Inteligencia Inteligencia competitiva competitiva Yolmer Romero @ulayol
Inteligencia Inteligencia competitivacompetitiva
Yolmer Romero@ulayol
Las empresas del mundo de hoy Las empresas del mundo de hoy coexisten en un entorno de cambios coexisten en un entorno de cambios
discontinuos e impredeciblesdiscontinuos e impredeciblesEsto implica que aquellas que pretendan
sobrevivir, crecer o consolidarse en sus negocios deben manejar una buena
cantidad de información útil para fundamentar sobre bases sólidas sus
procesos decisorios.
TecnológicoTecnológico NaturalNatural
CulturalCultural
DemográficDemográficoo
PolíticoPolítico
EconómicoEconómico
clientesclientes
públicos
públicos
intermediariintermediariosos
competencicompetenciaaEMPRESAEMPRESA
proveedoresproveedores
microentorno
Vigilancia del entornoVigilancia del entorno
públicos
públicospúblicos
públicos
públicospúblicos
macroentorno
Análisis de tendencias
Análisis del ambiente externo:Análisis del ambiente externo:en tres planosen tres planos
EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector
PLANO PLANO NACIONALNACIONAL
EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos
PLANO PLANO GLOBALGLOBAL
EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales
¿Cómo entender al¿Cómo entender al Consumidor/cliente? Consumidor/cliente?
Investigación de Mercados
Observar al comprador en situaciones
de compra o consumo
Pregúntele al cliente (voz o formato
previamente definido)
Utilice bases de datos de clientes y seleccione
algunos para preguntarles
Entrevístelo personalmente
o en grupo
Invítelo a probar el producto “Gratis”
y escúchelo
Necesita saber: a.- Demografía b.- Geografía
c.- Psicografía d.- Conductual
• Reducir incertidumbre• Minimizar el riesgo• Dar basamento a la toma de decisión
¿OBJETIVIDAD? de la
información
¿Cómo entender al¿Cómo entender al Competidor? Competidor?
Compre y Compre y use sus use sus
productosproductos
Hágase pasarHágase pasarPor clientePor cliente
Pregúntele a los Pregúntele a los clientes de sus clientes de sus competidorescompetidores
Analice suAnalice su trayectoriatrayectoria
Evalúe sus Evalúe sus campañascampañas
publicitariaspublicitarias
Identifique y Identifique y Evalúe sus Evalúe sus estrategiasestrategias
El objetivo es conocer al El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezascompetidor, sus fortalezas
y debilidades lo más y debilidades lo más ampliamente posibleampliamente posible
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CONOCER:CONOCER:PosicionamientoPosicionamientoEnfoque o estrategia genérica.Enfoque o estrategia genérica.Cartera de productosCartera de productos
CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerCrecerReaccionar rápidamenteReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasEmprender acciones especificasAdaptarse al cambioAdaptarse al cambio
Algunas de estas señales vienen en forma de:Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosde preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidadIncongruencias entre lo anunciado y la realidad
Predecir las acciones de los competidores. Predecir las acciones de los competidores. •No Amenazantes: No afectan los objetivos de No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidores.los competidores.•Amenazantes: mejoran la posición de la empresa,Amenazantes: mejoran la posición de la empresa, por tanto, amenaza para los competidorespor tanto, amenaza para los competidores
1 2
34
¿Qué es la ¿Qué es la inteligencia inteligencia competitiva?competitiva?
¿Qué es la investigación de ¿Qué es la investigación de mercados?mercados?
Es la función que vincula al consumidor, a la empresa y al público con el especialista de esta disciplina a través de
información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y
evaluar los actos de marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el
proceso.
La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a
utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y
comunica las conclusiones y sus efectos.
Características de la Características de la información valiosainformación valiosa
• Relevancia.
• Calidad.
• Oportunidad.
• Totalidad.
Papel de la investigación Papel de la investigación de mercados en la empresade mercados en la empresa
•Identificación de oportunidades.•Análisis y selección de mercados meta.•Planeación y ejecución de estrategias de mercadotecnia•Evaluación del desempeño
Ciclo de la investigación de Ciclo de la investigación de mercadosmercados
Introducción
Crecimiento Madurez
Declinación
Ciclo de vida del producto
Ventas
Desarrollo
•Definición delMercado.•Pruebas deConceptos.•Evaluación deNombres, marcas, empaqueEtiquetado.•Mercados de prueba.•Estimaciones
•Estudios deConciencia actitud.•Usos.•Seguimiento.•Pruebas deDepuración.•Pruebas deNuevas estrategiasPublicitarias.
•Estudios deConcienciaActitud.•Seguimiento.•Posiciona-miento.•Estudios dePromoción.
•Segmentación.•Estilos deVida.•Estudios de•Reposiciona-miento.•Estudios deEstructura delmercado
•Estudios de elasticidad deprecios.•Estudios dereducciónde costos.
Funciones de la Funciones de la investigación de mercadosinvestigación de mercados
•Descubrir los deseos del consumidor.•Analizar su satisfacción.•Facilitar la toma de decisiones.•Ayudar a la fijación de precios.•Proponer ideas acerca de posibles nuevos productos.
•Definir los canales de distribución y la compensación de los intermediarios.•Evaluar alternativas de publicidad y venta personal.•Establecer objetivos de ventas.
El proceso de investigación El proceso de investigación de mercados: Enfoque de mercados: Enfoque
cuantitativocuantitativoI.- Descubrimiento y definición del problema.II.- Planeación del diseño de la investigación.III.- Muestreo.IV.- Recopilación de datos.V.- Procesamiento y análisis de datos.VI.- Preparación de conclusiones e informes.
Definición del problemaDefinición del problema
PROBLEMA Oportunidad
Dificultad
PROBLEMA DE DECISIÓN vs PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Discusión con
tomadores de
decisiones
Entrevistas con
expertos
Análisis de datos secundar
ios
Análisis del
entorno
Investigación
cualitativa
El proceso de El proceso de investigación de investigación de
mercados: Enfoque mercados: Enfoque cualitativocualitativo
PROCEDIMIENTOS
Directos
Indirectos
Grupos de
enfoque
Entrevistas
exhaustivas
Observación
Técnicas proyectiv
as
Grupos de enfoqueGrupos de enfoque
CARACTERÍSTICAS REQUERIMIENTOTamaño del grupo Desde 8 has 12
personasComposición del grupo Homogéneo. Encuestado
preseleccionadoEntorno físico Relajado. Atmósfera
informalDuración De una hasta 3 horasRegistro Audio y videoModerador Observador y
comunicadorSinergias Bola de
nieveEstimulaci
ónSeguridad Espontanei
dadSerendepi
aEspecializac
iónEscrutinio Velocidad
VENTAJAS
Entrevistas exhaustivasEntrevistas exhaustivas• Es directa, personal y no estructurada.• Puede durar en 30 minutos y una hora.• Inicia con preguntas generales para
luego profundizar al respecto de variables específicas.
• Requiere una guía de preguntas bien elaboradas.
• Se puede interpelar, preguntar y confirmar.
• Útil cuando las variables objeto de estudio están ocultas o implícitas.
ObservaciónObservación1. Observación natural y artificial.2. Observación encubierta y no encubierta.3. Observación estructurada y no
estructurada.4. Observación directa e indirecta.
Debido a que la inteligencia Competitiva es un proceso sistemático, es necesario poner en marcha las actividades
que lo integran de manera ordenada, coordinada y muy bien planificada.