Metodelogi penelitian

Nama : Abdur rofikNIM : 080910202051

BRAND COMMUNITY DALAM MEMBANGUN CITRA MEREK SUZUKI SATRIA FU DI JEMBER

(STUDI KASUS PADA KOMUNITAS SUZUKI SATRIA FU BIKERS JEMBER)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kondisi perekonomian suatu negara akan mempengaruhi pola pikir masyarakat.

Demikian pula yang terjadi di Indonesia, masyarakat menentukan sendiri barang dan jasa yang

dikehendaki sesuai dengan kemampuan ekonomis yang dimilikinya sehingga para pengusaha

sekarang harus mampu berorientasi ke arah pasar konsumen artinya kondisi pasar ditangan

konsumen. Konsumen bebas menggunakan uang yang dimilikinya serta bebas untuk

membandingkan produk yang ada beserta faktor yang berhubungan dengan produk tersebut

seperti merek, citra produk, harga produk, kualitas produk dan pelayanan.

Setiap pemasar harus dapat melihat segala macam celah bisnis dan permintaan

konsumen serta cerdik dalam mentargetkan pangsa pasar yang tepat untuk dapat berhasil dalam

ketatnya persaingan industri bisnis saat ini. Mengetahui apa saja keinginan dan kebutuhan

konsumen merupakan persyaratan utama yang diperlukan sebelum merancang, memproduksi dan

mempromosikan suatu produk baru. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk membendung

persaingan dari pihak lain dan untuk menarik konsumen membeli barang atau menggunakan jasa

yang ditawarkan. Menjadi pihak pertama yang mengeluarkan suatu produk bukanlah suatu

jaminan, pemasar harus selalu mencari metode-metode baru dalam setiap langkahnya untuk

mencari cara bagaimana mempertahankan pelanggan atau menarik konsumen baru.

Konsumen saat ini mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan

beragam harga, kualitas, kelebihan dan pelayanan. Produsen produk berlomba-lomba

memberikan produk dengan kualitas tertinggi, pelayanan terbaik bahkan berbagai macam hadiah

untuk menarik konsumen membeli produk mereka sekaligus mengalahkan pesaingnya yang

memiliki jenis produk yang sama. keputusan konsumen dalam membeli bukan hanya mengacu

pada pertimbangan ekonomis semata, tetapi lebih berorientasi pada seberapa besar utilitas dan

nilai kepuasan yang didapat dari apa yang dikorbankan, serta bagaimana suatu produk dapat

mewakili kebutuhannya. Kondisi ini tentunya menuntut setiap produsen sepeda motor untuk

senantiasa mengembangkan konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda motor

sangat peka terhadap selera konsumen dan tuntutan perkembangan jaman

Pada zaman sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi bagian yang penting dari

kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan transportasi merupakan sarana utama bagi manusia

dalam kehidupan sehari–hari untuk bergerak dan berpindah dari satu tempat ke tempat lainnya

dengan cepat. Seiring dengan perkembangan teknologi dan pembangunan yang ada di segala

bidang saat ini, perkembangan sarana transportasi pun telah berlangsung dengan cepat. Mulai

dari sarana transportasi yang sangat sederhana sebelum tahun 1990 sampai sarana transportasai

yang mewah yang banyak kita jumpai di abad 21 ini. Motor merupakan salah satu bentuk dari

sarana transportasi darat yang sudah banyak dimiliki oleh masyarakat.

Pada umumnya masyarakat membeli motor untuk menikmati dua fungsi, yaitu: sebagai

sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat yang lainnya dan mengangkut

barang–barang dalam aktivitas kerja sehari–hari, sedangkan fungsi lainnya adalah untuk

mendapatkan suatu prestise yang akan memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang. Situasi

pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para

produsen. Semakin ketatnya persaingan tersebut maka akan semakin mengarahkan

perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu

mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar).

Menurut Hermawan Kartajaya (2004: 144), brand merupakan nilai utama pemasaran.

Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin meningkat pula dan pada saat

yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikian, brand saat ini tak hanya

sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan

lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan

produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama..

Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu

perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang

semakin ketat, maka perusahaan dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan

pelanggangnya. Dengan alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang

loyal dengan membangun citra merek yang kuat dibenak pelanggan melalui komunitas merek.

Dalam persaingan bisnis yang amat ketat tersebut sangat dibutuhkan informasi yang cepat agar

perusahaan mampu memahami gejala pasar dan selera konsumen benar-benar terpenuhi. Dengan

berkolaborasi atau membentuk sebuah komunitas maka perusahaan akan dengan cepat

mengetahui perkembangan pasar dan tren yang lagi marak.

Sekarang ini keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukanlah hanya

sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dari produk lainnya,

sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh sebuah merek.

Persepsi ini bukan sekedar tentang barang atau jasa, melainkan juga persepsi akan kualitas dan

gengsi yang diraih.

Banyak orang memahami sebuah merek hanya sebatas simbol yang terdiri atas beberapa

elemen bentuk dan warna, ataupun berupa logo dan simbol-simbol. Namun, jika kita mau

mengamati lebih jauh, sebenarnya merek memiliki nilai bersifat emosional (intangible) yang

jauh lebih besar dari sekedar bentuk atau tempelan yang digunakan sebagai hiasan sebuah

produk. Ada begitu banyak ragam produk di pasaran. Terkadang brand yang satu dengan yang

lain mengeluarkan jenis produk yang sama atau memiliki kemiripan. Akhirnya yang

membedakan mereka adalah bagaimana setiap brand tersebut memiliki citra tersendiri yang

terbangun di benak masyarakat, dan membangun loyalitas. Untuk menciptakan citra brand

tersebut, pemilik perusahaan harus bisa mengorelasikan nilai-nilai yang dijiwai dalam

perusahaan. Ini tidak hanya melalui tampilan visual, tapi juga melalui perilaku yang ditampilkan

di setiap titik interaksi.

Tak dapat dipungkiri bahwa perkembangan dunia otomotif hingga saat ini masih

mampu memikat perhatian. Kebutuhan akan sepeda motor tidak hanya menjadi sekedar alat

tranportasi biasa tetapi bagi sebagian kalangan masyarakat telah menjadi bagian dari gaya hidup.

Kondisi ini tentunya menuntut setiap produsen sepeda motor untuk senantiasa mengembangkan

konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda motor sangat peka terhadap selera

konsumen dan tuntutan perkembangan jaman. Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia

dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu

merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi saran bagi perusahaan untuk

mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun

loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan

menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing.

