Медиен маркетинг - Newmedia21€¦ · „Маркетинг е система от функции на управление, чрез която се организира

1

Медиен маркетинг

2

Петранка Филева

Медиен маркетинг

Софийски университет „Св. Климент Охридски”

Факултет по журналистика и масова комуникация

София, 2013

3

Учебникът е одобрен за печат от

Катедра „История и теория на журналистиката”

Факултет по журналистика и масова комуникация

Софийски университет „Св. Климент Охридски”.

Рецензенти:

Проф. д-р Здравко Райков

Проф. д-р Любомир Стойков

© Петранка Филева, автор

© Христо Тужаров, схеми и илюстрации

ISBN 978-954-8194-83-9

Факултет по журналистика и масова комуникация, 2009, 2013

4

Съдържание

Предговор 5 1. Въведение в маркетинга. Маркетингът като мениджърска функция. Eволюция на концепцията. Смяна на парадигмата в науката за маркетинг.

Значение на маркетинга в управлението на медийната организация. Маркетинг

в условия на медийна конвергенция. Маркетингова дейност за два пазара.

7

2. Пазарът и неговата рационалност. Медийният пазар. Търсене и предлагане. Дефиниране на медийните пазари – показатели за отграничаване. Анализ на пазара – приложение на концепцията Структура, изпълнение, поведение. Измерване на концентрацията в медийните пазари. Медийният пазар между

консолидиране и фрагментиране.

31

3. Поведение на потребителите. Характеристика и фактори на влияние. Степен на въвлеченост в поведението на потребителя. Процес на вземане на

решение за покупка. Поведение на потребителите на медийни услуги. Теорията

„използване-удовлетворение”. Концепцията за суверенитета на потребителя. Теорията за планираното поведение.

52

4. Информация за маркетингови решения. Маркетинговите изследвания и техните функции. Пазарни проучвания – понятие и форми. Процес на пазарното проучване. Методи за избор на извадка. Методи за събиране на

информация. Методи за анализ на данните. Методи за прогноза. Маркетингови

проучвания в медийните организации.

80

5. Сегментиране на пазара и избор на целеви пазар. Определяне на модела на търсене. Изграждане на база за сегментиране – демографска и психографска характеристика, очаквана полза. Идентифициране на потенциални сегменти.

Избор на целеви пазар. Позициониране в избрания пазар.

103

6. Продуктът като елемент на маркетинговия микс. Дефиниция и класификация на продуктите. Медийните продукти. Продуктов асортимент и продуктови линии. Решения на равнище продукт – характеристики, марково име и опаковка.

126

7. Маркетингова комуникация. Стъпки в развитие на ефективна маркетин-гова комуникация. Комуникационният канал. Комуникационният микс. Реклама. Автореклама. Разгласа и връзки с обществеността. Лични продажби.

Стимулиране на продажбите. Координиране на усилията и интегриране на

комуникационния микс.

150

8. Цена и ценообразуване в медийния маркетинг. Външни фактори. Вътрешни фактори. Видове решения за цените. Ценова политика. Инструменти на ценовата политика. Процес на определяне на цената. Ценови

стратегии. Ценообразуване при печатните издания. Ценообразуване в

електронните медии. Цена на книгата.

172

9. Дистрибуция. Цели на дистрибуционната политика. Видове дистрибуционни канали. Управление на дистрибуционния канал. Разпространение на печатните

издания. Дистрибуционен канал за рекламния пазар на медиите.

197

Библиография 224

5

Предговор Този учебник съдържа темите от въвеждащия курс по маркетинг, съчетани със

знание за особеностите на приложението на тази успешна бизнес концепция в

медийната организация. Той е втората част от второто издание на публикувания през 2009 г. учебник по медиен мениджмънт, сега разделен на Медиен мениджмънт и

Медиен маркетинг. Разделянето се прави, за да помогне на читателя да се съсредоточи последователно в два традиционни учебни курса, които могат да се изучават

(преподават) както заедно, така и поотделно. Предназначен е за студенти по

журналистика и връзки с обществеността. Подходящ е и за заинтересованите от

инвестиции в разширяващата се медийна индустрия на България. В учебника са включени основните теми от въвеждащия курс по маркетинг.

Представя се философията на класическия маркетинг, обогатяван непрекъснато от нови

идеи за по-добри резултати във времето на интернет. Обсъжда се ползата от приложението на маркетинга в медийната организация, включително в работата на

редакцията – и как това да се случи без да се нарушава интересът на обществото от максимално добро изпълнени функциите на журналистиката.

Учебният материал е представен в 9 теми, следващи логиката на наложилото се в света преподаване по маркетинг. Всяка тема се структурира по приблизително един и

същи начин. След представяне на основни концепции и принципи, от които се

ръководи съвременният бизнес при рационалното разпределение на ограничен ресурс,

се коментират особеностите на медийната икономика и медийния маркетинг, за да се

препоръча стратегически подход и конкурентоспособна позиция в пазара. Включват се примери и се анализират случаи, свързани с практиката на чужди и български медии. Всяка тема завършва с обобщение, за да се облекчи овладяването на материала от

обучаваните студенти. В този учебник сочените примери са по-често от практиката на големите медийни компании в света. Малко са историите, свързани с опита на българските

медии. Причината е в това, че са търсени маркерите на добри практики в компании с повече опит. Ще използвам обаче предговора, за да преразкажа три любопитни истории

за медийни мениджъри от първия български капитализъм, които демонстрират

значението на пазара като основен регулатор на рационалността и стопанския успех. В края на 1909 г. издателите на в. „Вечерна поща” Ставре Наумов, на в. „Ден” Велчо Велчев, на в. Камбана Кръстю Станчев и в. „Реч” на д-р Нейчо Иванов, се коалират в „Централно бюро”, търговско събирателно дружество, чиято стопанска

задача била да събира обяви и реклами, предназначени за печат. Дружеството е

създадено за срок от пет години, като за негов управител е избран Димитър Якубеско.

Фирмата скоро загива, но все пак е направен опит за развитие на модел, прилаган в

днешно време с добър резултат от големи европейски компании1.

Няколко години по-късно главният редактор на вестник „Вечерна поща”, Стоян Шангов, раздава трева, за да привлича читатели. Използва техника, която днес

определяме като „стимулиране на продажбите”, важен елемент на маркетинговата

комуникация. Войната на бурите срещу англичаните е развълнувала българите.

„Вечерна поща” умело преплита съдбата на бурския народ със съдбата на македонците

и съобщава, че редакцията ще даде на всеки читател, който представи един брой от

вестника, трева от Трансвал. Ставре Наумов, директор на вестника, разказва 40 години

по-късно: Чудех се от къде на Шангов му дойде тази идея и от къде ще намери трева. На другия ден на редакционната маса на Шангов беше една бала сено, истинско 1 Цитирано по Рангелов, Р. Студии върху икономическата история на българската журналистика. София, 1993, с. 86.

6

българско сено с приятния му мирис, който Шангов раздаваше на многобройните

посетители, които влизаха и излизаха от редакцията... Три или четири вагона трева,

„напоена с кръвта на бурите от Трансвал” се раздадоха на софийските читатели, а ако

имаше възможност щеше да се изпрати трева и в провинцията”2.

Има и една личност от онова време, определяна правдиво като „първия българс-ки медиен мениджър”. Става дума за Атанас Дамянов, който през 1911 г. започва да изгражда първото модерно вестникарско предприятие у нас и води успешна конкурент-на борба. Купува „Дневник”, започва да издава „Утро” (1911-1944), за да попречи на Георги Николов да издаде утринен вестник. Купува и „Заря” и заема водеща позиция в

пазара на всекидневниците3. Той не е написал нито ред във вестниците си, но от

спомените за него се разбира, че е бил не просто добър мениджър, а открояващ се

лидер със стратегическо мислене. Съвременната медийна среда е съвсем различна и предизвикателствата са доста по-разнообразни – глобализация на пазарите и мощно присъствие на глобални мултимедийни играчи, конкурентни битки в много по-големи мащаби при бърза промяна на технологиите. Остава обаче вярата в рационалната логика на мениджмънта, въоръжен с множество концепции, потвърдени с добри практики, поддаващи се на

адаптиране към динамичното обкръжение. Сред тях маркетинговата концепция има

водеща позиция и мениджърите, които я приемат и прилагат, получават предимството

да са проактивни в търсенето на печеливши позиции в пазарите. Това е концепция, която се наложи в медийните организации, защото основните

й принципи не влизат в противоречие с основните медийни функции. Това са принципи

за добавяне на стойност чрез уникални преимущества, т.е. това е концепция, която

поставя на първо място удовлетворението на потребителя, представата на аудиторията

за възможно най-голяма полезност на получаваната медийна услуга. Дори да има в един или други период разминаване в представата на индивидуалния потребител с интересите на обществото, в крайна сметка дългосрочният стратегически интерес на

медийната организация диктува търсене на баланс между икономическите и

публицистичните й цели.

2 пак там, с. 84-85 3 Панайотов, Ф. Вестници и вестникари. София, 2008, с. 285-288.

7

1. Въведение в маркетинга. Маркетингът като мениджърска функция. Eволюция на концепцията. Смяна на

парадигмата в науката за маркетинг. Значение на маркетинга в управлението на

медийната организация. Маркетинг в условия на медийна конвергенция. Маркетингова

дейност за два пазара.

Ориентирането към потребителите и към пазарите е верният път към успеха на

съвременната стопанска или нестопанска организация. Задачата на раздела е да

представи маркетинговата концепция и да обясни как тя се прилага в медийните

организации.

Маркетинговият отдел на Гардиан е създаден през 70-те години. По това време

цялата дейност на отдела е свързана с проучване на пазара и стимулиране на

продажбите на реклама. И днес това е една от основните задачи на отдела, но от

началото на 80-те години половината от дейностите му е насочена към подобряване на вестника като продукт. При маркетингов бюджет от 5 млн. лири бюджетът за проучвания е 500 000 годишно. Общо 90% от тях се инвестират в изключително важния пазарен сегмент на 18-35 годишните.

През февруари 2012 Лин Бриндъл, ветеранка в медийния маркетинг, се

присъедини към СиЕнЕн Уърлдуайд като старши вице президент по маркетинг. Основната й задача е да увеличи аудиторията на всички платформи под марката на СиЕнЕн чрез кросмедийна автореклама и активна външна комуникация през

традиционни и онлайн канали. Бриндъл е натрупала опита си като маркетингов

специалист в работа за няколко от мултимедийните палтформи на СиЕнЕн (The Weather Channel, Food Network и Lifetime Television). Работила е в национален мащаб за реализиране на рекламни кампании с много от важните партньори на

телевизионната компания.

1. Въведение в маркетинга - Какво е маркетинг? „Маркетинг е система от функции на управление, чрез която се организира и

направлява съвкупността от дейности, свързани с оценяването на покупателната

способност на потребителите, с нейното превръщане в реално търсене на определена

стока или услуга, а също и с придвижването на тази стока или услуга към купувача или

крайния потребител, за да се постигне определена печалба или някаква друга цел на

фирмата”. Това е определението на английския Институт по маркетинг от 1965 г., прието от Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР).

