Müşteri ilişkileri yönetimi

Müşteri odaklılık ya da Çağdaş Pazarlama anlayışı, kendi içersinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamaları şu şekilde açıklanabilir:-Ne verilirse onu alırsın-Ne alabilirsen onu alırsın-Ne istersen onu alırsın

Son aşamadaki “ne istersen onu alırsın” mantığı, aslında müşteri tatmini ile karlılık yoluyla oluşmuştur.

Bugünün kuruluşları 3 önemli soruda müşterilerinden “evet” yanıtını almaya çalışırlar. Bu sorular:

Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden memnun musunuz?Yeniden ürünlerimizi satın alır mısınız?Başkalarına ürünlerimizi önerir misiniz?

Bu sorulara “hayır” cevabı alan kuruluşlar kendilerini tekrar değerlendirip şu iki soruya yanıt ararlar:İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve taşıyoruz?Müşterimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz?

MÜŞTERİ; belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır. Örneğin; düzenli olarak, İpekyol’dan giysi alanlar, Migros’tan alış veriş yapan kişiler, o mağazaların müşterileri olurlar. TİCARİ MÜŞTERİ; Ticari amaçla mal/hizmet satın alan kişi ya da kuruluşlardır.

İlişkiler açısından ve “Kişiye Özel Pazarlamanın” yaygınlaşması ile birlikte bu iki müşteri kavramı birbirine yaklaşmış ve herkes genel anlamda müşteri olarak ele alınmıştr.

Müşteri İlişkileri, sadece “satış faaliyetini” kapsamaz.

Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi gereken bir kişi

değildir. “Ben kazanayım, sen de kazan”

mantığı ile hareket edilmeli.Müşteri tatmini + müşteri bağlılığı yaratmak ana amaç

olmalı.

Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.

Müşteri tatminine giden yol için aşağıdaki şekil yardımcı Olacaktır(Odabaşı, Müşteri İlişkilerini Yönetimi, s.4):

Müşteri İlişkileri Yönetimi

İşi doğru olarak yapma

Müşteri Tatmini ve Bağlılığı

Bireysel+ Müşterilere Odaklanma

Tatminsizliğin

Kaynağının Belirlenmesi

Sorunun Kökünün

Analiz Edilmesi

=+

Karşılık görebilme Sürpriz yolculuğuBilgili çalışanlar Tutarlılık

Çabukluk İletişim Sözlerin tutulması Ulaşılabilirlik

Anlayış Bire bir etkileşim Güven

Takip etme

Müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan biri “Saygınlık Oluşturma”’dır. Özellikle, satış ve pazarlama faaliyetlerinin başarısı büyük oranda bu kavrama bağlıdır. Bu açıdan saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir. Ayrıca müşteriler tatmin olduklarında kuruluşa duydukları saygınlık artabilmektedir.

Peki Müşteriler Ne Bekler?

Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri satın alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları, özetle, “sadık müşteri” haline gelmeleridir.

Özetle;Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesine olduğu kadar, sonraki satışların gerçekleşmesine de olumlu etki yapar.Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan müşteriler etkili olurlar.Ağızdan ağza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri tarafından gerçekleştirilir.

SAYGINLIK OLUŞTURMA

Saygınlık yaratmanın unsurları için;

Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma

MüşterileriSürekliHatırlama

Kişisel Bir Ün Geliştirme

Kaynak:Odabaşı, Müşteri İlişkilerini Yönetimi, s.6

Önemli: Müşteriler satışın olmadığı zamanlarda da hatırlanmalıdır. Müşterilerin, olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde(doğum günü, terfi etme vb…) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları onların bunu yapan kuruluşa karşı saygı duymasında önemlidir.

Ayrıca bir satışçı da müşteriye ilgi ve alaka göstermelidir: Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi,Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için sipariş alınması,Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması,Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyaçlara cevap verip vermediğini öğrenmesi

Kuruluşun kimliğinde önemli bir yere sahip Olan çalışanlar kurumu temsil ettikleri için her zaman dikkatli ve özenli davranmalıdırlar. Bunun için :

Müşterilerle İlgili özel bilgilerin kesinlikle gizli tutulması

Diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu ifadelerle bahsetmek

Müşterilerin istekleri karşılanamaz ya da kabul edilemez olduğunda gerçekler söylenebilmelidir.

Güvenilir, ilgili ve kibar olmaya özen gösterilmeli

Bugünkü rekabet koşulları, müşteriye kurnazca davranmanın uzun vadeli ilişkiler açısından zararlı olduğu ortaya çıkarmıştır. Çünkü hem müşteri hem de kuruluş birbirlerine güven duyduklarında max. faydaya ulaştıklarını görmüşlerdir. Müşteriyi zirvede tutmak için:

Müşteriyi tatmin etmeyecek ürünler sunulmamalı,Müşteri yönlü olmanın müşteriyi sürekli zirvede tutmak olduğu düşünülmeli.Satış yönlü düşüncelerden kaçınılmalıdır.