Di tengah maraknya persaingan dan membanjirnya penawaran produk dengan ratusan

bahkan ribuan merek di pasar baik dari dalam dan luar negeri maka bertambah pula pekerjaan

rumah bagi pemasar untuk dapat bertahan dan berhasil di pasar. Tantangan tersebut dapat

direspon dengan cara membentuk identitas produk yang kuat atau yang lazim kita kenal dengan

istilah ekuitas merek yang kuat.

Menurut Kotler (1997:283) “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari

seseorang atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Persaingan

yang semakin ketat saat ini untuk semua kategori produk melahirkan berbagai macam merek

yang semakin menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Peranan merek bukan lagi

sekedar nama atau pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu

faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek memberikan konsumen suatu sumber pilihan,

menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko, membantu

ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan.

Kotler (1997:63) mengemukakan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang

menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

a. Atribut produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika

kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

b. Manfaat

Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan

dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya

atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut

harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga

diri dan status.

c. Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek

Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan

modern.

d. Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan

budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

e. Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang

diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f. Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi

suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda

.

Konsumen akan selalu membeli produk yang mereka butuhkan, tapi produk yang mana

yang mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan itu erat hubungannya dengan

perasaan mereka terhadap merek-merek produk yang ditawarkan. Pada titik inilah citra merek

sangat penting, karena pencitraan mereka terhadap merek adalah hal yang biasanya diingat oleh

konsumen. Pencitraan adalah faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian, dan

terkadang tak hanya berhubungan dengan image yang ingin dimiliki atau diimpikan konsumen

tapi juga dengan serangkaian nilai yang dipercayainya.

Konsep komunitas merek menurut Muniz Jr dan O’Guinn (2001): adalah bentuk

komunitas yang terspesialisasi, memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografi

namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek

tertentu. Dengan membentuk komunitas merek secara langsung atau tidak langsung diharapkan

mampu untuk menciptakan sebuah kepercayaan Merek. Komunitas merek akan menghasilkan

informasi yang terpercaya karena bersumber langsung dari pengalaman pemakainya.

Kartajaya (2010:87) mengemukakan bahwa “di era New Wave ini, komunitisasi adalah

langkah pertama dalam strategi. Filosofi dalam hal ini pada dasarnya adalah perusahaan harus

memberikan kesempatan supaya brand-nya dapat dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya.”

Komunitas bisa anda susupi atau diajak kolaborasi atau bisa juga anda bentuk sendiri. Satu hal

yang terpenting adalah bagaimana ia menjadi sentral dari strategi bisnis perusahaan, bukan

sekedar salah satu aktivitas pemasaran atau public relation semata. Kalau komunitas konsumen

dari suatu perusahaan sudah jelas, teridentifikasi atau terbentuk, tergambar secara jelas tujuan,

identitas dan nilai-nilainya dan cocok untuk kita ajak kolaborasi, langkah-langkah pemasaran

yang lain tinggal mengikuti dan pembangunan karakter dapat terfokus pada hal-hal yang terkait

dengan komunitas tersebut.

Sebuah komunitas yang beranggotakan para pengguna suatu produk/merek tertentu,

atau merupakan sekumpulan orang dengan hobi yang sama. Hasil surveynya di tampilkan pada

majalah SWA edisi No.24/XXIII/8-21 November 2007. Ada tiga hal yang melatar belakangi

survei ini: keyakinan bahwa komunitas adalah pasar potensial masa depan, potensi dan manfaat

komunitas belum dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran, belum banyak

produsen yang sadar memanfaatkan atau mengantisipasi kelahiran komunitas yang kian marak

ini. Saat komunitas berkumpul, sesungguhnya mereka sedang berinteraksi intens dengan sebuah

merek. Merek-merek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang menyatukan anggota

komunitas. Oleh karena itu tujuan survey ini adalah melihat sejauh mana komunitas konsumen

dapat menjulangkan merek dan nama baik perusahaan, juga bias menjadi indikator positif arus

kas perusahaan. Setelah dilakukan survey terhadap 17 komunitas di Indonesia dengan jumlah

responden 1.173 orang, menghasilkan gambaran bahwa: keberadaan komunitas konsumen

selama ini kebanyakan masih berproses sederhana, tidak banyak produsen yang memperhatikan

secara penuh dan mengemasnya dengan baik, walaupun semuanya tampak turut berkontribusi,

tapi umumnya hal itu terjadi secara alamiah, dengan sedikit polesan.

Sekarang ini setiap pemasar harus dapat melihat segala macam celah bisnis dan

permintaan konsumen serta cerdik dalam mentargetkan pangsa pasar yang tepat untuk dapat

berhasil dalam ketatnya persaingan industri bisnis. Sehingga, mengetahui apa saja keinginan dan

kebutuhan konsumen merupakan persyaratan utama yang diperlukan sebelum merancang,

memproduksi dan mempromosikan suatu produk baru. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk

membendung persaingan dari pihak lain dan untuk menarik konsumen membeli barang atau

menggunakan jasa yang ditawarkan. Menjadi pihak pertama yang mengeluarkan suatu produk

bukanlah suatu jaminan, pemasar harus selalu mencari metode-metode baru dalam setiap

langkahnya untuk mencari cara bagaimana mempertahankan pelanggan atau menarik konsumen

baru.

Konsumen saat ini mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan

beragam harga, kualitas, kelebihan dan pelayanan. Produsen produk berlomba-lomba

memberikan produk dengan kualitas tertinggi, pelayanan terbaik bahkan berbagai macam hadiah

untuk menarik konsumen membeli produk mereka sekaligus mengalahkan pesaingnya yang

memiliki jenis produk yang sama. Dengan membentuk atau berkolaborasi dengan komunitas,

pemasar bisa langsung mendengarkan dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan

hal baru apa yang sedang menjadi tren. Raymond (2003:9) dengarkan, lihat, tanyakan, kemudian

bertindaklah. Saat ini konsumen senang membeli barang-barang yang mencerminkan gaya hidup

mereka, menunjukkan tentang siapa mereka, kemana mereka akan pergi dan bergaul, dan

terlebih membuat mereka merasa lebih baik.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu

memanfaatkan sumber daya perusahaan dengan optimal, termasuk berusaha mendekatkan diri

dengan konsumen serta menciptakan value berupa kualiatas produk dan layanan prima yang

dapat yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya.

