perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user iii PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE CHINA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA FKIP UNS TAHUN 2012) Oleh: RISWITANTI MUKTININGRUM K7408143 Skripsi Ditulis dan diajukan untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA Juli 2012
109
Embed
PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN …/Pengaruh-atribut-produk... · KATA PENGANTAR Segala puji hanya ... Tinjauan tentang Perilaku Konsumen ... Contoh Produk Handphone China
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
PENGARUH ATRIBUT PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
PADA PRODUK HANDPHONE CHINA
(STUDI KASUS PADA MAHASISWA FKIP UNS TAHUN 2012)
Oleh:
RISWITANTI MUKTININGRUM
K7408143
Skripsi
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
Juli 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
ABSTRAK
Riswitanti Muktiningrum. K7408143. PENGARUH ATRIBUT PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
HANDPHONE CHINA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA FKIP UNS
TAHUN 2012). Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan.
Universitas Sebelas Maret, Juli 2012.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) pengaruh variabel
atribut produk yang terdiri dari empat subvariabel yaitu kualitas produk, fitur,
harga, dan desain secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen pada
produk handphone China (studi kasus pada Mahasiswa FKIP UNS Tahun 2012),
(2) pengaruh variabel atribut produk yang terdiri dari empat subvariabel yaitu
kualitas produk, fitur, harga, dan desain secara parsial terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk handphone China (Studi kasus pada
Mahasiswa FKIP UNS Tahun 2012).
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif
kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian
ini adalah seluruh mahasiswa pengguna produk handphone China di FKIP UNS
tahun 2012. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 100
responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi,
dengan hasil valid dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan
adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) adanya
pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini
tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai
probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel atribut produk yang terdiri dari : kualitas produk,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
fitur, harga, dan desain berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan
pembelian konsumen. (2) hasil perhitungan data untuk variabel kualitas produk
memiliki tingkat signifikansi 0,000, variabel fitur memiliki tingkat signifikansi
0,038, variabel harga memiliki tingkat signifikansi 0,007, dan variabel desain
memiliki tingkat signifikansi 0,039. Oleh karena probabilitas (kualitas produk,
fitur, harga, dan desain) lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa
variabel atribut produk (kualitas produk, fitur, harga, dan desain) berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kata Kunci: Atribut produk, kualitas produk, fitur, harga, desain, keputusan
pembelian konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
ABSTRACT
Riswitanti Muktiningrum. K7408143. INFLUENCE OF PRODUCT
ATTRIBUTES ON CONSUMER PURCHASING DECISIONS CHINA
MOBILE PHONE PRODUCTS (CASE STUDIES IN STUDENT TEACHER
TRAINING AND EDUCATION FACULTY OF UNS 2012), Thesis.
Surakarta: Teacher Training and Education Faculty of the Sebelas Maret
University. July 2012.
The purpose of this Study was to determine (1) the presence or absence of
simultaneous influence of product attributes (product quality, features, price, and
design) on consumer purchasing decisions china mobile phone products (case
studies in student teacher training and education faculty of UNS year 2012). (2)
there are at least partially the influence of product quality, features, price, and
design on consumer purchasing decisions china mobile phone products (case
studies in student teacher training and education faculty of UNS 2012).
This type of research conducted by the author is quantitative descriptive
Study with data collection techniques in the form of questionnaires.The
population of this Study are all students in FKIP UNS China Mobile phone users
in year 2012. In this Study, the large number of samples were determined by 100
respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with
valid and reliable results. The technical analysis of the data used is the technique
of multiple linear regression analysis.
Based on the results of this Study concluded that (1) ) the influence of
product attributes on consumer purchasing decisions. This is reflected in the acyl
obtained F test probability value of 0.000. Because the probability value (0.000) is
smaller than 0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that variable product
attributes that consists of: product quality, features, price, and design jointly
influential on consumer purchasing decisions. (2) the calculation of data to
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
product quality variable has a significance level of 0,000, features variable have a
significance level of 0,038, price variables have a significance level of 0,007, and
design variables have a significance level of 0,039. Therefore, the probability
(product quality, features, price, and design) is smaller than 0.05, it can be argued
that the variable (product quality, features, price, and design) is partially an effect
Ponsel-ponsel China tersebut menawarkan berbagai macam fasilitas dan
fitur-fitur sebagai penarik perhatian calon pelanggannya. Selain itu berbagai
macam cara dilakukan guna memasarkan ponsel tersebut di Indonesia. Setidaknya
ada 4 cara untuk memasarkan ponsel-ponsel yang terkenal akan harganya yang
miring ini. Berikut adalah keempat metode pemasarannya :
1. Ponsel yang dirakit di Indonesia dengan spare part dari China. Nexian
merupakan merek yang melakukan cara jenis ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
2. Memberi brand tertentu yang dibuat oleh perusahaan lokal. Ponsel benar-
benar buatan China tetapi diberi merek lokal dalam pemasarannya. Contoh
merek pada jenis ini adalah HiTech, K-Touch dan Startech.
3. Brand asli dari China yang dipasarkan secara resmi oleh distributor lokal.
Contoh ponsel yang menggunakan metode ini untuk penjualannya adalah ZTE
atau Huawei.
4. Ponsel yang dijual tanpa garansi dari distributor lokal. Ponsel jenis ini biasa
menggunakan merek yang dibuat mirip seperti vendor ponsel terkenal,
contohnya Nckia dan CECT.
Jenis-jenis ponsel China yang beredar di pasaran antara lain:
1. Ponsel Dual SIM Card
Ponsel ini mengandalkan fitur dual SIM Card sebagai nilai tambahnya. Pada
tipe ini terdapat dua jenis ponsel, yaiu GSM-GSM dan GSM-CDMA. Sejauh
ini belum tersedia dual SIM CDMA-CDMA. Pada awalnya ponsel ini
menerapkan sistem pengaktifan salah satu SIM. Namun belakangan mereka
menggunakan sistem dua SIM card aktif sekaligus.
2. Analog TV Phone
Ponsel-ponsel jenis ini telah dilengkapi TV tuner sebagai sarana hiburan TV
bagi penggunanya. Ponsel ini tidak memerlukan pulsa untuk menikmati fitur
TV.
3. Touchscreen
Meskipun belum termasuk kelas smartphone atau PDA, terdapat ponsel yang
sudah dilengkapi dengan layar sentuh atau touchscreen sebagai fitur
andalannya. Hampir semua ponsel China menjalankan OS native, sistem
operasi yang mungkin berbasis Java.
4. Tiruan Ponsel Vendor Ternama
Desain ponsel China jenis ini benar-benar persis dengan ponsel aslinya, tetapi
jika dinyalakan akan terlihat jelas perbedaannya. Fitur dan sistem operasi yang
akan memperlihatkan jarak antara ponsel China dan ponsel yang ditirunya.
Contoh ponsel China kategori ini adalah Nokla atau Nckia yang mirip Nokia,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
atau Suny Ericssom yang dimiripkan dengan Sony Ericsson. (dikutip dari
ponsel.org).
Berdasarkan pada berita yang dirilis dalam Kabari.com, telah terjadi
sebuah peningkatan yang cukup tajam pada total pengiriman ponsel ke Indonesia.
Menurut International Data Corporation, tercatat pertumbuhan 45.7% pada
periode Januari – September. Tahun lalu pada periode Januari – September
pengiriman ponsel ke Indonesia berjumlah 17.5 juta unit, tahun ini pengiriman ke
Indonesia berjumlah 25.5 juta unit pada periode yang sama. Indonesia sepanjang
2009-2010 lalu, data GFK (lembaga riset elektronika independen) menyebutkan
jika total pangsa pasar handphone China merek lokal sudah ada di rangking dua
dunia dengan menyalip Samsung dan merek ternama lainnya. Hal ini merupakan
prestasi tersendiri, sebab meskipun belum genap 5 tahun dijual bebas di Indonesia,
produk handphone China ini sudah bisa mengalahkan merek besar yang sudah
dijual belasan tahun di Indonesia seperti Soni Ericsson, Motorola, dan Siemens.
Berdasarkan pada data yang diperoleh dari vivanews.com,
memperlihatkan data market share untuk handphone di Indonesia dari tahun
2009-2010 yaitu untuk merek nokia pada tahun 2009 market share sebesar 36,8 %
dengan penjualan 105, 413.4 unit dan pada tahun 2010 market share turun
menjadi 34,2 % dan penjualannya juga turun menjadi 111,473.6 unit. Handphone
merek Samsung, pada tahun 2009 market share sebesar 19,3 % dengan penjualan
55,430.1 unit dan pada tahun 2010 market sharenya meningkat menjadi 21,1 %
dengan penjualan 65,320.7 unit. Handphone untuk merek LG pada tahun 2009
menguasai market share sebesar 10,7% dengan penjualan 30,497.0 unit, dan pada
tahun 2010 market share turun menjadi 9,0% dengan penjualan 29,366.7 unit.
Perusahaan RIM (Research In Motion) dengan produk BlackBerry pada tahun
2009 market share sebesar 2,7% dengan penjualan 7,678.9 unit dan meningkat
pada tahun 2010 dengan market share 3,4% dengan penjualan 11,228.8 unit.
