MODELO DE AVALIAO DO RETORNO DO
INVESTIMENTO DA PROMOO TURSTICA NA
REGIO AUTNOMA DA MADEIRA
Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Gesto e
Desenvolvimento Estratgico do Turismo
lvio Jos Sousa Camacho
Orientadora: Professora Doutora Maria Manuela M. S. Sarmento
Coelho
Funchal, 2006
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM i
pela existncia de um horizonte que nos limita, que nunca nos
deixamos ficar amarrados. Sempre na busca, com a garra e
determinao, lutando at contra moinhos de vento A quem como eu olha
sempre no horizonte e nunca o v como limite, mas sim como uma das
etapas
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM ii
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, Professora Doutora Manuela Sarmento pela sua
fora e apoio na
elaborao da presente dissertao. O seu carinho, empenho e amizade
demonstrada na palavra
e nos gestos com que sempre me apoiou.
A Voc que sempre esteve do meu lado de forma incondicional.
Ao Nuno Freitas no apoio e na pacincia demonstrada nas conversas
longas e filosficas
presentes na elaborao do presente estudo.
A minha Me e meu Pai por estarem sempre l, sem perguntas e com
todas as respostas.
minha famlia pelo carinho e apoio.
Aos meus amigos.
Ao Dr. Bruno Pereira e Dr. Oto Oliveira pela sua disponibilidade
na elaborao das
entrevistas e na obteno de dados.
Dorita pela ajuda na obteno de dados e no apoio s dvidas do
turismo.
Ao Joo Welsh pelo apoio na elaborao da presente dissertao.
E porque agradecer parte de ns e nunca imposto, um bem haja para
quem me apoiou.
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM iii
RESUMO
A importncia da criao e aplicao de um modelo de anlise
pr-investimento, reside
no facto dos recursos afectos promoo serem limitados e escassos,
resultando assim numa
necessidade de anlise sistemtica da avaliao do retorno obtido. A
importncia estabelecida
nesta anlise deve-se ao facto de os impactos da deciso de
investimento terem repercusses ao
longo de vrios anos, pelo que a flexibilidade da deciso imputada
ao decisor muito reduzida.
Neste contexto, realiza-se um estudo que pretende estabelecer os
parmetros necessrios
para a elaborao de um modelo de avaliao de pr-investimento da
promoo turstica ao
nvel da Regio Autnoma da Madeira.
Das anlises efectuadas conclui-se que existe um mecanismo
transmissor do investimento
em promoo no PIB da RAM. Este mecanismo estabelecido pela via
das receitas tursticas,
uma vez que existe um efeito positivo do investimento em promoo
turstica nas receitas
tursticas, e que este por sua vez apresenta tambm um impacto
positivo ao nvel do PIB da
RAM.
No que se refere avaliao dos investimentos efectuados, no h
evidncias de existir
actualmente ao nvel regional, de facto, uma poltica de avaliao
do investimento realizado
para todas as aces promovidas, nem de uma avaliao a priori e de
auxlio deciso de
investir. Ao aplicar a regra de deciso do ndice de Rendibilidade
da Promoo, com base no
modelo criado verifica-se que de acordo com os objectivos
estratgicos delineados, em
consonncia com o plano de contratualizao estabelecido, o valor
obtido de um Retorno do
Investimento de 32,4 vezes, abaixo do obtido ao nvel histrico
que situa-se nos 60 vezes.
Dada a importncia que o Turismo detm na Regio Autnoma da
Madeira, e a
impossibilidade de deter recursos elevados para a actividade
promocional, assiste-se assim a
importncia redobrada da aplicao de um modelo que permita aferir
e estabelecer de uma
forma clara, os objectivos necessrios a cumprir para que se
obtenha um aumento do retorno.
Palavras Chave: Promoo Turstica; Retorno Investimento; Receitas
Tursticas; ndice de
Rendibilidade
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM iv
ABSTRACT
As the resources for promotion are limited, it is important to
create and implement a
model to analyse at priori the investments made and a
continuously monitoring of the return
obtained. The importance established on this study is, as the
impact on investment decisions
have repercussions along the years, the flexibility given to the
decision maker is low.
In this context, this study is realised with the pretension to
create the necessary settings
for the construction of a model to evaluate at priori the
investment made on tourist promotion
for the Autonomous Region of Madeira.
For all the analyses done we can conclude that there is a
mechanism that transmits the
investment on promotion by the GDP of Madeira. This mechanism is
established by the tourist
incomes, as there is a positive effect of the investment in
tourism promotion for this incomes.
Hence, this also represents a positive impact on the GDP of the
Autonomous Region of
Madeira.
Concerning the valuation of the investments made, there are no
evidences that, at a
regional level, this politic actually exists for all the actions
promoted, neither of a previous
valuation that can assist the decision of invest or not. When
this rule for the profitable index of
the promotion is applied, based on the model created, we can
verify that according to the
strategic targets, and in harmony with the previous agreed
plans, the value obtained is for a
return on investment of 32.4 times, under the historic level
obtained, that is about 60 times.
As the tourism is very important to Madeira, and there it is
impossible to obtain high
resources for the promotional activity, we assist for a double
attention to create a model that in a
clear way, shows the necessary objectives to accomplish and that
we can then have an increase
of the return.
Key words: Touristy Promotion; Return on Investment; Tourist
incomes; Profitable
index.
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM v
NDICE
AGRADECIMENTOS..................................................................................................................II
RESUMO....................................................................................................................................
III
ABSTRACT................................................................................................................................
IV
NDICE
........................................................................................................................................
V
NDICE DE
FGURAS...............................................................................................................
IX
NDICE DE GRFICOS
.............................................................................................................
X
NDICE DE
TABELAS..............................................................................................................
XI
SIGLAS.....................................................................................................................................XIII
CAPTULO I: INTRODUO
....................................................................................................
1
1. INTRODUO
...............................................................................................................
2
2. OBJECTO E FINALIDADE DA INVESTIGAO
...................................................... 4
3. OBJECTIVOS DA INVESTIGAO
............................................................................
5
4. FORMULAO DAS HIPTESES DE
TRABALHO.................................................. 6
5. METODOLOGIA
............................................................................................................
7
6. IMPORTNCIA E IMPACTO DA INVESTIGAO
.................................................. 8
7. ESTRUTURA DA
TESE.................................................................................................
9
CAPTULO II: ENQUADRAMENTO TERICO DA PROMOO TURSTICA
................ 11
1. INTRODUO
.............................................................................................................
12
2. MARKETING ESTRATGICO
...................................................................................
14
3. PROMOO TURSTICA
...........................................................................................
23
4. PROMOO TURSTICA NAS ORGANIZAES NACIONAIS DE TURISMO.. 30
CAPTULO III: METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO DO
INVESTIMENTO
.....................................................................................................................................................
35
1. INTRODUO
.............................................................................................................
36
2. METODOLOGIAS AVALIAO DO RETORNO DO INVESTIMENTO EM
PROMOO
TURSTICA....................................................................................................
38
2.1. OBJECTIVOS E IMPORTNCIA DA
AVALIAO............................................ 38
2.2. MODELOS DE AVALIAO DA PROMOO
TURSTICA............................. 43
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM vi
2.2.1. MODELOS DE ANLISE DE PERFOMANCE
................................................. 45
2.2.1.1. MODELOS DE NEXO CASUALIDADE (CAUSA-EFEITO)
....................... 46
2.2.1.2. MODELO DOS MULTIPLICADORES
.......................................................... 47
2.2.1.3. MODELO DE SEGMENTOS
..........................................................................
47
2.2.1.4. MODELO DE
BENCHMARKING..................................................................
49
2.2.1.5. MODELOS DE
CONVERSO........................................................................
51
2.2.2. RETORNO DO INVESTIMENTO IMPACTOS A CURTO E A LONGO
PRAZO 53
CAPTULO IV: CARACTERIZAO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA
.....................................................................................................................................................
56
1. PROMOO DO TURISMO EM
PORTUGAL..........................................................
57
2. A PROMOO TURSTICA NA REGIO AUTNOMA DA MADEIRA..............
61
2.1.
INTRODUO.........................................................................................................
61
2.2. OS PLANOS DE
PROMOO................................................................................
64
2.2.1. CARACTERIZAO DAS DECISES MACRO DE PROMOO................
65
2.2.2. PLANO DE PROMOO DA DIRECO REGIONAL DO TURISMO ........
67
2.2.2.1.
OBJECTIVOS...................................................................................................
67
2.2.2.2. PLANO DE
INVESTIMENTOS......................................................................
69
2.2.3. PLANO DE PROMOO DA ASSOCIAO DE PROMOO DA
MADEIRA..............................................................................................................................
77
2.2.3.1.
OBJECTIVOS...................................................................................................
77
2.2.3.2. PLANO DE
INVESTIMENTOS......................................................................
79
3. . CONCLUSO
.............................................................................................................
84
CAPTULO V: METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO EM PROMOO
TURSTICA NA REGIO AUTNOMA DA MADEIRA
...................................................... 86
1. INTRODUO
.............................................................................................................
87
2. A EVOLUO DOS INDICADORES DE PROMOO E DE PERFOMANCE DO
DESTINO
...............................................................................................................................
88
3. METODOLOGIAS DE ANLISE DOS PLANOS DE PROMOO
........................ 93
4. CONCLUSO
...............................................................................................................
95
CAPTULO VI: MODELO DE AVALIAO DA PROMOO TURSTICA NA RAM.....
97
1. INTRODUO
.............................................................................................................
98
2. MODELO DE REGRESSO SIMPLES DO INVESTIMENTO EM PROMOO
TURSTICA
.........................................................................................................................
101
2.1. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NAS
RECEITAS TURSTICAS
...................................................................................................
102
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM vii
2.2. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NO NMERO
DE
HSPEDES....................................................................................................................
103
2.3. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NAS
DORMIDAS.........................................................................................................................
104
2.4. MECANISMO DE TRANSMISSO DO INVESTIMENTO EM PROMOO NO
PIB DA REGIO
AUTNOMA.........................................................................................
105
3. MODELOS FINANCEIROS DE AVALIAO DO RETORNO DO
INVESTIMENTO.................................................................................................................
107
3.1. MODELO DO DISCOUNT
CASH-FLOW............................................................
109
3.1.1. ESTIMAO DOS INPUTS NO MODELO DCF VS INVESTIMENTO EM
PROMOO
TURSTICA..................................................................................................
110
3.1.1.1. ESTIMAO DO CASH-FLOW DO
INVESTIMENTO............................. 110
3.1.1.2. ESTIMAO DA TAXA DE
ACTUALIZAO........................................ 114
3.1.2. REGRAS DE DECISO DE
INVESTIMENTO................................................
117
3.1.3. LIMITAES ASSOCIADAS S REGRAS DE DECISO
........................... 120
3.1.4. REGRA DE DECISO DE INVESTIMENTO NA AVALIAO DA
PROMOO
TURSTICA..................................................................................................
121
3.1.5. APLICAO DO NDICE DE RENDIBILIDADE DA PROMOO
AVALIAO DA PROMOO DA RAM
.......................................................................
124
3.1.6. ANLISE DE SENSIBILIDADE AO
MODELO.............................................. 127
4. CONCLUSO
.............................................................................................................
128
CAPTULO VII: CONCLUSES E RECOMENDAES
.................................................... 130
1. INTRODUO
...........................................................................................................
131
2. CONCLUSES
ESPECFICAS..................................................................................
131
3. CONCLUSO
GERAL...............................................................................................
134
4. RECOMENDAES
..................................................................................................
135
5. FUTURAS
INVESTIGAES...................................................................................
136
BIBLIOGRAFIA
......................................................................................................................
137
ANEXO I: ENTREVISTA AO DIRECTOR REGIONAL DO TURISMO - DR.
BRUNO
PEREIRA..................................................................................................................................
144
1. INTRODUO
...........................................................................................................
145
2.
INQURITO................................................................................................................
145
3. ANLISE
CRTICA....................................................................................................
159
ANEXO II: ENTREVISTA AO DIRECTOR DA ASSOCIAO PROMOO DA
MADEIRA DR. OTO OLIVEIRA
........................................................................................
161
1. INTRODUO
...........................................................................................................
162
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM viii
2.
INQURITO................................................................................................................
162
3. ANLISE
CRTICA....................................................................................................
175
ANEXO III: GRELHA DE ANLISE APM
...........................................................................
177
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM ix
NDICE DE FGURAS
Figura 2.1: Factores determinantes da Estratgia Empresarial
(Ansoff, 1987)........................... 15
Figura 2.2: Processo de planeamento marketing adaptado de
Middletton (1994: 141). ............. 17
Figura 2.3: Coordenao dos Objectivos Operacionais de Marketing,
Oramentos e Planos de
Aco (Middleton, 1994: 146)
....................................................................................................
21
Figura 2.4: Comunicao em Marketing (Kottler,
1996)............................................................
25
Figura 3.1: Processo avaliao da promoo turstica (Adaptao: Seaton
& Mathews (2003:
14).
..............................................................................................................................................
43
Figura 4.1: Matriz de Deciso de Afectao da Promoo da RAM (Fonte:
Entrevista Dr. Bruno
Pereira e Dr. Oto
Pereira)............................................................................................................
66
Figura 6.1: Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento na RAM
................................. 100
Figura 6.2: Mecanismo de transmisso do investimento em promoo no
PIB da RAM......... 106
Figura 6.3: Multiplicador do Retorno do
Investimento.............................................................
122
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM x
NDICE DE GRFICOS
Grfico 4.1 Repartio do Investimento em Turismo Fonte: PIDDAR
................................ 70
Grfico 4.2 Afectao do Oramento por Grupo de Projectos
PIDDAR.............................. 73
Grfico 4.3 Financiamento do Oramento da APM Plano de Promoo APM
2006 ........... 81
Grfico 4.4 Afectao do Oramento por Mercado Plano de Promoo APM
2005, DRT
2004.............................................................................................................................................
81
Grfico 5.1 Evoluo de oferta de alojamento nmero de camas
1998-2004....................... 88
Grfico 5.2 Evoluo do nmero de dormidas 1998-2004.
.................................................. 89
Grfico 5.3 Evoluo do nmero de hspedes
1998-2004....................................................
89
Grfico 5.4 Evoluo do nmero de Hspedes
1998-2004................................................... 90
Grfico 5.5 Evoluo do Retorno em Promoo Turstica 1998-2004.
................................ 92
Grfico 6.1 Distribuio do ndice de Rendibilidade da
Promoo....................................... 127
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM xi
NDICE DE TABELAS
Tabela 2.1 Etapas do Marketing
Estratgico...............................................................................
16
Tabela 3.1 - Adaptado e entendido de Touche-Ross, 1992 (Seaton
& Mathews, 2003: 13). ..... 42
Tabela 3.2 Modelo dos diferentes nveis de avaliao das
Actividades de uma NTO (Seaton &
Mathews 2003:
78)......................................................................................................................
44
Tabela 3.3 Matriz de Dimenses de comparao entre destinos
(Seaton,1996). ..................... 50
Tabela 3.4 Fases da Modelo Converso (Seaton & Mathews,
2003:. 23). .............................. 51
Tabela 3.5 Crticas e Solues aos Modelos de Converso (Seaton
& Mathews, 2003:. 23-29).
.....................................................................................................................................................
53
Tabela 4.1 - A Matriz Estratgica subjacente aos Planos
Contratualizados (ITP, 2004, Relatrio
de Actividades, pag.
59)..............................................................................................................
60
Tabela 4.2 Repartio Sectorial do Investimento - PIDDAR
.................................................. 69
Tabela 4.3 Actividades de Animao e Acontecimentos Especiais -
PIDDAR....................... 71
Tabela 4.4 Actividades de Promoo Turstica - PIDDAR
..................................................... 71
Tabela 4.5 Oramento por Aces Plano de Promoo DRT 2006
...................................... 74
Tabela 4.6 Oramento por Pas Plano de Promoo DRT 2006
........................................... 76
Tabela 4.7 Objectivos Estratgicos Plano de Promoo APM 2005
.................................... 77
Tabela 4.8 Outros Objectivos Plano de Promoo APM 2005
............................................. 78
Tabela 4.9 Oramento por Mercado Plano de Promoo APM 2005 e 2006
....................... 80
Tabela 4.10 Oramento por Aces e Campanhas Plano de Promoo APM
2005 e 2006 . 83
Tabela 4.11 Oramento por Produto Plano de Promoo APM 2005 e
2006....................... 84
Tabela 5.1 Impacto do Turismo no PIB e Populao Activa.
.................................................. 87
Tabela 5.2 Score Board Dados Estatsticos - RAM 1998-2004.
.............................................. 90
Tabela 5.3 Score Board Promoo Turstica - RAM 1998-2004.
............................................ 91
Tabela 5.4 Anlise de Sntese Comparativa Destinos
Concorrentes........................................ 92
Tabela 6.1 Tipologia de
Modelos.............................................................................................
98
Tabela 6.2 Dados Modelo de Regresso Simples.
.................................................................
101
Tabela 6.3 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs
Receitas. ................. 102
Tabela 6.4 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs
Hspedes. ............... 103
Tabela 6.5 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs
Dormidas................ 104
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM xii
Tabela 6.6 Dados PIB e Receitas Tursticas 1998-2003.
....................................................... 105
Tabela 6.7 Resultados Modelo de Regresso Simples Receitas vs
PIB................................. 105
Tabela 6.8 Matriz dos planos de aces versus Objectivos
Estratgicos............................... 112
Tabela 6.9 Matriz dos planos de
aces.................................................................................
113
Tabela 6.10 Estimao dos cashflows
....................................................................................
114
Tabela 6.11 Estimao da Yield
Curve..................................................................................
117
Tabela 6.12 ROI do Investimento em Promoo na RAM 1998-2004
.................................. 123
Tabela 6.13 Estimao dos Objectivos
Estratgicos..............................................................
