ФОРМИ ЗА НАВЛИЗАНЕ НА ФИРМАТА НА …konkursi.unwe.bg/documents/338Oleg_Lozanov_Avtoreferat.pdfобосновка на навлизането на предприятието

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО

И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО Катедра „Международни икономически

отношения и бизнес“

Олег Стойов Лозанов

ФОРМИ ЗА НАВЛИЗАНЕ НА

ФИРМАТА НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ ( ТЕОРЕТИЧНИ И ПРАКТИЧЕСКИ АСПЕКТИ )

АВТОРЕФЕРАТ

на дисертационен труд за присъждане на

образователната и научна степен „доктор“

СОФИЯ, 2015 г.

1

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО

И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО Катедра „Международни икономически

отношения и бизнес“

Олег Стойов Лозанов

ФОРМИ ЗА НАВЛИЗАНЕ НА

ФИРМАТА НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ ( ТЕОРЕТИЧНИ И ПРАКТИЧЕСКИ АСПЕКТИ )

АВТОРЕФЕРАТ

на дисертационен труд за присъждане на образователната и научна

степен „доктор“ по научна специалност 05.02.10 – Световно

стопанство и международни икономически отношения

Научен ръководител:

доц. д-р МИЛАНКА СЛАВОВА

Рецензенти:

проф.д.ик.н. Лилия Каракашева

проф.д.ик.н. Бистра Боева

СОФИЯ, 2015 г.

2

Дисертационният труд е обсъден и одобрен от катедра

„Международни икономически отношения и бизнес” на факултет

„Международна икономика и политика” към Университета за национално и

световно стопанство – София, на 27 януари 2015 г. и е насочен за защита в

Научно жури.

Авторът на дисертацията е докторант на самостоятелна подготовка в

катедра „Международни икономически отношения и бизнес” към

Университета за национално и световно стопанство – София.

Дисертационният труд е с общ обем от 215 страници, заедно с

приложенията. Той е структуриран в увод, три глави, заключение, списък с

използваната литература и две приложения. Основният текст на

дисертацията обхваща 196 страници. В него са включени 8 таблици и 7

фигури. Използваната литература обхваща 173 заглавия, от които 44 на

български език и 129 на чужд език - руски, английски, френски и испански.

Използвани са и 24 интернет страници на фирми, държавни институции,

бизнес асоциации и периодични издания.

Публичната защита на дисертационния труд ще се състои на

05.03.2015 г. от 10,00 часа в зала 2032-А на Университета за национално и

световно стопанство – София пред Научно жури, назначено със заповед на

Ректора на УНСС.

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в

сектор „Научни съвети и конкурси” на УНСС – София.

3

І. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Актуалност на изследването

Под влияние на ускорените процеси на глобализация и засилващите се

конкурентни фактори съвременните компании търсят постоянно начини за

завладяване на нови и нови пазарни територии. За целта те непрекъснато

разширяват и разнообразяват спектъра от възможности за успешно настаняване и

трайно утвърждаване на чуждите пазари. Всички тези динамично протичащи

процеси се нуждаят от задълбочено научно изследване и оценка. Днес мнозина

учени и специалисти в областта на международния бизнес и маркетинг фокусират

своето внимание върху тях. Въпросът, който се поставя не е дали има смисъл да се

навлиза на чуждите пазари, а как най-добре и най-ефективно да се осъществява

този процес.

Проблемите, свързани с формите на достъп до външните пазари,

придобиват особена актуалност в наши дни, тъй като успешното

интернационализиране на съвременните фирми в решаваща степен зависи от

избраните начини за навлизане на чуждите пазари. При това, познатите

традиционни форми и методи за задграничен достъп претърпяват съществени

промени. Появяват се редица нови по-усъвършенствани, по-печеливши, но и

много по-рискови възможности. Те също се нуждаят от изясняване и оценка.

2. Обект и предмет на изследването

Обект на изследването е протичащият в съвременните условия процес на

интернационализация на фирмената дейност и свързаните с него насоки за

осъществяване на задграничната експанзия на националните стопански субекти.

Предмет на изследването са конкретните експортни и производствени

форми на задграничен достъп и изборът на съответните договорни и капиталови

начини за навлизане на чуждите пазари.

Разглежданият избор в съвременните условия представлява сложна

многофакторна задача, чието решение предполага използването на предварително

определен набор (рамка) от детерминиращи вътрешни, външни и други фактори и

условия, както и прецизни критерии за сравнение и оценка на предимствата и

рисковете на всеки един начин за осъществяване на задграничния пазарен вход.

Всичко това намира своята проекция в целта и задачите на изследването.

4

3. Цел и задачи на дисертационния труд

Целта на дисертационния труд е, на основата на процеса на развитие на

интернационализацията на фирмената дейност в съвременните условия,

задълбочено, с използването на системния подход, да се проучат и опишат

конкретните подходи, модели и начини за навлизане на чуждите пазари и

същевременно се изяснят основните предпоставки и фактори, определящи избора

им. Като краен резултат на изследването да се разработи и предложи примерна

рамка, улесняваща избора на методи и форми за осъществяване на

международната експанзия на фирмата.

Произтичащите от поставената цел конкретни изследователски задачи

могат да бъдат структурирани в следната последователност:

да се откроят основните постановки по отношение теоретичната

обосновка на навлизането на предприятието на външните пазари;

да се посочат и оценят в сравнителен аспект най-важните приноси на

водещите теории за фирмената интернационализация;

да се систематизират и типологизират подходите и организационните

форми за достъп и навлизане на предприятието на външните пазари;

да се разкрият, анализират и оценят организационните форми за

първоначално проникване и настаняване на външните пазари –

индиректни и директни експортни форми за индивидуална и групова

задгранична продажба;

да се разкрият, анализират и оценят организационните форми за трайно

производствено (инвестиционно) настаняване на външните пазари –

преки индивидуални и съвместни кооперативни форми за задгранично

производство;

да се представи и характеризира развитието на процеса на избор на

модела и организационните форми за навлизане и установяване на

външните пазари;

да се откроят и критично анализират най-често използваните подходи

за обосноваване на решението за начина на влизане в чуждите пазари и

на тази основа да се предложи конкретна помощна факторна рамка за

избор на метод за задгранична експанзия, която би могла успешно да се

използва в българската стопанска практика.

5

4. Изследователска теза

Тезата, която се застъпва в работата е, че съвременните фирми разполагат

с разнообразни методи за практическо осъществяване на достъпа до външните

пазари. Никой от тях не е съвършен и следователно компаниите следва да

използват различни комбинации от познатите им форми, прибягвайки до все по-

сложни и динамично променящи се модели и нетрадиционни организационно-

структурни решения. Нарастващата нужда от креативна гъвкавост при избора на

методите за навлизане на глобализиращите се пазари предявява все по-сериозни и

отговорни предизвикателства пред всички участници във вземането на решения за

фирмения задграничен бизнес.

5. Методология и ограничения на изследването

За теоретична и методологична основа на настоящата разработка са

използвани многобройни чужди и наши изследвания и публикации, които

надлежно са посочени в раздела за използваната литература. В работата са

залегнали и редица виждания и постановки на автора, резултат от конкретни

негови лични контакти, разговори, интервюта, наблюдения и проучвания в

различни български и чужди експортноориентирани компании. Използват се

общологическите методи на анализ и синтез, абстракция и обобщение, дедукция и

индукция. Приложен е комплексен подход към изследваната проблематика, с

разкриване и изтъкване на основните причинно-следствени връзки. Силно е

застъпен сравнителният анализ.

Изключително широкият обхват на изследваната проблематика налага и

редица предварителни ограничения. Така например, при разглеждането на

формите на международен бизнес се акцентира главно и основно върху

характеристиките им като възможни стъпки или етапи по пътя на

интернационализацията на фирмите, без да се разкриват детайлно техните

многобройни разновидности, технологичния цикъл при използването им и т.н. На

второ място, въпреки нарастващата роля на интернет и свързаната с него

електронната търговия, този канал на достъп до чуждите пазари не се разглежда

като самостоятелна опция. Засягат се само някои от възможностите, които

световната електронна мрежа предоставя, в съчетание с класическите методи за

навлизане на външните пазари. Трето, в практическата част, при разглеждане

особеностите на използваните от българските фирми начини за навлизане на

6

външните пазари, се анализират и оценяват насоките за интернационализиране на

дейността само при две от водещите, международно ориентирани наши компании

от фармацевтичната промишленост – „Софарма” и „Биовет”. Характерните за тях

подходи за достъп и настаняване на външните пазари са достатъчно показателни и

могат да служат за пример по отношение на много от останалите български

фирми, не само от фармацевтичния отрасъл.

7

ІІ. СТРУКТУРА И СЪДЪРЖАНИЕ НА

ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Дисертацията включва увод, три глави, зяаключение, списък с използваната

литература и две приложения.

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД

ПЪРВА ГЛАВА: ПРОНИКВАНЕ НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

1. Теоретични постановки за насочването на фирмата към външния пазар

2. Теории за интернационализацията на фирмената дейност

ВТОРА ГЛАВА: ТИПОЛОГИЗИРАНЕ НА ПОДХОДИТЕ И ФОРМИТЕ ЗА

ДОСТЪП ДО ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

1. Формиране на интерес към външния пазар

2. Подходи за достъп и навлизане на фирмата на външните пазари. Етапи в

процеса на интернационализация

3. Особености при подходите за навлизане на външните пазари, използвани от

българските фирми от фармацевтичната промишленост - на примера на

„Софарма”АД и „Биовет”АД

3.1. Насоките на интернационализация при „Софарма” АД

3.2. Насоките на интернационализация при „Биовет” АД

4. Обобщаващи съображения върху подходите за достъп и навлизане на външните

пазари и етапите на интернационализация

ТРЕТА ГЛАВА: ИЗБОР НА МОДЕЛА И ОРГАНИЗАЦИОННИТЕ ФОРМИ ЗА

НАВЛИЗАНЕ И УСТАНОВЯВАНЕ НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

1. Сравнителен анализ на моделите за навлизане и трайно настаняване на

външните пазари

2. Някои допълнително налагащи се съображения върху моделите за навлизане

3. Избор на модела и организационната форма за навлизане и установяване на

външните пазари – практико-приложни аспекти

3.1. Определящи характеристики на подготвителния етап

3.2. Популярни подходи, използвани за обосноваване на решението за

начина на навлизане на чуждите пазари

3.3. В търсене на оптималната факторна рамка за обосноваване на решението

за начина на навлизане на чуждите пазари

3.4. Помощна рамка за избор на метод за международна експанзия на

фирмата (ПРИММЕКС)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

8

ІІІ. КРАТКО ИЗЛОЖЕНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Първа глава

ПРОНИКВАНЕ НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

В първа глава на дисертацията се анализират основните теоретични

постановки относно причините за международната ориентация на фирмите и

характеристиките на този процес. Подробно се изследват и теориите за

интернационализация на фирмената дейност.

1. Теоретични постановки за насочването на фирмата към

външния пазар

В условията на съвременната глобализираща се икономика, необходимостта

от интернационализация е нещо, което почти всяка компания трябва да вземе под

внимание при планирането на своето бъдеще. По-важните предпоставки,

обуславящи тази необходимост, са свързани с:

обективната потребност от разширяване на пазарите, успоредно с

нарастващите производствени, технически, технологични и

маркетингови възможности на предприятията;

нарастващата зависимост на националните икономики от активното

участие в системата на международните икономически отношения;

изострящата се конкуренция на националните пазари под влияние на

чуждестранното настъпление на стоки и услуги и интензивното

прилагане на все по-усъвършенстваните форми от арсенала на

съвременния маркетингов инструментариум;

увеличаващите се възможности за оптимизиране на резултатите от

научноизследователската, инвестиционната, производствената,

пласментната и други стопански дейности в рамките именно на

външните пазари;

все по-силното сближаване на различните национални пазари по

отношение на потребителските предпочитания, дистрибуторската

инфраструктура, технологиите и търговските регулации;

9

ускореното технологично развитие, което осезаемо влияе върху

стопанския растеж и външноикономическата дейност както на големите

компании, така и на по-малките фирми;

прогресът в развитието на системата за национално и международно

регулиране на бизнеса, който действа като силен катализатор на

процеса на интернационализация на фирмената дейност;

промените, произтичащи от прехода към новата дигитална икономика,

основана върху бурното развитие на информационните техники и

технологии и др.

Интернационализацията стимулира компанията да постигне редица важни

предимства пред останалите компании, които не оперират на външния пазар.

Тези предимства се изразяват в:

разрастване на пазарите и увеличаване на портфолиото от клиенти;

подновяване на жизнения цикъл на продукта/услугата;

стабилизиране на продажбите, респективно на финансовите

постъпления и печалбите;

развиване и укрепване на конкурентните позиции на фирмата и

придобиване на по-престижен бизнес статус;

създаване на предпоставки за въвеждане на пазара на нови продукти, за

по-бързи продажби и по-съвършен сервиз, следователно и за по-

нататъшно увеличаване на пазарния дял;

достъп до ценни суровини, по-ефективни производствени процеси,

евтина и/или квалифицирана работна ръка;

възможности за трансфер на знания и сътрудничество в проучвания и

развойни дейности, развитие на основни компетенции, оптимално

управление на риска във фирмата и др.

С една дума, в резултат на интернационализацията, се осъществява трайно

укрепване на пазарните позиции и успешно участие в конкурентната битка.

Правенето на бизнес в международен план дава възможност за ускорено

допълнително разрастване, за създаване на една по-силна и по-продуктивна

компания.

Наред с безспорните предимства, действащи като мощни стимули за по-

нататъшното интернационализиране на фирмената дейност, има и редица

фактори, които създават сериозни препятствия за развитието на този процес.

10

Става дума за социално-културните и икономическите различия на страните,

разминаванията в прилаганата законова и вътрешна нормативна уредба на

стопанската дейност, политическата нестабилност и несигурност, инфлационните

процеси, възраждането на протекционистичната философия в много от страните,

естественото противодействие на мултинационалните корпорации и т.н.

Интернационализацията предполага сериозно международно усилие и

фирмата трябва да определи готовността си за това най-малко чрез прецизна

обективна оценка на своите силни и слаби страни. Следователно успехът в

сферата на международния бизнес не може да дойде автоматично, от само

себе си, без необходимата предварителна подготвеност и съответствие спрямо

изискванията на външните пазари. При това, в съвременните условия на

ускорена глобализация, времето за приспособяване към новите пазарни

реалности значително намалява.

Интернационализацията и навлизането на чуждите пазари са две

еднопосочни, тясно свързани помежду си направления в развитието на фирмата.

Характерът на интернационализация и нейната проекция върху начините за

навлизане на компанията на чуждия пазар е сложно решение с дългосрочно

значение. Неизвестните са толкова много, че задачата е не само да се

максимизират резултатите, но и да се подготви, оцени и осъществи стратегия,

която гарантира контрола и минимизира риска.

Излизането на едно предприятие на международния пазар, изграждането,

поддържането и разширяването на трайни пазарни позиции зад граница е

продължителен еволюционен процес, обективно обусловен от действието на

редица контролируеми и неконтролируеми от него фактори. Този процес означава

и развитие на съответните маркетинг дейности, съобразени с бизнес средата в

световен мащаб. Наред с отчитането на особеностите на маркетинговата среда, не

са за подценяване и наличните предизвикателства от чисто оперативен порядък.

