửa hàng Bakery này

chưa thu hút được khách hàng

3.3 Đề xuất giải pháp

Đối với các đại lý

Củng cố hơn mối quan hệ với các kênh hiện tại

Tiến hành mở rộng kênh phân

Đưa ra các khuyến khích vật chất và tạo dựng mối

quan hệ tốt với các đại lý

Cần có những chính sách khen thưởng kịp thời


Đối với hệ thống Kinh Đô bakery

Tăng cường sự quản lý sát sao và chặt chẽ.

Chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng sao cho đúng giờ

Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình

và thân thiện hơn

Đưa Kinh Đô bakery đến gần hơn với người tiêu

dùng


Về nhân sự

Tuyển dụng thêm các cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về phân tích thị trường

Quản lí chặt chẽ các nguồn thông tin từ các đại lí.

Huấn luyện cho nhân viên bán hàng về các kĩ năng bán hàng, thái độ phục vụ với khách hàng

Cần tổ chức bồi dưỡng các kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo trong lĩnh vực này


Giải pháp khác

Phân phối độc quyền tại các canteen trường học và

nơi làm việc

Liên kết với các công ty khác để cùng bán sản

phẩm

Mở thêm nhiều hệ thống bán lẻ với bánh Trung

Thu

Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản trị phân phối

Business