Mobile Marketing nell’era delle «app»

Mobile Marketing nell’era delle «app» Il caso JUST EAT (Spagna)

1. Introduzione al Mobile Marketing


Definizione di Mobile Marketing:

«qualsiasi attività di marketing svolta attraverso una rete onnipresente

in cui i consumatori sono costantemente collegati con un dispositivo

mobile personale» (1).

“a set of practices that enables organizations to communicate and

engage with their audience in an interactive and relevant manner

through any mobile device or network” (2).

(1) Kaplan Andreas M. (2012) If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4, Business Horizons, 55(2), 129-139

(2) MMA - Mobile Marketing Association: http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing

http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing




Concetti base:

1. Individui, gruppi o entità (imprese, agenzie, organizzazioni, etc.)

con prodotti o servizi, interessati a entrare in contatto con il proprio

pubblico obiettivo.

2. Finalità e tecniche di marketing.

3. Relazione bidirezionale e interattiva con l’utente (engagement).

4. Comunicazione rilevante.

5. Dispositivi o reti mobile (Cellulari, Smartphone, Tablet, etc.)

come mezzo di comunicazione.


Caratteristiche distintive del Mobile Marketing:


1. Personale

2. Diretto

3. Immediato

5. Alta capacità di segmentazione

6. Multicanale

7. Misurabile

4. Interattivo

Ambiti di applicazione:


Mobile Marketing

SMS / MMS

Codici QR

App

Pubblicità Mobile

Sito WEB Mobile

Realtà Aumentata

Prossimità (Bluetooth)

2. Le app come innovativo

canale di marketing

2. App come canale di Marketing

«App» come abbreviazione di Applicazione per dispositivi mobili:

http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415

1. Le app sono delle vere e proprie applicazioni di tipo software;

2. Hanno la finalità di sodisfare uno o più scopi ben definiti;

3. Si possono scaricare dai cosidetti «Application Store»;

4. Possono essere gratuite, a pagamento o essere supportate da

distinti modelli di monetizzazione: freemium (pagamento solo per

accedere a funzioni o contenuti esclusivi/addizionali), in-app

purchase (vendita di beni reali o virtuali dentro della app),

pubblicità in-app o sponsorizzazioni.


Breve storia delle app:

Nel Luglio 2008 Steve Jobs lancia l’App Store.

Ci sono inizialmente 552 app di cui 135 gratis.



Breve storia delle app:

Solo qualche mese dopo nasce l’Android

Market (Ottobre 2008). Oggi con il nome di Google Play.



Quante app ci sono oggi nel mercato?

(1) Fonte: Statista – Luglio 2014

+ di 3 Milioni di app

nel 2014


Quante app ci sono oggi nel mercato?

(1) Fonte: Statista – Luglio 2014

+ 14.000 nuove app

ogni mese solo in

78,8% (Google Play + Apple App Store)


Tempo speso su dispositivi mobile (%):

(1) Fonte: Flurry Analytics

Il tempo che passiamo

utilizzando app sta crescendo.


(1) Fonte: Flurry Analytics, ComScore, NetMarkeShare

Tempo di utilizzo per categoria e browser (%):

Giochi e Social Network

occupano più del 50% del nostro tempo in-app

App Economy:


100 Billioni

di App Scaricate ogni anno

10 Billioni di €

di ricavi solo in Europa all’anno

€

(1) The Mobile Economy 2014 (GSMA): source Vision Mobile.


(1) https://www.youtube.com/watch?v=GC2qk2X3fKA

Esempio: Supercell (Clash of Clans)


(1) http://www.theguardian.com/technology/2015/feb/09/clash-of-clans-super-bowl-ad-2015

9 Milioni di $ Costo dello Spot di 1 minuto al Super Bowl del 1 Febbraio 2015 per il gioco Clash of Clans

892 Milioni di $ Ricavo dell’impresa Supercell nel 2013 per i suoi due giochi principali (Clash of Clans – Hay Days).

App come opportunità di marketing in ogni settore.


Retail

Travel

Moda

Tempo passato facendo Shopping Online:


2012 (USA)

42,4% delle vendite online originate da app (secondo i 500 principali negozi online – retail)

2014

(1) http://www.mmaglobal.com/files/casestudies/xAd_Mobile_Path_to_Purchase_Retail_FINAL.pdf(2012)

(2) Internet Retailer 2015 Mobile 500 (2014)

Numero medio di app per dispositivo:


48 app in media su iPhone

35 app in media su Android

Google (2014))

Come scopriamo le app che poi decidiamo di installare?