Merek Sony Ericson market share sebesar 4,7 % dan penjualan 13,574.3 unit pada
tahun 2009, dan market share menurun menjadi 3,4 % dengan penjualan 11,008.5
unit pada tahun 2010. Handphone merek Motorola market share tahun 2009
adalah 5,6% dan penjualan 15,947.8 unit, pada tahun 2010 market share menjadi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
2,8% dengan penjualan 9,109.4 unit. Handphone merek Apple, market share
pada tahun 2009 adalah 1,9% dengan penjualan 5,434.7 unit dan meningkat pada
tahun 2010 menjadi 2,7% untuk market sharenya dan penjualannya 8,743.0.
merek HTC dengan market share 0,9 % dengan penjualan 2,471.0 unit pada tahun
2009 dan meningkat pada tahun 2010 market sharenya menjadi 1,8% dengan
penjualan 5,908.8 unit. Merek ZTE yang merupakan produk handphone China,
pada tahun 2009 market share 1,3% dan penjualannya 3,697.9 unit dan
mengalami peningkatan pada tahun 2010 dengan market share 1,7% dengan
penjualannya 5,545.8 unit. Merek G’Five yang juga merupakan produk
handphone China yang mulai dipasarkan pada tahun 2010 mampu mencapai
market share sebesar 1,6% dengan penjualan sebesar 5,208.6 unit, sedangkan
untuk others (merek-merek handphone China yang lain) maket share sebesar
16,1% dengan penjualan 45,977.2 unit pada tahun 2009 dan meningkat pada tahun
2010 untuk market sharenya menjadi 19,30% dengan penjualan 62,653.2 unit.
Produk handphone China semakin mendominasi pasar ponsel dalam
negeri. Asosiasi Importir Seluler Indonesia atau AISI mencatat, selama kuartal 1-
2010, setiap berbagai merek handphone dari China mencapai 9,6 juta unit atau
80% dari total impor handphone sebanyak 12 juta unit. Angka impor handphone
China juga melonjak 52,4% sebanyak 6,3 juta unit dari kuartal 1-2009. Secara
total, jumlah handphone yang diimpor ke Indonesia selama tiga bulan pertama
2010 naik 14,3% dibanding periode yang sama tahun 2009 dari 10,5 juta unit
menjadi 12 juta unit. (dikutip dari vivanews.com).
Handphone merupakan gadget yang sangat penting bagi seseorang pada
saat ini. Handphone yang mereka miliki saat ini tidak hanya untuk komunikasi
seperti untuk telepon dan sms saja, melainkan juga untuk online di jejaring sosial,
chatting, hiburan, dan sebagainya, sehingga konsumen lebih memperhatikan fitur-
fitur yang disediakan oleh produk handphone tersebut. Beberapa faktor lain yang
biasanya menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli
handphone antara lain: model, kecanggihan teknologi, kualitas serta harga yang
dimiliki. Harga adalah faktor yang biasanya menjadi pertimbangan konsumen
dalam membeli semua produk terlebih untuk produk handphone. Hadirnya model
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
handphone baru dengan fasilitas yang lebih canggih terus-menerus membanjiri
pasaran, secara otomatis membuat handphone model lama yang dimiliki oleh
konsumen selama satu atau dua tahun, sudah merasa ketinggalan jaman meskipun
masih dalam kondisi yang layak pakai. Hal tersebut mengakibatkan
berkembangnya kebiasaan untuk berganti-ganti ponsel di kalangan penggunanya,
khususnya bagi kalangan yang selalu ingin up to date dengan perkembangan
teknologi handphone yang terbaru.
Penjualan produk handphone China di kota Surakarta menurut Boen
Setiawan, seorang pengelola Matahari Communication Center (MCC) mulai
mengalami kenaikan yang signifikan sejak tahun 2009. Berdasarkan pada hasil
wawancara dengan penjual produk handphone China di salah satu counter
handphone di kota Surakarta, menyatakan bahwa penjualan produk handphone
China meningkat tiga kali lipat setelah diberlakukannya AC-FTA, sementara
penjualan produk handphone bermerek seperti Nokia, Samsung, Siemens, Sonny
Ericsson, dan produk handphone bekas mengalami penurunan. Jika sebelumnya
dalam sehari mampu menjual 10 unit handphone bekas maka sekarang menurun
menjadi dua atau tiga unit. Konsumen lebih memilih memutuskan pembeliannya
pada produk handphone China karena produk handphone China bisa didapatkan
dengan harga yang murah, fasilitas lengkap dan tidak kalah dengan merek
terkenal, serta pilihan tipe yang sangat beragam meskipun belum teruji
kualitasnya. Dengan meningkatnya penjualan produk handphone China ini, maka
penjual lebih banyak memasok produknya dengan produk handphone China
daripada produk lain maupun handphone bekas yang penjualannya mengalami
penurunan.
Data mahasiswa FKIP UNS tercatat untuk angkatan 2011/ 2012
berjumlah 1.845 mahasiswa, angkatan 2010/ 2011 berjumlah 1.643 mahasiswa,
angkatan 2009/ 2008 berjumlah 1.715 mahasiswa. Konsumen produk handphone
China dikalangan mahasiswa FKIP UNS dapat dikatakan tinggi. survey
pendahuluan yang dilakukan terhadap 150 mahasiswa FKIP UNS tahun akademik
2011/ 2012 yang dipilih secara random, sebanyak 74 mahasiswa yang memiliki
dan menggunakan produk handphone China yang terdiri dari berbagai merek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
handphone. Data pengguna produk handphone China menunjukkan untuk produk
handphone China merek Cross sebanyak 28 mahasiswa, produk handphone China
merek Nexian sebanyak 12 mahasiswa, produk handphone China merek IMO
sebanyak 7 mahasiswa, produk handphone China merek Smart sebanyak 6
mahasiswa, produk handphone China merek ZTE sebanyak 4 mahasiswa, produk
handphone China merek Blueberry sebanyak 4 mahasiswa, produk handphone
China merek E-Touch sebanyak 3 mahasiswa, produk handphone China merek
Huawei sebanyak 2 mahasiswa, produk handphone China merek AsiaPhone
sebanyak 2 mahasiswa, produk handphone China merek Mito sebanyak 2
mahasiswa, produk handphone China merek Ht sebanyak 1 mahasiswa, produk
handphone China merek Hi-Tech sebanyak 1 mahasiswa, produk handphone
China merek Polygon sebanyak 1 mahasiswa, produk handphone China merek
Vitell sebanyak 1 mahasiswa.
Guna untuk mengukur keunggulan bersaing, konsep yang dikemukakan
oleh Keegan, Morriarty, dan Duncan dalam Bilson Simamora (2001),
menyatakankan bahwa keunggulan bersaing adalah performa produk yang lebih
tinggi dibanding pesaing atribut-atribut penting bagi konsumen, sehingga dengan
pendekatan ini bisa menjawab atribut apa yang menjadi keunggulan bersaing
suatu produk, berapa besar keunggulan produk dibanding dengan produk pesaing.
Atribut produk sangatlah penting untuk dijadikan dasar oleh konsumen
dalam pembelian sebuah produk, sebab untuk melakukan pembelian konsumen
akan bereaksi terhadap produk dengan segala atribut yang melekat didalamnya.
Pada garis besarnya perusahaan harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen terhadap produk yang dihasilkan, diantaranya tentang harga
yang terjangkau, kualitas yang baik, pelayanan yang memuaskan serta dapat
memenuhi selera konsumen. Pemahaman tentang perilaku konsumen dalam
memilih produk, pemasar dapat memahami dengan sebenarnya apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen, latar belakang konsumen, alasan melakukan
pembelian produk, serta dalam kondisi bagaimana barang dan jasa dibeli, dimana
dengan mengetahui adanya peluang pasar yang dapat dipenuhi oleh produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
perusahaan, maka perusahaan dapat memenuhi selera konsumen yang berati
kepuasan bagi konsumen.
Penelitian ini diarahkan untuk mengetahui atribut produk apa saja yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone China
yang menyangkut kualitas produk, fitur, harga, dan desain. Melalui penelitian ini
diharapkan agar atribut produk apa yang mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan pembeliannya pada produk handphone China dapat diketahui. Secara
spesifik obyek penelitian yang digunakan dalam studi ini adalah mahasiswa
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan di Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Mahasiswa dipilih sebagai sampel penelitian dengan berbagai pertimbangan yaitu
dari sudut pandang akademis bahwa mahasiswa lebih mengerti dan memahami
tentang arti penelitian dan diasumsikan mempunyai pengetahuan yang cukup
untuk memberikan penilaian terhadap produk handphone yang mereka gunakan,
dan dari sudut pandang konsumen, sebagian besar jumlah pengguna ponsel adalah
dari kalangan akademisi terutama mahasiswa.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk yang terdiri dari kualitas
produk, fitur, harga, dan desain terhadap keputusan pembelian konsumen deangn
judul “PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE CHINA (STUDI
KASUS PADA MAHASISWA FKIP UNS 2012)”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan berbagai permasalahan di atas, maka dapat diindentifikasi
sebagai berikut:
1. Meskipun merupakan produk baru dengan merek-merek yang baru pula,
namun penjualan handphone China selama 2 tahun mengalami peningkatan
yang signifikan yaitu sebesar 3,3% dari 16,1% pada tahun 2009 menjadi
19,3% pada tahun 2010. Apakah hal tersebut dipengaruhi karena produk
handphone China memiliki berbagai model yang menarik, kecanggihan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
teknologi, kualitas, harga lebih murah, serta atribut produk lain yang melekat
pada produk handphone China.
2. Meskipun atribut produk handphone China merupakan tiruan dari produk
handphone ternama dan dengan harga yang lebih murah dari produk yang
ditirunya, namun penjualan produk handphone China mengalami kenaikan
dan mengalahkan produk handphone yang ditirunya. Apakah hal ini atribut
produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
konusmen.
