BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------ TRẦN NGUYỄN THANH VÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016
26
Embed
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM …tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/8151/1/TranNguyenThanhVan.TT.pdfthương hiệu Ngân hàng thương mại cổ
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
TRẦN NGUYỄN THANH VÂN
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2016
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm
Phản biện 1: TS. Đinh Thị Lệ Trâm
Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học
Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 01 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại
nhất mà ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy đối với
các nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại
dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng. Để có chỗ
đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt
Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận
diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa
đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng.
Xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển
thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
(Techcombank)” làm hướng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân
hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu
Techcombank, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp
Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách
toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
với một hình ảnh tích cực.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ
chức kinh doanh.
Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thương hiệu
Techcombank trong thời gian qua.
Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Techcombank
ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính.
2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên
quan đến phát triển thương hiệu tại Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt
Nam Techcombank.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển
thương hiệu ngân hàng cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank.
Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến phát triển thương hiệu tại tại ngân hàng thương mại cổ phần
Kỹ thương Việt Nam.
Về thời gian: Số liệu được thu thập trong 3 năm gần đây từ năm
2012-2014. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn áp dụng trong
khoảng thời gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích,
phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về
phát triển thương hiệu ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu
thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương
hiệu.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong tổ chức kinh doanh
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu Ngân
hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank.
Chương 3: Phát triển thương hiệu cổ phần kỹ thương Việt Nam
Techcombank.
3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố của thƣơng hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên
gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa
chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dich vụ của người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.
b. Các yếu tố thương hiệu
Tên thương hiệu, tên miền, Logo, Slogan, nhân vật đại diện, bao
gói, bài nhạc.
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
a.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm, giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng, thương hiệu giúp khách hàng
tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, làm giảm rủi ro khi quyết định
mua và tiêu dùng một sản phẩm.
b.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng, sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với
doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu như
một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.3. Phát triển thƣơng hiệu
a. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa
thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng
4
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hay nói cách khác
phát triển thương hiệu chính là việc nâng cao giá trị thương hiệu.
b. Các rào cản phát triển thương hiệu
Áp lực cạnh tranh về giá
Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh
Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu
Xu hướng thay đổi các chiến lược
Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới
Áp lực đầu tư ở nơi khác
Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
1.1.4. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
a. Mở rộng dòng
Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm
dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức
mới, màu sắc mới, kích thước mới.
b. Mở rộng nhãn hiệu
Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu
một sản phẩm thuộc chủng loại mới.
c. Đa nhãn hiệu
Là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm.
Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn
khác nhau đối với khách hàng có động cơ khác nhau
d. Nhãn hiệu mới
Là chiến lược một công ty tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó
tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào
hiện tại của công ty là phù hợp. Trong trường hợp khác, công ty nhận
thấy rằng các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương
hiệu mới.
5
1.2.NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.2.1. Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu
a. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan, gồm 5 thành tố chính là:
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng
thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu
khác.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của
thương hiệu đó, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh
mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện, nó cũng
chính là lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhóm mục tiêu phát triển thương hiệu
Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp
muốn đạt được. Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp và sản phẩm
trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp đề ra những mục tiêu
phát triển khác nhau. Thông thường có các nhóm mục tiêu sau:
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng ham muốn thương hiệu
Những liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhóm mục tiêu về Marketing
Thị phần của doanh nghiệp
Mức độ bao phủ tại các cửa hàng mục tiêu
Nhóm mục tiêu về kinh doanh
6
Sản lượng bán hàng.
Doanh thu, lợi nhuận.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/sản phẩm vào các nhóm mà thành viên của mỗi phân đoạn có
đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Cơ sở phân đoạn thị trường
* Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: Địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý, hành vi.
* Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức: Địa lý, loại
hình tổ chức, quy mô, lĩnh vực kinh doanh.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các tiêu chí đánh giá thị trường mục tiêu
Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn thị trường
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa theo thị trường
Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Chiếm toàn bộ thị trường.
1.2.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và
hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
b. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương
hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự
7
thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp.
Có 3 cách thức tái định vị: Tái định vị đối với những khách hàng
hiện tại, tái định vị đối với những khách hàng mới, tái định vị cho
những công dụng mới.
1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
a. Chiến lược mở rộng dòng
Ưu điểm
Chi phí thấp, rủi ro ít hơn để đưa ra sản phẩm mới. Có thể thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng. Tận dụng được nguồn lực
dư thừa.
Nhược điểm
Có thể đánh mất ý nghĩa của thương hiệu, khiến nhiều khách hàng nhầm
lẫn và thất vọng, ảnh hưởng đến mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.
Căn cứ lựa chọn
Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu.
Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng. Tung
ra sản phẩm mới bổ sung vào chủng loại sản phẩm hiện tại.
b. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Ưu điểm
Làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người
tiêu dùng chấp nhận. Công ty có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy
mô. Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển
sang một chủng loại sản phẩm khác.
Nhược điểm
Hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào
các đoạn thị trường mong muốn, và định vị các sản phẩm thích hợp của
họ, gây tổn hại đến độ tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của
công ty (liên kết tiêu cực). Việc mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm
lu mờ, loãng thương hiệu.
Căn cứ lựa chọn
8
Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu.
Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng. Tung
ra sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác.
c. Chiến lược đa thương hiệu
Ưu điểm
Cho phép công ty chiếm nhiều không gian hơn trong cửa hàng của
người bán, bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mính bằng cách đưa ra
những nhãn hiệu sườn và nhãn hiệu tấn công. San sẻ được rủi ro trong
kinh doanh.
Nhược điểm
Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu là các
thương hiệu của công ty phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ
chứ không phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau.
Căn cứ lựa chọn
Khách hàng mục tiêu khác nhau. Tập hợp sản phẩm đa dạng, nhiều
cấp độ về chất lượng. Tung ra thương hiệu mới khác nhau cho cùng loại
sản phẩm.
d. Chiến lược thương hiệu mới
Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới
- Công ty đã đủ lớn mạnh chưa?
- Công ty đã có số năm kinh doanh hợp lý cho các thương hiệu mới
chưa?
- Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ
giúp từ tên các thương hiệu hiện có không?
- Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc
tiêu thụ và lợi nhuận mạng lại hay không?
1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu
a. Chính sách quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các
phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
9
Mục tiêu quảng cáo được phân thành các nhóm mục tiêu như sau: