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PARTIE 1: MARKETING ATTITUDE
Marque vs Marketing Marque≠MKT, mais ça s’en rapproche, on en
n’est pas loin cf. sonorités. Etymologie: • Marque: 1846 >
signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les
marchandises d’un commerçant ou d’une collectivité. • Marketing: de
market > marché (latin mercatus – commerce) DÉFINITION -
Définition anglo-saxonne: « Le MKT, c’est le désir de satisfaire
les besoins de la clientèle. » Définition fondée sur la
satisfaction des consommateurs. Dans tous les manuels US, on vous
dira donc que le MKT, c’est une attitude mentale qui met toujours
le consommateur en avant. Le but du MKT made in USA, c’est de
répondre aux désirs des consommateurs. - Définition européenne: «
Le MKT, c’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise
pour vendre des produits à des clients. » Cette définition plus
pragmatique s’applique parfaitement à notre paysage économique.
Schéma Il existe des entreprises actives dans le secteur marchand,
et d’autres actives dans le secteur non-marchand. Dans le secteur
marchand, les entreprises s’adressent la plupart du temps au Grand
Public. Elles vendent soit des produits de grande consomma°
(Renault), soit des produits de services (BNP Paribas Fortis,
Ethias). Certaines entreprises communiquent parfois aussi vers
d’autres entreprises: B2B (Decaux) A côté de ça, il existe le
secteur non-marchand: organisations, associations, etc… Dans ce
cas, les ‘produits’ s’apparentent plutôt à des idées ou programmes,
et les ‘clients’ à des citoyens, des électeurs,... (Amnesty
International/Fonda° Nicolas Hulot) LES DIFFÉRENTS TYPES DE MKT
Schéma - L’apparition du MKT coïncide avec l’apparition des marchés
de grande
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consommation, eux-mêmes issus du développement des méthodes de
production à grande échelle. C’est l’époque du MKT de masse (One to
many), traduit par une communication indifférenciée, pas ou peu
ciblée, avec des messages assez semblables valables pour le plus
grand nombre. Supports de communication privilégiés : affichage,
cinéma, annonces, puis radio et télé = mass media Puis la
concurrence se développe et elle pousse les producteurs à
différencier leur offre, à se spécialiser pour répondre aux
attentes de plus en plus grandes des consommateurs cf. yaourt >
nature/aux fruits/etc… On parle de MKT segmenté (One to few), et
donc de communication plus ciblée vers des groupes homogènes, avec
des messages spécifiques pour chaque segment. Les supports de
communication suivent la tendance : PLV, DM A partir des années 90,
le MKT devient relationnel et fait la part belle à la fidélisation
du consommateur. C’est l’ère du MKT individualisé (One to one) et
de la communication interactive. Rem : On ne pratique jamais l’un
ou l’autre de ces modèles séparément. On les mixe, d’où le terme
MKT mix. - Push ou Pull ? Schéma - Communication push :
communication envoyée par une entreprise/une marque/un distributeur
sans avoir été sollicitée par le destinataire. • Communication pull
: communication demandée par un client/un prospect. Il a fallu
attendre l’arrivée d’internet pour qu’on parle de cette distinction
entre push et pull. Auparavant, la majorité des outils MKT était du
push, et le pull était limité aux points de vente et au courrier
des consommateurs. Il y a cependant un secteur dans lequel la
communication interactive a toujours été importante, c’est le B2B
cf. supra LES OBJECTIFS DU MKT La société est individualiste,
l’humain est profondément tourné vers ses besoins et ses désirs (On
ne vit qu’une fois), et la société lui offre l’embarras du choix
cf. voitures > segments, sous segments, inter segments,... Il
s’agit donc d’être convaincant pour amener à acheter un produit, et
ce produit plutôt qu’un autre! Convaincant, ça signifie prouver que
le produit (ou le service) apporte une réelle plus-value, un
supplément d’âme, de la valeur. Pour cela, il faut profiler le
produit, lui créer un univers séduisant. C’est ce qu’on appelle le
profil de marque. - Le MKT poursuit un triple objectif:
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Connaître le marché pour pouvoir le satisfaire et l’influencer.
Connaître le marché = entrer en contact avec un public cible
Satisfaire le marché = provoquer l’acte d’achat Influencer le
marché = fidéliser Pour une entreprise, atteindre l’objectif du MKT
nécessite donc d’être constamment soucieuse, concernée, mobilisée
par les relations qui existent entre d’une part une démarche
commerciale, et d’autre part un public, un marché. Car ces 3
notions sont liées et indissociables. Il faut remplir les 3
conditions pour réussir son opéra° MKT. Pas l’une ou l’autre, mais
les 3. En pratique, cela signifie qu’un MKTeer, quand il commence à
bosser, il se pose 3 questions: 1. Est-ce qu’il existe un marché
potentiel pour mon produit? 2. Quelles sont les attentes, les
besoins, les habitudes, les manques,... de ce marché? 3. Quelles
caractéristiques doit avoir mon produit pour faire son trou et
gagner sa place au soleil? - Exemple d’objectif MKT atteint :
Renault Twingo, A vous d’inventer la vie qui va avec. Mot Twingo:
mélange de Twist, Swing et Tango Présenta° au Mondial de
l’Automobile, Paris 1992. Méga succès, objectifs MKT non seulement
atteints mais dépassés, pulvérisés! Le public cible a non seulement
été comblé, mais élargi! Public cible visé au départ: la classe
moyenne. Mais la Twingo a aussi fait un tabac dans les couches
supérieures! Le succès pour Renault est d’autant plus bénéfique
qu’il profite aussi d’une astuce MKT: utiliser un moteur déjà
développé > frais de développement évités. Comment expliquer ce
grand succès? La Twingo est tombée au bon moment. Elle a répondu a
une demande latente énorme: en terme d’esthétique, d’espace
intérieur, de maniabilité, de discours... Tellement forte que...
difficile de refaire aussi bien cf. campagne 2008 : « Bien dans son
époque, bien dans sa Twingo » - Exemple d’objectif MKT manqué : New
Coke, Le cauchemar d’Atlanta. Focus histoire Coca-Cola Ca se passe
à Atlanta. 8 mai 1886, le Dr. Pemberton qui tient une pharmacie met
au point un sirop qu’il met en vente, et qui d’emblée recueille un
grand succès... C’est le comptable de l’officine, Mr. Robinson, qui
invente le nom Coca-Cola, et qui dessine le logo... C’est
d’ailleurs pas vraiment un dessin: écriture calligraphiée... Ca n’a
pas changé: rarrissime! Logo Coca-Cola vs Pepsi-Cola
Au début des années 80, la guerre fait rage entre Coca et Pepsi.
Chacun rivalise
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de publicités aux moyens colossaux, et de recherches pour
dominer le voisin. A cette époque, lors de blind tests, les équipes
de Coca-cola se rendent comptent que les consommateurs commencent à
apprécier davantage le goût du Pepsi. Les patrons se réunissent et
décident de contre-attaquer. Les chimistes mettent au point une
nouvelle formule de Coca-cola, plus sucrée que la formule initiale
: New Coke En grandes pompes, le 23 avril 1985, coca-cola sort le
New Coke et sa nouvelle formule... Cata’: 4000 lettres de
protestation, 6000 appels téléphoniques par jour! Résultat: le 11
juillet, New Coke est remplacé par Coca Classic, le retour de la
bonne vieille formule centenaire! Blind-test (ou test en aveugle) :
méthode utilisée pour les tests de produits, qui consiste à
présenter le produit à tester aux consommateurs sans qu'il puisse
être identifié par sa marque ou par sa forme. Quelles leçons en
tirer? Le management s’est focalisé sur le produit et a oublié la
marque. Ils ont sous-estimé la valeur purement émotionnelle de la
marque. Les blind-tests, ce n‘est pas suffisant: ils auraient du
aussi questionner les consommateurs sur leurs envies par rapport à
la marque, etc... Ils ne se sont pas rendu compte que les
américains s’étaient senti trahis; un enfant dans le dos. Les
testeurs aimaient le goût, mais ce n’était que du goût: y a tout le
reste! Et ça chez Coca-cola, ils n’avaient pas compris... Ca reste
un best of des échecs MKT planétaires.
LES PRINCIPES DU MKT Pour atteindre les objectifs MKT, il faut
aussi maîtriser et assimiler quelques principes de base : > Le
client n’écoute pas On vient d’en parler, le consommateur est
fondamentalement égoïste et peu réceptif aux messages commerciaux.
De façon générale, le consommateur se retrouve dans un plan MKT «
malgré lui », donc il est méfiant. Il s’agit donc d’user et
d’abuser de tous les moyens disponibles pour capter son attention,
pour qu’il tende l’oreille. > Le client est harcelé par la
concurrence Les chiffres les plus contrastés circulent: certains
disent qu’un individu est exposé à 200 messages publicitaires par
jour, un autre cite le chiffre de 800, et aux USA on parle de plus
de 1500 messages publicitaires par jour.
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Quoi qu’il en soit, la moyenne de tt ça, ça reste un beau
paquet! Csqce: faut être remarquable et remarqué pour franchir le
cap et atteindre la conscience du consommateur. Ce qui fait dire à
un prof de MKT que le MKT est sans doute la forme de communication
la plus compliquée: “Il est sans doute plus facile de convaincre un
chimpanzé de se mettre au langage des signes que de convaincre un
consommateur de changer de cola!” > Le MKTeer n’est pas comme
tout le monde Faut bien se rendre compte qu’au sein d’une
entreprise, et compte tenu de ce qu’on a déjà dit à propos du MKT
(attitude permanente qui consiste à attacher une importance
capitale aux relations entre une organisation et le public dont
elle dépend,...), c’est un département qui développe d’autres
façons de penser que la plupart des autres départements. le MKTeer
est en général quelqu’un de patient et persévérant. > Le MKTeer
n’agit jamais seul Place au dialogue! Pour être efficace, un
département MKT doit travailler en relais avec les autres
départements de l’entreprise > Département Com’ principalement.