3. Meskipun produk handphone China menawarkan dan memiliki berbagai
macam atribut produk yang ditawarkan kepada konsumen, seperti kualitas
produk, fitur, harga dan desain yang secara umum sama dengan yang
ditawarakan dan dimiliki oleh produk handphone lain, namun konsumen
memutuskan pembeliannya pada produk handphone China. Sehingga perlu di
ketahui variabel atribut produk apakah yang paling mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen dalam membeli produk handphone China.
4. Meskipun handphone China belum termasuk kelas smartphone dan
merupakan produk baru, namun fitur produk handphone China sudah lengkap
sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk handphone
China. Apakah hal ini berarti variabel fitur yang paling mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen dalam membeli produk handphone China.
5. Meskipun produk handphone China menggunakan brand lokal dan spare part
dari China, namun konsumen lebih memilih untuk memutuskan pembeliannya
pada produk handphone China. Apakah karena hal itu lah yang menyebabkan
harga produk handphone China menjadi lebih murah dibandingkan dengan
produk handphone lain sehingga produk handphone China lebih menjadi
pilihan dalam keputusan pembeliannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah tersebut di atas, perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah seagai berikut:
1. Apakah kualitas produk, fitur, harga, dan desain secara simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk
handphone China (studi kasus pada mahasiswa FKIP UNS tahun 2012)?
2. Apakah kualitas produk, fitur, harga, dan desain secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk
handphone China (studi kasus pada mahasiswa FKIP UNS tahun 2012)?
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan memperoleh informasi mengenai pengaruh kualitas
produk, fitur, harga, dan desain secara simultan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk handphone China (studi kasus pada mahasiswa FKIP
UNS tahun 2012.
2. Untuk mengetahui dan memperoleh informasi mengenai pengaruh kualitas
produk, fitur, harga, dan desain secara parsial terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk handphone China (studi kasus pada mahasiswa FKIP
UNS tahun 2012).
E. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat
bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Manajemen Pemasaran
kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
2. Manfaat Praktis
a. Manfaat Bagi Perusahaan
Yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran kepada perusahaan
handphone terutama pada perusahaan handphone China maupun vendor
handphone China tentang variabel yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen dalam membeli produk sebuah handphone sehingga
dapat sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen dalam mengambil
keputusan dan menetapkan kebijaksanaan dalam pengembangan
perusahaannya.
b. Bagi Perguruan Tinggi
Dengan penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan
referensi dan dokumentasi terutama dalam bidang ilmu pemasaran
sehingga dapat menambah hasil karya ilmiah guna mendukung Universitas
Sebelas Maret Surakarta menjadi Universitas yang recognize, sehingga
dapat mewujudkan world class university.
c. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi
bagi peneliti lain yang berminat terhadap penelitian yang berkaitan dengan
masalah perilaku konsumen, serta membantu konsumen dalam
pengambilan keputusan yang lebih baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap
pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan
konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.
A. Kajian Teori dan Hasil Penelitian Yang Relevan
Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang
relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan
pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang
konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan
permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah
sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Pemasaran
Pemasaran memiliki peranan sangat penting bagi perusahan, karena
kegiatan pemasaran tidak hanya ditujukan untuk mencapai suatu perputaran
siklus bisnis, namun lebih daripada itu, yaitu untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Selain itu, kegiatan pemasaran juga dijadikan
perangkat untuk mengatur perusahaan mencapai tujuan dan target yang
diharapkan.
a. Pengertian Pemasaran
Stanton dalam Swastha dan Irawan (2008) menyatakan bahwa
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial” (hlm. 5).
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Amstrong “Pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
dan pertukaran produk serta dengan pihak lain” (2008: 6).
Menurut Amarican Marketing Assosiation dalam Mowen & Minor
mengembangkan definisi pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi
dan distribusi ide, produk, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi” (2002: 8).
Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran lebih dari sekedar penjualan, proses pemasaran dimulai jauh
sejak sebelum barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan
penjualan saja, namun juga harus dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen maupun calon konsumen/ pembeli potensial. Apabila mereka
merasa puas dengan kegiatan perusahaan sebelum melakukan pembelian,
maka ia dapat menjadi konsumen yang melakukan pembelian. Aktivitas
pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi suatu perusahaan,
karena kegiatan pemasaran tidak hanya ditujukan untuk menciptakan suatu
perputaran siklus bisnis, namun lebih dari pada itu, yaitu untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Selain itu, kegiatan
pemasaran juga dijadikan perangkat untuk mengantar perusahaan
mencapai tujuan dan target yang diharapkan.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang harus dilakukan
oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup
usahanya, maka dari itu, kegiatan pemasaran tersebut harus ada
manajemen yang baik, dan mengkombinasikan fungsi-fungsinya dengan
tepat sehingga kegiatan organisasi dan pemasaran dapat berjalan lancar.
Manajemen pemasaran menurut Kotler (2002) menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukanuntuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju denganmaksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhandan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakankomunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,mendorong, serta melayani pasar. (hlm. 7)
Definisi di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah serangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu
pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran
tersebut meliputi kegiatan yang melalui serangkaian proses perencanaan,
pengarahan, pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan distribusi, serta
kegiatan promosi.
2. Tinjauan Tentang Produk
a. Pengertian Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep obyek yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Dalam pembelian produk,
konsumen tidak hanya membeli fisik itu saja, tetapi membeli benefit dan
value dari produk tersebut. Keputusan-keputusan tentang produk ini
meliputi penentuan bentuk penawaran secara fisik, merek, pembungkus,
garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat
dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika
masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang, harga,
distribusi dan promosi dapat diambil. Kotler dan Amstrong (2008)
mendefinisikan pengertian produk:
Produk adalah sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkankepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, ataukonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud(tangible). Dalam arti luas. Produk meliputi objek-objek fisik, jasa,acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitias ini.(hlm. 266).
Pengertian Produk menurut Swastha dan Irawan adalah “Suatu
sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,
pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhannya” (2008: 165). Sementara
menurut Tjiptono (2008) mengatakan bahwa:
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsenuntuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, ataudikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginanpasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebutmeliputi barang fisik (seperti sepeda motor, komputer, buku), jasa(restoran, penginapan), orang atau pribadi (Madonna, Tom Hanks,Charles Barkley), tempat (Pantai Kuta, Danau Toba), organisasi(Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka), dan ide (keluargaBerencana). Jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupunintangible yang dapat memuaskan pelanggan. (hlm. 76)
Berdasarkan pada pengertian diatas dapat diambil kesimpulan
bahwa produk tidak hanya sekedar terbatas pada sebuah benda hasil
produksi suatu perusahaan saja, melainkan juga mencakup segala sesuatu
yang dapat dikonsumsi oleh konsumen guna memenuhi kebutuhannya.
Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu
memahami dan memperhatikan tingkatan produk serta dalam
pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menerapkan
manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh atribut produk itu, manfaat
itu dikonsumsi dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk, seperti pada
gambar di bawah ini:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Gambar 2. 1: Tiga Tingkat Produk
(Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008: 268)
Berdasarkan pada gambar 2.1 dapat di jelaskan bahwa tingkatan
produk yang paling dasar adalah Manfaat Inti, yaitu apa yang benar-benar
dibeli oleh pembeli atas suatu produk. Ketika merancang produk, mula-
mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah
atau jasa yang dicari konsumen. Pada tingkatan kedua, para perencana
produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus
mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama
merek, dan kemasan. Contohnya pada produk handphone China merek
Cross. Handphone China merek Cross adalah produk aktual. Nama,
komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain, semuanya telah
digabungkan secara cermat untuk menghantarkan manfaat inti agar tetap
terhubung. Manfaat inti dan produk aktual dengan manawarkan pelayanan
dan manfaat konsumen tambahan. Handphone China merek Cross harus
menawarkan lebih dari sekedar alat komunikasi. Handphone China merek
Cross harus memberikan solusi lengkap tentang masalah konektivitas
Produktambahan
ProdukAktual
Manfaat
inti
Namamerek
Pela
yana
n pu
rna
jual
Peng
irim
an d
anpe
nila
ian
Fitur
Tingkatkualitas
Kemasan
Desain
Jaminan
Instalasi
Produk aktual
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
mobilitas tinggi. Oleh karena itu ketika pelanggan membeli handphone
China merek Cross, perusahaan dan penyalurnya mungkin juga
memberikan jaminan tentang komponen dan pengerjaan, instruksi cara
menggunakan peralatan, pelayanan perbaikan yang cepat ketika
diperlukan, dan nomor telepon bebas pulsa serta situs Web untuk
digunakan jika mereka mempunyai masalah atau pertanyaan. (Kotler dan
Amstrong, 2008).
Tingkatan (level) produk menurut Tjiptono (2008), produk terdiri
dari 5 tingkatan, yaitu:
1) Produk utama/ inti (core benefit), yang menawarkan manfaat atau
kegunaan utama yang dibutuhkan pelanggan.
2) Produk generik, yang mencerminkan versi dasar (fungsional) dari
suatu produk.
3) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan pelanggan pada saat
membelinya.
4) Produk tambahan (augemented product), meliputi pelayanan dan
manfaat yang membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran
perusahaan pesaingnya.
5) Produk potensial, yaitu segala tambahan dan transformasi pada produk
yang mungkin dilakukan di masa mendatang.
b. Klasifikasi Produk
Kotler dan Amstrong (2008) mengklasifikasikan jenis produk ada 2
macam, yaitu:
1) Produk Konsumen
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi
pribadi. Produk konsumen meliputi:
a) Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah
produk konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli
pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang
minimum. Contohnya, sabun, permen, surat kabar, dan makanan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
cepat saji. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah, dan
pemasar menempatkannya di banyak tempat agar produk itu
tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
b) Produk belanja (shopping product) adalah produk konsumen yang
lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan,
kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli
produk belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan
tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat
perbandingan. Contoh produk belanja meliputi perabot, pakaian,
mobil bekas, peralatan rumah tangga utama. Pemasar produk
belanja biasanya mendistribusikan produk mereka melalui sedikit
gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan yang lebih
mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha
perbandingan mereka.
c) Produk khusus (specially product) adalah produk konsumen
dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana
sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha
pembelian khusus. Contoh produk khusus meliputi merek dan
tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian
rancangan desainer. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang
diperlukan untuk menjangkau penyalur yang membawa produk
yang diinginkan.
d) Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk
konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk
yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak
berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama tidak
dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui
iklan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
Klasifikasi ini menurut Tjiptono (2008) didasarkan pada kebiasaan
konsumen dalam berbelanja yang mencerminkan dalam tiga aspek
berikut:
a) Usaha yang dilakukan konsumen untuk sampai pada suatu
keputusan pembelian.
b) Atribut-atribut yang digunakan konsumen dalam pembelian.
c) Frekuensi pembelian.
2) Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan
suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan
produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
a) Bahan baku dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan
dan suku cadang manufaktur.
b) Barang-barang modal adalah produk industri yang membantu
produksi atau operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan
aksesori.
c) Persediaan dan jasa. Persediaan merupakan produk kebutuhan
sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan ini biasanya
dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa bisnis
meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta jasa konsultasi
bisnis.
3. Tinjauan Tentang Atribut Produk
Atribut produk merupakan salah satu cara untuk memenangkan
persaingan pasar dengan para pesaingnya untuk mempengaruhi konsumen.
Setiap produsen menawarkan dan menampilkan berbagai macam atribut yang
dapat menarik minat perhatian konsumen sehingga diharapkan konsumen akan
memutuskan pembeliannya pada produk yang ditawarkannya tersebut. Dari
berbagai atribut yang ditampilkan tersebut sebenarnya tidak semuanya akan
dipertimbangkan oleh konsumen ketika memutuskan pembelian, hanya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
beberapa atribut yang benar-benar menjadi pertimbangan konsumen ketika
hendak memutuskan pembeliannya, sehingga dengan demikian perusahaan
haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam memilih
suatu produk tertentu.
Mowen dan Minor mengatakan bahwa: “Atribut produk adalah
karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek”
(2002: 312). Sedangkan menurut Tjiptono bahwa “Atribut produk merupakan
unsur-unsur produk yang sering dijadikan dasar pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk melakukan pembelian” (2008: 103). Definisi tersebut
memberikan pengertian bahwa atribut produk mempunyai pengaruh yang
cukup besar pada persepsi konsumen terhadap suatu produk, karena di
dalamnya terdapat unsur-unsur yang memberikan manfaat atas produk itu
sendiri, karenanya semakin kuat manfaaat dan keunggulan atribut atas sebuah
produk, maka akan memberi nilai lebih atas suatu produk tersebut.
Pengembangan suatu produk melibatkan pendefinisian manfaat yang
akan ditawarkan produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2008),
beberapa atribut produk antara lain meliputi kualitas produk, fitur, gaya dan
desain produk.
a. Kualitas produk (product quality)
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama
pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan
jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan
pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kualitas bisa didefinisikan
sebagai “bebas dari kerusakan”. Tetapi sebagian besar perusahaan yang
berpusat pada pelanggan melangkah jauh melampaui definisi sempit ini.
Justru mereka mendefinisikan kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan
kepuasan pelanggan. (Kotler dan Amstrong, 2008).
Garvin dalam Yamit (2005) mengembangkan dimensi kualitas ke
dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan
strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan
barang. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
1) Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produkinti.
2) Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.3) Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan
pemakaian.4) Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik
desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telahditetapkan sebelumnya.
5) Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terusdigunakan.
6) Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi,kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penangankeluhan yang memuaskan.
7) Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk8) Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya. (hlm. 10)
Dimensi kualitas yang dikemukakan tersebut, berpengaruh pada
harapan pelanggan dan kenyataan yang mereka terima. Apabila kenyataan
yang mereka terima lebih dari apa yang mereka harapkan, maka pelanggan
akan mengatakan bahwa produk tersebut berkualitas, namun jika
kenyataan yang diterima pelanggan kurang atau sama dengan yang
diharapkannya, maka pelanggan akan mengatakan produk tersebut tidak
berkualitas. Dimensi kualitas tersebut juga dapat dijadikan dasar bagi
pelaku bisnis untuk mengetahui apakah ada kesenjangan antara harapan
dan kenyataan yang diterima konsumen. Apabila kesenjangan antara
harapan dan kenyataan cukup besar, berarti itu menunjukkan bahwa
perusahaan tidak mengetahui apa yang diinginkan konsumen. Kedelapan
dimensi tersebut juga dapat digunakan untuk mengukur kualitas produk.
Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas
dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap
kualitas produk. (Yamit, 2005)
b. Fitur produk.
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model
dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan
dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan
lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
mendiferensiasikan produk perusahaan produk perusahaan dari produk
pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang
bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. (Kotler dan
Amstrong, 2008).
c. Harga
Menurut Mowen dan Minor (2002) harga juga sebagai salah satu
atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu
benar-benar menyadari peran tersebut dalam pembentukan sikap
konsumen. Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah sensitive
terhadap harga (misalnya, permintaan yang elastik), sehingga harga yang
relative tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari
pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat
dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil
bahwa harga yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen tertentu.
Definisi harga menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (2008)
adalah “Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya” (hlm. 241). Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong
(2008) menyatakan bahwa “Harga secara sempit diartikan sebagai jumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Secara luas pengertian
harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan yang memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”
(hlm. 345).
Harga dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat
yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Jadi pada tingkat harga tertentu
bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau
jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam
memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang tersebut. Harga
memiliki dua peran utama dalam proses pengambilan keputusan para
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari
harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Sedangkan Peranan informasi dari
harga yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-
faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat untuk menilai
faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering
berlaku adalah bahwa apabila harga yang mahal mencerminkan kualitas
yang tinggi. (Tjiptono, 2008)
d. Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya
dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar
daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya
bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian
dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-
benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Sementara desain lebih
dari sekedar kulit luar. Desain adalah jantung produk. Desain yang baik
tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga
manfaatnya. (Kotler dan Amstrong, 2008)
Fungsi desain menurut Yamit (2005) adalah sebagai titik
pertemuan logis untuk kualitas dan produktivitas. Apapun yang dilakukan
untuk desain produk hal terbaik adalah desain produk yang tetap terfokus
pada kualitas, karena kualitas dapat digunakan untuk menekan harga dan
menaikkan bagian pasar pada waktu yang sama. Ini akan tercapai apabila
kesadaran akan kualitas sudah ditanamkan dalam hati dan diterapkan
secara sadar diseluruh organisasi.
Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan
pada sebuah atribut adalah: (1) karakteristik penerima pesan; (2) karakteristik
pesan; (3) faktor-faktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima; dan
(4) karakteristik produk. (Mowen dan Minor, 2002).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Menurut Tjiptono (2008) atribut produk tersebut meliputi:
a. Merek (Brand)
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu
merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
para pembeli. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan,
yaitu:
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008) ada enam makna yang bisa
disampaikan melalui suatu merek yaitu:
1) Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya
Mercedes mengistaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
2) Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut. Karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan
ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional.
3) Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Misalnya Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya.
4) Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnya Mercedes
budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisie, dan berkualitas tinggi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
5) Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
Misalnya Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang),
singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).
6) Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya. Misalnya orang cenderung menganggap
wajar yang mengendarai Mercedes adalah orang eksekutif atau orang
kaya.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Produk
berbeda dengan merek. Hal itu sesuai dengan pernyataan Aaker
(1996) bahwa ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan
merek. Produk hanyalah suatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa
dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan
yang relative sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi,
sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan
adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
(Tjiptono, 2008: 105)
Suatu merek agar dapat mencerminkan makna-makna yang
ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus
diperhatikan, yaitu:
1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk
dan pemakainya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan mudah diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara atau
bahasa lain.
6) Merek harus meyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang
mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
b. Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu
produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain:
1) Sebagai pelindung isi, misalnya kerusakan, kehilangan, berkurangnya
kadar/ isi.
2) Memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak
tumpah, dan sebagai alat pemegang.
3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali/
reffil.
4) Memberikan daya tarik, misalnya warna, bentuk, maupun desainnya.
5) Sebagai identitas produk, misalnya awet, lembut atau mewah.
6) Distribusi, misalnya mudah disusun dan dihitung.
7) Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan teknologi dan daur
ulang.
Menurut Tjiptono (mengutip dari pernyataan Berkowitz et.al, 1992)
pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat
utama, yaitu:
1) Manfaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara
menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek
samping, frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya).
Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut
halal dan telah lulus pengujian/ disyahkan oleh instansi pemerintah
yang berwenang.
2) Manfaat fungsional
Kemasan juga memastikan peranan fungsional yang penting seperti
memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
3) Manfaat perseptual
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Kemasan bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam
benak konsumen. (2008: 106)
c. Pemberian label
Pelabelan berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa juga
merupakan etiket (tanda pengenal) yang disematkan pada produk. Dengan
demikian ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding.
Menurut Stanton dalam Tjiptono (2008) secara garis besar terdapat tiga
macam label yaitu:
1) Brand label
Yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan
pada kemasan.
2) Descriptive label
Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai
penggunaan, konstruksi/ pembuatan, perawatan/ perhatian dan
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk.
3) Grade label
Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian atau tingkatan kualitas
produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
d. Layanan pelengkap.