Маркетингът е концепция за успешна продажба и е бързо развиващо се

съвременно поле за добавяне на стойност към извършваната стопанска или обществено

полезна дейност. Най-близо до етимологията на думата е дефиниция, която простичко описва акта на продажба – „маркетингът е изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до потребителя”. Само че това

определение не съдържа идеите за успешната продажба в условия на конкуренция, а

концептуалната същност на маркетинга е именно в предлагането на такива идеи. Те се

отнасят до това, какви стоки и услуги да бъдат произведени, в какъв обем и вид, как да се интегрират маркетинговите дейности една с друга, как да се стигне успешно до

купувачите и да се постигне поставената цел. Поради това дефиницията трябва да се

разшири и да включи процеса на планиране на стоката, на ценообразуването, на

пласмента, както и целта – да удовлетвори отделните очаквания на индивидите и да

8

донесе по-голяма печалба на фирмата. Ако се опитаме да кажем всичко това по-кратко, е важно да запомним три глагола – установявам, управлявам и удовлетворявам. Те се съчетават с „изпълнение на стопански дейности” и с целта да се „удовлетвори потребност на потребителя”.

След това упражнение дефиницията може да звучи така: Маркетингът е сбор от

стопански дейности, предназначени да установят, да управляват и да удовлетворят потребностите на потребителите, заявени чрез платежоспособно търсене на пазара. Тези дейности включват анализ на обкръжението и маркетингови проучвания, анализ

на поведението на потребителите, планиране на продукта, на пласмента, на рекламата

и на цените в такова съчетание, че да се постигне най-пълно удовлетворение на потребителите. Фигурата по-долу илюстрира това определение:

Фиг. 1. Сбор от стопански дейности, насочени към пазара

Пазар

product (продукт)

place (дистрибуция)

price (цена)

promotion (стимулиране на

продажбите)

* Качество* Стил* Марково име* Опаковка* Гранция* Обслужване

* Ценова листа* Отстъпки* Период на плащане* Кредитна линия

* Канали * Обхват* Място* Транспорт* Инвентар

* Разгласа* Реклама* Лични продажби* Опаковка* Стимулиране на продажбите

Продукти

Услуги

People(хора)

Physical evidence

(физически доказателдства)

Process(процес)

Според една от първите авторки в областта на маркетинговата теория и практика

в България, Елена Маринова, „маркетингът е концепция и управленски подход,

съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в

съответствие с изискванията на пазара, в съответствие с опознатите или изкуствено

създадени потребности”. Какво означава според нея, че маркетингът е концепция – това, че се основава на фундаментална база от знания от областта на общата

икономическа теория, статистика, социология, психология, теория на управлението,

кибернетика и т.н. Какво означава, че е управленски подход – че не е прост набор от управленски функции, а подчинени на една цел, добре интегрирани функции за

задоволяване на пазара и за постигане на по-висока печалба4. Последната дефиниция за маркетинг на Американската маркетингова асоциация

звучи така: Маркетингът е организационна функция и комплекс от процеси за създаване, комуникиране и предоставяне на стойност на клиентите, както и за

управление на отношенията с тях така, че организацията и свързаните с нея

заинтересовани от бизнеса (stakeholders) да печелят5. Тази дефиниция има нещо общо с

определението, че „Маркетингът е управленски процес, който максимизира приходите 4 Интерпретирано по Маринова, Е. Маркетинг. София, 1996. 5 www.marketingpower.com/mg -dictionary-view1862.php

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php

9

на акционерите във фирмата чрез развитие на отношенията с най-важните клиенти и създаване на конкурентни предимства”

6. Както се вижда, в по-новите дефиниции се добавя част, отнасяща се до

управление на взаимоотношенията с клиентите (Customer Relationship management). Този подход на обвързване с очакванията на клиентите е причина за глобални промени

в структурите на корпорациите през последните години, за трансформации във

функционалните им процеси, в информационните им системи и най-вече в комуникацията и обслужването на клиентите. Икономическата надпревара вече не е за

това, кой ще направи по-добър продукт, с по ниска себестойност или оригинална дистрибуция, а за това, кой ще накара клиента да бъде по-щастлив и по-привързан към продукта или марката. Така се създава ориентираната към потребителя стратегия

(Customer oriented strategy), която подчинява всички стопански дейности на желанията и очакванията на клиента.

Следователно първото важно съобщение при въвеждане в маркетинга е, че

клиентът (customer) и потребителят (consumer) е в основата на маркетинговата концепция и от там, на успешната стопанска дейност в съвременните условия на ожесточена конкуренция и променлива среда.

Във всички срещани дефиниции за маркетинг повтарящото се уравнение е това, че във входа и в изхода на системата на управление на фирмата стои потребителят,

клиентът и неговите потребности. Схемата на това твърдение изглежда така:

Проучване на потребности Задоволяване на потребности

Разликата между маркетинга и продаването е по-голяма от значението на

думите, казва един от най-известните автори по маркетинг, Тиъдър Левит. Продаването се съсредоточава върху нуждите на продавача, а маркетингът върху нуждите на

купувача. Продаването се занимава с нуждата на продавача да превърне продукта в

пари, маркетингът се занимава с идеята за задоволяване нуждите на клиента чрез продукта и цялата група неща, свързани със създаването му, доставянето му, а накрая

потребяването му7.

Задоволяването на потребностите е толкова по-успешно, а позицията на компа-нията в пазара толкова по-стабилна, колкото по-добър баланс е постигнат между интересите на индивидуалния потребител и интересите на обществото. Това е още по-важно за прилагането на маркетинговата концепция в сферата на медиите, където

ориентирането към вкуса и очакванията на индивидуалния потребител може да влезе в

противоречие с интересите на обществото. Или както казва най-авторитетният автор в областта на маркетинга, Филип Котлър, „при вземане на маркетингови решения е

необходимо да се имат пред вид четири фактора: потребностите на потребителя,

интересите на потребителя, интересите на фирмата и интересите на обществото”8.

И за да завършим с дефинициите, нека уточним, че освен класическата, има и модерна дефиниция, която обхваща не само стоки и услуги, а и организации с

нестопанска цел, например дейността на Червения кръст, на политическите кандидати,

на географските места и на идеите – например значение на коланите в автомобила или

6 Doyle, P. Value-Based Marketing, - Journal of Strategic Marketing, Vol. 8, N 4, 2000, 299-311. 7 Левит, Т. Маркетингово късогледство. В: Тед Левит за маркетинга. Класика от „Бащата на модерния маркетинг”. София, 2007, с.249. 8 Kotler, Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. (6th ed.). New Jersey, 1988, p.28.

10

вредата от тютюнопушенето – все обект на кампании на някои обществени организации.

Нека посочим още, че в маркетинговата дейност вниманието винаги се концентрира върху интереса на потребителя и обществото като сбор от потребители.

Така стигаме до пример за демаркетингова дейност, т.е. за снижаване на търсенето.

Прави се обикновено при пестенето на енергия, при акции за намаляване на пушенето

или консумацията на алкохола и др. Най-важно за развитието на маркетингова концепция за конкретен пазар и

продукт е да се познават различните видове търсене. Когато учим как се сегментира

пазар и се избира целева група, ще говорим за хомогенно, сегментно (клъстърно) и дифузно търсене. Това е делене според характера на стоката и структурата на пазара и

тогава говорим за „модели на търсене”. Сега е време за изброяване на варианти на

търсене или „типове търсене” според проявите им на един пазар в различно време и при различни ситуации. В този случай говорим например за отрицателно търсене

(търсене на зъболечение, ваксини); няма търсене (например на курс по народни танци);

латентно търсене (леки цигари, безалкохолна бира, ТВ реалити шоу като Биг Брадър);

спадащо търсене. Може да се назоват още нередовно търсене, превишаващо търсене,

нездравословно търсене и др. В случай на отрицателно търсене с помощта на

маркетинга трябва да се посочи ползата от новия продукт. При латентно търсене е

важно то да се установи, измери и задоволи. При спадащо търсене трябва да се

анализират причините и да се предприемат мерки.

- Какво е маркетинговият микс? Използват се термини като маркетингов и като комуникационен микс. Идеята е,

че е важно добро съчетаване на отделните дейности и на елементи от тях. Говори се

например за интегрирано маркетингово усилие (ИМУ) и това означава, че целите на

компанията и удовлетворението на потребителите няма да се постигне, ако всяка

стъпка в маркетинговата политика не бъде внимателно съобразена, съпоставена,

координирана, приспособена, преплетена, миксирана с останалите идеи и намерения. Това са обикновено четири елемента, които трябва да се съподчиняват,

синхронизират и интегрират в процеса на разработване на маркетинговия план. Тези

четири елемента са продукт, цена, пласмент и промоция (комуникация). В английския

език това са четири думи, които започват с P (product, price, placement, promotion) и така

се получават известните 4 Р-та. В маркетинга на услугите се добавят още три думи, които започват на английски

с буквата Р и така маркетинговият микс на услугите се състои от поне седем Р-та. Трите допълнителни елемента на маркетинговия микс при услугите са хора (People),

физически доказателства (Physical evidence), и процес (Process). Може да се посочат още маркетингови усилия, които правят услугата видима и привлекателна. Всъщност

не е важен броят на елементите, а това, че те трябва да се миксират, т.е. да се

комбинират така, че да се постигне предлагане със силно сравнително преимущество

спрямо конкурентите по всички показатели. Важно е изборът на всеки от елементите и

вариантът на тяхното смесване да са съобразени с особеностите и с очакванията на

избраната преди това целева група. Говори се и за комуникационен микс. В началото на курса по маркетинг този

термин може само да обърка понятията, но нека все пак въведем и него. Промоцията

или комуникацията като един от елементите на маркетинговия микс се осъществява

чрез разгласа, реклама, стимулиране на продажбите и лични продажби. Те са четири

елемента на комуникационния микс и също трябва внимателно да се смесват,

интегрират и съподчиняват.

11

Фиг. 2. Елементите на маркетинговия микс

Целеви пазар

* Канали * Обхват* Място* Транспорт* Инвентар

* Разгласа* Реклама* Лични продажби* Опаковка* Стимулиране на продажбите

Маркетингов

микс

продукт

цена

промоция

пласмент

хорафизически

доказателства

процес

Продукти

Услуги

* Качество* Стил* Марково име* Опаковка* Гранция* Обслужване

* Ценова листа* Отстъпки* Период на плащане* Кредитна линия

- Какво обхваща интегрираното маркетингово усилие?

Интегрираното маркетингово усилие обхваща всички дейности, определени като функции на маркетинга.

1. Анализ на околната среда. Той ще позволи адаптиране към външните фактори, които причиняват успех или неуспех, например развитие на икономиката; събиране на

информация за решаване на специфични маркетингови проблеми – например анализ на конкуренцията, анализ на законодателството или на възможностите на новите

технологии и др. 2. Анализ на поведението на потребителите – той включва характеристика на потребителите, на техните потребности, на тяхното поведение като купувачи. 3. Сегментиране на пазара, което се извършва на базата на анализа на потребителските очаквания и приключва с оформяне на хомогенни участъци от

потребители със сходни очаквания за ползата от търсения продукт или услуга. 4. Избор на целеви пазар и позициониране в пазара, което означава да се изберат групи потребители (сегменти или участъци с най-голям потенциал), към които да насочим действията на организацията в условия на силна конкуренция, т.е. избиране на

целеви пазар и позициониране спрямо конкурентите с най-силното си сравнително преимущество. 5. Планиране на продукта – развитие на продуктов асортимент, на стокова линия, на марка и на подходяща опаковка, съобразени с очакванията на потребителите от избрания целеви пазар.

6. Планиране на пласмента, който обхваща изграждане на отношения с

членовете на дистрибуционния канал – търговци на едро, търговци на дребно, транспорт и други логистични услуги, като целта е интегриране на потребителя в

дистрибуционния канал, т.е. максимално широко или директно доставяне на

продуктите до потребителя. 7. Планиране на промоцията, на комуникационните връзки, свързани със

стимулиране на продажбите – разгласа, реклама, лични продажби и промоции – за да се изпълнят функциите на комуникацията – информиране, убеждаване и напомняне.

8. Планиране на цената и обвързването й с приетата маркетингова стратегия. Тя може да бъде възможно най-ниска, за да се приложи стратегия на насищане на пазара и изтласкване на конкурентите и може да бъде съчетана с много разходи за промоция. Тя

12

може да бъде възможно най-висока, ако се използва стратегия на фокусиране със силно сравнително преимущество, с уникално предлагане за ясно дефиниран сегмент.

Интегрираното маркетингово усилие (ИМУ) е ключово понятие в маркетинго-вата концепция и подсказва, че не е достатъчно да се направи уникален продукт или да

се хвърлят много пари за най-добрата и най-скъпата реклама. Важно е интегриране и съподчиняване на действията, а именно избор на мисия и цел, избор на целеви пазар,

успешно позициониране спрямо конкурентите, добре комбиниран маркетингов микс.

Интегрираното маркетингово усилие е същността на концепцията и белегът, който

отличава агресивната или манипулативна продажба на стоки и услуги от внимателно

подготвеното и съобразено с индивидуалния и обществен интерес придвижване на

стоки и услуги от производителя до потребителя.

Фиг. 3. Интегрирано маркетингово усилие

Анализ на

околната среда

Анализ на

поведението на

потребителя

Сегментиране

на пазара

Избор на целеви

пазар и

позициониране

Планиране на

продукта

Планиране на

цената

Планиране на

дистрибуцията

Планиране на

промоцията

Интегрирано маркетингово

усилие

- Какво не е маркетинг ? Маркетингът не е агресивна продажба с активно използване на убеждаваща

комуникация. Маркетингът не е мултилевъл маркетинг, т.е. не е обвързването на социалните контакти в процеса на продажба и не залага толкова много на психотехники

за постигане на продажба. Маркетингът не е просто реклама, промоции и публична

комуникация за стоката или за фирмата. В маркетинга не се залага на „манипулации в

комуникацията”, а на синхронизиран, интегриран процес на проучване, анализ и

действие. Най-важното при маркетинга е, че се полага интегрирано маркетингово усилие за проучване на пазарните и непазарни външни фактори, за опознаване на

потребителя и как той взема решение за покупка, за сегментиране на пазара и избор на

целеви пазар, за добро позициониране в избрания целеви пазар съобразно продуктите

на конкурентите и собствените продукти, и накрая, за умело интегриране на

маркетинговия микс. - Маркетинг и реклама

Маркетинг е сбор от дейности, сред които се включва рекламата. Наред с

рекламата, маркетингът включва дисциплините маркетингови проучвания, стратеги-чески маркетингов мениджмънт, сегментиране и избор на целеви пазар, разработване

на продукта, развитие на маркетингов план. Всички тези допълнителни дейности в

13

маркетинга имат естествена връзка с рекламата. За да бъдеш днес добър специалист в

рекламата, трябва да познаваш добре маркетинга като рамка, в която тя функционира.

Маркетингът е концепция за извличане на множествен ефект от умелото интегриране

на отделните елементи на продажбата – избор на продукт, цена, дистрибуция и маркетингова комуникация (реклама, разгласа, стимулиране на продажбите и лични

продажби) с потребителите. Рекламата е част от маркетинговата комуникация, а тя е

елемент на маркетинговия микс и на интегрираното маркетингово усилие. - Маркетинг и пиар Проблемът с мястото на пиара в маркетинговата дейност е по-сложен. В някои

теории и обикновено в по-старите, пиар се разглежда само като част от комуникацията в маркетинговия микс (разгласа). В по-новите концепции пиар се представя като дейност, по-широка от маркетинга. Има следните две ясни определения за това какво е маркетинг и какво е пиар: маркетингът е продажбата на продукт или услуга със

средствата на елементите на маркетинговия микс; пиар е маркетинг на организацията,

т.е. продажба на доверие към организацията – така, че да бъде харесана, одобрена, приета и предпочитана.

Филип Котлър определя съвременния маркетинг като социален или пиар

маркетинг и предлага съчетаване на концепциите. Не е достатъчно да се съобразяваш с

потребностите на индивидуалния потребител, а и с интересите на обществото. Според

Котлър компаниите в света трябва да използват намаляващите суровини на земята внимателно, да пазят околната среда, да се съобразяват с инфлацията и намаляващата

покупателна сила на потребителите или с това, че потребителите в много страни са

задоволени и се интересуват от качеството, от екологията, от това какви суровини се

използват. Пиар ще се включи по тази логика на по-ранен етап в дейността на фирмата – при подготовката на целта на фирмата, на маркетинговата стратегия и ще въздейства заедно или паралелно с рекламата и с промоциите.

2. Маркетингът като мениджърска функция

Маркетингът като мениджърска функция предполага системно вземане на решения, които се реализират в процеса на управление. Идеята за интегрираното

маркетингово усилие се вплита в процеса на планиране, организиране и контрол, развит

като основа на мениджърските усилия. Начинът, по който са организирани дейностите

в една организация, подсказва какво място се отделя на маркетинга като концепция, като набор от инструменти за изпълнение на мисията и за постигане на целите.

Присъствието на висша позиция за маркетинговия мениджър подсказва сериозния

интерес към нуждата от предварително разработен маркетингов план и маркетингова

стратегия, способни да поддържат силни сравнителни преимущества за цялата

организация и за нейните стоки и услуги. Маркетинговият план стои в основата на маркетинговата мениджърска функция. В рамките на маркетинговия план се отговаря на въпросите какви мерки да се вземат, кога, за кои продукти, с какви разходи и каква цел ще бъде постигната. Маркетинговият

план се разработва и представя в писмена форма. Той е достатъчно подробен, но винаги

трябва да се допуска гъвкаво реагиране на променени условия във външното или

вътрешното обкръжение. Маркетинговият план съдържа основните стъпки в процеса на

анализ и на планиране, разработени в процеса на планиране като основно функция на

мениджмънта. Анализира се ситуацията и се разработват подходящи стратегии

съобразно пазарната обстановка. Освен това маркетинговият план помага за

постигането на целите, за мотивирането на сътрудниците, за контрола върху

резултатите.

14

Равнището на маркетинговото планиране съвпада с това на целия процес на планиране в организацията – стратегическо или оперативно. Маркетинговите отдели се ръководят от своите годишни маркетингови планове. Те се подразделят по

функционални области или по тип продукти. Може да се разработи план за рекламата,

за дистрибуцията, за проучване на пазарите. Когато става дума за планиране по тип

продукти, се постига по-добро интегриране на елементите на маркетинговия микс. В рамките на свързаното с продуктите маркетингово планиране може да се разработват

мерки за утвърждаване на марката на отделния продукт или на цялата медия. Всичко това може да бъде представено в осем основни задачи, описани във

фигурата по-долу: Табл. 1. Процесът на планиране в маркетинга

3. Еволюция на маркетинговата концепция

Маркетингът е функция на индустриалната революция, когато започва

производството на масови стоки, а пазарът все още е много широк и е нужна само

производствена мощност, за да се произвежда повече, по-евтино и на все по-ниски цени, за да се привлекат масовите потребители. Това е ерата на производствената

концепция на маркетинговата дейност, прилагана и днес от някои фирми. Според тази концепция потребителите се интересуват и ориентират към стоки, които са лесно достъпни и се продават на ниски цени.

Етапи Въпроси, на които се отговаря Релевантен пазар и характер на дейността

- за кой продукт или услуга се отнася маркетинговият план - какво се разбира под релевантен пазар за маркетинговия план - какви специфични характеристики правят услугата уникална?

Маркетингов ситуационен анализ

- кои фактори от обкръжението имат значение - какви шансове и рискове съдържат те за развитие на тези фактори - кои силни и слаби страни на предприятието стоят насреща - кои проблеми ще бъдат решени с маркетинговия план

Пазарни сегменти

- към кои пазарни сегменти е насочено маркетинговото усилие - защо са избрани тези пазарни сегменти - колко големи са тези пазарни сегменти - с какви критерии се описват тези пазарни сегменти

Маркетингови цели

- какви конкретни цели се преследват - какви приоритети имат икономическите и психологическите цели - какво е съотношението между тези цели

Маркетингова стратегия

- какви алтернативни стратегии са разглеждани за постигане на целите - коя стратегия е фаворит и с каква обосновка

Маркетингов бюджет

- какви финансови средства са планирани за постигане на целите - къде са заложени приоритетите при разпределение на бюджета

Маркетингов микс - как е развит маркетинговият микс

- къде са приоритетите в маркетинговия микс - как ще се диференцират маркетинговите мерки по групи потребители

Изпълнение и контрол

- кой отговаря за изпълнение на стратегията и мерките - какви организационни промени са нужни за постигане на задачите - как може да се измери постигнатото - кой контролира постигането на целите

Източник: Bruhn, M. Marketing. Grundlagen fÜr Studium und Praxis. Wiesbaden, 2001.

15

Най-известният пример е с легендарния Модел Т на Джералд Форд: „Моделът, на който най-сетне се спрях, беше "Модел Т". Характерната му особеност е

неговата простота. Автомобилът се състоеше само от четири конструктивни единици: двигателен апарат, автомобилен скелет, предна и задна ос... Колкото по-малко сложен е един предмет, толкова по-лесна е неговата поправка. Колкото по-ниска е цената му, толкова повече шансове има за неговата продажба”9.

Когато се появи конкуренция, или фирмата започне да произвежда нова и

неизвестна на потребителите стока, се проявява нуждата от реклама, с основната

функция да информира: кой, къде, какво, на каква цена предлага. Производителите

започват да използват рекламата, за да се борят с растящата конкуренция в

разработения вече пазар. Те се стремят да изпращат информация за своите стоки на

потенциалните потребители. Този етап се определя като търговска концепция на

маркетинговата дейност. Тя се използва и днес, но много рядко е изолирана от другите функции на маркетинга. Според нея има достатъчно потенциални потребители

и те могат да бъдат привлечени чрез методи за стимулиране на продажбите. Увеличаването на конкуренцията и все по-разнообразното предлагане налага на

фирмите да обърнат внимание на предварителното проучване на пазарите. Създава се

маркетингов отдел със задача да прави предварителни проучвания и да съветва

ръководството на фирмата. С течение на времето и това се изменя и маркетингът има

вече не само помощна, а интегрираща, всеобхватна функция при производството и

продажбата на стоки, услуги и идеи. Той участва във вземането на решения на най-високо равнище. Причината е, че всяка фирма търси пътища да привлече, да открие,

удовлетвори и запази колкото може по-голяма група потребители. Има и технически предпоставки за това. Развитието на технологиите в областта на информатиката,

кибернетиката и комуникацията създават нови възможности за осъществяване на

маркетинговите функции и за тяхната по-голяма ефективност. В тези условия се наложи маркетинговата концепция, т.е. ориентирана към

потребителя, интегрирана и целенасочена философия на фирмата, на институцията или

на лицето. Какво означават тези три съставни части? Ориентирана към потребителя – проучване на пазара и ориентиране на производството към неговото удовлетворяване.

Интегрирана – всички дейности, свързани със стоката или услугата са взаимно свързани, включително финансиране, производство, проучване и развитие, контрол и

маркетинг. Целенасочена – по-голяма печалба, по-добър имидж, намиране на спонсори, избор на политическия кандидат и т.н.

И все пак не бива да мислим, че маркетингът е вездесъщ в управлението на организацията. Той е преди всичко източник на отправни точки, или ръководство за

планирането. Една организация трябва да познава своите финансови и производствени възможности, когато взема решение какво да прави. Маркетинговият план балансира

между целите на организацията, нуждите на потребителя и наличните ресурси. Взема

се пред вид влиянието на конкуренцията, правителствените разпоредби, очакванията на

акционерите и на сътрудниците, на външните и вътрешни фактори на обкръжението. Взема се пред вид и отношението на външните публики към организацията като

участник в създаване на публични блага или публични недъзи, както и отношението на работниците (вътрешните публики) към имиджа на една организация като работодател.

Това става в условията на растяща конкуренция, на нормативно и институционално

защитен труд, на прояви на ангажиран с проблемите на обществото потребител. Този

потребител е със задоволени основни потребности, той бързо достига до нови желания

9 Форд, Х. Моят живот и моите успехи. София, 1998.

16

или намира повод да критикува маркетинговите усилия на фирмите. Първо, той е

екологично мотивиран. Второ, той е социално ориентиран, т.е. разсъждава има ли

полза обществото от разточителното използване на оскъдните земни ресурси. На тази

база се развива социалната концепция на маркетинга. Според нея основната цел на фирмата е удовлетворяване на разумните потребности на потребителите в съответствие

с интересите на обществото. Фирмата се отказва от продажбата на такива стоки, които

са против интересите на потребителите и обществото; фирмата търси нови стоки,

съобразени с интересите на потребителите и на обществото. Еволюцията на маркетинговата концепция започва в индустриалната фаза,

когато всичко зависи от капацитета за производство, минава през търговската фаза, в

която всичко зависи от добрата реклама и стига до фазата, в която рекламата е само

част от интегрирано маркетингово усилие, включващо маркетингови проучвания,

постоянен анализ на обкръжението, изучаване поведението на потребителя, избор на

целеви пазар, позициониране на пазара с добре интегриран маркетингов микс.

Движението по тези стъпала е развитие на мисленето за по-успешна продажба в условията на растяща конкуренция и траен превес на предлагането над търсенето. Финалната засега фаза носи наименованието социална концепция за маркетинга и отразява времето, в което публичната комуникация е заместила „стрелянето с куршум

по преброените зайци” и стоките се продават не просто с интегрирано маркетингово

усилие, а с остойностената репутация на компанията. Това е времето на

стратегическото мислене за продажба в условия на саморегулация по отношение на

обществения интерес. Достатъчно е компанията да е представила мисията си като

обществено полезна и да се опитва да я следва.

Да запомним: Еволюция на маркетинговата концепция Маркетингът като концепция търпи еволюция: от производствена концепция

(добра експлоатация на производствения капацитет) към търговска концепция (успешна продажба чрез реклама), след това към маркетингова концепция за маркетинга (успешна продажба чрез проучване на потребителите и полагане на интегрирано маркетингово усилие), а накрая към социална концепция за маркетинга (успешна продажба чрез съобразяване с интересите на обществото).

През всички тези четири етапа на еволюция на мисленето в схемата на

маркетинговата концепция червената нишка се дърпа от потребителя като индивид или

от потребителя като член на общност – потребителят с неговите особености на човешкия си вид – от ъгъла на демографията или психографията. Изглежда достатъчно да научиш всичко за този потребител и неговите потребности и да си готов за битка с

конкурентите. Но не би успял, ако се ограничиш само до маркетинговите проучвания.

Те са само предпоставка за реализиране на интегрираното маркетингово усилие.

4. Смяна на парадигмата в науката за маркетинг Ориентираното към пазара вземане на решения се съпътства с прилагане на разнообразни маркетингови инструменти. Използването на парадигмата за 4Р се

определя през последните години като транзакционен маркетинг, т.е. отвътре навън

(inside-out) от предприятието, което развива маркетингов микс и чрез него разработва пазарите и взема стопански решения. При този възглед се отделя според някои автори

недостатъчно внимание на специалните очаквания на клиентите. Поради това се

предлага променена перспектива, отвън навътре (outside-in) – т.е. изходна точка за обработване на пазара са специалните отношения на предприятието към неговите

17

клиенти или потребителски сегменти. Така от транзакционен маркетинг се преминава

към маркетинг на отношенията, познат като Relationship Marketing. Представителите на това теоретично течение са на мнение, че традиционният маркетинг и използването на четирите известни елемента на маркетинговия микс не

обръщат достатъчно внимание на отношенията с клиентите10

. Те предлагат по-активен анализ, развитие и контрол на трайни отношения с партньорите, базирани на доверие и

задоволство. Обект на маркетинга при традиционния или транзакционния маркетинг е резултатът, а при маркетинга на отношенията – резултатът и клиентът. Основна цел на традиционния или транзакционния маркетинг е увеличаване на броя на клиентите, а

при този на отношенията – увеличаване на броя на клиентите, обвързване на клиентите, връщане на клиентите. Стратегическият фокус при традиционния или транзакционния маркетинг е предоставяне на информация, а при този на отношенията – диалогът. Икономическият резултат при първия е печалба, а при втория – добавена стойност от спечелването на лоялен клиент. Инструментите в „маркетинг на отношенията” се извеждат от гледна точка на различните фази на развитие на сделката. Те се систематизират според това дали

предприятието завоюва нови клиенти (recruitment), дали обвързва доволните клиенти

(retention) и дали запазва или връща недоволни клиенти (recovery). Говори се за 3R,

които всъщност се добавят към класическите 4Р за по-добри дългосрочни резултати. 1. Завоюване на нови клиенти (recruitment) – прилагат се инструменти, които да

увеличат интерактивната комуникация между предприятие и клиент. Основната

идея е, че чрез интензивен диалог се стимулира завоюването на клиенти. 2. Обвързване на клиенти (retention) – използват се стратегии за увеличаване на

задоволството. Типичните инструменти са клубове за клиенти, клиентски карти

и списания за клиенти. 3. Запазване или връщане на клиенти (recovery) – предлагат се специални условия

или лични разговори. 4Рs / 3R Завоюване Обвързване Връщане Продукт

Иновации на продукта Допълнителна полза Подобрение на

продукта

Задоволство от продукт Стандарт на

обслужването Гаранции

Подобрение на продукта Допълнителна услуга Индивидуално обслужване

Цена

Ниска цена Специални оферти Акции

Добро съотношение

цена-полза Ценови гаранции Ценови пакети

Отстъпки и бонуси Еднократно плащане при

връщане на стоката Специални условия

Промоция Директен маркетинг Диалог с масова и

мултимедийна

комуникация

Списания за клиенти Директна поща Клубове за клиенти

Телефонен маркетинг Лични разговори Покани за събития

Дистрибуция

Фокусирана доставка Нови дистр. канали

Онлайн-покупки Директна доставка Услуги за доставка

Ексклузивна доставка Допълнителни пътища за

доставка

10 Gordon, I.H. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to win the customers you want and keep them forever. Toronto, 1999.

18

По-голямо приложение за този тип маркетинг се открива в сферата на индустриалния маркетинг, на отношенията бизнес към бизнес, но и в сферата на

услугите. Маркетингът в медийната организация попада изцяло в сферата на услугите и

тази относително по-нова концепция заслужава внимание. Практиката на маркетинг на отношенията се стимулира от няколко поколения софтуерни разработки за прилагане на „управление на взаимоотношенията с

клиентите”, които позволяват анализ на предпочитанията, дейностите, вкусовете,

оплакванията на всеки клиент. Получената за клиента информация се акумулира в база

знания, която подпомага маркетинга и увеличава информационните възможности11.

Новите подходи в маркетинга са свързани с възможностите, които предлага

цялото интернет пространство. Специалистите правят разлика между изходящ

(outbound) и входящ (inbound) маркетинг. Препоръчваният във времето на интернет входящ маркетинг се съсредоточава върху това, потребителят да ви открие възможно

най-лесно в рутинното си вече търсене в мрежата. Входящият маркетинг залага на това, че се комуникира с хора, които вече търсят продукта или услугата и ще има много

малко „шум” в комуникационния канал.

Дефиниция: Входящият маркетинг (Inbound Marketing) цели да помогне на потребителите да намерят в интернет мрежата онези продукти и услуги, които целенасочено търсят, като им предлага съдържание с информация за продуктите, което те оценяват като стойностно и полезно. Той се отличава от традиционния маркетинг, наречен в този случай за сравнение изходящ (outbound) маркетинг, който се опитва да намери и повлияе на потребителите чрез свои послания, като използва посредници и носи риска да носи високи разходи с много потенциален шум в комуникационния канал.

Компонентите на входящия маркетинг са свързани със създаването на

привлекателно медийно съдържание, специално предназначено да стигне до конкретна

аудитория и по-често се дефинира като маркетинг на съдържанието (content marketing). Конкретните инструменти са маркетинг в социалните медии, блогове и маркетинг на

съдържанието, подкастове, доклади, електронни книги, инфографики, техники за

оптимизиране на търсенето (SEO), онлайн реклама (PPC). Търси се дискусия, участие, лоялност и ангажираност. Може да се срещнат разнообразни понятия за новите маркетингови подходи, като интернет маркетинг, търсещ маркетинг и др.

12

Как да използвате тези инструменти? Блог статии Това е начин да покажете човешкото лице на своята организация и да

срещнете клиентите и партньорите си с хората от вашия екип. Статиите

във фирмения блог ви позволяват да предоставите полезни съвети, да

публикувате интервю, да представите свой продукт, да проведете анкета,

да отговаряте на въпроси или просто да се опитате да забавлявате

аудиторията. Блог платформите дават възможност на читателите да

коментират и задават въпроси. По този начин вие получавате безценна обратна връзка с вашите потенциални и настоящи клиенти.

(Електронни)

книги и

доклади

Книгата е сред най-старите начини да предложите информация на голяма група хора. Съвременният й вариант, електронната книга, придобива все по-голяма популярност. Ако вие или вашият екип напишете електронна книга във вашата експертна област, и то на тема, която интересува

11 Филева, П., Хр. Тужаров. Тотално управление на качеството или новата философия на бизнеса. София, 2007, с. 124-139. 12 Тужаров, Хр., М. Гълъбов. Електронен бизнес. Изд. Асеневци, 2013. http://www.tuj.asenevtsi.com/eBusiness/Index.htm

http://www.tuj.asenevtsi.com/eBusiness/Index.htm

19

клиентите ви, то това моментално добавя стойност към вашия авторитет, превръща ви в източник, на който човек може да се довери. Получавате

популярност, уважение и доверие. А това е нещо, което изключително

много ще улесни комуникацията с потребителите. Email бюлетини

У нас имейл маркетингът много често се свързва с понятието "СПАМ", но

независимо от това, наблюденията и в България, и в световен мащаб,

показват, че имейлът е един от най-ефективните комуникационни канали, съществуващи в момента. Ако вие разработите една разумна стратегия,

по