xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Ritel adalah sektor industri yang populer dan sudah mendominasi kehidupan masyarakat Indonesia sejak dahulu. Hal ini ditandai dengan tersebarnya warung dan toko kelontong hampir disetiap daerah mulai di pedesaan hingga kota besar. Industri ini terus berkembang seiring dengan laju pertumbuhan penduduk. Industri ritel diklaim tidak bakal terkena imbas krisis Eropa dan Amerika secara berarti. Bahkan ritel diklaim sebagai industri yang paling tahan oleh gelombang krisis tersebut mengingat konsumsi domestik Indonesia cukup besar, yaitu 54,6 % (data BPS 2012) dan akan terus bertumbuh. Industri ritel akan bertumbuh sekitar 10-15 persen pertahun. Hal ini disampaikan oleh Wakil Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Tutum Ruhanta (Majalah Marketeers, Januari 2012). Perkembangan pasar modern dalam beberapa tahun terakhir ini relatif sangat pesat. Beberapa sumber menyatakan bahwa hal itu bermula dari Keppres No. 96/2000 tentang bidang usaha tertutup dan terbuka bagi penanaman modal asing. Dalam regulasi tersebut, usaha perdagangan eceran merupakan salah satu bidang usaha yang terbuka bagi pihak asing. Bagi pedangang besar internasional kebijakan tersebut jelas merupakan peluang
22
Embed
PENDAHULUAN Latar Belakang - etd.repository.ugm.ac.idetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/65634/potongan/S2-2013... · Indomaret merupakan pemain terbesar dengan pangsa omset sekitar
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Ritel adalah sektor industri yang populer dan sudah mendominasi
kehidupan masyarakat Indonesia sejak dahulu. Hal ini ditandai dengan
tersebarnya warung dan toko kelontong hampir disetiap daerah mulai di
pedesaan hingga kota besar. Industri ini terus berkembang seiring dengan laju
pertumbuhan penduduk.
Industri ritel diklaim tidak bakal terkena imbas krisis Eropa dan
Amerika secara berarti. Bahkan ritel diklaim sebagai industri yang paling
tahan oleh gelombang krisis tersebut mengingat konsumsi domestik Indonesia
cukup besar, yaitu 54,6 % (data BPS 2012) dan akan terus bertumbuh.
Industri ritel akan bertumbuh sekitar 10-15 persen pertahun. Hal ini
disampaikan oleh Wakil Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia,
Tutum Ruhanta (Majalah Marketeers, Januari 2012).
Perkembangan pasar modern dalam beberapa tahun terakhir ini relatif
sangat pesat. Beberapa sumber menyatakan bahwa hal itu bermula dari
Keppres No. 96/2000 tentang bidang usaha tertutup dan terbuka bagi
penanaman modal asing. Dalam regulasi tersebut, usaha perdagangan eceran
merupakan salah satu bidang usaha yang terbuka bagi pihak asing. Bagi
pedangang besar internasional kebijakan tersebut jelas merupakan peluang
xi
yang sangat menjanjikan, karena Indonesia mempunyai pasar yang sangat
potensial.
Tren masuknya ritel asing ke Indonesia diawali dengan masuknya
carrefour diikuti Lotte Mart dari Korea, Circle K, 7Eleven. Diprediksi Wal-
Mart, Tesco dan Metro Group peritel asal Jerman juga akan masuk ke
Indonesia. Perkembangan sosial ekonomi, peningkatan daya beli konsumen
dan perbaikan ekonomi akan terus meningkatkan pertumbuhan industri ritel di
Indonesia.