Dewasa ini produk apa pun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan.
Layanan pelengkap tersebut meliputi informasi, konsultasi, order taking,
hospitally, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
e. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen. Jaminan bisa meliputi kualitas produk,
ganti rugi dan sebagainya. Dewasa ini jaminan sering kali dimanfaatkan
sebagai aspek promosi, terutama pada produk tahan lama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi yang sangat penting bagi suatu
perusahaan dalam menjalankan konsep pemasarannya. Agar dapat berhasil
dalam menjalankan konsep pemasarannya, perusahaan harus memahami dan
mengetahui akan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa adanya suatu
pemahaman dan pengertian tentang konsumen, suatu perusahaan tidak dapat
dikatakan telah menjadikan konsep pemasaran sebagai pedoman walaupun
perusahaan tersebut telah menjalankan fungsi pemasarannya dengan baik.
Untuk mengetahui dengan jelas perilaku konsumen ini, seorang pemasar harus
melakukan penelitian sebagai langkah awal untuk mengetahui motivasi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Menurut Sumarwan (2004) perilaku konsumen adalah “Semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, mengahabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau kegiatan mengevaluasi” (hlm.
26).
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi
yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang
sesuai. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan
bersaing yang lebih baik. Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu
produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban
atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),
bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under
what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan
dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku
konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat
merancang apa saja yang diinginkan konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu
yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-
perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal
ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran
yang pokok yaitu : pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran
pemasaran dan merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat
dari bauran pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara
memuaskan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen
atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan
baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi
pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan
mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi
terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun
strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar
yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih
baik. (Sumarwan, 2004)
Kotak hitam
pembeli
Karakteristik
pembeli
Proses
keputusan
pembeli
Gambar 2. 2: Model Perilaku Pembeli
Respons pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah
pembelian
Pemasaran dan
rangsangan lain
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan
lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
(Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008: 158)
Gambar 2.2 tersebut memperlihatkan bahwa pemasaran dan
rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan
respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak
hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk),
price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain
meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi,
teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam
pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli
yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu
pembelian, dan jumlah pembelian. (Kotler & Amstrong, 2008).
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai
berikut:
a. Faktor budaya
1) Budaya
Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh
budaya terhadap perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu
Negara ke Negara lain. Kebudayaan menunjukkan pada norma,
kepercayaan dan kebiasaan yang dipelajari dari masyarakat dan
memberikan bentuk yang umum dalam perilaku.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah bagian kecil dari budaya atau kelompok orang yang
berbagi system nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang
umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Perbedaan norma dan nilai akan berpengaruh
terhadap strategi yang dilakukan pemasar dan berakibat adanya
perbedaan perilaku pembeliaan di tempat lain.
3) Kelas Sosial
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas
sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang
sama. Pengelompokan kelas sosial adalah penting bagi pemasar karena
berarti dalam kelas sosial yang sama menunjukkan kesamaan dalam
apa yang mereka beli, bagaiman mereka belanja, dan media yang
dipilih. Kriteria kelas sosial digunakan untuk mengidentifikasi segmen
pasar, untuk mengusulkan bahasa dan simbol dalam iklan, untuk
pengembangan dalam strategi pemasaran, dan untuk menunjukkan
gaya dan karakteristik produk.
b. Faktor sosial
1) Kelompok kecil
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana
seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.
Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan
atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau perilaku seseorang. Pemasar mencoba
mengidentifikasikan kelompok referensi yang yang menjadi pasar
sasaran mereka.
2) Keluarga
Pengambilan keputusan dalam keluarga tidak hanya melibatkan satu
orang saja, sehingga beberapa faktor yang tidak dipertimbangkan oleh
perilaku perorangan menjadi penting. Setiap faktor dimainkan oleh
anggota keluarga yang berbeda dalam pengambilan keputusan.
Anggota keluarga memiliki peran yang berbeda dalam pengambilan
keputusan.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai
dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran
dan status mereka.
c. Faktor pribadi
1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga.
Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap
siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang
sesuai dengan tahap itu.
2) Pekerjaan
Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. perusahaan
bahkan mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh
kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Pemasar perlu
menargetkan harga yang sesuai untuk produk mereka secara seksama.
4) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
keadaan psikografisnya. Gaya hidup dapat didefinisikan sebagai cara
hidup yang ditunjukan dengan bagaiman seseorang menghabiskan
waktu (aktivitas), apa yang mereka pertimbangkan penting dalam
lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan dunia sekitar mereka (opini). Gaya hidup harus
didefinisikan secara objektif karena ini berbeda dengan demografi.
Dalam gaya hidup tidak ada definisi yang tetap seperti umur,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
pendapatan atau kedudukan. Gaya hidup dapat diukur dengan dua cara;
yang pertama dengan mengembangkan aktivitas, minat, dan opini yang
menunjukkan gaya hidup dan yang kedua dengan menentukan apa
yang konsumen beli dan menyimpulkan gaya hidup mereka dari
pembelian tersebut.
5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian mewakili
seperangkat karakteristik individual yang dapat digunakan untuk
menggambarkan pembeli. Kepribadian juga memberi petunjuk sebagai
dasar dalam menempatkan produk (product positioning).
d. Faktor psikologis
1) Motivasi
Motif (motive) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Teori Freud menyatakan
bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah
sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli. Banyak
perusahaan yang menugaskan tim psikolog, antropolog, dan ilmuwan
sosial lainnya untuk melakukan riset motivasi.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses seseorang untuk memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti. Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang
merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek
pesaing. Paparan, distorsi, dan retensi selektif ini maka pemasar harus
bekerja keras untuk menyampaikan pesan mereka.
3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
4) Kepercayaan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat,
atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar
tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk
dan jasa tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan
merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. (Kotler & Amstrong,
2008).
5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian Konsumen
Sutisna (2002) menyatakan bahwa “Pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen
menyadari kebutuhan dan keinginannya tersebut maka konsumen kemudian
akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”
(hlm. 15).
Kotler dan Amstrong (2008) merumuskan bahwa perilaku pembelian
yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai
berikut:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian produk
sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan
pembelian akan menjadi semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli
merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat
berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk
tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari
mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang
dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog
belanja.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian produk
tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian dengan waktu
yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak terlalu
diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang dapat
mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga, lokasi,
dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik juga
diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari
konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan
pilihan yang tepat.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil. Selain itu
tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek dalam
kategori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan promosi
harga dan penjualan agar konsumen tertarik untuk membeli produk
tersebut.
d. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil, namun
terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam kondisi
ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali berganti-ganti
merek dalam kategori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut terjadi
karena konsumen ingin memperoleh keragaman, bukan karena konsumen
merasa tidak puas akan produk tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh
konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
Gambar 2. 3: Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
(Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008: 179)
Beberapa tahap pengambilan keputusan pembelian yaitu:
a. Tahap pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan tahap pengenalan masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat berasal dari dalam pembeli dan dari
lingkungan luar. Selain itu pembeli juga akan menyadari adanya suatu
perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya.
Dalam tahap ini sebaiknya pemasar mengetahui apa yang menjadi
kebutuhan konsumen atau masalah yang timbul dibenak konsumen,
apa yang menyebabkan semua masalah itu muncul, dan bagaimana
kebutuhan atau masalah itu dapat menyebabkan seseorang akan
mencari produk tersebut.
b. Tahap pencarian informasi
Ketika seorang konsumen merasa bahwa ia harus membeli suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan
berusaha untuk mencari sebanyak mungkin informasi mengenai
produk yang akan mereka beli. Jumlah informasi yang ingin diketahui
seseorang konsumen tergantung pada kekuatan dorongan
kebutuhannya, banyaknya informasi yang telah dimilikinya,
kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaiannya terhadap
informasi tambahan, dan kepuasan apa yang diperolehnya dari
kegiatan mencari informasi tersebut. Konsumen dapat memperoleh
Perilakupascapembelian
Keputusanmembeli
Penilaianalternatif
Pencarianinformasi
Pengenalanmasalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
informasi yang dibutuhkan dari berbagai sumber, seperti sumber
pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman.
c. Tahap penilaian alternatif
Tahap ini konsumen diharuskan menentukan satu pilihan diantara
berbagai macam pilihan merek yang ada di pasar.
d. Tahap keputusan membeli
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu
faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi
konsumen tentang merek yang dipilih. Seseorang konsumen cenderung
akan menjatuhkan pilihannya kepada merek yang mereka sukai.
Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak
terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan keinginannya
untuk membeli sesuatu akan membuat 5 macam sub keputusan
pembelian, antara lain keputusan tentang merek, keputusan membeli
dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu
pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.
e. Tahap perilaku pascapembelian
Tugas pemasar bukan hanya memastikan bahwa produk yang mereka
pasarkan laku terjual, namun akan terus berlangsung hingga periode
pascapembelian. Hal itu karena setelah konsumen melakukan
keputusan pembelian, maka pemasar akan mendapatkan dua
kemungkinan tanggapan dari konsumen mereka.
Gambar 2.3 memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh lima
tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian
yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan beberapa
tahap ini. Meskipun demikian, model tersebut memperlihatkan semua
pertimbangan yang timbul ketika seorang konsumen menghadapi situasi
pembelian yang baru dan kompleks. (Kotler dan Amstrong, 2008).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
6. Hasil Penelitian Yang Relevan
Sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini, sangat
penting untuk mengetahui hasil yang dilakukan oleh penelitian terdahulu.
Penelitian yang berkaitan dengan atribut produk dan perilaku pembelian
konsumen.
