Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА МАРКЕТИНГ УЧЕБНИК СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ Рекомендовано Федеральным государственным учреждением «Федеральный институт развития образования» в качестве учебника для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы среднего профессионального образования по укрупненной группе специальностей «Экономика и управление» Регистрационный номер рецензии 441 от 2 декабря 2010 г. ФГУ «ФИРО» 9е издание, стереотипное
24
Embed
МАРКЕТИНГ - academia-media.kz€¦ · Маркетинг существует только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА
МАРКЕТИНГ
УЧЕБНИК
СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
РекомендованоФедеральным государственным учреждением«Федеральный институт развития образования»в качестве учебника для использования в учебном процессеобразовательных учреждений, реализующихпрограммы среднего профессионального образованияпо укрупненной группе специальностей«Экономика и управление»
Регистрационный номер рецензии 441от 2 декабря 2010 г. ФГУ «ФИРО»
9�е издание, стереотипное
УДК 339.138ББК 65.290-2
М91
Р е ц е н з е н т ы:директор Самарского государственного профессионально-педагогического
колледжа, заслуженный учитель РФ, д-р пед. наук Е. Л. Осоргин;преподаватель социально-экономических дисциплин ГОУ СПО
Политехнический колледж № 31 г. Москвы О. А. Козлова
Мурахтанова Н. М.Маркетинг : учеб. для студ. учреждений сред. проф. об-
разования / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. — 9-е изд.,стер. — М. : Издательский центр «Академия», 2013. — 304 с.
ISBN 978-5-4468-0098-8Учебник может быть использован при освоении междисциплинарного кур-
са «Маркетинг» профессионального модуля «Организация и проведение эко-номической и маркетинговой деятельности» в соответствии с требованиямиФГОС СПО по специальности «Коммерция (по отраслям)».
Изложены теоретические основы маркетинга, его цели, задачи и современ-ные концепции управления. Большое внимание уделено вопросам практичес-кого маркетинга. Рассмотрены функции и содержание маркетинговой деятель-ности на предприятиях новых организационных форм. Освещены вопросы ин-новационной, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, сервисной ирекламной политики предприятия, вопросы планирования маркетинговой стра-тегии и организации маркетинговых служб предприятия. Даны методология ана-лиза маркетинговых затрат и определения эффективности маркетинговой дея-тельности.
Для студентов учреждений среднего профессионального образования.
М91
Оригинал-макет данного издания является собственностьюИздательского центра «Академия», и его воспроизведение любым
способом без согласия правообладателя запрещается
4
ВВЕДЕНИЕ
Для эффективной интеграции российской экономики в миро-вое хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходи-мы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и мето-дов изучения рынка и экономической конъюнктуры, комплексамер эффективного воздействия на конкурентные позиции фир-мы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров и ус-луг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управ-ления качеством и конкурентоспособностью товара, методовформирования спроса и стимулирования сбыта, определения то-варной, ассортиментной, ценовой и коммуникационной полити-ки предприятия.
В современных условиях знание теории и практики маркетин-га имеет не просто познавательное значение, но является однойиз основных предпосылок создания новой модели управленияпроизводством. Многие предприятия уже ввели в арсенал практи-ческих действий маркетинговый подход к принятию управленче-ских решений в сфере бизнеса, создали маркетинговые отделы,службы и даже целые департаменты. Как следствие — растетчисло заказов на маркетинговые исследования.
Первым шагом в решении названных проблем является подго-товка специалистов по маркетингу. Маркетинг стал сегодня однойиз основополагающих дисциплин в подготовке профессиональныхдеятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, ра-ботников сбыта и рекламы, организаторов производства и техни-ческих специалистов, разрабатывающих и создающих новые това-ры. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в про-граммы колледжей, институтов и университетов не только по эконо-мическим, но и по техническим специальностям. А это означает, чторезко возрастет спрос на отечественную учебную литературу, отра-жающую общую теорию и практику маркетинга применительно кособенностям развития российского рынка и условиям управленияпроизводством на предприятиях всех организационных форм.
Основу изложенного в учебнике материала составляет автор-ская переработка переводной и отечественной литературы в об-
5
ласти маркетинга, в том числе лекций международного центраподготовки менеджеров «Сандридж Парк», работ таких ученых-маркетологов с мировой известностью, как Ф. Котлер, И. Ансофф,Э. Долан, А. Дайн, Р. Кауз, Д. Хайман, Н. Хойер, А. Хоскинг, а так-же авторов отечественных изданий — А. Н. Романовой, Е. П. Го-лубкова, О. Д. Андреевой, Т. А. Крыловой, М. И. Соколовой и др.
Учебник состоит из двух частей и 11 глав. В первой часте «Ос-новы маркетинга» дано определение маркетинга, изложены егосоциальные основы и исторические этапы формирования, рас-смотрены современные концепции маркетинга, сформированыего цели, функции, принципы и задачи, раскрыто понятие «рыноккак экономическая основа маркетинга», рассмотрена методологиясегментации рынка, позиционирования продукта на рынке и диф-ференциации товаров. Даны состав и характеристика экономи-ческих субъектов рынка, сформировано маркетинговое понима-ние товара, рассмотрена концепция жизненного цикла товара.
Во второй часте «Практический маркетинг» изложены содер-жание маркетинговой деятельности предприятия и порядок раз-работки и реализации его инновационной, товарной, ассортимен-тной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и сервисной поли-тики. Раскрыты сущность и назначение стратегического планиро-вания, порядок разработки и содержание маркетинговой про-граммы, рассмотрены виды маркетинговой стратегии в зависимо-сти от доли рынка, рыночного спроса, товарной политики. Изло-жены цели, объемы, методы и модели маркетинговых исследова-ний, а также структура и назначение маркетинговой информаци-онной системы предприятия и методы сбора маркетинговой ин-формации. Рассмотрены особенности построения организацион-ных структур управления маркетингом и основные требования ких построению, предложены методы контроля и методологияоценки эффективности маркетинговой деятельности.
Изложены основы анализа маркетинговой деятельности пред-приятия, вопросы изучения поведения потребителей и их права.
6
ОСНОВЫМАРКЕТИНГАI
ЧАСТЬ
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
Глава 2. Рынок как условие и экономическаяоснова маркетинга
Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренныеизменения хозяйственных отношений — разгосударствление иприватизация предприятий, замена директивного управления сво-бодным предпринимательством — неизбежно ставят российскиепредприятия перед необходимостью работать по-новому, по зако-нам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своейпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меня-ющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревну-ясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалис-там предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегмен-ты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей врамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новыйтовар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребителистремились приобрести именно этот товар, как посредством ценыдонести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, имнеобходимо освоить ту область деятельности, которая охва-тывается понятием «маркетинг».
В развитых зарубежных странах маркетинг применяют каккрупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие толь-ко на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропро-изводители, так и розничные торговцы, общественные, банковскиеи финансовые организации, научные учреждения. О его значениив хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свиде-тельствует утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма вы-разительная формула: маркетинг — это все, и все — это маркетинг.
При происходящих в нашей стране преобразованиях экономи-ки знание теории и практики маркетинга — одна из основных
8
предпосылок создания и функционирования новой модели управ-ления производством, поэтому менеджеры многих российскихпредприятий его изучают и используют в практических действиях,на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы ислужбы (на ВАЗе создан департамент маркетинга), растет числозаказов на маркетинговые исследования. В 1990 г. создана Рос-сийская ассоциация маркетинга, объединившая ученых и практи-ков многих регионов страны. Теперь наших хозяйственников ненужно убеждать, что применение маркетинга способствует луч-шему решению производственных проблем, насыщению внутрен-него потребительского рынка качественными отечественными то-варами.
Итак, вопрос об использовании маркетинга в России решеноднозначно — маркетинг необходимо осваивать и внедрять. Нопри этом необходимо решить очень серьезную проблему: чеймаркетинг следует осваивать и внедрять? Дело в том, что совре-менный мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, таккак приспособлен к конкретным экономическим, социальным,технологическим и культурно-историческим особенностям разви-тия той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школысегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, ан-глийский, немецкий, французский, скандинавский, японский икитайский. Каждая из этих национальных школ понимает и трак-тует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическимидля конкретной страны условиями развития производства и рын-ка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основопо-лагающей идее и сходных методологических принципах. Дажеединого общепризнанного определения маркетинга как наукисегодня нет — сколько школ, столько и определений. Поэтому ув-лечение чужим опытом — опасный путь. В нашей стране должнабыть создана своя отечественная школа маркетинга, учитываю-щая и трудности переходного периода, и национальные особенно-сти, и структурное устройство государства, и природные богат-ства, и перспективы экономического развития, и т. д.
