VO SPEZI – Persuasive Kommunikation 1/37 Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse 1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen ......................................... 3 Funkhouser: „the power of persuasion“ ............................................................................ 3 Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz .............................................................. 3 Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5 2. Persuasives Argumentieren ................................................................................................. 6 Persuasive Kommunikation ................................................................................................ 6 Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen ...................................... 6 Beginn der persuasiven Forschung..................................................................................... 7 Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit) .............................................................................. 8 Persuasionsforschung........................................................................................................... 9 Christa Wehner.................................................................................................................. 9 Fuchs & Huber ................................................................................................................ 10 Vershofen ......................................................................................................................... 10 Maslow’sche Bedürfnispyramide.................................................................................... 11 Vance Packard ................................................................................................................. 12 Bischof ............................................................................................................................. 12 Inglehart .......................................................................................................................... 12 Robert Cialdini ................................................................................................................ 12 Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory) ................................................... 15 Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM) .. 15 Sleeper Effect ................................................................................................................... 16 3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen ............................................... 16 Werbung als ein Härtefall der Persuasion ....................................................................... 16 Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17 (1) Auffälligkeit:.............................................................................................................. 17 (2) Einfachheit: KISS ..................................................................................................... 18 (3) kognitive Schemata ansprechen .............................................................................. 18 (4) Kumulation und Konsonanz .................................................................................... 19 (5) Effektive Auswahl der Werte .................................................................................. 20 (6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude .................................................................... 21 (7) Umfeld........................................................................................................................ 21 (8) Vorankündigungseffekt ausschalten ....................................................................... 22 (9) Unterschwellig werben ............................................................................................. 22 (10) bescheidenere Werbeziele: AIDA.......................................................................... 23 Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24 a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24 b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24 c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25 Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken ....................................... 25 Soziokulturelle Strategie .................................................................................................... 26
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Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnissea0625837/VO SPEZI - Mitschrift SS11.pdf · Kanäle der Persuasion ... armen Ländern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
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Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse
1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen ......................................... 3 Funkhouser: „the power of persuasion“ ............................................................................ 3
Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz .............................................................. 3 Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5
Werbung als ein Härtefall der Persuasion ....................................................................... 16 Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17
Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24
a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24 b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24 c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25 Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken ....................................... 25 Soziokulturelle Strategie .................................................................................................... 26
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4. Kanäle der Persuasion ....................................................................................................... 26 Kanäle persuasiver Kommunikation................................................................................ 26
Push vs. Pull-Medien ...................................................................................................... 27 Gastvortrag 2: Persuasion And >on-Traditional Forms of Advertising .......................... 27
Brand Placement ................................................................................................................ 27 Various forms ................................................................................................................. 28 Pros and Cons of BP....................................................................................................... 28 Study of the BP Offer on Dutch TV.............................................................................. 28 Types of TV Brand Placement ...................................................................................... 28 Brand Placement: in which genres? ............................................................................. 29 Extent of Brand Placement in Magazines .................................................................... 29 Familiarity with Brand Placement ............................................................................... 29 Beliefs about different types of advertising.................................................................. 30 Attention and influence.................................................................................................. 30 Conclusions ..................................................................................................................... 31 Study into the Effects of Brand Placements................................................................. 31 BP: where do we stand?................................................................................................. 32
eWOM ................................................................................................................................. 32 Trust in forms of adveritsing......................................................................................... 33 The influence of eWOM................................................................................................. 33 Aim of the study.............................................................................................................. 33 Hypotheses ...................................................................................................................... 34 Method............................................................................................................................. 34
1. das soziokulturelle Modell der Persuasion................................................................... 36 2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie .................................................................................... 36 3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie .......................................................................... 37
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1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
3rd-person-Effekt: nur „die anderen“ sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach – ich selbst
hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugblätter
eingesetzt über desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugblätter hatten auf die schwarzen Soldaten
keinen Einfluss, aber auf die weißen.
Persuasive Kommunikation lässt sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklären. Der Beobachter zeigt
eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen
werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlow’scher Hund)). Persuasive
Kommunikation ist oft willkürlich und unbewusst.
Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil
wir uns dazu entscheiden (bewusst).
Funkhouser: „the power of persuasion“
Es gibt drei Voraussetzungen dafür, dass wir uns beeinflussen lassen:
(1) wir entscheiden uns dazu
(2) Sequenz (von Entscheidungsschritten)
(3) beeinflussen (wenn man weiß, wo man auf dieser Sequenz ist)
Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
⋅ STIMULUS: alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann für die folgenden Schritte
verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli:
− externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm – außerhalb von uns
− interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, … – innerhalb von uns
⋅ Step1: „Is there a need for action?“ – muss ich reagieren? In 80% der Fälle lautet die Antwort
nein (es ist ein großer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu müssen). Wenn die Antwort lautet
„there is a need for action“ folgen weitere Stufen.
⋅ Step2: “is there a choice of action?” – es gibt 2 Gründe, auf keine Wahl zu haben:
− spontan (man tut, was einem einfällt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig
− die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig („Geld oder Leben“ – die Alternative
ist klar)
⋅ Step3: „will a habitual course of action suffice?” – man überlegt sich z.B. ein Geburtstags-
geschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer großen Zahl von Alternativen
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nur eine auswählen. Je weniger Aufwand dieser Schritt macht, desto schneller geht die
Entscheidung (denn das gesamte Modell wird immer zeitaufwändiger).