Dialoguer, tisser des liens, créer des collaborations. > Le
MKTeer joue gros Aucune entreprise de taille raisonnable qui
communique ne peut se passer d’un département MKT. PCQue MKT =
client! Quand ça tourne bien, c’est génial. Quand ça tourne moins
bien, le MKTeer c’est l’homme à abattre! CCL: chaque entreprise est
liée de façon très étroite à sa politique MKT > Le MKTeer est
généreux Compte tenu du contexte concurrentiel, le consommateur se
fait exigeant! Les offres MKT doivent être WAOW, ou au minimum
conséquentes. Il faut toujours tirer l’offre vers le haut. Ex:
coupons avec offre trop light: erreur MKT classique, return
décevant. On vous rembourse votre pot de mayonnaise, ça c’est bien.
Cf. Mobistar, C’est déjà demain > Le MKTeer anticipe Pas de
quartier dans le monde du MKT! Pour rester référencé, dans les
grandes surfaces comme dans la tête des gens, il faut être créatif.
Sinon, le voisin vous chauffe votre place. > Le MKTeer a des
idées L’erreur que font certaines entreprises est de considérer le
département MKT comme un autre département. Or le MKT est fondé sur
des opérations à chaque
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fois uniques et exclusives. C’est donc un département
presqu’autant artistique que scientifique! > Tout est affaire de
MKT La plupart des entreprises sous-estiment l’importance du MKT.
Mais les ressources du MKT s’appliquent pourtant à plein d’aspects
d’une entreprise: Ex: facturation > client qui est en retard de
paiement, ou qui au contraire paie toujours à temps... Faire
quelque chose! Cf. Makro
LES MOYENS D’ACTION DU MKT La formule magique du MKT tient en
4P: PRODUCT/PRICE/PLACE/PROMOTION 1. PRODUCT, le produit On
commence toujours par le produit parce qu’il est considéré comme le
plus important des 4P. On dit toujours: On ne peut pas faire du bon
MKT avec un mauvais produit. PQ? Pour 3 raisons: 1. On ne peut
jamais (sauf rare exception) compenser les faiblesses d’un produit
dans son marché avec l’aide des autres P: Prix, distribution et
communication. 2. Derrière chaque produit se cachent des
investissements lourds: changer de campagne publicitaire, c’est
plus facile que changer de produit! 3. Tout simplement parce que
c’est la logique du processus MKT: les décisions relevant des
autres P (prix, communication) découlent des caractéristiques du
produit que l’on vend.
La politique de produit se subdivise en 4 parties Schéma Les
caractéristiques fonctionnelles du produit, le packaging, le nom du
produit et la gamme de produits. 1.1 Caractéristiques
fonctionnelles du produit - C’est ce qu’on appelle aussi la formule
produit. Au moment de sa conception, mais aussi pendant son cycle
de vie (ce n’est pas recommandé), la société qui crée le produit
fixe sa composition et détermine son mode de fabrication Remarque:
il faut se méfier de ce qu’on entend. Car on entend encore souvent
dire que les caractéristiques fonctionnelles du produit, ça n’a pas
de sens : “Tous les produits se ressemblent, c’est juste de la
publicité”. En réalité c’est complètement faux d’un point de vue
MKT. On en a déjà parlé : les consommateurs ont un choix énorme,
ils sont devenus exigeants, et donc ils
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réagissent à la publicité. Les caractéristiques fonctionnelles
du produit ont donc tout leur sens, car elles permettent d’orienter
le choix du consommateur. - C’est quoi un bon produit? Un bon
produit, c’est donc un produit qui possède une caractéristique
fonctionnelle différente des autres, une différence, un avantage.
Mais cette différence ne devient un avantage que si elle remplit
plusieurs conditions: • Elle doit répondre à l’attente du public
visé. Sinon elle ne restera jamais qu’un gadget • Elle doit être
comprise par les clients cf. Enceintes Bose La qualité
technologique des produits Bose est telle qu’elle n’est pas
perceptible par une oreille moyenne!! Ca oblige donc la société
Bose à habiller ses produits de telle façon que les bénéfices
rationnels réels du produit deviennent perceptibles aux yeux du
consommateur. Dans ce cas précis, l’esthétique vole au secours de
la technologie! • Par rapport aux produits concurrents, la
caractéristique fonctionnelle ne doit pas entraîner une
augmentation significative du prix d’achat cf. portes électriques
Peugeot 1007 • Le produit doit durer. Tant pis s’il est copié cf.
clignoteurs rétroviseurs Mercedes, 3ème rangée de sièges
rabattables Opel Zafira. Quid des Flexdoors (portes antagonistes)
de l’Opel Meriva ? Disposer d’une caractéristique fonctionnelle,
c’est bien. Mais c’est encore mieux quand cette caractéristique est
qualitative. Un produit peut être de mauvaise qualité et disposer
d’un avantage produit , et 1 produit peut être de grande qualité
sans posséder d’avantage produit - Parmi les techniques utilisées
pour définir les qualités fonctionnelles d’un produit, on utilise
souvent les tests cf. blind-tests De façon plus générale, le MKT ne
peut résolument pas se passer de tests. Ceux-ci sont utilisés à des
moments stratégiques: • Avant le lancement d’un produit. Si ce
produit possède 1 ou plusieurs avantages, le département MKT veut
être sûr que ces avantages seront bien accueillis et répondent aux
attentes des conso’. Le café soluble doit se dissoudre
convenablement, le pneu doit adhérer à la route, etc • En cours
d’existence d’un produit, pour se (re)positionner par rapport aux
concurrents. Il faut savoir aussi que les tests sont non seulement
importants pour déterminer les caractéristiques fonctionnelles du
produit, mais aussi sa dimension psychologique. Dans le cas d’un
dessert tout prêt, si l’emballage est bleu métallisé il évoquera la
fraicheur, tandis que si il est blanc, il suggérera un produit
crémeux.
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Les tests ont lieu soit dans des laboratoires spécialisés, soit
auprès des consommateurs. Exemple de test consommateurs : • Test
par classement > on demande au consommateur de ranger par ordre
de préférence les produits testés. Cette méthode n’indique ni
l’intensité de la réaction à chaque produit, ni le sentiment global
par rapport à l’ensemble des produits testés. • Test par paires
> on présente au consommateur une série de 2 produits entre
lesquels il doit choisir. • Test monadique > on demande au
consommateur d’indiquer pour chaque produit son degré d’acceptation
sur une échelle : aime beaucoup/aime/aime un peu/indifférent/n’aime
pas beaucoup/n’aime pas/n’aime pas du tout - Les “services
associés”. Parmi les outils à disposition des marques pour disposer
d’une caractéristique fonctionnelle, il existe “les services
associés”. Dans un contexte de très forte concurrence, ces services
associés sont très prisés et permettent très clairement de se
différencier de la concurrence. Cf. accès helpdesk, SAV, garantie
> Toyota (leader) et Kia (2006 > de 6 000 à 10 000
voitures/an depuis) D’autres marques ont flairé le bon coup :
aujourd’hui, Opel à son tour propose ni plus ni moins qu’une
garantie à vie sur ses véhicules ! Il faut relativiser : pour
l’instant, cette garantie ne concerne que les marchés allemands et
britanniques (Vauxhall), et il y a des restrictions : limité à 160
000 km, 90%/50 000 kms > 40%/160 000 km, frais d’activation
annuels de 12€. Autre petit « truc » pour assurer le meilleur
équilibre entre les exigences de rentabilité et de popularité :
obligation de faire entretenir son véhicule chez un concessionnaire
officiel. Autres marques à pratiquer la garantie à vie :
Tupperware/ Facom/ Gerber/ Zippo 1.2 Packaging (emballage) -
Définition (s’applique surtout aux produits de grande
consommation): Le packaging, c’est l’ensemble des éléments
matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, l’aide à être
transporté, protégé, stocké, référencé, identifié et utilisé par
les consommateurs. - Il existe 2 types de packaging: le packaging
primaire et le packaging secondaire. 1> Packaging primaire = ce
qui “colle” à chaque unité de consomma°. En contact direct avec le
produit. Ex: bouteille de bière, paquet de pâtes 2> Packaging
secondaire = celui qui regroupe plusieurs unités de consomma° pour
en faire une unité de vente. Ex: six pack, piles, carton vin
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- Le packaging est composé de 2 éléments: 1> Le contenant –
Le côté pratique Forme du packaging, matériaux utilisés (carton,
verre, plastic, métal,...), système d’ouverture/fermeture Ex: miel,
soupe 2> Le graphisme – Le côté esthétique Ce qui a trait au
logo (forme, nombre, emplacement), aux mentions écrites (texte), à
l’univers visuel (photos, dessin,...) et aux couleurs utilisées.
ex: vin, Fanta - Au fil du temps, le packaging est devenu un
élément fondamental du MKT, et ce pour plusieurs raisons: > Le
consommateur associe presque toujours le packaging d’un produit à
sa qualité. > C’est du libre-service presque partout. Donc le
produit doit se vendre tout seul (“vendeur silencieux”). > Les
avantages fonctionnels d’un packaging (pratique, hygiénique,...)
peuvent faire basculer la décision d’achat cf. Kleenex Marque vs
logo : symbole formé d'un ensemble de signes graphiques
représentant une marque/un organisme.