Dalam beberapa tahun belakangan ini terjadi pergeseran preferensi
masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari, di mana masyarakat
cenderung berbelanja di pasar-pasar modern (minimarket, supermarket dan
hypermarket). Alasan pergeseran preferensi konsumen tersebut antara lain
karena konsumen merasa lebih nyaman untuk berbelanja di minimarket karena
tidak becek, bau dan kotor; selisih harga yang tidak terlalu jauh berbeda antara
minimarket dengan pasar tradisional; harga produk yang tetap (fixed price)
yang berarti tidak perlu tawar menawar antara konsumen dengan pemilik yang
mana hal ini juga berarti menghemat waktu dalam berbelanja; lokasi
minimarket yang semakin dekat dengan perumahan-perumahan sehingga lebih
mudah dijangkau oleh masyarakat serta adanya beragam produk yang dijual di
satu gerai yang berarti lebih praktis dalam berbelanja. Pergeseran preferensi
konsumen dalam belanja telah mendorong pertumbuhan pasar modern di
Indonesia.Survey Nielsen Retail Etablishment 2010 menyebutkan, jumlah
xi
minimarket terus bertambah karena konsumen merasa lebih nyaman
berbelanja di pasar modern tersebut. Pertumbuhan minimarket di tahun 2011
mencapai 42%, Data Nielsen Retail Establishment Survey mencatat,
dibandingkan 2009, modern trade tumbuh 38% dengan 18.152 toko di
Indonesia. Pertumbuhan ini didorong peningkatan 42% minimarket menjadi
16.922 toko. Secara geografis, 78% toko modern berada di Jawa dengan
pertumbuhan 35%. Pertumbuhan tertinggi terjadi di Sumatera sebesar 55%
dan pulau lainnya 42%. Hal ini juga disebabkan secara kuantitatif kegiatan-
kegiatan di sektor sekunder dan tersier masih terkonsentrasi di Pulau Jawa,
sedangkan kegiatan sektor primernya lebih diperankan di luar Pulau Jawa.
Implikasinya adalah penyerapan tenaga kerja lebih besar dan memberikan
kestabilan investasi di Indonesia. Industri ritel memiliki kontribusi terbesar
kedua terhadap pembentukan Gross Domestic Product (GDP) setelah industri
pengolahan. Selain itu, itu dilihat dari sisi pengeluaran, GDP yang ditopang
oleh pola konsumsi juga memiliki hubungan erat dengan industri ritel. Pada
saat ini di kelompok minimarket, hanya terdapat dua pemain besar yaitu
Indomaret dan Alfamart. Indomaret merupakan pemain terbesar dengan
pangsa omset sekitar 43,2% dari total omset minimarket di Indonesia.
Sementara Alfamart mengikuti dengan pengumpulan omset sebesar Rp7,3
triliun atau sekitar 40,8% dari total omset Minimarket di Indonesia (Economic
Review 2009).
xi
Menurut Nielsen Retail Measurement, sekarang ini jumlah toko di
negara Indonesia mencapai 2,5 juta, baik tradisional maupun modern.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari APRINDO (Asosiasi Pengusaha
Ritel Indonesia) hingga Januari 2011 jumlah gerai minimarket di Indonesia
sudah mencapai 18.152, naik 38% dibanding tahun 2009, supermarket justru
turun 6% di tahun 2010, sedangkan hipermarket tumbuh 23% dengan 154
toko. Jumlah anggota APRINDO hingga saat ini sudah mencapai 520, atau
naik 50% dari tahun 2008 yaitu sebesar 340.
Format pasar modern yang paling pesat pertumbuhannya saat ini
adalah minimarket, dibandingkan dengan hypermarket dan supermarket, hal
ini dapat disebabkan karena kondisi lalu lintas yang semakin padat, sehingga
konsumen lebih memilih berbelanja di minimarket yang berlokasi dekat
pemukiman, dan konsumen menghindari konsumsi berlebihan di supermarket
dan hypermarket.
Levy and Weitz (2004: 112-113) mengatakan bahwa kebutuhan
konsumen dapat diklasifikasikan atas dua kategori yaitu : (1) Kebutuhan
fungsional (functional needs), kebutuhan ini berhubungan langsung dengan
bentuk atau penampilan (performance) dari produk dan (2) Kebutuhan
psikologis (psychological needs), kebutuhan ini diasosiasikan dengan
kebutuhan yang bersifat mental dari konsumen yang dapat terpenuhi dengan
berbelanja ataupun membeli dan memiliki sebuah produk.
