EEUU y la cerveza E E U U 1839 Nace Adolphus Busch en Kastel (Hesse, Alemania) Eberhard Anheuser compra la compañía, pasándose a llamar E. Anheuser & Co. 1860 George Schneider funda la Bavarian Brewery en el sur de St. Louis, Missouri 1852 1857 1861 Adolphus Busch emigra a EEUU y se establece en St. Louis A. Busch se casa con Lillian, hija de E. Anheuser 1869 A. Busch se convierte en socio de su suegro, fundándose así Anheuser-Busch 1870-1876 Anheuser-Busch introduce en EEUU la pasteurización y los vagones de transporte refrigerados. 1939 Adolphus Busch viaja por Europa y estudia métodos de elaboración de cerveza. Observa el éxito de las cervezas tipo "pilsner", como la elaborada en la localidad de Budweis, en la región de Bohemia, República Checa 1876 Nace la cerveza Budweiser, una "lager" tipo "Pilsner", al modo bohemio, alternativa más ligera a las cervezas oscuras y pesadas ("ales", estilo Bavaria) que degustaban los americanos en la época. 1880-1890 La facilidad de transporte y la durabilidad de la cerveza gracias a la pasteurización convierten a Budweiser en la primera marca nacional, llegando a la categoría de cerveza "premium" Adolphus Busch se convierte en presidente de la compañía tras la muerte de su suegro. 1890 Busch comienza a utilizar tácticas de marketing para publicitar su compañía, creando objetos de propaganda como calendarios, postales, sacacorchos, etc. que se hicieron muy populares. 1913 Tras la muerte de Adolphus Busch, sus descendientes se hacen con el control de la compañía. 1919 Se aprueba la Ley Volstead, conocida como "Ley Seca" en EEUU. Anheuser-Busch fabrica y vende otros productos como levadura de cerveza, extracto de malta, helados, y "Bevo", una bebida de malta sin alcohol. 1933 Es abolida la "Ley Seca" 1936 Se introduce la lata metálica para envasar cerveza, lo que incrementa las ventas. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa cede sus rutas ferroviarias para el transporte de material de guerra, renunciando a la distribución en la costa oeste. 1957 Anheuser-Busch se convierte en la empresa cervecera más grande de EEUU. 1953 La empresa compra el club de béisbol St. Louis Cardinals. 1966 Se inaugura el estadio de béisbol Busch Memorial Stadium. 1981 Se funda Anheuser-Busch International, encargada de la expansión internacional de la empresa 1959 Se funda Busch Entertainment Corporation, que se encargará de crear varios parques temáticos y de ocio a lo largo de todo EEUU. 1997 Anheuser-Busch comienza a fabricar en China tras la compra de varias empresas cerveceras. 2004 La empresa compra varias cerveceras en Reino Unido, donde también comienza a fabricar. 2008 Anheuser-Busch pasa a formar parte del grupo InBev por 52 billones de dólares, creándose así la empresa cervecera más grande del mundo, Anheuser-Busch InBev. 1982 Se crea Bud Light, la cerveza "light" de Budweiser, que pronto se convierte en una de las más vendidas. 1951 Se inaugura una nueva fábrica en Newark, comenzando la expansión por EEUU. Historia Se fundan nuevas cervecerías por todo EEUU Nace Anheuser-Busch en St. Louis 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 (1887) (2013) 2.011 1.179 703 89 2.822 (Ley Seca) Nº de cervecerías Año Total de fábricas 2.822 3.000 Resto 54 Artesanales 2.768 Brewpubs 1.237 Micro- cervecerías 1.412 Fábricas regionales 119 China Estados Unidos Alemania Rusia Brasil Japón Reino Unido México Resto del mundo China Estados Unidos Brasil Rusia Alemania México Japón Resto del mundo Cuota de mercado de las empresas cerveceras por volumen: Empresa (% de mercado) AB InBev (47'9) Miller-Coors (28'9) Crown Imports (5'3) Heineken USA (4'0) AB InBev (47'9) Diageo (1'3) NAB (1'2) Boston (1'1) Yuengling (1'0) Producción anual en barriles 0 21000 42000 63000 84000 105000 Estados Unidos es el segundo productor mundial de cerveza, así como también el segundo país consumidor de cerveza en el mundo, sólo por debajo de China en ambos casos. Esto nos da una idea de la importancia que tiene esta industria dentro de su economía, tanto a nivel interno como a lo referente a exportaciones. 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 EEUU Países productores de cerveza Países consumidores de cerveza Las grandes productoras de cerveza en EEUU Número de fábricas de cerveza en EEUU Estrategias de mercado Arquitectura e imagen corporativa 01. Budweiser: la marca EEUU y la cerveza 4'4 % 5,0 % 5,7 % 6,5 % 7,8 % 2013 2012 2011 2010 2009 Porcentaje de ventas de cervezas artesanales sobre el total: Desde 1887, año en el cual se tienen los primeros registros oficiales en cuanto a números de cervecerías en EEUU, el número de fábricas ha ido bajando paulatinamente hasta que en los años 90 del siglo XX surge el fenómeno de las cervecerías artesanales, y éstas empiezan a surgir hasta la época actual. En los últimos años vemos un crecimiento exponencial, que presumiblemente seguirá creciendo en los próximos años. AB InBev, grupo al cual pertenece la marca Budweiser, se sitúa a la cabeza en ventas en EEUU. Aún así, podemos ver que las preferencias del público se inclinan hacia las cervezas artesanales de cada Estado. Por tanto, podríamos decir que Budweiser ha quedado como una marca de "gran consumo" pero no es ni mucho menos la preferida por el público. Existe una guerra abierta entre las grandes empresas corporativas y las microcervecerías, y varios documentales y programas de televisión se han encargado de retratar estos hechos. La producción para el consumo del público general, en detrimento de la calidad de la cerveza, es criticada por los cerveceros que ven como el público sigue consumiendo cerveza que considera de mala calidad. Documental Beer Wars, Anat Baron, 2009. Relata la guerra abierta existente en EEUU entre las microcervecerías y las grandes marcas como Budweiser o Coors Documental American Beer, Paul Kermizian, 2004. Se basa en un viaje a través de los EEUU visitando microcervecerías de reciente creación. Se trata de una ley existente en varios Estados, aprobada en 2012, según la cual se dan facilidades a los pequeños productores de cerveza. La ley facilita el acuerdo entre el productor y el distribuidor, para las fábricas que produzcan menos de 35 millones de litros anuales; este tipo de empresas estarán exentas de pagar ciertas tasas de distribución, por lo que promueven que sigan apareciendo microcervecerías Los "homebrewers" "American Homebrewers Association" Desde hace unos años, la moda de "haz tu propia cerveza en casa" se ha ido extendiendo por EEUU. La gente monta auténticas fábricas artesanales en sus garajes, es así como surgen una nueva cultura de los "homebrewers" o cerveceros artesanos. Existen asociaciones de cerveceros como la "American Homebrewers Association", con más de 30.000 miembros. Máquinas diversas para fabricar cerveza en casa "National Homebrew Competition" 02. Panorama económico Como se puede apreciar, las ventas de cerveza artesanal han ido incrementándose, ya que la gente las prefiere y las fábricas artesanales no dejan de surgir. La previsión de futuro es que sigan creciendo aún más. S. XIX La cerveza llega a los hogares estadounidenses Estrategia de marketing de Budweiser, para llegar a las amas de casa en sus 6-Packs Los deportes copan los medios de comunicación Budweiser empieza a invertir en marketing y publicidad, sobre todo en eventos como la SuperBowl Años 80 Con el auge del fitness comienza la preocupación por mantener la forma, las bebidas alcohólicas no están en las dietas Se lanza al mercado la Bud Light, con menos calorías que la Budweiser Comienzan a surgir nuevas cervezas artesanales, que el público considera de mayor calidad Budweiser lanza su Project 12, intento fallido de incorporarse al mercado artesanal. Años 20 La Ley Seca prohíbe el consumo y la venta de alcohol Anheuser-Busch se adapta vendiendo nuevos productos sin alcohol Años 50-60 Años 60-70 Años 90-00 Las ferias y concursos Actualmente, cada Estado, ciudad e incluso cada pueblo de Estados Unidos cuenta con su propia "Semana de la Cerveza", "feria" de marcas locales, o concursos para aficionados a la cerveza. Es así como se promocionan y se dan a conocer nuevas marcas, cada día más numerosas. Los brewpubs "New York City Craft Beer Festival" "Semana de la cerveza de Nueva York 2015" "The Small Brewers Bill" Santa Barbara Brewpub, Texas Mad Fox Brewpub, Virginia Mill Street Brewpub, St. Louis Son un fenómeno que surge hace bastante tiempo, aunque últimamente ha habido un estallido de "brewpubs". Se trata de bares o restaurantes en los que se elabora cerveza propia. Aparte de ésta, suelen tener especialidades artesanales de la zona. Las luchas en la industria cervecera WASHINGTON OREGON