Fonte: Mobile Marketing Association

Ruolo centrale dello

Store nella scoperta delle app.

Tasso di fidelizzazione dell’utente delle app


Fonte: Localytics (2014)

20% delle app che installiamo è utilizzato solo 1 volta Alto rischio di abbandono.

Nel 2014 è cresciuta la % di app aperte più di 11 volte Fidelizzazione in corso.

Sfide del mercato delle app:


• Far conoscere la nostra app al pubblico ed emergere;

• Posizionare e mantenere l’app nel ranking dello Store;

• Mantenere alto l’interesse dell’utente ed evitare l’abbandono;

• Incrementare il valore dell’utente già acquisito;

• Misurare l’efficacia dell’ azione di marketing per assicurarsi che

sia sostenibile per l’impresa e di valore per l’utente.

3. Mobile App Marketing

Ciclo di vita di una app:


Prima del lancio Dopo il lancio

1. Ideazione & Strategia

2. Validazione

3. Design & Progetto

4. Test (versione Beta)

5. Revisione e Controllo

6. Media Plan

1. Esecuzione Media Plan

(Brand/Acquisizione)

2. Rinnovamento contenuti &

strategia (Re-engagement)

3. Misurazione risultati e

ottimizzazione (Analisi)

Fonte: Nielsen, BuzzMetrics

Il dilemma di come farsi conoscere:


Traffico

Organico

Traffico a

pagamento VS

Generato principalmente da ricerca nello Store e da passaparola.

Generato da azioni a pagamento (Pubblicità).

Relazione tra Traffico Organico e a Traffico a Pagamento:


Traffico a Pagamento

Incremento download

+

Incremento velocità

download

Scalata nel ranking

dello Store

Incremeto visibità

Traffico Organico

Fonte: MobileDevHQ


Ranking della app nello Store

Processo dinamico

Fonte App Annie

Media Plan:


1. Canali propri

• Sito web & blog dell’azienda

• Rete sociale dell’impresa (Twitter, Facebook, Instagram, etc.)

• Spazio in Store (ASO titolo, parole chiave, immagini, descrizione)

• Messaggi Push in-app

2. Canali a pagamento

• ONLINE (in-app & Web Mobile)

• OFFLINE: TV, Radio, etc.

3. Canali acquisiti (recenzioni gratuite, contenuti generati da PR, etc.)

Fonte: MMA

Canali a pagamento online: PUSH


Sono applicazioni, cosiddette APP DISCOVERY, che raccomandano altre applicazioni.

Punti di Forza / Debolezza: +Molte installazioni in poco tempo

+Effetto PUSH nel raking (iOS)

+Alta capacità di raccomandazione

- Risorsa limitata (poche nel mercato)

- Risultati in diminuzione (iOS)

- Costo medio/alto

Canali a pagamento online: SOCIAL


I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app.

Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale

+ Formato integrato e alto engagement

+ Alta capacità di segmentazione

+ Effetto virale

- Complessità di gestione / risorse

- Necessità di rinnovare spesso le creatività

288 Milioni di utenti in Twitter

80% usa Twitter su dispositivo mobile

Canali a pagamento online: SOCIAL


I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app.

Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale

+ Formato integrato e alto engagement

+ Alta capacità di segmentazione

+ Effetto virale

- Complessità di gestione / risorse

- Necessità di rinnovare spesso le creatività

Canali a pagamento online: DISPLAY & VIDEO


E’ il formato più conosciuto e spesso identificato dal classico banner. Oggi dispone di formati innovativi (Rich Media) e sempre più integrati ai

contenuti editoriali della pagina web o della app (Native Advertising). Punti di Forza / Debolezza: + Identificabile

+ Contribuisce alla Brand Awareness

+ Performance misurabile e stabile

- Azione invasiva di alcuni formati

- Controllo limitato dell’audience

Canali a pagamento online: INCENTIVATO


L’utente è ricompensato (principalmente con moneta virtuale) per portare a termine delle azioni (iscrizione, acquisti, etc.). In questo

caso l’azione richiesta è di installare una app. Punti di Forza / Debolezza: + Alto volume di installazioni in poco tempo

+ Possibile effetto PUSH (iOS)

+ Costo basso delle installazioni

- Engagement molto ridotto dell’utente

- Alto tasso di abbandono

Curva degli utenti attivi nel tempo:


Utenti Attivi

Tempo

PUSH

RIATTIVARE / FIDELIZZARE

Come gestire la fase successiva all’acquisizione?