Tekrar hatırlatmak gerekir ki;

Müşteri, büromuzda bile en önemli kişidir,Müşteri bize bağımlı değil, biz ona

bağımlıyız,Müşteri çalışmalarımızın odak noktasıdır,Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize

müşteri olma fırsatını veren kişidir,Müşteri ile ilişkilerimiz sürekli ve olumlu

olmalıdır,Müşteri, bir dost bir partner’dir.

MÜŞTERİ KİMDİR?

4. Eylemler

• Kararlar verebilme, kaynak ayırma ve düzenli bir iletişim kurma. Kuruluşun farkına varma yetisi ve gerekli eylemleri sürekli pekiştirme bulunabilmesi.

İlişkilerimizde ne kadar iyiyiz?İyiye doğru mu yoksa kötüye doğru

mu gidiyoruz?Uygun kişilerle, uygun konuları mı

konuşuyoruz?Müşteri ilişkileri konusunda yakın

zamanda neleri yapmadık?Müşterilerimiz kimlerdir?

Sunduğumuz ürünler nelerdir?Müşteri ilişkileri konusunda daha iyi

olmanın yolları nelerdir?

SORULAR:

İlişkileri Olumsuz İlişkileri Olumsuz Etkileyen EtmenlerEtkileyen Etmenler

Olumlu telefon görüşmeleriÖnerilerde bulunma

Açık, anlaşılır dil kullanmaTelefon kullanmaMinnettarlık göstermeHizmet önerilerinde bulunmaSorun çözmede “biz” kelimesini kullanmaSorunlara ulaşma ve çözmeKısa ve öz iletişimKişisel sorunları ortaya çıkartmaBirlikte geleceği konuşmaCevapları rutin hale getirmeSorumluluğu kabullenmeGeleceği planlama

oSadece cevaplar için aramaoGerekçeler sunmaoKarmaşık dil kullanmaoDaha çok yazılı iletişimi benimsemeoYanlış anlamayı beklemeoHizmet isteklerini beklemeoYasal kelimeleri kullanmaoSadece sorunlara cevap vermeoUzun cümlelerle iletişimoKişilik sorunlarını saklamaoGeçmişteki iyi günleri konuşmaoAcil, hazırlıksız cevaplamalaroBaşkasını suçlamaoGeçmişi öne çıkarma

Uzun geçmişimizden kaynaklanan alışverişlerimiz, yakın ilişkilere ve birbirimizi iyi tanımaya dayalıydı. Örneğin; Mahalle bakkalı ailemizi yakından tanır, onların gelirlerini, mesleklerini bilirdi. Ne isteyeceğimizi tahmin edebilirdi….Ancak geniş kitlelerin alışveriş yaptıkları mekanların çoğalması, kitle pazarlama yöntemlerinin çoğalması bu ilişkilere son verdi. Öte yandan bireylerle ilişkiler bozularak sona erdi. Sonuç olarak da sadakat değil, fiyat konuları etkili olmaya başladı……

Bu döngü içersinde de “Ben işime bakarım, gerisi beni ilgilendirmez.” deme alışkanlığı bir dönem işletmeleri etkisi altına aldı.

İşletmeler büyürlerken, ve rekabet artarken, müşteriler de teknoloji, iletişim vb.deki gelişmelere paralel olarak değişmeye başlamışlardır. Müşterilerin artık yeni istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır:

Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu, müşteri kendine değer verilmesini istiyor.

Müşteri, kendine sunulan ürünlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzuluyor.

Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını bekliyor

Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını bekliyor.

KALİTE

İLİŞKİ

•Bilgi eksikliği•Kazan-kaybet

•Yaşamsal satış

•Ürün ve hizmet standartları

•Düşük düzeyde bilgi•Marka koruma•Pazar payına

odaklanma•Kitlesellik

•Temel bilgiler•Bölümlenmiş

mesajlar•Satın alma

örgütleri

•Bilgi temelli kişisel ilişkiler•Garantili cevaplama•Onaylayıcı

toplumsal ün

•Geniş ve Derin Bilgi

•Müşteri ortaklığını önemseme

•Hizmet ustalığı

Uzun süreli ilişkiler kurmanın rekabette ve diğer alanlarda kendileri için daha faydalı olacağının farkına varan işletmeler ise, ilişki kalitesini geliştirme eğilime gitmişlerdir. Müşteriyle ilişkilerde şu evrimin olduğu söylenebilir(Odabaşı, a.g.e.,s.13):

Müşteri ile birebir ilişki Sadakat yaratma Tekrarlanan Satışlar

İlişki kalitesindeki gelişimin geldiği son nokta müşteriyi işletmenin ortağı olarak görmeye, sunulan hizmetlerdeki ustalık derecesine gelebilmeye ve geniş bir bilgi temeline sahip olmaya yönlendirmektedir.