125
Tabela 6.14 Estimao do Investimento em Promoo
......................................................... 125
Tabela 6.15 Avaliao do IRP do Investimento em
Promoo.............................................. 126
Tabela 6.16 Anlise de sensibilidade do IRP do Investimento em
Promoo ....................... 128
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM xiii
SIGLAS
ONT Organizao Nacional de Turismo
PIDDAR Plano e Programa de Investimento e Despesas de
Desenvolvimento da Regio Autnoma da Madeira
RAM Regio Autnoma da Madeira
DCF Discount Cash Flow
EVA Economic Value Added
ICEP Instituto
ITP Instituto do Turismo Portugus
POT/RAM Plano de Ordenamento Turstico da Regio Autnoma da
Madeira
ROI Return On Investment
WTO World Tourism Organization
CCPE Contract Center Pan Europeu
POT Plano de Ordenamento Turstico
DRT Direco Regional de Turismo
DSPT Direco de Servios de promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM xiv
DPRP Diviso de Promoo e Relaes Pblicas
DEIT Diviso de Estudos, e Informao Turstica
APM Associao de Promoo Turstica da Regio Autnoma da Madeira
IRT Inventrio de Recursos Tursticos
SIGRT Sistema de Informao de Gesto de Recursos Tursticos
ACIF Associao Comercial e Industrial do Funchal
CCIM Cmara de Comrcio e Indstria da Madeira
PDES Plano de Desenvolvimento Econmico e Social
PIB Produto Interno Bruto
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 1
CAPTULO I
INTRODUO
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 2
1. INTRODUO
Com o crescente peso do turismo na economia escala mundial,
tornando-se j hoje num
dos principais sectores de actividade, os governos tornaram-se
cada vez mais conscientes do
papel que este pode assumir nas suas economias (Faulkner, 1997:
23-32), impossibilitando que
as enormes potencialidades do crescimento turstico mundial sejam
ignoradas (Wanhill, 1995:
19-33).
A misso de uma Organizao Nacional de Turismo (ONT) passa
essencialmente por
aumentar os fluxos tursticos para o respectivo destino (Mazanec,
1986: 609-634), sendo
responsveis pela promoo do destino ao nvel do exterior (Rita e
Moutinho, 1992: 3-8).
Os objectivos estratgicos das ONTs so delineados de forma a
atingir um crescimento
estvel ao longo de um determinado perodo, o que permite um
atempado planeamento dos
servios a oferecer (Papadolous, 1989: 31-40)
Enquadrando-se ento os objectivos estratgicos das ONTs na promoo
do destino e na
consequente elaborao de um oramento, as principais preocupaes
estratgicas passam pela
escolha dos mercados e pela afectao do oramento promocional
(Woodside, 1990: 3-7).
A deciso de afectar o oramento de comunicao pelos vrios pases,
representa a
deciso central do processo de planeamento de marketing
estratgico (Rita, 1995: 69-81).
O facto desta deciso ser considerada central e de certa forma
preponderante em todo o
planeamento de marketing estratgico, reside no facto de que os
recursos disponveis para a
comunicao serem limitados e os custos de comunicao quase
proibitivos (Rita, 1996: 11-27;
Papadopoulos, 1989: 11-35).
Esta afectao aos vrios mercados tem associado os seguintes
objectivos (Perdue, 1996:
39-46):
Manuteno dos mercados mais importantes;
Entrada nos mercados com maior potencial de crescimento.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 3
A clara necessidade de afectar recursos promoo, ao investimento
em infra-estruturas
base e captao de turistas para a regio, invalidam qualquer risco
de desperdcio de recursos.
A importncia de focalizar ateno nos mercados com maior retorno
conjugado com a excessiva
dependncia de mercados emissores claramente identificados, torna
os objectivos de
segmentao e descoberta de novos mercados tentadores.
Neste sentido, importante olhar para o passado e verificar se
com o investimento que
entretanto foi efectuado foi possvel obter ou no o retorno
desejado.
importante deter uma ferramenta que claramente nos identifique o
montante do
volume a investir e o retorno expectvel desse investimento, sob
pena do investimento ser
excessivo ou ento insuficiente para o objectivo e retorno
pretendidos.
Segundo o estudo efectuado por Seaton e Mathews (2003: 7) no
existe um nico modelo
de avaliao para cada ONT. Em vez de um nico modelo, uma questo
de seleco das
melhores prticas que melhor respondem s necessidades de avaliao,
objectivos e oramentos
de cada ONT, aquilo a que chamam um modelo medida.
Para Taylor (1994: 147-154), as ONTs devem articular as funes de
planeamento
estratgico, de coordenao de programas para marketing e
desenvolvimento, de anlise do
produto e mercado, e de projectos especiais.
Embora exista uma preocupao fundamental na correcta articulao de
todas as funes
de planeamento, as ONTs enfrentam algumas restries efectiva
prtica do marketing devido
ausncia de controlo de algumas variveis do mix, resultante em
grande medida, de no serem
propritrias do produto (Laws, 1995).
Com o crescente envolvimento empresarial nas actividades de
promoo de um destino,
com a importncia focada no correcto desenrolar de todos os
objectivos estratgicos definidos, a
necessidade de uma avaliao dos recursos a aplicar e o
correspondente sucesso das aces
estabelecidas hoje uma varivel base do processo de deciso de
afectar recursos. O
permanente envolvimento dos governos no financiamento de
actividades de marketing da ONTs
tem sido acompanhado pelo aumento da presso de uma avaliao
rigorosa da efectividade das
referidas actividades (Faulkner, 1997: 23-32).
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 4
2. OBJECTO E FINALIDADE DA INVESTIGAO
Sendo os recursos afectos promoo escassos, existindo uma
constante necessidade de
avaliar a aplicao dos mesmos no acto de promover a regio,
torna-se importante estabelecer
uma metodologia e um modelo de correcta avaliao do retorno
obtido com a promoo.
Existindo inmeras actividades e instrumentos para se efectuar a
promoo, todos eles em
comum tm como principal objectivo ir ao encontro dos objectivos
estratgicos estabelecidos.
Neste sentido, no obstante a necessidade de avaliao de cada
actividade individualmente, o
importante da investigao a produzir reside na importncia
relativa da coerncia dos objectivos
e na implementao de formas de avaliao pr investimento e de
monitorizao ps
investimento em promoo turstica.
Ao se desenvolver este modelo, com aplicao na Regio Autnoma da
Madeira (RAM),
atende-se importncia que o turismo representa para a economia
regional, que de acordo com
o relatrio de execuo do Plano e Programa de Investimento e
Despesas de Desenvolvimento
da Regio Autnoma da Madeira (PIDDAR) de 2004, origina impactos
directos e globais no
PIB regional entre 25% e 30%, sendo tambm responsvel por cerca
de 12% a 15% dos postos
de trabalho existentes.
A investigao desenvolvida surge ento com a principal finalidade
de desenvolver um
modelo que permita por um lado, estabelecer critrios rigorosos
de afectao de investimentos,
bem como, estabelecer uma metodologia a implementar em futuros
Planos de Promoo
Regionais.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 5
3. OBJECTIVOS DA INVESTIGAO
A avaliao contnua e criteriosa de todos os investimentos
efectuados de extrema
importncia no controlo e estabelecimento de novos patamares do
conhecimento dos clientes, e
na afectao de recursos a mercados cuja rendibilidade obtida seja
suficiente para compensar o
investimento de promoo.
Os principais objectivos gerais da investigao so:
Estabelecer um modelo de avaliao do retorno do investimento em
promoo.
Estabelecer critrios de afectao de recursos, de acordo com o
retorno
pretendido por mercado e por produto.
Utilizar modelos de avaliao empresarial de retorno de
investimento, no
contexto de avaliao de um oramento de investimento em
promoo.
Desenvolver instrumentos de apoio deciso de investir em promoo
turstica.
Estabelecer uma metodologia top-down de avaliao dos
investimentos em
promoo.
Utilizao de uma matriz de avaliao e monitorizao do desempenho
das
aces de promoo.
Devido grande abrangncia de conceitos e prticas subjacentes a
todo o plano de
promoo, sero objectivos especficos de aprofundamento os
seguintes temas:
Caracterizao das metodologias utilizadas na afectao do
investimento em
promoo na RAM.
Caracterizao das metodologias utilizadas na avaliao da promoo
turstica na
RAM.
Caracterizao das actividades promocionais utilizadas na RAM
versus as
actividades utilizadas a nvel internacional.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 6
4. FORMULAO DAS HIPTESES DE TRABALHO
Este estudo tem como base as seguintes hipteses de trabalho:
Hiptese 1: A afectao do investimento em promoo turstica por
destino
efectuada de acordo com o retorno estabelecido previamente por
cada destino.
Hiptese 2: Os objectivos especficos estabelecidos por destino,
so coerentes
com os objectivos estratgicos estabelecidos no plano de
promoo.
Hiptese 3: O retorno do investimento obtido por cada destino
influencia a
estratgia de promoo futura e por consequncia os objectivos
estratgicos.
Hiptese 4: O investimento em promoo turstica efectuado na RAM
explica o
volume de receitas tursticas da RAM.
Hiptese 5: So utilizadas metodologias de avaliao de retorno de
investimento
para cada actividade de promoo.
Hiptese 6: Os produtos/eventos tursticos alvos de promoo directa
so alvo de
uma avaliao prvia de retorno do investimento.
Hiptese 7: Um modelo baseado numa metodologia Top-Down
permite
quantificar o retorno de investimento esperado.