xi
Kurt Salmon Associates (Berman and Evans 2004: 170) mengatakan
bahwa terdapat sepuluh alasan yang menyebabkan konsumen atau pengunjung
meninggalkan gerai tanpa membeli sebagai berikut :
(1) tidak dapat menemukan gaya atau bentuk yang menarik ; (2) tidak
dapat menemukan ukuran yang sesuai ataupun gerai tersebut sedang kehabisan
produk (out of stock) : (3) tidak ada yang cocok : (4) tidak ada karyawan
yang dapat ditanya mengenai produk ; (5) tidak dapat keluar masuk dari gerai
dengan mudah ; (6) harga terlalu tinggi ; (7) situasi di dalam gerai atau toko
tidak nyaman ; (8) tidak dapat menemukan nilai yang baik ; (9) tata letak di
dalam gerai tidak diatur dengan nyaman dan (10) produknya sedang tidak
musim.
Kebutuhan konsumen dan alasan-alasan yang disampaikan di atas,
dapat teratasi dengan berbelanja di minimarket yang mengutamakan konsep
kenyamanan bagi konsumen termasuk di dalamnya kelengkapan produk, tata
letak produk yang baik dan tidak campur aduk, lokasi yang dekat dengan
pemukiman, dan harga yang tidak terlalu tinggi. Hal ini berhubungan dengan
pendapat Harmaizar (2006: 327-328) yang mengatakan bahwa beberapa
keuntungan yang dapat diperoleh konsumen dengan berbelanja di minimarket
yaitu suasana nyaman dan aman dalam berbelanja; mudah dalam memilih
barang-barang yang diperlukan; kualitas barang lebih terjamin dibandingkan
berbelanja di pasar tradisional; harga barang sudah pasti sehingga tidak perlu
xi
tawar menawar lagi; dan dapat berbelanja berbagai keperluan dalam satu
tempat saja sehingga akan menghemat waktu dan tenaga.
Ekspansi gerai-gerai modern seperti minimarket ke berbagai wilayah
konsumen semakin besar. Ekspansi ini juga turut mendongkrak omzet ritel
tahun depan, apalagi konsumsi masyarakat diprediksi meningkat lantaran daya
beli yang juga meningkat. Selain itu perubahan gaya hidup dari tradisional ke
urban juga menambah peluang optimisme bagi peritel (Majalah Marketeer,
Edisi Januari 2012)
Pertumbuhan gerai ritel modern menurut data yang diperoleh dari
Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) seperti terlihat pada gambar 1.1
Gambar 1.1 : Pertumbuhan Nasional Gerai Ritel Modern (unit)
Sumber : APRINDO
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
2007 2008 2009 2010 2011
Jumlah Gerai
xi
Umumnya minimarket menggunakan konsep yang berfokus pada
penjualan retail (eceran) dan langsung ke konsumen akhir. Konsep ini
dirancang dengan mementingkan konsep kenyamanan bagi para pengunjung
sehingga para pengunjung baik dengan tujuan awal untuk berbelanja atau
hanya sekedar melihat-lihat dapat terangsang menjadi konsumen dan
menghabiskan waktu serta berbelanja di minimarket tersebut.
Menurut Pandin (2009 :4) karakteristik minimarket di Indonesia adalah
barang yang diperdagangkan merupakan kebutuhan rumah tangga termasuk
kebutuhan sehari-hari, jumlah item kurang dari lima ribu item, metode
penjualan langsung pada konsumen, luas lantai maksimal 400 m2, luas parkir
minim dengan modal relatif lebih kecil dibandingkan formal ritel lainnya,
yaitu sampai dengan 200 juta di luar tanah dan bangunan.
Mengamati pertumbuhan dan perkembangan ritel modern di Indonesia
diikuti tren kemajuan informasi dan teknologi berupa media sosial, kompetitor
yang memiliki kecenderungan untuk melakukan imitasi atas inovasi suatu
perusahaan, dan regulasi pemerintah yang melindungi keberadaan pasar
tradisional dengan peraturan yang membatasi ekspansi pasar modern dan
perencanaan revitalisasi pasar tradisional, hal ini menuntut pelaku industri ritel
untuk terus melakukan evaluasi atas strategi yang telah diterapkan perusahaan
akan tetap mampu bertahan dan berkembang di industri ini.
xi
Tren ritel yang terus berkembang di Indonesia menurut majalah
Markeeters ( Edisi Januari, 2012) menghadapi beberapa kendala sebagai sebagai
berikut :
1. Peraturan pemerintah yang tumpang tindih antara peraturan pemerintah
pusat dan daerah.
2. Bunga perbankan yang sangat tinggi dibandingkan negara lain
3. Masalah infrastruktur
4. Peninjauan kembali UU perburuhan
5. Masalah stabilitas dalam negeri, keamanan dan situasi politik
Berdasarkan data Asosiasi Pengusaha Ritel (APRINDO) Jawa Barat,
melalui Sekretaris Umum (Sekum), Hendri Handato, bahwa saat ini telah ada
1.000 (seribu) unit minimarket untuk wilayah Jawa Barat dan ada 400 unit
minimarket untuk wilayah kota Bandung. Pertumbuhan minimarket tersebut
diprediksi akan terus tumbuh disebabkan jumlah penduduk kota Bandung yang
besar (2.420.126 jiwa pada tahun 2010) yang mengalami peningkatan menjadi
3.235.615 jiwa pada tahun 2011 (data BPS Jawa Barat) serta adanya peningkatan
daya beli masyarakat yang menyebabkan kebutuhan ritel terus meningkat.
Perumbuhan industri pariwisata, jasa dan kuliner di kota Bandung
menjadikan kota ini semakin menjadi magnet penarik bagi warga kota-kota lain
di sekitarnya. Pertumbuhan ekonomi ini tentu saja menghadirkan persaingan
yang ketat bagi pelaku bisnis (Majalah Marketeers edisi Oktober 2011).
xi
PT Yomart Rukun Selalu adalah perusahaan ritel yang bergerak di
bidang minimarket. Yomart merupakan bagian dari sekelompok usaha ritel yang
berpusat di Bandung dan berpengalaman di bidang ritel sejak tahun 1982. Visi
PT Yomart Rukun Selalu adalah menjadi korporasi ritel internasional terbaik
yang terintegrasi. Selain itu PT Yomart Rukun Selalu juga memiliki misi, antara
lain : (1) berkembang bersama; (2) Dikelola oleh sumber daya manusia yang
kompeten; (3) Berperan aktif dalam meningkatkan taraf hidup (4) Mampu
mengintegrasikan satuan bisnis strategis dengan didukung oleh tekhnologi; (5)
Unik dan kreatif, dan (6) menguasai pangsa pasar domestik.
Permasalahan yang dihadapi oleh PT. Yomart Rukun Selalu adalah makin
meningkatnya persaingan dalam bisnis ritel (minimarket), hal ini dibuktikan
hanya ada dua pemain besar di minimarket yaitu alfamart dan indomaret yang
memperoleh market share di atas 40%, sedangkan Yomart hanya sekitar 1,6%.
Saat ini Yomart masih terkonsentrasi di Jawa barat belum melakukan ekspansi di
luar Jawa terkendala pembangunan Distribution Centre memerlukan biaya yang
besar, pembangunan infrastruktur yang lambat, pembatasan minimarket di
beberapa daerah, dan banyaknya kompetitor. Kompetitor tersebut baik ritel lokal
maupun ritel asing dalam format convinience store. Hal ini dapat dilihat dengan
munculnya pendatang baru dalam bisnis sejenis, di mana hal ini dapat mengancam
pertumbuhan dan profitabilitas perusahaan.dengan tingkat persaingan Oleh
karena itu diperlukan suatu strategi dalam menangani permasalahan tersebut.
xi
Berdasarkan market share dari beberapa ritel minimarket, yang diperoleh
dari APRINDO diketahui minimarket Alfamart dan Indomaret memiliki pangsa
pasar dominan dibandingkan yang lain, yaitu di atas 40%, hingga kedua
minimarket ini dapat dikategorikan “high market share”, sedangkan minimarket
selain itu termasuk “low market share”. Berdasarkan data market share tersebut
minimarket yang menjadi pesaing pada minimarket Yomart adalah Ceriamart,
Circle K, Starmart, AM/PM, Markaz dan beberapa minimarket lainnya yang
digambarkan seperti gambar 1.2
Gambar 1.2 :Market share pesaing minimarket Yomart (2009)
Catatan : minimarket dengan high market share tidak dimasukkkan dalam
Perhitungan.