Tabel 2.1 : Hasil Penelitian yang Relevan
Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian
Bram Sanjaya
dan Retno
Tanding
Suryandari
(Fakultas
Ekonomi
Universitas
Sebelas Maret
tahun 2008)
Jurnal Bisnis
dan Manajemen
Vol. 8. No. 2.
November
2008. ISSN
1412-2219
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
Mahasiswa dalam
pembelian telepon
seluler di
Surakarta
Hasil uji hipotesis diperoleh bahwa
faktor inovasi berpengaruh secara
signifikan, faktor multimedia tidak
berpengaruh secara signifikan, faktor
desain tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap pembelian ponsel,
faktor harga dan merek berpengaruh
secara signifikan terhadap pembelian
ponsel pada mahasiswa, untuk faktor
reliabilitas berpengaruh secara
signifikan, serta untuk faktor pengaruh
dari luar juga berpengaruh secara
signifikan. Semua variabel independen
tersebut secara bersama-sama
mempengaruhi keputusan pembelian
ponsel pada mahasiswa. Variabael
yang paling dominan dalam
mempengaruhi pembelian ponsel
adalah pada variabel harga.
Mohammad
Bukhori
Analisis Variabel
Atribut Produk
Hasil uji hipotesis dapat diketahui
bahwa variabel harga (X1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
(Jurnal Ilmiah
Bisnis dan
Ekonomi
ASIA), Vol 4
No. 1 Desember
2009.
Yang
Mempengaruhi
keputusan
pembelian
Handphone Sony
Ericsson
Pada Mahasiswa
Stie Asia Malang.
berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen,
sedangkan variabel mutu (X2) dan
variabel merek (X3) tidak berpengaruh
signifikan. Variabel kemasan (X4)
berpengaruh signifikan, dan variabel
pelayanan (X5) dan variabel garansi
garansi (X6) tidak berpengaruh
terhadap variabel keputusan
pembelian Handphone Sony Ericsson
(Y). Angka R square atau koefisien
determinasi adalah 0.582, hal ini
berarti 58.2% variasi dari variabel
dependen, sedangkansisanya 41.8%
dijelaskan oleh variabel lain diluar
model dan error.
Vivi
Sulistiawati
(2011, Skripsi
yang
dipublikasikan)
Analisis Atribut
Produk Yang
Dipertimbangkan
Konsumen Dalam
Pembelian
Handphone
Blackberry
(Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fisip
Universitas
Pembangunan
Nasional
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
berdasarkan analisis faktor
didapatkan 6 faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam
membeli
Handphone BlackBerry, meliputi Faktor
1 didukung oleh variabel
Keanekaragaman produk BlackBerry
(X1) dan fasilitas email (X11).
Faktor 2 didukung oleh variabel fasilitas
browsing/Google (X12) dan
fasilitas fourshared (X13). Faktor 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
“Veteran” Jawa
Timur)
didukung oleh variabel faslitas
Facebook (X7). Faktor 4 didukung oleh
variabel service (X17) dan
fasilitas BlackBerry Messenger (X9).
Faktor 5 didukung oleh variabel
tampilan menu BlackBerry (X2) dan
Brand image (X16). Faktor 6
didukung oleh variabel kapasitas
memori (X6) dan fasilitas Yahoo
Messenger (X10).
B. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir digunakan untuk menunjukkan arah dari penelitian dan
mempermudah pemahaman serta penganalisaan masalah, maka perlu
dikemukakan skema jalannya suatu pemikiran. Berikut adalah kerangka pemikiran
dalam penelitian ini:
Persaingan produk handphone dewasa ini sangat ketat. Banyak perusahaan
handphone menawarkan keunggulan pada masing-masing produknya. Hal tersebut
memotivasi perusahaan handphone untuk merancang strategi pemasaran yang
tepat. Atribut produk menjadi unsur penting yang dijadikan dasar konsumen
dalam melakukan pembelian. Begitu pula pada produk handphone China yang
menawarkan dan menampilkan barbagai atribut yang melekat pada produknya.
Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui atribut yang paling dipertimbangkan
konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Keputusan pembelian konsumen
dapat terjadi jika produk serta atributnya sudah sesuai dengan keinginan dan
harapannya. Konsumen memberikan respon tertentu sebagai hasil evaluasinya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
terhadap kesenjangan antara harapan dengan kinerja produk. Kesenjangan yang
dievaluasi konsumen ini menjadi penting mengingat hasil evaluasi itulah yang
akan menentukan nilai produk bagi konsumen.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kualitas produk, fitur, harga,
dan desain. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian konsumen.
1. Hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian
Kualitas produk memiliki dampak langsung pada kinerja produk, oleh
karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan keputusan pembelian
dari konsumen, dalam arti sempit kualitas bisa didefinisikan sebagai “bebas
dari kerusakan”, kualitas berarti kemampuan produk untuk melaksanakan
fungsinya; termasuk keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki. Kualitas harus diukur dari segi persepsi atau
tanggapan dari pembeli.
Kualitas produk memiliki hubungan yang erat dengan sikap konsumen.
Hubungan kualitas produk yang diterapkan oleh perusahaan erat kaitannya
dengan keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk yang diberikan
perusahaan harus sesuai dengan jenis produk dan kondisi perusahaan, karena
kesalahan dalam sistem pemasaran yang diberikan kepada konsumen dapat
menurunkan tingkat keputusan pembelian konsumen, bahkan dapat
berdampak pada image yang kurang baik bagi perusahaan serta
memungkinkan konsumen untuk beralih kepada perusahaan pesaing.
Meskipun produk telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen, tetapi tanpa
ditunjang dengan kualitas yang baik dan benar maka akan mengakibatkan
ketidakberhasilan dalam memenuhi keputusan pembelian konsumen. Dengan
kualitas yang baik dapat memelihara hubungan yang baik antara konsumen
dengan perusahaan.
2. Hubungan antara fitur dengan keputusan pembelian
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan
produk perusahaan dari produk pesaing, menjadi produsen pertama yang
memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif
untuk bersaing jadi bisa diartikan fitur produk merupakan ciri khas dari sebuah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
produk yang membedakan dari produk lain. Fitur juga merupakan variabel
yang menentukan kesuksesan suatu produk di lapangan karena konsumen
tidak hanya tertarik dengan inti suatu produk tetapi juga dengan fasilitas-
fasilitas tambahan yang menyertai produk tersebut. (Kotler dan Amstrong,
2008).
3. Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian
Berdasarkan pada hukum permintaan yang menyatakan bahwa
semakin tinggi harga maka jumlah barang yang diminta akan berkurang,
ataupun sebaliknya. Jadi hubungan antara permintaan dan harga jual adalah
berbanding terbalik. Oleh karena itu, apabila produsen menginginkan agar
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat meningkat, maka
produsen perlu memahami kepekaan konsumen terhadap harga, karena setiap
konsumen memiliki kepekaan yang berbeda-beda terhadap harga.
Setiap melakukan pembelian, konsumen akan mengharapkan bahwa
harga yang ditetapkan produsen dapat terjangkau dan sesuai dengan
keinginannya, yaitu harga yang murah. Oleh sebab itu keinginan konsumen
dalam membeli produk sangat dipengaruhi oleh harga, sehingga harga
mempunyai peran utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli.
(Tjiptono, 2008).
4. Hubungan antara desain dengan keputusan pembelian
Desain produk adalah konsep yang lebih besar dari gaya, karena gaya
hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau
membosankan, gaya bisa sangat sensasional dan menarik perhatian tetapi
belum tentu gaya tersebut sesuai dengan kinerja produk. Jadi bisa diartikan
gaya hanya menguraikan tampilan produk, berbeda dengan desain, desain
merupakan inti dari produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil
dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya, karena desain
merupakan inti manfaat dari sebuah produk. Desain suatu produk lebih
merupakan suatu gambaran nyata bahwa konsumen bukan hanya tertarik atas
kegunaan inti (core) suatu produk dalam bentuk, warna, ukuran, dan lainnya
yang terkandung dalam desain khas produk. (Kotler dan Amstrong, 2008)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Berdasarkan paparan konseptual tersebut di atas, maka kerangka berpikir
dalam penelitian ini adalah seperti di bawah ini:
Gambar 2. 4: Kerangka Berpikir
C. Hipotesis
Berdasarkan pada kerangka berpikir penelitian ini, maka hipotesis yang
diajukan adalah sebagai berikut:
H1
H2
:
:
Kualitas produk, fitur, harga, dan desain secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada produk handphone China pada mahasiswa FKIP UNS tahun
2012.
Kualitas produk, fitur, harga, dan desain secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk
handphone China pada mahasiswa FKIP UNS tahun 2012.
Keputusan pembelian
konsumen (Y)
Desain (X4)
Harga (X3)
Fitur (X2)
Kualitas produk(X1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian menunjukkan lokasi dilakukannya penelitian.Waktu
penelitian menunjukkan rentang pelaksanaan penelitian.
1. Tempat Penelitian
Dalam penelitian ini mengambil lokasi di Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan (FKIP) Universitas Sebelas Maret Surakarta. Sebagai dasar
penelitian memilih tempat tersebut adalah:
a. Tersedianya data yang dibutuhkan.
b. Lokasi penelitian yang mudah dijangkau.
2. Waktu Penelitian
Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Januari – Juli 2012.
