Multi Channel Couponing

Mobile Marketing: Multi Channel Couponing25. Juni 2015, München

http://mobile-zeitgeist.com/


Heike Scholz

Herausgeberin

Autorin

Speaker

Mobile Business Consultant

>25 Jahre Berufserfahrung

„Mobile is so important; put your best people on mobile.

If you don’t have a mobile strategy, you are no longer relevant.“

Eric Schmidt, ehemaliger CEO und heute Vorstandsvorsitzender bei Google



Die Größe entscheidet



Smartphone Nutzung

Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2014-2



Tablet Nutzung

Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2014-2



Print anreichern





OOH:



Tools im Mobile Marketing



QR Codes



QR Codes bieten schnellen Zugang zu digitalen Inhalten.

QR Codes können kostenfrei von Laien erstellt und individualisiert werden.

Zwingend erforderlich: Mobil optimierte Webseiten /

mobile Landingpage oder direkter Link

in den Appstore.



20% der Smartphone Besitzer nutzten QR Codes. Je älter, je geringer ist die Nutzung.

Wiederholte Nutzung?



Erfolgreiche QR Code Kampagne

• Taco Bell mit QR Codes auf Taco-Packungen bei den ESPN College Football Championships

• Scan verlinkte auf Videos mit dem Analysten Mark May, der kommende Spiele beurteilte

• >225.000 Scans

Erfolgsgrund: Prominente Platzierung des Codes und wertvolle Incentivierung



QR #fail



Apps



Google Play Store:1,5 Mio.

Apple App Store:1,3 Mio.

Windows Phone Store:400.000

amazon Appstore300.000

Blackberry World150.000



2014 wurden in Deutschland ca. 3,5 Milliarden Apps

herunter geladen.

Quelle: statista



Eine von vier Apps wird nach der ersten Nutzung wieder gelöscht.

Wir nutzen im Durchschnitt 3-10 Apps; die Nutzungszeit wächst, die Zahl der Apps

stagniert: App Müdigkeit

Quelle: New Relic



Was zeichnet erfolgreiche Apps aus?

1. SchnelligkeitSchnelle Ladezeiten, wenige Klicks bis zum Ziel

2. ErreichbarkeitFunktionen oder Incentives müssen sofort verfüg- und nutzbar sein

3. UnverwechselbarkeitApps sind für Nutzer emotional besetzt, eigene App-Identität schaffen (Stil, Haltung, Aussehen)

4. EinfachheitWenige, gute Funktionen (Single Purpose Apps)

5. ErweiterbarkeitOffene Schnittstellen (APIs) mit denen andere die App ausbauen können

6. PersonalisierbarkeitNutzern die Freiheit geben, z.B. eigene Layouts anzulegen

7. TeilbarkeitApp und möglichst viele Daten sollten in Social Networks teilbar sein

8. AuffindbarkeitApp Store Optimization, Landing Page, Keyword Optimierung

9. SauberkeitSauberes User Interface, große Schriften, viel White Space

10. SpielbarkeitSpielelemente hinzufügen (Gamification) Quelle: Fred Wilson, Union Square Ventures



Top 10 Apps (deutscher) Handel

Quelle: AppAnnie, 12/14

70% der AppDownloads



Handels-App Downloads per App Store

Android dominiert mit 70% aller Downloads

Quelle: AppAnnie, 12/14



Nutzerverhalten

Nutzerverhalten• Webrooming oder ROPO (Research Online, Purchase Offline)

Im Internet informieren, im Handel kaufen 39% mit steigender Tendenz Vorheriges informieren auf Smartphones/Tablets stieg um 150%

• Showrooming Im Handel informieren, im Internet kaufen 14% - sogar 8% kaufen noch im Geschäft

• Erwartungen an Handel steigen• Durchlässigkeit (Cross Channel) ist elementar• Silolösungen nur für starke Marken sinnvoll



Silodenken weit verbreitet

Welche Distributionsmethode für mobile Coupons halten Sie für die Erfolgreichste?

Quelle: GS1, 2014



Bezahlen am POS



Wie zahlen die Deutschen am POS?54,4% bar36,5% Girocard (EC-Karte)5,4% Kreditkarte

Quelle: Deutsche Bundesbank, 2015



Quelle: Deutsche Bundesbank, 2015

Welche Bezahlverfahren (POS) kennen die Nutzer?

41% kennen die neuen Bezahlverfahren nicht57% kennen sie, nutzen sie aber nicht



Handel setzt beim Payment auf WalletsAuch das kürzlich viel beachtete kontaktlose bzw. Mobile Payment von Aldi beruht auf bestehenden Wallets



Mobile Wallet: DefinitionOffene Plattform für mobile Endgeräte, die die Nutzung und Kombination verschiedener Dienste zur Authentifizierung und Identifikation, sowie Zugangsberechtigungen, Mehrwerte und Services ermöglicht

Wallets sind bisher grandios gescheitert



Status Quo Mobile Payment in Deutschland

• Bezahlverfahren werden zunehmend an neue, digitale Technologien gekoppelt

• Global Player (Google, Apple, Samsung, Paypal etc.) betreten den mobilen Markt

• eCommerce wird zum mCommerce• Technologie-Schwäche der Banken überlässt anderen Playern weite

Teile des Marktes (Fintech)• Massiver Vertrauensverlust gegenüber Banken macht andere Player

attraktiver• Marken und digitale Gatekeeper bauen zunehmen Vertrauen beim

Nutzer auf• NFC (Near Field Communication) zeichnet sich als Standard ab• 22% der Konsumenten könnten sich Bezahlen mit NFC vorstellen• Fehlende Akzeptanzstellen (Terminals); 60.000 in Deutschland = 8%

→ Fazit: Massenmarkt noch in weiter Ferne



Mobile Loyalty



mCouponing Anbieter drängen an den POS –Handel nicht immer überzeugt

Handel scheut Kosten für Systeme und Implementierung

Quelle: GS1, 2014



Lösung für den Handel?Smartphone-basierte Systeme ohne oder mit eigener POS-Infrastruktur; keine Kassenanbindung [Beispiele]

Cashback Couponing

Nach Kauf fotografiert Nutzer

Kassenbon mit der App

Sofortige Gutschrift eines

Rabatts

Keine Hardware, keine

Implementierung am POS

Hersteller ist unabhängig vom

Händler

Insights Coupies

Insg. 5 Mio. Coupons

ausgespielt

Einlösung von fast 0,5 Mio.

Coupons in knapp 30.000

Filialen bei 300+ Handels-

partnern

Conversion 10%

Shopkick

Ultraschall/ Beacons am POS

App beim Nutzer notwendig

Registrierung und Vergütung

des ‚Walk-In‘

Bei Kauf oder Scannen von

Produkten weitere ‚Kicks‘

Insights Shopkick

4.000 Filialen (Douglas,

Gravis, Karstadt, Poco, Media

Markt, OBI, Penny, Reno,

Saturn)

1 Mio. Walk-Ins (03/2015)

ProSiebenSat1 strategischer

Partner

Heute keine personen-

bezogenen Daten an Händler

Zukünftig Einbindung von

Loyalty-Programmen



Quelle: tns, 2014

Multi-Partner-Programme beliebt



Stand-Alone- vs. Multi-Partner-Programm

Stand-Alone-Programm

Nur eigene Kunden

Marketingkosten müssen

allein getragen werden

Cross-Selling-Effekte nur

im eigenen Sortiment

Kosten für

Implementierung, Roll-out,

Maintenance müssen in

voller Höhe getragen

werden

Kosten für Platz im

Relevant Set des Nutzers

hoch

Exklusiver Zugriff und

Verwertung der Daten

Direkte

Endkundenbeziehung

Stärkung der eigenen

Marke

Multi-Partner-Programm

Keine Exklusivität

Geteilte Präsenz

Indirekte

Kundenbeziehung

Cross-Selling-Potenziale

über Partner/Sortimente

hinweg

Neukundenpotenzial

Hohe Kundenakzeptanz

Geringere Kosten

Nutzung von

Marketingressourcen

(Know-how, Reichweite,

starke Marken im

Verbund etc.)

Konzentration auf

Kernkompetenzen =

Schonen eigener

Ressourcen



Beacons



Bluetooth Low Energy (BLE) Funktechnik

Batteriebetrieben

Bis zu 120 m, aber im Praxiseinsatz eher weniger

Was macht Beacons so attraktiv? Gezielte Ansprache der Kunden am POS

Tracking der Kunden

Vergleichsweise geringe Kosten

Verknüpfung mit personenbezogenen Daten in der App

Beacons



Voraussetzung

Bluetooth und WLAN

eingeschaltet, App installiert,

Benachrichtigungen/

Mitteilungen aktiviert

In D ist ein Opt-In erforderlich

Anwendungsszenarien

Push Nachrichten, z.B.

Pausenklingel

Indoor Navigation

Besucher Tracking

Bargeldloses Bezahlen

Gutscheine

Produktinfos am Regal

Smart Home

Sitzplatz-Upgrades

Museumsführer

Check-In

…



Beacons: Was tut sich in Deutschland?

Kooperation von Ströer und Deutscher Bahn Alle Werbeträger im Hauptbahnhof DUS

wurden mit Beacons ausgestattet Testfeld stand Unternehmen bis 31.03.2015

zur Verfügung

Mobile Couponing-Anbieter Gettings mit Pilot in den Einkaufsstraßen von DUS

Couponing-Anbieter Yoints mit Pilot im Hamburger Flughafen

Check-In in Geschäften mit Punktegutschrift

Bundesweiter Roll-out läuft Lufthansa am Frankfurter Flughafen

Indoor-Positionierung Wegweiser zur

nächsten Lufthansa-Lounge

Sparkassen rüsten bis Ende 2015 mehrere Hundert Filialen aus

Terminvorschläge des Kundenberaters Immobilienangebote

Kunden: u.a. Douglas, Media Markt, Saturn, Obi, Karstadt

Fokus: Neukunden

Nur ein paar Beispiele. Es sind noch viel mehr.



Erfahrungen aus Pilot-Projekt

1,4 Mio. Nutzer der Gettings-App…

• Region: Düsseldorf• Laufzeit: 6 Monate• 72 POS• 140 Beacons• 170 Kampagnen




…davon 370.000in NRW…


26%




…davon 100.000 in Düsseldorf…


7%




…davon 13.000 mit passendem

Gerät und aktiviertem Bluetooth…


0,9%




…davon 4.000, die ihr

Einverständnis gegeben haben.


0,3%

Erreicht wurden letztlich 2.000 Nutzer (0,15%).




• Jeder dritte Nutzer reagierte innerhalb der ersten fünf Minuten• Effektivster Call-to-Action: Preisnachlass

45% Preisnachlässe in % 40% Preisnachlässe in Euro 29% Geschenke/Proben 19% Informationen zum POS

• CTR nach Branche/POS 66% Mode 54% Gastronomie 43% Kosmetik 28% Wohnen & Freizeit 19% Telekommunikation & Elektronik

• Technik Reichweite oftmals geringer als von Herstellern angegeben Verglasungen und Regen beeinträchtigen Reichweite kurze Batterielaufzeiten



Learnings aus Pilot-Projekt

• Keine zu hohen Erwartungen an eine noch junge Technologie→ Beacons retten den Einzelhandel nicht

• Hochwertige Kampagnen durchführen• Spam vermeiden (Targeting, Frequency Capping)• Nutzer durch andere Maßnahmen zur Teilnahme auffordern• Aufklärungsarbeit in Bezug auf Bluetooth-Technologie (Sicherheit,

Akkuverbrauch etc.)• Energiemanagement der Beacons optimieren• Individuelle Berücksichtigung der lokalen Gegebenheiten





Facebook Beacons

• Facebook gibt Beacons kostenfrei an Unternehmen• Mögliche Nachrichten:

Begrüßung mit Foto Call-to-Action für „Gefällt mir“ für Seite des Unternehmens Aktuelle Facebook Beiträge Bewertungen/Tipps von Freunden

• Voraussetzungen: Nutzer hat mobile Facebook App geöffnet Nutzer hat Standortinformationen sichtbar geschaltet

• Facebook betont, dass die Beacons keine Nutzerinformationen speichern• Facebook vergrößert seine Werbereichweite• Mit 1,4 Mrd. Nutzern (in D 28 Mio.), davon 936 Mio. mobil, dominiert

Facebook den Beacon-Markt

→ Jedem lokalen Unternehmen mit Facebook Page steht somit ein digitales Loyalty-Instrument zur Verfügung



Fazit und Ausblick

• Coupons & Loyalty Go Mobile!• Kostengünstige Technologie stellt Verbindung zum POS her• Big Player sind bereit und besetzen von „Digital“ kommend Märkte

Vorteil: Breite Nutzerbasis, Erfahrung mit digitalen Prozessen• Etablierte Anbieter transformieren ihre Modelle in die digitalen Welten

Vorteil: Bestehende Kundenbeziehungen im Handel, Branchenverständnis, Nutzerbasis auch jenseits von „Digital“

• Handel als Intermediär unter massivem Druck, aber auch in entscheidender Position

• Konsolidierung und gleichzeitig neue Player am Markt• Marktanteile werden derzeit verteilt• Mobile wird zum entscheidenden Instrument für die Kommunikation mit

dem Konsumenten

Welche Rolle spielt zukünftig der Handel, wenn eine direkte Kommunikation und der direkte Absatz flächendeckend möglich ist?



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Danke.

Titelfoto: By Leon Hart (Flickr: Tbilisi Corner Shop) [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons

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