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочноотождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимули-рованием, т. е. с торговлей. И неудивительно! Сегодня нас дони-мают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления —нас все время пытаются убедить что-то приобрести. Поэтомурынок, реклама, сбыт товаров тесно переплелись в нашем созна-нии, и многие бывают крайне удивлены, узнав, что наиболее важ-ным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — все-
9
го лишь верхушка маркетингового «айсберга», одна из многих егофункций, причем зачастую не самая существенная.
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Егоцель — так хорошо познать и понять клиента, что товар будетточно подходить последнему и продавать себя сам.
Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлет-ворение нужд и потребностей людей посредством обмена (этоклассическое определение маркетинга).
Для уяснения этого определения рассмотрим следующие поня-тия: «нужда», «потребность», «запрос», «товар», «обмен», «сдел-ка», «рынок».
Нужда — это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удов-летворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Та-кой человек сделает одно из двух: либо займется поисками объек-та, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглу-шить ее.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую формув соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Потребности выражаются в поисках объектов, способных удов-летворить нужду тем способом, который отвечает культурномууровню и возможностям индивида (например, богатый, чтобыутолить голод, купит икру, балык, а бедный — булочку с кефиромили хлеб). По мере развития общества растут и потребности егочленов. Люди стараются удовлетворить свои желания и потребно-сти все большим количеством товаров и услуг высокого качества.Производители этих товаров и услуг со своей стороны предприни-мают целенаправленные действия для стимулирования желанияпотенциальных потребителей обладать производимыми товарами иуслугами. При этом товар пропагандируют как средство удовлетво-рения нужды. Производитель буровых коронок думает, что потре-бителю нужна его коронка, на самом же деле потребителю нуж-на скважина, именно в ней он нуждается. И если появляется ин-струмент или способ пробурить скважину лучше и дешевле, уклиента появляется новая потребность (в товаре-новинке), хотянужда остается прежней — скважина.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсыдля их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выби-рать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение врамках его финансовых возможностей.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо-собностью. Одни покупают жигули, автомобиль воплощающий всебе элементарное транспортное средство, невысокую цену и
10
топливную экономичность, а другие — кадиллак, воплощающийвысокий комфорт, роскошь и престиж.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нуж-ду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобре-тения или потребления. Чем больше товар соответствует желани-ям потребителя, тем большего успеха добивается производительэтого товара.
Отсюда мораль: производители должны отыскать потребите-лей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, со-здать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потреб-ности. Чтобы товар (услуга) мог удовлетворить нужду, потреб-ность, запрос, он должен перейти из рук производителя в рукипотребителя, т. е. должен произойти обмен, а для этого необходимрынок (маркетинг). Маркетинг существует только в тех случаях,когда люди решают удовлетворить свои нужды, потребности изапросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта (то-вара, услуги) с предложением чего-либо взамен.
Для обмена необходимо соблюдение пяти условий:1) сторон, участвующих в обмене, должно быть как минимум две;2) каждая из сторон должна располагать чем-то, что представ-
ляет ценность для другой стороны;3) каждая сторона должна быть способна осуществлять комму-
никацию и доставку своего товара;4) каждая сторона должна быть совершенно свободна в приня-
тии или отклонении предложения другой стороны;5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности
или желании иметь дело с другой стороной.Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность
обмена; а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сто-ронами об условиях обмена.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сто-ронами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Еслисделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной.Если в результате сделки товар обменивается на деньги — имеетместо денежная сделка.
Сделка предполагает наличие:не менее двух значимых объектов сделки;согласованных условий ее осуществления;согласованного времени совершения;согласованного места проведения.
11
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством.
Рынок — совокупность существующих и потенциальных поку-пателей и производителей товара (покупателей и продавцов). Что-бы разобраться в природе рынка, представим себе примитивноеэкономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотни-ка, гончара и фермера. На рис. 1.1 представлены три разных спо-соба удовлетворения этими людьми своих нужд: самообеспече-ние, децентрализованный обмен и централизованный обмен.