Pelaksanaan penelitian ini dilakukan secara bertahap. Adapun tahap-tahap
pelaksanaanya sebagai berikut:
Jenis Kegiatan
Bulan
Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Ags
1. Persiapan penelitian
a. Pengajuan Judul skripsi
b. Permohonan pembimbing
c. Observasi awal
d. Pembuatan proposal
e. Perizinan penelitian
2. Tahap penelitian
a. Penyusunan instrumenpenelitian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
b. Uji instrumen penelitian
c. Vallidasi instrumenpenelitian
d. Pelaksanaan penelitian
3. Tahap penyelesaian
a. Pengolahan data
b. Penyusunan laporan
4. Pelaksaan uji skripsi dan revisi
Gambar 3. 1 : Jadwal Penelitian(Sumber: Penelitian, 2012)
B. Rancangan Penelitian
Rancangan penelitian merupakan rencana penelitian yang disusun
sedemikian rupa sehingga peneliti dapat memperoleh jawaban terhadap pertanyaan
penelitian. Rancangan penelitian yang dipilih mengacu pada jenis atau macam
penelitian untuk mencapai tujuan penelitian, serta berperan sebagai alat pedoman
untuk mencapai tujuan tersebut.
Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai yaitu untuk mengetahui
pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk
handphone China pada mahasiswa FKIP UNS tahun 2012, maka rancangan
penelitian disusun sebagai berikut :
1. Tahap pra lapangan/ persiapan
Tahap persiapan meliputi penyusunan rancangan penelitian, menjajagi dan
menilai kondisi awal hingga mempersiapkan perlengkapan penelitian.
Penyusunan rancangan ini memuat latar belakang masalah dan alasan
pemilihan pelaksanaan penelitian, kajian teori yang menghasilkan
kesesuaian paradigma dengan fokus dan kesesuaian dengan teori sehingga
membantu dalam proses analisis, selain itu, metode pelaksanaan dan
rancangan pengumpulan data menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari
rancangan penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
2. Tahap pekerjaan lapangan/ pengumpulan data dan kompilasi
Tahapan pekerjaan lapangan merupakan proses pengumpulan data sebagai
bahan anlisis dalam melakukan penelitian. Tahapan ini dapat dibagi dalam
3 kegiatan, yaitu:
a. Memahami lokasi penelitian dan mempersiapkan diri.
b. Proses pengumpulan data
c. Penyeleksian dan kompilasi data
3. Tahap analisis data
Tahap analisis data dilakukan untuk mencapai tujuan dari penelitian ini
yaitu mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian
konsumen pada produk handphone China pada Mahasiswa FKIP UNS
tahun 2012. Atribut produk yang terdapat pada produk handphone China
adalah atribut X yang terdiri dari kualitas produk (X1), fitur (X2), harga
(X3), dan desain (X4) merupakan strategi pemasaran dalam
mempertahankan dan menarik pelanggan, dan atribut Y merupakan
keputusan pembelian konsumen. Kedua variable akan melalui pemrosesan
data untuk diorganisasikan ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan
diinterprestasikan. Kegiatan yang dilakukan adalah mengatur urutan data
serta mengorganisasikan ke dalam suatu pola dasar sehingga mudah
dilakukan penafsiran. Hubungan antar variabel diidentifikasi sebagai
hubungan mempengaruhi yaitu variabel bebas mempengaruhi variabel
terikat yang akan diuji melalui regresi linier berganda dengan bantuan
program SPSS for windows.
4. Tahap penemuan kesimpulan/ hasil
Dari analisis yang dilakukan diatas tersebut kemudian peneliti menarik
kesimpulan dari fakta dan analisis untuk selanjutnya akan memaparkan
hasilnya dalam sebuah sidang penelitian. Sidang ini akan menguji
penelitian ini.
C. Populasi dan Sampel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
Populasi merupakan keseluruhan individu dari permasalahan yang
diteliti. Sampel adalah penarikan sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh
populasi.
1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi
yang tidak diketahui jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam
penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun akademik 2011/2012.
2. Sampel
Pada penelitian ini, sampel yang diambil adalah mahasiswa Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP) Universitas Sebelas Maret Suarakarta
tahun akademik 2011/2012 yang menggunakan dan atau memiliki produk
handphone China. Penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas
Sebelas Maret Surakarta karena mahasiswa merupakan salah satu konsumen
primer yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap
keputusan pembelian produk yang digunakan dalam penelitian ini. Dalam
menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini, digunakan rumus:n = (Zα) (p)(q)dKeterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α,
bila α = 0,05 → Z = 1,96
p = estimasi proporsi populasi
q = 1 – p
d = penyimpangan yang ditolelir sebesar 10%
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum
diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5 dengan α = 0,05.
Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam
penelitian ini adalah:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
n = (Zα) (p)(q)dn = (1,96) (0,5)(0,5)dn = 96, 04Pada penelitian ini jumlah sampel yang digunakan dibulatkan menjadi 100
orang sampel. (Supramono dan Haryanto, 2003).
D. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan dalam penelitian ini
adalah teknik Non Probability Sampling. Menurut Sugiyono (2001), “Non
Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel” (hlm. 77). Cara yang dilakukan dengan cara accidental
sampling. ”Accidental sampling merupakan teknik pengambilan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/ insidental bertemu
dengan peneliti dapat dijadikan sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
ditemui itu cocok sebagai sumber data” (Sugiono, 2001: 77). Penelitian ini
menggunakan Accidental sampling dikarenakan tidak diketahui berapa banyak
jumlah Mahasiswa pengguna produk handphone China di Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Pelaksanaan Accidental sampling dalam penelitian ini adalah
Mahasiswa pengguna produk handphone China di FKIP Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
E. Pengumpulan Data
Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 222) menyatakan bahwa “Teknik
pengumpulan data adalah bagaimana peneliti menemukan metode setepat-
tepatnya untuk memperoleh data kemudian disusul dengan alat pembantunya yaitu
instrumen”. Teknik pengumpulan data meliputi jenis dan sumber data dan metode
pengumpulan data.
1. Jenis dan Sumber Data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
a. Jenis Data
Menurut Sutrisno Hadi (2004) “jenis data dibagi menjadi dua yaitu jenis
data yang dapat diukur secara langsung, atau lebih tepatnya dapat dihitung
adalah data kuantitatif, sedang data yang hanya dapat diukur secara tidak
langsung termasuk jenis data kualitatif.” (hlm. 74). Penelitian ini, penulis
menggunakan jenis data kuantitatif.
b. Sumber Data
Ada dua jenis sumber data yang digunakan untuk menunjang penelitian ini,
yaitu:
1) Data Primer
Sumber data yang berkaitan dengan penelitian yang diperoleh langsung
dari individu yang menjadi subjek penelitian di mana data dihasilkan dari
hasil kuesioner yang disebarkan kepada sampel yang yang telah
ditentukan sebelumnya yaitu pengguna produk handphone China atau
yang sudah pernah menggunakan produk handphone China serta
berstatus mahasiswa FKIP UNS Tahun 2012.
2) Data Sekunder
Sumber data yang berkaitan dengan penelitian yang diperoleh secara
tidak langsung melalui media perantara (diperoleh atau dicatat pihak
lain) dan sifatnya saling melengkapi. Data sekunder bentuknya berupa
sumber daftar pustaka yang mendukung penelitian ilmiah serta diperoleh
dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman
terhadap objek penelitian dan menganalisis secara tetap. Contohnya data-
data yang diperoleh dari buku referensi, majalah, internet, dan lainnya.
2. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua macam, yaitu variabel
independen dan variabel dependen. Definisi operasional, simbol dan skala
pengukuran dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
a. Variabel independen (X) :
Variabel independen dalam penelitian ini adalah atribut produk meliputi
kualitas produk, fitur, harga, dan desain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
1) Kualitas produk.
a) Definisi Operasional:
Kualitas yaitu ukuran relatif suatu barang atau jasa yang dapat
memberikan gambaran mengenai seberapa jauh tingkat keunggulan
suatu produk mampu memenuhi keinginan pelanggan.
b) Simbol dan Skala Pengukuran:
Simbol yang digunakan untuk variabel kualitas adalah X1. Skala
pengukuran yang digunakan untuk variabel ini adalah skala Likert.
2) Fitur
a) Definisi Operasional:
Fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu
perusahaan dengan produk lainnya.
b) Simbol dan Skala Pengukuran:
Simbol yang digunakan untuk variabel fitur adalah X2. Skala
pengukuran yang digunakan untuk variabel ini adalah skala Likert.
3) Harga
a) Definisi Operasional:
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.
b) Simbol dan Skala Pengukuran:
Simbol yang digunakan untuk variabel harga adalah X3. Skala
pengukuran yang digunakan untuk variabel ini adalah skala Likert.
4) Desain
a) Definisi Operasional:
Desain adalah salah satu pertimbangan oleh konsumen yang
meliputi bentuk, model, warna. Desain yang menarik akan semakin
membuat konsumen tertarik pada produk tersebut.
b) Simbol dan Skala Pengukuran:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Simbol yang digunakan untuk variabel desain adalah X4. Skala
pengukuran yang digunakan untuk variabel ini adalah skala Likert.
b. Variabel dependen (Y)
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian
konsumen pada produk handphone China.
1) Definisi Operasional:
Keputusan pembelian konsumen pada produk handphone China
merupakan keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk.
2) Simbol dan Skala Pengukuran:
Simbol yang digunakan untuk variabel keputusan pembelian
konsumen adalah Y. Skala pengukuran yang digunakan untuk variabel
ini adalah skala Likert.
Tabel 3. 1: Devinisi Operasional Variabel
V
A
R
I
A
B
E
L
SUBV
ARIA
BEL
INDIKATOR SK
A
L
A
At
ri
b
ut
Pr
od
Kualit
as
Produ
k
(X1):
yaitu
a. Kinerja: yaitu
karakteristik pokok dari
produk inti.
b. Pelayanan: meliputi
kecepatan, kompetensi,
dan kenyamanan.
Sk
ala
lik
ert
1 : Sangat
Tidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
u
k:
ya
itu
m
er
up
ak
an
un
su
r-
un
su
r
pr
od
uk
ya
ng
se
ri
ng
dij
ad
ik
an
da
sa
ukuran
relatif
suatu
barang
atau
jasa
yang
dapat
memb
erikan
gamba
ran
menge
nai
sebera
pa
jauh
tingkat
keung
gulan
suatu
produk
mamp
u
meme
nuhi
keingi
nan
pelang
c. Ketahanan: berapa lama
produk dapat terus
digunakan.
d. Keandalan:
kemungkinan tingkat
kegagalan pemakaian.
Setuju
2 : Tidak
Setuju
3 :
Set
uju
4 : Sangat
Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
r
pe
ng
a
m
bil
an
ke
pu
tu
sa
n
ol
eh
ko
ns
u
m
en
un
tu
k
m
el
ak
uk
an
pe
m
be
lia
gan.
Fitur
(X2):
adalah
alat
untuk
bersai
ng
yang
memb
edakan
produk
sutau
perusa
haan
denga
n
produk
lainny
a.
a. Kelengkapan: meliputi
tingkat kelengkapan
handling, dan
kelengkapan
networking.
b. Kemudahan: yaitu
pengguna dapat dengan
mudah menggunakan
fitur yang tersedia dan
tidak mengalami
kesulitan ketika
memanfaatkan fitur
yang dikehendaki untuk
digunakan.
c. Keistimewaan: yaitu
produk memiliki tingkat
aplikasi yang tidak
dimiliki oleh produk
lain.
Sk
ala
lik
ert
1 : Sangat
Tidak
Setuju
2 : Tidak
Setuju
3 :
Set
uju
4 : Sangat
Setuju
Harga
(X3),
yaitu
jumlah
uang
(ditam
bah
bebera
pa
produk
a. Keterjangkauan harga:
harga produk sesuai
dengan daya beli
konsumen sehingga
konsumen mampu dan
mau mendayagunakan
kemampuan daya
belinya untuk membeli
produk handphone
China.
Sk
ala
lik
ert
1 : Sangat
Tidak
Setuju
2 : Tidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
n kalau
mungk
in)
yang
dibutu
hkan
untuk
menda
patkan
sejuml
ah
kombi
nasi
dari
produk
dan
pelaya
nanny
a.
b. Kesesuaian harga
dengan kualitas produk:
harga yang dibayarkan
konsumen sesuai
kualitas yang diberikan
dan dirasakan oleh
konsumen atas
penggunaan produk
handphone China.
c. Daya saing harga: harga
yang ditetapkan pada
produk handphone
China relatif sama atau
bahkan lebih rendah
daripada produk lain
yang sejenis.
d. Kesesuaian harga
dengan manfaat: harga
yang dibayarkan
konsumen sesuai
manfaat yang diberikan
dan dirasakan oleh
konsumen atas
penggunaan produk
handphone China.
Setuju
3 :
Set
uju
4 : Sangat
Setuju
Desai
n
(X4):
yaitu
adalah
salah
a. Tampilan: produk
handphone China
memiliki tampilan luar
yang menarik, dan
berbeda dengan
tampilan produk yang
Sk
ala
lik
ert
1 : Sangat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
satu
pertim
banga
n oleh
konsu
men
yang
melipu
ti
bentuk
,
model
dan
warna,
desain
yang
semaki
n
menari
k akan
semaki
n
memb
uat
konsu
men
tertari
k pada
produk
terseb
lain.
b. Model: produk
handphone China
memiliki berbagai
macam model
handphone, seperti
model Qwerty,
Touchscreen, maupun
model biasa, serta model
produk handphone
China memiliki ciri khas
sendiri.
c. Ukuran: yaitu produk
handphone China
memiliki berbagai
macam ukuran produk,
ada yang berukuran
besar maupun ukuran
kecil (slim), dan ukuran
tersebut sesuai dengan
selera konsumen.
Tidak
Setuju
2 : Tidak
Setuju
3 :
Set
uju
4 : Sangat
Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
ut.
K
ep
ut
us
an
pe
m
be
lia
n
ko
ns
u
m
en
(Y
):
ya
itu
K
ep
ut
us
an
ya
ng
di
a
m
a. Pengenalan kebutuhan:
yaitu keinginan
konsumen untuk
memenuhi suatu
kebutuhan.
b. Pencarian informasi:
yaitu pencarian
informasi oleh
konsumen tentang
produk, baik dari
keluarga, teman, iklan,
pedagang, maupun
sumber informasi
lainnya.
c. Evaluasi alternatif: yaitu
pemilihan alternatif
berdasarkan informasi
yang didapat, dalam hal
ini berkaitan dengan
tingkat pembelian
berdasarkan kualitas,
fitur, harga dan desain.
d. Keputusan pembelian:
adalah terjadinya
keputusan membeli atau
tidak membeli.
e. Perilaku
pascapembelian: yaitu
kepuasan dan tetap
Sk
ala
lik
ert
1 : Sangat
Tidak
Setuju
2 : Tidak
Setuju
3 :
Set
uju
4 : Sangat
Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
bil
ko
ns
u
m
en
un
tu
k
m
el
ak
uk
an
pe
m
be
lia
n
su
at
u
pr
od
uk
menggunakan produk.
3. Metode Pengumpulan DataMetode pengumpulan data untuk memperoleh data primer yang
diperlukan, teknik yang digunakan adalah pengisian kuesioner. Kuesioner adalah
suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
responden dengan harapan akan memberi respons atas pertanyaan yang kita
ajukan. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup.
Kuesioner dalam penelitian ini, kuesioner yang peneliti gunakan yaitu
kuesioner bentuk langsung tertutup dengan model rating scale (skala bertingkat)
yaitu sebuah pertanyaan yang diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan
tingkatan-tingkatan, misalnya mulai dari sangat setuju sampai sangat tidak
setuju.. Sedangkan skala penilaian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Skala Likert. Menurut Sugiyono (2001) mengatakan bahwa “Skala Likert
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau
sekelompok tentang fenomena sosial” (hlm. 86). Menurut Sugiyono (2001)
jawaban setiap instrumen yang menggunakan data likert mempunyai gradasi
penilaian sebagai berikut:
a. Sangat setuju
b. Setuju
c. Ragu-ragu
d. Tidak setuju
e. Sangat tidak setuju
Penyusunan angket dalam penelitian ini, alternatif jawaban ragu-ragu
dihilangkan karena alternatif jawaban tersebut menpunyai arti ganda dan dapat
menimbulkan kecenderungan responden untuk memilih alternatif jawaban
tersebut. Hal ini sesuai pendapat Suharsimi Arikunto (2006) yang menyatakan
bahwa:
Jika pembaca berpendapat bahwa ada kelemahan lima alternatif,karena responden cenderung memilih alternatif yang ada di tengah(karena dirasa paling aman dan paling gampang karena hampirtidak berpikir) dan alasan itu memang ada benarnya. Makamemang disarankan alternatif pilihannya hanya empat saja.Alternatif “Sangat Setuju” dan “Setuju” ada di posisi kubu awal(atau akhir) sedang dua pilihan lain yaitu “Tidak Setuju” dan“Sangat Tidak Setuju” di sisi kubu akhir (atau awal). Dalam hal inidapat kita pahami karena “Sangat Setuju” dan “Setuju” sebetulnyaberada pada sisi “Setuju”, tetapi dengan gradasi yangmenyangatkan. Demikian juga dengan pilihan “Sangat TidakSetuju” yang pada dasarnya adalah “Tidak Setuju. (hlm. 214)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
Berdasarkan pendapat di atas maka setiap instrument mempunyai empat
alternatif jawaban. pengukurannya adalah sebagai berikut:
SS : Sangat Setuju bobot 4
S : Setuju bobot 3
TS : Tidak Setuju bobot 2
STS : Sangat Tidak Setuju bobot 1.
F. Validasi Instrumen Penelitian
Menurut Suharsimi Arikunto (2006) mengatakan bahwa “Instrumen yang baik
harus memenuhi dua syarat yang penting yaitu valid dan reliabel” (hlm. 160). Untuk lebih
jelasnya akan peneliti jabarkan sebagai berikut:
1. Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan
atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih
mempunyai validitas tinggi. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu
mengukur apa yang kita inginkan dan dapat mengungkap data dari variabel
yang diteliti secara tepat. Menurut Suharsimi Arikunto (2006) “Validitas
adalah suatu ukuran yang menunujukkan tingkat kevalidan dan kesahihan
suatu instumen” (hlm. 144). Untuk menguji validitas konstruk dilakukan
dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor
totalnya.
Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrumen ini adalah
Product Moment dari Karl Pearson, sebagai berikut:= ∑ − (∑ ) (∑ ){ ∑ − (∑ ) } { ∑ − (∑ ) }Keterangan:
rxy = koefisien korelasi
N = jumlah subjek atau responden
X = skor butir
Y = skor total
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
∑X2 = jumlah kuadrat nilai X
∑Y2 = jumlah kuadrat niali Y (Suharsimi Arikunto, 2006: 170)
Instumen dikatakan valid apabila nilai korelasi (pearson correlation)
adalah positif dan lebih besar dari 0,3. (Sugiyono, 2001). Perlu diadakan uji
coba item (try out) sebelum angket disebarkan kepada responden yang
sebenarnya, sehingga dapat diketahui tingkat validitas dari angket tersebut. Uji
coba angket ini dilakukan terhadap mahasiswa FKIP UNS Surakarta yang
menggunakan produk handphone China dengan jumlah 30 responden.