Índice Índice ………………………………………………………………………………………………………………………………… 1 Introducción ………………………………………………………………………………………………………………… 4 Capitulo Primero: Industria Automotriz. 1.1 Industria automotriz mundial ………………………………………………………… 10 1.2 Industria automotriz Argentina …………………………………………………… 14 1.3 Composición de la industria automotriz en Argentina …17 Capitulo Segundo: Comunicación Interactiva. 2.1 Internet en el mundo ……………………………………………………………………………… 25 2.2 Internet en Argentina …………………………………………………………………………… 29 2.3 Publicidad y marketing on line …………………………………………………… 32 2.4 Consumidor digital …………………………………………………………………………………… 38 Capitulo Tercero: Internet & Autos. 3.1 Sector Automotriz en Internet ……………………………………………………… 42 3.2 Las fábricas y sus sitios ………………………………………………………………… 43 3.3 Comercialización de autos por Internet ……………………………… 51 3.4 El desarrollo del sitio web en el sector automotriz …53 Capitulo Cuarto: Internet herramienta para posicionamiento de marcas. 4.1 Hacia donde van las marcas …………………………………………………………… 56 4.2 Posicionamiento de marcas ……………………………………………………………… 58 4.3 Identidad corporativa ………………………………………………………………………… 63 4.4 e-branding ……………………………………………………………………………………………………… 66 4.5 Justificación del proyecto ……………………………………………………………… 68 1
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El sitio institucional de Ford en Argentina, en la
home tiene un rápido acceso a los microsite destinados a
los productos que comercializa la marca.
En cuanto al sistema de navegación que se plantea en
el sitio, es completamente funcional, con barras de
navegación en el margen inferior y superior permite un
rápido acceso a la información.
El diseño es atractivo y dinámico. En cuánto al
contenido del sitio es sumamente completo, es posible
acceder a todo tipo de información de la firma, con
actualizaciones de las novedades al día, la historia de la
compañía, actividades destinadas al cuidado del medio
ambiente, recursos humanos y la más variada información
detallada de la marca.
El nivel de interacción con el usuario es elevado,
cuenta con la posibilidad de mirar las campañas
publicitarias, armar tu propio vehiculo, realizar
consultas, encuestas. Es un sitio que no sólo se basa en
contenidos corporativos sino que invita al usuario a una
visita extendida donde podrá interactuar con la marca y sus
productos.
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Figura N° 5
Fuente: www.ford.com.ar/ford2007/indexFull.html
El sito institucional de PSA Peugeot Citroën, muestra
desde la home información corporativa extensa de las
actividades del grupo, con un acceso cómodo gracias a la
barra de navegación en vertical e información de últimas
noticias dispuestas en módulos de rápido acceso.
El sitio no cuenta con un alto grado de interacción
con el usuario, se lo puede describir como el lugar donde
predomina la información del grupo.
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Figura N° 6
Fuente: www.psa.bumeran.com.ar
El sitio institucional de Renault, tiene un diseño de
la home donde invita al usuario armar su auto y conocer las
concesionarias, talleres y el Plan Rombo. En otro modulo
presenta la diversidad de modelos que la marca comercializa
en nuestro país.
Con una barra de navegación superior de fácil acceso
donde se hace posible acceder a toda la información del
sitio.
Con información de la compañía escueta y poco
profunda.
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Figura N° 7
Fuente: www.renault.com.ar
En cuanto al sitio institucional de Toyota Argentina,
desde la home muestra un call to action para la promoción
del nuevo Toyota Corolla donde te invita a ver toda la
información del nuevo vehiculo de la marca.
En la home se destaca la simplicidad con la barra de
navegación vertical ubicada hacia la izquierda, donde se
hace posible acceder a la información con solo un click.
Luego tres módulos inferiores centrados donde invita al
usuario a conocer más actividades de la marca.
En cuanto al diseño, el color predominante es el
blanco, la página se muestra limpia y estática en la mayor
parte de su contenido, es escueta la expresión artística
digital dentro del sitio.
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Figura N° 8
Fuente: www.toyota.com.ar
El sitio de Volkswagen Argentina tiene un diseño que
se aproxima al de Mercedes Benz, elegancia y distinción de
los productos que comercializa se reflejan en la home donde
hace presentación de su último modelo.
Para acceder a los distintos modelos de la marca
cuenta con una delicada barra de navegación que con un solo
click te lleva a la información del vehiculo seleccionado.
En el margen inferior cuenta con cuatro módulos, que
son accesibles para el usuario que desee ingresar en este
caso a uno de los módulos con la información de
concesionarias, atención al cliente, Volkswagen Assistence,
Volkswagen Prensa.
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En cuanto al contenido corporativo es completo en
algunos aspectos, en el caso de la historia de la marca,
esta no está actualizada solo alcanza hasta el año 2004.
Figura N° 9
Fuente: www.volkswagen.com.ar
Por ultimo el sitio institucional de General Motors
Argentina, la home del sitio se encuentra dividida a la
mitad horizontalmente, en la parte superior cuenta con los
dos grandes logos de las marcas que produce en nuestro
país, Suzuki y Chevrolet, los usuarios haciendo click sobre
los logos los lleva directo a la home del sitio respectivo
a cada marca.
En la parte inferior del sitio cuenta con siete links,
el primero de ellos lleva el nombre de Chevrolet e-prensa,
con un click se accede a un microsite el cual no se
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encuentra actualizado. Los seis links restantes están
destinados a microsite de productos Chevrolet brindándole
al usuario información sobre productos como la Chevrolet
S10, Chevrolet Astra, Chevrolet Avalanche y el plan
Chevrolet.
El contenido de información en cuanto a la compañía es
nulo y la interactividad es escasa.
Figura N° 10
Fuente: www.gm.com.ar
3.3 Comercialización de autos por Internet.
En este apartado se analizarán distintos sitios
dedicados a la comercialización de vehículos por Internet
con el fin de observar los enfoques empleados en la
51
utilización del medio para este fin. Con el objeto de
discernir cuál será la mejor metodología a emplear para el
posicionamiento de la marca Lacasa Automotores.
Las marcas como Autofoco y Clarínautos, encuentran su
origen desenvolviéndose dentro de los medios gráficos, con
el correr del tiempo y el avance de las tecnologías, el
aumento de usuarios en Internet y de búsquedas para
adquirir vehículos, estas marcas comenzaron a incursionar
en Internet con éxito ofreciendo un espacio de comunicación
entre propietarios y consumidores, con el fin de intervenir
como conectores en la comercialización de vehículos.
Por otro lado marcas como Demotores y Deautos,
surgieron del crecimiento de Internet como medio de
comunicación y del sector automotriz. Creando desde un
primer momento sitios que intervienen en la
comercialización de vehículos y ayudan a los usuario y a
los comerciantes en su búsqueda.
En cuanto a la arquitectura y navegación de esta clase
de sitios se puede decir que son principalmente
funcionales, su usabilidad es sencilla, lo que permite
fácilmente la comprensión del sitio y llegar de una forma
rápida a la información deseada.
Los sitios también ofrecen la posibilidad de de
registrarse para subir su producto. Estos productos
ofertados genera el contenido principal del sitio, creando
una red de personas interesadas en comprar, vender y
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obtener información actualizada, su funcionalidad es
suficientemente sencilla como para que los interesados en
formar parte de esta red lo hagan sin inconvenientes.
Cabe mencionar que también ofrecen espacios
publicitarios a empresas vinculadas con el sector, como
pueden ser seguros y concesionarias.
En cuanto al diseño mantienen una retícula altamente
funcional, lo que también hace a una rápida actualización
de contenidos.
3.4 El desarrollo del sitio web en el sector automotriz.
Luego del análisis de cómo se desarrolla el sector
automotriz argentino en Internet, a continuación se
realizará una descripción cuales son las razones
fundamentales que se encontraron y características que se
deben tener en cuenta para llevar a cabo el desarrollo del
sitio web de la concesionaria de autos Lacasa Automotores.
En la descripción de sitios realizada se ve como cada
sitio web cumple con diferentes características de
funcionalidad, diseño y contenido. Por lo tanto en el
momento de la creación y planteo de estructura de un sitio
web surgen diversas consideraciones a tener en cuenta,
entre las que resultan importantes las visuales y
tecnológicas, pero rescatando como la de mayor importancia
la organización del contenido, debido a que este factor
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permite informar y atraer o convencer a los usuarios a que
conozcan la marca y que pueden formar parte de ella, el
factor del contenido es esencial para el éxito de un sitio.
Otros aspectos que debe cumplir el sitio web de una
concesionaria de automóviles son los referidos a la
atención al cliente, ya que el sitio representa una
herramienta de negocio abierta durante las 24 hs del día,
por lo tanto la información ofrecida por parte de la
empresa a los clientes debe presentar disponibilidad y
actualización. Para reforzar la atención al cliente es
importante que el sitio ofrezca nuevos servicios como puede
ser la comunicación a través de correo electrónico y
tasaciones en línea.