Всяка фирма, отправила взор към външните пазари трябва да реши: какви

продукти/услуги ще се продават в чужбина; къде и как тези продукти/услуги ще

се произвеждат и доставят; какви ресурси ще са необходими и как те ще бъдат

придобити; как и кога конкурентите ще бъдат застигнати и надминати и т.н. За да

се гарантира ефективността на задграничната офанзива на компанията, е

необходимо да бъдат „приведени в съответствие” и нейните най-важни

вътрешнофирмени функции, свързани преди всичко с подобряването на

11

организационно-управленската структура, начина на управление на бизнес

процесите, използването на човешките ресурси и равнището на корпоративната

култура. А за да остане по-дълго на повърхността в международен план, фирмата

следва да е наясно и със стъпките, които би трябвало да предприеме след като

осъществи своя първоначален задграничен пробив.

Процесът на интернационализация на фирмата е сложен и

предизвикателен, поради разнообразието на международните бизнес дейности и

поведенчески модели. Именно този процес предопределя и начините за навлизане

на чуждите пазари.

2. Теории за интернационализацията на фирмената дейност

Съществуват редица теории, които предлагат обяснение и определят

силите, мотивиращи задграничната икономическа експанзия и конкурентните

предимства, било то на страново (държавно) или на фирмено (отделна стопанска

единица) равнище. По тази причина разглежданите теории могат да бъдат

разделени на две крупни основни групи: страново базирани теории и фирмено

базирани теории.

Класическите страново базирани теории за международната търговия

включват известните още от ХVІ век икономически виждания на

меркантилистите за нарастване на авоарите от злато и сребро чрез увеличаване

на износа и ограничаване на вноса, последвани малко по-късно от постановките

на Адам Смит (1776) и Давид Рикардо (1817) за ролята съответно на

абсолютните предимства и на относителните предимства и специализацията

на страните при търговския обмен помежду им. Към тази група се причисляват и

редица по-нови теории, като теорията за съотношението на факторите за

производство на Ели Хекшер и Бъртил Олин (1919, 1933) и свързаният с нея

„парадокс на Леонтиев” (1953); теорията за припокриването на продуктовите

обхвати (съвпадащото търсене) на Стафан Линдер; теорията за

международния жизнен цикъл на продукта на Реймънд Върнън (1966); новата

теория за търговията на Пол Кругман, допълнена с концепцията за приликата

между държавите (1979,1983,1991); теорията за конкурентните предимства на

нациите на Майкъл Портър (1990) и др. Независимо от различията в

изследователските подходи и разбиранията на авторите, продиктувани най-вече от

12

епохата и особеностите в икономическото развитие, основните въпроси, които

доминират в класическите страново базирани теории за международната търговия

и на които се търсят отговори, в общи линии се свеждат до следното: защо

страните търгуват; кои са причините (мотивите) за включването на страните във

взаимното икономическо сътрудничество с другите държави и какви са ползите за

участниците в него; дали елементите, които формират конкурентоспособността на

страната, възникват от някои присъщи нейни естествени ресурси или са функция

от времето и обстоятелствата; могат ли съответните източници (фактори) на

конкурентоспособността да бъдат променяни или управлявани от правителствата

в полза на националните стопански субекти и на страната като цяло и т.н.

Модерните теоретични търсения в областта на международния обмен

преминават отвъд опростената представа за националната ресурсна осигуреност и

производствените разходи, и анализират по-задълбочено и по-детайлно кой с кого

и по какъв начин търгува, кои са печелившите и проспериращи форми и субекти в

рамките на все по-глобализиращата се световна икономика. Науката не може да

игнорира и да остави без внимание динамичните и комплицирани процеси на

странова и фирмена интернационализация и логично търси нови, по-адекватни

подходи за обяснение на успеха и провала в международния бизнес. Налице е

ясно изразено преместване на фокуса на изследванията от страната (държавата)

към фирмата, от разходите за производство към сложната комбинация от

факторите на международна конкурентоспособност, от съвършената към

несъвършената конкурентна структура и т.н.

В контекста на гореизложеното, и във връзка с конкретните цели на

изследването, по-голямо внимание в дисертационния труд се отделя на по-новите

фирмено базирани теории за международната търговия и инвестициите.

Именно те хвърлят светлина както върху ролята на фирмите за насърчаване и

развитие на външноикономическото сътрудничество (все пак фирмите, а не

страните са агенти на външноикономическия обмен), така и върху процесите на

интернационализация на самите стопански предприятия. По правило тези теории

включват редица допълнителни фактори, като вид и качество на продукцията,

използвани технологии, търговски марки, маркетингов инструментариум,

лоялност на клиента, продуктов жизнен цикъл и т.н. Прилагането на съответната

теоретическа постановка за интернационализацията на фирмената дейност

13

ориентира и помага на ръководството на фирмата да проведе една напълно

обоснована и сравнително ползотворна стратегия за излизане зад граница.

По-ранните изследвания върху фирмената интернационализация се опитват

да обяснят с този термин главно международните производствени операции на

транснационалните и мултинационалните корпорации, т.е. интернационализаци-

ята се свързва с моделите за пряко задгранично инвестиране на фирмата,

изразяващо се преди всичко в пренасочването и физическото преместване на

производствените процеси в чужбина. Такива са, например, цитираната вече в

контекста на страново базираните теоретични концепции за търговията Теория за

международния жизнен цикъл на продукта (Vernon, 1966, 1971, 1977, 1979),

която в голяма степен визира и продуктовите стратегии на фирмено равнище;

Теорията за монополистическите (пазарни) преимущества (Hymer,1960;

Kindleberger, 1969; Caves,1971); Теорията за интернализацията, опираща се

основно на класическата концепция за транзакционните разходи на Коуз (Buckley

and Casson, 1976; Coase,1937; Penrose,1959; Williamson, 1970, 1975; Rugman, 1981);

Еклектичната теория на Джон Дънинг (Dunning,1977, 1979) и др.

Според теорията за международния жизнен цикъл на продукта

компаниите предприемат пряко задгранично инвестиране, съобразявайки се с

последователното движение на произвеждания от тях продукт през фазите на

неговия жизнен цикъл. Международният жизнен цикъл на продукта е значително

по-дълъг, тъй като фазите му в различните страни не съвпадат и не се

припокриват, т.е. жизненият цикъл на продукта е географски дислоциран.

Страните се различават по отношение на времето, свързано с търсенето и

потреблението на различните продукти. Създават се условия фирмите

производители да предприемат стъпки за преместване на производството зад

граница в развитите или в развиващите се страни – там, където в дадения момент

то се оказва най-ефективно. Така, доколкото продуктът и пазарът му се развиват,

страните на неговото производство и износът се променят. Един от най-важните

приноси на теорията за продуктовия цикъл е, че тя премества изследователския

фокус от страната върху продукта и така прави възможно проучването на

конкурентоспособността на интернационализиращата се фирма, съчетавайки

етапите на жизнения цикъл на продукта с неговото производствено

местоположение.

14

Теорията за монополистическите преимущества, известна още и като

модел на Хаймър-Киндлебергър, утвърждава, че ако една фирма успее,

благодарение на своите специфични предимства (уникални продукти, услуги,

знания и умения) и по-голяма концентрация на бизнеса (без това да води до

превишаване на законово допустимата степен на монополизъм), да установи или

запази доминиращо присъствие на съответния пазар и спрямо конкурентите, тя си

осигурява необходимите предпоставки за дългосрочно запазване на лидерските

пазарни позиции, респективно получава по-големи шансове за своя растеж.

Общият мотив за разширяването на фирмата е стремежът към печалба.

Генерираните от стремежа към печалба и пазарна власт конкурентни предимства

Хаймър нарича „монополистически преимущества” (monopolistic advantages).

Последните играят особено важна роля при задграничната експанзия на фирмата,

тъй като излизането на външния пазар поражда редица допълнителни рискове и

разходи, най-често свързани или произтичащи от наличните там пазарни

несъвършенства. За да ги преодолее успешно и да се справи с тях, чуждата за

пазара фирма трябва да се облегне на своите специфични монополистически

преимущества, които са нейна запазена собственост и трудно могат да бъдат

придобити от местните конкуренти.

Теорията за монополистическите преимущества обяснява защо компаниите

навлизат на чужди пазари, макар че са ограничени в познанията си за пазара и са

изложени на допълнителни разходи, дължащи се на новата среда. Хаймър твърди,

че пазарните несъвършенства и уникалните предимства на компаниите са

конкурентни предимства, които стимулират прякото задгранично инвестиране.

Теорията за интернализацията се занимава преди всичко с

интернализирането (в смисъл на по-изгодното собствено вътрешнофирмено

управление) на пазарните несъвършенства, които възникват в резултат на

прекомерни пазарни транзакционни разходи. Основава се на тезата, че уникалните

преимущества на дадена компания в определени области най-ефективно се

оползотворяват именно в собствените й рамки. Следвайки тази насока, фирмите

извършват една голяма част от своите международни операции като

вътрешнофирмени. По този начин се ограничава вероятността специфичните

преимущества на дадена компания да станат притежание на конкурентни фирми и

тя продължава да се възползва от несъвършенството на пазара.

15

В процеса на своето интернационализиране фирмата на практика е

изправена пред две възможни алтернативи – интернационализиране чрез

класическите пазарни механизми или интернационализиране чрез

интернализиране, т.е. осъществяване на междустрановите операции като

вътрешнофирмени транзакции в рамките на своята собствена, разгърната в

международен мащаб структура. В съвременните условия големите глобални

фирми ефективно съчетават и двата посочени подхода, използвайки както

разнообразните междуфирмени взаимоотношения в рамките на „свободния”

пазар, така и централизираната система на вътрешнофирмения обмен.

Еклектичната теория, популярна още и като модел на еклектичната

парадигма, синтезира и доразвива по-ранните теории за монополистическите

преимущества и за интернализацията. Тя най-общо гласи, че фирмите

предприемат пряко задгранично инвестиране, когато характеристиките на

определено местоположение в чужбина се комбинират с предимствата на

собствеността и интернализацията, така че въпросното местоположение става

привлекателно за локализиране на съответната стопанска дейност. За да инвестира

зад граница, фирмата трябва да е напълно сигурна, че и трите предимства – на

местоположението, собствеността и интернализацията, са налични едновременно,

и то в нужната оптимална комбинация, гарантираща успешното й стратегическо

развитие. Наличието само на едно или две отделни преимущества е добро, но не и

достатъчно условие за пряко задгранично инвестиране – тогава фирмата би могла

да използва някои от традиционните пазарни подходи – износ, лицензионно

съглашение и др. Самият Дънинг признава обаче, че за да стигнат до

окончателното решение за пряко задгранично инвестиране, фирмите следва да

отчетат и множество други допълнителни детерминанти.

Въпреки концептуалната си привлекателност, разгледаните по-горе теории

са сравнително ограничени в усилията си да обяснят защо фирмите избират

задграничното производствено инвестиране в сравнение с класическите експортни

дейности и другите форми на пазарно навлизане, т.е. не могат достатъчно

убедително да обяснят защо другите видове за навлизане на външния пазар са

примерно „по-нисши” или „по-малко изгодни” варианти. Като цяло посочените

теории считат, че задграничните активности на транснационалните корпорации са

съсредоточени върху разширяването на техните монополни предимства и позиции

от вътрешния към външните пазари и интернализирането на пазарните

16

несъвършенства и свързаното с него намаляване на транзакционните разходи.

Едва еклектичната теория се опитва да разшири предметния обхват, включвайки

разглеждането и на търговията като алтернатива на инвестициите при навлизане в

чуждите пазари. На практика посочените по-горе теории игнорират вътрешните

характеристики на фирмата, като основни движещи сили на нейното

стратегическо поведение, и не отчитат различията между компаниите по

отношение достигнатия стадий в развитието на тяхната интернационализация.

Следващото по-модерно теоретично направление, описващо фирмената

интернационализация, разширява и детайлизира предметния обхват на

задграничното присъствие, като го обвързва с развитието на всички възможни

международни бизнес операции на фирмата, а не само с преместеното в

чужбина производство. В това отношение съществуват множество конкретни

изследователски подходи, които се опитват да изяснят процеса на

интернационализация на фирмената дейност, фокусирайки се по необходимост и

върху използваните от предприятието начини за навлизане на чуждите пазари.

Между тези подходи с най-голяма популярност се ползват: 1) подходът

УПСАЛА или постепенно нарастващият подход; 2) подходът на транзакционния

стойностен анализ; 3) подходът, основан на ресурсно базираното виждане; 4)

подходът, основан на агентската теория; 5) еклектичната теория или подходът

на случайността; 6) подходът, основан на индустриалната мрежа; 7) подходът,

основан на бизнес стратегията; 8) подходът, основан на преговорната сила; 9)

подходът, основан на институционалната теория.

Всеки от тях е базиран на стратегическата бизнес позиция на фирмата и

различната оценка на разходите, риска, контрола, знанията за културата, пазара,

взаимоотношенията между участниците в системата и т.н.

УПСАЛА или постепенно нарастващият подход се основава на

концепцията, че фирмите развиват своята задгранична дейност чрез малки стъпки,

като тръгват от по-простите към по-сложните форми, първоначално навлизайки на

близки и познати пазари, а след това, с увеличаване на знанията, опита и уменията

си, се отправят и към по-отдалечени пазари. Основни създатели на модела са

шведските учени от университета в град Упсала – Йохансон и Видерсхайм-Паул

(Johanson и Wiedersheim-Paul, 1975), а по-късно Йохансон и Валне (Johanson и

Vahlne, 1977;1990). Те се опитват да докажат, че външната експанзия на една

фирма зависи основно от натрупаните от предишния опит знания за чуждите

17

пазари. Колкото по-добро е познаването на пазара, толкова по-голямо е

обвързването с него, и обратно – основните пречки пред международното

разрастване на фирмата произтичат от липсата на знания, опит и ресурси. При

това фирмите разширяват своите международни операции не изведнъж, а

постепенно, стъпка по стъпка, като резултат на поетапно натрупващи се решения.

Подходът на транзакционния стойностен анализ (ТСА), наричан още и

Теория за анализ на разходите по сделката, се основава на постановката, че

фирмата ще започне сама да работи зад граница, ако при съответните форми на

собствено задгранично присъствие може да постигне по-ниски разходи по

сделките, отколкото ако изнася или навлиза на чуждия пазар чрез договорни

отношения с партньори от своя национален пазар. Следователно, според теорията

за транзакционните разходи, фирмите трябва да създават структури, които биха

свели до минимум разходите и неефективността, свързани с влизането и

дейността на чужд пазар. Ползите от договарянето (партньорството) задължително

трябва да се съпоставят с разходите за договарянето (партньорството). Начинът за

влизането в чужбина се основава на критерия за относителната ефективност, като

целта е да се икономисат транзакционните разходи.

От началото на 90-те години на миналия век ресурсно базираното

виждане (РБВ) се превръща в основна теоретична концепция, която може да се

прилага към фирменото управление, маркетинга, финансите и международния

бизнес. За разлика от подхода на транзакционните разходи, който се фокусира

върху намаляването на разходите по сделката, РБВ се съсредоточава върху

разнородните вътрешни ресурси и компетенции, които една фирма притежава и ги

реализира на пазара. Става дума за присъщите на фирмата производствена

технология, продуктово портфолио, специфични технически, управленски и

маркетингови компетенции, корпоративна култура, маркови наименования,

лоялност на клиентите и т.н. Тези ресурси и компетенции трябва да отговарят не

само на определени количествени параметри, но и на строго изразени качествени

характеристики. Уникалността им повишава конкурентното предимство на

фирмата. Но, за да реализира конкурентното си предимство, респективно да

максимизира печалбата си в дългосрочен план, фирмата трябва да е в състояние и

да разгърне своите ресурси и компетенции, и то в рамките на една динамична

пазарна конкуренция. Това предположение е нова, съществена стъпка в сравнение

с по-ранните теории, които предполагат статични състояния на конкуренцията.