⋅ Step4: „reduction of alternatives to a „consideration set““ – diese Stufe ist ein Zwischen-
schritt, um die Alternativen einzuschränken. Bsp.: Hauskauf: sind Schulen in der Nähe, Lage,
Garage vorhanden? etc. – man bricht die Möglichkeiten herunter auf eine kleine Zahl.
Magical �umber 7: höchstens 7 Alternativen (+/- 2), das Gehirn speichert Informationen in
Chunks
Diesen Schritt zu ersparen ist ein gutes Mittel der Persuasion!
⋅ Step5: „choice of prefered course of action“ – behavioural attention
⋅ Step6: “decision to action”
⋅ ACTIO9 TAKE9
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Persuasionstechniken nach Funkhouser
(1) Veränderung der Attraktivität (Vor-, >achteile, Wertgehalt) der Entscheidungs-
alternativen (Argumentieren)
Theory of reasoned Action (Petty&Cacioppo/Fishbein&Aizen):
Einstellungen (Vorlieben, Abneigungen)
Verhalten
„subjektive Norm“ (was würden die anderen davon halten?)
subjektive Normen sind oft stärker als Vor- und Nachteile, z.B. beim Rauchen: die Nachteile
kennt jeder
(2) Beeinflussung des Entscheidungsablaufs: Stimulation, Verzögerung, Beschleunigung
Verzögerung: man muss keine Vor- oder Nachteile erfinden, Verzögerung genügt um den
Entscheidungsablauf zu beeinflussen
Beschleunigung: man muss den Menschen vom Nachdenken abhalten, z.B. „wenn Sie jetzt das
Auto kaufen, bekommen sie das Autoradio gratis dazu“ (Sonderangebote mit begrenzter Zeit)
Menschen sind rationale Wesen und fällen rationale Entscheidungen: wir versuchen, den
Entscheidungsprozess zu optimieren (d.h., und alle Alternativen anzusehen). Sonnemans:
rational → optimieren, rationalisierend → satisficing. Die Forschung zeigt, dass wir nicht
rational sind, sondern rationalisierend (wir wollen vor uns und vor anderen rational erscheinen).
Wir checken nicht alle Alternativen durch, sondern nur bis zur ersten Lösung, die uns halbwegs
gefällt: wir haben keine Lust, alle Alternativen anzusehen, darum ist die Beschleunigung so
wichtig!
Flirten: flirten ist persuasives Verhalten – man versucht, mit Hilfe verschiedener persuasiver
Techniken Menschen von sich zu überzeugen. Flirten besteht aus ambivalentem Verhalten.
5 Flirt-Signale, die den Entscheidungsvorgang in Gangsetzen:
⋅ Lächeln
⋅ head toss (Haare schütteln)
⋅ hair flip
⋅ Lidschlag
⋅ Axillapräsentation (die Körperoberfläche wird vergrößert)
Diese Persuasionssignale sind rückholbar (man versucht, sie so lange wie möglich zu
verwenden)
(3) Veränderung des Entscheidungsgegenstandes
Beispiel: eine Mutter geht mit ihrem Kind einkaufen, dieses legt ein Mars in den
Einkaufswagen, ohne dass die Mutter es bemerkt. An der Kassa steht die Mutter vor de Problem,
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der Verkäuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wäre ihr peinlich). So wird das Mars dann
gekauft.
2. Persuasives Argumentieren
Persuasive Kommunikation
⋅ jeder bewusste (d.h. beabsichtigte)
⋅ Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen – siehe Funkhouser)
⋅ Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensänderung,
Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich,
obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine
Verhaltensänderung)
⋅ durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen
und Sprache, Gesten, Musik, Muzak („elevator-music“) usw. handeln sowie um den gesamten
Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Münzen handeln)
⋅ zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verändern! Meist soll das Verhalten gleich
bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussung
kann auch Stabilisierung bedeuten).
Warum „persuasive“ Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu Überreden,
„meistgekauftes Auto“). Prominente Menschen sind Sympathieträger:
Sympathie als Wert1 (die Botschaft kommt besser rüber – anekdotisch).
1 Sympathie ist für Cialdini ein eigener Wert, für Schönbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser rüber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trägt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathie wird hervorgerufen durch:
⋅ nett, Ähnlichkeit ⋅ attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit) ⋅ Kooperation ⋅ Komplimente (diese können falsch sein)
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Prominenz führt außerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge
angeführt werden oder verehrte Personen (z.B. „Beatles und Milch“).
Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autorität. Diese
ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstärkt nur die Glaubwürdigkeit.
Manchmal genügt auch nur eine scheinbare Autorität (siehe Milgram-Experiment).
Mit Sympathie und Autorität können alle persuasiven Botschaften stärker gemacht
werden. Tenn van Dijk: „News as Discourse“ → Nachrichten haben ein Ziel, sie sind
Instrumente von „assertive persuasion“ (sie wollen von sich selber überzeugen). Sie
sind die einzige Persuasionsform, die nicht über sich hinauswächst. Dabei helfen
statistische Belege. All diese Belege der Plausiblität sind kulturabhängig: Studie von
Hornikx (Franzosen bevorzugen z.B. Expertenurteilen im Vergleich zu
Niederländern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor
(Bsp.: Studie über die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein → exemplarische
Meinungen erhöhten die Einschätzung, obwohl alle die gleiche baseline information
hatten). Durch anekdotische Plausibilität werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt
(z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schätzen wir die
Wahrscheinlichkeit viel höher ein).
⋅ Beweise
− Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dünnen Person