При самообеспечении каждый самостоятельно добывает иобеспечивает себя всем необходимым; при децентрализованномобмене каждый меняет свой товар на товары, производимые дру-гими, рассматривая их в роли своих потенциальных «покупате-лей»; при централизованном обмене на сцене появляется новоелицо, именуемое купцом, находящееся в центре и обозначенноеусловным названием (рынок). Каждый везет свои товары купцу(на рынок) и обменивает их на все, что необходимо, т. е. имеетдело не с тремя лицами, а с одним — рынком (купцом). Появле-ние купца резко снижает объем сделок. По мере увеличения чис-ла заинтересованных в обмене лиц и сделок растет и число куп-цов и рынков, причем в качестве рынка может выступать не обя-зательно то или иное физическое место. В современных услови-ях сделка может быть совершена, например, путем безналичногоперечисления средств со счета покупателя на счет продавца. Про-давец может рекламировать свой товар по телевидению, собиратьзаявки по телефону и уже на следующий день рассылать товарыпочтой наложенным платежом, не вступая в физический контактс покупателем. По мере возникновения потребностей на какие-
Рис. 1.1. Способы удовлетворения нужд:а — самообеспечение; б — децентрализованный обмен; в —централизованный обмен
12
либо товары (услуги) возникают и формируются рынки отдель-ных товаров (услуг), например рынок промышленных товаров (ав-томобилей, сельскохозяйственной, вычислительной, бытовой тех-ники и т. д.), рынок ценных бумаг, рынок труда и т. д.
Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок) впервые по-явился в США в самом начале XX в. и использовался для обозна-чения особого подхода к организации сбытовой и коммерческойдеятельности отдельной фирмы на рынке, все больше терявшем«свободный» характер.
В социальном плане маркетинг на этом этапе рассматривалсякак форма связи производителя с потребителем в целях удовлет-ворения его потребностей. Вопрос формирования спроса не сто-ял до конца 1950-х гг.
Деятельность маркетинга первоначально охватывала три ос-новных направления: рекламу, экономическое стимулированиепокупателя с помощью кредитования и организацию оптовой илирозничной торговли, т. е. в основном сводилась к коммерческойработе в условиях сужающегося рынка. Однако уже в 1960-х гг.маркетинг перерос эти рамки и занял важнейшее место в теориии практике управления всей производственной деятельностьюпредприятий, стал глобальной идеологической платформой и спо-собом осуществления бизнеса.
Один из ведущих специалистов США Д. Дрейкер отмечает, чтомаркетинг охватывает всю сферу экономики, включающую в себяпроизводство товаров и услуг: «Все, что делается в мире бизне-са, представляет собой маркетинг или включается в это поня-тие». 1970 — 1980-е гг. — период формирования маркетинга в са-мостоятельную концепцию предпринимательства, главное в кото-рой — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной сторо-ны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусовпотребителей и ориентация производства на эти требования, чет-кая адресность выпускаемой продукции (кадиллак — для богатых,жигули — для тех, кто победнее). С другой стороны, это активноевоздействие на рынок и существующий спрос, на формированиепотребностей и потребительских предпочтений.
Экономисты рассматривают современный маркетинг как фи-лософию современного бизнеса, определяющую всю стратегию итактику деятельности компании в условиях жесточайшей конку-ренции. Он представляет собой ориентированную на потребите-ля целеустремленную производственную политику, обеспечиваю-щую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализациипродукции. В соответствии с современной концепцией маркетин-
13
га вся деятельность предприятия (корпорации, фирмы, ассоциа-ции), включая осуществляемые ею программы капиталовложений,производства, научных исследований и опытно-конструкторскихразработок (НИОКР) и дизайна, использования рабочей силы, сер-висного обслуживания потребителей, должна обязательно основы-ваться на точном и выверенном знании потребностей рынка и по-требительского спроса, на оценке и учете всех условий производ-ства и сбыта в ближайшей и более отдаленной перспективе.
При этом в число задач современного маркетинга входит вы-явление новых, еще не удовлетворенных, потребностей или но-вых форм удовлетворения уже известных, для того чтобы ориен-тировать производство на обеспечение именно этих запросов итем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителя.
Известный английский специалист Джон Болт отмечает, чтосовременный маркетинг является своеобразной «оболочкой»,объединяющей, интегрирующей все виды деятельности, кото-рые направлены на выявление и учет потребностей, их реальноевоплощение в НИОКР, затем в производство, стимулированиесбыта и продвижение товара от производителя к потребителю(рис. 1.2).
Такая трактовка маркетинга вполне созвучна его уточненномуопределению, данному Американской маркетинговой ассоциаци-ей (АМА) в 1985 г. на основе анализа и обобщения мирового опы-та маркетинговой деятельности на международном симпозиуме:маркетинг представляет собой процесс планирования и воплоще-ния замысла продукции, определение ценовой политики, продви-жение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В связи сналичием жесточайшей конкуренции современные производите-ли должны постоянно заниматься поиском свободного места длясвоей продукции, искать, как принято говорить, свою товарнуюнишу и расширять ее в борьбе с конкурентами.