- Tout le monde est convaincu de l’importance d’un bon
packaging. Mais pour avoir un bon packaging, il faut bien connaître
les différentes fonctions du packaging : fonctions techniques et
fonctions de communication. 1> Les fonctions techniques : •
Protection et conservation du produit. Chocs, lumière, oxygène,
chaleur, humidité,... cf. salade • Facilité de transport, de
stockage et de rangement du produit. cf. 6 Pack bière • Facilité
d’utilisa°. Prise en main, peu de gaspillage,... cf. ketchup Amora
2> Les fonctions de communication : • Fonction d‘ impact visuel
– Eye catching La forme, la couleur, le graphisme... tout est bon
pour attraper l’oeil du consommateur! cf. Timing GMS : 0,3’’
Bouteilles vin BK • Fonction de reconnaissance Pour aider le
consommateur à décoder, à identifier plus facilement le produit, et
le rattacher à une marque > recours à des codes récurrents
(couleurs, graphisme)cf. Uncle Ben’s, Tati • Fonction d’information
Concerne toutes les infos légales (ou pas) ou informatives
présentes sur le produit cf. céréales > Frosties • Fonction
d’évocation
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C’est une fonction très importante. Il s’agit de suggérer des
choses au consommateur. On peut tenter de suggérer plusieurs choses
: 1. Size-impression > impression de grande quantité de produit
2. Appetite-appeal > suggérer les qualités de goût, via un
univers visuel flatteur et alléchant 3. Brand-appeal cf. Apple
- Le briefing packaging Au moment de concevoir ou de
retravailler le packaging d’un produit, les professionnels
reçoivent un briefing (agences de packaging > Designboard,
Kcréation, Pineapple, Desgrippes Gobé). Ce document contient les
objectifs à atteindre et les contraintes dont il faut tenir compte,
et dont on vient de parler. Objectifs à atteindre: ils sont à la
fois techniques et communicationnels. • Objectifs techniques >
améliorer la prise en main du produit, faciliter le transport,
améliorer la résistance aux chocs,... cf. Shesha • Objectifs
communicationnels > augmenter l’appetite-appeal, renforcer le
lien avec une marque générique, améliorer l’impact visuel en
linéaire,... Linéaire : N. m. Longueur occupée par des marchandises
sur les rayonnages d'un magasin. Les linéaires d'un supermarché =
un rayon quoi !
Contraintes à respecter: • Contenant > durée de conservation
du produit, type de protection à assurer (chaleur, lumière,...),
etc • Décor > infos consommateurs, place accordée à la marque
générique, à l’illustration + liens de reconnaissance avec un
packaging précédent, dans le cas d’un retravail du packaging cf.
bouteille d’eau en papier, Special K. - Exemple de packaging
légendaire :
Toblerone : It was Theodore Tobler and his production manager
Emil Baumann who developed this uniquely shaped chocolate. The name
Toblerone is a word play upon the names 'Tobler' and 'Torrone' the
Italian word for honey-almond nougat. The unmistakable shape of the
Toblerone packaging is an example of unique branding. The product,
which is sold throughout the world, not only has a distinctive name
but is distinguished by its triangular peaks.
Apparently the unusual shape may have been inspired by the most
famous mountain in Switzerland called The Matterhorn. Alternatively
it is rumored that the shape may have been based upon an all
together more exotic theme. The creator of Toblerone, Theodore
Tobler regularly made business trips to Paris. Tobler visited the
show at the Folies Bergères. As part of
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their stage act the red and beige clad dancers at the famous
cabaret formed a human pyramid at the close of their number. Could
this vision have inspired Tobler's triangular shaped chocolate?
Concerned that a competitor may attempt to steal the concept
shape for this unique product and threaten the success of
Toblerone, Tobler applied for a patent for the Toblerone
manufacturing process in Bern in 1906. It was granted, which led to
Toblerone becoming the first chocolate product to be patented.
Tobler moved quickly and in 1909 also registered Toblerone as a
brand name in Switzerland. 1.3 Nom du produit - Le nom d’un produit
doit remplir différentes fonctions: > Fonction d’identification
> c’est la fonction de base: aider un client à retrouver un
certain produit > Fonction de sécurisation > Rassurer, donner
confiance. Une marque, un label, ça doit véhiculer un sentiment de
qualité... Ca devrait! cf. Fortis > BNP Parisbas Fortis. Dexia,
ça en impose un peu + que Crédit Communal… Ethias >< SMAP
> Fonction de valorisation > Le nom d’une marque, c’est un
élément clé dans l’élaboration et le développement de la valeur
émotionnelle du produit, notion tellement recherchée par les
entreprises! cf. Valvert - Il existe plusieurs techniques pour
choisir le nom d’un produit:
> La marque-produit C’est un choix MKT qui consiste à
attribuer à chaque produit un univers spécifique. Personne ne
remarque qu’un nombre parfois très élevé de produits proviennent en
fait du même producteur Unilever, P&G, Sara Lee (douwe Egberts,
Jacqmotte, Pickwick, Monsavon, Zwitsal, Sara Lee, Kiwi,…) Avantage:
multiplication d’univers exclusifs, grande richesse visuelle Rem:
ça peut aller loin cf. lancement (fin années 90) Yaris, Toyota
Yaris Inconvénient: coûts MKT et promotionnels élevés >
L’omni-marque C’est l’inverse de la marque-produit. Un seul et même
nom de marque pour tous les produits. La différenciation venant de
manière moins impactante, en second lieu. Ex. Amora, et encore
mieux: Bic > stylos bille, rasoirs, briquets, planches à
voile... et même un parfum! Les perles du bac 1988. Etude de
marché: tout semble prouver que le consommateur choisit un parfum
pour son essence et non son image. D’où décision de Bic: retirer
le
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superflu, ne garder que le fonctionnel. Un grand nom du monde de
la parfumerie est engagé par Bic, et met au point 4 parfums de très
bonne qualité. On construit une usine, et le parfum est distribué
dans les caisses de supermarché et chez les coiffeurs, vendu 15x
moins cher qu’un autre parfum similaire! Mais après une semaine, 10
000 flacons sont vendus, alors que l’objectif de vente était de 100
000. 1991: Bic stoppe les frais. Adieu le parfum...
> Le double nom C’est le principe du prénom + nom de famille
Nissan Navara, Opel Meriva, Kinder Bueno, Swatch Skin… Spécialité
du secteur automobile, avec des particularités pour certaines
marques cf. double système Peugeot > Voitures classiques = 3
chiffres : 104 >…>107 Voitures hors normes = 4 chiffres :
1007, 3008, 5008,… Avantage: image de marque qui rebondit sur image
spécifique du produit. Inconvénient: cher, et si problème
(malfaçon,...): toute la chaîne en subit les conséquences. > Le
mix C’est le mélange des deux: chaque produit d’une entreprise
possède son propre nom, mais il existe entre eux un air de famille,
une parenté cf. Nes... Nespresso, Nesquick, Nestea, Nesfluid,… Rem:
au sein d’une même boîte il peut exister des politiques de noms de
produits différentes! Nestlé Food (Chef, Maggi, Buitoni) vs. Nestlé
Waters (Contrex, Perrier, Hépar, Aquarel, SPell, Vittel) - Quand le
nom d’un produit/d’une marque a été trouvé et choisi, il faut le
déposer, çàd l’enregistrer. > Qu´est-ce qu´une marque? Une
marque est un signe au moyen duquel vous distinguez vos produits et
services de ceux de vos concurrents. L´enregistrement de votre
marque auprès d’un organisme officielle et reconnu vous confère un
droit exclusif à faire usage de la marque pour certains produits
et/ou services sur un territoire donné, et ce pour une période de
10 ans (pouvant être prolongée). La marque est définie par la loi
de manière très large: sont considérées comme marques tous les
signes susceptibles de distinguer les produits ou services d´une
entreprise. La formulation large "tous les signes" vise davantage
de signes distinctifs que ceux auxquels vous pourriez penser de
prime abord.
A titre d´exemple: 1. Les marques verbales: le nom sous lequel
le produit ou le service est commercialisé."
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2. Les marques figuratives: les logos, les étiquettes, les mots
représentés dans des caractères particuliers ou selon une certaine
configuration (tel un logo accompagné d´un nom)."
3. Les marques de forme: Dans certains cas, la forme d´un
produit ou d´un emballage peut constituer une marque (une bouteille
de parfum particulière par exemple)."
4. Les marques de couleur: Dans certains cas, une couleur ou une
combinaison de couleurs peut constituer une marque. Ce sera le cas
lorsque le public reconnaît un produit ou un service d´une
entreprise déterminée à sa couleur. Par exemple constitue une
marque de couleur la couleur bleue caractérisant les bouteilles
camping-gaz."
5. Les marques sonores: Un jingle publicitaire est parfois
tellement connu qu´il permet au public d´identifier immédiatement
de quoi il s´agit. Dans ce cas, il peut également s´agir d´une
marque qui peut être enregistrée (sous la forme d´une portée).
En pratique, 99% des marques enregistrées tombent dans la
première (marques verbales) ou la seconde catégorie (marques
figuratives). > Pourquoi l’enregistrer ? La marque est la carte
de visite d´une entreprise. Ceci vaut pour les grandes entreprises
renommées, mais également pour les plus petites entreprises. C´est
grâce à votre marque que les tiers reconnaissent vos produits et
services. Votre marque vous distingue des autres.
Le fait que des tiers font usage de votre marque peut être très
dommageable. Il en est de même si des tiers font usage d´une marque
susceptible de prêter à confusion avec la vôtre. Vous pouvez agir
contre cela en enregistrant vos marques.
Une marque forte constitue par ailleurs une valeur importante.
Certaines marques, dans le top 10 des marques les plus renommées
dans le monde, représentent une valeur qui se chiffre en milliards
d´euros. Les marques moins connues font également parties de
l´actif de votre entreprise. Les marques peuvent faire l´objet
d´une cession (vente) cf. Rover ou peuvent, en tant qu´actif de
votre entreprise, être données en gage à une banque. Vous pouvez
également accorder une licence à quelqu'un qui voudrait faire usage
de votre marque. En résumé, votre marque est un droit négociable
qui peut avoir une valeur non négligeable.
Combien coûte le dépôt d’une marque : 240 € au Benelux
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1.4 Gamme de produits - Une gamme de produits, c’est par exemple
les différents modèles Peugeot (207, 307,407,...1007) ou Colgate
Palmolive cf. Colgate = haleine fraîche, Ultra Brite = blancheur,
Tonigencyl = protection des gencives, etc… - La gamme de produits
répond à 2 préoccupations principales des entreprises: 1>
Couvrir le marché et assurer du volume Tout est affaire de parts de
marché. Il faut développer une gamme de produits pour couvrir les
besoins, les exigences et les goûts changeants des consommateurs,
et s’assurer un maximum de volume de ventes. Car le consommateur,
même s’il a des habitudes, modifie son comportement d’achat, change
d’avis > on adore pas le Fanta pomelopendant toute sa vie, on
n’est pas fan d’électro pop advitam eternam,… On modifie donc son
comportement d’achat avec le temps. Mais pas seulement!... Le
comportement du consommateur varie aussi en fonction des
circonstances: Ex.1: alimentation > pendant la semaine, une
femme va faire ses courses avec Collect&Go, mais le dimanche
matin elle ira faire son marché. Ex2: stations essence > une
même enseigne peut développer différents types de stations:
Express, ou stations classiques avec journaux, coin café, etc… En
résumé ce qu’il faut retenir, c’est qu’au moment de la conception
d’un système d’offre au consommateur, le changement d’attitude de
celui-ci (et sa curiosité) sont pris en considération. Et c’est cet
argument qui justifie souvent le développement d’une gamme de
produits cf. Knorr Vie 2> Fractionner les risques En offrant une
gamme de produits, une entreprise se protège des changements qui
pourraient affecter un seul produit: que ce soit en termes de
conjoncture ou de comportement > avec une gamme, on dilue le
risque! ■ Situation qui résulte d'une rencontre de circonstances et
qui est considérée comme le point de départ d'une évolution, d'une
action. � 1. cas, état, occasion, occurrence, situation.