18

Наличното предимство би могло както да стимулира, така и да ограничава

плановете за пазарна експанзия на фирмата.

Агентският подход при избора на начин за излизане на чужд пазар се

основава на договорните принципи, където единият договарящ (принципалът)

делегира определени права на другия договарящ (агента). Двете страни имат

различни роли и цели. В случая се има предвид не само чистата агентска или

дистрибуторска операция, но и такива договорни модели като лицензионното

съглашение, смесеното предприятие, различните стратегически алианси и др.

Решението за прилагане на агентския подход при интернационализацията на

дейността на фирмата включва много и различни елементи, но два от тях имат

особено важно значение: 1) коя точно договорна форма да се избере при

насочването към определен чужд пазар и 2) как да се оцени представянето на

агента там. Агентският подход, подобно на ТCA, слага ударението върху

ефективната организация на фунционалните връзки между партньорите и приема,

че последните са мотивирани от собствен икономически интерес.

Подходът на случайността (непредвидените разходи), основаващ се на

еклектичната теория на английския професор Джон Дънинг, придобива особена

популярност през 80-те години на ХХ век. Този подход включва много елементи

от редица други теоретични модели за обяснение на международния бизнес,

поради което често е определян като еклектичен. Централно място в него заема

т.нар. парадигма OLI. Парадигмата синтезира трите основни условия за

инвестиране и трайно настаняване зад граница, а именно: собственост

(Ownership), местоположение (Location) и интернализация (Internalization). При

положение, че в определен момент фирмата разполага едновременно със

съответните специфични преимущества, свързани с посочените по-горе три

условия в тяхната оптимална комбинация, тя би могла да предприеме пряко

задгранично инвестиране за установяване на производствени мощности в

чужбина. Ако обаче специфичните фактори на местоположението (L-

преимуществата) липсват или са неблагоприятни, чуждестранният пазар ще

продължи да бъде обслужван чрез внос от родния пазар на фирмата. Ако пък

фирмата разполага само с О-преимущества, тя би могла да се опита да ги

реализира в чужбина чрез лицензионно съглашение, франчайзинг, управленски

контракти. Съществуващите трудности и проблеми по отношение на т.нар. I-

преимущества също отменят възможността за високорисковото пряко

19

задгранично инвестиране и насочват фирмата към търсене на решения, свързани с

използването на свободния пазарен механизъм, т.е. установяване на хоризонтални

връзки и взаимоотношения с другите икономически агенти въз основа на

обичайните за международната търговска практика договорни форми.

Подходът, основан на индустриалната мрежа атакува основната слабост

на подхода Упсала и еклектичната теория, според които решението за фирмената

интернационализация се взима преди всичко въз основа на субективната преценка

на ръководните личности вътре във фирмата. Според подхода на индустриалната

мрежа процесът на фирмената интернационализация се предопределя от

обективно съществуващото фирмено обкръжение и характеристиката на пазара.

Международната експанзия се обяснява с институционалните и личностните

взаимоотношения между фирмите. Фирмата не действа сама, тя е елемент от

дадена индустриална мрежа от фирми, ангажирани в производството,

дистрибуцията и използването на стоки и услуги, между които са установени и се

поддържат дългосрочни бизнес отношения.

Свързаният с бизнес стратегията подход за интернационализация се

обляга на прагматизма. Преди да се пристъпи към масовото бизнес „изселване”

зад граница, трябва много внимателно да се съобразят редица стратегически

фактори – външни и вътрешни. В този дух е и солидно подкрепената с

научнообосновани аргументи теза на Майкъл Портър за динамичното

взаимодействие между конкурентните предимства на всяка една държава и

конкурентните стратегии на нейните фирми от водещите промишлени отрасли и

производствени сектори. Конкурентното предимство е резултат от ефективната

комбинация на националната икономическа и фирмената стратегия. Следователно

международно ориентираните фирми не трябва да подценяват националното

обкръжение. То следва да се използва като основа, върху която да се изградят

първоначално националните, а оттам и международно проявяващите се (най-често

в допълнително мултиплициран вид) конкурентни предимства. В зависимост от

избраната конкурентна стратегия фирмата определя и начините за опериране на

външните пазари.

Подходът, основан на преговорната сила (bargaining power) разглежда

избора на начина за проникване на чужд пазар като следствие от преговорите

между фирмата и правителството на страната домакин, с цел постигане на

резултат, който е в техен дългосрочен интерес. Местната власт е в състояние

20

както да подкрепи влизането чрез предлагане на стимули (специални

икономически зони, улеснен достъп до природни ресурси, работна сила и пр.),

така и да издигне най-разнообразни бариери пред сътрудничеството. Поради това,

в страни с висок риск, чуждестранните компании ще планират и организират

своите пазарни влизания особено прецизно, избирайки такива начини, които ще

им помогнат да се справят най-добре с наличните предизвикателства. И все пак,

всичко е въпрос на съотношение на силите. Не е тайна, че в днешно време много

национални икономики са по-слаби от отделни големи транснационални

компании.

Основният акцент на подхода, основан на институционалната теория, се

поставя върху социалната взаимовръзка между организациите и тяхната работна

среда, и по-конкретно ролята на институционалните въздействия при оформянето

на необходимото съответстващо поведение на организациите. Според тази

теоретична рамка, крайната цел на фирмата е оцеляването, и следователно

организациите се съобразяват с институционалните норми, не непременно от

съображения за ефективност, а по-скоро за да се увеличи тяхната легитимност и

възможности за оцеляване. По този начин, социалните въздействия и принуди се

разглеждат като еднакво важни, а в някои случаи дори и още по-важни, отколкото

пазарните или конкурентни въздействия по отношение на организационното

оцеляване и развитие. При своята задгранична дейност компаниите са длъжни да

се съобразяват и със съществуващите институционални различия между

националната и чуждестранната среда. Институционалната теория предполага, че

фирмите, които влизат в новия пазар, с цел да легитимират своите операции и

пазарно присъствие, ще трябва да имитират действията на местните за

приемащата страна фирми или действията на чуждите конкуренти, навлезли на

същия този пазар. В противен случай рискуват да бъдат изолирани и отблъснати.

С цел опростяване на анализа, както и по-плътното обвързване на

различните конкретни теоретични постановки за фирмената интернационализация

с най-новите тенденции в развитието на този процес, съществуващите виждания

по въпроса се обобщават в дисертационния труд до три определящи насоки:

1) Разглеждане на интернационализацията като еволюционен процес, при

който международните дейности на фирмата се увеличават успоредно с

нарастването на нейните пазарни ангажименти и знания, т.е. налице е постепенен

процес, преминаващ прогресивно през различни етапи.

21

2) Разглеждане на интернационализацията от т.нар. мрежова гледна точка.

Акцентът в случая се поставя най-вече върху това как фирмите използват

съответните бизнес мрежи на различните пазари като механизъм за

интернационализиране на своите дейности.

3) Напоследък все по-настойчиво се налага и едно трето виждане за т.нар.

„моментално международни”(„instant international”) или „родени глобални”

(„born global”) компании, които не се вписват в рамките на традиционните етапни

или мрежови модели на интернационализация.

Най-важните особености на посочените по-горе обобщени насоки при

теоретичните виждания за съвременното развитие на процесите, свързани с

фирмената интернационализация, са подложени на задълбочен критичен анализ в

дисертационния труд. Подробно се разглеждат характеристиките на най-важния

представител на етапните модели на фирмената интернационализация – моделът

Упсала. Отбелязва се, че той претърпява съществено развитие най-вече поради

промените в средата, в която действат фирмите - в днешно време например

маркетинговото обкръжение се променя съществено под влияние на дигиталната

икономика, ускореният темп на глобализация и постоянно нарастващата

взаимозависимост между отделните национални икономики.

Многобройните критики и наблюдаваните съвременни изключения при

моделите за поетапна интернационализация на фирмите, обаче, не могат изцяло да

компрометират валидността на този процес. Ясно е, че той не винаги протича

гладко и праволинейно като стандартна, предварително запланувана

последователност от точно установени разумни стъпки. Задълбочаването на

международния елемент в дейността на компанията би могло да се развива по

различен начин, при различно ускорение, с различен брой и видове етапи. Може

дори да се стигне до принудително връщане назад, в това число и до прекъсване

на процеса - регресна деинтернационализация. Но всичко това не отрича, а

напротив, само потвърждава постановката, че фирмената интернационализация се

проявява като своего рода учебен процес, основаващ се на постепенното

натрупване на опитно знание в чуждите пазари и адаптиране на фирмените

операции към международното обкръжение. Това твърдение отчита динамичния

характер на съвременното глобално бизнес обкръжение, условията на

инвестиционния климат и прагматизма, който повечето фирми изповядват.

22

Въз основа на критичния анализ на мрежовата гледна точка се стига до

извода, че днес, в условията на бързо променящата се глобална среда, много

износители, особено във високите технологии или индустриалните пазари, се

интернационализират успешно в резултат именно на взаимодействието в рамките

на мрежата от бизнес връзки, които те създават и поддържат. Взаимоотношенията

в различните бизнес мрежи осигуряват на фирмата достъп до важни ресурси за

продажба на нейните продукти и услуги. Отношенията с останалите участници в

мрежата се установяват, поддържат, развиват и разбиват с цел осигуряване на

печалба, растеж и дългосрочно оцеляване. В резултат на взаимното адаптиране,

фирмените ресурси в рамките на мрежата до голяма степен стават зависими едни

от други, като едновременно с това се променя и контролът върху тях. При

положение, че в рамките на мрежовата структура се появят международни играчи,

съответната фирма, установявайки взаимоотношения с тях, може да ги използва

като механизъм или посредник, който да я пренесе в нови чуждестранни пазари.

Мрежовият подход за фирмената интернационализация няма за цел да

опровергае или компрометира съществуващите възгледи при етапните модели.

Всъщност, той има за цел да поправи някои от недостатъците на етапните модели

чрез разширяване на традиционната концепция за интернационализацията на

фирмите и се опитва да предостави нови начини на мислене за комплексния

характер на този процес. Той дава възможност за търсене на допълнителни

обяснения за появата на новите, по-гъвкави и иновативни стратегии за навлизане

на външния пазар, както и за ускоряването на процеса на международна изява на

националните фирми.

Компаниите, наречени „моментално международни” или „родени

глобални”, от самото начало имат глобална преспектива и приемат глобален

подход за правене на бизнес. Те започват международни операции в рамките на

първите две години от създаването си.1 Техните модели на интернационализация

не се съобразяват с логиката на бавното поетапно напредване. Още от началото на

своята дейност те не се концентрират върху вътрешния пазар, не започват да

развиват бизнеса си в географски и културно близки страни, нито пък процесът на

1 Счита се, че първите две години от живота на дадена фирма са необходимият минимален срок за

оформяне и утвърждаване на основните насоки в нейното по-нататъшно развитие. По тази

причина, ако в рамките на тези първи две години съответното предприятие започне активно да се

занимава с експортна дейност, то може да се причисли към фирмите, родени с присъщи (вродени)

качества на износители – innate exporters. Czinkota, M.R., I.A. Ronkainen, International marketing,

Ninth edition, South-Western Cengage Learning, 2010, p.283

23

интернационализирането им се характеризира с праволинейно контролирана

последователност. Със самото си раждане тези предприятия демонстрират

международна визия, иновативни или ефективно адаптирани (по поръчка)

продукти и/или услуги, които се предлагат на световния пазар чрез широко

разгърната мрежа, осигуряваща висок ръст на продажбите. Една родена глобална

фирма фактически няма местен пазар, интернационализира се в кратко време от

самото начало и продава своите продукти основно на чуждите пазари.

Родените глобални фирми често са малки или средни високотехнологични

предприятия. Примери за родени глобални компании могат да се намерят обаче не

само в отделни високотехнологични сектори. Фирми, настроени да използват

международните пазарни възможности още от самото си създаване, се срещат в

почти всеки стопански отрасъл. Важна роля играе международният опит и

обвързаността с интернационализирането на основателя или на главния

мениджър.

Причините, които стоят зад този различен феномен във фирмената

интернационализация следва да се търсят в съвременните динамични промени в

предпочитанията на потребителите, в бързо променящите се производствени и

информационни технологии, както и във все по-изострящите се конкурентни

условия. И нещо много важно - често пъти фирмите, които в ускорен порядък

практикуват търговия по Интернет (електронна търговия), автоматично се

причисляват към родените глобални фирми. Ясно е, че фирмите със силен акцент

върху електронната търговия, поради безпрепятственото общуване и лекотата на

достъпа, могат сравнително бързо да постигнат широко международно

представяне. Това международно представяне, обаче, не бива да се отъждествява с

действителната интернационализация на фирмата, изискваща наличие на добре

обмислена, дългосрочно ориентирана корпоративна международна стратегия,

стабилно подкрепена с последователно провеждана политика и целенасочено

изградени структури в много страни по света. В днешно време електронната

търговия е неизменна част от формите, които спомагат за задълбочаване на

фирмената интернационализация, но тя самата не би могла да изземе и изчерпи

всички възможни предпоставки за развитие на този процес.

24

Втора глава

ТИПОЛОГИЗИРАНЕ НА ПОДХОДИТЕ И ФОРМИТЕ

ЗА ДОСТЪП ДО ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

Във втора глава на дисертацията се прави опит да се изследват и изяснят

два основни въпроса: (1) защо фирмите тръгват да се интернационализират и (2)

как те на практика осъществяват този процес или какви са потенциалните

подходи, които фирмата може да предприеме при своята интернационализация.

1. Формиране на интерес към външния пазар

Решението на едно предприятие да ориентира дейността си към външния

пазар и по този начин да се интернационализира е едно от най-важните в неговия

делови живот. Това решение отговаря на желанието за растеж и се конкурира с

другите възможности за развитие. Същевременно, поради липса на познание

относно външните пазари и на опит в международните операции, съществува

голяма несигурност за резултатите от подобна авантюра, т.е. рискът от решението

за интернационализация на фирмената дейност е твърде висок. Прибързаното

навлизане на чуждия пазар обикновено води до също толкова бързо изтегляне,

след като фирмата осъзнае, че подготовката й е била неадекватна.

С цел по-пълното и конкретно изясняване на най-важните същностни

характеристики на процеса, свързан с формирането на интереса на фирмата към

външния пазар и нейната последваща интернационализация, в дисертацията се

анализират основните въпроси, свързани с мотивите за интернационализация на

фирмената дейност, ролята на ръководството, размерът и мащабите на дейност на

предприятието, пречките, целевите пазари.

Мотивите за интернационализация са тези вътрешни и външни

подбуждащи сили, които влияят на решението на една фирма да започне, развие и

поддържа международни бизнес дейности. Като цяло, решението за навлизане на

чуждите пазари и интернационализация на фирмената дейност може да бъде

следствие както от основните стратегически цели на компанията, предопределящи

главните насоки на нейното развитие, така и в резултат на други контролируеми и

неконтролируеми фактори. Правилното проучване и определяне на мотивите в

това отношение е от съществена важност както за избора на подхода, респективно

моделите и начините за осъществяване на пазарния достъп до външните пазари,

25

така и за дългосрочния успех на фирмата в предприетата дейност. Разбирането на

мотивите, стоящи зад решението на една фирма да интернационализира своите

бизнес дейности, помага да се обясни защо и как тя би трябвало и може да се

ангажира със съответните задгранични операции.