Под давлением этих обстоятельств произошли существенныеизменения в поведении предпринимателей. Если до 1970-х гг.товаропроизводители работали независимо друг от друга на неиз-вестный рынок и безликого потребителя, то теперь производствовсегда нацелено на известный рынок и конкретные группы (сег-менты) потребителей.
Организационно-методической основой такой системы произ-водства и является современный маркетинг, ставящий производ-ство в прямую функциональную зависимость от рынка. Его назы-вают концепцией рыночного управления, а организацию произ-
14
Ри
с. 1
.2.
Бло
к�сх
ема
пр
оцес
са с
озда
ни
я н
овог
о п
род
укта
15
водственно-сбытовой деятельности, ориентированную на такоймаркетинг, — маркетинговым менеджментом.
1.2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ЕГО ЦЕЛИИ ЗАДАЧИ
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претво-рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-танных на укрепление, установление и поддержание выгодныхобменов с покупателями ради достижения определенных целейорганизации (например, получение прибыли, рост объема сбыта,увеличение доли рынка и т. п.).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии науровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по-могало организации в достижении поставленных целей. Попрос-ту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уров-не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент вре-мени уровень реального спроса может быть ниже, выше или науровне желаемого. Со всеми этими состояниями и приходитсяиметь дело в управлении маркетингом.
Основные цели маркетинговой деятельности:расширение объема продаж и рынков сбыта;увеличение занимаемой доли на рынке;рост прибылей и обеспечение обоснованности принима-емых руководством фирмы решений в области производ-ственно-сбытовой и научно-технической деятельности.
Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает ин-тересы каждого, будь то продавец или покупатель. Но у этих ка-тегорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг дру-гу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппарату-ру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта.У него сразу возникает несколько вопросов: достаточно ли широквыбор марок? обладает ли какая-нибудь из этих марок нужнымистуденту характеристиками? приемлема ли цена? выглядит липродавец старающимся помочь, располагающим к доверию и че-стным? существует ли хорошо налаженная сеть послегарантийно-го обслуживания? Иными словами, покупатель хочет, чтобы ры-нок предложил ему высококачественный товар по умеренной
16
цене с соответствующей гарантией обслуживания и в располага-ющей для покупки комфортной обстановке, чтобы потом с этимтоваром не было проблем.
Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, выпускаю-щей стереоаппаратуру, задолго до покупки должен разрешитьнесколько проблем: какие характеристики ждут потребители отстереоаппаратуры? какие группы потребителей фирме предстоитудовлетворить? какими должны быть дизайн и цена товара? ка-кую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?какие меры в области рекламы, стимулирования сбыта и пропа-ганды товара могли бы способствовать его продаже?
Таким образом, при подготовке товара к выходу на рынок про-давцу предстоит принять ряд сложнейших решений и действий.Рынок очень требователен, и для разработки предложения, при-влекающего и удовлетворяющего клиентов, продавец (менеджерфирмы) должен мыслить категориями современного маркетинга.
Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопро-сам продавец должен также учесть реакцию общества или государ-ства на его систему маркетинга. Вопрос этот актуален, ибо органывласти разных уровней все шире прибегают к регулированию мар-кетинговой деятельности фирм и рынка товаров. В некоторых слу-чаях государственное вмешательство может свести к нулю всюмаркетинговую деятельность. В Норвегии, например, государствен-ные чиновники ратуют за запрет владения на правах частной соб-ственности пассажирским транспортом и такими объектами, какплавательные бассейны, теннисные корты, самолеты, шикарные ав-томобили и т. д. По их мнению, природные ресурсы слишком ог-раничены, чтобы тратить их на подобные цели. Они выступают за«коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во все-мирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: како-ва же истинная цель системы маркетинга? На этот вопрос совре-менная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:
достижение максимально возможного уровня потребле-ния;достижение максимальной потребительской удовлетворен-ности;представление максимально широкого выбора товаров;максимальное повышение качества жизни.
1. Достижение максимально возможного уровня потребления.Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга —
17
облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, ко-торое в свою очередь создает условия для максимально высокогопроизводства, максимально высокой занятости и богатства. Фир-мы — производители оптики вводят в моду очки, а производителиавтомобилей пытаются поднять престиж дорогостоящих автомоби-лей. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди поку-пают и потребляют, тем счастливее становятся. Однако многие со-мневаются в том, что простое возрастание массы материальных благнесет с собой и больше счастья. Их кредо — «немного, но здорово».
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворен-ности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит обществу, затрудни-тельно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить.Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измеритьполное удовлетворение конкретным товаром или конкретной мар-кетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлет-ворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных«благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправи-мый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих,степень удовлетворения, испытываемая потребителем определен-ных товаров (престижных автомобилей, яхт и пр.), зависит оттого, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.
3. Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сто-ронники этого варианта ответа считают, что система маркетингадолжна дать потребителю возможность найти товары, которыенаиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они,потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет сча-стье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительскоговыбора и вкусов требует огромных затрат. Во-первых, товары иуслуги станут дороже, поскольку они должны будут производить-ся в минимальных количествах (по индивидуальному заказу), чтовызовет рост издержек. Повышение цен вызовет снижение реаль-ных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых,увеличение разнообразия товаров заставляет потребителей тратитьбольше времени и усилий на ознакомление с различными товара-ми и ценами на них. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе неозначает для потребителя расширения возможности выбора. Вмире существует огромное количество марок пива, но большинствоиз них имеют одинаковый вкус. Ситуация, когда в рамках товарнойкатегории насчитывается множество марочных товаров с незначи-тельными отличиями друг от друга, называется марочным изобили-ем — потребителю предлагается мнимый выбор. И, наконец, сами
18
потребители, встречая избыток выбора, испытывают чувство рас-терянности и беспокойства.
4. Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этоговарианта ответа оценивают систему маркетинга не только по сте-пени потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,которое она оказывает на качество физической и культурной сре-ды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная,однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом мас-штабе не имеет единого толкования и системы оценок.
Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировойнаукой и практикой пока не установлена и находится в стадииопределения единого толкования.
1.3. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы:маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг какобраз действия, т. е. практический маркетинг.
Концепция маркетинга — это система научно обоснованныхпредставлений об управлении производственно-сбытовой и науч-но-технической деятельностью предприятия в условиях рыночнойэкономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом какрешение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта наразных рынках. Но какая концепция должна направлять эти мар-кетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересовпредприятия, клиентов и общества? Ведь зачастую, как мы пока-зали, эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Существует пять основных концепций (подходов), на основекоторых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:
Названные концепции отражают тенденцию развития маркетин-га за последние 100 лет. Общая тенденция его развития — переносакцента с производства и самого товара на коммерческие усилия, напотребителя и все большая ориентация на решение социальных,этических, экологических и других общественных проблем.
19
Концепция совершенствования производства — один из самыхстарых подходов, которым руководствуются производители. Онаутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам,которые широко распространены и доступны по цене, следова-тельно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совер-шенствовании производства с целью сокращения издержек иулучшении системы распределения товара.
Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: пер-вая — спрос на товары превышает предложение, поэтому необхо-димо сосредоточить силы на увеличении производства; вторая —себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить,чтобы повысить производительность и прибыль.
Вся концепция Генри Форда-старшего заключалась в отлажи-вании производства модели «Г» до такого состояния, чтобы мож-но было максимально снизить себестоимость и цену и сделать ма-шину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил,что может предложить покупателю автомобиль любого цвета,пока он черный. Этот подход используют и в настоящее времямногие фирмы, работающие на принципах конвейерного произ-водства, хотя потребители высказывают в их адрес претензии вобезличенности и равнодушии.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потре-бители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучшихэксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно,предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоян-ном совершенствовании потребительских качеств товара (япон-ская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себеподводные камни. Многие производители (особенно мелкие)верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается посто-янно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однакоих ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавленияот мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованноймышеловки.
Решением проблемы может стать применение более дешево-го химического аэрозоля, кстати, более действенного. Болеетого, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке,если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товарпривлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если онне организует товаропродвижение по более удобным каналамраспределения, не привлечет внимание потенциальных покупа-телей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своеготовара.
20
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетин-говой близорукости», т. е. продавец так влюбляется в свой товар,что упускает из вида нужды клиентов. Например, руководствожелезных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда,а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренциисо стороны авиалиний, автобусов и т. д.
Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекаетмногих современных производителей. Она утверждает, что потре-бители не будут покупать товары в достаточных количествах, еслине принять значительных усилий в сфере стимулирования сбытатовара.
Эта концепция применяется обычно для товаров, о прио-бретении которых покупатель думает редко (страховки, строи-тельные участки, памятники и др.), а также для товаров повсе-дневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практикеэто обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или де-монстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психоло-гическую обработку. Если покупателю понравилась модель, емутут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрестикто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупа-теля не устраивает цена, ему предложат переговорить с управля-ющим и добиться особой скидки. Цель — «завести» клиента изаставить его купить товар. Главное — продать товар, а не тер-заться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его ка-чественными характеристиками.
Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход кпредпринимательской деятельности. Данная концепция утвержда-ет, что залогом достижения целей организации являются опреде-ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение же-лаемой удовлетворенности более эффективными и более продук-тивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции марке-тинга определяют с помощью выражений типа «Производите то,что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, чтоможете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепциямаркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов,подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленны-ми на создание потребительской удовлетворенности в качествеосновы для достижения целей предприятия. Компания произво-дит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитетпотребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, про-изводящие товары широкого потребления, и крупные компании.
21
Сопоставление концепций интенсификации коммерческих усилийи концепции маркетинга дано в табл. 1.1.
Использование концепции маркетинга можно рассмотреть напримере корпорации «Макдоналдс» (США), являющейся сетьюобщепита быстрого обслуживания. За все время своего существо-вания эта корпорация, имея 5 500 точек (1 100 за границей), проч-но удерживает 18 % рынка общепита быстрого обслуживания, на-много опередив своих соперников. Завоевано это лидерство бла-годаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемоймаркетинговой программе. До появления закусочных «Макдо-налдс» американец мог получить рубленый бифштекс в рестора-не или дешевой закусочной, но качество бифштексов оставляложелать лучшего, клиент сталкивался с медленным обслуживани-ем, низким комфортом, неприветливым обслуживающим персона-лом, шумным окружением.
В 1955 г. некий Р. Крок заинтересовался сетью из семи ресто-ранчиков, принадлежащих Макдоналдам. Ему понравилась идеяпредприятий быстрого обслуживания, и он купил эту сеть рес-торанов вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл. Затем52-летний Р. Крок прошел 10-дневный курс обучения в «бифштек-совом» университете фирмы «Макдоналдс» и приступил к разви-тию сети. Стратегия маркетинга Р. Крока выражается тремя сло-вами: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукориз-ненно чистое и со вкусом оформленное помещение, их приветли-во встречает молодая и красивая распорядительница, через 5 минони получают высочайшего качества бифштекс. Чтобы закусоч-ная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет музы-
ки, телефонов, спиртных напитков, сигарет, газет. Закусочные«Макдоналдс» стали местами семейного питания и завоевали по-пулярность практически во всех странах мира.
Концепция социально-этического маркетинга — явление само-го последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачаорганизации — установление нужд, потребностей и интересовцелевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффек-тивными, чем у конкурентов, методами с одновременным сохра-нением или укреплением благополучия потребителя и общества вцелом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факто-ров: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересовобщества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранятьэкологию и природные богатства, служить развитию культурногои социального уровня общества, не вредить здоровью человека,способствовать повышению престижа страны и т. д.
Например, всемирно известная фирма «Кока-кола» по требо-ванию общества защиты интересов потребителей и защитниковокружающей среды вынуждена была пересмотреть состав компо-нентов выпускаемого напитка (был исключен кофеин, вызываю-щий судороги, бессонницу и желудочно-кишечные расстройства)и заменить многооборотные бутылки необоротными в целях со-кращения уровня загрязнения окружающей среды. Напиток«Кока-кола» стал вытесняться более экологически и биологичес-ки чистым напитком «Таб».
Введение в практику предпринимательства перечисленныхвыше концепций маркетинга позволяет:
восстановить двусторонние отношения между продавцоми покупателем посредством изучения потребностей рын-ка, распределения, продвижения товара и рекламы;установить параметры производства в зависимости от ко-личества и качества характеристик потребностей и поку-пательной способности потребителя;развивать рекламу и другие формы стимулирования сбы-та;осуществлять координацию всей работы по удовлетворе-нию интересов потребителя как главной цели предпри-нимательства.
Применение определенной концепции маркетинга повышаетэффективность предпринимательской деятельности, так как по-зволяет создавать и выпускать товары в соответствии с извест-ным спросом.