Conjoncture favorable, difficile. Profiter de la conjoncture. Dans
la conjoncture actuelle. � circonstance. Ex: France-USA > Guerre
du Golf/opposition Chirac >< G.Bush/boycott produits
français/ Nestlé: Perrier bof, mais San Pellegrino OK!! - La gamme
de produits est d’autant plus importante qu’aucun produit n’est
éternel. Il possède une vie, une carrière… C’est ce qu’on appelle
le cycle de vie du produit schéma
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Au cours de son existence, un produit traverse 4 phases durant
lesquelles son volume de vente et sa rentabilité varient:
lancement, croissance, maturité, déclin. Plusieurs facteurs
déterminent cette courbe:
• l’adoption et la diffusion du nouveau produit C’est ici
qu’interviennent ceux que l’on nomme en MKT les Pionniers, ou les
Innovateurs. C’est quoi ça? Ce sont les consommateurs qui aiment et
prennent plaisir à essayer de nouveaux produits. Ils représentent
une minorité, mais leur rôle est essentiel. C’est pourquoi de
nombreuses études MKT se sont focalisées sur eux: qui sont-ils, que
font-ils, etc… > Jeunes, habitent dans de grandes villes, niveau
culturel élevé. Donc, les Pionniers, c’est très recherché. En
termes de communication, cela signifie que lors du lancement d’un
produit, ils sont particulièrement choyés. Ex. Smart (Swatch
Mercedes Art) – Nicolas Hayek Lancement oct.1997/ déficit jusqu’en
2007/ sauvée par augmentation du prix de l’essence/ “En avance sur
son temps” en 1997, “en phase avec son temps en 2008”/ 1M
d’exemplaires vendus/ août 2008: ventes +60% par rapport à
2007.
• la réaction de la concurrence Dès qu’un nouveau produit semble
connaître un bon succès, la concurrence s’organise! Objectif:
mettre des bâtons dans les roues, freiner le développement du
produit et si possible affaiblir ses parts de marché. Quand le
marché est en croissance, ce n’est pas nécessairement la fin du
monde pour le nouveau produit, puisque l’expansion du marché peut
combler la perte de volume de ventes. Mais en période de
stagnation, ça devient plus problématique.
• les progrès du progrès En effet,les progrès technologiques
entraînent pour les produits un risque d’être un jour dépassés, les
projetant dans la dernière phase du cycle de vie du produit, le
déclin. Par ailleurs, le cycle de vie d’un produit varie aussi
selon sa nature, selon son secteur d’activité, son époque, ou tout
simplement la politique de l’entreprise. • Nature du produit: + la
défini° de la nature du produit est générale et large, + la phase
de maturité du produit est longue. Ex. Le cycle de vie d’une caméra
est plus long que celui d’un caméscope, lui-même plus long que
celui d’un mini DV. • Secteur d’activité: pour les produits
alimentaires de base, pour les produits ménagers et les biens
semi-durables (voitures, etc), le cycle de vie est plus long que
pour les produits dépendant de la mode (fringues, multimédia) •
Epoque: 80ies: plus grande stabilité économique > cycle de vie
plus long 80ies > 2005: hyper choix, forte variabilité >
cycle de vie plus court
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Depuis 2005: cycle de vie qui s’allonge à nouveau • Politique
MKT de l’entreprise: une entreprise peut très bien décider de
“faire vivre” son produit longtemps, ou en d’autres termes de
prolonger la période de maturité > cf. Gillette - Taille de la
gamme Quand on parle de taille de gamme, on distingue largeur de
gamme et profondeur de gamme schéma
> Largeur de gamme = nombre de produits qui présentent entre
eux des différences importantes Ex. Bosch jardinage >
taille-haies, coupe-bordures, tronçonneuse, broyeur,
débroussailleuse, souffleur… > Profondeur de gamme = variantes
mineures qui existent entre chaque produit Ex. Bosch jardinage >
souffleur avec sac à dos, souffleur+aspirateur,
souffleur+aspirateur+broyeur, souffleur plus puissant,…
Déterminer la taille d’une gamme de produits (c-à-d déterminer
l’étendue de sa largeur et de sa profondeur > + schéma), c’est
toujours établir un compromis entre 2 éléments: • 1er élément :
volonté d’augmenter le volume des ventes > privilégie largeur.
Une large gamme de produits permet d’augmenter les ventes car elle
offre aux différents segments du marché des produits adaptés, et
elle permet aussi d’attribuer à certains produits une fonction
commerciale. C’est ce qu’on appelle une politique de produits
d’appel Cf. Belgique Loisirs
• 2ème élément : volonté de limiter les coûts > privilégie
profondeur. C’est ce qui compense les effets induits par la largeur
de gamme (augmentation des coûts de fabrication, de stockage et de
communication)
A part ça, il n’existe pas de modèle mathématique ou d’équation
pour définir la taille idéale d’une gamme de produits... Il faut
équilibrer largeur et profondeur de gamme, et laisser le
département MKT prendre ses responsabilités. Les MKTeers ont encore
malgré tout un outil pour prendre une décision en matière de taille
de gamme: la no° d’équilibre stratégique de la gamme. Ca veut dire
quoi? Tout simplement que dans la gamme, il doit y avoir un bon
équilibre entre des produits en phase de lancement, en phase de
croissance, en phase de maturité, et en phase de déclin > +
schéma cycle de vie. Sinon on risque de terminer comme Kodak. A
noter que même si les consommateurs sont avides de nouveaux
produits, la disparition d’un certain nombre d’entre eux demeure
importante. En fonction de différents critères (rentabilité
actuelle et potentielle, retombées commerciales > dégâts
collatéraux,...), le département MKT de la marque analyse chaque
produit et décide ce qui va lui arriver. Il s’agit la plupart du
temps de produits en fin de cycle de vie, mais ça peut être aussi
des produits en phase de
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lancement! Cf. Peugeot 1007
1.5 Case Bonne-Maman …
1.6 Case Harley-Davidson HD, c’est une grande réussite MKT qui
puise sa légende dans un parcours historique fait de hauts et de
bas successifs. • 1903, Milwaukee, Wisconsin. Trois copains
mécaniciens (Harley et les 2 frères Davidson) construisent leurs
1ères motos. • 1er coup gagnant en 1909: conçoivent le fameux
moteur V Twin (2 cylindres en V incliné à 45°). Gros succès. Dans
les années 20, 300 000 motos sont produites/an, distribuées dans
115 pays, avec, déjà, une fidélité des clients exceptionnelle. •
1er crash > 1929: la Grande Dépression> tous les marchés
plongent, le secteur des motos aussi. Les petits constructeurs US
disparaissent les uns après les autres. HD tente de résister, même
s’il ne vend que 6 000 motos en 1930 alors qu’il en vendait 27 000
dix ans plus tôt! Adaptent la production, licenciement du
personnel,... • 2ème coup gagnant > l’imminence de la 2ème
guerre mondiale qui vient à la rescousse de HD: En 1940, pour les
besoins de l’armée US, la marque produit 90 000 motos; la machine
est relancée... • Après-guerre, le mythe se forge à travers le
sport et le cinéma: compétition motos et victoires à Daytona (7 ans
de suite), les stars l’adoptent: E.Presley, et surtout J.Nickolson
& P.Fonda dans Easy Rider, film culte de 1969 • 2ème crash >
Fin Seventies: débarquement des japonaises. Racheté par American
Machines and Foundry. Réaction: HD reprend son indépendance et
resserre les visses: -40% de personnel. l’Etat US intervient aussi
en imposant de lourdes taxes à l’importation pour les motos venant
d’ailleurs... • Création du Harley Owners Group. Le fameux HOG,
plus gd club de motards/clients/fans du monde: 1 million de
membres. RDV annuel d’août à Sturgis, Dakota du Sud: 500 000
participants Mais ce qui sauve surtout HD, c’est l’attitude des
distributeurs. Les concessionnaires continuent à soutenir la
marque, ce qui fera même dire à un dirigeant de HD que ce sont eux
qui ont sauvé la marque. Après, les choses se calment, et vient la
stratégie de développement. C’est à partir de ce moment que HD va
baser sa politique de MKT autour de 2 notions: La Qualité: par
touches technologiques successives, les motos deviennent très
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fiables; mélange harmonieux entre modernité et look qui demeure
hors du temps et des modes, unique au monde Le clan cf. HOG Pour
conclure, on peut dire qu’en termes MKT, HD travaille sur: > Le
produit. La marque doit prendre des risques et adopter le bon
rythme MKT: pas trop lent sinon la marque devient vieille, pas trop
rapide sinon la cible ne s’y reconnait plus... Cela s’est traduit
par des innova° techniques tout en respectant “le code produit”,
c.à.d ce qui constitue l’image qu’on garde du produit: chez HD,
c’est le moteur chromé, les lignes courbées, et aussi... le bruit
cf. reconnaître une HD avant de la voir/chaque nouveau moteur testé
par jurys de propriétaires. Important aussi: les produits dérivés
> Le relationnel. HOG. Cotisa° annuelle (60€/an) et obligation
de passer par l’intermédiaire d’un concessionnaire. Big
rassemblements, etc… > Le réseau cf. supra Chez HD, le rôle du
concessionnaire ne se limite pas à vous vendre et entretenir votre
moto: c’est un super-animateur, votre confident, votre copain. Le
défi actuel qui se pose à la marque: parvenir à rajeunir sa
clientèle. Age moyen: 42 ans ! 2. PRICE, le prix Pendant les années
70 et 80, ce ‘P’ a longtemps été négligé parce que les
professionnels du MKT croyaient à l’époque que la seule chose qui
intéressait l’acheteur, c’était le produit: ses caractéristiques,
son packaging, son image de marque... Mais surtout pas son prix! Et
puis les années 90 arrivent et PATATRA, la crise économique change
tout. Elle change tout, et surtout les comportements des
consommateurs : chacun devient sensible à l’argument du prix. C’est
à ce moment-là qu’apparaît la notion de “Juste prix”. Depuis, la
guerre des prix fait rage, et tous les coups sont permis. Cf.
Commissaire européen à la concurrence: Mr. Joaquin Almunia (SP) Son
boulot: débusquer les tricheurs, ceux qui trafiquent les prix, qui
s’arrangent sur les tarifs, qui pratiquent ce qu’on appelle dans le
milieu des affaires un ‘Gentleman agreement’ banques, assurances,
marques de voitures (novembre 2005 Peugeot: 49.5M €, janvier 1998
Volkswagen: 102M €), peu de secteurs échappent à cette pratique peu
reluisante. Dernier ex. fameux en date: en mai 2009, la commission
Européenne a condamné Intel à payer une amende de 1,06 Milliards €
en raison de son abus de monopole sur le marché des puces
informatiques en tentant d’exclure son seul véritable rival, AMD,
en ayant payé des fabricants d’ordinateurs (Acer, Dell, HP, Lenovo
et NEC)
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pour qu’ils évitent de travailler avec AMD. Une sacrée amende,
le dernier record dans ce domaine était détenu par Microsoft en
2004 avec 497 millions €.
La commission a demandé à Intel d’arrêter immédiatement toute
pratique d’exclusion et a promis de suivre de près les prochains
pas d’Intel.
Cette même commission estime le marché mondial des puces à
environ €22 milliards par an, l’Europe représentant près de 30% de
cette somme. Intel détient 80% du marché européen.
Aujourd’hui plus que jamais c’est la guerre des prix, d’autant
qu’entretemps sont apparus les fameuses MDD (marques de
distributeurs) > produits à l’effigie de l’enseigne qui les
commercialisent, de 20% à 50% moins chers que les produits des
grandes marques. CSQCE: les marques doivent réagir. C’est dans ce
contexte que l’on se situe maintenant. 2.1 Prix de vente - Pour le
fixer, il faut prendre en compte plusieurs cas de figure : • Soit
l’entreprise vend ses produits au consommateur final en passant par
un intermédiaire > les enseignes - c’est ce qui se passe la
plupart du temps – > schéma • Soit l’entreprise vend ses
produits directement au consommateur final, sans intermédiaire
(Dell, Puma store). On pourrait croire que dans notre environnement
de plus en plus virtuel, avec un e-shopping qui connaît une
croissance régulière, l’intermédiaire est de moins en moins
indispensable. Mais ce n’est pas le cas : l’intermédiaire reste un
acteur incontournable, environnement virtuel ou pas: vous achetez
vos bouquins sur amazon.com, votre caméscope sur Pixmania, etc…
Pourquoi ? Tout simplement parce que la distribution des
produits/marchandises vers les lieux d’achat exige de gros moyens
financiers et logistiques. Et ça, les fabricants des produits, ça
ne les intéresse pas. Chacun ses compétences et on ne sait pas tout
faire. Ce sont des compétences spécifiques, un autre métier, et bon
nombre de fabricants de produits décident de ne pas se disperser. -
Que la transaction se déroule via une enseigne ou pas, 2 cas de
figure déterminent le prix de vente d’un produit. Ou ce PV est
fixe, ou ce PV est libre. Qui décide qu’un produit est soumis à une
politique de prix libre ou fixe ? L’Europe (la Commission
européenne). Aujourd’hui, le prix de la plupart des
produits/marchandises a été libéralisé, çàd que le PV est libre. Pq
? Pour assurer la libre concurrence, un des fondements de
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la politique de l’Union européenne. • Quand le PV du produit est
fixe (cigarettes, médicaments), l’entreprise négocie avec les
intermédiaires la part de bénéfice (appelé aussi marge
bénéficiaire), à l’intérieur de cette enveloppe « prix fixe ». Si
il n’y a pas d’intermédiaires, il n’y a tout simplement pas de
négociation et le PV reste ce qu’il est. Bénéfice : Gain financier
réalisé dans une opération ou une entreprise. > schéma • Quand
le produit et vendu sous le régime de la liberté des prix,
l’entreprise qui fabrique le produit (ou producteur) ne négocie pas
avec les intermédiaires la part de bénéfice: elle leur impose le
prix! C’est ce qu’on appelle un prix-tarif. Et l’intermédiaire
détermine lui-même le prix de vente. Ex. pads Douwe Egberts Senseo
> prix libre> Sara Lee impose un prix-tarif de 3.00 € le
paquet de 28 pads. > schéma Comment réagissent les enseignes?
Carrefour distribue le produit et applique une marge bénéficiaire
de 1.05 € > PV = 3.15 €/paquet. Cora décide d’en faire un
produit d’appel > pas de marge bénéficiaire > PV = 3.00
€/paquet. - Le cas du pain. Le 13/09 on a connu une nouvelle
augmentation du prix du pain : entre +0,05 € et +0,10 €.
Depuis 2004, la libération du marché s'est mise en place
permettant à chaque boulanger de fixer le prix du pain à sa guise
et d'augmenter librement ses tarifs.
Une répercussion qui ne se fait que dans un sens car lorsque le
prix des matières premières comme la farine ou le blé diminuent,
les boulangers ne baissent par le prix du pain pour autant.
Cette fois, le secteur affirme que cette hausse est due à
l’augmentation du prix des céréales. En fait le prétexte n’est pas
très honnête car le prix des matières premières ne représente
qu'une très faible partie des coûts de production du pain. Ce qui
coûte le plus dans le prix du pain, c'est le prix de l'énergie
nécessaire à le cuire, et les frais généraux.
Le pain est un produit essentiel et symbolique, son augmentation
risque de marquer les esprits des belges qui ont tendance à
comparer son prix à leur niveau de vie. Le prix ne devrait pas
augmenter au gré des récoltes et des humeurs du marché, même si le
marché est libéré. Le CRIOC demande à l'Observatoire des prix
d'intervenir afin de déterminer les marges de profit des différents
intervenants.
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2.2 Influence du prix sur le volume des ventes et la rentabilité
- Le prix influence le volume des ventes pour différentes raisons:
> Le frein à l’achat Ca semble une évidence mais ça doit être
redit : le prix représente en soi un frein à l’achat. Plus le prix
d’un produit est élevé, plus les consommateurs décident soit de
renoncer à l’achat, soit de privilégier un concurrent moins cher.
> La valeur ajoutée Paradoxalement, un prix élevé peut avoir une
influence positive sur le volume de ventes d’un produit. Ex. GPIG
et les pralines au Marché de Noël Donc : pour toute une série de
produits (qu’on appelle les produits à forte valeur ajoutée), le
prix est un indice de qualité. Dans certains cas, cet effet d’image
peut réduire ou anéantir le frein à l’achat. > L’attitude des
distributeurs Un distributeur poussera plus volontiers un produit
sur lequel il réalise une plus grande marge bénéficiaire... Il faut
les soigner! CCL: ce n’est pas parce qu’on vend un produit cher
qu’on fait automatiquement beaucoup de profit cf. X.Devuyst : On se
fait beaucoup plus de MB sur un sandwich (30-35%) que sur une
bouteille de champagne (5%) ! > tableau Sandwich = 3,50€ MB 35%
= 1,20€ Champagne = 15€ MB 5% = 0,75€ La rentabilité d’un produit
n’est donc pas uniquement dépendante de son prix de vente. 2.3
Elaboration d’une politique de prix - Quand une entreprise établit
sa politique de prix, elle vise plusieurs objectifs: > Objectifs
en termes de volume C’est le b.a.-ba de la grande majorité des
entreprises: fixer un prix pour conquérir des PDM suffisantes. Ex.
Bic stylo à bille > Objectifs en termes de rentabilité C’est un
objectif prioritaire pour certaines entreprises cf. start-up Le
Pain Quotidien > rentabilité rapide > revente avantageuse
Jeune entreprise de haute technologie, à fort potentiel de
croissance, soutenue par le capital-risque ou les
stock-options.
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> Objectifs en termes de gamme Quand on fixe le prix d’un
produit, on fait attention à l’effet domino qu’il peut entraîner
sur le reste de la gamme des produits de l’entreprise. Cf.
Technique de la Vente induite: prix d’appel très bas pour un
produit bas de gamme > acquisition/fidélisation > et puis le
consommateur monte en gamme. - Quand une entreprise établit sa
politique de prix, elle doit aussi tenir compte de certaines
contraintes: Elles peuvent être d’ordre institutionnel (L’UE
contrôle la politique de prix d’une série de produits),
concurrentiel (on positionne toujours son prix par rapport au prix
de la concurrence/Plus un produit est ‘banal’, plus l’écart de prix
entre produits concurrents est faible), ou en rapport avec les
coûts de production. Sachant cela, l’entreprise procède à un
‘Inventaire’. Dans une zone de prix résultant des réflexions sur
les objectifs à atteindre et les contraintes à respecter, elle émet
des hypothèses, puis elle évalue les prévisions de ces hypothèses:
prix bas/prix moyen/prix élevé. - La modulation du prix Pour
différentes raisons, une entreprise peut être amenée à modifier le
prix de vente de son produit: • Raison 1: la quantité. Plus vous
achetez, moins vous payez cf. Colruyt • Raison 2: la raison
sociale. Au théâtre, crtaines personnes paient moins 1.25€ au lieu
de 15€ > L'asbl Article 27 se donne pour mission de sensibiliser
et de faciliter l'accès à toute forme de culture pour toute
personne vivant une situation sociale et/ou économique difficile. •
Raison 3: modulation dans le temps cf. Happy Time de Belgacom >
moins cher après 17h et le WE / Citytrips moins chers en basse
saison / etc • Raison 4: les soldes et pré-soldes.