Pemasaran saat ini harus berorientasi pada konsumen, jangan pernah berhenti

mendengarkan konsumen jika merek anda tidak ingin dilupakan oleh mereka. Membangun

sebuah merek yang kuat adalah suatu keharusan bagi semua perusahaan karena merek tersebut

dapat membangun emotional identity dengan pelanggan. Merek yang kuat adalah merek yang

mampu tertanam kuat di benak pelanggan. Bentuklah merek yang dapat dipercaya dan terus

terpercaya. Kepercayaan dapat terbentuk dari apa yang diberikan oleh produk terhadap apa yang

diharapakan pelanggan bisa sesuai, terlebih produk tersebut dapat memberikan nilai lebih dari

apa yang diharapkan oleh pelanggan. Sebuah merek akan semakin masuk dalam benak

pelanggan dengan penyampaian kualitas dan nilai yang kreatif dan inovatif.

Langkah strategik untuk menjaga kredibilitas perusahaan adalah lewat komunitas.

Karena dengan bergabung dan menghorisontalkan diri dengan komunitas konsumen, pemasar

tidak lagi bekerja sendiri, mereka akan mendapatkan dukungan dari komunitas tersebut untuk

menjaga dan melindungi kredibilitasnya di pasar.

Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

“Bagaimana peranan brand community dalam membangun citra merek Suzuki Satria FU ?”

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai pleh peneliti dalam penelitian ini adalah untuk

mengetahui peranan brand community dalam membangun citra merek Suzuki Satria FU

melalui studi kasus pada komunitas STRIKER (Suzuki Satria F150 Bikers Jember).

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Merek (Brand)

Keahlian dari pemasar yang sangat profesional adalah kemampuannya untuk

menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan

bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran.

Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tanda yang

dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang-barang yang

dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama

dan sebagainya.

Undang-undang republik indonesia nomor 15 tahun 2001 tentang merek memberikan

definisi merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Menurut kartajaya (2004:144) merek merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi

persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin meningkat pula. Dan pada saat yang sama,

peran merek akan menjadi semakin penting. Pada prinsipnya, kita belum berbicara tentang

pemasaran yang sesungguhnya jika mengabaikan peran merek.

Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000:282), merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan

dari produk pesaing.

Menurut Aaker (1991), merek adalah “ A distinguishing name and/or symbol (such as

logo, trade mark, or package design) intended to identify to goods or service of either one seller

of a group of seller, and to differentiate those goods or service from those of competitors” . Suatu

merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di

samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang

berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

Brand bukan sekedar nama, logo, atau simbol. Ia merupakan “aura” suatu produk.

Mendengar “ferrari” misalnya, orang segera mengasosiasikannya dengan sejumlah hal hebat,

kecepatan pacu, ketangguhan mesin, keindahan artistik, dan kecanggihan teknologi. Itulah

kedahsyatan brand. Orang sudah dibuat terpikat ketika dari mendengar namanya saja. Tentu saja,

brand yang kuat hanya mungkin tertananm dibenak konsumen, terutama melalui kualitas produk

yang luar biasa dan layanan yang prima. (Kartajaya 2002:82)

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan

jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (2000:282) merek

dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut:

g. Atribut produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika

kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

h. Manfaat

Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan

dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya

atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut

harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga

diri dan status.

i. Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek

Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan

modern.

j. Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan

budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

k. Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang

diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

2.2 Peranan dan Kegunaan Merek

Merek sendiri mempunyai peran utama sebagai pembeda produk yang satu dengan

produk sejenis di pasaran. Merek merupakan jalan pintas proses komunikasi, hanya dengan

sebuah nama – sebagai merek – nama tersebut akan diikuti dengan serangkaian kesan dan

perasaan. Sebuah nama dapat dikatakan sebagai merek jika nama tersebut :

a. Membawa nilai-nilai yang jelas. Dalam pikiran konsumen, merek harus mempunyai

profil yang jelas akan nilai-nilai yang diwakilinya,

b. Dapat dibedakan. Merek tersebut harus dapat membuat produknya terlihat berbeda

dibandingkan dengan produk sejenisnya,

c. Menarik. Merek harus menarik, memberikan pengalaman positif serta dapat

menimbulkan alasan emosional bagi konsumen untuk mempercayai dan mengandalkan

merek tersebut,

d. Memiliki identitas yang jelas. Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah, dan

mudah untuk diingat. Jika merek suatu produk tidak dapat diidentifikasi oleh konsumen,

maka tidak mungkin akan terjadi loyalitas merek. (Nilson, 1998:52-55).

Merek bagi konsumen sekarang ini tidak lagi hanya dilihat dari kemampuan fungsional

produknya saja tapi bagaimana merek tersebut dapat menimbulkan emosi-emosi tertentu pada

pelanggannya, apakah merek tersebut dapat berperan sebagai trendsetter, apakah merek itu dapat

memenuhi janji-janji yang dipromosikannya, serta nilai apa saja yang dipegang oleh merek

tersebut.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek bukan hanya sebagai nama, simbol,

ataupun logo. Merek merupakan pembeda suatu produk dengan produk pesaingnya, dan untuk

mempermudah pelanggan untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak

dibeli. Dengam demikian merek meliputi:

a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut

b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat (tidak lebih dari 3 suku kata)

c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas

d. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan

hukum.

Sebuah merek memiliki beberapa elemen/identitas, baik yang bersifat tangible (seperti

nama merek, simbol, slogan, desain grafis, dan sebagainya) maupun intangible (contohnya nilai

simbolis, ikatan khusus, kepribadian, citra diri, dan seterunya). Nama merek dapat didasarkan

pada sejumlah aspek, diantaranya:

a. Nama orang (pendiri, pemilik, menajer, mitra bisnis, orang lain yang diasosiasikan

dengan produk)

b. Nama tempat (geographic brand names; baik tempat asal ditemukannya,

dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa bersangkutan)

c. Nama ilmiah yang diciptakan (invented scientific names; contohnya Gramophone,

Caligraph Typerwriter, dan Cuticura soap)

d. Artficial names (yang mungkin saja tanpa makna khusus, contohnya kodak dan Uneeda

Biscuit)

e. Descriptive names (menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk, contohnya Obat

Gosok Tjap Onta, Kojok Moestadjab, dan Minjak Oerat Mastika) dan,

f. Alpha numeric brand (mengandung unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun

tertulis, contohnya obat nyamuk Tiga Roda, rokok Dji Sam Soe (234), Intel Pentium IV)

Tjiptono (2008:347-348).