По-нататък следва анализ на по-важните мотиви, свързани с

първоначалната интернационализация на фирмената дейност, осъществявана

преди всичко чрез развитие на износа, както и съответните мотиви, водещи до

пренасочването на самите производствени операции зад граница, т.е.

осъществяването на преки задгранични инвестиции.

В първата група са включени преди всичко мотивите, произтичащи от

стремежа на фирмата за: увеличаване на продажбите и пазарния дял; икономии

от мащаба и постигане на конкурентно предимство; избягване конкуренцията

на местния пазар; намаляване на страновия риск чрез диверсификация в

географски аспект; трупане на първоначален международен опит.

Като най-често срещаните мотиви от втората група са посочени:

прекомерно рестриктивната политика, прилагана от правителствата на

страните, в които фирмата има интерес да изнася; достъпът до ресурси и

знания; търсенето на факторни предимства и сигурност; отчитането на

редица значими маркетингови предимства (увеличаване или запазване на

пазарния дял, постигане на по-висок пазарен ръст, скъсяването на връзката с

партньорите и клиентите и т.н.); възползване от стимули, прилагани от

правителствата на приемащите страни - фискални, финансови и нефинансови.

Отбелязва се, че съществуват и други важни причини за иницииране на

международна експанзия, които отиват по-далеч от нормално възникналата

необходимост за експорт. Става дума за случаите, когато дадени предприятия

предприемат задгранична дейност заради това, че (1) някой от техните клиенти с

ключово значение влезе на други пазари и те са принудени да го следват, за да

продължат да го обслужват на новото място (т.нар. „производно търсене” -

особено типична практика при фирмите от сектора на услугите, като банки,

рекламни агенции, застрахователи и т.н.), или (2) въз основа на стремежа за

подражаване и догонване на най-близките конкуренти или лидери в сектора, или

(3) удължаване на жизнения цикъл на продукта, чрез прехвърлянето му на

пазари, където има допълнителен потенциал за растеж. Отбелязва се, че редица

фирми се насочват към международния пазар и по една на пръв поглед

26

парадоксална причина - не успяват да се наложат на местния пазар или

преживяват различни по характер затруднения. Това обаче е по-скоро

предпоставка за неуспех и на чуждите пазари.

За целите на по-задълбочения и прецизен анализ на основните мотиви за

излизане на предприятието на международния пазар, се посочват и анализират

най-често използваните техни класификации, а именно: (1) делението им на

организационни (вътрешнофирмени) мотиви и такива, произлизащи от околната

среда (пазара); (2) групирането им според това, дали са свързани с определено

проактивно или реактивно поведение на компанията; (3) разделянето им на

такива, които предопределят решението на предприятието за излизане на

международния пазар и такива, които влияят върху цялостната дейност на

компанията с напредване на нейното интернационално развитие. Изрично се

посочва, че много често в практиката различните групи мотиви се преплитат и е

трудно да бъдат стриктно разделени.

Накрая се прави обобщението, че предприятията се ориентират към

международен бизнес в резултат на множество разнообразни стимули и причини.

Обикновено се предполага, че международната ориентация е обусловена преди

всичко от ендогенните процеси на растеж на фирмата, нейните производствени и

финансови възможности, границите на разширяване на вътрешния пазар,

несъстоятелността или липсата на пазари, усещаните предпоставки за по-големи

печалби и успешно развитие в чужбина, както и от естествения стремеж за по-

голяма близост до ресурсите и клиентите и ефективна защита от агресивните

конкуренти. Синтезът на причините може до голяма степен да обясни посоката на

международното „разширяване” на фирмата, както и избора на най-подходящата

институционална (организационна) форма за това. Изборът на формата – износ,

лицензионни съглашения, смесени предприятия, изцяло собствени задгранични

предприятия и т.н., - се дължи на същите тези фактори, както и на различните

характеристики на контрола и/или транзакционните разходи, присъщи на

различните институционални форми. Следователно, от голяма важност е,

идентифицирайки и анализирайки причините, всяка фирма да разбере не само

характера, но и посоката на своята мотивация за поемане на съответния

задграничен ангажимент.

Изключително важна роля за интернационализацията на дейността играе

висшето ръководство на фирмата. То следва да притежава амбицията, нужните

27

умения и смелостта да поеме по този път. Фирмите, ръководени от мениджъри,

които имат изявено предприемаческо мислене и поведение, са по-склонни да

поемат рискове, съответно са много по-успешни в международен план в

сравнение с конкурентите, ръководени от по-консервативни шефове.

Най-решаващите фактори в инициирането и развитието на процеса на

интернационализация на предприятието са, от една страна, личностните качества

и нивото на професионална подготовка на висшия управленски екип и оказваната

от него подкрепа в това направление. От друга страна е ясно, че фирменото

познание за международния бизнес зависи и от нагласата, умението и опита на

редовите служители във фирмата – те също трябва да бъдат мотивирани за

активно участие в международните проекти. Много важно значение има и

създаването на необходимата организационна структура, която да поеме

отговорността за осъществяване на задграничните операции. Следователно видът

и качеството на управлението на фирмата е ключов фактор за нейния успех на

международния пазар.

Значение за интернационализацията имат и размерът и мащабите на

дейност на предприятието.2 Често се мисли, че международната експанзия е

резервирана за големите предприятия и че малките и средните предприятия

трябва да концентрират своите усилия изцяло на вътрешния пазар, за да трупат

опит, да израстват и след това, ако е необходимо, да се насочат към задграничните

дейности. В исторически план подобна концепция има основание, но в наши дни

това не винаги е така - размерът и мащабите на дейността не са пречка за

международната експанзия на фирмата. Дигиталната икономика създава

благоприятни възможности за участие в международен бизнес и за малките и

средни фирми.

Логично е да се предположи, че големите фирми са по-склонни към

интернационализиране, защото притежават повече управленски и финансови

ресурси, имат по-голям производствен капацитет, могат да правят повече

икономии и по-лесно се обвързват с нискорискови международни изяви. Най-

2 Връзката между размера на фирмата и осъществяването на износа е проучвана често в специали-

зираната литература по международен бизнес и международен маркетинг. Има общ консенсус в

литературата, че размерът на фирмата е положително свързан със склонността на фирмата за

износ. Посочва се, също така, че размерът на фирмата засяга сериозно и стратегията за влизане на

външните пазари.

28

малките предприятия обикновено не мислят за задгранични дейности, защото се

безпокоят за своето оцеляване, въпреки че в някои високотехнологични сектори

оцеляването зависи точно от тези дейности. Естествено за повечето от малките

новосъздадени фирми интернационализацията не е част от тяхната стратегия и

мениджърите им предпочитат да се фокусират върху местния пазар. От чисто

икономическа гледна точка това е напълно обосновано, тъй като малките

предприятия работят в ограничени мащаби и всеки опит за по-крупна изява е

съпроводен с редица допълнителни трудности и рискове. Трябва обаче да се вземе

под внимание и фактът, че ограничените мащаби на някои фирми могат да бъдат и

преимущество, тъй като именно това ги прави по-гъвкави и ефективни.

Фирмите, които предприемат процес на интернационализация трябва да са

подготвени да преодолеят серия от финансови, търговски, логистични,

културни и законови пречки. Това са характеристики, които правят

международната операция по-сложна и рискова в сравнение с вътрешната и които

водят до предпочитания към експанзията вътре в собствената страна. Наред с

посочените пречки, които по същество са външни за тръгналата по пътя на

интернационализацията фирма, не бива да се подценяват и многобройните

спънки от вътрешно естество, свързани най-вече с отсъствието на обучен

персонал и избягващото риска поведение на мениджърите.

Голямо отражение върху процеса на интернационализация на фирмата

оказват и самите чужди целеви пазари. Големината на чуждия пазар е

привлекателен стимул, защото предлага по-висок потенциал за растеж, печалба и

стабилна дейност. В допълнение към голямата поглъщателна способност на

пазара, високият доход на глава от населението също е добър показател за

привлекателността на дадена страна за предприятията, търсещи пазари. Друг

важен фактор, който силно привлича външните фирми, е благоприятният режим,

регулиращ преките чужди инвестиции.

Обичайно предприятията започват своята задгранична експанзия от

съседните страни (благодарение на физическата близост и спестяванията на

транспортни и логистични разходи), или от страни, които предлагат голям

потенциален пазар. Много предприятия започват и от по-близките в културно-

психологически аспект страни. По-малките разлики като език, обичаи, традиции,

обучение, политическа система, промишлено развитие, търговски практики и т.н.,

обикновено са мощни импулси за осъществяване на международни контакти.

29

Различни изследвания показват, че при подбора на страните, с които да се

осъществяват търговски връзки, културно-психологическата дистанция може да

бъде също толкова важна, колкото и физическата или географската.

2. Подходи за достъп и навлизане на фирмата на външните

пазари. Етапи в процеса на интернационализация

Всяко едно предприятие, което има намерение да осъществява задграничен

бизнес, би следвало да проучи различните възможности за навлизане на избрания

пазар и да използва най-подходящите за целта подходи и начини на достъп.

Всички те са в пряка зависимост и плътно следват етапите в развитието на

международната проекция на предприятието, или казано по друг начин - степента

на интернационализация на неговата дейност. [Фигура 1]

Фигура 1: Подходи за достъп и навлизане на фирмата на външните пазари

От чисто формална гледна точка желаещото да навлезе на външния пазар

предприятие е изправено пред две крайни алтернативни възможности – или да

прехвърля своята готова продукция през националните граници и да я доставя в

чужбина, или направо да я произвежда там. От тук и двата основни, стратегически

ФИРМА „Х”

ИЗНОС

Търговски (експортен) модел

ПРОИЗВОДСТВО ЗАД ГРАНИЦА

Производствен (инвестиционен) модел

ИНДИРЕКТЕН ИЗНОС ДИРЕКТЕН ИЗНОС

Смесено капиталово

предприятие

(joint venture)

ДОГОВОРНО

ОБВЪРЗАНИ ФОРМИ

КАПИТАЛОВО

ОБВЪРЗАНИ ФОРМИ

Изцяло собствено

предприятие

(клон /дъщерна фирма)

Инвестиция

„на зелено”

Изкупуване на

чуждестранно предприятие

(поглъщане / сливане)

Случаен (инцидентен) износ

Непостоянен (пасивен) износ

Регулярен (активен) износ

Утвърден (стабилен) износ

Лицензионно

съглашение

Франчайзинг

Договорен монтаж /

производство /

поддоставка /

съвместна дейност

Местни посредници

(агенти)

Местни търговски компании

(търговци по препродажба)

Директна продажба

Търговски агенти /

дистрибутори / дилъри

Продажбени клонове

и/или дъщерни фирми

30

подхода или функционални стратегии за достъп и навлизане на едно предприятие

на даден чуждестранен пазар – подход „износ” и подход „производство зад

граница”. Те предопределят и съответстващите им два типа модели за

осъществяване на поставената задача – търговски (експортен) модел и

производствен (инвестиционен) модел. Всеки един от тези два общи модела пък

намира своето приложно проявление и може да бъде реално осъществен чрез

богат набор от конкретни институционални (организационни) форми или начини

за достъп и опериране на целевия пазар.3 Тези институционални форми (начини,

канали) се различават една от друга по отношение разходи, собственост,

действеност (агресивност), риск и размер на контрола, които предприятието е в

състояние да поддържа. Това означава, че осъществяването на различните

варианти за достъп и навлизане на външния пазар може да стане по некапиталов

(договорен) или по капиталов (инвестиционен) път.

По-нататък следва подробен анализ на двата основни подхода – износ и

производство в чужбина. Наред с изясняването на специфичните им същностни

характеристики, специално внимание се отделя и на съответните техни

структурно-схематични проявления – конкретните модели и форми (начини) на

осъществяване.

3 В случая под понятието подход се разбира главната стратегическа насока, предопределяща вида

на осъществявания пазарен достъп. Моделът визира вида на общата опростена схема (плана,

пътната карта), която създава необходимите условия, за да могат продуктите на фирмата,

уникалните й производствени, управленски и маркетингови технологии, бизнес уменията и

мениджърската компетентност на нейните кадри или други фирмени ресурси, да навлязат на

територията на съответната чужда страна и да се установят на пазара. Начинът за навлизане

представлява конкретната договорно-институционална (организационна) подредба, чрез която

фирмата придвижва своите продукти, технологии, човешки умения или други ресурси до пазара.

Често пъти в специализираната литература се използват и някои по-обобщени понятия за начина

за навлизане на пазара, като например „институционално споразумение” (Root, 1994), „структурно

споразумение” (Sharma и Erramilli, 2004), или някое друго подобно съчетание. В маркетингов

смисъл начинът на навлизане на пазара до голяма степен съвпада с т.нар. канали на реализация,

които осигуряват движението на продукта от производителя до крайния потребител и обуславят

преминаването на правото на собственост или ползване на стоката по протежение на цялата тази

верига. Конкретно в международния маркетинг каналът на реализация се разглежда като

„система, състояща се от маркетингови организации, която свързва производителя с крайните

използватели или консуматори на продукта (продуктите) на компанията на даден чужд

(nondomestic) пазар”. При това не бива да се забравя, че международният маркетингов канал е

комплексна двуфазна система, включваща звената, чрез които продуктите се изпращат на

чуждите пазари (канали между нациите), и звената, чрез които същите тези продукти се

разпространяват вътре в чуждите пазари, за да стигнат до крайните потребители (канали вътре в

нациите). Това е особено важно, тъй като много износители смятат, че техните международни

канали на реализация свършват със звената от първата фаза и забравят за дистрибуцията в самата

целева държава . Albaum, G., J.Strandskov, E.Duerr, International Marketing and Export Management,

Third edition, Addison-Wesley Longman Ltd, 1998, рp.188-190

31

Анализирайки последователно най-важните отличителни белези на износа,

се стига до обобщаващото заключение, че експортната дейност предлага

възможности за стабилно установяване на международните пазари при

сравнително ограничена потребност от ресурси и ниска стойност на рисковия

фактор. Износът обикновено се предпочита когато предприятието прави своите

начални опити да разшири дейността си извън националните граници, както и при

контактите с далечен, непознат и/или високорисков целеви пазар. Той може да

бъде и съпътстваща дейност при реализирането на по-сложни задгранични

проекти, като например производствено коопериране и трансфер на технологии.

Много важно значение имат двете основни разновидности на експортния

модел: индиректен (непряк, косвен) износ и директен (пряк, непосредствен)

износ. Основният разграничителен критерий за посоченото деление се свежда до

това, дали производителят лично пресича националната граница и излиза на

външния пазар (директен износ) или предоставя задграничната продажбена

функция на посреднически звена, разположени на неговата национална територия

(индиректен износ). На практика всеки един износител се изправя пред дилемата

дали да прехвърли отговорността за осъществяване на задграничните продажби на

посредническа организация или да поеме тази отговорност в свои собствени ръце,

излизайки на външния пазар сам или в кооперация с няколко други износители.

За фирмите, които имат малка склонност към международна изява, най-

вече поради липсата на достатъчно ресурси, най-лесният и с най-ниска цена за тях

начин за задграничен пласмент е индиректният износ. Директният износ

обикновено е продиктуван от целта на дадено предприятие да се ангажира пряко и

да има по-голям контрол върху своите задгранични дейности, да ги развие и

задълбочи, осигурявайки си по-трайно място на външните пазари. За разлика от

индиректния износ, сега вече предприятието само се справя с експортната задача,

а не я делегира на други. И двата разглеждани варианти имат своите плюсове и

минуси, но ако една фирма цели постоянно присъствие на международните пазари

в дългосрочен план, директният износ безспорно е по-полезното решение.