INSTALLAZIONI

ISCRIZIONI

ACQUISTI

Re-engagement: Insieme di pratiche e tecnologie che permettono di identificare l’utente che

ha scaricato la app e di presentargli offerte o incentivi finalizzati a riattivarlo (esempio: sconto speciale agli ISCRITTI x effettuare il primo acquisto).

Strumenti utilizzati: • Messaggi push • Deep-linking a sezioni della app • Pubblicità in-app o web mobile

Principali piattaforme di in-app tracking:


Analisi dei risultati e ottimizzazione:


3. Il caso JUST EAT (Spagna)

Chi è JustEat?

4. Il caso Just Eat (Spagna)

L’impresa Just Eat nasce nel 2001 in Danimarca. E’ attualmente una multinazione presente

in 13 Paesi che impiega più di mille persone. E’ leader nel settore del Delivery per ordini

online di cibo a domicilio. 213 milioni di Euro il volume di affari nel 2014.

Just Eat (Spagna)

Presente nel 90% del territorio spagnolo

Più di 3.000 ristoranti associati

Più di 500 offerte attive con minimo 20% di sconto

Pagina Web (Spagna)


Pagina Web (Italia)


Just Eat (Spagna):


2001 2010 2012 2013 2014 2015

Danimarca

Entrata nel mercato Spagnolo

(bassa concorrenza, e mercato

da sviluppare).

JustEat acquisisce

il suo concorrente

diretto in Spagna:

Sin Delantal.

Posizione Leader.

Spagna

Crescita del 200%.

Lancio applicazioni

mobile iOS/Android.

Grande investimento per

far continuare la crescita

e contrastare la

rinnovata concorrenza.

Sfida per mantenere la

posizione dominante.

Evoluzione mobile di Just Eat (Spagna):


(2013) Perché lanciare una app in Spagna ?

• 80% della popolazione possiede uno smartphone.

• 30% delle vendite nel 2013 provenivano dalla web mobile.

• Miglior esperienza per l’utente, maggior controllo (dati) e posssibilità di fidelizzare.

Scelta strategica

Percentuale delle vendite realizzate su dispositivo mobile (Spagna):


30% 50% 55-60%

2013 2014 2015 (% stimata)

Applicazione Just Eat – comida a domicilio (Spagna):


Il 35% delle vendite mobile provengono

dall’applicazione (2014).

50% come obiettivo di quest’anno (2015)

Applicazione Just Eat – comida a domicilio (Spagna):


+ di 600.000

installazioni nel 2014


Evoluzione ranking app JustEat (iOS – iPhone)


Lancio principalmente con canali a

pagamento OFFLINE (TV) e canali proprierari



OFFLINE (creazione marca) + primo approccio

a canali ONLINE a pagamento (display)



Aumento investimento su canali

propriamente ONLINE + supporto

OFFLINE. Mantenimento.

Evoluzione ranking app JustEat (Android)


Profilo del’utente medio (Spagna):


52% 48%

14% Disoccupati 18% Studenti

68% Lavoratori

Profilo del’utente medio (Spagna):


18-25 26-35 36-45 46-55 56+

27%

44%

23%

5%

1%

• 80% concentrato nelle città di Madrid, Barcellona e Valencia

• 80% degli utenti ordina da

casa, 20% dal lavoro

• 75% deglio ordini per cena

• 20€ valore medio dell’ordine

• Acquistano prinpalmente

cibo italiano (pizza)

Evoluzione delle installazioni/Vendite: Settimana


Volume

LUN MAR MER GIO VEN SAB DOM

Esempio di campagna di acquisizione: Facebook Ads


Target:

• Madrid, Barcellona e Valencia • Donne senza app JustEat • Età: 18-24 / 25-34 / 35-44 • Venerdì/Sabato/Domenica • Tardo pomeriggio/sera

• Connessione WiFi Offerta: Sconto fino al 50% Obiettivo:

Download e Installazione della app Minimizzare il CPI (costo per install)

Esempio campagna di re-engagement: Facebook Ads


Cambia il call to action:

«Usare applicazione»

Target: • Madrid e Barcellona • Utenti con app JustEat • Utenti che non hanno ancora

effettuato il primo acquisto (CUSTOM AUDIENCE)

Offerta: Zero spese di consegna

Obiettivo: Primo acquisto nella app

Esempio di annunci pubblicitari a pagamento Social e Display.


GRAZIE

Roberto Sbrolla

(Mobile Marketing Manager)

[email protected]

Mobile Marketing nell’era delle «app»

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