Menurut Durianto, dkk (2001:2) merek sangat penting saat ini karena beberapa faktor

seperti:

a. Emosi konsumen terkadang naik turun, merek mampu membuat janji emosi menjadi

konsisten dan stabil

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar, beberapa merek yang kuat

mampu diterima di seluruh dunia dan budaya

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu

merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen, dan makin banyak brand

assocition yang terbentuk dalam merek tersebut

d. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen, merek yang kuat akan

sanggup merubah perilaku konsumen

e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, karena

dapat membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

kualitas, kepuasan, kebanggaan atau atribut lain yang melekat di dalamnya

f. Merek dapat berkembang menjadi suatu aset terbesar bagi perusahaan.

Menurut Tjiptono (2008:248) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi

produsen merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk

proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana memcipatakan asosiasi dan makna unik

(diferensiasi), sarana keunngulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sementara bagi

konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung

jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang resiko, penekan biaya pencarian

internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang

memproyeksikan citra diri dan signal kualitas.

2.3 Citra Merek

2.3.1 Konsep Citra Merek

Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap

merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap

merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.

Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan

untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).

Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu seperti manusia,

semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan

bagi pertumbuhan merek itu. (Davis, 2000:21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek

yang terbentuk pada benak konsumen (Mowen, 1994:82). Citra merek mengacu pada skema

memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan,

penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat

dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang kon sumen pikirkan dan rasakan ketika

mendengar atau melihat nama suatu merek. (Hawkins, Best & Coney, 1998:350-351).

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap

suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan

semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau

asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun

tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan

loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan

merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya

asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan

memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih

konsumen daripada merek yang tidak.(Aaker 1991:99-100).

Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek Kognitif),

konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga

dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif).

Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek,

sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan

konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat

dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut

dan kelebihan merek. (Peter & Olson, 2002:.47, 730)

Menurut Drezner (2002:39-41), konsumen tidak bereaksi terhadap realitas melainkan

terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas, sehingga citra merek dilihat sebagai

serangkaian asosiasi yang dilihat dan dimengerti oleh konsumen, dalam jangka waktu tertentu,

sebagai akibat dari pengalaman dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak langsung.

Asosiasi ini bisa dengan kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu dan acara

yang berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin setiap konsumen memiliki

citra yang sama persis akan suatu merek, namun persepsi mereka secara garis besar memiliki

bagian-bagian yang serupa. Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau

dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen – apakah merek tersebut

dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan konsumen memilih suatu merek

karena mereka ingin memahami diri sendiri dan untuk mengkomunikasikan aspek diri ke orang

lain. Citra merek ini bisa diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek – merek

pilihan konsumen dalam satu kategori produk – yang membedakannya dengan merek lain,

mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi konsumen.

Hasil penelitian (Martin, 1998, Syrgy, 1990, Syrgy, 1992) menemukan bahwa

serangkaian perasaan, ide, dan sikap yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek merupakan

aspek penting dalam perilaku pembelian. Citra merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut

spesifik yang berelasi dengan produk, merek, dan konsumen – pengetahuan, perasaan, dan sikap

terhadap merek – yang disimpan individu di dalam memori. Penelitian-penelitian ini

menunjukkan bahwa sebagai simbol, merek sangat mempengaruhi status dan harga diri

konsumen.

Penelitian – penelitian ini juga menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin dibeli

dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang sama antara citra merek

dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual. ( dalam Arnould, Price

& Zinkan, 2005:120-122 )

Produk dan merek memiliki nilai simbolis untuk setiap individu, yang melakukan

evaluasi berdasarkan kekonsistensian dengan gambaran atau citra personal akan diri sendiri.

Terkadang citra merek tertentu sesuai dengan citra diri konsumen sedangkan merek lain sama

sekali tidak memiliki kecocokan. Secara umum dipercaya bahwa konsumen berusaha untuk

mempertahankan atau meningkatkan citra diri dengan memilih produk dan merek dengan “citra”

ayau “kepribadian” yang mereka percaya sejalan dengan citra diri mereka dan menghindari

merek-merek yang tidak sesuai, menurut penelitian (Fournier,1998, Dodson, 1996), hal ini

terutama benar bagi wanita. Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri

konsumen, maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat untuk mendefinisikan

diri. ( dalam Schiffman & Kanuk, 2000:113 )

2.3.2 Faktor – Faktor yang Membentuk Citra Merek

Glenn Walters (1974) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal

sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal

mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah; atribut-

atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain

itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah; kesiapan mental

konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan

serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang

terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman. (dalam Arnould, Price &

Zinkan, 2005:120-122)

Menurut Runyon (1980:17), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang

ditampilkan oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen.

a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat

fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang

dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, sperti atribut-atribut

teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek; dan

stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.

b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang

mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional –

penilaian menganai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk

tersebut, dan respon emosional – kecenderungan perasaan yang timbul dari merek

tersebut.

Menurut Timmerman (dalam Noble, 1999), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai

sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. citra merek terdiri

dari:

a. Faktor fisik : karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama

merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu;

b. Faktor psikologis : dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap

oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat

kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu

sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor

fisik dari merek tersebut.

2.3.3 Komponen Citra Merek

Menurut Hogan (2005) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang

tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat

dari dua cara; yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari

kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja

maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami

kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi

kebutuhan individual konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan merek

tersebut. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai

macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo,

fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak

merek, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-

atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan

konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar

atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran

inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif

atau negatif atau bahkan diantaranya.

Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan

dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek

produk tersebut. (Arnould, Price & Zinkan, 2005:120-122).

Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk

dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:

a. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;

b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;

c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;

d. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;

e. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen termasuk juga

imajeri dalam istilah karakteristik manusia.

Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang

terbentuk dalam persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139).

Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji

yang dibuat merek tersebut pada konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada

kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut.

Menurut Davis (2000:53-72), citra merek memilki dua komponen, yaitu:

a. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada

merek tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek

tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan

kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang kuat, ketika merek

tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen.

Asosiasi merek membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan pada

konsumen.

b. Brand Persona/ Personality (Persona/Kepribadian Merek)

Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan

dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran,

bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosial ekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-

akan hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah

konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau tidak. Persona merek membantu

pemasar lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memposisikan merek

secara tepat.

