Pengolahan informasi dan persepsi konsumen

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

DISUSUN OLEH :DENTI DEWI GATARI

A24090068

PENDAHULUAN

• Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, apa yang dicium oleh hidung, itulah yang disebut stimulus.

• Stimulus akan diproses oleh otak untuk mengolah informasi

STIMULUS

• Dapat berupa produk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen. Contoh stimulus yang dirancang untuk menarik perhatian konsumen adalah iklan berbagai produk yang ditayangkan di televisi dan radio.

Seorang anak kecil yang sedang menonton TV. Hal ini yang menarik perhatiannya untuk melihat tayangan yang ada di dalam TV tersebut.

Seekor anjing pun dapat tertarik dengan tayangan yang ada di dalam TV.

ILUSTRASI

Iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.

PERSEPSI

Lima Tahap Pengolahan

Informasi

2. Perhatian

5. Retensi

4. Penerimaan3. Pemahaman

1. Pemaparan

• Kelima tahapan pengolahan informasi tersebut menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang mengutip pendapat William McGuire

• Proses pengolahan informasi menurut Mowen dan Minor, 1998 diartikan sebagai, “is the process through which consumers are exposed to information, become involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory, and retrieve it for later use.”

DEFINISI PERSEPSI• Mowen (1998),

“perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it.”

• Schiffman dan Kanuk (2000), “perception is defined as the process by which an individuals selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world.”

PEMAPARAN (EXPOSURE)

Stimulus

Sensasi

Panca indera

SENSASI

• Respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang.

• Contoh : Konsumen yang tinggal di kota, dapat tetap tidur walaupun suasana bising, sedangkan yang tinggal di pedesaan akan sangat sensitif jika suasana bising.

SENSASIFaktor yang Mempengaruhi Sensasi

Ambang Absolut (The Absolute Threshold)

Ambang Berbeda (The Differential Threshold)

AMBANG ABSOLUT

• Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi.

• Contoh : seorang konsumen dapat membaca dan melihat merk produk di billboard ukuran tulisan 30 cm dengan jarak 200 meter, sedangkan konsumen lain dapat melihat dari jarak 100 meter.

AMBANG ABSOLUT

Contoh billboard

ISTILAH-ISTILAH

Advertising wearout

Perasaan bosan yang dirasakan konsumen pada iklan sama yang terus menerus ditayangkan.

Selective exposure

Proses yang sangat selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihat oleh konsumen.

Zapping

Tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengubah-ubah saluran ketika menonton televisi.

AMBANG PERBEDAAN

• Dikenal juga dengan nama The Just Noticeable of Difference threshold (JND).

• Konsep JND dijelaskan oleh ilmuwan Jerman abad 19, Ernst Weber.

DEFINISI AMBANG BERBEDA

• Mowen dan Minor (1998), “the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time.”

• Blackwell, Engel, dan Miniard (1995), “the smallest change in stimulus intensity that will be noticed.”

KONSEP JNDRumus : ∆ I = I x K

Keterangan : ∆ I = JNDI = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahanK = Konstanta proporsi jumlah perubahan dalam

stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan (Nilai K berbeda-beda antara pancaindera)

Hukum Weber : “Semakin besar intensitas stimulus awal, maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan.”Penerapan hukum ini dapat digunakan dalam menetapkan harga dan mengubah kemasan.

CONTOH PERUBAHAN KEMASAN

CONTOH PERUBAHAN KEMASAN

PERHATIAN (ATTENTION)

Pemaparan

Perhatian

Penerimaan

PERCEPTUAL SELECTION

Faktor Pribadi• Karakteristik konsumen

yang muncul dari dalam diri konsumen dapat berupa motivasi, kebutuhan, dan harapan konsumen.

Faktor Stimulus• Faktor yang dapat dikontrol

dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan yang memiliki tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen.

FAKTOR PRIBADI

Seseorang yang lapar, sehingga segala stimulus berkaitan dengan makanan.

FAKTOR PRIBADI

Seseorang yang ingin memiliki tubuh langsing, maka ia berusaha mencari informasi tentang makanan, minuman, obat-obatan, atau cara lain untuk menurunkan berat badannya.

FAKTOR PRIBADI

Seseorang yang ingin menambah berat badannya. Jika tidak sesuai anjuran, menjadi obesitas. Salah satu contoh produk yang dapat menawarkan untuk menambah berat badan, yaitu susu Weight Gain.

Menjadi Obesitas

FAKTOR STIMULUS

Ukuran (Size) Warna (Color) Intensitas Kontras (Contrast)

FAKTOR STIMULUS

Posisi (Position) Petunjuk (Directionality)

Gerakan (Movement) Kebauran (Novelty)

FAKTOR STIMULUS

Isolasi (Isolation)

Stimulus yang disengaja

(“Learned” Attention-Inducing

Stimuli)

Pemberi pesan yang menarik

(Attractive Spokesperson)

Perubahan gambar yang cepat (Scene

Changes)

FAKTOR STIMULUSPemasangan iklan di media cetak tergantung ukuran kolom.

Semakin besar kolom, harga semakin mahal.

Sumber dari : Tabloid Rumah

FAKTOR STIMULUS

Warna-warni dari suatu iklan dapat menarik perhatian konsumen untuk membacanya.

Sumber dari : Koran Seputar Indonesia tanggal 4 Januari 2012

FAKTOR STIMULUS

Posisi iklan di kanan mungkin lebih sering diperhatikan oleh konsumen.

Sumber dari : Majalah Apartemen

PEMAHAMAN

• Usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.

• Tahap memberikan makna pada stimulus.• Konsumen melakukan “perceptual

organization.”

PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION

Gambar dan Latar Belakang (Figure and

Ground)

Pengelompokkan (Grouping) Closure

GAMBAR DAN LATAR BELAKANG (FIGURE AND GROUND)

Objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang.Objek harus terlihat kontras dengan latar belakangnya agar terlihat menarik perhatian konsumen.

PENGELOMPOKKAN (GROUPING)

Tiga prinsip grouping:1. Kedekatan (Proximity)2. Kesamaan (Similarity)3. Kesinambungan (Continuity)

CLOSURE

• Konsumen akan berusaha memahami suatu objek secara utuh walaupun ada bagian objek yang hilang atau tidak lengkap

PENERIMAAN

• Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus

RETENSI

• Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang

• Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya

SISTEM PENYIMPANAN (MEMORI)

Memori Sensori (Sensory Memory)

Memori Jangka Pendek (Short-term Memory)

Memori Jangka Panjang (Long-term Memory)

LAMANYA PENYIMPANAN MEMORI

Memori Sensori (bersifat sementara)

Memori Jangka Pendek (waktu terbatas dan kapasitas terbatas)

Memori Jangka Panjang (waktu lama dan kapasitas tak terbatas)

HUBUNGAN ANTAR SISTEMMEMORI

Rihersial diperluas

Memori jangka pendek

Memori jangka panjang

Perhatian

Memori sensori

KEGIATAN DALAM MEMORI JANGKA PANJANG

RehearsalKegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya

EncodingProses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap suatu objek.

PENGOLAHAN INFORMASI DANPENYIMPANAN MEMORI

Input Sensori

Penyimpanan Sensori

Memori

Kerja (Mem

ori Jangka Pende

k)

Penyimpanan

Jangka

Panjang

Lupa, Hilang

SUMBER INFORMASI

• Buku Perilaku Konsumen• Majalah Apartemen• Tabloid Rumah edisi 172-VII• Koran Seputar Indonesia tanggal 4 Januari

2012• Internet (http://google.com/)

ARIGATOU GOZAIMASU …

TERIMA KASIH …