IDAHO MONTANA WYOMING SOUTH DAKOTA NORTH DAKOTA MINNESOTA WISCONSIN MICHIGAN NEW YORK VERMONT NEW HAMPSHIRE MAINE MASSACHUSETTS RHODE ISLAND CONNETICUT NEW JERSEY DELAWARE MARYLAND PENNSYLVANIA VIRGINIA OHIO W. VIRGINIA N. CAROLINA S. CAROLINA GEORGIA ALABAMA TENNESSEE MISSISSIPPI LOUISIANA ARKANSAS TEXAS OKLAHOMA NEW MEXICO ARIZONA UTAH COLORADO NEVADA KANSAS NEBRASKA IOWA MISSOURI ILLINOIS INDIANA KENTUCKY FLORIDA ALASKA 201 <100 101-115 116-130 131-145 >146 >146 >146 >146 >146 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 131-145 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 116-130 101-115 101-115 101-115 101-115 101-115 101-115 101-115 101-115 101-115 Leyenda: Producción: nº de cervecerías artesanales por Estado >251 101-250 51-100 1-50 Consumo: litros por cada adulto al año, por Estado Impacto económico: millones de dólares generados al año por la cerveza artesanal, por Estado $ 1250-2000 MM $ 751-1250 MM $ 80-750 MM Cerveza más vendida, por Estado: Blue Moon Bud Light Samuel Adams Coors Light Corona Extra Miller Lite Yuengling Cerveza preferida, considerada de mayor calidad, por Estado Epic Ales Big Sky Full Sail 101-115 131-145 CALIFORNIA 101-115 Lagunitas 101-115 131-145 131-145 <100 <100 101-115 131-145 >146 __ Snake River BJ 's Squatters New Belgium Marble Nimbus Alaskan Brew Co. St. Arnold Free State Choc Diamond Bear Abita Lazy Magnolia Good People Wild Heaven Landshark Coast Brewing Fullsteam Starr Hill Flying Dog Dogfish Head Flying Fish Willi- mantic Coastal Extreme Harpoon Sixpoint The Shed Smutty Nose Allagash Victory Bell's Great Lakes Upland Two Brothers Madhouse Boulevard Lucky Bucket Crow Peak Summit Granite City Bridge Brew Bluegrass Yazoo New Glarus 03. ¿Cómo es el mundo actual de la cerveza en EEUU? Guinness Storehouse & Gravity Bar, Dublín Heineken Experience, Ámsterdam Beck's Brewery, Bremen Actualmente es la atracción turística más visitada de Irlanda. Los visitantes buscan las espectaculares vistas desde el bar panorámico (Gravity Bar) en la parte alta del edificio. Guinness ha sabido renovar su imagen y sacar provecho de ello. Se trata de una de las visitas turísticas típicas de Amsterdam. Es una exposición interactiva inaugurada recientemente que cuenta la historia de la marca, y que permite interactuar al visitante. Un tour por una de las fábricas de cerveza más grandes del mundo, que ha visto incrementadas sus visitas recientemente gracias a la inauguración de su nuevo centro de recepción de visitantes. La cerveza artesanal está de moda!! El caso Budweiser: EXTRA, EXTRA!!! Ya no estamos en el siglo XIX!!! Imagen anticuada y asociada con lo más tradicional: Mientras otras fábricas han modernizado su imagen, la de Budweiser sigue apostando por la tradición desde su inauguración en el siglo XIX. Aunque ha demostrado que su estrategia de marketing se adapta a los tiempos, no es así con su arquitectura. Resumiendo... ¿qué problemas tiene Budweiser? ¿Y cómo los podemos solucionar? 101-115 Llama la atención la contradicción existente entre la cerveza más apreciada en cada Estado y la más vendida. Las cervezas artesanales claramente ganan en este sentido a las cervezas de las grandes marcas. En cuanto al número de fábricas existente y el impacto económico que tiene esta industria, normalmente está equilibrado. Si observamos en nuestro caso Nueva York, aunque el consumo de cerveza no es de los mayores, el impacto económico y el dinero que genera esta industria es bastante elevado debido sobre todo a las microcervecerías y los brewpubs. También llama la atención el caso de Estados como Texas, Estado con más fábricas de cerveza del país. Poca satisfacción del cliente Muchas ventas, pero poca calidad Guerra abierta en el sector cervecero Los "homebrewers" fabrican su propia cerveza en casa Imagen corporativa antigua y desfasada La "Small Brewers Bill" favorece a los cerveceros artesanales Crece la cuota de mercado de las cervezas artesanales Un gran sector del público prefiere las cervezas artesanales ¿ ? VS. B Reconciliarse con el cliente Proporcionar nuevos espacios a los "homebrewers" Nueva imagen corporativa Expansión hacia el mercado artesanal Un lugar para que las asociaciones celebren sus ferias Si no puedes vencer al enemigo, únete a él!!! Fomentar la investigación para mejorar calidad Reconciliar bandos opuestos B