23
Перед современным маркетингом как рыночной концепциейуправления стоят следующие задачи:
тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы ижелания покупателей;приспосабливать производство к этим требованиям, вы-пускать товары, отвечающие спросу;воздействовать на рынок и общественный спрос в инте-ресах фирмы.
Эти задачи маркетинга определяют основное содержание мар-кетинговой деятельности:
комплексное изучение рынка и направлений маркетин-говой деятельности;планирование товарного ассортимента;формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС),организация рекламной деятельности;планирование сбытовых операций;управление товародвижением;организация до- и послепродажного обслуживания покупа-телей;формирование товарной, ассортиментной, ценовой, ин-новационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.
Задачи и содержание маркетинга не остаются неизменными.Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устарева-ния задач, политических установок, стратегий и программ. Каж-дая фирма должна периодически переоценивать свой общий под-ход к рынку, пользуясь при этом приемом, известным под назва-нием “ревизии маркетинга”».
Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массо-вый спрос и рынки массового производства, где конкуренция стро-илась вокруг цен и издержек производства, то в информационнуюэру производитель должен выпускать прежде всего то, чего ещенет на рынке.
При этом конкурентоспособность все более определяется нетолько возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускае-мой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новыерынки. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга долж-ны опираться на долгосрочный прогноз, а практика — отражатьконъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиесятовары.
24
Рассматривая возможность и целесообразность применениясовременного маркетинга в условиях отечественной экономики,можно сказать, что в нашей стране в ходе развития рынка фор-мируются условия для целенаправленной и комплексной марке-тинговой деятельности с учетом зарубежного опыта, которыйможет быть использован для создания своей, российской концеп-ции маркетинга.
Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в опреде-ленных рамках (в масштабе мировом, отдельной страны, отрасли,фирмы) в соответствии с определенными требованиями и в кон-кретной ситуации. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг,фирма должна сразу же заняться разработкой стратегическихпринципов управления, которые позволят решать сложные ры-ночные проблемы завтрашнего дня. Пока же нашим предприяти-ям предстоит определить, к какому типу они относятся.
В соответствии с высказанным Ф. Котлером предположениемв мировой экономике действуют пять типов компаний. Это компа-нии, которые:
управляют событиями;думают, что управляют событиями;наблюдают за происходящими событиями;не понимают, что происходит;не знают, что что-то происходит вообще.
Сегодня многие наши предприятия уже имеют маркетинговыеотделы и службы. Однако действуют эти службы некомпетентнои непрофессионально. Все пока учатся управлять рынком, забы-вая о том, что в рыночной экономике рынок управляет всем ивсеми.
1.4. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его нача-лом является выдвижение целей с их последующим уточнениемна основе проведенного комплексного маркетингового исследо-вания.
Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и марке-тинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятсядруг с другом как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели,реализация которых обеспечивает достижение целей деятельно-
25
сти фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовойприбыли, то целью маркетинга может быть конкретное расшире-ние продаж производимых товаров.
Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставле-ние возможностей своим сотрудникам для реализации себя, дос-тижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д. Хотя прибыльне является единственной целью, тем не менее она занимает гла-венствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Этообъясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживаниепредприятия, обеспечивает источники финансирования, из кото-рых можно восстановить или увеличить его активы; формируетресурсы для распределения, в частности, акционерам; являетсяпсихологическим стимулом для успешной деятельности руковод-ства и персонала, служит показателем надежности фирмы для ееклиентов; является одним из самых важных факторов в оценкепотенциальными инвесторами возможностей фирмы; служитобъективным показателем эффективности использования ресурсовфирмы.
Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, какправило, занимает задача получения «целевой» прибыли, котораяформулируется обычно через определение конкретных показате-лей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящеевремя, в условиях регулируемой экономики, нацеленность на мак-симизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверх-прибыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффек-тивность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям до90 % американских фирм рассматривают норму прибыли как основ-ной целевой критерий. В этих условиях чаще всего используетсяследующий показатель нормы прибыли на инвестиции:
НПи = Пв/И,
где Пв — валовая прибыль до вычета налогов (равна объему про-даж в стоимостном выражении минус затраты на производство ипроцент по кредитам); И — инвестиции в основной и оборотныйкапитал минус задолженность по инвестициям.
В случае, когда задолженность по инвестициям очень велика,в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибылина активы:
НПа = Пв/А,
где Пв — валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычетапроцента по кредитам; А — активы фирмы.