Освен посоченото разграничаване на експортния модел според начина на

осъществяване на достъпа до чуждия пазар, интерес представляват и опитите за

степенуване на осъществяваната експортна дейност и обособяването в нея на

отделни йерархични нива, характеризиращи по същество съответните етапи в

развитието й – т.нар. степени на експортно въвличане. Последните могат да се

32

разглеждат и като етапи в процеса на първоначалното интернационализиране на

самото предприятие износител. Обичайните етапи, които едно предприятие

обикновено следва в процеса на своята експортна дейност, респективно при

началната своя интернационализация, са: (1) случаен износ; (2) непостоянен

износ; (3) регулярен износ и (4) утвърден износ.

Съществуващите различни начини за разграничаване и степенуване на

отделните равнища или етапи при експортния достъп и постепенното навлизане

на предприятието на външните пазари само подтвърждават сложния характер и

многопластовата структура на процеса на осъществяване на експортната дейност,

както и неговото постепенно еволюционно развитие.

В заключение се изтъква, че експортният модел е подходящ преди всичко,

когато предприятието (1) се стреми към увеличаване на продажбите, пазарния си

дял и общата производителност; (2) желае да намали страновия риск чрез

диверсификация на пазарите; (3) има затруднения и ограничения на местния

пазар, свързани с неблагоприятни икономически процеси, засилване на

конкуренцията, ниска покупателна способност и други подобни; (4) местният

пазар не предлага повече възможности за дългосрочен растеж. Основното негово

предимство е възможността за прилагането му в условията на сравнително

ограничена ресурсна осигуреност.

Основните недостатъци на разглеждания модел са по-ограничената му

ефективност, ниската степен на контрол, уязвимост спрямо разнообразните

тарифни и нетарифни ограничения и други специфични търговски рестрикции,

по-висока заплаха от страна на конкурентните продукти – сродни и заместители,

липсата на пряк контакт с потребителите и детайлно опознаване на техните

изисквания и навици. Тези недостатъци са още по-силно изразени при непреките

форми на износ или при навлизане на пазара чрез независими местни

дистрибуторски мрежи. Обичайната липса на продуктова модификация прави

експортната стратегия твърде производствено обусловена и недостатъчно

маркетингово ориентирана.

Въпреки по-елементарния вид на експортния модел, в сравнение с другите

по-сложни форми за задгранична бизнес експанзия, решението за неговия избор

има стратегически характер. В контекста на малкия и среден бизнес

експортноориентираният модел се представя и като продукт на силно амбициозна

предприемаческа нагласа.

33

Алтернативата на модела „производство в собствената страна и след това

износ” е „директно производство в целевата чужда страна”. Ако дадено

предприятие избере да произвежда в чужбина, то трябва да реши как да

осъществи това. Съществуват различни форми за производство в чужбина, като

най-често срещаните са: (1) производство в чужбина чрез трети лица посредством

лицензионно съглашение (трансфер на технология или други неосезаеми активи)

или франчайзинг (задграничен трансфер на цялостно изграден бизнес модел,

включително името); (2) възложена с договор на определени чуждестранни

предприятия монтажна или производствена дейност; (3) производство в

чужбина чрез създаване на смесена фирма (joint-venture) в съдружие с друг, най-

често местен партньор; (4) производство в чужбина чрез изцяло собствени

предприятия - производствени клонове или дъщерни фирми.

По-нататък следва анализ на споменатите форми за производство в

чужбина. Посочва се, че навлизането на чужди пазари чрез лицензионно

съглашение и франчайзинг е широко практикуван модел в международния

бизнес. Той се основава върху предоставянето, при определени условия и за

определен срок, на патентовани обекти на интелектуалната собственост, ноу-хау

или цялостно завършени бизнес концепции на дадени чуждестранни фирми. Това

е модел за скоростно навлизане на пазара с ниски разходи, но преди използването

му е необходимо производствената технология, марката на продуктите и имиджа

на фирмата да са трайно наложени и солидно установени. По правило не се

изискват сериозни капиталови ресурси - задграничният партньор е този, който

влага парите си и поема риска (некапиталово нискорисково проникване).

За задграничното договорно производствено коопериране е характерно,

че определени дейности на компанията се изнасят зад граница и се предоставят за

осъществяване от чуждите партньори. Този модел предполага по-дълготрайни и

обвързващи отношения между фирмите, както в производството, така и в другите

дейности, като развитие на технологията, продуктова адаптация, стимулиране на

продажбите и др.

Задграничното настаняване чрез смесени капиталови предприятия

(джойнт венчърс), както и чрез пряко инвестиране и създаване в целевата

страна на изцяло собствени производствени предприятия, също са широко

разпространени модели в международния бизнес. Разликата между тях се състои

главно в това, че първите, като съвместно притежавани, не могат да гарантират

34

пълен контрол, докато вторите, благодарение на 100%-та собственост, осигуряват

неограничен тотален контрол. Предприятието, което иска да запази контрола си

върху чуждестранния производствен процес, следва да определи степента на този

свой контрол.

Моделът „изцяло собствени производствени предприятия” осигурява

максимална възможност за трайно настаняване и завладяване на даден пазар и

значителен контрол върху задграничната дейност. Същевременно създаването на

изцяло собствени задгранични производствени предприятия се приема за най-

рисковият и най-ангажиращият от всички разгледани до момента модели. Според

степента на новост на инвестицията тя може да бъде във вид на ново

строителство, т.е. инвестиция „на зелено” (greenfield investments) или придобиване

на вече съществуващо предприятие посредством механизма на изкупуването или

приватизацията. Изграждането на собствени производствени предприятия в

чужбина се счита обикновено за най-високия етап на процеса на

интернационализация на едно предприятие и веднъж развит и консолидиран, този

етап бележи началото на ерата, в която предприятието се проявява като

мултинационално.

3. Особености при подходите за навлизане на външните пазари,

използвани от българските фирми от фармацевтичната

промишленост - на примера на „Софарма”АД и „Биовет”АД 4

„Софарма” и „Биовет” са най-успешните български представители на

нашата фармацевтична индустрия. Понастоящем и двете компании развиват

сериозен бизнес с производство в различни държави и значителни продажби на

международния пазар. Анализът на най-важните особености на използваните от

двете фирми подходи, начини и форми за навлизане на външните пазари дава

възможност за разкриване на много от „тайните” на успешно

интернационализиращите се съвременни български фирми.

4 Разглежданите в тази част казуси, свързани с използваните от „Софарма”АД и „Биовет”АД

подходи за навлизане на външните пазари дават ясна представа за провежданата от тях политика

за интернационализиране на фирмената дейност, както и за резултатите, постигнати досега в това

направление. За по-задълбоченото и всеобхватно разкриване на особеностите в подходите за

навлизане на външните пазари на посочените две компании са използвани редица разнообразни

методи за изследване и анализ – внимателно проучване на достъпните вътрешнофирмени

материали (годишни отчети за дейността, доклади, справки, вътрешни правилници и решения),

множество публикации в различните наши и чуждестранни печатни медии и електронни сайтове,

срещи и интервюта с представители на фирмите и др.

35

Свързаният със „Софарма” казус показва, че компанията е

правоприемник на най-старите български фармацевтнични предприятия – първата

производствена лаборатория за лекарствени форми (1933 г.), фабрика „Галенус”

(1942), химико-фармацевтичния завод в София (1953 г.), който през 1991 г.

приема името „Софарма”. През 2000 г. предприятието е изцяло приватизирано и

се търгува на Софийската, а от края на месец ноември 2011 г. и на Варшавската

фондова борса.

Минала през различни етапи в своето развитие, понастоящем „Софарма”

АД е една от големите български фармацевтични компании, обединяваща в

единна корпоративна система редица производствени предприятия, търговско-

дистрибуторски структури и звена за научно-изследователска дейност и иновации.

Обединената корпоративна група се стреми да наложи ново, съответстващо на

световните стандарти качество на предлаганите продукти и услуги. От 2004 г.

осъществяваните от „Софарма” високотехнологични дейности по създаването и

производството на лекарствени средства изцяло покриват и изискванията на

Европейската регулаторна агенция за Добра Производствена Практика (GMP).

„Софарма” притежава широка продуктова номенклатура. Макар и

ориентирана към генеричните фармацевтични продукти, компанията е известна и

с традиционното производство на свои оригинални продукти на база растителни

екстракти, получавани по собствени технологии - общо 15 от всички 210 в

продуктовото портфолио на компанията. Характерно за „Софарма” е, че провежда

специална политика към продуктовото и технологично обновление, и в частност

към иновациите. Същевременно полага и огромни грижи за обновяването и

защитата на своята индустриална собственост – патенти, търговски марки,

дизайни, технологично ноу-хау.

„Софарма” е фармацевтична компания със силно изразена експортна

ориентация. Понастоящем две трети от произвежданата от нея продукция се

реализира в чужбина – на пазарите на близо 40 страни от Европа, Азия, Африка и

Северна Америка. Най-голям дял имат страните от Централна и Източна Европа –

на първо място Русия, следвана от Украйна, Полша, Беларус, Латвия, Литва.

Непрекъснато се увеличава износът към съседните балкански страни (Турция,

Сърбия, Албания, Босна и Херцеговина), държавите от Кавказкия регион и Средна

Азия (Грузия, Армения, Азърбейджан, Туркменистан, Казахстан). Задграничните

продажби на „Софарма” в последните години бележат солиден устойчив ръст,

36

изпреварващ общите пазарни показатели на фирмата – средногодишното

нарастване е с около 20%.

В момента „Софарма” разполага с 10 завода в България и два в чужбина –

в Сърбия и в Украйна. Всички те, с изключение на завода в Украйна, са

преминали през процедури по сертификация за Европейска GMP. До 2012 г.

компанията притежава и производствено предприятие в Русия, но редица появили

се в последните години административни пречки и затруднения пред бизнеса в

тази страна я принуждават да се откаже от тази своя задгранична инвестиция.

Наред с двете си производствени предприятия в чужбина, „Софарма” притежава и

редица свои задгранични дъщерни дружества с търговски или научно-

изследователски профил (клинични изпитания и изследвания) в САЩ,

Великобритания, Полша, Украйна, Латвия, Литва, Естония и Беларус. Чрез

латвийското си предприятие „Бриз СИА”, „Софарма” има участие в складови

комплекси, компании за търговия на едро с фармацевтични продукти и вериги

аптеки в прибалтийските страни и Беларус. Компанията залага на „Бриз СИА” и за

осъществяване на стратегията за навлизане на скандинавските пазари.

По много характеристики „Софарма” може да се определи като

мултинационална компания – има производство в повече от една държава, има

инвестиции в редица страни, продава в над 30 страни, търгува се на борсата (при

това и чужда, освен българската) и има динамична композиция на акционерите.

Нещо повече, „Софарма” постоянно разширява и укрепва своя икономически

потенциал. От 2003 година досега тя не само полага грижи за модернизиране и

сертифициране на съществуващите производствени мощности, но изгражда „на

зелено” пет нови завода – четири в България и един в чужбина. „Софарма”

активно участва и на пазара на сливанията и придобиванията. Постепенно тя

пряко приобщава в своята структура такива компании като „Унифарм”, „Медика”,

НИХФИ, а чрез дъщерната си фирма „Софарма Трейдинг” и „Санита трейдинг”,

„Калиман РТ”, „Глобал медикъл”, „Консумфарм”, „Елфарма”. Последното

преструктуриране е от декември 2014 г., когато „Софарма” поглъща изцяло

„Българска роза-Севтополис” АД – Казанлък. Чрез свои частични портфейлни

инвестиции, например в „Лавена”, „Софарма” влиза в козметичния бранш и става

основен дистрибутор на продуктите на тази фирма у нас и в чужбина.

Съгласно последните официално оповестени данни, към 30 септември 2014

г. корпоративната група „Софарма” се състои от „Софарма” АД и 31 юридически

37

лица, включително 28 дъщерни дружества, пряко или непряко контролирани от

основната компания, и три съвместни контролирани дружества. От посочените 31

приобщени към „Софарма” АД предприятия, 22 (или 71% от тях) са задгранични.

Въз основа на описания казус в дисертацията се изтъква, че превръщането

на „Софарма” в една от най-успешните български фармацевтични компании се

дължи най-вече на това, че още в първите 1-.2 години след осъществената

приватизация компанията предприема активна дейност за стабилизиране и

развитие като: (1) разширява и допълва структурата си чрез придобиване на едни

от най-символичните представители на българската фармация в лицето на

„Фармахим Холдинг“ ЕАД и НИХФИ АД; (2) увеличава производствения си

капацитет с придобиването на нови заводи; (3) осигурява логистичните си

потребности; (4) постига необходимата мобилност в научно-изследователски,

производствен и технологичен план; (5) реорганизира интелектуалният си

потенциал, концентрирайки вниманието си върху иновационното и маркетингово

направление; (6) оптимизира възможностите си за обновяване на продуктовата

листа и създава условия за адекватно поведение към предизвикателствата на

пазара.

Решавайки тези няколко фундаментални за по-нататъшното си развитие

задачи, за кратък период от време „Софарма” се превръща в модерна европейска

фармацевтична компания с нараснал потенциал. Логично се стига и до

изместването на тежеста на продажбите в експортна посока, което напълно

отговаря на стратегията за международно развитие. Промяната на фокуса от

местния към чуждите пазари на практика гарантира по-нататъшното устойчиво

развитие на компанията. Успешното реализиране на стратегията за международно

развитие обаче изисква не само цялостно иновиране на производствения цикъл, но

и изграждане на нови допълнителни производствени мощности. По тази причина,

в началото на 2002 г. стартира амбициозна инвестиционна програма, включваща

реконструкция и модернизация, ново строителство, техническо и технологично

обновяване. В резултат на тази програма през 2004 г. компанията лицензира

всички свои производства съгласно стандартите за Добра производствена

практика. Следващата година пуска в експлоатация най-модерният за България

логистичен център (терминал) за дистрибуция на лекарствени продукти,

отговарящ на европейските изисквания за Добра дистрибуторска практика (GDP).

В периода 2006-2013 г. са изграждат пет нови високотехнологични завода, един от

38

които извън България. Инвестициите на „Софарма” в изграждането и

модернизацията на заводите е признак за желанието на компанията да произвежда

висококачествени продукти, които да я направят конкурентоспособна на

водещите международни производители. Успоредно с това продължава процесът

на консолидиране на корпоративната структура чрез създаване и придобиване на

нови производствени и търговски предприятия у нас и в чужбина. Благодарение

на предприетите действия, „Софарма”, дори в условията на световната финансова

и икономическа криза, постига ръст на производството и продажбите и

сравнително добри финансови показатели.

При навлизането си на външните пазари „Софарма” умело отчита

маркетинговите особености на продуктите, които произвежда и продава –

строгата държавна регулация относно качеството, регистрацията и начините за

тяхното разпространение; особеният процес на избор и вземане на решение за

покупка (с решаващата намеса на лекаря); особеният вид на пазарната

конкуренция, насочена преди всичко върху качествените (лечебни)

характеристики на продуктите, а след това върху цените и др. Благоприятно

отражение дава и доброто познаване на особеностите на съответния пазар.

За навлизането си на международните пазари „Софарма” все още

преимуществено прилага класическия директен износ. При изграждането на

пласментните системи използва вертикалната структура. Наред с класическите

форми на износ, компанията все по-често прибягва и до инвестиционните модели

– създаване на пряко или непряко контролирани задгранични продажбени и

производствени предприятия, задгранично производство въз основа на

лицензионни съглашения, съвместно контролирани смесени предприятия с местни

партньори и др. Изводът, който може да се направи по отношение на протичащия

процес на интернационализация на „Софарма” е, че имаме ясно изразени белези,

характерни за поетапния модел – класически експортни сделки първоначално с

партньори от съседни и културно близки страни, и след съответното натрупване

на необходимите знания и опит, навлизане във все повече и по-далечни пазари, с

използване на все по-сложни и рискови форми. В същото време се наблюдава

характерното за съвременните условия преплитане на поетапния подход с

мрежовия модел, при който фирмата не действа сама, а е елемент от мрежа от

фирми, ангажирани в производството, дистрибуцията и използването на стоки и

услуги, между които се установяват и поддържат дългосрочни бизнес отношения.

39

Последните се характеризират с динамичност, сложност и слаба структурираност.

При това положение компанията трябва много добре да оцени позициите си по

отношение на своите бизнес партньори и клиентите, както и съществуващата

конкурентна среда на целевия пазар.

Слабите страни по отношение обхвата на осъществявания от „Софарма”

процес на интернационализация се свеждат до ограниченост на пазарите и силно

изразена пазарна концентрация - задграничната дейност е насочена основно към

Русия и другите републики от бившия Съветски съюз. Голяма част проблемите са

пряко свързани и с трудностите по преодоляването на многобройните рискове,

свързани със спецификите на отрасъла и осъществявания от компанията бизнес.

Съществуващата териториална концентрация на продажбите пречи на

ефективното диверсифициране на рисковете. Негативна роля играе и

недостатъчният размер на отделяните средства за наука и развитие, както и

недоброто предварително проучване на медицинските специалисти и крайните

потребители на лекарствените продукти на всеки един от пазарите.

Въпреки че „Софарма” е една от големите български компании с оборот

763 млн. лева (за 2013 г.), над 4000 души заети общо в групата, и въпреки

голямото си международно присъствие, все още е малък и нишов играч в

световния фармацевтичен бизнес. Дейността й до този момент обаче дава

сериозни индикации, че може да бъде част от световната конкуренция, особено на

развиващите се пазари.

Казусът с „Биовет” дава допълнителна информация за особеностите на

осъществявания от българските фармацевтични фирми процес на

интернационализация. „Биовет” е утвърден производител и износител на

лекарствени форми, намиращи широко приложение във ветеринарната медицина,

още по времето на социализма. Неслучайно раздържавяването му започва още с

първата вълна на масовата приватизация. Интерес към фирмата проявяват редица

водещи западни мултинационални компании. За съжаление първите опити за

продажба на предприятието на чужди инвеститори пропадат. В началото на 2000

г., по ускорена процедура, „Биовет” е приватизирана от специално сформираната

за целта „Българска фармацевтична компания” (от 2005 г. – „Хювефарма”).

Понастоящем „Биовет” е публично акционерно дружество, дъщерно предприятие

на „Хювефарма” АД. В корпоративната му структура фигурират четири

40

производствени предприятия – три в България (в Пещера, Ботевград и Разград) и

едно в Македония. Водещо е предприятието в град Пещера, където се намира и

централното административно управление (седалището) на фирмата. Останалите

заводи са придобити в периода 2002-2005 г. с цел разширяване и разнообразяване

на стоковата номенклатура. По същото това време „Биовет” купува от „Интервет

интернешънъл“ - филиал на голямата холандска химическа компания „Акзо

Нобел”, редица нематериални дълготрайни активи - разрешителни за продажби и

досиета за регистрация в Европа, САЩ, Канада и Австралия на редица

ветеринарни медицински продукти, търговски марки и технология за

производство на хранителни (фуражни) добавки. Така „Биовет“ разширява дела си

на европейския пазар на добавки, като при някои продукти българската фирма се

превръща в пазарен лидер с дял от 30%. В резултат на вложените инвестиции, в

т.ч. за реконструкция, модернизация и автоматизация на производствените

процеси, за кратък период от време се стига до покриване на изискванията за

Добра производствена практика – ключов фактор за успешната задгранична

реализация на произвежданата продукция.

Благодарение на увеличения производствен капацитет в резултат на

осъществените мащабни инвестиции в новите активи, „Биовет” успява да осигури

нарастващите поръчки на фирмата-майка – „Хювефарма”, която, чрез своите

задгранични офиси и дъщерни предприятия в САЩ, Белгия, Полша, Индия,

Тайланд, Китай, Тайван и Бразилия, провежда настъпателна политика за широко

задгранично разрастване.

„Биовет” е компания със силно изявена експортна ориентация - над 90% от

нейните продукти се реализират в чужбина, в повече от 70 страни в Европа, Азия,

Северна и Южна Америка, Африка и Австралия. За това допринася и значимият й

продуктов потенциал - „Биовет” притежава разрешителни за търговия с 255

ветеринарни лекарствени средства и фуражни добавки в 87 страни от цял свят.

Фирмата се стреми да запази и увеличи заетите пазарни позиции на

традиционните пазари в Европа (особено Централна и Източна Европа), Азия,

Южна и Северна Америка. Полагат се усилия за разширяване на пазара в

Австралия и завладяване на нови пазари в някои развиващи се азиатски и

африкански страни, където животновъдният сектор расте с бързи темпове.

Характерно за външнотърговската политика на „Биовет” е, че по правило

предлага своите продукти на чуждите пазари или чрез директни контакти със

41

съответните животновъдни ферми и фуражопроизводители или с помощта на

лицензирани дистрибутори на ветеринарномедицински продукти и изградените

от тях специализирани дистрибуторски мрежи. Компанията има създадени трайни

взаимноизгодни партньорски отношения с едни от големите световни

производители в областта на фуражните добавки. „Биовет” предлага пълноценно

стратегическо партньорство и на всички свои непосредствени клиенти.

Поддържаните непосредствени, директни отношения с тях позволяват

изключително бързо и достоверно да се разкрият техните нужди и своевременно

да се предоставят адекватни решения. За целта са определени и търговски

представители по региони, които да бъдат на разположение на клиентите.

Внимателният анализ на посочената в казуса с „Биовет” информация дава

основание за извода, че компанията обръща сериозно внимание на

външноикономическия фактор и прилага ясно изразена стратегия за

международно развитие и утвърждаване. Особеностите на тази стратегия

произтичат както от спецификата на фармацевтичния отрасъл, към който

принадлежи, така и от конкретните изисквания на различните региони и пазари, в

които се извършват продажбите. Задължително условие се явява широката

продуктова листа и високото качество на предлаганите стоки и услуги,

документално подкрепено от съответните международно установени

сертификационни и регистрационни процедури. В този смисъл провежданата от

„Биовет” и неговият мажоритарен собственик „Хювефарма” политика на

разширяване и усъвършенстване на производството чрез реконструкция и

обновяване на съществуващите съоръжения и изграждането на нови модерни

мощности, които осигуряват производство съгласно изискванията на световните

фармацевтични стандарти, е напълно оправдана.

При продажбата на продукцията си на международните пазари „Биовет”

разчита основно на два основни подхода – пряк контакт с целевите потребители

или чрез посредническите услуги на специализирани дистрибутори, разполагащи

със съответната пласментна мрежа, за по-доброто покритие на пазара.

Посредническите канали изискват по-малко инвестиции както по отношение на

финансови средства, така и с оглед на времето и усилията, отделяни за тяхното

управление. Успоредно с това, те осигуряват по-голямо проникване на местния

пазар. Напоследък „Биовет” прибягва и до изграждане на чуждестранни

42

партньорства със световни производители, с цел обмен на опит, взаимно

продуктово допълване и незабавен отклик на потребностите на пазара.

Разглеждайки задграничната пласментна стратегия на „Биовет” няма как да

не се посочи и важната роля, която играят формите на „вътрешнофирмено”

сътрудничество с останалите задгранични продажбени офиси и производствени

поделения от структурата на мажоритарния собственик „Хювефарма”. Именно

разгърнатата международна маркетингова мрежа на „Хювефарма” позволява на

„Биовет” да разпространява по-лесно и по-ефективно своите продукти и услуги на

клиенти по целия свят. В същото време, следва да се отбележи, че бързото

международно развитие на самата „Хювефарма” се дължи главно и основно на

стабилния международен потенциал на „Биовет”. Осъществените от фирмата

майка допълнителни придобивания на производствени фармацевтични мощности

и дистрибуционни предприятия в САЩ (2005 г. и 2007 г.), Белгия (2005 г.),

Холандия (2005 г.), Китай и Тайван (2006 г.), Тайланд (2007 г.), Индия (2009 и

2014 г.), Бразилия (2010) и други, са неразривно свързани с разрастването и

обогатяването на задграничната дейност на нейното най-ценно звено – „Биовет”.

Използваните от „Биовет” форми на достъп до потребителите в чужбина и

поддържането на постоянни преки контакти с тях дават възможност на

компанията да отговори бързо и адекватно на динамичните промени на пазарите

по света, като същевременно запазва конкурентоспособността си и продължава да

се развива. В същото време, подчиняването на избора на целевите пазари главно и

основно на обхвата и структурната привлекателност на определящия

потребителски сегмент (разбира се, при строго спазване на съществуващите

административни и качествени регламенти) и пренебрегването на другите, до

голяма степен считани за „неважни”, „второстепенни”, „странични” и прочие

фактори, е един от големите пропуски в задграничната пазарна стратегия на

„Биовет” и фирмата-майка „Хювефарма”. Липсата на цялостен комплексен анализ

и оценка на разнородните детерминиращи фактори обяснява и случаите на

принудителни промени в съществуващите задгранични звена (чести кадрови

рокади в управлението, преструктуриране или закриване), стигащи дори и до

болезнено отстъпление от постигнатите пазарни позиции. Всичко това, както и в

случая със „Софарма”, поставя с голяма острота въпроса за правилното

осъществяване на предварителния подбор на целевия задграничен пазар и

неотменно свързаният с него избор на начина на навлизане и утвърждаване на

43

пазара. Необходим е всеобхватен, системно организиран процес, който отчита

множеството разнородни определящи фактори и по този начин гарантира

успешното задгранично развитие и утвърждаване на фирмата.

4. Обобщаващи съображения върху подходите за достъп до

външните пазари и етапите на интернационализация

Международният бизнес поставя пред предприятието особени проблеми.

Дългосрочните решения се основават главно върху въпроса дали чуждестранните

пазари трябва да бъдат забелязани и развити за експортна дейност, или трябва да

бъдат достигнати, обработени и трайно „завладяни” с осъществяване на

задгранична инвестиция. Тези две алтернативи следва внимателно и подробно да

бъдат проучени най-вече в светлината на рисковете и възможностите, които

засягат използването на фирмените ресурси, а също и в зависимост от условията

на конкуренция. В този процес на вземане на решение, наред с потенциалните

възможности на пазара, голяма роля играе оценката за еволюцията на видовете

размяна и за стабилността на икономическите условия във всяка една от чуждите

страни.

Изборът между износ и внедряване на място не може да бъде стереотипен.

Той трябва да се основава върху прецизни критерии, характеризиращи степента

на “овладяване” на пазара. Понастоящем международният процес в развитието на

бизнеса е всичко друго, но не и една неизменна, точно очертана по време и форма

последователност. Много фирми, в т.ч. и нашите фармацевтични компании

„Софарма” и „Биовет”, не се придвижват зад граница в ясно определена,

равномерно-линейна поредица (серия) от стъпки. Те на практика „прескачат” от

определени форми на износ към създаване на задгранични производствени

подразделения (най-често по пътя на придобиването), елиминирайки дори по-

малко ангажиращото търговско настаняване в чужбина чрез традиционните

продажбени звена. Това се случва особено ако прилаганите политики и регулации

са такива, че най-добрият начин за излизане на пазара е чрез преки инвестиции в

производствени съоръжения. Основанията за подобни „прескачания” могат да

бъдат продиктувани и от други съображения, свързани например с характера на

дейност на компаниите.

От всичко посочено до тук логично се налагат следните обобщаващи

изводи: (1) международната експанзия на предприятието е дълъг процес, който

44

може да отнеме години, и който изисква всеобхватно, в повечето случаи

проактивно поведение от страна на висшето ръководство, за да се справи с

трудностите на сложната и несигурна международна среда; (2) в повечето случаи

фирмената интернационализация се проявява като постепенен процес, включващ

поредица от поетапни развития, но това не означава, че разглежданият процес

винаги протича гладко, във вид на точно подредена, еднообразна

последователност, която може да бъде обяснена с помощта на една общоприета

теоретична конструкция; (3) не винаги е задължително да прескачаш от етап в

етап от процеса на интернационализация, въвличайки все повече и повече

собствени ресурси в международна авантюра.

В процеса на своята интернационализация предприятието може да използва

един и същи модел за всички пазари, но може да прилага и различни модели в

отделните страни, в които развива или желае да развива дейност. Всичко зависи

от предварително изведените фирмени цели, ресурси, конкурентни предимства и

възможности. По тази причина няма и не може да съществува един единствен най-

добър начин за достъп и навлизане на чужд пазар. Всичко зависи от конкретните

обстоятелства – вътрешни и външни. При това, никога не трябва да се

пренебрегва въпросът за възможното неуспешно интернационализиране на

фирмата и последващата необходимост от регресна деинтернационализация.

Трета глава

ИЗБОР НА МОДЕЛА И ОРГАНИЗАЦИОННИТЕ ФОРМИ ЗА

НАВЛИЗАНЕ И УСТАНОВЯВАНЕ НА ВЪНШНИТЕ ПАЗАРИ

В началото на трета глава на дисертацията се прави сравнителен анализ на

основните модели и организационни форми за навлизане и трайно настаняване на

външните пазари и се изследват особеностите на процеса, свързан с техния избор.

След това се проследяват и съществуващите факторни модели за обосноваване на

решението за начина на задгранично навлизане. Накрая се предлага помощна

рамка за избор на метод за международна експанзия на фирмата – ПРИММЕКС.

1. Сравнителен анализ на моделите за навлизане и трайно

настаняване на външните пазари

Както при всяко важно решение със стратегически характер,

предприятието трябва внимателно да проучи своите възможности и условията на

45

бизнес средата. Правилният подход задължително предполага и задълбочена

комплексна оценка на предимствата, недостатъците и ограниченията на

различните модели по отношение на тяхното използване за проникване на

конкретния външен пазар. Моделите обаче са много и най-разнообразни – от най-

елементарния непряк износ до изцяло собствените форми на задгранично

търговско и производствено присъствие. Почти всяко едно предприятие, в която и

да е сфера на дейност, може да намери подходяща форма за достигане до чуждите

пазари. При това няма такава, за която може да се каже, че е „идеалната” или

„безалтернативната” измежду всички останали – формата или начинът на

проникване може да се различава в зависимост от страната или региона,

индустрията, продукта, пласмента и т.н. Следователно решението за най-

подходящия модел за навлизане на чуждия пазар е едно истинско

предизвикателство за всяко едно предприятие, тръгнало по пътя на

интернационализацията. Въпреки многобройните неизвестности, всяка една

фирма следва да има ясна представа за това: (1) какво иска да постигне; (2) как ще

го направи; (3) къде се намира в момента по пътя към своята цел и (4) какви

точно компромиси и жертви е готова да направи.

Повечето изследователи са единодушни, че ключовите условия при

вземането на решение относно формата (начина) на навлизане на чуждия пазар, са

степените на контрол и риск, както и ресурсната ангажираност и потенциалът

за по-голяма печалба (очакваната възвръщаемост). Посочените условия са

свързани и взаимно си влияят. Отговорът на въпроса кой е най-подходящият

начин на навлизане на фирмата на даден чужд пазар, зависи от отговорите на

следните четири фундаментални въпроса: (1) колко ресурси могат да бъдат

ангажирани; (2) какви рискове могат да бъдат понесени, или какво е равнището на

управляемост на рисковете; (3) какво ниво на контрол върху задграничните

операции е необхоедимо да бъде постигнато; (4) какви печалби се планират,

респективно каква е очакваната възвръщаемост. Отговорите на тези въпроси,

съпоставени с характеристиките на съответните модели и начини на навлизане, до

голяма степен ще ориентират фирменото ръководство към решенията,

съответстващи на всеки един конкретен случай.

За по-голяма прегледност, в дисертацията се съпоставят само по-

значителните типични модели за навлизане на чуждия пазар, показани в развитие

(йерархично подредени във възходящ порядък). Става въпрос за непрекия износ,

46

прекия износ, лицензионното съглашение, франчайзинга, собственото

продажбено предприятие, смесеното производствено предприятие и изцяло

собственото производствено предприятие. Обобщаващият анализ на техните

същностно-съдържателни характеристики е пречупен през призмата на

посочените по-горе четири основни критерия.

Същевременно се правят и някои допълнително налагащи се съображения,

а именно: (1) не всички посочени модели за навлизане и опериране се оправдават

еднакво добре за всички сектори; (2) едно и също предприятие може да приеме

различни модели за навлизане в различните пазари, било за да се възползва от

възможностите, които трудно биха могли да се отдадат втори път, или пък поради

налагащата се необходимост да се адаптира към различните икономико-правни

реалности и конкурентни ситуации за всеки един от тях; (3) моделите за

навлизане на външните пазари са тясно свързани с развитието на процеса на

интернационализация на самото предприятие, т.е. в зависимост от етапа на

интернационализация, в който се намира предприятието, е препоръчителен и

съответен адекватен модел на задгранична експанзия.

На основата на допълнително изведените съображения се правят и

изводите, че: (1) независимо от съществуващата етапност при моделите за достъп

до външните пазари, не трябва да се счита, че фирмата не може например да

започне на някой по-късен етап, да прескочи друг или да се възползва от няколко

етапа наведнъж; (2) моделите за навлизане във външните пазари не са взаимно

заменяеми помежду си, т.е. не са еднакво приложими при всички обстоятелства;

(3) една от най-характерните особености при задграничните стратегии на фирмите

в съвременните условия е гъвкавата комбинация от едновременно използвани

различни методи за излизане и трайно настаняване на външните пазари -

комбинативността е присъщ белег на всяка съвременна компания, тръгнала по

пътя на международното утвърждаване.

2. Избор на модела и организационната форма за навлизане на

външните пазари - практико-приложни аспекти

Ключово значение за успешното навлизане на фирмата на външните пазари

има въпросът за конкретното практическо реализиране, или което е все едно -

технологията на осъществяване на подбора на начините (похватите, каналите),

които фирмата ще използва. Този въпрос не може да бъде подценяван или

47

пренебрегван. Става дума за сложно решение, което следва да отчете много

фактори. Това решение е от изключителна важност за интернационализиращата се

компания и ръководството следва да положи големи усилия и търпение при

подготовката и реализирането му.

Първоначално предприятието трябва да изясни някои по-общи въпроси,

свързани с неговата ориентация към международните операции. За целта се

използват различни помощни схеми и модели. В дисертацията се изтъква, че като

цяло решението за практическото реализиране на задграничното навлизане и

внедряване предполага ясен отговор най-малко на въпросите: Къде? Кога? Как?

Тези въпроси са пряко свързани с избора на страната, периода и формата на

навлизане.

Решението за това, коя е най-подходящата страна (чужд пазар), в която

фирмата да навлезе, предопределя до голяма степен успеха или неуспеха на

задграничното бизнес начинание. Страновото решение предполага редица

предварителни проучвания. Ключово значение при избора на страната е

осигуряването на съизмеримост на съответните показатели и установяването на

една обща мярка за изследване на привлекателността на пазара. На практика,

колкото по-сложна и рискова форма на навлизане има намерение да използва

компанията, толкова по-важен и отговорен става изборът на подходящ пазар.

Подбирането на подходящия момент за навлизане на даден чужд пазар е

свързано главно с информацията за предлаганите възможности от този пазар. В

случая трябва да се вземат предвид и да се координират подходящите действия

както за предприятието, така и за предлагания продукт или услуга. Този избор

зависи преди всичко от фазата на растеж на фирмата. Икономическите

съображения имат по-голяма тежест от географските и културните фактори при

вземането на решение за времето за навлизане на даден чужд пазар.

Решаването за формата изисква детайлно сравнение на различните

организационни варианти за пазарно навлизане и внедряване. В рамките на този

процес се дава качествена оценка на всяка една от възможните алтернативи за

навлизане на пазара, най-вече на база характеристики на продукта, целите и

възможностите на фирмата, насочеността на продажбите.

В дисертацията се подчертава, че от чисто технологична гледна точка,

навлизането на чуждия пазар може да се осъществи с помощта на три главни

процедури – чрез създаване, съвместно участие или изкупуване. Очевидно

48

изборът на конкретната форма за навлизане и внедряване на даден външен пазар

ще се обуславя от редица вътрешни и външни спрямо предприятието фактори и то

по начин, който принципно изключва автоматичното прилагане на “идеалната”

разновидност.

В дисертацията е отделено значително внимание и на теоретичните

подходи и модели за обосноваване на решението за начина на навлизане на

чуждите пазари. Най-ранните разработки в тази област засягат само избора между

износа и преките чуждестранни инвестиции. Господства разходно базираното

виждане, което предполага, че компанията трябва да притежава дадено

компенсиращо предимство, с помощта на което да превъзмогва разходите за

адаптиране към външния пазар. Така технологичните и маркетингови умения

постепенно започват да се идентифицират като ключови предпоставки за

успешното навлизане на международния пазар. По правило, решението за начина

на навлизане включва и две взаимосвързани детерминанти: местоположение

(локация) и начин на контрол. Появяват се редица сравнителни изследвания за

използването на конкретни алтернативни възможности за навлизане на дадени

чужди пазари (най-често между две възможни опции: например, смесено

предприятие срещу изцяло притежавано собствено предприятие; задгранично

предприятие, изградено „на зелено” срещу задгранично предприятие, придобито

чрез изкупуване и т.н.). Следващата важна стъпка в рамките на разглежданото

изследователско поле са т.нар. етапни модели, с основен представител моделът

Упсала. Акцентът при тях пада върху натрупания опит в сферата на

международния бизнес и психологическата (културна) дистанция между

вътрешния и външните пазари.

Обобщавайки подходите за избор на начините за влизане на чуждите

пазари, използвани до 90-те години на миналия век, Анооп Мадхок ги разделя на

две големи групи: интернализационна перспектива и перспектива, основана на

организационните способности.5 Перспективата за интернализация е тясно

свързана с теорията на транзакционните разходи и е ориентирана към

минимизиране на разходите по осъществяването на сделките на фирмата, когато

тя организира своя задграничен бизнес. Перспективата, основана на

организационните способности, се развива като своеобразно продължение на

5 Madhok, A., Cost, value and foreign market entry mode: the transaction and the firm. Strategic

Management Journal 18(1), 1997, рр.39-61

49

твърденията, че фирмите се конкурират главно въз основа на притежаваните

способности (управление на ресурси и умения). На практика основната разлика

между тези две перспективи е, че първата (интернализацията) се фокусира върху

използването на фирмените възможности, докато втората (организационните

способности) включва също и подобряването и развитието на тези възможности.

В началото на новото хилядолетие голяма популярност в изследванията за

избора на фирмата относно начина на навлизане на чуждите пазари добива

ресурсно базираното виждане. Този изследователски подход е твърде подобен на

перспективата, основана на организационните способности, тъй като твърди, че

конкурентните предимства на една фирма се съдържат в активите и

способностите, които тя притежава. Новият елемент, който придава ясно изразена

стратегическа насоченост на това виждане е, че фирмата се конкурира добре в

обстановка, която съответства не само на наличните ресурси, но и на

съществуващите възможности (вътрешни и външни) за тяхното пазарно

използване.

Въз основа на направения анализ се стига до заключението, че различните

теоретични концепции за избора на начините за навлизане на фирмите на чуждите

пазари предварително затварят проблема в своите собствени, тесни теоретични

рамки и го анализират от съответната специфична гледна точка.

Мултидисциплинарният характер на това поле обаче прави посочения подход

твърде едностранчив и недостатъчно продуктивен, което възпрепятства

концептуалния консенсус и логично води до липса на единна теоретична основа.

Различните теоретични концепции за избора на начин за навлизане на външния

пазар се оказват в повечето случаи информационно допълващи, отколкото

съдържателно изчерпателни. Нито една от тях не обяснява напълно процеса на

решението за начина на задгранично влизане и въздействащите върху него

фактори. Но всички тези теории заедно дават добра представа за променливите,

които оказват влияние.

Изборът на начина за навлизане на фирмата на чуждия пазар включва

отчитането на много разнообразни фактори и предварителни предпоставки и че

една единствена теоретична гледна точка не е достатъчна, за да осигури

изчерпателно обяснение, пък било тя ресурсно (стойностно) базирана,

интернализационна (основаваща се на транзакционните разходи), поетапна

(предписваща строго определена „закономерна” етапност) или издигаща в култ

50

дадени специфични вътрешнофирмени активи и способности, като технологични

и/или производствени постижения, организационно-управленски възможности,

маркетингови умения и др. Изборът на начина за пазарно навлизане в

съвременните условия би следвало да се основава на широка аналитична рамка,

включваща богат набор от разнородни фактори и съображения, които най-

пълно и адекватно отговарят на конкретната обстановка. Този подход на пръв

поглед излиза извън представите за строга научна обоснованост, но практиката

доказва, че той отговаря на изискването за оптималност на решението. Това в

голяма степен се дължи на протичащите днес глобализационни процеси,

динамично развиващото се преконфигуриране на международния бизнес, новите

подходи за изграждането и управлението на маркетинговите канали. Всички тези

обективни процеси изискват една по-гъвкава и прагматична многофакторна

перспектива по отношение изследването и обосноваването на избора на начини за

навлизане на външните пазари.

Логично по-нататък в дисертацията се проследява процеса, свързан с

търсенията на оптималната факторна рамка за обосноваване на решението за

начина на навлизане на чуждите пазари. Първите опити датират от 70-те години

на миналия век, когато Джон Стопфорд и Луис Уелс правят опит за създаване на

модел, с акцент върху международния опит и продуктовата диверсификация като

първични променливи.6 В следващите десетилетия се осъществяват редица по-

задълбочени изследвания, в които съответните автори добавят все повече и по-

разнообразни конкретни фактори и променливи, имащи отношение към

решението за начина на влизане. Тези фактори основно се свързват или със самата

фирма, или със заобикалящата я среда.

Като се вземат предвид динамичните тенденции в съвременното развитие и

на националните икономики, и на световното стопанство, и на фирмените

структури, за да се стигне до оптимално решение по разглеждания проблем, се

стига до заключението, че е необходимо да се анализират и преценят голям брой

конкретни фактори. Много от тези детерминиращи фактори са от качествено

естество и често противодействат на опитите за строго измеримо количествено

определяне.

6 Stopford, J.M. and Wells, L.T., Managing the Multinational Enterprise: Organization of the Firm and

Ownership of the Subsidiary, NY:Basic Books, 1972

51

Най-често използваното общо разграничение на факторите, влияещи върху

избора на начин за навлизане на чуждите пазари, е на специфични за околната

среда и специфични за фирмата. Показателен пример в това отношение е

ползващата се с голяма популярност в специализираната литература факторна

рамка на Франклин Рут (1998).7 Тя се приема едва ли не като класически

образец за факторите, които следва да се вземат под внимание преди да бъде

избран конкретен метод за навлизане. Тези фактори стриктно са разделени на

вътрешни и външни. Външните фактори, според Рут, се отнасят до условията,

характеризиращи пазарите на чуждата и собствената страна на компанията, както

и особеностите на околната среда и производството на целевата страна. Тези

фактори не могат да бъдат контролирани, но те със сигурност оказват

положително или отрицателно влияние върху избора на начин на навлизане на

целевия чужд пазар и задължително трябва да се анализират и отчитат.

Вътрешните фактори се отнасят до отделната фирма и са контролируеми. Те

основно са свързани с продукта, ресурсите и ангажираността на фирмата. Авторът

на факторната рамка изрично подчертава, че посочените фактори действат

взаимообвързано и никой от тях поотделно, самостоятелно, не може да окаже

влияние върху процеса на вземане на решение за който и да е конкретен начин на

навлизане на чуждия пазар.

Стъпвайки върху факторната рамка на Рут, австралийският икономист-

международник Адам Кох (2001)8 предлага свой по-усъвършенстван, интегриран

факторен модел за едновременния избор както на най-подходящия чужд

пазар, така и на начина за навлизане на този пазар (market/market entry

model selection - MEMS). Авторът застъпва тезата, че изборът на начина на

навлизане на чуждия пазар трябва едновременно да се обвързва и съчетава със

селекцията на самия този пазар, т.е. необходимо е едно единно, а не две привидно

свързани, но по същество отделни решения за това, на кой външен пазар да

навлезе фирмата и как тя би следвало да осъществи своето навлизане там.

Следователно става дума за два аспекта на един и същи процес на вземане на

решение. Що се отнася до факторите, които Кох включва в своя интегриран

модел, той използва познатото вече групиране на факторите на външни и

7 Root, F.R., Entry Strategies For International Markets, 2nd Revised and Expanded Edition, Jossey-Bass,

San Francisco: 1998, рр.8-15 8 Koch, А., Selecting overseas markets and entry modes: two decision processes or one?, Marketing

Intelligence and Planning , vol.19/1, 2001, pp.65-75

52

вътрешни, като добавя обаче и една трета група на смесени вътрешно-външни

факторни категории, които едновременно демонстрират разнопосочни вътрешни и

външни характеристики.

В дисертацията се посочват и редица други опити за групиране на

факторите, оказващи влияние върху процеса на избор на начина за навлизане на

чуждите пазари. Специално внимание се отделя и на т.нар. еклектични модели,

намиращи приложение в разглежданата област. На първо място това е схемата на

факторните предимства на Джон Дънинг, залегнала в известната негова

еклектична теория (парадигма OLI). Последната, наред с основното място, което

заема сред водещите теории за интернационализацията на фирмата, се явява един

от доминиращите модели и в литературата за начина на навлизане на чуждия

пазар. Според Дънинг, задграничната експанзия на фирмата се влияе основно не

от отделен конкретен фактор или специфична група фактори, а от три вида

определящи факторни предимства, свързани със собствеността,

местоположението и интернализационните предимства от интегрирането на

транзакциите в рамките на фирмата. С увеличаване на проявлението на тези

предимства, нараства и задграничното участие на фирмата. В дисертацията се

изтъква обаче, че въпреки своите безспорни познавателни качества, на практика

класическата еклектична теория на Дънинг не може да даде конкретно

предсказание или решение за най-ефективния начин на навлизане на чуждия

пазар. Тя помага единствено да се анализира защо фирмите избират задгранично

производство, вместо износ или трансфер на технологии в чужбина. Тази теория

пренебрегва факторите, свързани със собствената страна и почти напълно

игнорира вътрешнофирменото състояние на организацията – фактори и

параметри, считани за основни двигатели на стратегическото поведение на

интернационализиращата се компания.

Логично продължение на схемата на факторните предимства на Джон

Дънинг, изградена върху парадигмата OLI, се явява и специално приспособената

към избора на начина за пазарно навлизане еклектична факторна рамка на

Чарлз Хил, Питър Хуанг и Чан Ким.9 Целта на този модел е да обогати, а не да

замени съществуващите обяснения на избора за начина на навлизане. Авторите му

категоризират съответните фактори, които според тях оказват влияние върху

9 Hill, Ch., Hwang, P. and Kim, W.Ch., An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode,

Strategic Management Journal, 11 (2), 1990, pр.117-128

53

решенията на фирмата за определен начин на навлизане на пазара, в три базови

групи: (1) стратегически променливи; (2) променливи на околната среда и (3)

транзакционни променливи. Зад всяка една от тези факторни конструкции стои

определено разграничително условие с ключово значение за съответните начини

на навлизане на чуждия пазар – степен на контрол, ресурсна ангажираност и риск

от разпространение. Решението за навлизане на чуждия пазар не е просто резултат

от изолиран анализ на отделни самостоятелно въздействащи фактори, а е

следствие от комплексно проучване и обосновка, с всички налагащи се и

допустими компромиси, отчитащи обективните реалности. Основен недостатък на

разглеждания модел обаче е пренебрегването на ролята на многобройните

неикономически фактори. Неслучайно, няколко години по-късно, Ким и Хуанг

тестват допълнително обогатен еклектичен модел.10

От направения анализ логично следва изводът, че днешната практика по

отношение на осъществявания от фирмите избор на начина за навлизане на

чуждите пазари изисква широка рамка, включваща много и най-разнообразни

фактори. Процесът на избора е изключително фрагментиран и включва дори

привидно несвързани фактори. Това в голяма степен е следствие от протичащите

днес глобализационни процеси, динамичното преконфигуриране на

международния бизнес, новите подходи при изграждането и управлението на

маркетинговите канали и редица други тенденции, които в своята съвкупност

изискват нови интердисциплинарни подходи в изследването на разглежданата

проблематика.

В заключителната част на тази глава авторът обосновава своето

предложение за използването на създадена от него помощна рамка за избор на

метод за международна експанзия на фирмата, наречена съкратено

ПРИММЕКС.11

10

Kim,W.C. and Hwang, P.,Global strategy and multinationals’ entry mode choice, Journal of

International Business Studies, Vol. 23, 1992, pр. 29-54 11

Отчитайки различните виждания по разглеждания въпрос, авторът счита (без да робува на

някаква точно определена теоретична концепция или утвърдена предварителна класификация), че

ключовите факторни групи, които непременно следва да бъдат отчетени при избора на начина за

навлизане на фирмата на външните пазари, биха могли да бъдат систематизирани и обединени в

една обща базова факторна рамка, която да се използва като удобен помощен инструмент при

подготовката на решението за избор на начина за навлизане на фирмата на тези пазари.

Съкратеното название ПРИММЕКС се получава от комбинацията на първите букви от

цялостното наименование на модела - Помощна Рамка за Избор на Метод за Международна

ЕКСпанзия на фирмата. Посоченото съкратено изписване на наименованието на предлаганата

54

Включените в ПРИММЕКС детерминиращи фактори могат да се видят на

Фигура 2:

Фигура 2. Факторите, формиращи Помощната рамка за избор на метод за

международна експанзия на фирмата (ПРИММЕКС)

Външни фактори

Вътрешни фактори

Фактори с разнопосочни характеристики

В групата на външните фактори са включени: (1) географско

пространство, размер и потенциал на пазара; (2) политическа и икономическа

ситуация, правна система и държавно регулиране и (3) разлика в културите.

Авторът подробно аргументира определящата роля на посочените фактори

при избора на начина за задгранично навлизане. Всеки един от тях предявява

разнообразни изисквания, свързан е с различни очаквания и предполага

използването на многобройни методи на действие. Поради разпосочността на

въздействията на посочените външни за фирмата фактори, прилагането на какъвто

и да било стандартизиран подход е много трудно. Необходима е обективна

помощна факторна рамка допълнително усилва вложената в нея идея, пораждайки ясно изразени

асоцииации с предприеманите от фирмата първи опити за експортна дейност.

НАЧИН НА ПАЗАРНО

НАВЛИЗАНЕ

Корпоративни цели и ресурси

Географско пространство, размер

и потенциал на пазара

Рискове в международното

обкръжение

Същност на бизнеса

Специфика на отрасъла

Вид и гама на продуктите

Вид и характеристики на

клиентите/потребителите

Конкуренция

Възможности за

развитие (промяна)

Необходима скорост и гъвкавост на

пазарното навлизане

Съвкупни разходи, финанси-

ране и системи за управление

Очаквана изгода

Политическа и икономическа ситуация. Правна система и държавно регулиране.

Разлика в културите

Ключови компетенции и

международен опит

Степен на контрол

55

преценка, както на спецификата на всеки един от външните фактори, така и на

тяхното въздействие като обща съвкупност.

В групата на вътрешните фактори са включени: (1) корпоративни цели и

ресурси; (2) ключови компетенции и международен опит; (3) необходима

скорост и гъвкавост на пазарното навлизане и (4) съвкупни разходи, финансиране

и системи за управление.

Макар и контролируеми, вътрешните фактори притежават свои конкретни

особености, които задължително следва да бъдат проучени и отчетени. Те също

въздействат поотделно и взаимообвързано, като могат не само да стимулират, но

и да ограничават решението за избор, специално при по-малките предприятия.

Последните обикновено разполагат с по-малко опции при избора на външен пазар,

където да осъществяват своята дейност. Характерният за тях недостиг на

финансови и кадрови ресурси, както и на маркетингови и управленски умения, ги

изправя пред висок риск, когато разширяват бизнеса си в чужбина и ги кара да

използват начини за навлизане, които ангажират ограничен ресурс и предполагат

по-голяма сигурност – например, чрез партньорски операции с по-солидни фирми

и поетапно пазарно разширяване страна по страна. Така и размерът на фирмата

често се превръща в критичен фактор при избора на начините на навлизане на

чуждите пазари.

В групата на факторите с разнопосочни характеристики са включени:

(1) същност на бизнеса; (2) рискове в международното обкръжение; (3) степен

на контрол върху задграничната дейност; (4) очаквана изгода; (5) възможности

за развитие (промяна).

Възможните конкретни въздействия на посочените фактори с разнопосочни

характеристики са твърде противоречиви, тъй като имат широк обхват и

обикновено включват разнородни и често пъти твърде неустойчиви по своята

същност параметри. Така например, факторът „същност на бизнеса” включва в

себе си такива разнообразни параметри като: спецификата в развитието на

стопанския отрасъл; видът и гамата на продуктите; видът и характеристиките на

клиентите/потребителите; конкуренцията и др. От друга страна е ясно, че

навлизането на външните пазари предполага повече рискове, поради факта, че се

оперира в страни с различна политическа и икономическа действителност и

специфични културни особености, използват се по-сложни форми на разплащане,

както и различни валути. Колкото повече дейността на една компания е

56

ориентирана към международните пазари, толкова повече се увеличава

въздействието на международните процеси, съответно нарастват и рисковете от

проявлението на различни неблагоприятни фактори, които могат да повлияят на

бизнес перспективите на компанията. Следователно при изучаването на рисковете

компанията трябва да изследва най-малко две характеристики – вероятността те

да се случат и евентуалното им влияние върху дейността на компанията. Нивото

на контрола пък корелира силно с вида на предлагания продукт или услуга, но

най-силно зависи от обема на ангажираните ресурси, респ. отделяните за целта

разходи - колкото повече ресурси (разходи) са осигурени, толкова по-голям би

могъл да бъде и контролът. Много фирми са изправени пред трудната задача да

намерят нужния компромис между контрола върху задграничните операции и

обема на обвързаните ресурси (разходи), които те са готови да ангажират. При

всички случаи изгодата, респективно динамиката на генериране на печалба от

отделните модели на пазарен вход е различна. Предприятието трябва да търси не

само най-подходящите днес канали на реализация, но и тези, които биха

отговорили най-ефективно в средносрочна и дългосрочна перспектива на

очакваното развитие. Всичко това показва колко сложно и многообхватно е

въздействието на включените в тази последна група фактори.

При крайното обобщение за определящите характеристики на включените

в помощната рамка фактори се стига до заключението, че от изключителна

важност при избора на начина на навлизане в чуждите пазари е да се отчете

взаимозависимостта, комбинацията и взаимодействието на различните

факторни променливи, независимо от възможните усложнения.

Отчитайки всичко това, в дисертацията се посочва, че списъкът на

включените в ПРИММЕКС факторни групи винаги може да бъде променен и

допълнително конкретизиран, в зависимост от специфичните потребности на

всяка една фирма при съществуващите конкретни обстоятелства. Неслучайно

много компании използват различни начини, за да се адаптират към специфичните

ситуации в процеса на интернационализация. Целта на подбрания от автора базов

набор от фактори не е да даде строга теоретична обосновка на предприеманото

задгранично действие, а по-скоро да запознае, ориентира и подпомогне

фирменото ръководство относно задължителния минимален факторен обхват,

който следва да се проучи, когато същото това ръководство се изправи лице в

57

лице с предизвикателствата на чуждите пазари. Посочената цел предопределя и

основните отличителни характеристики на предлаганата факторна рамка.

Накрая се прави и още едно важно уточнение. Осъществяваният с помощта

на ПРИММЕКС многофакторен анализ и избор на възможните начини на

навлизане на дадения чужд пазар следва да осигури задълбочена и безпристрастна

оценка на съществуващите алтернативи. За да се постигне достатъчно конкретен и

надежден краен резултат е най-добре при използването на помощната рамка да се

спазва предварително определена последователност. В границите на тази

последователност първата стъпка се свежда до установяването на реално

съществуващите алтернативи, т.е. начини на влизане, чиято реализация е

напълно осъществима. Това става чрез директно съпоставяне и комплексна

сравнителна преценка. В резултат на осъществената оценъчна съпоставка се

подбират само възможните за фирмата начини на навлизане на чуждите пазари, а

останалите отпадат. Този похват от една страна опростява значително процеса, а

от друга – стриктно отчита съществените различия, които съществуват между

отделните начини на навлизане. Втората стъпка включва определяне на онези

алтернативи измежду първоначално подбраните начини, които със сигурност са

най-жизнеспособни и изгодни за съответната компания. Третата последна

стъпка включва оценка и вземане на окончателно решение за начина на влизане,

който отговаря най-добре, в сравнение с останалите алтернативи, на контекста,

създаден от съвкупното въздействие на включените в ПРИММЕКС фактори.

Предлаганата в дисертацията факторна рамка не може да обхване

абсолютно всички задгранични бизнес операции на фирмата, но с нейна помощ е

възможно фирмата да достигне и да избере най-удачното при съществуващите

обстоятелства решение за своята задгранична експанзия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Направеният в дисертационния труд анализ на различните теоретични и

практически аспекти на формите за навлизане на фирмата на външните пазари

позволява да се направят редица обобщаващи изводи:

1. Международната експанзия на предприятието е дълъг процес, който

може да отнеме години, и който изисква, като всички големи стратегически

решения на предприятието, всеобхватно, в повечето случаи проактивно поведение

58

от страна на висшето ръководство, за да се справи с всички трудности, които се

проявяват в сложната и несигурна международна среда.

2. В повечето случаи фирмената интернационализация се проявява като

постепенен процес, включващ поредица от поетапни развития. Това обаче не

означава, че разглежданият процес винаги протича гладко, във вид на точно

подредена, еднообразна последователност, която може да бъде обяснена с

помощта на една общоприета теоретична конструкция. В действителност,

поетапното задгранично разрастване не е единствената възможна опция.

3. Не винаги е задължително да прескачаш от етап в етап от процеса на

интернационализиране, задължавайки все повече и повече собствени ресурси в

международна авантюра. На практика предприятието може да използва един и

същи модел за всички пазари, но може да прилага и различни модели в отделните

страни, в които развива или желае да развива дейност. Всичко зависи от

предварително изведените фирмени цели, ресурси, конкурентни предимства и

възможности. По тази причина няма и не може да съществува един единствен най-

добър начин за достъп и навлизане на чужд пазар. Всичко зависи от конкретните

обстоятелства – вътрешни и външни.

4. Производителят разполага с много различни методи за практическо

осъществяване на достъпа до външните пазари. Тези методи може и да

демонстрират съществени различия помежду си, но това не ги прави взаимно

изключващи се. Точно обратното, налице са редица благоприятни предпоставки за

тяхното оптимално допълване.

5. Изключително голямо значение за ефективното протичане на

интернационализацията има предварителната рамка или моделът, който

предприятието следва да използва при обосноваване на решението си за навлизане

и установяване на чуждите пазари.

6. Познаването на традиционните и новите съвременни средства за достъп

и навлизане на международния пазар и разбирането за възможностите на всяка

една опция в това направление стои в основата на тяхното адаптиране към

уникалните характеристики на отделната фирма и бранш. Наред с познаването на

теоретичните постановки обаче са необходими и знания за практическите

механизми, които движат бизнеса. В крайна сметка пътят на една фирма зависи

главно от вижданията за бъдещето и стратегическите цели, които тя си поставя.

59

ІV. СПРАВКА ЗА ПРИНОСИТЕ В ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. На основата на систематизиране и задълбочен сравнителен анализ на

теориите за насочването към външните пазари е постигнато по-пълно

изясняване и обогатяване на научната представа за протичащите процеси

на интернационализация на фирмено равнище. Направени са

научнообосновани изводи за промените в класическите подходи за достъп

на фирмите до чуждия пазар в резултат на измененията в международната

бизнес среда.

2. На примера на „Софарма”АД и „Биовет”АД са оценени силните и слаби

страни на процеса на интернационализация на българските фармацевтични

фирми. В резултат на анализа се доказва необходимостта от усвояването и

прилагането на добре отработена процедура за предварителен подбор и

последващ подробен анализ на всички фактори и условия, които оказват

влияние върху международната експанзия на фирмата и се дават

практически насочени препоръки за нейното усъвършенстване.

3. Отчитайки изострената конкуренция и нарастналите рискове при

осъществяването на международния бизнес, се аргументира

научнообоснованият извод, че съвременните компании не могат да

разчитат на един единствен, стандартно утвърден метод на достъп до

чуждия пазар. Налага се необходимостта от креативна гъвкавост и

комбинативност при избора на методите за навлизане и трайно

установяване на глобализиращите се пазари.

4. Чрез подробен сравнителен анализ са изследвани и критично оценени

съществуващите модели за начините на навлизане на фирмите на чуждите

пазари. На тяхна база и чрез използването на съвременните теоретико-

приложни знания в областта на международния бизнес и международния

маркетинг е разработено научно обосновано предложение за помощна

факторна рамка за избор на начините за навлизане и трайно установяване

зад граница, която може да се използва от българските фирми.

60

ІV. СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ, СВЪРЗАНИ С

ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Лозанов, О. Франчайзингът като канал за навлизане и трайно настаняване на

международните пазари, сп. Алтернативи: Приложение 2 - Икономика:

Глобализация и съвременни научни изследвания, 2003 г.

2. Лозанов, О. Лицензирането като форма за пряк достъп до международния

пазар, сп. Икономически алтернативи, бр.3/ 2005 г.

3. Лозанов, О. По въпроса за формирането на интереса и ориентацията на

фирмата към външния пазар. –В: Членството на България в ЕС: шест години

по-късно (Десета юбилейна международна научна конференция, октомври

2013 г.), Издателски комплекс-УНСС, 2014, с.115-124

4. Лозанов, О. Решението за начина на навлизане на чуждите пазари – ключов

елемент за успеха на задграничната стратегия на фирмата. –В: Членството на

България в ЕС: седем години по-късно (Единадесета международна научна

конференция, октомври 2014 г.), Издателски комплекс – УНСС, 2015 (под

печат)