Hiptese 8: possvel determinar com rigor o retorno obtido de cada
campanha
ou actividade de promoo.
Hiptese 9: possvel determinar de forma prvia, atravs da utilizao
de
modelos de avaliao empresarial de retorno do investimento na
ptica
econmica e financeira, nomeadamente o DCF, o retorno esperado da
promoo
a executar.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 7
5. METODOLOGIA
A metodologia de investigao preconizada na elaborao deste estudo
a seguinte:
Passo Metodologia
1. Reviso da bibliografia
De acordo com os objectivos estabelecidos para este estudo,
ir se iniciar com o processo de reviso bibliogrfica das
metodologias utilizadas actualmente, nos seguintes pontos:
formulao da estratgia de marketing;
modelos existentes de avaliao do retorno do
investimento em promoo turstica;
modelos de avaliao empresarial de retorno do
investimento na ptica econmica e financeira,
nomeadamente o DCF.
Esta reviso permite enquadrar teoricamente o estudo,
atravs da pesquisa, estudo e aplicao dos diversos livros,
artigos cientficos e revistas consultadas.
2. Anlise Envolvente Macro Ser efectuado uma anlise da
envolvente macro do turismo
da regio e da promoo turstica, utilizando-se indicadores
comparativos.
Este ponto ser importante para enquadrar os principais
indicadores da promoo.
3. Elaborao de entrevistas A elaborao de entrevistas efectuada
com base em dois
critrios:
Aos principais decisores da poltica de investimento em
promoo turstica da Madeira.
Questes no mbito da avaliao e impacto do
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 8
investimento efectuado em promoo no
desenvolvimento do turismo da regio.
4. Anlise das entrevistas
Com base nas entrevistas efectuadas e de acordo com os
dados macro analisados, informao estatstica
disponibilizada e trabalhada, efectuado uma anlise s
entrevistas realizadas.
5. Construo do modelo de avaliao
do retorno do investimento da
promoo turstica na RAM
Substanciado na pesquisa efectuada ser formulado um
modelo de avaliao do retorno do investimento da
promoo turstica na RAM.
6. Resoluo das hipteses de trabalho
formuladas
A interpretao dos resultados das vrias anlises realizadas
permite a resoluo das hipteses formuladas para este
estudo.
6. IMPORTNCIA E IMPACTO DA INVESTIGAO
Tal como previsto no Programa para a Produtividade e Crescimento
da Economia de
2004, o Governo props a criao de um novo modelo de promoo
turstica. Assente nos
princpios da contratualizao com agentes do sector privado e do
co-financiamento, o
Protocolo foi celebrado em Abril de 2003 entre o ICEP, a
Secretaria Regional do Turismo e
Cultura da Madeira, a Secretaria Regional da Economia dos Aores,
a Confederao de Turismo
Portugus e a Associao Nacional de Regies de Turismo.
A contratualizao depender da apresentao prvia ao Conselho
Estratgico de
Promoo Turstica, por parte das associaes que pretenderem
constituir-se como parceiras de
promoo turstica, de Planos de Promoo Turstica de mbito regional,
que sejam
simultaneamente coerentes e potenciadores do Plano de Promoo
Turstica Nacional.
Esta contratualizao fica igualmente sujeita fixao prvia de
objectivos qualitativos
e quantitativos e ao estabelecimento de indicadores e de
instrumentos de medio de execuo
dos respectivos Planos de Promoo Regionais.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 9
Neste sentido, e tendo em conta a necessidade de criao de
medidas que analisem o
retorno do investimento dos Planos de Promoo, o objectivo
principal deste estudo ser a
construo de um modelo de avaliao do retorno do investimento da
promoo turstica na
Regio Autnoma da Madeira.
7. ESTRUTURA DA TESE
A tese est estruturada da seguinte forma:
O Captulo I: Introduo. Apresenta-se a introduo ao trabalho de
investigao, o
enquadramento, os objectivos e as hipteses de investigao.
O Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica.
Analisa-se os
principais conceitos e teorias subjacentes promoo turstica.
O Captulo III: Metodologias de Avaliao de Retorno do
Investimento. Neste
captulo ser evidenciado as metodologias utilizadas ao nvel
internacional para avaliao
do retorno obtido com a promoo turstica.
O Captulo IV: Caracterizao do Investimento em Promoo Turstica.
Ser
desenvolvido neste captulo o investimento efectuado em promoo
turstica ao nvel
nacional e internacional. Numa primeira fase ser abordado o
enquadramento das
entidades responsveis pela promoo turstica ao nvel nacional e
regional, sendo dado
um principal enfoque s entidades envolvidas na promoo directa da
RAM e ao novo
modelo de contratualizao turstica. Numa segunda fase ser
analisado em termos
estatsticos a promoo efectuada pela regio nos ltimos oito anos e
o impacto dessa
promoo no turismo regional.
O Captulo V: Metodologias de Avaliao do Retorno do Investimento
em Promoo
Turstica na RAM. Este captulo ir corresponder a anlise das
principais metodologias
envolvidas na avaliao do retorno do investimento em promoo na
RAM, bem como, a
anlise das principais variveis estratgicas de deciso utilizadas
na afectao do
investimento em promoo.
Captulo I: Introduo
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 10
O Captulo VI: Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento da
Promoo
Turstica na RAM. Este captulo ir corresponder ao desenvolvimento
de metodologias e
critrios de anlise subjacentes aplicao de um modelo de DCF na
avaliao do retorno
do Investimento em promoo turstica.
Por ltimo, o Captulo VII: Concluses e Recomendaes. Corresponder
uma sntese
de todo o estudo desenvolvido na construo de um modelo de
avaliao da promoo
turstica, com enfoque nas aplicaes prticas deste tipo de
metodologias, nas limitaes
deste tipo de modelo e nos ganhos e vantagens obtidas pela
aplicao deste tipo de
metodologia. Do estudo desenvolvido resultam recomendaes de
construo de
indicadores e de estudos futuros necessrios para a melhoria
constante do modelo.
MODELO DE AVALIAO DO RETORNO DO INVESTIMENTO NA
RAM
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 11
CAPTULO II
ENQUADRAMENTO TERICO DA PROMOO
TURSTICA
A promoo turstica o conjunto de actividades criativas e dinmicas
destinadas a
lanar, manter e desenvolver a imagem de um produto ou servio
turstico, mediante a
utilizao de tcnicas e meios adequados e eficientes, tais como
Publicidade, Relaes Pblicas,
tendo como objectivo final a sensibilizao de potenciais
consumidores e o aumento de fluxos
tursticos(Glossrio do ITP, 2005).
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 12
1. INTRODUO
Segundo Plog (1973: 13-16), os destinos tursticos vivem segundo
ciclos baseados no tipo
de turistas que tentam atrair, e sugere que em algum momento os
destinos devero ver reduzido
o fluxo de turistas.
No entanto, segundo Inskeep (1991: 11-13), esta definio no
corresponde exactamente
a todos os destinos, segundo ele, com planeamento e imaginao,
destinos tursticos antigos
tm mantido e alguns casos rejuvenescido, e neste momento os
planos efectuados e delineados
iro permitir a vitalidade de novos destinos durante vrios
anos.
J Haywood (1986: 154-167), a evoluo de um destino turstico poder
ser antecipado
atravs de planeamento, marketing, e tcnicas de gesto, pelo que
esta evoluo no
necessariamente um ciclo estabelecido.
Para Inskeep (1988: 17), a experincia tem demonstrado que as
comunidades, regies e
pases beneficiam de uma forma genrica de um correcto e efectivo
planeamento do turismo e
este tipo de planeamento maximiza os efeitos benficos do
turismo, permitindo tambm atenuar
os impactos negativos na economia local, ambiente e
sociedade.
A implementao de planos tursticos nacionais, surge no ano 1950
quando se tornou
bvio que o turismo se iria tornar numa actividade scio econmica
com grande impacto. Em
1959, na regio da sia-Pacifico, o primeiro plano turstico surgiu
no Hawai, que actualmente
um destino de sucesso e com um desenvolvimento significativo. Na
Europa, e pela mesma
altura surge os planos tursticos para regies como Jugoslvia,
Chipre, Crsega e Languedoc-
Roussillon regio costeira na Frana.
A partir dos anos 80 e at os dias de hoje o estabelecimento de
planos tursticos uma
realidade contnua dos pases e regies que pretendem desenvolver o
turismo numa lgica
controlada. de referir tambm que a nvel internacional o
financiamento de programas de
desenvolvimento turstico local, resultaram num contnuo
aperfeioamento dos planos e na
necessidade de estabelecer medidas de anlise de impacto dos
mesmos.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 13
So quatro os factores identificados no turismo que afectam a
performance e o
desenvolvimento regional:
Nmero de visitantes
Estada mdia
Gasto turstico
Visitas repetidas e referenciadas
Segundo Stephen Wanhill citado por (Theobald, 2004: 368) o
produto turstico um
produto multifacetado, que inclui, alojamento, transporte,
restaurao, comrcio, animao,
atraces tursticas, infra-estrutura pblicas, e a forma de viver
da populao local. Neste
sentido, o sucesso do desenvolvimento turstico, segundo ele,
passa pela parceria dos vrios
interessados na actividade turstica com a necessidade de uma
forma equilibrada oferecer os
equipamentos e servios que satisfaam as necessidades dos
visitantes de uma forma sustentada.
