Niets menselijks is ons vreemd: Wetenschappelijk onderzoek over de menselijke kant van social service - Lotte Willemsen

Niets menselijks is ons vreemd?Lotte Willemsen

anthropomorphism

The attribution of human characteristics or behaviourto a non-human object

Dieren zijn menselijk

Objecten zijn menselijk

- Cast Away -The only movie to make youcry over losing a f* volleyball

Producten zijn menselijk

Merken zijn menselijk?

De geboorte van een nieuwe discipline

Webcare

Bron: Willemsen & Van Noort (2015)

Communiceert op menselijke manier

Staat open voor dialoog

Behandelt klanten als mensen

Bron: Kelleher & Miller (2006)

Een menselijk geluid

> aanbevelingsintentie

Webcare

> tevredenheid

> reputatie

> commitment

> vertrouwen> aankoopintentie> merkevaluatie

> bereidheid tot dialoog

Bewezen effecten van een menselijk geluid

Bron: Willemsen & Van Noort (2015)

we praten liever met “echte” mensen dan met gezichtsloze

organisaties

Verklaring

Tactiek 1: Uitnodigende retoriek

Vragen of suggesties? Kom maar door!

Bron: Van Noort, Willemsen, Verhoeven en Kerkhof (2015)

Tactiek 2: Personalisatie

Bron: Van Noort, Willemsen, Verhoeven en Kerkhof (2015)

Tactiek 3: Informeel taalgebruik

Bron: Van Noort, Willemsen, Verhoeven en Kerkhof (2015)

15

Menselijk wint terrein

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2011 2014

De NS

T-mobile

Bron: Willemsen & Van Noort (2015)

Menselijk is menselijk?

Menselijk lijken?

Menselijk zijn?

valkuil 1:geen eigen identiteit hebben

Merk 1

Bron: Obi4Wan

Merk 2

Bron: Obi4Wan

merk is servicegericht?

service is merkgericht?

merk is servicegericht?

service is merkgericht?

Bol.com of Coolblue?

Bol.com of Coolblue?

Merken hebben ook een persoonlijkheid

Brand personality

sincerity

Down-to-earth

Honest

excitement

Daring

Up-to-date

competence

reliable

intelligent

sophisticated

upper-class

charming

ruggedness

Tough

outdoorsy

Bron: Aaker (1997)

1

2

3

4

5

6

7

sophisticated stoer

sophisticated stoer

Mer

keva

luat

ieLaat eigen persoonlijkheid doorklinken - 1

1

2

3

4

5

6

7

sophisticated stoer

sophisticated stoer

Bra

nd

eq

uit

yLaat eigen persoonlijkheid doorklinken - 1

valkuil 2:weinig positief contact

61% reageert op

negatieve eWOM

32bron : Return Social (2015)

48% reageert op

positieve eWOM

Meer aandacht voor negatieve berichten

Bron: Return Social (2015)

Positieve eWOM

NegatieveeWOM

Verhouding: 1:3

Meer positieve dan negatieve berichten

Bron: East et al. (2007)

> tevredenheid

> aanbevelingsintentie

> merkevaluatie ◄ niet onderzocht

Reageren op positieve berichten

Webcare

Van webcare naar webdare

1

2

3

4

5

6

7

Geen Onpersoonlijk Persoonlijk

on

line

enga

gem

ent

Persoonlijk bedankje wordt gewaardeerd

Bron: Schamari en Schaefers (2015)

1

2

3

4

5

6

7

geen webcare onpersoonlijk persoonlijk

Men

selij

k ge

luid

want…conform menselijke omgangsvormen

Bron: Schamari en Schaefers (2015)

1

2

3

4

5

6

7

geen persoonlijk laag persoonlijk hoog

reactief proactief

tevr

eden

hei

dmaar respecteer persoonlijke ruimte

Bron: Demmers et al. (2013)

Menselijk lijken?

Menselijk zijn?

Conclusies

• Ga voorbij aan anthropomorphisme!• Laat eigen geluid horen (in plaats van menselijk geluid)

• Reageer, in geval van positieve én negatieve eWOM

• Service & Marketing doelstellingen hoeven elkaar niet te bijten• Merken mogen expressie geven aan eigen identiteit, net als mensen

• Merken mogen een compliment in ontvangst nemen, net als mensen

• Maar dring jezelf niet op, want dat is niet conform menselijke omgangsvormen