El sitio debe estar pensado desde el comienzo teniendo
en cuenta que será la cara de la empresa en la red, a
traves de la cuál los potenciales clientes tomarán contacto
con ella, de esta manera el medio brinda la posibilidad a
estrechar relaciones con los clientes, creando relaciones
con personas interesadas en la empresa como también en los
productos que comercializa, creando comunidades virtuales.
El sitio representa una oportunidad para generar
nuevas ventas, como también permite generar presencia de
marca en el mercado. Ya hemos mencionado que el medio de
comunicación presenta la característica de global lo que le
permite a las concesionarias crear nuevos canales de
negocios y alcanzar nuevos mercados, debido a la
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accesibilidad es posible la comercialización de los
productos y servicios en todo el país.
Cabe destacar que la presencia de la concesionaria en
Internet le permitiría crear sociedades de negocios, de
manera que el sitio se encuentre enlazado con otras
concesionarias o empresas del sector, lo que crearía
relaciones B2B.
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Capitulo Cuarto: Internet herramienta para posicionamiento
de marcas.
4.1 Hacia donde van las marcas.
Una marca no existe sólo gracias al producto, sino
que las dos partes tanto la marca como el producto
significan algo. Si una marca no logra significar y ser
relevante para los consumidores esa marca no va a
trascender.
Los productos actúan como soportes de las marcas.
Ninguna de las marcas que conocemos existieran si no fuera
por los productos que las justifiquen y les den sentido. Es
decir, lo que le da el sentido a las marcas son los
productos o los servicios, pero también intervienen a las
empresas, y el público.
Las últimas tendencias en la creación y estrategia de
marcas, apunta claramente a “marcas globales” ya sea para
productos puntuales o agrupados. Las marcas globales tienen
su base en tener pocas marcas que globalicen una gran
cantidad de productos, antes que el trabajo de administrar
muchas marcas para muchos productos.
Lo que en consecuencia tiene grandes ventajas,
principalmente económicas, porque gestionar y publicar una
única marca es más rentable que tener que hacerlo con diez
marcas diferentes. La explotación de la marca global es
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infinitamente más eficaz, debido a que una sola marca
abarca diversidad productos y sus variantes.
En cuanto al mercado no cabe duda de que la
problemática de la recordación de las marcas se simplifica
radicalmente, ya que las empresas no obligan a recordar
diez marcas, sino que basta tener presente solo una para
una diversidad de productos. Al pensar en una marca el
consumidor asocia a ella todos los productos.
En cuanto a los nombres del tipo de marcas globales,
se concentran en la creación de nombres abstractos tratando
de evitar aquellos nombres que sean de tipo descriptivo,
tanto del producto como de su función.
Esta clase de marcas siguen un tipo de estrategia como
portafolio, la misma consiste en diseñar grupos o familias
de productos que se encuentran en un mismo territorio y
posicionamiento. La estrategia será, entonces, un nombre
para cada familia de productos. He aquí el cambio de
escala. A modo de resumen de la estrategia, antes las
empresas creaban productos que necesitaban marcas; hoy
crean una marca que genera productos. La diferencia es
notoria.
De estos criterios estratégicos devienen otras
tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas,
asociar el nombre de la marca al de la empresa, haciendo
que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las
firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el
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nombre de la compañía es el mismo que los de los productos
o servicios que ofrece.
4.2 Posicionamiento de marcas.
El posicionamiento de un producto o marca, es un
proceso por el cuál la marca o producto se ubica en la
mente del cliente o consumidor, y pretende que esta
ubicación tenga preferencia sobre otras marcas o productos.
Para el desarrollo de un posicionamiento efectivo es
necesario tener definido un segmento objetivo y que éste
sea correctamente estudiado, así los potenciales
consumidores sienten el conocimiento de la empresa en
cuanto a sus necesidades y lograr que estas sean mejor
satisfechas.
Es imprescindible saber cual será el posicionamiento
buscado, ya que existen distintos tipos de posicionamientos
y es mejor tratar de evitar errores.
A continuación se tendrán en cuenta los errores y
situaciones que las empresas deben evitar al realizar una
estrategia de posicionamiento para esto se tomarán
conceptos de Kotler publicados en su libro, “El Marketing
según Kotler, como crear ganar y dominar los mercados”.
Cuando el posicionamiento no alcanza a mostrar a los
consumidores un beneficio fundamental, se lo denomina sub
posicionamiento.
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El caso del sobre posicionamiento se trata de un
posicionamiento dirigido a un segmento reducido y muchas
veces potenciales consumidores lo pasan por alto.
Cuando la comunicación se produce una contradicción en
uno o más beneficios se llama posicionamiento confuso
En cuanto al posicionamiento dudoso es aquel
posicionamiento que muestra beneficios de la empresa que no
son confiables para los consumidores.
Es necesario conocer las diferentes formas para
encontrar el mejor posicionamiento, de modo que sea el más
indicado para la marca o empresa.
En cuanto al posicionamiento sobre el atributo, es en
este posicionamiento en el cual la compañía busca destacar
aquellas características que lo diferencian y fortalecen a
comparación con su competencia, se trata de un
posicionamiento que no muestra ningún beneficio especifico
para los potenciales consumidores.
En contrapartida al posicionamiento mencionado
anteriormente esta el posicionamiento enfocado, sobre el
beneficio, trabajan sobre aquellas características que
presentan notables ventajas que luego serán percibidas por
el potencial cliente a diferencia de las ofrecidas por la
parte competidora.
En cuanto al posicionamiento que se basa en el uso o
aplicación del producto se trata de un caso donde la
empresa busca resaltar cualidades del producto que
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comercializa, mostrando de esta manera la utilidad que
podrán darle al mismo.
El posicionamiento sobre la base del usuario es aquel
que posiciona el producto o empresa dando a conocer
aspectos que encuentran afinidades con los clientes a los
cuales busca llegar.
En tanto que al posicionamiento sobre la base del
competidor, aquí el producto o empresa busca resaltar
notables cualidades que son superiores respecto a las de su
competidor.
Mientras que al posicionamiento sobre la base de la
categoría es aquel posicionamiento el cual la compañía se
define como líder dentro de su categoría.
Por último el posicionamiento cuya base se encuentra
enfocada a la calidad y precio, donde la empresa o producto
busca ingresar al mercado como referente de calidad y
precio determinado.
Es importante una vez determinado el posicionamiento
de la marca saber como es el comportamiento del consumidor
a la hora de elegir una marca, según David Arnold en su
libro Gerencia de Marca afirma “Los consumidores en todo el
mundo son notablemente constantes en sus apreciaciones. Las
marcas se reconocen y se entienden a un nivel emocional tal
que dejaría atónitos a la mayoría de sus creadores” (1994,
p. 2)
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En la actualidad, las marcas son percibidas como
personalidades, están tan arraigadas a nuestra cultura como
las estrellas de la televisión y los ídolos deportivos.
Para lograr el liderazgo de marca es importante saber
que cada marca, como muchos productos, tienen un ciclo de
vida en el cual nace, se desarrolla, se transforma y muere,
para lo cual es necesario que la marca privilegie la
innovación, esto significa que permita utilizar nuevas
formas de comunicación que construyan un liderazgo y
marquen una diferenciación con respecto a la competencia.
Este liderazgo de marca reside en la calidad superior
percibida por el consumidor, esto reside en la forma en que
el producto satisfaga las necesidades y deseos del
consumidor. Se debe tener en cuenta que la calidad es
determinada por la percepción, es decir el manejo de la
marca es un aspecto clave para lograr y mantener el
liderazgo dentro del mercado.
Por lo tanto vemos que las marcas se convierten en
líderes por esta percepción de calidad superior desde el
punto de vista del consumidor, esto les permite a las
empresas no disminuir sus precios, sino mantenerlos, ya que
el consumidor muestra la disposición a pagar un precio
mayor, en consecuencia de las ventajas que asocia con la
marca.
Una vez que se ha construido el liderazgo y que se
consiguió consolidar una relación con un segmento elegido
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de clientes leales, lo más probable es que la marca se
mantenga a lo largo del tiempo y no se cumpla el ciclo de
vida de la marca o producto, el cuál supone que todos los
productos son reemplazados por productos superiores o
alternativos a lo largo del tiempo.
Ahora sí, para que las marcas sean percibidas por los
potenciales consumidores, es necesario tener en cuenta los
factores más importantes a la hora de crear un nombre de
marca.
Las marcas deben estar compuestas y pensadas con
determinadas características. Entre las más importantes que
debe presentar una marca encontramos en primera instancia
describir los beneficios del producto, que sean asociables
a este. La marca debe comunicar características del
producto para dar una idea inicial sobre lo que se esta
hablando. Esto no significa que la marca debe describir
el producto sino que debe distinguirlo, por lo tanto el
nombre de marca no debe hacer una descripción, ya que esto
limitaría en el futuro a la empresa a realizar
modificaciones del producto. Vemos entonces que la marca
debe tener relación con los productos que la empresa
comercializa y, en lo posible, con el nombre de la
compañía.
La marca debe ser memorable, esto apunta a que la
marca debe ser fácil de decir, de fácil lectura, que suene
bien reconocida y recordada. Encontramos que la marca debe
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tener características de brevedad y sencillez, también debe
ser única y distinguible de las de la competencia.
Como se vio en las características de la marca
explicadas, es importante la recordación de la marca. El
primer elemento por el cuál una marca es comunicada y
recordada es el nombre, es esencial para la estrategia de
negocio, esto dio lugar a las técnicas de naming. Dichas
técnicas tratan de la creación de los nombres de las
marcas, o sea que naming es todo aquellos que tiene
relación con la parte verbal de la marca. La segunda
herramienta con la que cuentan las empresas para el diseño
y desarrollo de la marca, para que ésta se imponga y sea
recordada es la forma visible. Tiene que ver con todo
aquello que forma parte del aspecto visual de la marca,
incluye los logos, los símbolos y los colores distintivos.
La originalidad y la potencia que tenga el diseño gráfico
apuntan a que la marca logre alcanzar el top mind, a lo más
alto e inmediato del recuerdo.
En conclusión, el resultado en que confluyen la marca
verbal y la marca visual, es el escudo con el que cuenta la
empresa y su línea de productos o servicios.
4.3 Identidad Corporativa.
La identidad corporativa es concebida como una
estrategia global, como un valor desde el cuál la empresa
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creará toda su estructura, tiene que ver con su forma de
ser, esta comprende desde comunicaciones, actitudes y
estéticas.
Entendemos a la identidad de la organización como un
conjunto de características que definen a la esencia de la
empresa, algunas de estas características son visibles.
La identidad corporativa busca delimitar los puntos
fuertes de una empresa y su personalidad, estos aspectos
hacen que cada compañía sea pensada de forma diferente y
que por lo tanto se transforme en única. Joan Costa define
a esta tarea como “….una función para redescubrirse y
reinventarse”. (2001. Pág. 79.)
La identidad visual corporativa trata de definir de
forma simbólica aquellos aspectos importantes relativos a
la identidad. Esta es la representación gráfica de la
marca, está compuesta por la tipografía y la paleta de
colores, estos aspectos serán respetados cada vez que la
marca sea utilizada.
La identidad visual es muy necesaria, ya que permite
una unidad en la comunicación y en cada elemento de la
empresa, abarcando desde los avisos publicitarios, hasta
los uniformes, tarjetas personales, sobres membretados,
carpetas corporativas, invitaciones, facturas y todo
soporte que pueda representar a la empresa. Entonces ahora
se puede decir que la identidad visual es una acción más de
comunicación corporativa. Para todo este tipo de
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actividades será necesaria la utilización del manual de
identidad corporativa, el cual facilitará y economizará
cada acción.
La función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, Obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada. (Echeverria, 1995, p. 66).
Cabe mencionar la aplicación de la identidad en la
web, ya que Internet como medio permite expresar la
identidad de la marca.
En el momento de expresar la identidad de una empresa
en la red es importante que se tenga en cuenta la capacidad
de la que disponen al utilizar este medio, buscando una
máxima explotación del mismo por medio de la implementación
no sólo de texto, sino también de imágenes, gráficos,
audio, secciones interactivas, la posibilidad de conexiones
por correo, links de interés, videos y animaciones. Ya que
los usuarios, cuando entran a la página web de una empresa
ven la empresa misma. Esto le permite a las empresas
permanecer en un contacto con la audiencia 24 horas al día,
todos los días de la semana.
65
4.4 e-branding.
Ante todo cabe definir de que se trata el e-branding,
este va tras la construcción de la creación de una marca
digital, es la forma por la cual se traduce la concepción
que las personas tienen de la marca en su vida cotidiana
siendo trasladado al estilo de vida digital de los
potenciales consumidores, logrando crear un punto de
encuentro.
Hay ciertos aspectos a tener en cuenta acerca del e-
branding a la hora de crear una marca en la web. Ya que es
importante tener presente que la marca va a ser utilizada
para venderse, la marca es quien uno es, muestra que le
gusta, que valores comparte, sus habilidades, personalidad
y actitudes. Es importante tener siempre presente
proyectarse de manera positiva hacia los demás.
Cuando es está en busca de la creación de su marca por
Internet, cuanto más amplio y correcto sea el campo en el
cuál la marca se mueve mayor será la cantidad de usuarios
que notarán la presencia de marca. Esto significa que si se
publica o comenta algo en un blog, en todo momento esa
marca será visible para el resto de los participantes del
mismo.
La tendencia de las empresas a moverse dentro de las
redes sociales es cada vez más marcada, porque es ahí donde
pueden tener un contacto directo con los potenciales
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clientes, con una segmentación bien definida. Por lo tanto
las redes sociales, cuentan con mayor potencial para las
marcas. Un caso que crece en popularidad es el de Facebook
donde las marcas buscan estar presentes, ya sea con la
creación de Funpages, banners o SocialAdds, con el fin de
alcanzar de manera efectiva y eficaz a los potenciales
clientes.
Durante el año 2007 la inversión de las compañías en
redes sociales se ha incrementado en un 40%. Es importante
tener conocimientos de las últimas tecnologías para
administrar una marca realizando e-branding, como también
no olvidar que los buscadores monitorean diariamente la web
para encontrar nuevos perfiles, oportunidad que una marca
no puede desperdiciar.
La dedicación de tiempo a la construcción de una e-
brand es fundamental, ya sea respondiendo dudas, preguntas
o consultas; ya sea en blogs, redes sociales o foros. La
presencia de marca debe ser constante y si brinda la
respuesta adecuada se estará creando un valor de marca
favorable e irremplazable en los potenciales consumidores.
4.5 Justificación del proyecto.
La empresa Lacasa Automotores, es un concesionario
oficial de General Motors Argentina, ubicada en la zona
Oeste del Gran Buenos Aires, comercializa vehículos de la
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marca Suzuki desde el año 1979, lo que la convierte en la
concesionaria de la marca más antigua del país. Brindando
servicio post venta a los clientes desde hace más de 10
años.
El buen desempeño y reconocimiento de la empresa a lo
largo de toda su trayectoria la convierten en un referente
para la mayoría de las personas que piensan en la
adquisición de un vehiculo Suzuki.
Hoy en día la empresa tiene la necesidad de actualizar
la marca y crear un posicionamiento efectivo de la misma
por medio de comunicaciones acordes al tipo de sector al
cual pertenece.
Este posicionamiento tendrá como medio de comunicación
troncal Internet ya que la creación de un sitio Web, en la
actualidad es un excelente medio para generar y reforzar
relaciones con los clientes
Debido a que día a día los consumidores son más
selectos y se informan a cerca de los productos que
consumen, es necesaria una búsqueda de soluciones
personalizadas adaptadas a cada tipo de necesidad por parte
de los clientes. Por lo tanto se buscará desarrollar
estrategias que logren posicionar a la marca como referente
y mejor que sus competidores.
El actual proyecto encuentra su razón de ser en la
satisfacción de una necesidad latente de la empresa Lacasa
Automotores. La búsqueda de una identidad y posicionamiento
68
adecuado que la convierta en una marca referente de los
vehículos y servicios que la empresa comercializa.
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Capitulo Quinto: Una mirada hacia el afuera.
5.1 Variables del microentorno.
Socioculturales
Nuestra sociedad, actualmente, se encuentra
transitando una etapa en la que prima el individualismo,
con una marcada tendencia a la competencia en todos los
ámbitos en los que se desenvuelven las personas. Es así,
como los sujetos se muestran cada vez más inclinados a
satisfacer sus propias necesidades, acorralados por el
estrés y alienados, aíslan sus metas y anhelos de la
consciencia del bien común. El concepto de comunidad se
encuentra en un segundo plano, salvo en aquellas ocasiones,
en las que un objetivo puntual genera la acción de un
sector de la población pero sólo mientras dura la lucha por
alcanzar ese fin particular.
Para acompañar la tendencia de la sociedad las
empresas proveedoras de bienes y servicios que desarrollan
sus actividades en nuestro país, orientan sus propuestas
poniendo énfasis en la calidad de vida, la posibilidad de
encontrar un estilo distintivo, amigable, práctico y
confortable. Aspectos que se destacan en compañías de
electrónica, automotriz y hotelera. Con un fin último el de
atraer a su público.
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Competitivas
Debido a que dentro del territorio Argentino el número
de concesionarias de automóviles que comercializan la marca
Suzuki es elevado, la competencia para la empresa Lacasa
Automotores también lo es. Pero la rivalidad directa no se
encuentra a nivel nacional sino que es a nivel regional,
principalmente en la zona Oeste y Ciudad Autonoma de Buenos
Aires.
Con la creación de un sitio web donde los compradores
podrán consultar las 24 horas del día la presencia de marca
será constante para el público objetivo.
Demográficas
Las variables demográficas intervienen en la
distribución de ingreso, por lo tanto también están dentro
del nivel de pobreza de cada economía.
En el territorio Argentino existe un aumento de
familias con menores ingresos durante las últimas décadas,
lo que genera un impacto sobre la economía y trae
consecuencias sobre el nivel de consumo de la población.
Para alivianar la situación de pobreza dentro de una
población y poder brindar un alivio a la comunidad cuando
se enfrenta a esta realidad, el Estado brinda a la
comunidad servicios sociales, como educación y salud. La
demanda de estos servicios suele estar condicionada tanto
71
por el nivel de ingreso familiar, como por las
características demográficas del hogar.
Ciertos grupos suelen estar discriminados en el
mercado laboral, lo cual además de constituir por sí un
fenómeno preocupante, contribuye a aumentar las tasas de
pobreza de esos grupos. Parte de la discriminación puede no
estar reflejada en las diferencias salariales, sino en
diferentes probabilidades de condicionales de informalidad
laboral y desempleo.
Figura N° 11 : Variables demográficas.
Fuente EGM año 2007
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Político- Económico
Luego de la crisis económica vivida en la Argentina en
el año 2001 se mantuvo un escenario inestable, donde los
aspectos más significativos se encuentran dentro del marco
de la educación, la salud y la inseguridad.
De todos modos cabe destacar mejoras en cuanto al
crecimiento fabril nacional. En lo que respecta a la
industria automotriz nacional se observa un incremento
sostenido de la producción en el sector, gracias a una
nueva ola de inversiones en el último bienio, las
exportaciones de vehículos nacionales se diversifican a
varios destinos. El sector externo automotriz ha reducido
su dependencia de los envíos a Brasil. Las relaciones con
Brasil se desenvuelven bajo la órbita de un nuevo acuerdo
comercial, y el comercio con México y Chile está suscrito
por acuerdos de libre comercio automotriz. Por último, la
incorporación de Venezuela como miembro pleno del MERCOSUR
y la negociación por el libre comercio automotriz con
Argentina, trae con sigo oportunidades dentro del mercado,
debido al gran número de vehículos importados que hay en la
argentina. El año 2006 ha sido testigo de la recuperación
del sector automotriz luego de la crisis Argentina de 2001.
Desde el 2003, y sin dejar de atravesar un período de
adaptación a las nuevas condiciones macroeconómicas
imperantes, el sector automotriz retomó la senda del
73
crecimiento de la mano de un nuevo ciclo de inversiones,
que se tradujo en la incorporación a la oferta de nuevos
modelos que poseían características de diseño regionalmente
exclusivas, y que impactó en tres direcciones claramente
definidas: producción, ventas internas y exportaciones.
Por el lado de la producción, el primer resultado
derivado de la nueva ola inversora, se vio gracias al
incremento sostenido en los niveles de producción local de
vehículos.
Por el lado de las ventas, la recuperación del sector
automotriz a la que asistimos ha respondido, en gran
medida, a la expansión observada tanto en el mercado
interno como también en el favorecimiento del mercado
externo.
Uno de los resultados más satisfactorios para el
sector automotriz nacional, es el desempeño que han
presentado las exportaciones a lo largo de los últimos tres
años.
El fuerte incremento expuesto por las ventas externas
ha conseguido elevar a un estrato superior la relación
exportaciones/producción, como consecuencia de la renovada
oferta con que cuenta la industria local, sumada a la
exclusividad regional de los modelos fabricados en los
últimos años (Peugeot 307, Toyota Hilux, Toyota Hilux SW4 y
VW Suran y Suzuki Grand Vitara) y a las expectativas
generadas en torno a la producción de nuevos modelos de
74
vehículos.
En este contexto, el crecimiento en el valor agregado
de las exportaciones realizadas ratifica la modernización
de la oferta automotriz nacional, mientras consolida el
comercio del sector a nivel regional. De esta manera, las
exportaciones automotrices argentinas no sólo se han
expandido significativamente en volumen, sino que también
los montos provenientes de esas exportaciones han ido en
aumento.
Paralelamente, a nivel internacional se vislumbran
mayores posibilidades de inserción de las ventas en un
conjunto de destinos relativamente superior. Esta situación
es evidente a partir del gran número de países que es
posible considerar como destino de las exportaciones
argentinas de automóviles y de la mayor diversificación de
destinos con que cuenta la industria.
Todo lo enunciado en relación al sector externo de la
industria automovilística acontece en un marco de
modificaciones permanentes.
Tecnológico
Los avances tecnológicos son implementados en
productos y servicios con el objetivo de brindar mayor
comodidad a potenciales clientes.
75
En la era digital vivimos en constantes
transformaciones de hábitos y costumbres, sobre todo en lo
referente al consumo.
En el proyecto de posicionamiento de la marca Lacasa
Automotores la tecnología desempeña un rol vital, ya que
dicho posicionamiento y la difusión de la marca se
realizará principalmente a través de Internet.
En cuanto al desarrollo de la tecnología dentro de la
industria automotriz del país, vemos que empresas como
Renault, Ford y Chevrolet se encuentran en una posición de
constante innovación por parte de las fábricas, con
lanzamientos de nuevos modelos y un alto grado de
tecnología en la producción.
Es importante destacar la tecnología que utilizan las
terminales para el desarrollo de la comunicación, ya que
muchas acciones son innovadores dentro de este aspecto,
brindando a las redes de concesionarias una gama de
herramientas útiles para el logro de un mejor desempeño,
optimizando el trabajo y alcanzando resultados de forma
rápida y segura. Las terminales por medio de sus páginas en
Internet ofrecen servicios para el concesionario como
también el armado e información del vehículo a gusto del
cliente.
76
5.2 FODA Lacasa Automotores
Fortalezas
Es la concesionaria Suzuki más antigua de la
Argentina.
Integró el Club del Presidente GM durante los últimos
tres años.
Concesionario calificada Categoría A por General
Motors en 2005, 2006 y 2007.
Ofrece servicios diferenciales a los clientes.
Comercialización de vehículos con precios adecuados al
mercado automotriz.
Debilidades
Lacasa Automotores cuenta solo con dos bocas de
ventas.
Falta de presencia de marca.
Nivel alto de competencia dentro del mercado.
Oportunidades
Los consumidores buscan atención diferenciada y
eficaz.
Se trata de un sector que siempre deberá brindar el
mejor servicio post venta a sus clientes.
Cada vez más los consumidores eligen mayor calidad de
servicios.
77
Para muchas personas la compra de un vehiculo con plan
ahorro es una forma de inversión y tener bienes materiales
tangibles.
A pesar de la crisis económica el consumo de vehículos
es una manera de ahorrar dinero.
Amenazas
Ingreso de nuevos competidores.
Políticas de precios.
Falta de interés por parte de los consumidores.
Aumento en el precio de los combustibles.
5.3 Análisis del target.
A lo largo de esta etapa se realizará una
investigación y análisis de la relación sujeto-objeto.
Buscando una detallada descripción de cómo actúa el
consumidor, cuales son sus hábitos, su personalidad, de que
manera se mueve y donde lo hace, como se transforma dentro
de un grupo social u otro.
Definición de audiencia
La audiencia está orientada a hombres y mujeres de
entre 30 y 60 años, de clase media alta que residan en
Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Profesionales, empresarios, cuyos ingresos le permitan
la manutención de un vehiculo y satisfacer sus necesidades.
78
Frecuencia de consumo
Son personas que suelen cambiar sus vehículos cada
cuatro años promedio.
Con respecto a sus momentos de relajación, al menos
dos veces al año salen de vacaciones y una vez por semana
suelen reunirse con amigos o familiares para comer o ir al
cine.
Sustitutos
En el momento de seleccionar un reemplazo de una
concesionaria oficial, eligen comprar vehículos nuevos en
otras concesionarias o en algún vendedor que no sea una
concesionaria.
Hábitos de consumo
Los clientes nunca conciben un producto de la misma
manera que lo concibe la empresa que lo está vendiendo. A
diferencia de los fabricantes de los productos, los
consumidores tienen un contacto momentáneo y superficial.
Otro aspecto es que los clientes buscan acomodar los
atributos del producto para su satisfacción, vale aclarar
que no existe una percepción única de un producto o un
servicio, cada cliente tiene su propio punto de vista, el
cual en muchos casos es diferente al del fabricante.
En el hábito de consumo dentro de la categoría de las
concesionarias de autos encontramos, que los consumidores
79
que están pensando en la compra de un vehículo, buscan que
los conceptos costo y beneficio tengan una aproximación que
les brinde el resultado más conveniente. Tienden a
priorizar sus deseos. En la mayoría de los casos quien
elige la compra, es quien la realiza, pero también el
producto adquirido es compartido con los miembros de la
familia o amigos.
Actitudes
Se trata de personas independientes, para ellos es
importante la identificación con un grupo de pertenencia
del cual sentirse parte, encontrando en él seguridad y
apoyo. Por esto muchas veces, para conquistar la aceptación
de sus pares, realizan la adquisición de algún producto en
particular. Les interesan las relaciones con otras
personas, generando encuentros para concretar actividades
laborales o de distensión.
Son personas creativas, les gusta la innovación, son
responsables y eficientes con las actividades que llevan
adelante. Saben diferenciar los momentos en los que pueden
ser originales y con sentido del humor o serios y formales.
Tienen interés por las marcas y seguir la moda, en
determinados momentos dependen del reconocimiento de
terceros, pero prefieren ser libres.
En cuanto a la actividad laboral específica, pueden
ser gerentes, presidentes, ejecutivos de empresas, dueños
de pymes, estudios, agencias, profesionales independientes.
80
Habitualmente desarrollan actividades que les aseguran
ingresos suficientes para cubrir todas sus necesidades.
Buscan sentirse bien informados para mejorar su empresa o
su profesión.
Valores culturales
Suelen estar informados en contacto con la realidad,
se mantienen y no niegan su existencia por más que no se
encuentren en contacto con las mismas. Tienen en cuenta la
moda, pero no en todos los casos son seguidores de las
mismas. En su afán por mantenerse informados emplean
Internet como una de sus fuentes.
Factores sociales-grupos de pertenencia
Pertenecen a grupos marcados, son personas a quienes
les gusta viajar, disfrutan de sentirse cómodos, son
sociables y buscan lo mejor para ellos. Muy trabajadores,
responsables y comprometidos en lo que mejor saben hacer,
en algunos casos algo competitivos.
Temores
Sus principales temores son el miedo a la pérdida de
su trabajo y su capacidad adquisitiva. También temen a la
perdida de sus bienes materiales y la falta de autoridad
dentro del trabajo o en la familia para la toma de
81
dediciones. Estas circunstancias los mantienen con cierta
inseguridad generalizada.
5.4 Personalidad de la audiencia.
Se utilizará la Teoría de los 5 rasgos de Cattel, para
un mejor análisis que nos ayudará a determinar la
personalidad de la audiencia, permitiendo un mejor
conocimiento del comportamiento en el momento de compra,
como puede ser la elección entre diversas marcas y como
actuará el potencial consumidor frente a diferentes
estímulos.
Los cinco rasgos presentes en la Teoria de Cattel son;
Abierto a la experiencia, aspecto que habla de personas
innovadoras, aventureras, sin miedo a lo nuevo y permeable
a cambios y nuevas experiencias. El segundo aspecto es la
extroversión, se refiere a aquellas personas sociables,
alegres, que disfrutan de actividades sociales y al aire
libre. El tercer rasgo es la responsabilidad, describe a
personas ordenadas, minuciosas y detallistas, por lo tanto
son organizados, se preocupan por su bienestar y el de su
familia. El cuarto rasgo es la amabilidad, son personas
que se preocupan por el otro, son amables, les gusta
relacionarse de forma respetuosa. El último rasgo es el
neuroticismo.
82
Clusters de audiencia
C1: Actual
Son personas que se adaptan a distintas situaciones
desconocidas, se relacionan fácilmente y les gusta estar a
la moda.
C2: Innovación
Se trata de personas abiertas al cambio y nuevas
experiencias. Se mantienen siempre informados y le gusta lo
nuevo.
C3: Vida Diaria
Son personas que tienen uso diario del producto, como
puede ser utilizarlo como medio de transporte, aquí
prevalece sentirse únicos y cómodos.
C4: Momentos de dispersión.
Aquellas personas que suelen realizar actividades en
familia y con amigos. Son divertidos pero no dejan de ser
personas responsables. Disfrutan de todas aquellas
actividades que les brindan momentos de distensión.
83
Clauster Actitudinal
Figura N° 12
Laura Lacasa, 2008, basado en los rasgos de Cattel.
5.5 Análisis de la competencia
Los principales competidores que se encuentran dentro
del mercado de Lacasa Automotores son:
84
Abierto a la experiencia
Extroversión
Amabilidad Responsabilidad
C2
C4 C3
C1 C4
Auraucar Motors S.A, ubicada dentro del partido de La
Matanza es concesionario oficial Chevrolet
Forest Car S.A, concesionario oficial Chevrolet y
Suzuki cuenta con siete puntos de ventas en Buenos Aires.
Ramos Mejía Motors S.A, comercializa vehículos de la
marca Ford y hace 30 años que se encuentra ubicada en la
zona de Ramos Mejía comercializando vehículos de la marca.
Centro Automotores S.A Comercializa vehículos Renault
tiene una amplia red de sucursales, es una concesionaria
de la fabrica ubicada dentro de la zona oeste. A pesar de
ser una concesionaria de la fábrica es considerada
competidora por el tipo de producto que se comercializa
como es el caso del Renault Clio, que compite con el
Suzuki Fun.
Damico, ubicado en la zona de Moreno hace
aproximadamente 11 años, es concesionario Chevrolet y
Suzuki.
Megui S.A, ubicada en San miguel concesionario Oficial
Suzuki y Chevrolet.
5.6 Personalidad de la marca y de la competencia.
Al igual que las personas, las marcas tienen una
personalidad con la que se dan a conocer, por lo tanto la
personalidad de una marca esta compuesta por cualidades.
85
En el caso de Lacasa Automotores es una marca a la que
se define como honesta, tradicional, cuidadosa, confiable,
trabajadora, amigable, segura, eficiente y actual
Se trata de una marca con un gran camino por delante,
abierta a los cambios y situaciones de incertidumbre, busca
rejuvenecerse y ser atractiva.
En cuanto a la competencia, se puede decir que muchos
rasgos de la personalidad son similares, ya que suelen ser
honestas, muchas cuentan con tradición, confiables,
actuales, muestran caminos al éxito, pero no tienen una
estrategia marcada que permita una creación de valor de
marca.
Clauster de Personalidad
Figura N°13
Laura Lacasa, 2008, basado en los factores de la personalidad.
Cada marca es ubicada en los cuadrantes, dependiendo de sus
características y semejanzas con el competidor.
86
Abierto a la Experiencia Extroversion
Amabilidad Responsabilidad
Lacasa Competidores Lacasa Competidores
Lacasa Competidores
Lacasa Competidores
Es importante en esta instancia tener en cuenta lo que
cada marca representa para la sociedad, por eso se debe
tener presente cual es el tipo de personalidad de la marca
con la cual se identifica cada cliente, de manera que se
logre determinar un target especifico al cual la marca será
dirigida.
Como vimos anteriormente cada marca identifica a cada
persona, del mismo modo que cada persona hace públicas las
marcas. Gracias ha esto es posible delimitar los gustos y
preferencias por parte de la audiencia.
87
Capitulo Sexto: Importancia de la Introspección
6.1 Temáticas de intervención.
A continuación se mencionará la marca, la identidad de
la empresa, entre otros ítems. Para llevar a cabo este
proceso será necesario la utilización de las temáticas de
intervención, que tomamos de Schinsohn Daniel y Wilensky
Alberto, las cuales son útiles en el momento de la creación
de la personalidad y características esenciales de la marca
Lacasa Automotores. Con el fin de hacer una apreciación de
la identidad, los valores, la cultura, de la entidad y sus
miembros.
La filosofía corporativa de Lacasa Automotores tiene
sus cimientos en brindar la mejor atención y óptimo
servicio al cliente, buscando su plena satisfacción. Para
lograrlo se concentra el esfuerzo en brindar un servicio de
calidad y una atención personalizada.
6.2 Misión.
La satisfacción de los clientes, a través de la
atención personalizada y el cumplimiento de lo ofrecido.
88
6.3 Visión.
Ser la concesionaria número uno en comercialización y
post venta de vehículos de la marca Suzuki dentro del
mercado Argentino.
6.4 Valores.
Confianza: Construcción de relaciones basadas en el
respeto personal y profesional, dando seguridad tanto a los
clientes como también, a otras empresas.
Responsabilidad: Ofrecer la máxima seguridad en el manejo
de la documentación de los clientes.
Trayectoria: 30 años con la marca Suzuki, los hace
poseedores de un conocimiento de la marca que permite
brindar a los clientes la mejor atención.
Desarrollo sostenible.
El objetivo del proyecto es generar un posicionamiento
de la marca Lacasa Automotores, que genere mayor difusión
de la empresa dentro del segmento de potenciales clientes.
El posicionamiento será llevado adelante utilizando como
vehículo de comunicación Internet, será un gran desafío
generar credibilidad en la marca a través de este medio.
Será necesario desarrollar una estrategia de
comunicación pertinente que permita una relación perdurable
entre la empresa y sus clientes.
89
6.5 Cultura.
La cultura de la organización es el conjunto de los
hábitos, conductas, creencias y valores que tiene la
empresa. En Lacasa Automotores se sostiene diariamente la
cultura que busca brindar el mejor servicio a los clientes.
Por este motivo es fundamental implementar una cultura
organizacional que involucre a todos los empleados logrando
una fuerte vinculación de los empleados con los fines y
objetivos de la empresa. Para llevar esto adelante los
empleados deberán atravesar un proceso de aprendizaje
mediante el cuál logren consustanciarse con los valores de
la empresa para comunicarlos como propios. En este proceso
que llevará a los empleados a sentirse parte de la empresa
identificándose con sus objetivos, está el secreto de un
desempeño más efectivo del trabajador y, por consiguiente,
mejores resultados para la empresa.
Para que una empresa se relacione en el contexto en el
cual se relaciona, es necesario el posicionamiento de la
marca Lacasa Automotores, que tendrá como objetivo que sea
percibida por los potenciales consumidores como una marca
con trayectoria, confiable, con fuerza y personal.
La segmentación es definida, ya que no todas las
personas buscan el tipo de vehículos que comercializa la
marca Suzuki.
90
Al tratarse de una concesionaria que comercializa
vehículos de la marca Suzuki, que cuenta con una gama de
vehículos que abarca desde compactos como el Suzuki Fun 3
puertas, hasta la camioneta Grand Vitara J III, su público
abarca un amplio abanico de edades.
Teoría de los enfoques.
La teoría de los enfoques apunta a dos modelos
diferentes, uno ascendente y otro descendente, estos
enfoques ayudan al análisis de la realidad desde
perspectivas bien diferenciadas.
El triángulo ascendente se refiere al mundo de las
ideas que integran la empresa, como se pueden analizar,
modificar, mejorar y llevarlas adelante. Este enfoque
simboliza todo aquello que tiene relación con la
comunicación estratégica.
Aplicando este concepto a la marca Lacasa Automotores, se
establece que el todo es más que la suma de las partes,
esto ocurre a causa de la interacción entre la empresa y
sus empleados. Generando un mejor desempeño en el trabajo y
resultados más satisfactorios, porque busca que los
miembros de la organización se relacionen entre sí,
formando un vínculo con objetivos y valores comunes con la
empresa.
Con respecto a la empresa Lacasa Automotores, se
deberá dar a conocer a toda la organización, la historia de
91
la misma, su trayectoria, su filosofía, valores, misión y
características diferenciales. Es importante que cada
miembro de la organización tenga en cuenta estos aspectos
para lograr una mayor compenetración con los objetivos y de
esta manera conseguir un desarrollo eficaz.
En el enfoque constructivista se sostiene que los
objetos y/o acontecimientos que entendemos, son aquellos a
los que dos o más personas hacen alusión en el momento de
la comunicación. Se trata de construcciones resultantes de
operaciones mentales. De esta manera es indispensable
conocer la realidad de los diferentes públicos a los cuales
se desea alcanzar, para determinar a cual específicamente
está enfocado el producto que la empresa comercializa,
procurando a conocer las posibles reacciones, tanto
positivas como negativas, como también la manera más
propicia para lograr una comunicación efectiva. Teniendo en
cuenta esto, se debe buscar un tono de comunicación
adecuado para la marca Lacasa Automotores, que sea
amigable, y demuestre su fortaleza, para generar la
confianza que los clientes necesitan a la hora de invertir
en la adquisición de un vehiculo. Al mismo tiempo el
mensaje deberá posicionar la marca en la mente de los
consumidores positivamente.
Para que esto se lleve a cabo de la forma más efectiva
posible es necesario el proceso de desaprender las cosas
que componen la propia realidad, para asimilar formas de
92
pensar diferentes a las propias, buscando así una
proyección del pensamiento de los potenciales clientes y
comprender diversos hábitos y personalidades.
En el enfoque interdisciplinario es necesario tener
presente que cada uno de los individuos que conforman la
empresa conllevan su propia realidad, formada por el
conjunto de costumbres, rutinas y acontecimientos vividos a
lo largo de su vida. Sobre la base de esta realidad
fragmentada el trabajador decide y actúa. La ínter
disciplina es el instrumento que apunta a articular
operativamente las diferentes realidades que los ejecutivos
construyen. Esto es posible gracias al conocimiento de cada
uno de ellos, permitiendo un análisis exhaustivo de las
situaciones particulares.
De esta manera, se pretende cimentar el mundo interno
propio de la compañía a través de un diálogo tendiente a
unificar y articular las diferentes realidades. La
comunicación y la posibilidad de que cada uno pueda
transmitir sus propuestas es importante para consolidar las
ideas de manera libre y creativa.
El triángulo descendente comprende el análisis de todo
lo que tiene relación con el hacer y la observación de los
cambios que se producen en la empresa a lo largo del tiempo
permite un mejor conocimiento del entorno con el fin de
permanecer preparado para actuar. Los factores que componen
este triángulo son la creación de valor, el aprendizaje, el
93
desarrollo organizacional y la gestión del riesgo de la
reputación. Los cuales serán analizados a continuación.
Para lograr la creación de valor es necesario realizar las
búsquedas que posibilitan que toda la empresa genere
acciones que incrementen la opinión positiva de sus
clientes y el público en general.
Una de las características que tiene la empresa Lacasa
Automotores para alcanzar alto valor es su trayectoria y
prestigio.
Al considerar el aprendizaje y el desarrollo
organizacional son necesarios dos aspectos. El primero el
conocimiento, el que apunta a los recursos con los que
cuenta la empresa, tanto recursos humanos como materiales.
El segundo es el desarrollo, aquí se ve reflejada la
habilidad con que cuenta la empresa para aplicar al
crecimiento continuo. Ambos aspectos están claramente
vinculados, por esta razón vemos que mediante el desarrollo
de la empresa, el crecimiento puede ser sostenible.
La empresa debe estar preparada para afrontar
situaciones complicadas que podrían perjudicar su
reputación o los productos y servicios que comercializa. Es
importante que se encuentre preparada para llevar adelante
una gestión que minimice los riesgos que pueda afrontar su
reputación.
Se debe tener un acabado conocimiento de los clientes
para poder satisfacer sus necesidades e inquietudes.
94
Es preciso también un conocimiento de todos los
aspectos pertinentes que puedan llegar a intervenir como el
desarrollo de la cadena de valor, las estrategias y los
objetivos.
6.6 Identidad Corporativa.
A continuación se buscará analizar y marcar los
aspectos que se deben tener en cuenta en cuanto a la
identidad de la empresa Lacasa Automotores. Con el
propósito de destacar aquellos aspectos relevantes y se
tendrán en cuenta aspectos estudiados de Alberto L
Wilenski, de su libro La promesa de la marca, donde hace
referencia al tema a tratar de identidad y explica que la
identidad nace a partir de dos elementos, el primero la
definición misma de la compañía y el segundo es aquello
percibido por el consumidor.
El siguiente cuadro muestras conceptos que serán
relacionados con la empresa.
95
Génesis de la identidad
Figura N° 14
Fuente: Alberto L. Wilensky – La Promesa de la Marca – Pág. 115.
La categoría en la que se ubica la empresa Lacasa
Automotores es un concesionario oficial Suzuki, trabaja con
la comercialización de toda la línea de autos de esa marca
dentro del territorio nacional. Mientras que el servicio
post venta brinda soluciones tanto a vehículos Suzuki y
también marcas como Chevrolet e Isuzu.
La empresa comercializa vehículos por lo tanto se debe
tener presente que éstos permiten satisfacer distintas
necesidades de los usuarios, como transporte, confort y
comodidad, brindándoles también la posibilidad de formar
parte de grupos de pertenencia específicos como Suzuki Club
4x4 o Fun Club.
96
Identidad
Categoría
Consumo
Servicios
Calidad
Cliente
Origen
Organización
Personalidad
En cuanto a la calidad la empresa Lacasa Automotores
garantiza la entrega de vehículos en tiempo y forma,
brindando un trato cordial a los clientes y absoluta
seriedad en la documentación.
El origen tiene relación con la identidad que
finalmente tomará la marca Lacasa Automotores. La empresa
se encuentra ubicada en Argentina, en la ciudad de Ramos
Mejia, en la zona oeste el gran Buenos Aires en el partido
de la Matanza, lugar donde se realizan el mayor número de
patentamientos anuales dentro del país.
En lo que respecta a la organización de la empresa es
importante. La sensatez en el desarrollo de las tareas, así
como el funcionamiento y el desempeño honesto, que son
indispensable para que el público perciba y responsabilidad
por parte de la empresa.
La empresa Lacasa Automotores, mostrará una
personalidad fuerte y distintiva, buscando una
diferenciación con el resto de las concesionarias de autos.
Que sea percibida por parte del público de forma amigable y
confiable a la hora de la compra de un vehículo Suzuki. Se
pretende lograr que cada vez que los posibles compradores
piensen en Suzuki, piensen en Lacasa Automotores.
El grupo de clientes al cual apunta la empresa está
determinado por una serie de características, son
consumidores atentos a la moda, disfrutan de sus y los
momentos de ocio; son personas abiertas al cambio.
97
Condiciones de la Identidad.
Lacasa Automotores S.A es una empresa que desde ya
hace 29 años comercializa vehículos de la marca Suzuki en
la zona Oeste, dando a sus clientes la mejor atención, la
máxima confiabilidad en la documentación con el fin de
brindar la seguridad que el cliente necesita a la hora de
hacer una inversión adquiriendo un vehículo.
Para la construcción de credibilidad de la marca, debe
estar asociada naturalmente al producto, aquí el reto es
lograr que la marca Lacasa Automotores sea asociada
directamente con los vehículos Suzuki.
Con respecto a la afectividad, el objetivo es que la
marca Lacasa Automotores despierte un vínculo emocional con
sus clientes, construyendo una relación perdurable, como
también de absoluta confiabilidad.
Tanto las marcas como las empresas tienen rasgos que
las hacen diferentes unas de otras.
Para la autoafirmación es necesario entonces buscar
que la marca Lacasa Automotores construya su propia
personalidad, consiguiendo de esta manera que sea percibida
como única e irrepetible.
Anatomía de la Identidad.
La esencia se trata de un factor importante que
compone la identidad de la marca. En cuanto a la marca
Lacasa Automotores los valores de calidad, confiabilidad,
98
prestigio y trayectoria forman parte de la esencia de la
empresa, estas cualidades la acompañan a lo largo del
tiempo.
Teniendo en cuenta el concepto de: Todo un equipo a su
disposición, encontramos que es el más apropiado para la
descripción de la esencia bajo la cual se trabaja en la
empresa. Se buscará conformar una marca única que
represente los valores de Lacasa Automotores de manera
clara y precisa.
En cuanto al atractivo podemos decir que éste
proporciona beneficios a la empresa en si mima y también
para el consumidor, su fin es cubrir necesidades del
mercado.
En el caso de Lacasa Automotores busca cubrir los
deseos de los individuos que están pensando en la compra de
un vehículo Suzuki, que les guste disfrutar de este tipo de
vehículos y las posibilidades que les brinda.
Los beneficios emocionales vinculados con la empresa,
abarcan todo lo relacionado con las ventajas afectivas y
con las buenas relaciones con los clientes, estos dos
aspectos forman una marca verdaderamente poderosa.
Mientras que los beneficios distintivos marcan
aquellas fortalezas que la empresa tiene en comparación con
sus principales competidores, buscando la diferenciación de
los mismos y ganando por este medio gran parte del mercado
objetivo.
99
Estas fortalezas deben ser claramente distinguibles y
presentar características de gran amplitud para que no sean
derribadas o igualadas por la competencia.
En el caso particular de Lacasa Automotores cabe
destacar que es pionera en la comercialización de vehículos
Suzuki siendo la más antigua en el país.
La filosofía de la identidad está compuesta por tres
niveles, el nivel estratégico, nivel táctico y por ultimo
el nivel operativo. Los cuales serán explicados a
continuación.
El nivel estratégico es aquel que está compuesto por
los valores, es un nivel más abstracto, está constituido
por la trayectoria, calidad en la atención y el prestigio.
En cuanto al nivel táctico se trata de la forma de
comunicar y dar a conocer la marca, va a destacar los
valores nombrados anteriormente, es aquí donde los valores
de la empresa se dan a conocer.
Dentro del nivel operativo se llevan a cabo las
acciones que faciliten la comunicación con los clientes y
clientes potenciales. Se busca mantener un contacto fluido
que satisfaga las inquietudes del público. Es importante
ofrecer alternativas para que los usuarios consigan
despejar sus dudas. Se brindarán direcciones de e-mail,
números telefónicos y la dirección para el caso en que el
cliente desea realizar las consultas personalmente.
100
Las instancias desarrolladas anteriormente, serán ser
cambios que deban aplicarse para cubrir las necesidades a
cumplir del mercado meta.
Definición del Carácter.
Núcleo Biológico es aquel que muestra una
característica que se destaca sobre el resto dentro de la
concesionaria.
La historia de la empresa y el potencial humano son
aspectos a destacar.
Carácter es la manera en que actúa la marca frente a
diversas situaciones, generando un conjunto de
características propias que la hacen única, es esencial
para diferenciar una marca de otra dentro del mismo rubro.
En el caso de Lacasa Automotores está se distingue por su
trayectoria, experiencia y seriedad.
La identidad permite la conjunción entre carácter e
historia de la marca, en este caso en particular la marca
Lacasa Automotores cuenta con una historia fuertemente
ligada a la marca Suzuki, lo que hace imposible desvincular
a la marca de Suzuki.
101
Capitulo Séptimo: En acción.
7.1 Definición del posicionamiento.
Como ya se ha visto en el capitulo cuarto, es esencial
encontrar un posicionamiento adecuado para la marca, con el
fin de mantenerse a lo largo del tiempo.
Luego del análisis del contexto en el cual se
desenvuelve la marca Lacasa Automotores y la determinación
de las personalidades encontramos que el posicionamiento
ideal para la marca es aquel en el cual su base se
encuentra en el usuario, resaltando aquellos aspectos que
la marca tiene en común con sus potenciales clientes.
Brindándole a los clientes un diferencial por compartir.
7.2 Formulación de Objetivos
Al tratarse de un posicionamiento basado en la
utilización de Internet como medio de comunicación troncal
no hay posibilidad de segmentación geográfica, si bien la
pauta se realizará en sitios que pertenezcan al territorio
a empresas dentro del territorio nacional, el medio permite
el contacto con la audiencia en todo el mundo.
102
Objetivos de marketing
Lograr el incremento en ventas de un 3% de vehículos
de la concesionaria Lacasa Automotores durante un año de
campaña en la Argentina.
Objetivos de comunicación
Posicionamiento de Lacasa Automotores hacienda
hincapié en la imagen de marca de la empresa a lo largo de
un año de campaña.
Diferenciar a Lacasa Automotores de sus competidores,
por su tradición y la calidad de sus servicios y
trayectoria en la comercialización de vehículos en un año
de campaña.
Objetivos de medios
Alcanzar un 60% de la audiencia objetiva con una tasa
de repetición de entre 4 y 5 veces promedio en un año de
campaña.
Temporalidad
La campaña tendrá una duración de un año.
Regionalidad
La campaña será realizada en sitios web.
Se buscará tener presencia a lo largo de la campaña on
line en los siguientes páginas web
103
demotores.com.ar
deautos.com
autosclasificados.com.ar
autofoco.com
clarinautos.com
suzukiclub4x4.com.ar
funclub.com.ar
7.3 Formulación de las estrategias.
Es parte esencial en esta instancia la generación de
estrategias y determinación de los objetivos
Objetivos Generales
Análisis de la empresa Lacasa Automotores dentro del
mercado de las concesionarias dedicadas a la
comercialización de vehículos y servicios post-venta.
Objetivos Específicos
Posicionamiento de la marca Lacasa Automotores como
líder en la comercialización y servicios post-venta de
vehículos de la marca Suzuki.
104
Estrategia Creativa.
Para que la campaña de comunicación cumpla con los
objetivos y necesidades de la empresa, es necesario
tener en cuenta los siguientes aspectos.
Hecho clave
Dar a conocer el espacio virtual de Lacasa
Automotores, buscando establecer un vínculo con los
potenciales consumidores.
Concepto
Todo un equipo a su disposición.
Idea vendedora
En este proyecto la estrategia está aplicada a la
creación de una imagen de marca que logré presencia
a lo largo del tiempo, que sea memorable y
pregnante para atraer a nuestro público objetivo.
Beneficio
El beneficio principal es el producto de calidad que
se comercializa con la mejor atención y
credibilidad en el manejo de la documentación.
Reason Why
105
En esta instancia se hace posible la transmisión a los
clientes de los beneficios de calidad, tradición y
trayectoria que brinda Lacasa Automotores.
Posicionamiento
Lacasa Automotores es la concesionaria con mayor
trayectoria junto a Suzuki en la argentina, se
considera necesario la transmisión de este atributo
para lograr un posicionamiento como una marca que
más entiende sobre los vehículos Suzuki.
Impresión Neta
“Quiero conocer más acerca de la marca y los productos
que comercializa”
Personalidad percibida por la audiencia
Se pretende lograr que la audiencia perciba a la marca
como empresa confiable, únicos, agradables,
innovadores.
Tono de la comunicación
El tono de la comunicación será respetuoso, formal y
con estilo.
106
7.5 Pliego de condiciones técnicas
A continuación se trabajará con el diseño de la marca
Lacasa Automotores, la misma podrá ser visualizada dentro
del cuerpo C del proyecto.
Para la realización del diseño será necesaria la
creación de un concepto de marca, como también el análisis
de las variables que se deberán tener en cuenta en el
momento de la realización de la marca.
Objetivo
La creación de una imagen de marca para la empresa
Lacasa Automotores que logre identificar de manera directa
la relación entre la empresa, los productos que ofrece y
sus clientes.
Tipo de Marca
El tipo de marca que se realizará será un isologotipo.
Target
Definición de audiencia
La audiencia esta orientada a hombres y mujeres de
entre 30 y 60 años, de clase media alta. Que residan en
Capital Federal y Gran Buenos Aires.
107
Profesionales, empresarios, cuyos ingresos le permitan
la manutención de un vehiculo y satisfacer sus necesidades.
Concepto
Trayectoria.
Valores visualizados
La marca tiene como fin transmitir principalmente el
concepto antes mencionado como también Calidad.
Diseño
Para el diseño de la marca se buscará mostrar estilo,
que todos los elementos converjan y se cree dinamismo entre
los mismos.
En cuanto al color que tendrá el isologotipo es de
color azul y gris.
Lo que respecta con la tipografía para la para la
palabra LACASA la misma será redibujada, en cuento a la
palabra automotores, se utilizara la tipografía Reznor
Broken.
7.6 Análisis FODA del medio.
Como ya se ha mencionado el medio seleccionado para el
posicionamiento de la marca Lacasa Automotores es Internet
a continuación se realizara el análisis FODA.
108
Fortalezas
El medio brinda la posibilidad de mostrar imágenes en
movimiento y con sonido esenciales para el producto que se
comercializa.