Assim sendo, e como o sector turstico no capaz de controlar
todos estes factores que
originam impactos considerveis na atractividade do destino e na
populao local, necessrio
que o Plano Turstico seja estabelecido ao nvel
governamental.
Na regio autnoma da madeira, o plano que congrega os pontos
referidos anteriormente
o Plano de Ordenamento Turstico, aprovado no Decreto Legislativo
Regional n 17/2002/M
de 29 de Agosto de 2002.
O Plano de Ordenamento Turstico da Regio Autnoma da Madeira
(POT/RAM) define
a estratgia de desenvolvimento do turismo na regio e o modelo de
territorial a adoptar, com
vista a orientar os investimentos, tanto pblicos como privados,
garantido o equilbrio na
distribuio territorial dos alojamentos e equipamentos tursticos,
bem como um melhor
aproveitamento e valorizao dos recursos humanos, culturais e
naturais.
O POT fundamentado no relatrio de diagnstico da situao
territorial e nos relatrios
cenrios de desenvolvimento e modelos turstico e territorial
complementado com o relatrio de
enquadramento, que contm normas complementares e as aces de
concretizao dos
objectivos do POT.
Existindo ento um plano que estabelece e regula o produto a
oferecer, necessrio
determinar a quem compete promover/comunicar o produto ao
consumidor final.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 14
2. MARKETING ESTRATGICO
Segundo Chandler (1962), a estratgia corresponde determinao de
objectivos a mdio
e longo prazo, com a adopo de meios de aco e consequente afectao
de recursos
necessrios consecuo desses objectivos.
A estratgia de marketing - para um determinado produto ou para
uma gama de produtos
- pode ser definida como uma combinao coerente dos diferentes
meios de aco [a usar] com
vista a atingir os objectivos [de marketing] que se fixaram
(Lindon et al., 2000: 458).
Inskeep (1988), estabelece que a estratgia de marketing resulta
na definio da forma
mais eficaz para atingir os objectivos propostos. Segundo ele, a
definio da estratgia de
marketing passa pela definio das tcnicas a utilizar; pela
prioridade ou momento em que a
actividade promocional dever ser realizada em determinados
destinos ou em mercados com
segmentos especficos de turistas; a imagem a projectar; os
obstculos a superar; e a relao das
aces de promoo com novos empreendimentos, animaes criadas.
Ansoff (1987: 442-444) aponta os factores determinantes da
estratgia empresarial.
Durante a formulao da estratgia, necessrio equilibrar estas
quatro variveis, tal como
apresentado na Figura 2.1 (ameaas e oportunidades, objectivos
organizacionais, capacidades e
recursos futuros).
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 15
Figura 2.1: Factores determinantes da Estratgia Empresarial
(Ansoff, 1987)
Andrews definiu a estratgia como a relao entre o que a organizao
consegue fazer
(pontos fortes e fracos) e o ambiente que condiciona aquilo que
ela pode fazer (ameaas e
oportunidades externas) (Andrews, 1971). Apesar de ter sido
reconhecida a relevncia do
trabalho de Andrews, foram dadas poucas explicaes acerca de
ambos os extremos dessa
relao.
Um contributo nesse sentido foi o de Porter (1979) e o seu
modelo das cinco foras
competitivas que permitiu determinar a natureza e o grau de
rivalidade de uma indstria, a partir
da conjugao do poder negocial de clientes e de fornecedores, da
ameaa de produtos ou
servios substitutos e da ameaa de novos concorrentes. Apesar do
modelo de Porter no ter
ignorado as caractersticas endgenas das organizaes, a nfase era
claramente na envolvente
competitiva que as envolvia.
Neste ambiente competitivo, o marketing pode contribuir para um
planeamento e gesto
do destino mais eficazes e eficientes (Moutinho, 1990) na medida
em que visa()um
equilbrio vivel entre os objectivos, as competncias e os
recursos de uma organizao [aqui:
destino] e as suas oportunidades de mercado() (Kotler,
1997:63)
Para Lundberg (1990) o marketing de destinos o esforo global de
identificar o que o
destino tem para oferecer (o produto), que grupos de pessoas tm
o tempo, o dinheiro e o desejo
de viajar para o destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma
de os contactar e convencer a
viajar para o destino.
Segundo Moutinho (2000: 9-10), o planeamento integral, uma viso
de longo prazo e a
aco consistente so ingredientes fundamentais para o sucesso de
um destino.
A estratgia de marketing deve estar relacionada quer com os
objectivos a mdio e longo
prazo, quer com os objectivos a curto prazo por forma a que a
realizao dos objectivos a mdio
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 16
e longo prazo seja obtidos atravs da formulao objectiva e
detalhada dos objectivos a curto
prazo (Inskeep, 1988: 442),
A elaborao da estratgia de marketing segue cinco etapas
descritas na tabela 2.1
(Lindon et al., 2000: 442) (Middletton, 1994: 19):
Etapas Descrio
Anlise e diagnstico Consiste na anlise detalhada dos dados
histricos e das tendncias futuras, quer numa vertente interna, no
que se refere aos pontos fortes e pontos fracos da organizao, quer
numa vertente externa do que respeita s oportunidades e ameaas do
mercado onde se insere o produto.
Determinao de objectivos Consiste na formulao de objectivos
estratgicos, que permitam posteriormente, estabelecer um linha de
orientao nos planos e aces a executar, coerente com a estratgia
estabelecida. possvel atravs da formulao dos objectivos estratgicos
construir indicadores de performance para posterior avaliao da
estratgia estabelecida.
Escolha das opes estratgicas de marketing
Consiste na definio das actividades estratgicas a estabelecer ao
nvel do produto e mercado alvo, aferindo dos recursos necessrios
bem como dos segmentos e posicionamento pretendido.
Formulao e avaliao do marketing-mix
Consiste na aplicao das opes estratgicas estabelecidas na etapa
anterior na formulao das diferentes polticas do marketing mix
(Produto, Preo, Comunicao, Distribuio), e na avaliao dos resultados
a obter versus os objectivos estratgicos estabelecidos.
Planos de aco Consiste na elaborao de planos de aco onde se
define a forma de execuo da estratgia estabelecida, e avalia-se de
forma sistemtica a evoluo dos planos.
Tabela 2.1- Etapas do Marketing Estratgico
Estas cinco etapas, desdobram-se em sete passos fundamentais a
seguir num processo de
planeamento de marketing, apresentados por Middletton (1994:
19). Estes sete passos, seguem
uma sequncia lgica, referenciada na Figura 2.2.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 17
!"#$"
%
&'$
Figura 2.2: Processo de planeamento marketing adaptado de
Middletton (1994: 141).
O planeamento de marketing apresenta-se como um ciclo, onde a
constante
monitorizao e avaliao, no s influenciam como tambm contribuem de
forma decisiva para
a formulao das decises estratgicas. Tal como afirmaram Leppard e
McDonald enquanto o
planeamento de marketing surgir superfcie como uma sequncia de
passos lgicos, na
realidade far com que uma srie de valores e assumpes sejam
alinhadas nesse sentido
(Leppard e MacDonald: 1991: 213). Os autores defendiam que a
implementao de uma cultura
de marketing dentro de uma organizao um aspecto vital para o
sucesso no planeamento de
marketing. Consoante a cultura existente, uma parte integral do
processo de planeamento dever
ter em ateno o processo de tomada de deciso e a comunicao.
Diagnstico
Sendo o primeiro passo do processo de planeamento de marketing,
este reside na pesquisa
de todos os elementos fundamentais necessrios para anlise.
A evoluo desta fase de diagnstico assume uma importncia
estratgica, uma vez que
a sobrevivncia de qualquer empresa depende, em primeiro lugar,
da sua capacidade de
interaco com o meio envolvente, sendo que a relao estabelecida
com este meio envolvente
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 18
permite analisar as mltiplas oportunidades e ameaas potenciais a
que as empresas tm de
saber dar resposta. (Freire, 1997: 65)
Esta anlise comporta duas etapas principais: a anlise externa,
relacionada com o
mercado no qual se situa o produto considerado e a anlise
interna que respeita s foras e
fraquezas da empresa face aos seu concorrentes. (Lindon et al.,
2000: 441)
So quatro os pontos fundamentais de anlise:
Volume de vendas e proveitos dos ltimos anos de forma a
identificar o mercado
total, quais os segmentos de mercado que se formam, as prprias
potencialidades
e quais os principais concorrentes.
Perfil dos consumidores e concorrncia, incluindo aspectos
demogrficos,
atitudes e comportamentos, obtida atravs de dados histricos e de
estatsticas de
mercado.
Descrio dos produtos e dos preos e comparao com a
concorrncia,
identificando em que ciclo de vida do produto se encontram, com
particular
ateno para ciclo sem crescimento e produtos em declnio. Esta
informao
obtida atravs da anlise interna do negcio e na recolha de
informao junto da
impressa especializada e organizaes mundiais.
Expectativas e tendncias no desenvolvimento externo,
nomeadamente o
desenvolvimento da tecnologia, mudanas na legislao em vigor,
alteraes
cambiais ou mudanas na estrutura da distribuio. Esta informao
deriva
primeiramente imprensa especializada e organizaes mundiais sendo
que alguns
aspectos podero ser retirados de alguns estudos de pesquisa de
marketing.
Desde que a indstria area e turstica tm acesso a diversa
informao, a forma como
seleccionada, organizada e apresentada para uma boa tomada de
deciso, uma importante
forma de apoio gesto. (Middleton, 1994: 146)
Prognstico
Este segundo passo, traduz-se numa perspectiva de evoluo futura
das quatro variveis
identificadas no diagnstico.
Este prognstico assume principal importncia no que se refere ao
negcio do turismo,
no s fruto da volatilidade associada s quatro variveis
identificadas no processo de
diagnstico, como tambm na necessidade constante de anlise das
probabilidades de
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 19
ocorrncia e consequentes opes. Como na fase de diagnstico, as
principais competncias
existem no desenvolvimento da previso de variveis chave que
afectam a gesto da
organizao. (Middleton, 1994: 142-143).
Anlise SWOT
Depois de reunir a informao relevante na fase de diagnstico e a
indicao da
expectativa de desenvolvimento atravs do prognstico, o prximo
passo ser definir o que a
informao obtida significa para o marketing estratgico.
Esta informao organizada atravs da resposta a quatro pontos
constantes da anlise
SWOT, que significa Strenght (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos
Fracos), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas).
Os pontos fortes so normalmente expressos como vantagens
inerentes, a nvel estrutural
e histrico, dentro da prpria organizao e as correspondentes
relaes com a concorrncia.
impossvel indicar todas as dimenses possveis a nvel dos pontos
fortes dentro de uma
organizao, mas essas dimenses sero caractersticas que indicam
que a organizao consegue
fazer melhor que os seus concorrentes.
Uma vez identificados, os pontos fortes so a base para
posicionamento e podemos da
identificar quais os consumidores potenciais, com base na
argumentao do produto, ou o
desenvolvimento atravs de uma estrutura estratgica.
Os pontos fracos, expressos, por exemplo, em produtos
desenvolvidos num mercado em
declnio, devero tambm ser claramente identificados. Uma vez
identificados, devem ser
sujeitos a uma aco de gesto virada para a minimizao do impacto
destes produtos ou para
remov-los se possvel.
comum que os gestores de marketing faam uma reviso regular aos
pontos fortes e
fracos, ou consultem especialistas para o desenvolvimento de uma
opinio independente.
Num contexto de marketing, as oportunidades so provenientes de
elementos com
controlo directo, tal como produtos ou processos
particulares.
As ameaas podem ser apresentadas como os elementos internos fora
do controlo da
empresa, ou por eventos externos tal como alteraes cambiais,
alteraes no preo do petrleo
ou actos de terrorismo internacional.
Contudo, no fcil justificar do ponto de vista terico, ou do
ponto de vista prtico as
provas de que o tempo e os esforos dispendidos na anlise
sistemtica e criativa do SWOT
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 20
invariavelmente produtiva. muito mais do que uma simples anlise
de estatsticas de mercado.
H uma ampla dimenso de possveis interpretaes, discusses, e
pensamentos laterais, ambos
a nvel estratgico e tctico do planeamento. H tambm uma ampla
dimenso de actuao dos
gestores de marketing para fazer com que os restantes gestores
da organizao desenhem as
suas expectativas e percepes. (Middleton, 1994: 144)
Objectivos e alvos do marketing
Os objectivos e alvos do marketing derivam, dos anteriores
passos do processo de
planeamento e representam aquilo que se pretende obter, tendo em
conta as oportunidades
descritas e baseando-se nos pontos fortes assinalados.
Ao nvel terico existe um grande consenso sobre as caractersticas
dos objectivos
estratgicos.
Para que os objectivos sejam relevantes, eles necessitam
satisfazer certos critrios (Taylor
et al., 2004: 31)
Mensurveis: Dever existir pelo menos um indicador que analise o
pogresso e o
cumprimento do objectivo estabelecido.
Especficos: Devero estabelecer uma mensagem clara do que
necessrio
atingir.
Apropriados: Devero ser estabelecidos em consonncia com a misso
e viso.
Realsticos: Devero ser definidos de acordo com as oportunidades
analisadas e
de encontro s capacidades e recursos disponveis.
Temporais: Dever ser estabelecido um prazo temporal para o
cumprimento do
objectivo.
A necessidade do cumprimento destes critrios reside no facto de
que o sucesso de todo o
propsito do marketing estratgico est no cumprimento de
objectivos. So trs as razes
porque a escolha prvia de objectivos particularmente importante
(Lindon et al., 2000: 444):
Assegurar a corencia da estratgia com a poltica global
Concordncia e compromisso ao nvel dos objectivos a atingir.
Construo de indicadores de performance passveis de monitorizao e
anlise.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 21
Oramento de Marketing
O oramento de marketing determina o montante, previsional, que
ser dispendido e
obtido como receita, de forma a assegurar os objectivos de
volume de negcio e proveitos
gerados.
O oramento representa a soma dos custos do marketing-mix
individualizado, contando
com a participao dos gestores de marketing de forma a
especificar quais os objectivos e alvos
pretendidos. Nunca poder haver uma total preciso entre custos e
resultados pelas razes
limitaes que se apresenta nos modelos de avaliao, mas no se
altera o princpio da alocao
do dinheiro a rubricas especficas de forma a identificar quais
os objectivos a serem atingidos.
(Middletton, 1994: 145)
E porque o oramento utilizado para especificar o volume e
proveitos atravs do
desenvolvimento de um programa de marketing-mix, h um feedback
vital entre a definio dos
objectivos e o acordo dos gestores de marketing a nvel do que na
realidade poder ser atingido
com o oramento proposto.
Figura 2.3: Coordenao dos Objectivos Operacionais de Marketing,
Oramentos e
Planos de Aco (Middleton, 1994: 146)
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 22
A Figura 2.3 demonstra a relao existente no planeamento de
marketing entre metas,
objectivos, oramentos e planos de aces. As metas e as estratgias
estabelecidas, so um dos
reflexos dos objectivos propostos.
A este nvel atribudo um principal enfoque na pesquisa de
marketing, onde se inclui os
canais de distribuio disponveis no negcio para a implementao da
aco. Se uma evoluo
dos objectivos demonstra que os recursos pr estabelecidos no so
adequados, posteriormente
oramentos adicionais ou os prprios objectivos tero de ser
corrigidos.
Para cada objectivo de marketing, normalmente haver um conjunto
de opes consoante
a direco que o desenvolvimento do plano seguir mais ou menos
publicidade, mais ou menos
descontos nos preos e assim sucessivamente. Os gestores de
marketing so requisitados para
tomar em linha de conta estes aspectos e a associao dos custos,
usando o seu poder de
deciso, experincia e anlise dos resultados anteriores. Se as
opes preferenciais no
estiverem em consonncia com o oramento previsto, ser necessrio
mais dinheiro ou os
objectivos tero de ser modificados.
Planos de marketing-mix
Os Planos de aco so compostos pelo mix de promoo, distribuio e
outras aces de
marketing que so tomadas para influenciar e motivar os
consumidores. Estes incluem:
Publicidade;
Marketing directo;
Promoo de vendas e merchandising;
Vendas Directas;
Literatura promocional;
Relaes pblicas;
Distribuio e suporte de vendas;
Descontos nos preos;
Comisses aos retalhistas.
Um plano de marketing-mix, que tambm conhecido como uma campanha
de marketing
engloba a criao de diferentes eventos desde a produo de
brochuras, distribuio,
publicidade e merchandising.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 23
Monitorizao, evoluo e controlo
Uma das razes para que se insista na preciso na determinao de
objectivos para que
se torne possvel a obteno e avaliao de resultados. Middleton
(1994: 147), apresenta com
exemplo o negcio de um tour-operator onde atravs da determinao
de objectivos possvel
obter resultados para cada mercado / produto tendo em conta seis
pontos:
Disponibilidades semanais a par com a capacidade que se previu
no planeamento;
Responsabilidades das vendas referente a qualquer actividade de
publicidade;
Informao recolhida junto aos clientes sobre as mensagens de
marketing transmitidas
atravs de pesquisas;
Responsabilidade das vendas para qualquer desconto nos
preos;
Responsabilidade das vendas para qualquer esforo em
merchandising pelas agncias
de viagens;
Satisfao do cliente com a qualidade dos produtos criados atravs
de questionrios.
A avaliao e controlo so matrias subjectivas, no entanto uma
avaliao eficiente vital
para o processo de diagnstico, e que impossvel obter uma evoluo
eficiente sem antes
estabelecer objectivos precisos e sobre os quais teremos de
obter resultados teis.
3. PROMOO TURSTICA
A estratgia de promoo significa implementar programas de promoo
para projectar
imagens de um destino e mensagens chave a segmentos de
potenciais turistas, encorajando-os
para o pedido de brochuras ou para o contacto junto dos agentes
viagens locais. (Middleton,
1994:158-159)
O programa de comunicao global de uma empresa, a que se chama
promotion mix,
consiste numa combinao de meios de comunicao, promoo de vendas,
relaes pblicas e
venda individual como forma de atingir os objectivos do
marketing.(Kottler, 1996: 489-490)
As quatro principais tcnicas de promoo so:
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 24
1. Publicidade: consiste em qualquer forma paga de apresentao e
promoo de
ideias, mercadorias, ou servios por um patrocinador
identificado.
