Présentation Marketing - Marque Tommy Bahama

LANCEMENT DE LA MARQUE SUR LE

MARCHE FRANCAIS

PROBLEMATIQUEQuelle stratégie doit mettre en place la marque pour intégrer le marché français ?

1 La demande2 L’offre3 Présentation de la marque4 Positionnement

7 Marketing Mix (4P)

6 Analyse SWOT

DEMARCHE5 Concurrence

8 Conclusion

LANCEMENT DE LA MARQUE SUR LE MARCHE FRANCAIS

1 LA DEMANDE

• Forte demande en France, par rapport à la moyenne européenne• 65 millions de consommateurs de prêt-à-porter

51,3% de femmes31,9% d’hommes16,8% d’enfants

• Baisse des ventes de vêtements en France : 18% depuis 2008• Consommation annuelle de vêtements : 421€ par habitant• Consommation plus importante chez les jeunes (18-25 ans) et les

classes aisées (CSP+)• Forte tendance pour l’achat en ligne : 16,7% des dépenses en

2016• Achats de + en + raisonnés et - compulsifs

1 LA DEMANDE


2 L’OFFRE

• 8 grands circuits de distribution du prêt-à-porter• Marché saturé : 40000 points de vente, 4000 créations

d’entreprise par an• Offre en pleine mutation : vente multicanale (magasins et e-

commerce)• 67% des enseignes situées en métropoles• Suppression du schéma « 2 collections par an » :

Tendance au « fast fashion » pour pousser à l’achat compulsif• Politique des prix bas en vogue• Majorité de produits bas de gamme ou de moyenne gamme• Politique de distribution récurrente : multiplier les points de vente

(franchises)

2 L’OFFRE


3 PRESENTATION DE

LA MARQUE

• Naissance en 1992• Marque du groupe américain Oxford Industries• Présence : USA, Australie, Canada, Japon et Emirats

Arabes Unis• Tommy Bahama : personnage qui incarne les valeurs de

la marque• Enseigne aux activités multiples…

3 PRESENTATION DE LA MARQUE

• Vêtements insulaires, pour les nomades (H/F) : amples, confortables, élégants


• Produits pour la maison (fournitures, décoration)


• Restauration



4 POSITIONNEME

NT

4 POSITIONNEMENT

• Art de vivre / Lifestyle : hédonisme, vacances, plage et bord de mer• Haut de gamme, original et raffiné• Marque spécifique pour une cible spécifique :

Hommes et femmes 30-45 ans et + Revenus confortables (CSP+) Voyageurs réguliers et résidents côtiers


5 CONCURREN

CE

5 CONCURRENCE

• Leaders : grands magasins

• Challengers : magasins spécialisés

• Suiveurs : magasins indépendants multimarques, et autres chaînes de grande diffusion


6 ANALYSE SWOT

6 ANALYSE SWOTFORCES FAIBLESSES

• Tommy Bahama : une marque originale (produits, concept stores)

• Elle a fait ses preuves aux USA et ailleurs

• La marque s’adresse à une cible d’âge mûr : en France les jeunes (15-25 ans) sont les + gros consommateurs de vêtements

• Les produits de la marque correspondent à un standard de vie américain

OPPORTUNITES MENACES• Faible concurrence directe :

peu de marques ont plusieurs « casquettes » en France

• La France est le pays de la mode et de la gastronomie

• Potentiel important de consommateurs issus de classe aisée (français et internationaux)

• Marques concurrentes bien implantées

• Conjoncture économique (baisse du pouvoir d’achat)

• Climat de la France


7 MARKETING MIX (4P)

7 MARKETING MIX (4P)• Dans un premier temps : les

vêtements, premier métier de la marque

Construire la notoriété de marque Pousser les premières ventes par une

stratégie de rareté au lancementProduits cohérents avec le positionnement

de marque, mais repensés aux goûts et à la demande du pays

• Puis progressivement : les produits de la maison et les restaurants

Lorsque la marque est bien implantée (notoriété, chiffre d’affaire satisfaisants)

Pour ne pas mettre les consommateurs dans la confusion

Produits cohérents avec le positionnement de marque, mais repensés aux goûts et à la demande du pays

PRODUITS

7 MARKETING MIX (4P)• Les vêtements et produits de

maison : Franchises dans l’esprit et le positionnement

de la marque (décoration, dresscode des vendeurs)

Corners de grands magasins en métropoles (Paris, Bordeaux, Montpellier, etc)

Boutiques dans les villes côtières (Monaco, Cannes, Nice, Deauville, La Baule, etc)

Multicanal : site internet e-commerce

• Les restaurants : Franchises dans l’esprit et le positionnement

de la marque (ambiance, serveurs)Plusieurs petits espaces :

restaurants/bar/salon de thé. Dans les grandes villes (Paris, Bordeaux, Montpellier, etc)

Un grand espace : à la fois restaurant, bar et salon de thé. Dans les villes côtières (Monaco, Cannes, Nice, Deauville, La Baule, etc)

DISTRIBUTION

7 MARKETING MIX (4P)• Cohérence des prix avec le positionnement haut-de-

gamme de Tommy Bahama• Conserver les prix internationaux : site e-commerce

comme référence • Effet Veblen : baisse de prix dans le luxe/Haut-de-gamme = baisse d’intérêt des consommateurs Et inversement…• Pas de périodes de rabais ni offres spéciales en dehors des

soldes : Mise en place d’un système de fidélité et de ventes privées.

PRIX


Promouvoir la marque, les valeurs et le concept Tommy Bahama

plus que les produits…• Média :

Presse spécialisée classique et en ligne (mode, art de vivre, voyage, gastronomie) :

lecteurs dans notre cœur de cible (30-45 ans, revenus aisés)Publicité sponsorisées et personnalisée sur internetCampagne d’affichage : égérie de marque (Romain Duris, Daphné

Burki) Placement produits au cinéma

PROMOTION


Promouvoir la marque, les valeurs et le concept Tommy Bahama

plus que les produits…• Hors-média :

Partenariat, sponsoring d’événements sportifs (ex : Compétitions de sports nautiques au public prestigieux)Mécénat(ex : Plantation de palmiers sur la promenade des anglais à Nice, Entretien des plages françaises)

PROMOTION


8 CONCLUSION

• Projet réaliste, même si la France ce n’est pas les Bahamas !• Lancement progressif : d’abord les vêtements, puis le

reste…• Promotion et Prix cohérents avec le positionnement à

l’international• Produits, services à la mode française : adaptés à la

demande des consommateurs ciblés• Stratégie de distribution affinée en fonction des territoires• Construire une identité de marque avant de promouvoir les

produits

8 CONCLUSION

MERCI POUR VOTRE ATTENTION !