Menurut Christine Restall, brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai

merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang

cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy menyebutkan bahwa

kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal – nama merek, kemasan merek, harga

produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri. (dalam Sengupta, 2005:138)

Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker, 1991, h.139), citra merek terdiri dari tiga

komponen yaitu:

a. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek

tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll;

b. Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen) : yang merupakan kegunaan

produk dari merek tersebut;

c. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang membayangkan mengenai

kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut

seorang manusia.

Keller (1993:4-7) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek

sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra

merek terdiri dari komponen-komponen:

a. Attributes (Atribut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam sebuah produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk):

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen

dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang

ditawarkan, dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk):

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan

konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain

produk, orang, peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana

dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Keuntungan)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar

seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan

menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti

kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif.

3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan

sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai

prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan

dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh

konsumen mengenai merek-merek tertentu – sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau

jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap

kepercayaan tersebut – bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau

keuntungan tersebut.

Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana

suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam satu kategori produk.

Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek seperti:

a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi,

kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah

b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu

merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan

kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang

lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan

perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan

mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen

untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.

Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang

direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut – misalnya menggunakan

selebriti atau atlit dalam iklan. (Tybout & Calkins, 2005:18-20)

Menurut Kirmani & Zeithami (1993), citra merek mempunyai karakteristik tertentu

yang tidak diwarisi dari segi teknikal, fungsional dan fisik dari sebuah produk, dan lebih sering

digunakan unbtuk mengekspresikan interpretasi konsumen terhadap karakteristik intrinsik dan

ekstrinsik dari sebuah produk. Citra merek adalah konsep perseptual dari sebuah merek yang

tertanam dalam benak konsumen (Dobni & Zinkhan,1990) dimana citra tersebut terdiri dari

fragmen, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol-simbol yang mewakili perasaan-perasaan dan

ide (Horowitz, 1970). Citra merek perlu dimengerti dari tiga komponen:

a. Fungsional/ Kognisi, citra yang terbentuk berdasarkan dari performa merek tersebut dalam

memecahkan permasalahan konsumen – yang berhubungan dengan kegunaan produk dari merek

tersebut.

b. Afektif, citra yang terbentuk dilihat dari hubungan merek tersebut dengan anggota kelompok

atau individu. Diperkirakan dengan kuat bahwa konsumen membuat keputusan pembelian

mereka berdasarkan perasaan mereka ketika informasi yang tersedia sedikit. Menurut Johnson

(1984) satu strategi konsumen untuk memilih produk-produk yang serupa adalah mengevaluasi

seluruh alternatif produk/merek lalu membandingkan alternatif tersebut berdasarkan evaluasi

tersebut, dan evaluasi yang dibuat bukan hanya atribut merek tapi juga perasaan terhadap merek

tersebut.

c. Eksperiental, menilik efek merek terhadap kepuasan sensori atau stimulasi kognitif, dan aspek

fantasi dan eksperiental. Berbagai macam pengalaman yang dialami oleh konsumen dari suatu

merek, menjadi sumber informasi positif atau negatif yang mempengaruhi pertimbangan

selanjutnya suatu produk atau jasa dari merek tertentu. Menurut Hilgard (1980), perilaku

konsumen untuk merekomendasikan suatu merek dapat dilihat bagaimana konsumen tersebut

menginterpretasikan pengalamannya dengan merek itu. (dalam Klieman, 2002)

2.4 Komunitas Merek

Menurut Susan Fournier dalam Kartajaya (2010:90), bahwa komunitas konsumen bisa anda raih

atau bentuk lewat tiga cara: pools, Hubs, atau/dan web.

Bentuk Pools adalah komunitas yang paling organik dan natural. Bisa dibilang, tidak

usah dibentuk pun, mereka sudah jadi komunitas tersendiri karena mereka punya nilai-nilai,

identitas, dan aktivitas yang sama dan tergabung karena ada pooling factor yang jelas dan kuat.

Komunitas pengguna Apple Mac adalah contoh komunitas yang pool seperti ini karena pooling

faktor-nya jelas, yaitu bersatu melawan microsoft. Karena terbentuk sendirinya (by default),

mereka yang memiliki komunitas seperti ini seperti, L’Oreal akhirnya merawat dan membentuk

lebih jauh komunitasnya dengan masuk ke model tipe kedua (hubs) dan ketiga (webs).

Komunitas tipe kedua adalah hubs. Komunitas seperti ini biasanya bersatu karena

kekaguman anggotanya terhadap satu individu. Komunitas Oprah adalah contoh komunitas yang

hub seperti ini. Sayangnya komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon.

Artinya, keterikatan anggota komunitasnya pada daya magnetik dari ikon tersebut sangat kuat.

Dengan demikian, keterikatan bisa jadi hanya bersifat kontemporer. Bagitu kekuatan magnetik

dari Oprah meredup atau tidak ada lagi, mereka akan kembali ke komunitas mereka masing-

masing yang sporadiks seperti pools tadi itu,

Komunitas ketiga adalah webs yang mana adalah bentuk komunitas yang paling kuat

dan stabil dimana para anggotanya punya hubungan yang cukup erat satu sama lainnya.

Komunitas seperti ini terbentuk karena adanya hubungan antar anggota satu sama lainnya.

Komunitas seperti ini secara alamiah gampang terjadi di web. Terutam dengan adanya platform-

platform jejaring seperti Facebook, Friendster, Linkedin, dan lain sebagainya.

Menurut Kartajaya (2003:187) Community is the best channel. Karena lewat komunitas

perusahaan dapat membangun relationship, membangun kepercayaan, dan menemukan orang-

orang yang memiliki satu minat dimana mereka bisa saling berinteraksi. Kartajaya (2003:190)

juga mengemukakan bahwa komunitas memiliki empat kekuatan yang sangat efektif dan efisien

untuk menjangkau pelanggannya, yaitu:

a. Loyalitas pelanggan. Richard Cross dan Janet Smith penulis buku Costumer Bonding

mengatakan, “customer who form a communal bond around your brand, product, service,

candidate, cause, or organization are usually extremely loyal.” Komunitas tak hanya mampu

menciptakan relationship customer dan loyal customer, tapi lebih jauh lagi ia dapat

membangun advocator customer.

b. Murahnya Cutomer Acquisition. Karena jenis pelanggan anda advocator customer maka

mereka akan cenderung menjadi salesman anda yang sangat fanatik. Mereka akan bercerita

kepada orang lain dan merekomendasikan merek dan produk anda. Kita tahu rekomendasi

pelanggan adalah alat promosi dan jualan yang sangat efektif dan ampuh mempengaruhi

pelanggan prospek. Dan harus diingat, cara ini sangat murah karena anda tak perlu

mengeluarkan anggaran jutaan bahkan miliaran rupiah untuk iklan di koran dan televisi.

c. Masukan dari pelanggan yang sangat fokus dan akurat unruk pengembangan produk baru

anda, masukan yang sangat akurat ini ujung-ujungnya juga akan dapat menekan biaya

pengembangan produk karena proses survai dan pengumpulan informasi kebutuhan

pelanggan menjadi sangat efisien. Pelanggan di dalam komunitas bisa terlibat dalam

berbagai survei yang anda lakukan mulai riset pesaing, tes produk, memberikan feedback

atau peran kolaborasi dalam proses pengembangan produk. Dengan memiliki komunitas

pelanggan yang solid perusahaan akan bisa sangat efektif melibatkan pelanggan dalam

siklus pengembangan produk.

d. Peer to Peer Customer Service, yaitu layanan pelanggan yang secara otonomi dijalankan

antar pelanggan sendiri. Apabila di dalam komunitas ada mailing list misalnya, maka para

anggota di dalam mailing list tersebut bisa menyakan persoalan-persoalan yang berkaitan

dengan produk kepada anggota lain di dalam komunitas mailing list tersebut. Kemudian para

anggota lain secara sukarela akan mencoba membrikan solusi persoalan tersebut.

Merek yang kuat adalah merek yang memampukan konsumen untuk berbuat lebih. Sebagai

contoh, sony adalah merek yang membantu konsumen untuk lebih bisa menciptakan sesuatu,

mendorong inovasi mereka, dan memberi inovasi mereka, dan memberi inspirasi terhadap

aktivitas mereka, membantu mereka mencapai apa yang tidak dapat mereka capai sebelumnya.

Peter fisk (2006:139) mengemukakan bahwa merek umumnya membantu konsumen atau orang

lain untuk berbuat lebih dengan empat cara:

a. Melakukan apa yang mereka ingin capai dengan lebih baik, melalui perbaikan sisi

fungsional atau alat pendukung.

b. Menjadi seperti apa yang mereka persepsikan, melalui identitas yang kuat,, sehingga mampu

dikenali dam memesona orang lain.

c. Menjadi milik komunitas di mana mereka ingin menjadi bagian darinya, melalui perbaikan

dalam hubungan yang riil ataupun hubungan yang dipersepsikan.

d. Menjadi seseorang yang lebih daripada yang sudah ada, dengan menambahkan aktualisasi

diri atau kapabilitas dan kepercayaan yang tak sanggup mereka raih.

Merek yang powerful mempunyai kemampuan untuk memotong masuk pasar yang kompetitif

dan ramai serta dapat menarik dan mempertahankan pelanggan terbaik mereka sehingga mampu

menciptakan hasil secara finansial yang superior, baik dalam jangka waktu pendek maupun

jangka waaktu panjang (Fisk, 2006:135). Merek yang powerful adalah merek yang:

a. Menciptakan sebuah tujuan yang tak kuasa ditolak, sebuah ide besar yang keluar dari

kerumunan, lebih dari sekedar produk atau industri, dan benar-benar berarti bagi

masyarakat.

b. Merefleksikan pelanggan, membentuk image dan reputasi di benak pelanggan, sehingga

memunyai relevansi secara personal, walaupun sering kali merek tersebut mengeliminasi

hal-hal lainnya.

c. Menggalang para pelanggan untuk secara bersama-sama meraih ide-ide besar, yang

dituangkan ke dalam suatu gaya (style) hingga orang-orang bisa menyatakan “inilah

perusahaan saya”.

d. Membantu para pelanggan untuk berbua lebih banyak, mendorong penciptaan benefit dan

membantu aplikasi yang mereka lakukan, tetapi juga mampu secara psikologi dan emosional

untuk berbuat lebih banyak hal.

e. Melabuhkan pelanggan di seputaran sesuatu yang familiar dan penting, sementara hal-hal

lain di pasaran atau di dalam pribadi mereka sendiri terus berubah.

f. Berkembang menurut perkembangan pasar dan pelanggan, dengan keluwesannya untuk

bergerak mudah ke dalam pasar-pasar baru dan dengan kerekatannya untuk mengaitkan

berbagai aktivitas.

g. Menarik pelanggan-pelanggan target, dengan menciptakan preferensi, mempengaruhi

perilaku pembelian, dan mempertahankan harga premium.

h. Mempertahankan pelanggan-pelanggan terbaik, dengan membangun loyalitas mereka,

memperkenalkan layanan baru dan mendorong advokasi.

i. Menciptakan value dari shareholder, tidak hanya melalui profit, tetapi juga dengan

memperbaiki kepercayaan investor, rating kredit, dan mengurangi biaya modal.

j. 2.5 Penelitian Terdahulu

No Keterangan Penelitian Terdahulu Penelitian

Sekarang

1. Peneliti Tofan Julius

Pical

Fauzan

Muhammad

Basamalah

Badrid Tamam

2. Judul Analisis

Pengaruh Brand

Community

Terhadap

Loyalitas Merek

Pada Pengguna

Honda Mega

Pro di Jember

Pengaruh

komunitas

merek

terhadap

worm of

mouth

Brand

Community

Dalam

Membangun

Citra Merek

Suzuki Satria FU

Di Jember

3. Lokasi Komunitas

HMPC (Honda

Mega Pro Club)

Komunitas

Honda

Vario Club

Komunitas

Striker (Suzuki

Satria F150

di Jember di Jakarta Bikers Jember)

4. Tujuan Mengukur

pengaruh brand

community

terhadap

loyalitas merek

pada pengguna

Honda mega

pro di jember

Mengukur

Pengaruh

komunitas

merek

terhadap

worm of

mouth

Mendeskripsikan

brand community

dalam

membangun citra

merek Suzuki

saktria fu di

jember

5. Metode

penelitian

Kuantitatif Kuantitatif Kualitatif

6. Hasil Dengan

terbentuknya

brand

community

yang baik maka

tingkat loyalitas

merek akan

semakin

meningkat

Dua

variable dari

komunitas

merek yaitu

customer

company

relationships

dan

customer

brand

relationships

berpengaruh

signifikan

terhadap

worm of

mouth

BAB III. METODE PENELITIAN

Penelitiaan merupakan refleksi dari keinginan untuk mengetahui sesuatu berupa fakta-

fakta atau fenomena alam. Perhatian dan pengamatan terhadap fakta atau fenomena merupakan

awal dari kegiatan penelitian yang menimbulkan suatu pertanyaan atau masalah. Indriantoro

(2009:16)

Penelitian adalah suatu kegiatan yang sistematik dan ilmiah guna menambah pengetahuan

yang telah ada, yang biasanya dikomunikasikan dengan nilai kembali. Metode penelitian pada

dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.