La posibilidad de interacción y recolección de datos
de potenciales clientes es elevada.
El público objetivo utiliza el medio.
Oportunidades
Aumento de usuarios y tiempo de uso de Internet.
La posibilidad de captar nuevos clientes y brindar
servicios novedosos.
El medio tiene una alta penetración.
Amplitud de mercados.
Comunicación personalizada.
Debilidades
Problemas para llevar a cabo las actualizaciones del
sitio.
Amenazas
Que el público objetivo no perciba las comunicaciones.
Permanente presencia de la competencia.
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7.7 Página Web
Luego del largo análisis realizado sobre la
comparación de las prácticas de negocio digital,
como también el estudio del medio, se llevará
adelante la creación de un sitio web que será
posible visualizar en el cuerpo C del proyecto de
graduación.
Se busca la creación de un sitio que cumpla con las
necesidades y objetivos comerciales que tiene la
empresa Lacasa Automotores, por lo tanto es
pertinente detallar como será el mismo, especificar
cual será el contenido, logrando que el sitio
posicione la marca y mejore las relaciones con los
clientes.
La idea es ofrecer al cliente una mayor atención e
interacción, la misma puede estar dada vía correo
electrónico lo que permite la creación de una base
de datos de potenciales consumidores a disposición
de la empresa como también la posibilidad de
brindar la información personalizada para cada tipo
de clientes, optimizando el proceso de trabajo de
la empresa. La intención es crear relaciones a
largo plazo con los clientes que luego se
reflejarán en las ventas de manera positiva.
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A su vez lograr que los clientes encuentren en el
sitio un espacio donde puedan contar sus experiencias con
el vehículo, mandar imágenes y videos. Generando así la
creación de contenidos por parte de los usuarios e
incentivando a la interacción tanto con el sitio como con
la marca.
Se desarrollará una acción on line donde se presentará
el sitio web de Lacasa Automotores, el cual construirá el
posicionamiento de la marca, como también incentivar la
participación de los usuarios por medio de nuevas
tecnologías y propuestas atractivas.
Por lo tanto se logrará crear una identificación por
parte de los clientes con la marca, se busca generar la
participación por parte de los usuarios, creando una forma
más para dar a conocer el espacio de la empresa dentro de
la web.
El fin es lograr que el usuario interactué a partir de
un sitio que logre llevarlo a vivir una
experiencia, se sienta motivado y en consecuencia
dispare un “boca a boca”.
Descripción del sitio y su contenido.
El sitio de la empresa Lacasa Automotores, llevará la
URL www.lacasasuzuki.com.ar logrando así afianzar
el vinculo entre la concesionaria con la marca
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Suzuki. El sitio será enfocado al cliente y usuario
de vehículos de la marca Suzuki.
Un dicho conocido por todos es “la primera impresión
es la que cuenta”, aquí es donde entra en escena la
home del sitio, esta debe invitar al usuario a
interesarse por la navegación, la interacción y el
contenido. Para que esto ocurra se realizará un
diseño moderno, que le permita al usuario
concentrar su atención y mostrar espacios abiertos
y livianos, dejando la posibilidad de resaltar
algunas partes del contenido que sean de mayor
importancia.
Proporcionar un orden en la distribución del contenido,
permitiendo el acceso a la información con la menor
cantidad de clicks posibles y la facilidad en la
visualización del contenido y usabilidad. El resto
de las páginas mantendrán la misma estética de la
home y respetaran la cuadrilla.
En cuanto a la navegación y arquitectura del sitio se
realizará por medio de una barra de navegación
superior, la cual ayuda a al seguimiento de la
lectura del sitio como también a su funcionalidad.
Cada solapa con nombres concisos que describa
puntualmente a donde será dirigido el usuario.
En cuanto al diseño del sitio se debe aclarar que
contendrá la paleta de colores correspondiente a la
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marca, por lo tanto los colores predominantes serán
el azul y el gris y en algunos casos el blanco.
Lo que se refiere a el contenido del sitio estará
distribuido en diversas secciones, entre ellas
encontramos la home, en ella se encontraran los
links hacia otras secciones del sitio. Desde un
primer momento, sobre el sector derecho de la home
se lo invita al usuario a compartir su experiencia
con el vehículo y la marca, busca invitar a los
usuarios a que ellos mismos creen el propio
contenido, como también podrán compartir videos e
imágenes
En la barra superior de links se pueden encontrar los
links de empresa, 0km, usados, ventas especiales,
GM service y financiación.
A su vez dentro de la home sobre el margen izquierdo se
encuentra otra sección de botones o links, la misma
va cambiando a medida que el usuario navega por el
sitio. Este sector del sitio en la home contiene
los links de accesorios, pedido de repuestos,
reserve su turno, aseguramos su vehículo y
garantías. Estos links se encuentran en la home ya
que permite un fácil acceso y son de utilidad para
los usuarios.
La sección vehículos 0km contendrá toda la información
de los vehículos de la marca Suzuki que la empresa
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comercializa, dando a conocer la ficha técnica del
modelo seleccionado por el usuario, brindando datos
como colores tanto internos como externos y la
capacidad.
En la sección de vehículos usados el usuario podrá
investigar sobre los vehículos que se encuentran a
la venta en la concesionaria como también clientes
que busquen ofertar su producto brindando así la
posibilidad a nuestros clientes de poder seguir
utilizando su vehículo hasta el momento que sea
vendido para la compra de su nuevo Suzuki.
En cuanto al apartado de Financiación se busca
brindarle al usuario la posibilidad de conocer los
distintos planes de financiación con los que cuenta
la concesionaria.
En la sección de ventas especiales, los usuarios del
sitio tendrán la posibilidad de informarse acerca de las
opciones de ventas especiales que la concesionaria brinda.
Lo que respecta a la sección GM service, es servicio
post venta presentara la posibilidad de brindar
cupones de descuento, actualización de las ultimas
novedades, la posibilidad de inscribirse al
newsletter por medio del cual el usuario podrá
obtener información sobre las ultimas novedades,
permitiendo a la empresa reforzar la relación con
sus clientes y la actualización y manutención de su
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base de datos. También brindara la posibilidad de
soporte por medio de correo electrónico y sacar
turnos para el servicio de su vehiculo en línea.
Resulta pertinente la creación de una sección donde los
clientes ya existentes reciban beneficios
diferenciados, la invitación a eventos y
promociones. En cuanto a esta acción cabe aclarar
que permite a la concesionaria realizar un
conocimiento más detallado del cliente, de esta
manera se estará utilizando la herramienta de CRM
la cual permite construir una relación con los
clientes duradera.
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Capitulo Octavo: Fin
8.1 Conclusión
Por lo expuesto anteriormente queda en evidencia que
el crecimiento de la industria automotriz es sostenido;
esto genera una mayor competencia entre las empresas
fabricantes de automotores. Procuran ofrecer a los mercados
vehículos más confortables y seguros, explotando los
adelantos tecnológicos y desarrollando diseños de avanzada.
Esta actitud competitiva se observa también en nuestro
país donde las terminales ofrecen al público numerosos
modelos de diversas marcas, con diferentes grados de
equipamiento. Teniendo presente satisfacer las necesidades
de todos los estratos sociales y responder a la demanda
creciente de vehículos.
Esta realidad obliga a las terminales a esforzarse
para generar una actitud de buena atención, fidelización
del cliente, cumplir con servicio post venta adecuado
através de cada uno de sus concesionarias generando de esta
manera, una cultura corporativa.
A su vez el desarrollo de Internet como medio de
comunicación, con la llegada de los más diversos soportes
tecnológicos convierte a la red en un excelente vínculo
entre las empresas y el público, esto genera un interés
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creciente en su utilización en las estrategias
publicitarias.
Las empresas encuentran en el medio la posibilidad de
ofrecer información sobre sus productos y servicios de
manera no invasiva. Los usuarios pueden acceder a la
información cuando lo deseen, eligiendo el momento y el
tiempo que le dedicarán a la visita del sitio.
El medio permite brindar información detallada que
puede ser analizada con detenimiento por parte de los
clientes, quienes no podrían acceder a la misma a través de
otro medio publicitario.
Como medio brinda la posibilidad de una segmentación
adecuada a los diversos intereses de cada empresa.
Otro factor de interés para las empresas es el bajo costo
de la publicidad en el medio.
Existe también la posibilidad de resultados
estadísticos en cuento al interés que los sitios web han
despertado en los usuarios, como ser la cantidad de
visitas, duración de las mismas, cantidad de contactos vía
e-mail entre otros. Lo que permite medir la eficacia de la
estrategia publicitaria y sus resultados.
Una de las principales características de Internet es
su universalidad, lo que significa que se extiende a lo
largo del globo. Es fácil de usar ya que no es necesario
poseer conocimientos de informática para utilizarlo,
permite tener acceso a todo tipo de información y
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funcionalmente es económico, ya que permite un ahorro de
tiempo y dinero.
Esta herramienta permite realizar una variedad de
actividades entre ellas posibilita la consulta y
recopilación de información, también permite la lectura de
periódicos, escuchar radio, ver videos, descargar música,