Inteligência Competitiva Construindo conhecimento
Inteligência CompetitivaConstruindo conhecimento
Inteligência Competitiva
•Método para aprender a sentir o mercado
O que é IC?
InteligênciaInteligênciaAmbientalAmbiental
InteligênciaCliente
PlanosPlanosEstratégicosEstratégicos
PlanosPlanosTáticosTáticos
InteligênciaConcorrente
InteligênciaProduto eMercado
GestãoGestão EstratégicaEstratégica
O que não é ICBola deCristal
BI
Planilhas
Pesquisa em base de dados
Função para umapessoa esperta Internet
Software
Espionagem
Espionagem industrial
• Veja neste trecho do filme “The Corporation” as atividades de um espião industrial
Como os executivos tomam decisões?
Intuição
Informações
Conselhos
Estilo Pessoal
Experiência
Resultado: 50% das decisões fracassam!
Análise para a ação
IC é levantamento consistente de dados com foco na ação
Dados Informação Inteligência Ação
OrganizaçãoSistemas
Análise comfoco em decisão
Tomada de decisão
As etapas de um processo de IC
• Metodologia de levantamento de informações:– Necessidades de informação– Coleta e tratamento– Análise – Disseminação – Avaliação
Identificação das necessidades
• O que precisamos saber?• O que já sabemos?• Por que precisamos isso?• Quando precisaremos saber isso?• O que faremos com a informação?• Quanto custará obtê-la?• Quanto poderá custar não obtê-la?
As etapas da identificação
• Primeira etapa– Entrevistas com os tomadores de decisão da
empresa para saber preocupações, possíveis surpresas, vigilâncias a serem monitoradas
• Segunda etapa– Análise dos resultados, com avaliação de
que as necessidades foram compreendidas
• Terceira etapa– Validação dos enunciados junto aos usuários
do sistema de IC, avaliando o escopo do trabalho a ser realizado
Entrevistas visam compreender necessidades de informação dos
gestores da organização
Onde buscar informações?
De 80% a 90% de toda a informação relevante para seu
negócio é de conhecimento público
Nova Tecnologia
Novos concorrentes Ações dos
concorrentes
Novos Mercados
Mudanças no mercado
Nova Legislação
Funcionários
Programa Antena
Publicaçõesespecializadas
FornecedoresImprensa,Internet,clientes,fornecedores
Seminários,associações,congressos
Associações,SindicatosAssociações,
Sindicatos,Contador
Que informação eu quero?
• Que informação é relevante para seu negócio?
• Você sabe?• Um bom ponto de partida é
considerar as 5 forças de PORTER
As 5 forças de Porter
• A análise destes cinco fatores ambientais– Concorrentes atuais– Ameaça de novos entrantes– Ameaça de produtos substitutos– Fornecedores– Consumidores
• Possibilita – Identificação de oportunidades e ameaças no ambiente
externo– A antecipação dos movimentos dos concorrentes para
decidir como é melhor agir no ambiente competitivo identificado
Modelo de Porter
O modelo das 5 Forças de Porter é o ponto de partida para se considerar onde buscar a informação de que você necessita
Entrantes Potenciais
Concorrentes na Indústria
Rivalidade entreas empresas
do setor
ProdutosSubstitutos
Fornecedores Compradores
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociaçãodos compradores
Ameaça de serviços ou produtossubstitutos
Poder de negociação dos fornecedores
Mecanismos de vigilância
• O que são vigilâncias?– São mecanismos de captura de
informação voltados para aspectos relevantes do negócio
• Quais são as vigilâncias?– Social– Econômica– Política/Legal– Tecnológica
Vigilância Social
• Avalia informações como– Costumes da época– infra-estrutura social– mão-de-obra– segurança– taxa de crescimento demográfico
• Por que?– Mudanças sociais podem ser ameaças ou
oportunidades e é muito importante estar preparado
Vigilância Econômica
• Avalia informações sobre:– Linhas de financiamento e impostos– Incentivos fiscais– Concorrentes atuais e potenciais– Clientes e fornecedores– Mercado de trabalho
• Por que?– Alterações na economia impactam
diretamente seu negócio
Vigilância Política/Legal
• Avalia informações como:– Leis– Decretos– Órgãos de governo– Leis trabalhistas e fiscais
• Por que?– Alterações na lei impactam
diretamente seu negócio
Vigilância Tecnológica
• Avalia informações sobre inovações técnicas como:– Pesquisa– Novos produtos– Serviços– Processos – Patentes
• Por que?– Uma inovação radical pode tirar seu
produto do mercado
Caixões e carros
• Como uma fábrica de caixões descobriu a relação entre cor de automóvel e cor de caixão?
• Veja no filme!
As cores dos caixões são influenciadas pelas cores dos carros da moda. Por que?
Case
• Uma empresa pretende comprar uma rede de cafeterias. Que tipo de informações ela deve levar em conta antes de fazer a aquisição?
Case (1)
• Defina a importância de cada vigilâncias para:– Rede de Cafeterias
POLÍTICA
ECONÔMICA
SOCIAL
TECNOLÓGICA
BAIXA MÉDIA ALTA
Case (2)
• Defina a importância das forças competitivas
Fornecedores
Concorrentes
Clientes
Novos entrantes
BAIXA MÉDIA ALTA
Substitutos
Case (3)
• Necessidades de informação– Vigilância social:
• Café faz mal? Que dizem as pesquisas?• Como estão os produtores de café?• Como as pessoas consomem café?
– Vigilância Tecnológica:• Existem novas máquinas ou tecnologias para o negócio?• Existem pesquisas sobre novos grãos?• Existem outras/mais avançadas alternativas de
manutenção das máquinas?
Case (4)
• Necessidades de informação– Vigilância econômica:
• Como está a performance dos concorrentes?• Quais as preferências de clientes habituais/preferenciais?• Há riscos de novos entrantes como Starbuck?• Os fornecedores estão bem? Fornecem produtos confiáveis?• Existem alternativas para novas parcerias?
– Vigilância Política:• Quais as tendências de medidas governamentais que afetem
o mercado de café e importação de máquinas e peças para café expresso?
Coleta e tratamento
• Como fazer?– Definir estratégia de busca– Definir grupo de pesquisadores– Alocar pessoal da empresa– Contratar serviços especializados– Orientar sobre a ética
Fontes
• As fontes podem ser– Primárias
• Discursos, entrevistas, observações pessoais, Internet, entrevistas com fornecedores, clientes, feiras e congressos, networking
– Secundárias• Livros, revistas e jornais, Internet, programas
de tv e rádio, pesquisas prontas, clippings, balanços e relatórios anuais, relatórios de analistas
Classificação da informação
• Como classificar?– Matriz de classificação de informação
EstruturaFormal - 1 Informal - 2
ConteúdoPrimário - 1 Secundário - 2
ConfiabilidadeAlto risco - 1Confiança subjetiva - 2Altamente confiável - 3
Fonte Estrutura Conteúdo Confiabilidade
Matéria Veja
Entrevista Fornecedor
Site concorrente
Revista internado concorrente 1
1 2 2
2 1 3
1 1 3
1 3
Esta atividade pode requerer TI
Exemplo
• Esta notícia é importante para você– Inclive se você é concorrente da Starbuck
Fonte: Site da Starbuck
Análise Final
• O propósito da análise não é aprender sobre os competidores, mas OFERECER ALTERNATIVAS para a tomada de decisão
• Os resultados têm que ser focados no futuro e não no passado
Análise Final (1)
• Faça hipóteses e teste as potenciais conclusões– Experimentar o drink de
chocolate da Starbuck• Copiar o produto?• Inovar a partir dele?• Ignorar o lançamento
Ferramentas de análise
• Ferramentas mais usadas (*):– Simulação/modelagem – 25%
– Análise de combinações - 25%– Jogos de guerra - 27%– Análise de perdas e ganhos - 40%– Cenários - 53%– Análise SWOT - 55%– Análise financeira - 72%– Perfil dos competidores - 88%
• A escolha da ferramenta depende do seu foco
(*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)
Perfil dos concorrentes
• Fornece um quadro das forças e fraquezas dos potenciais concorrentes e tem 4 grandes objetivos– Identificar planos estratégicos futuros– Predizer quais serão as reações dos
concorrentes frente às iniciativas competitivas
– Determinar como melhor agrupar as estratégias atuais
– Entender as fraquezas dos concorrentes
Análise SWOT
OpportunitiesMudanças favoráveisno meio-ambiente
como novas leis quefavoreçam a
empresa, mudanças na população,
mudança no custo da
matéria-prima
Análise das capacidades internas da empresa
StrenghtAtributos de maior
força do concorrentecomo patentes,
tecnologia,mercado,
posição financeira,fidelidade do
cliente,qualidade do
produto
WeaknessAtributos mais fracosdo concorrente comosituação da imagem,baixa qualidade dos
produtos,mão-de-obra ruim,
disputas trabalhistas,equipamentosultrapassados
ThreatsMudanças
no meio-ambientedesfavoráveis,
falta de matéria-primas,leis restritivas,
novosconcorrentes
Enfoque hierárquico
Bases de dados
Boletins mensais de notícias
Perfil dos concorrentes
Análises de impacto estratégico
Análises da situação
Relatórios de inteligência
Grupos de análise
Valor tático
Valor estratégicomédio
Alto valor estratégico Análise da informação em grupos multidisciplinares
para sugerir uma tomada de decisão
Mensais, especiais, podem incluir informações táticas e estratégicas e ter documentos anexados
Relatórios curtos identificando o assunto estratégico, resumo da informação e as análises de apoio,
alternativas e ações recomendadas
Intenção inicial de identificar o impacto da informação na empresa
Informação geral sobre um concorrente(base de dados)
Informação estratégica e tática internas e externas
Para geração de boletins e perfis
Distribuição da informação
• A informação gerada por uma área de IC tem que– Atender as necessidades do tomador de
decisão– Ser entregue a tempo de ser valiosa– Estar em formato acessível– Ter periodicidade definida– Ter credibilidade
Melhor formato
• É aquele que o usuário da informação definir– Boletins impressos– Uma apresentação formal– Páginas na Intranet– Uma conversa informal
• Ver modelo de relatório distribuído em word– Concisão da informação é
fundamental
Sistema gerencial de informação
Ações da concorrência
Relatório de inteligência de
marketing
Notícias do mercado
Relatórios de evolução
Relatório mensal para gerentes e diretores mostrando as últimas
ações da concorrência
Relatório mensal, para gerentes,diretores, funcionários de marketinge vendas mostrando dados gerais de
mercado, ações da concorrência, mudanças tecnológicas e outras
Relatório diário com notícias pontuaispara departamentos interessados nas
informações mostrando notícias quentes e deúltima hora que afetem os negócios da empresaou que podem representar oportunidades que
exigem ações imediatas
Relatório semestral ou anual para gerentese diretores que mostra a evolução de
diversos indicadores de mercado comonúmero de clientes da concorrência,
mercado, preço, entre outros
Avaliação
• Uma boa avaliação da atividade de IC deve considerar– Indicadores que afiram os aspectos
financeiros e não financeiros dos resultados conseguidos• Produtividade, redução de custos,
investimentos em inovação
– Clareza no processo de avaliação– Coleta, análise e difusão dos indicadores
junto aos atores participantes
Feed back
• Não espere pelas críticas• Produza e envie um formulário às áreas que
recebem as informações de IC perguntando– Está satisfeito com o formato do produto de IC?– Está satisfeito com a linguagem?– Está satisfeito com a periodicidade?– Conteúdo atendeu suas necessidades de
informação?– Produto contribuiu para a tomada de decisão?
Ciclo de ICIdentificação
13%
Coletade dados
37%
Análise29%
Disseminação15%
Avaliação6%• Tempo e dinheiro
gastos em cada atividade de IC
Para cada US$ 100.000 investidos em IC
• US$ 50.000 vão para coleta de dados• US$ 10.000 em pesquisa• US$ 20.000 em fornecedor especializado• US$ 10.000 em congressos e bibliotecas• US$ 10.000 em trabalho
• US$ 30.000 vão para análise e síntese• US$ 15.000 vão para a disseminação• US$ 5.000 vão gestão e processamento
Tempo
Dinheiro
Quer ter sucesso em IC?
• Seja constante– Não limite a monitoração a ocasiões especiais como
a reunião anual dos gerentes
• Seja perseverante– Muitas vezes são necessários muitos anos para o
programa atingir sua eficácia máxima
• Busque o envolvimento– Os melhores programas de IC estão nas empresas
que incentivaram todos os seus funcionários a contribuir regularmente com informações
Fonte: Leonard Fuld - “Administrando a Concorrência”
TI para apoio a IC• Tecnologia da informação é usada para apoiar todo o
processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a disseminação das informações
• TI, por si só, não garante o êxito da ação de IC– Groupware– Gestão Eletrônica de Documentos– Intranet– Internet– Extranet– E-Mail– Data Mining– Text Mining– Workflow
Workgroup
• Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais vigilâncias - e que assuntos - seria de fundamental importância a empresa adotar– Vigilância social– Vigilância política/legal– Vigilância econômica– Viguilância tecnológica
Análise de texto
• Inteligência Competitiva, Definições e Contextualização, em PDF
Obrigado!
• Aula de Inteligência Competitiva nas Universidades Metodista e FEI
• Armando Levy– Professor e Diretor da e-Press Comunicação– www.epress.com.br– (11) 4082 4600