Menurut Sugiyono (2005:3) metode penelitian adalah :

Cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan, dan mengantisipasi masalah.

Seorang peneliti perlu menggunakan metode penelitian yang sesuai dengan obyek yang

diteliti agar hasil yang diperoleh adalah hasil penelitian yang obyektif. Menurut Ida Bagus

(2004:145) metode penelitian yang digunakan sangat tergantung pada tujuan penelitian, data

serta informasi yang dicari di lapangan.

3.1 Tipe Penelitian

Berdasarkan pada topik penelitian yang menggambarkan tentang brand community dalam

membangun citra merek suzuki satria fu, maka tipe penelitian yang digunakan adalah deskriptif

dengan paradigma kualitatif.

Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2001:3) menyatakan bahwa penelitian kualitatif

sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan

dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang

dilakukan untuk mengetahui nilai variable mandiri, baik satu variable atau lebih (independen)

tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan antara variable satu dengan variable yang

lain.

Menurut Sudjarwo (2001:52) Pola penelitian deskriptif bertujuan mengupayakan suatu

penelitian dengan cara menggambarkan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta dari

suatu peristiwa serta sifat-sifat tertentu. Penelitian deskriptif berupaya mengalihkan suatu kesan

terhadap sesuatu melalui panca indera dengan menuangkan dalam bentuk tulisan, baik kondisi

awal, saat proses sampai akhir dari sesuatu yang diamati.

Jenis metode penelitian ini dipilih dengan alasan bahwa metode penelitian kualitatif

merupakan suatu bentuk penelitian yang berdasarkan pada kenyataan lapangan, digunakan untuk

meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, memahami dan memaparkan fakta-fakta denga uraian

sesuai dengan obyek penelitian. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin memaparkan

tentang bagaimana brand community dalam membangun citra merek suzuki fu melalui studi

kasus pada komunitas striker jember. Penelitian ini mencoba menguraikan suatu keadaan yang

diteliti dan mengumpulkan fakta-fakta dari setiap kejadian.

3.2 Tahap Persiapan

Pada tahap ini peneliti mempersiapkan diri untuk melaksanakan penelitian denga

membuat pedoman yang berisi langkah-langkah yang akan dilalui oleh peneliti dalam

melaksanakn penelitian, meliputi:

1. Studi kepustakaan

Studi kepustakaan merupakan suatu cara yang dilakukan oleh peneliti untuk mengkaji teori-

teori yang relevan dengan masalah yang diteliti. Tujuan melakukan studi kepustakaan adalah

untuk menambah pengetahuan peneliti tantang teori-teori yang relevan untuk memperkuat

konsep-konsep yang mendasari penelitian. Studi kepustakaan dilakukan dengan cara

mempelajari buku-buku atau literatur yang berkaitan dengan materi penelitian sebagai bahan

referensi.

2. Penentuan Lokasi Penelitian

Penentuan lokasi penelitian betujuan untuk menspesifikasikan obyek yang akan diteliti.

Penelitian ini dilakukan pada komunitas striker (suzuki satria fu bikers) yang berlokasi di

jember.

Alasan dipilihnya komunitas striker (suzuki satria fu bikers) sebagai objek penelitian

adalah;

a. komunitas STRIKER (Suzuki Satria FU Bikers Jember) merupakan pioner atau

komunitas pertama Suzuki Satria FU di Jember.

b. komunitas STRIKER (Suzuki Satria FU Bikers Jember) merupakan ikon atau anak

mas dari perusahaan Suzuki di Jember.

3. Survey Pendahuluan

Pelaksanaan survey pendahuluan langsung dilakukan pada komunitas STRIKER (Suzuki

Satria FU Bikers Jember) yang bertujuan untuk memperoleh informasi awal yang terkait

dengan masalah penelitian yaitu brand community dalam membangun citra merek Suzuki

Satria FU.

4. Penentuan informan

Penentuan sampel atau informan dalam penelitian kualitatif dilakukan saat peneliti mulai

memasuki lapangan dan selama penelitian berlangsung. Hal tersebut dilakukan dengan cara,

peneliti memilih orang tertentu yang dipertimbangkan mampu memberikan data yang

diperlukan. Selanjutnya berdasarkan data atau informasi yang diperoleh dari informan

sebelumnya, peneliti dapat menetapkan informan lainnya yang dipertimbangakan mampu

memberikan data atau informasi yang lebih lengkap. Dalam penelitian kualitatif, banyaknya

informan tidak dapat ditentukan terlebih dahulu, tetapi dapat berkembang sesuai dengan

informasi yang dibutuhkan.

Spradley menyatakan bahwa sampel sebagai sumber data atau sebagai informan

sebaiknya memiliki kriteria sebagai berikut:

a. Mereka yang menguasai atau memahami sesuatu melalui proses enkulturasi, sehingga

sesuatu itu bukan sekedar diketahui, tetapi juga dihayati.

b. Mereka yang tergolong masih sedang berkecimpung atau terlibat pada kegiatan yang

tengah diteliti.

c. Mereka yang memiliki waktu yang memadai untuk dimintai informasi.

d. Mereka yang tidak cenderung menyampaikan informasi hasil “kemasannya” sendiri.

e. Mereka yang pada mulanya tergolong ”cukup asing” dengan peneliti sehingga lebih

menggairahkan untuk dijadikan semacam guru atau nara sumber.

Pemilihan informan didasarkan pada kebutuhan penelitian. Informan yang dipilih

diharapkan mampu memberikan informasi sesuai dengan permasalahan penelitian. Sesuai

dengan kriteria tersebut maka peneliti menetapkan informan sebagai berikut:

a. Nama : Densi Erdianto P.

Jabatan : Ketua Komunitas Striker

Masa kerja : 2 Tahun

Pertanyaan : sejarah berdirinya komunitas striker dan apa saja kegiatannya?

b. Nama : Sisilia Indah

Jabatan : supervisor sales dan pembina komunitas

Masa kerja : 5 tahun

Pertanyaan : segala sesuatu yang berkaitan dengan kegiatan

dengan pembinaan komunitas, kegiatan perusahaan yang

melibatkan komunitas, hal-hal apa saja yang diberikan perusahaan

terhadap perusahaan dan juga sebaliknya.

3.3 Tahap pengumpulan data

Data adalah catatan mengenai fakta dari fenomena atau keadaan yang diamati. Teknik

pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan

utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan

data yang benar, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memnuhi standart data yang

ditetapkan. Dalam penelitian ini kegiatan pengumpulan data adalah:

a. Observasi

Metode observasi adalah cara mengumpulkan data berlandaskan pada pengamatan langsung

terhadap gejala fisik obyek penelitian. Obsevasi merupakan suatu proses yang kompleks,

suatu proses yang tersusun dari berbagai proses biologis dan psikologis. Dua diantara yang

terpenting adalah proses-proses pengamatan dan ingatan.

b. Wawancara

Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua

pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancarai

yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. Wawancara digunakan sebagai teknik

pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan

permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari

responden yang lebih mendalam. Wawancara adalah pertenuan dua orang untuk bertukar

informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam satu

topik tertentu.

c. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumentasi bias berbentuk

tulisan,gambar, atau karya-karya monumental seseorang. Studi dokumentasi merupakan

pelengkap dari penggunaan metode observasi dan wawancara dalam penelitian kualitatif.

3.4 Tahap Pemeriksaan Keabsahan Data

Pemeriksaan keabsahan data dilakukan agar data-data yang diperoleh merupakan data

yang dipercaya. Dalam menetapkan keabsahan data diperlukan teknik pemeriksaan. Pelaksanaan

teknik pemeriksaan didasarkan atas sejumlah kriteria tertentu. Ada empat kriteria yang

digunakan, yaitu derajat kepercayaan, keteralihan, kebergantungan, dan kepastian.

Teknik penelitian dalam penelitian ini dilakukan dengan cara seperti yang dituliskan

dalam Moleong (2000:175) adalah sebagai berikut:

a. Perpanjangan keikutsertaan peneliti sangat menentukan dalam proses pengumpulan data.

Keikutsertaan peneliti tidak hanya dilakukan dalam waktu singkat, tetapi memerlukan

perpanjangan keikutsertaan peneliti pada latar penelitian.

b. Triangulasi, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memenfaatkan sesuatu yang

lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data

itu.

c. Mengekspos hasil akhir atau hasil sementara yang diperoleh dalam bentuk diskusi

analitik dengan rekan-rekan sejawat.

3.5 Tahap Analisis Data

Tahap analisis data merupakan tahap dalam pemecaha suatu masalah. Menurut Patton

(dalam Moleong, 2000:103) analisis data adalah proses mengatur urutan data,

mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satuan uraian dasar.

Pada penelitian ini data-data yang telah dikumpulkan baik yang berupa angka maupun

yang lain dianalisis dengan menggunakan pendekatan deskriptif dengan tujuan mendapatkan

pengertian dan pemahaman yang mendalam tentang permasalahan yang sedang diteliti. Peneliti

dalam penelitian ini menggunakan analisis domain dan taksonomi.

Data-data yang diperoleh dalam penelitian ini masih dalam bentuk gambaran atau

pengertian yang bersifat umum, maka dari itu peneliti menggunakan analisis domain. Analisis

domain menurut Moleong (2005:305) adalah:

Analisis domain dilakukan terhadap data yang diperoleh dari pengamatan, berperanserta atau wawancara atau pengamatan deskriptif yang terdapat dalam catatan lapangan, yang dapat dilihat di buku lampiran.

Menurut Moleong (2005:305) ada enam tahap yang dilakukan dalam analisis domain

yaitu:

1. Memilih salah satu hubungan semantik untuk memulai dari sembilan hubungan semantik yang tersedia, yaitu sebab-akibat, rasional, lokasi tempat bertindak, fungsi, alat tujuan, urutan dan member atribut atau member nama.

2. Menyiapkan lembar analisis domain.3. Memilih salah satu sampel catatan lapangan yang dibuat terakhir untuk memulainya.

4. Mencari istilah acuan dan istilah bagian yang cocok dengan hubungan semantik dari catatan lapangan.

5. Mengulangi usaha pencarian domain sampai semua hubungan semantik habis.6. Membuat daftar domain yang ditemukan (teridentifikasikan)

Setelah peneliti melakukan analisis domain, maka selanjutnya domain yang dipilih oleh

peneliti ditentukan sebagai fokus penelitian. Penelitian diperdalam lagi dengan mengumpulkan

data di lapangan. Pengumpulan data dilakukan secara terus menerus melalui pengamatan,

wawancara, serta dokumentasi. Oleh karena itu pada tahap ini diperlukan analisis lagi yang

disebut dengan analisis taksonomi. Menurut Moleong (2005:305) analisis taksonomi adalah:

Setelah selesai analisis domain, dilakukan pengamatan dan wawancara terfokus yang berdasarkan fokus yang sebelumnya telah dipilih oleh peneliti. Hasil terpilih untuk memperdalam data yang telah ditemukan melalui sejumlah pertanyaan kontras. Data hasil wawancara terpilih dimuat dalam catatan yang terdapat di buku lampiran.

Menurut Moleong (2005:305) ada tujuh langkah yang dilakukan dalam analisis

taksonomi:

1. Memilih satu domain untuk dianalisis.2. Mencari kesamaan atas dasar hubungan semantik yang sama, yang digunakan untuk

domain itu.3. Mencari tambahan istilah bagian.4. Mencari domain yang lebih besar dan lebih inklusif yang dapat dimasukkan sebagai

sub bagian dari domain yang sedang dianalisis.5. Membentuk taksonomi sementara.6. Mengadakan wawancara terfokus untuk mengecek analisis yang telah dilakukan.7. Membangun taksonomi secara lengkap.

Berikut analisis domain dan taksonomi Brand Community dalam Membangun Citra

Merek Suzuki Satria FU di Jember.

Tabel 3.1 Analisis domain brand community dalam membangun citra merek Suzuki

Satria FU

Domain Hubungan semantic Pertanyaan struktural

Gambaran umum komunitas merek

Meliputi sejarah komunitas merek

Bagaimana sejarah komunitas merek?

Kegiatan komunitas merek Kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan

Apa saja kegiatan komunitas merek?Mengapa kegiatan tersebut dilakukan?

Tabel 3.2 Analisis taksonomi brand community dalam membangun citra merek suzuki satria fu

Bidang Kegiatan Deskripsi

Citra Merek Product Attributes (Atribut Produk)

merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga,,dll

Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen)

merupakan kegunaanproduk dari merek tersebut

Brand Personality (Kepribadian Merek)

merupakan asosiasi yang membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebutseorang manusia