Les articles 27 et suivants de la loi du 6 avril 2010 relative
aux pratiques du marché et à la protection du consommateur
permettent aux entreprises, deux fois par an, de vendre à prix
fortement réduits en utilisant la dénomination « soldes » ou sous
une autre dénomination équivalente.
Peuvent seuls être vendus en soldes les biens que l’entreprise a
offerts en vente auparavant pendant au moins 30 jours et qui sont
toujours en sa possession.
Les deux périodes de soldes sont fixées par la loi du 6 avril
2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du
consommateur, à savoir : du 3 janvier au 31 janvier et du 1er
juillet au 31 juillet.
Pour les secteurs de l’habillement, de la maroquinerie et des
chaussures, la loi interdit d'annoncer des réductions de prix ou de
distribuer des bons de valeurs valables pendant la période qui
précède les soldes. Ceci a pour objectif de garantir
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que le prix des produits soldés a réellement subi une baisse et
de s’assurer que toutes les entreprises de ces secteurs fassent
démarrer les soldes, ensemble, aux dates prévues. L’entreprise qui
vend en solde doit pratiquer des prix réduits. Le prix auquel elle
doit faire référence est : • pour les biens qu’elle a offerts en
vente, pendant le mois qui précède la période des soldes, dans le
même point de vente ou selon la même techniques de vente, que celui
où les biens sont vendus en soldes, le prix le plus bas qu’elle a
appliqué pour ce bien, dans ce point de vente, pendant ce mois
;
• pour les biens qu’elle a offerts en vente, pendant le mois qui
précède la période des soldes, dans un autre point vente que celui
où les biens sont vendus en soldes, le prix le plus bas qu’elle a
pratiqué pour ce bien dans le passé, indépendamment du point de
vente ou de la technique de vente ;
• pour les biens qu’elle n’a pas offerts en vente pendant le
mois précédant les soldes, le prix le plus bas qu’elle a pratiqué
pour ce bien dans le passé, indépendamment du point de vente ou de
la technique de vente.
Elle peut également vendre à perte. 2.4 MDD
Voilà maintenant quelques années, le comportement des
consommateurs a basculé. Crise économique oblige, les consommateurs
sont devenus soucieux de maîtriser leurs dépenses, dont l’essentiel
est constitué de produits de grande consommation. D’où l’essor des
Hard Discounters et des MDD. Aujourd’hui, 30% des ventes de
produits de grande consommation dans les GMS (Grandes et Moyennes
Surfaces) sont détenus par les MDD. C’est un secteur est en pleine
croissance et certaines enseignes de grande distribution affichent
des objectifs de 50% de leurs ventes en MDD. GMS : surface > 400
m2 GS/hypermarchés : > 2 500 m2 MS/supermarchés : 400 > 2 500
m2 Le phénomène ne s’arrête pas là. Il est en train de bouleverser
le schéma de distribution classique. Imaginez ce que représente
pour une enseigne connue l’essor des MDD... Bien sûr ça lui
grignote ses PDM, mais en même temps, cela représente une belle
opportunité... Cf. jambon/fromage/raviolis/yaourts/surimi/camembert
Point commun entre ces produits? C’est chaque fois le même
producteur qui les
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fabrique ! Car les grandes entreprises n’ont plus vraiment le
choix: à contre-coeur elles produisent des MDD, dans des
proportions variées. En France, 90% des entreprises concernées
consacrent entre 0 et 20% de leur production aux MDD. Pourquoi ce
phénomène ? Parce que les enseignes préfèrent faire ça que voir
leur outil de production ralentir ou ne pas fonctionner. cf.
Bonduelle > En 2005, 30% du CA est réalisé par les MDD. Ou
brasseries en B (bières d’étiquette) Retour ex. > Jambon: même
jambon, mais pas même conditionnement! + fine feuille de papier
entre chaque tranche/ Prix Kg> Carrefour 19.75€, Aoste 38.31€
> Fromage râpé: même conditionnement, même info (provenance de 2
usines suivant arrivages)/ Prix Kg> Auchan 6.75€, Président
8.80€ > Raviolis: tous les deux viennent des usines Lustucru,
proportion pâte et viande idem, un peu + de boeuf dans la farce
Lustucru (48% >< 39%)/ Prix Kg> Carrefour 1.30€, Lustucru
2.15€ > Yaourt: mêmes infos, même prix! Prix Kg> 2.64€ >
Surimi: 10pcs. chez Carrefour, 12 chez Fleury Michon, emballage
plastic idem, petites différences termino: ‘bâtonnets moelleux’
chez FM, ‘saveur crabe’ chez Carrefour/ Prix Kg> idem 7.5€ >
Camembert: Lactalis! Prix Kg> 5.00€ Monoprix, 6.68€ Président
Les MDD ne savent pas tout faire! En surgelés, charcuterie libre
service, produits d’entretien, les MDD connaissent un taux de
pénétration énorme. Mais en ce qui concerne les produits de beauté,
produits pour bébés, hygiène, ça marche moins bien > parce que
ce sont des produits avec des caractéristiques fonctionnelles plus
pointues. CCL : Il s’agit pour les marques productrices de trouver
le bon équilibre entre implication dans les MDD et rentabilité.
Mais les résultats montrent que là où les PDM des MDD augmentent,
la rentabilité des producteurs augmente aussi. 3. PLACE, la
distribution La distribution désigne l’ensemble des moyens qui
permettent à une entreprise de mettre un produit/service à la
disposition du consommateur/utilisateur final. 3.1 Fonctions de la
Distribution > schéma La distribution assure 4 grandes
fonctions, importantes aussi bien pour le
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producteur que pour le consommateur : 1ère fonction > Le
transport et l’éclatement des produits Faire en sorte qu’un produit
fabriqué à un endroit précis se retrouve à la disposition d’un
public géographiquement dispersé. 2ème fonction > Le choix et
l’assortiment Réunir en un seul endroit plusieurs produits/marques
afin de donner au client la possibilité d’effectuer plusieurs
achats en se déplaçant le moins possible, et permettre d’établir
une comparaison ainsi qu'un choix entre plusieurs produits
répondant à un besoin précis. 3ème fonction > L’information, le
conseil et le SAV Faciliter le choix du client, l’aider pour
l’utilisation et l’entretien des produits achetés 4ème fonction
> Le financement Ca semble plus anecdotique, mais les
distributeurs financent souvent les entreprises productrices en
achetant et stockant un certain temps des marchandises qui viennent
d’être produites et qui ne sont pas tout de suite écoulées. 3.2
Objectifs d’une politique de Distribution Chaque entreprise essaie
de combiner au mieux 3 grands objectifs:
> Objectif 1: couvrir de façon quantitative le marché En
d’autres termes, mettre son produit à la disposition du plus grand
nombre de clients potentiels cf. plats cuisinés chez un détaillant
indépendant > = couverture 25% du marché ! > Objectif 2:
s’assurer un système de distribution qualitatif Pour faciliter et
stimuler l’achat d’un produit, il faut que le réseau de
distribution soit de qualité, c-à-d:
− Qu’il soit en adéquation avec l’image de marque du produit
(Cf. parfum en GMS); − Qu'il soit dynamique et compétent (Cf. vélo
Eddy Merckx en vente chez Makro); − Que la présence et la mise en
valeur du produit sur le point de vente soit bonne; − Que la
politique de prix du distributeur soit cohérente avec celle du
producteur.
> Objectif 3: minimiser les coûts Tout système de
distribution coûte bcp d'argent et nécessite bcp d'efforts afin
de
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mettre en place et puis de gérer). Comme tous les autres aspects
du MKT, les coûts doivent être maintenus au strict minimum, tout en
respectant les objectifs de quantité et de qualité qui ont été
fixés. 3.3 Shopping, mode d’emploi
étym. 1804 ◊ mot anglais, de shop «boutique» ■ Anglic. Le fait
d'aller de magasin en magasin pour regarder et acheter. �
chalandage, lèche-vitrine, région. 2. magasinage. Faire du
shopping. ▫ On écrit aussi shoping. Parmi les moyens mis à
disposition des consommateurs pour acheter un produit, le point de
vente reste la vedette incontestée. On va donc maintenant un peu
approfondir cette véritable science du shopping. Vous, moi, eux…
Nous autres les humains on partage certaines particularités
anatomiques. Et on ne s’imagine pas souvent les efforts fournis par
les enseignes pour faire coller leurs espaces commerciaux aux
spécificités de l’animal humain. Pensons à nos mains, qui au repos
se situent à +/- 90cm du sol. Ou à nos yeux, qui ont tendance à se
diriger d’abord droit devant, mais qui apprécient aussi la
périphérie, pour autant que quelque chose d’animé s’y passe…C’est
une véritable science, avec ses progrès et ses échecs. Dans un
espace de vente, tout peut être calculé: la trajectoire des
clients, la façon dont ils ralentissent ou accélèrent, ce qu’ils
voient, comment ils y réagissent,... Posséder la science du
shopping, c’est maîtriser le rapport étroit et définitif entre
rentabilité et convivialité. - Illico presto
> Quand et où commence le travail d’une enseigne sur son
point de vente? Sur le tarmac bien sûr, que ce soit un parking ou
une artère piétonne. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que sur
le tarmac, ça ne traîne pas! Les consommateurs ont quasi toujours
le feu aux fesses, et qui peut dire à quoi ressemblent précisément
les vitrines des grandes enseignes commerciales par où nous
passons? H&M? Colruyt? Quick? Les vitrines, c’est vraiment un
endroit délicat. Dès que le consommateur s’en rapproche pour lire
des infos textes ou regarder la tenue d'un mannequin, il est déjà
trop aspiré par l’intérieur du point de vente. Le but, c’est de
parvenir à ralentir la course du consommateur. C'est la raison pour
laquelle les enseignes se méfient des parkings et préfèrent de loin
être situées dans une zone piétonne extérieure ou intérieure.
> Une fois la porte d’entrée franchie, il existe ce qu’on
appelle dans le jargon la zone tampon. C’est quoi une zone tampon?
C'est un espace, plus exactement un espace-
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temps creux, un sas, un moment d’adaptation pendant lequel se
fait la transition entre un monde et un autre. A ce moment précis,
le consommateur est à nouveau très vif; ses sens sont en éveil, il
ralentit le pas, il s’adapte à la lumière, il ouvre sa veste parce
qu'il fait bon… Il n’a qu’une perception très réduite de ce qui
peut se trouver dans cet espace bizarre. Si des produits s’y
trouvent, peu de chances qu’il s’y intéresse. Si des affichettes y
sont placées, il ne les assimilera pas. Et si par malheur une
vendeuse ose lui demander «Puis-je vous aider?», sûr qu’à ce
moment, elle récoltera un «Non merci» bien sec. Nous voilà donc
dans une situation embarrassante et paradoxale: on a face à nous
une zone délicate, peu enviable, et en même temps c’est celle qu’on
voit d’abord quand on pénètre dans le point de vente. Une grande
marque peut se permettre de sacrifier un peu d’espace à l’entrée,
mais pour un commerçant local, pas question. Kmart, la fausse bonne
idée. Il y a quelques années, cette grande enseigne de distribution
US décide d’installer dans cette zone tampon des bornes
interactives. Celles-ci permettaient aux clients de savoir où se
trouvaient les articles qu’ils cherchaient, d’obtenir des coupons,
etc… Cela lui permettait aussi de ne pas engager un employé pour
assurer cette tâche. Résultat? Ces bornes n’étaient absolument pas
utilisées. Pourquoi? Parce que les gens n’aiment pas avouer qu’ils
ne savent pas où ils se dirigent, surtout dès l’entrée du magasin.
Le consommateur aime chercher un peu, déambuler. Et si ces bornes
avaient été placées un peu plus loin dans le point de vente, le
résultat aurait sans doute été différent, car là le consommateur a
pris conscience du bénéfice qu’il peut avoir en se renseignant.
Que faire de cette zone tampon, finalement? On peut accueillir
les clients cf. librairie Filigranes: casiers pour
sacs/casques/etc…, rayon presse quotidienne. Ou y aller plus fort,
en «cassant» délibérément cette zone cf. enseigne textile US qui y
a placé de gros coffres remplis de produits à prix sacrifiés.
> Au-delà de la zone tampon, la situation reste sensible et
les places dans les linéaires sont chères. En réalité, être premier
dans un rayon n’est pas ce que les marques préfèrent cf. secteur
soins capillaires. Quand on touche au soin corporel, le
consommateur cherche souvent un peu plus d’intimité que quand il
cherche 12L de lait. Par ailleurs, dans ce secteur, la différence
d’âge de la cible intervient: une femme de 45 ans ne va pas se
comporter dans le point de vente comme une femme de 20 ans. Celle
de 45 sait ce dont elle a besoin, c’est pour elle un achat courant.
Celle de 20 va passer un peu plus de temps à choisir le produit,
regarder l’emballage,…
Dans un point de vente où la clientèle jeune prédomine, le
meilleur endroit pour le
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rayon colorants/teintures se situera donc légèrement à l’écart
de l’agitation.
- La signalétique
> Quand il font du shopping, les gens ne restent pratiquement
jamais immobiles cf. Mr. Bean Ils se déplacent d’un point à un
autre, et ils ne font pas beaucoup attention aux affiches en point
de vente (=PLV) parce qu’ils sont préoccupés par tout autre chose:
bébé a besoin de langes très rès vite, ils comparent la longueur
aux caisses, un colis les attend au point poste… Pour qu’une
affichette ou un autre support de communication soit efficace dans
un environnement shopping, la règle principale est qu’elle doit se
trouver au bon endroit. Une affichette splendide mal placée, ça ne
sert à rien. Une affichette minable bien placée sera beaucoup plus
efficace.
> La signalétique est d’autant plus importante aujourd’hui
que le point de vente est devenu très souvent l'endroit où se
décide l’acte d’achat. C’est dans le magasin même que se prennent
la plupart des décisions, prolongement logique du côté impulsif du
consommateur. Il ne s’agit donc pas de gaspiller la moindre
opportunité de dire aux clients ce qu’on veut qu’ils sachent. C’est
d’autant plus vrai que les consommateurs sont plus speedés que
jamais. Le shopping, c’est comme la vie: ça ne traîne pas! Pensez à
votre dernière visite chez McDo: ça déborde de signalétique, tout
est expliqué pour que votre commande se fasse le plus vite
possible, en ayant discuté avec le personnel le moins possible.
> La réflexion sur l’emplacement d’une signalétique doit donc
se faire de façon intégrée, pas en se disant:«Voilà, tous mes
rayons et mes produits sont en place, où me reste-t-il de l’espace
disponible?» Les messages que vous trouvez aux caisses ne sont
jamais les mêmes que ceux que vous trouvez dans le reste du
magasin. Au rayon jouets, ça pourrait être intéressant de
communiquer sur les piles, par ex.
Autre stratégie intéressante mais très peu utilisée: la
complémentarité des offres au niveau des enseignes. Ex? Autrefois,
la complémentarité archi-connue des belges, c'était: GB+Brico+Auto
5+Quick. Mais il ne s'agissait pas d'une complémentarité d'offre,
simplement d'une complémentarité économique et actionnariale.
Aujourd'hui, je ne connais qu'un seul exemple de complémentarité
efficace: AS Adventure + Connections
3.4 Circuit(s) de distribution - Au singulier et au pluriel, car
il n’y a pas un seul circuit de distribution possible, mais
plusieurs! Le gros boulot du “Place”, c’est de mettre en place et
gérer le(s)
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circuit(s) de distribution le(s) mieux approprié(s) pour le
produit que l'entreprise vend. - C’est quoi un circuit de
distribution? schéma C’est une filière d’intervenants (internes ou
externes à l’entreprise) qui assure le passage d’un produit du
producteur jusqu’au consommateur. Et il ne s’agit pas seulement de
mettre en place et de gérer un circuit de distribution, il faut
aussi avant tout choisir le/les bons circuit(s) de distribution!
Cf. Mon cousin vigneron... Le domaine du Dragon, AOC Côtes de
Provence, Draguignan. Il a le choix du circuit de distribution pour
attaquer le marché hexagonal! • Vente en ligne: direct de la
coopérative au consommateur • Vente aux détaillants spécialisés en
vins & spiritueux: via un intermédiaire, le commercial/le
représentant (interne ou externe) • Vente aux restaurateurs • Vente
aux centrales d’achat des grandes enseignes • Vente à des
grossistes en alimenta°, qui revendront à leur tour à un réseau
d’épiciers. Donc, dans le choix d’un circuit de distribution, il y
a plusieurs critères qui entrent en ligne de compte: l’entreprise
peut décider d’utiliser un seul circuit de distribution, ou
plusieurs cf. Nestlé > plusieurs, Tupperware > 1 seul.
L’entreprise peut aussi déterminer la longueur du circuit de
distribution: long ou court, c-à-d avec beaucoup ou peu
d’intervenants dans le parcours qui va du producteur jusqu’au
consommateur > schéma Ex. circuit long: produits frais –
asperges: agriculteur > coopérative > marché matinal >
enseigne > point de vente > consommateurs Ex. circuit court:
Vente à domicile Témoins de Jéovah / Peugeot: usine > garage
> clients NB: en voiture, parfois c'est un peu moins court :
importateur Cf. Saab > Beherman > garage > clients Quand
on parle de longueur de circuit de distribution, on parle souvent
de niveaux: > Circuit sans niveaux Cf. E-shopping
Jack&Jones, Avon,... > Circuit à 1 niveau = détaillant
(Grande conso) ou revendeur spécialisé (industrie) > Circuit à 2
niveaux = grossiste + détaillant (Grande conso) ou agent commercial
+ grossiste (industrie) > Circuit à 3 niveaux = grossiste +
semi-grossiste + détaillant (Grande conso cf. Salaisons) >...
> Circuit à 7 niveaux Cf. Diamanterie: mines > organismes de
commercialisation > centres de taille > négociants
diamantaires > fabricants de bijoux > détaillants HBJO
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- Pour chaque canal de distribution sélectionné, l’entreprise
peut aussi déterminer un certain niveau d’implication. En d’autres
termes, elle peut décider de vendre son produit à toutes les
entreprises intéressées, ou au contraire limiter la vente du
produit à un petit nombre de distributeurs exclusifs triés sur le
volet Cf. Colgate Palmolive > une fois le circuit de
distribution déterminé, vend ses produits à tous ceux qui sont
intéressés vs Miele > ne distribue ses produits qu’auprès d’un
nombre limité de détaillants.
3.5 Tupperware Un seul circuit de distribution: vente directe
aux consommateurs à travers un réseau de vendeurs ambassadeurs de
la marque Histoire: • 1946. Un ingénieur chimiste, Earl Tupper,
crée le premier bol hermétique en polyéthylène. C'est un plastique
inerte. Le polyéthylène est transparent, inerte, facile à manier et
résistant au froid. Le polyéthylène est thermoplastique. Il le
produit en série et l’introduit dans les commerces du coin
(Orlando, Fl), en l’occurrence les quincailleries > Bide total,
ça ne se vend pas, les ménagères ne mordent pas à l’hameçon. PQ?
Pcque personne n’explique vraiment le plus-prdt Cf.
Caractéristiques fonctionnelles du produit. Maintien prolongé de la
fraîcheur des aliments, contamination des produits alimentaires...
Ce n’était pas des notions connues à l’époque. • Tout ça fait
réfléchir Mr.Tupper... Le hasard luit fait rencontrer alors cette
dame... Brownie Wise. Cette jeune femme travaille pour une société
et elle est démonstratrice de produits. Ni une ni deux, Earl Tupper
la débauche de la concurrence et l’engage. Ensemble, ils prennent
conscience de l’importance du rôle explicatif à apporter au prdt,
MAIS ils ne s’arrêtent pas là... Pour toucher au plus près leur
coeur de cible (femmes), ils décident de renverser le circuit de
distribution (push >< pull), et d’aller rejoindre directement
les ménagères chez elles, à la maison. • En 1951, Tupperware retire
définitivement ses produits des magasins et se concentre uniquement
sur la vente à domicile. Le système Tupperware est né, et Brownie
Wise entre dans la légende! • Aujourd’hui, les produits Tupperware
se vendent dans plus de 100 pays, plus d’1 million de
démonstratrices opèrent, une soirée Tupperware débute toutes les 2”
Et la Belgique occupe une place importante sur l’échiquier de la
marque Tupperware: A Alost, entre BXL et Gand, une toute nouvelle
usine a été inaugurée il y a 1 an, et c’est aussi le siège européen
du département Design.
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CCL: Tupperware, bien plus que du simple MKT! Avec Tupperware,
le MKT direct donne naissance au MKT viral. Définition MKT viral:
action menée par une entreprise afin de faire connaître un de ses
produits aussi rapidement que possible par un maximum de gens, par
l’intermédiaire du réseau familial, personnel ou encore
professionnel. 3.6 La distribution, alliée des marques - Les
enseignes de la grande distribution (Delhaize, Décathlon, Brico,…)
sont pour les marques des interlocuteurs essentiels. Pour s’assurer
qu’elles écouleront convenablement la marchandise, les marques
doivent les impliquer. Cela signifie montrer aux enseignes de la
distribution que la marque les aidera à résoudre d’éventuels
problèmes en attirant de nouveaux clients dans leurs points de
vente, et donc leur permettra de réaliser du profit. Pour atteindre
ce résultat, il faut leur prouver que le produit à distribuer est
le résultat d’une analyse de marché efficace (donc qu’il répond à
une attente des consommateurs), et que ce prdt soutiendra ses
objectifs par un programme de développement concret. La marque doit
convaincre le distributeur. Cela passe par plusieurs étapes: >
1ère étape: la marque et son marché. cf. ce qu’on a déjà vu: quand
on met en place un plan MKT, on fait une étude de marché, on
détermine des objectifs, on profile le produit, on choisit son
design... Tout ce travail préalable qui a été nécessaire pour que
le producteur décide de développer un produit, eh bien doit être
présenté de la même façon au distributeur. Car ce n’est que comme
ça qu’il comprendra les bases objectives qui font qu’un produit
peut répondre à ses besoins ainsi qu’à ceux de ses clients. >
Seconde étape: Le contrat de marque. C’est en gros l’explication au
distributeur de la stratégie de l’entreprise, à travers une série
de promesses: • La promesse de répondre aux exigences du public •
La promesse d’une visibilité - et donc d’une image forte – • La
promesse d’un prix justifié • La promesse d’un renouvellement
systématique et régulier des collections • La promesse d’un service
de qualité > 3ème étape: Le bénéfice. Le bénéfice que peut
retirer le distributeur grâce aux ventes du produit, c’est bien sûr
une étape incontournable. Dans le cas d’un produit en phase de
lancement, il n’est pas facile de déterminer le bénéfice réel du
commerçant. Mais il est possible de souligner le gain
psychologique.
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Comment? En attirant l’attention du distributeur sur les marges
bénéficiaires supérieures qu’il pourra effectuer sur ce produit,
sur les quantités moindres imposées, sur les supports de
communication conséquents, qui attireront l’attention sur le point
de vente. > 4ème étape: le risque minimum. C’est sûr qu’un
distributeur prend un certain risque quand il s’agit de mettre en
rayon un nouveau produit. Le producteur doit dès lors mettre en
place un système qui rassure le distributeur/commerçant. Un de ces
systèmes consiste à leur accorder un certain pourcentage d’échange
de marchandise. Un autre système encore plus répandu consiste à
offrir au distributeur un système de financement des achats (ç-à-d
un paiement étalé). - Il s’agit aussi de créer une familiarité avec
l’image de marque. L’absence de notoriété constitue le principal
frein au référencement des nouveaux produits auprès des
distributeurs. C’est pourquoi il est si important de familiariser
le distributeur à son produit. Pour cela, il y a des outils:
mailings personnalisés, salons et foires, annonces dans la presse
professionnelle... Il faut préparer le terrain! Pour aider le
distributeur à mémoriser l’image d’une marque, il faut communiquer
de façon réaliste. On n’est pas dans de l’argumentation
publicitaire détaillée. Le message doit être percutant, simple,
mémorisable. Ca c’est la réalité du distributeur; on ne s’adresse
pas à lui comme au grand public. - “La séquence de renforcement” :
il s’agit simplement de soumettre le distributeur à un contact
répété et planifié, à travers un mix de supports de communication:
des mailings personnalisés, un peu d’annonces, faire un beau stand
lors d’un Salon,... Sans oublier les supports annexes: papeterie,
displays, argumentaires de vente, etc… 4. PROMOTION, la
communication Promotion, c’est de l’anglais et en même temps c’est
du FR! FR > La promotion - ou promotion des ventes -, n’a pas la
même signification qu’en UK > Communication Ces 2 notions
diffèrent en termes d’objectifs et de moyens. Nous allons détailler
en quoi consiste la Promotion des Ventes, et laisser au cours de
Comm.Pub le privilège d’aborder les outils de communication au sens
large du terme. Seule infidélité au cours de Comm.Pub : nous allons
quand même aborder le
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phénomène des marques sous un angle précis, en tentant de
répondre à une question: comment rendre plus efficace la
communication de marque? Réponse : pour renforcer la perception
d’une marque auprès des consommateurs, le MKT (en général) et la
communication (en particulier) font appel à des mécanismes
psychologiques, qui ont donc pour vocation d’enraciner la notoriété
de la marque dans la tête du consommateur. But de la manœuvre :
scotcher la marque au réflexe d’achat. Dans ce contexte, chaque
support de communication peut être le terrain d’expression d’un
langage de communication symbolique et métaphorique. C’est ce qu’on
appelle le langage de la perception. 4.1 Les fondements du langage
de marque - L’âge d’or de la communication, ce sont les années 80
et 90. La société de consomma° bat son plein, les télés privées
pètent la forme, entraînant des dépenses et des budgets
publicitaires de plus en plus faramineux. Grâce à la télé, des
sociétés jusque là anonymes deviennent des stars du marché, et
influencent le choix de millions de consommateurs: McDonald’s,
Calvin Klein, Nike, Club Med, Perrier... Et puis soudain les années
90 débarquent. La belle mécanique toussote. Guerre du Golf,
récession... Les entreprises se rendent compte que pour atteindre
la télé - support assurant la meilleure couverture publicitaire
possible -, et donc atteindre la notoriété, les investissements
nécessaires sont colossaux. Impossible de se retourner vers la
presse: le lectorat des magazines se fragmente (ce qui empêche un
ciblage précis), et les quotidiens sont en perte de vitesse. Et ce
n’est pas tout: le consommateur commence à se lasser de ce trop
plein de pub, il est gavé… C’est dans ce contexte que le phénomène
de marque commence à focaliser l’attention des entreprises et à
s’épanouir. - 3 phénomènes expliquent cette tendance: 1/
L’uniformisation. Les produits de plus en plus abondants et de plus
en plus standardisés poussent les producteurs à explorer de
nouvelles voies pour différencier leur offre. 2/ Les expériences.
Le consommateur mûrit et recherche de nouvelles formes de
gratification psychologique qui vont au-delà de la simple consomma°
matérielle; le consommateur est en quête d’expériences. 3/ La
durée. La marque optimise les investissements publicitaires. En
effet, en étant présente de façon cohérente campagne après
campagne, année après année, elle s’installe dans la mémoire du
consommateur. Ex. Absolut, Eurostar, Motilium - Autre point fort
d’une marque : elle développe un langage visuel immédiat à
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travers une série de mini sources d’information: un logo, une
couleur, une forme... cf. Belgacom, Proximus, Colruyt Dans une
marque, tout parle, tout est porteur de sens: la publicité, le
packaging, la voix, la forme, les couleurs, l’univers, le ton,
…tout cela forme une perception globale. Et qui dit perception
globale dit fonctionnement du cerveau. Car il s’en passe des
choses, entre le message émotionnel d’une marque et le cerveau,
plus précisément l’hémisphère droit du cerveau. 4.2 Le cerveau
Proportion gauchers & droitiers dans la salle? Moyenne: 8 >
15%. - Notre cerveau est composé de 2 hémisphères, gauche et droit.
Vous savez aussi que le système nerveux de l’homme fonctionne en «
X »: l’hémisphère droit commande la partie gauche du corps, et
inversement. Au début su 20ème siècle, des études (qui ont eu lieu
lorsque des lésions cérébrales se produisaient) ont montré que la
fonction du langage résidait dans l’hémisphère gauche. Quand il y a
eu une lésion située du côté de l’hémisphère gauche, souvent il y
avait perte de la parole. CSQCE: comme la parole est associée au
raisonnement, les scientifiques en ont conclu que l’HG était l’H
principal, et l’HD l’H secondaire. Ou en d’autres termes, que l’HD
est moins évolué que l’HG, qu’il existe une hiérarchie entre eux.
Et puis la science progresse. Nous voilà dans les années 50, et les
connaissances s’affinent: on sait alors que les fonctions de l’HG
sont verbales et analytiques, et celles de l’HD non verbales et
intuitives > hiérarchie, mais les 2 modalités de pensée sont
mises sur un pied d’égalité. Il y a un mode de pensée verbal, et un
autre non verbal. HG: logique, analyse, rationnel HD: rapidité,
perceptif, spatial, synthétique. Comme dirait un célèbre
scientifique: “L’HG analyse dans le temps et l’HD synthétise dans
l’espace.” Cf. Gauchers célèbres: tennis > redoutés! etc
B.Poelvoorde, K.Cobain, N.Gallagher, A.Senna, G.W.Bush, C.Chaplin,
LDVinci, D.Bowie, JmcEnroe, J.Connors, A.Warhol - Rapports entre
HG, HD et communication > Le langage de la communication agit
sur les 2 hémisphères Cf. Renault Simpson’s L’HG décortique les
mots, analyse l’offre, l’HD saisit le sens des images, joue sur les
impressions et synthétise presque illico tous les aspects du
message dans une
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compréhension intuitive globale cf. Gens dans le coma qui en
sortent. Ils disent tjrs:” J’ai vu ma vie défiler” et même parfois
des détails inaperçus. Eh bien là c’est l’HD qui bosse et qui
restitue tt ça. C’est lui qui, pendant toute l’existence d’un
individu, enregistre