2. Promoo de Vendas: Incentivos a curto prazo para incentivar a
compra ou
venda de produtos ou servios.
3. Relaes Pblicas: Construo de uma boa relao com os diferentes
pblicos
da empresa de forma a obter opinies e publicidade positiva,
desenvolvendo
uma boa imagem e gerindo os rumores negativos, histrias e
eventos.
4. Venda Directa: Apresentao oral numa conversa com um ou mais
compradores
com o objectivo de realizar vendas.
Em cada uma das principais tcnicas, existem ferramentas
especficas, tais como
apresentao de vendas, material de ponto-de-venda, publicidade
especializada, eventos (trade
shows), feiras, demonstraes, brochuras, literatura, kits de
imprensa, posters, concursos,
prmios e coupons.
A comunicao do produto turstico vai para alm das ferramentas
especficas, atrs
referidas. Toda a comunicao e apresentao do produto influenciam
a percepo do produto
pelo consumidor final. Apesar do promotion mix ser a primeira
actividade de comunicao,
todo o marketing mix promoo, produto, preo e distribuio devero
ser coordenados para
a obteno de um maior impacto da comunicao.
Assim sendo, convm ento clarificar o que significa
comunicar.
Comunicao
Segundo Kottler (1996), comunicar envolve nove elementos. Os
dois elementos
principais e intervenientes no processo so o emissor e o
receptor. Os outros dois elementos
tambm importantes na comunicao consistem na mensagem e na forma
de comunicar. Outros
quatro elementos so o codificar, descodificar, resposta e
feedback. O ltimo elemento diz
respeito ao rudo.
A comunicao importante pois os emissores devero identificar os
receptores que
pretendem atingir e as respostas que pretendem obter. Devero
efectuar a codificao da
mensagem de acordo com a descodificao a realizar pelos
receptores. A mensagem dever ser
depois enviada pelo canal de comunicao que mais facilmente
atinja os receptores,
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 25
determinando canais de feedback que permitam a obteno da
resposta dos receptores sua
mensagem.
Assim a comunicao em marketing dever seguir os seguintes
passos:
Figura 2.4: Comunicao em Marketing (Kottler, 1996)
Identificar o pblico-alvo O pblico-alvo poder ser os potenciais
ou actuais
consumidores, aqueles que decidem a compra ou aqueles que a
influenciam. O pblico-alvo
poder ser individual, grupos, nichos de clientes ou o mercado no
todo. A escolha do pblico-
alvo influncia de forma decisiva aquilo que ser comunicado, a
forma como ser comunicado,
quando ser comunicado e quem dever comunicar.
Determinar a resposta a obter Em muitos casos a resposta a obter
a compra. Mas a
compra resulta de um longo processo de deciso de consumo. Neste
sentido, antes de comunicar
necessrio saber a que nvel se situa o produto no pblico-alvo e
para que nvel se pretende
que este se desloque.
Os nveis so: Desconhecido, Conhecido, Associao, Preferncia,
Convico, Compra.
Desconhecido: O consumidor no conhece o produto, ou apenas
conhece ao
vagamente o nome ou algumas coisas sobre o produto. O objectivo
da
comunicao passa por dar a conhecer o nome do produto.
Conhecido: O consumidor conhece o nome do produto e algumas
coisas sobre o
produto, mas no conhece o produto e os seus atributos. O
objectivo da
comunicao passa por dar a conhecer os atributos do produto.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 26
Associao: O consumidor conhece os atributos do produto. O
objectivo da
comunicao passa por obter feedback de como o consumidor sente o
produto.
Preferncia: O consumidor gosta do produto, mas no o prefere aos
outros. O
objectivo da comunicao passa por promover as qualidades, valor,
performance
e outros atributos do produto.
Convico: O consumidor prefere o produto mas no desenvolve a
convico de
o consumir agora. O objectivo da comunicao passa por passar as
atitudes
positivas em convico, pois estar assim mais prximo da
compra.
Compra: O consumidor est convencido mas necessita de mais
informao ou
ento adiou a deciso de compra. O objectivo da comunicao passa
por
convencer a efectuar o ltimo passo. Exemplo deste tipo comunicao
passa por
oferecer o produto a um preo promocional.
Escolher a Mensagem A mensagem dever captar a Ateno, manter o
Interesse,
aumentar o Desejo, e obter uma Aco. (Modelo AIDA). Os trs
problemas que a mensagem
dever resolver so: O que dizer (contedo da mensagem), como dizer
de forma lgica
(estrutura da mensagem) e como dizer de forma simblica (formato
da mensagem).
Escolher o meio de comunicao da mensagem Existem dois tipos de
comunicao:
comunicao pessoal e no pessoal.
Comunicao pessoal A comunicao pessoal, refere-se a uma comunicao
em
que duas ou mais pessoas comunicam de uma forma directa,
utilizando o face a
face, telefone ou correio.
Comunicao no pessoal A comunicao no pessoal refere-se
comunicao
sem um contacto pessoal e um feedback individual. So exemplos
deste tipo de
comunicao os jornais e revistas, rdio, televiso e painis
publicitrios. Outro
tipo de comunicao passa tambm pela criao de atmosferas e a
elaborao de
eventos.
Escolher a origem da mensagem O impacto da mensagem no
consumidor deriva
muito de como o pblico-alvo v o emissor da mensagem. As
mensagens apresentadas por
fontes consideradas credveis tm um grande impacto. So trs os
factores mais comuns para
tornar a mensagem credvel:
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 27
Experincia A capacidade do comunicador demonstrar a autoridade
na
comunicao da mensagem.
Credibilidade A objectividade e honestidade da origem da
mensagem.
Atractividade A originalidade e atractividade da mensagem.
Obter feedback Depois de enviada a mensagem, necessrio avaliar o
impacto da
mesma no pblico-alvo. Este impacto poder ser avaliado mediante
questionrios que permitam
obter respostas ao se se lembram da mensagem, quantas vezes a
visualizaram, que pontos se
lembram, como se sentiram em relao mensagem, e as suas atitudes
passadas e presentes em
relao ao produto e empresa.
Oramento de Promoo
Uma das mais complicadas tarefas que as empresas encontram no
seu plano de marketing
corresponde ao montante mximo a despender na promoo.
Os mtodos utilizados pelas empresas para determinar o oramento
de promoo
correspondem a:
Mtodo do oramento disponvel
Mtodo da percentagem das vendas
Mtodo de posio competitiva
Mtodo objectivo e aces
Mtodo do Oramento Disponvel - corresponde ao valor mximo que a
empresa
poder despender em oramentos de promoo. Este mtodo ignora
completamente o efeito da
promoo no montante das vendas e poder resultar num montante
reduzido de oramentao e
numa forte incerteza do montante a despender no futuro.
Mtodo da Percentagem das Vendas - sendo um mtodo simples o um
dos mais
utilizados, pela facilidade de relacionar a percentagem das
vendas, com o custo de promoo e
inevitavelmente com o preo unitrio. Supostamente este mtodo cria
estabilidade competitiva,
dado que as empresas tendem a despender a mesma percentagem das
vendas em promoo. Este
mtodo ignora contudo que as vendas so a causa da promoo e no o
seu resultado, por
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 28
consequncia no existe um objectivo definido claramente sobre o
montante objectivo das
vendas a gerar de acordo com a promoo efectuada.
Mtodo da Posio Competitiva - relaciona o montante do oramento a
despender em
promoo com aquele que despendido pelos seus concorrentes para
idntico meio de
comunicao. A grande virtude deste mtodo, consiste na necessidade
de analisar a
concorrncia e os investimentos efectuados por estes em
promoo.
As abordagens que se podem desenvolver neste mtodo (Mercator;
1996: 308-310),
correspondem a:
Fixar o oramento proporcionalmente ao mercado
Fixar o oramento a um nvel superior ao da concorrncia,
nomeadamente no
lanamento de um novo produto.
Mtodo dos Objectivos e Aces - o mtodo mais lgico e aquele que
vai de encontro
s trs fases necessrias para estabelecer um oramento de
promoo:
Numa primeira fase, estabelecem-se os objectivos especficos da
aco de promoo.
Numa segunda fase, so estabelecidos as aces a desenvolver de
acordo com os objectivos
definidos na primeira. Por fim, e numa ltima fase, estima-se o
custo total da aco de
promoo.
Num ponto de vista de gesto, a escolha deste mtodo, resultar na
necessidade de
relacionar directamente os custos da aco de promoo, com o
retorno que da mesma ir
resultar.
Meios de Comunicao
Aps a definio do oramento de promoo, ento estabelecido os meios
de
comunicao a utilizar.
Os meios de comunicao devero ento ser estabelecidos de acordo
com o plano de
promoo e os objectivos especficos de cada campanha. No existir
para um objectivo, uma
s campanha, como tambm para uma s campanha, um s meio de
comunicao. Sero vrios
os factores que iro influenciar a escolha dos meios de
comunicao/promoo, entre os quais:
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 29
O produto e mercado - consoante o produto e o mercado a atingir
podero ser
utilizadas diferentes formas de o comunicar ao pblico-alvo.
Estratgia Push ou Pull -consoante a estratgia push ou pull
utilizada na
promoo de um produto, o mix de promoo ir se alterar.
- Uma estratgia push consiste em empurrar o produto atravs dos
canais
de distribuio at o consumidor final. Nesta estratgia, o
produtor
orienta a sua promoo aos membros do canal de distribuio de forma
a
induzir nestes a promoo do produto no consumidor final.
- Uma estratgia pull consistir em puxar o consumidor para o
consumo
do produto, fazendo com que seja este o dinamizador na aquisio
do
produto. Numa estratgia pull, o produtor orienta a sua promoo
ao
consumidor final de forma a induzir este na compra do
produto.
Conhecimento do Consumidor - Dependentes do conhecimento do
consumidor
do produto, as aces de promoo sero efectuadas utilizando
diferentes
tcnicas. Publicidade, juntamente com relaes pblicas fundamental
no
momento inicial de conhecimento do produto. Relaes pblicas,
promoo de
vendas e venda directa numa fase de associao e preferncia. A
venda directa,
devido aos custos associados a que dever ser utilizada somente
numa fase de
compra.
Ciclo do Produto - Na fase de lanamento, a publicidade e as
relaes pblicas
so fundamentais para a obteno de um reconhecimento de imagem e
a
promoo de vendas para uma primeira experincia do produto. A
venda directa
importante na capacidade de levar o produto durante a fase de
crescimento,
conjuntamente com a publicidade e relaes pblicas, sendo que a
promoo de
vendas nesta fase j no to necessrio, porque o consumidor j
conhece o
produto. Na fase de maturidade, a promoo de vendas ganha de novo
nfase
relativamente publicidade. Na fase de declnio, a publicidade
necessria para
manter o conhecimento do produto, a relao pblica deixa de
existir e a venda
directa reduzida, no entanto a promoo de vendas forte.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 30
4. PROMOO TURSTICA NAS ORGANIZAES NACIONAIS DE
TURISMO
Segundo Jefferson (1990: 82-95) as funes das ONTs agrupam-se em
cinco grandes
reas:
defesa da imagem atravs de aces de relaes pblicas, publicidade
e
material promocional;
avaliao da situao atravs da realizao de anlise de mercados;
prospeco/pioneirismo atravs do desenvolvimento de novos
mercados,
novos segmentos e novas tcnicas;
coordenao de marketing atravs do fornecimento de bases para
a
cooperao entre os vrios intervenientes;
monitorizao da satisfao dos turistas atravs da realizao de
pesquisa ao
turista.
Segundo Mazanec (1986: 609-634), todas as ONTs tm por misso
aumentar os fluxos
tursticos para o respectivo destino. Esta misso partilhada por
diferentes autores,
nomeadamente Faulkner (1997: 23-32) em que a misso da ONT
consiste no desenvolvimento
de uma abordagem coordenada de promoo do destino, bem como Rita
(1996: 39-46) na
defesa de interesses de um pas no mercado internacional,
pretendendo aumentar as receitas
tursticas.
Como denominador comum em todas estas abordagens, depreende-se
que a misso de
uma ONT passa pela promoo do destino ao nvel internacional e
consequente aumento das
receitas tursticas. Assim, de acordo com a misso estabelecida o
objectivo estratgico que surge
na base das ONTs passa pelo atingir um crescimento estvel ao
longo de um determinado
perodo, o que permite um atempado planeamento dos servios a
oferecer (Papadopoulos,
1989b: 11-35).
Existindo um objectivo estratgico, a forma de implementar este
objectivo passa pela
comunicao (publicidade, promoo, fora de vendas, relaes pblicas e
merchandising)
(Mazanec 1986: 609-634).
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 31
Assumindo a comunicao o nico meio capaz de permitir s ONTs o
cumprimento da
sua misso e dos seus objectivos, importante a articulao das
diferentes funes de
planeamento estratgico, de coordenao de programas de marketing e
desenvolvimento, de
anlise do produto e do mercado, e de projectos especiais
(Taylor, 1994: 147-154).
No centro do processo de planeamento de marketing estratgico,
enquadra-se a deciso de
afectao do oramento de comunicao (Rita, 1995: 69-81).
Segundo Rita (1996, pag 39-46), a afectao do oramento de
comunicao pelos vrios
pases emissores constitui a deciso anual, crucial para os
ONTs.
A afectao do oramento aos vrios mercados tem associados os
seguintes objectivos
(Perdue, 1996: 39-46):
manuteno dos mercados mais importantes;
entrada nos mercados com maior potencial de crescimento.
Segundo Rita e Moutinho (1992: 3-8), a elaborao de um plano de
promoo segue as
seguintes seis etapas:
fixao dos objectivos de marketing;
anlise dos mercados em termos de segmentao, targeting e
posicionamento,
previso e desenvolvimento de cenrios e das tendncias
tursticas;
formulao de estratgias de marketing;
desenvolvimento de uma campanha promocional para cada
mercado-alvo;
avaliao da eficcia da comunicao nesses mercados;
afectao do oramento de comunicao.
Os contedos presentes em trs destas etapas, foram identificados
por Rita e Moutinho
(1992: 3-8) no seu estudo de campo, atravs de entrevistas a
decisores de ONTs de pases da
Europa Ocidental:
Objectivos de marketing
- optimizar receitas tursticas atravs de estadas longas e
capitaes
elevadas com origem nos principais mercados emissores, com uma
boa
disperso temporal e espacial;
- diversificar mercados;
- manter quota em mercados maduros e ganhar quota em mercados
de
crescimento;
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 32
- manter ou aumentar os volumes de trfego turstico (chegadas
e
dormidas);
- aumentar o emprego no sector.
Anlise dos Mercados
- Critrios de segmentao mais utilizados:
motivo da viagem;
organizao da viagem (idependente e organizada);
distncia (curta e longa);
nmero de visitas anteriores (primeira visita e repetio de
visita);
durao da estada;
caractersticas demogrficas (exemplo: idade, composio
da famlia, habilitaes literrias, rendimento);
perodo da visita (estao alta e estao baixa);
modo de transporte.
- Targeting
principais regies/mercados Europa Ocidental e Amrica
do Norte (mercados maduros) e sia/Pacfico (mercados
em crescimento);
principais segmentos de mercado frias, negcios,
interesses especiais, turismo snior e turismo juvenil.
Estratgias marketing/promocionais
- seguem o principio push/pull, dependendo das caractersticas
de
cada mercado e do oramento disponvel. Em certos mercados, a
abordagem consumer-oriented (pull), noutros trade-oriented
(push) e outros combinam as 2 formas atrs indicadas.
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 33
Para uma ONT, a abordagem push/pull clarificada por Kosters
(1994: 155-164),
o qual define que:
A abordagem pull, tem como principal objectivo informar o
pblico
consumidor final sobre destino/pas, o que pode ser conseguido
atravs
de, noemadamente, literatura turstica, exibies, road shows,
disseminao de informao e campanhas de publicidade.
A abordagem push, tem como principal objectivo em informar o
trade, o
que pode ser conseguido atravs de, nomeadamente, ofertas de
visitas ao
destino, workshops, seminrios, informaes de contactos para
negcios,
publicidade em jornais e revistas do trade, etc.
As principais actividades desenvolvidas pelas ONTs so
constitudas por
publicidade, promoo, informao ao consumidor (nomeadamente,
postos de turismo),
participao em feiras, desenvolvimento de packages, formao e
pesquisa.
Com base no estudo desenvolvido pelo World Tourism Organization
(WTO)
durante o ano de 2003, junto de 56 agncias de promoo turstica a
nvel mundial,
constatou-se que apesar das estruturas de promoo serem muito
distintas (recursos
humanos, financeiros, sistemas de informao,) existe uma actuao
semelhante no
que se refere s actividades de promoo.
Deste estudo resultam as cinco actividades promocionais mais
utilizadas:
Participao em frias em 91% das ONTs
Aces com os Media em 85% das ONTs
Material promocional em 85% das ONTs
Anncios em 76% das ONTs
Convenes/Eventos em 74% das ONTs
Uma distribuio ptima do esforo de marketing, s poder ser obtida
atravs de
uma eficiente afectao de recursos escassos da promoo. Neste
sentido, necessrio
determinar, sistematicamente, a importncia relativa, em termos
de atractividade, dos
vrios mercados externos face ao destino em anlise (Wynegar,
1994: 597-606).
Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 34
Esta eficiente afectao de extrema importncia e determina a
necessidade do
estabelecimento de regras para afectao do oramento de
promoo.
Segundo Rita (1996: 11-27), 64,8% de 88 ONTs inquiridas
desenvolvem regras
para afectao do oramento, verificando-se que 85% dos recursos
disponveis so
destinados aos 5 mercados prioritrios, com os trs primeiros a
absorverem 69,8%.
Captulo III: Metodologias de Avaliao do Retorno do
Investimento
Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica
na RAM 35
CAPTULO III
METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO DO
INVESTIMENTO
Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is
I don't know which half.
John Wanamaker (1838-1922)
Captulo III: Metodologias de Avaliao do