Böyle bir ilişkinin kurulması için hazır bir reçete olmadığı için her işletme kendi planını oluşturmalı ve uygulamalıdır. Kesin olan tek şey ise, “MÜŞTERİ ODAKLI” olmanın zorunlu olduğudur.

Müşteri odaklı bir strateji: yeni müşteriler bulmaya önem vererek satın alabilecek herkese ürünlerinizi satmak yerine, varolan müşterilerinizin mümkün olan satın alma paylarının arttırılmasına odaklanmalıdır. Bu stratejinin unsurları şunlardır:

Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu değer oluşturma

Yüksek kalitede ürünler sunma

Müşterileri farklılaştırma

Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme

Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve koruma

Müşteri bilgilerini, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma

Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturma

Müşteri odaklı olmak, basit şekliyle işletme ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek şekilde planlanmasında çalışmak ve sürekli tercih edilecek bir işletme olabilmektir.

Müşteri odaklı olabilmenin önemli bir bileşeni ise müşteri tatmini ve ölçümüdür.Müşteri tatmini;müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur. Müşteri tatmini bileşenleri değişebilir. Gerçekte Malcolm Baldridge Ulusal kalite ödülünün %30’luk payı müşteri tatminine ayrılmaktadır. Tanım ise;

Müşteri bilgileri

Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine

bağlılık

Müşteri hizmet

standartı

Sürdürülen Müşteri tatmini

ölçümleri

Şikayet sonuçlandırma süreçleri

Rakiplerle müşteri tatmin

düzeylerinin karşılaştırılm

ası

Müşteri odaklı olmak, müşteri tatmini bilgilerinin şu özellikleri taşımasını da gerektirir:

Geribildirim ve değişiklik için bilgilerin paylaşılması,Şikayet sonuçlandırma için kullanılması,Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluş için gerçekçi amaçların konulmasının sağlanması,

Geçmiş Tecrübe:-Ürün Kalitesi-Özellikleri/Önem-Problem/Problemsiz

DEMOGRAFİ:-Cinsiyet- Gelir- Yaş vb.

TAVSİYELER

Şu anki BEKLENTİLER:-Ürün Kalitesi -Özellikler-Hizmet

DENEME/TEKRARDENEME/YARGI-Özellik değerlendirmesi-Tatmin/Tatmin olmama-Ürün Kalitesi-Problem/Problrmsiz

TÜMSEL DEĞERLENDİRME-Genel tatmin-Tavsiye etme isteği-Tekrar alma eğilimi

REKABET

Geçmiş deneyimler, müşteri tatmini içersinde önemli bir yere sahiptir. Geçmiş deneyimin unsurları ve dereceleri şu anki müşteri tatmini çalışmalarına bir alt yapı hazırlar. Çünkü:Geçmiş deneyimlerin bir kısmı şimdiki beklentileri oluşturur.Geçmiş deneyimler, özelliklerin öneminin bir kısmını belirler.Geçmiş dönemde elde edilen ürün kalitesi algısı şu anki kalite algısıyla ilişkilidir.

Müşteri tatmini modeli tekrar hatırlanacak olursa, çeşitli ürün özelliklerinden doğan tatmini etkileyen 4 ana değişken gösterilmişti. Ürün kalitesi beklentileri, özelliklerin önemleri, geçmiş deneyimler ve cinsiyet, gelir, yaş gibi demografik değişkenlerdir.Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi araştırma programlarının amacı, bütün müşterilere kaliteli ürün sunmaktır. Her hizmet düzeyinde kalitenin sağlanmasına çalışılmalıdır.Yeni müşteri elde etmenin , şu anki müşterileri korumaktan çok daha maliyetli olduğu göz önüne alınırsa, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, o kadar karlı olacağı göz ardı edilmemeli.

Tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta iyi bir müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri ilişkilerini bir süreç olarak ele alıp değerlendirmek gerekir.

Müşteri İlişkilerini Yönetme

Temel gereksinmeleri

belirleme

Müşteri standartlarını

kurma

Müşteri erişimi

Geri beslemeyi teşvik

İlişkileri geliştirme

Adanma Değerlendirme ve iyileştirme

Müşteri ilişkileri yönetimi sürecine bakıldığında ilk adımın; işletme çalışanları ile müşterinin ilk karşılaşma sırasında kuracağı ilişkidir. Bu ilişki geliştirilerek daha sonra müşterilerin gereksinmeleri belirlenir ve bu gereksinmelere uygun temel kalite belirleyicilerine yönelik kararlar alınır.Süreçte yönetilmesi gereken en önemli nokta da tabiki; tatmin edilmiş bir müşterinin sadık müşteri haline getirilebilmesidir.