20%
18%
13%10%
6%
5%
28%
Ceriamart Circle K Yomart Starmart AM/PM Markaz Lainnya
Ceriamart
Circle K
Yomart
Starmart
AM/PM
Markaz
Lainnya
xi
Salah satu strategi yang dapat digunakan PT. Yomart Rukun Selalu dalam
menghadapi makin meningkatnya persaingan adalah dengan cara melaksanakan
strategi bersaing. Fokus utama yang dilakukan Yomart adalah strategi marketing
untuk meningkatkan penjualan dengan strategi low price, dan strategi pengelolaan
sumber daya manusia (SDM) dengan dibentuk lembaga training centrer untuk
meningkatkan pelayanan pada konsumen. Strategi bersaing adalah langkah-
langkah strategis yang terencana maupun tidak terencana untuk dapat memiliki
keunggulan bersaing sehingga dapat menarik perhatian konsumen, memperkuat
posisi dalam pasar, dan bertahan terhadap tekanan persaingan (Hariadi, 2005 :
99). Sedangkan Porter (2001 : 35) mengatakan bahwa strategi bersaing adalah
mengembangkan rencana mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang
seharusnya menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai
tujuan tersebut.
Tujuan utama strategi bersaing dalam sebuah industri adalah menemukan
posisi dalam industri tersebut di mana perusahaan dapat melindungi diri sendiri
dengan sebaik-baiknya terhadap kekuatan tekanan persaingan atau dapat
mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Kunci untuk
mengembangkan sebuah strategi adalah mengetahui kekuatan yang dimiliki
perusahaan dan menganalisis sumber masing-masing kekuatan tersebut.
Pengetahuan tentang sumber-sumber yang mendasari tekanan persaingan ini
memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang penting,
xi
menghidupkan posisi perusahaan dalam industri, menegaskan bidang-bidang di
mana perubahan strategis dapat memberikan manfaat terbesar, serta
memperhatikan bidang-bidang di mana kecenderungan industri menjanjikan
adanya peluang atau ancaman yang terbesar.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti bermaksud untuk melakukan
kajian untuk menentukan formulasi strategi yang tepat bagi PT. Yomart Rukun
Selalu dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam, berdasarkan analisis
lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi kinerja perusahaan.
Sehingga peneliti tertarik untuk memilih judul tesis : “Formulasi Strategi Bisnis
Minimarket, Studi Kasus PT Yomart Rukun Selalu (Yomart), Bandung Jawa
Barat.”
1.2 Rumusan Masalah
Pertumbuhan industri ritel yang terus meningkat, pertumbuhan
ekonomi, peningkatan daya beli masyarakat,perkembangan tekhnologi, dan
perubahan gaya hidup masyarakat harus dapat dimanfaatkan PT Yomart
Rukun Selalu sebagai untuk terus mengembangkan bisnisnya sesuai dengan
visi, misi dan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Banyaknya kompetitor di industri ritel khususnya minimarket yang
terus melakukan inovasi dalam peningkatan pelayanan pada konsumen,
menjadi tantangan bagi PT Yomart Rukun Selalu untuk memenangkan
xi
persaingan di industri ini, khususnya di Bandung, Jawa Barat sebagai lokasi
utama persaingan.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian dari latar belakang dan perumusan masalah maka
disusun pertanyaan penelitian “Bagaimanakah tingkat persaingan dan evaluasi
strategi yang diterapkan oleh PT Yomart Rukun Selalu untuk memenangkan
persaingan di minimarket?”
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis lingkungan bisnis dari berbagai aspek, yaitu
a. Politik
Indikator yang dapat diamati adalah kebijakan-kebijakan
yang dibuat pemerintah berkaitan dengan ekonomi dan
kemudahan birokrasi.
b. Ekonomi
Indikator yang dapat diamati antara lain; tingkat inflasi,
tingkat suku bunga, defisit atau surplus perdagangan, tingkat
tabungan pribadi dan bisnis, product domestic bruto (PDB),
serta situasi perekonomian negara-negara lain.
c. Hukum
xi
Indikator yang dapat diamati antara lain; keputusan yang