İlişkisel pazarlama, kaliteyi, müşteri hizmetlerini ve pazarlamayı bir arada yönetmeyi benimsemiş bir pazarlama yaklaşımıdır. Müşteri ilişkilerini kurmak , vaatlerin ve sözlerin verilmesidir;müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen sözlerin ve vaatlerin yerine getirilmesidir.Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama , mikro pazarlama ya da müşteri ilişkileri yönetimi olarak bilinen uygulama; bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli bir şekilde davranışlarını değiştirme düşüncesidir.

İlişkisel Pazarlamada AMAÇ:

Müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve

güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır.

Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanmaSürekli müşteri ilişkisiMüşteri değeri üzerinde odaklanmaUzun dönemli bakış açısıMüşteri hizmetleri üzerinde durmaMüşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunmaTüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri

Tek satış üzerine odaklanmaOlaylara göre, kesintili müşteri ilişkisiÜrün özellikleri üzerine odaklanmaKısa dönemli bakış açısıMüşteri hizmetleri üzerinde az durmaMüşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat vermeSadece üretici elemanların kaliteyle ilgilenmeleri

Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini arttırması ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle, ilişkisel pazarlama vazgeçilmez bir uygulama olabilmektedir.Bu konuyla ilgili olarak, ilişkisel pazarlamanın 3 temel avantajından söz edilebilir:

*Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişkinin getirmiş olduğu avantajlar,*İlişkisel pazarlama uygulamalarıyla ortaya çıkabilecek olan müşteri tatminindeki gelişmelerden kaynaklanan avantajlar*İlişkisel pazarlamanın kuruluş için sağlayabileceği finansal içerikli yararlar

1. Müşterilerle yakın ilişki-Müşterilerle daha sıkı bağlar gelişir-Teknolojik,bilgi ya da sosyal açıdan olabilir-Bu şirkette çok geniş bir rekabet avantajı sağlar.

İlişkisel Pazarlamanın Yararları:

2. Müşterilerle yakın ilişki-Sunumlarıyla müşteriyi etkilemeyi bilmek ve müşteri tatmini sağlamak-Her müşteri ile iletişim kurarak müşterileri için yeni ürün sunma olanağı bulma

3. Finansal Yararlar-Her iki kesim de birbiri ile nasıl ilişki kuracağını öğrendiği zaman uzun dönemde ilişki maliyetlerinden avantaj sağlanır.-Sadık müşteriler daha karlıdır-Mevcut müşteri, yeni müşteri için bir referansdır.-Mevcut müşteriyi elde tutma maliyetleri daha azdır-Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışı değil nakit para akışını da etkiler-Müşteri tutmanın gelişmesi, çalışanlarında elde tutulmasın sağlar.

4.Ürün ya da hizmeti

müşteri ihtiyacına

uygun hale getirme

İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının uygulanabilmesi için 4 önemli adım sayılabilir:

3. Müşterilerle

etkileşime girme

2. Müşterilere göre

farklılaşma

1. Müşterileri belirleme

Müşteri belirleme:Geleneksel olarak demografik özelliklere göre yapılır. Yaş, cinsiyet, meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları , tercihleri,beklentileri ön plana geçecek biçimde detaylı bir şekilde öğrenilmeye çalışılır.

Belirlenen müşterileri farklılaştırma:Müşterilerin farklı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanır. En değerli müşteriyi ilk sıraya alarak, onların değerlerine ve ihtiyaçlarına yönelik pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermek gerekir.

Müşterilerle etkileşime girme:Müşterilerle iletişime girme bir maliyet-etkinlik olayıdır. Etkinlik, zamanında ve doğru bilgilerin elde edilmesi, güncelleştirilmesi ile sağlanabilir. İletişim kurmada doğru teknolojiden yararlanmak da işletmeye avantaj sağlayacaktır.

Her müşterinin ihtiyacına uygun ürün sağlamak:Özel kitlesel pazarlama anlayışında her müşteri ihtiyacına uygun ürün sağlanır. Buradaki amaç,müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde farklılaşma ve gruplara ayırmaktır.

Veri tabanlı pazarlama:Müşteri

odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama çabalarını

bütünleştirmek ve müşteri ilişkilerinin

daha verimli biçimde yapılabilmesine de yol

göstermektedir.

İlişkisel pazarlamada etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluş gelişimi söz konusudur. Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunludur.

Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek “müşteri yönetim programları” 3 temel amaca hizmet eder:

1. Uygun müşterilerin kazanılması

2. En iyi müşterilerin sürekli kılınması

3. Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması