MANAJEMEN PEMASARAN MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah profit center nya, menyadari bahwa bagan dalam Figure 5.1 (a) sudah kuno. Bagan dengan bentuk piramida ini menunjukkan presiden/pimpinan perusahaan di puncak, management di tengah, dan front line people/karyawan di meja depan dan pelanggan di bawah. Pemasaran yang sukses adalah yang membalikkan chart 5.1 (a) ini dengan chart 5.1 (b). Di puncak adalah pelanggan. Kepentingan selanjutnya adalah Front-line people yang bertemu, melayani dan memuaskan pelanggan secara langsung. Di bawahnya ada middle manager yang pekerjaannya adalah mendukung ftont-line people supaya mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Di dasar adalah top management/pimpinan puncak yang pekerjaanya adalah mempekerjakan dan mendukung middle manager yang baik.
27
Embed
Menciptakan Nilai, Kepuasan Dan Kesetiaan Pelanggan_menganalisis Pasar Konsumen
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
MANAJEMEN PEMASARAN
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN
KESETIAAN PELANGGAN
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN
Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah profit center nya, menyadari bahwa
bagan dalam Figure 5.1 (a) sudah kuno. Bagan dengan bentuk piramida ini menunjukkan
presiden/pimpinan perusahaan di puncak, management di tengah, dan front line people/karyawan
di meja depan dan pelanggan di bawah. Pemasaran yang sukses adalah yang membalikkan chart
5.1 (a) ini dengan chart 5.1 (b). Di puncak adalah pelanggan. Kepentingan selanjutnya adalah
Front-line people yang bertemu, melayani dan memuaskan pelanggan secara langsung. Di
bawahnya ada middle manager yang pekerjaannya adalah mendukung ftont-line people supaya
mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Di dasar adalah top management/pimpinan
puncak yang pekerjaanya adalah mempekerjakan dan mendukung middle manager yang baik.
Di sisi-sisi bagan 5.1(b) ditambahkan pelanggan yang menandakan bahwa manajer di setiap level
harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, menjumpai dan melayani pelanggan. Di era
informasi saat ini, konsumen mengharapkan perusahaan lebih dari sekedar menghubungi mereka,
lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka.
NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi dari
sebelumnya.Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih baik.
Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai yang
didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang terbatas, mobilitas, dan pendapatan.
Pelanggan memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling
tinggi.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV) adalah selisih
antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan
alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah
nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis,
yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total
Customer Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu. Total
Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu, energi, dan fisik. Customer
Perceived Value karena itu adalah perbedaan antara apa yang didapatkan dengan apa yang
dikeluarkan oleh pelanggan. Ia mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat
meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional
atau emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek, toko, dan
perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan walaupun pengaruh situasi dan usaha-
usaha pemasaran berpotensi mengubahnya. Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang
tinggi adalah mengantarkan nilai pelanggan yang tinggi. Michael Lanning dalam karya
Delivering Profitabe Value mengatakan bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu
pengajuan nilai yang unggul (superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen
pasar tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul (superior value
delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang perusahaan
janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning) yang ditawarkan. Contoh:
posisi inti dari Volvo adalah “keamanan”, tapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang
aman. Tetapi juga mobil yang awet, pelayanan yang baik, serta periode garansi yang panjang.
Pada dasarnya, pengajuan nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang dihasilkan yang
akan diperoleh para pelanggan dari tawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan
pemasok. Merek tersebut harus menggambarkan janji tentang pengalaman total yang dapat
diharapkan oleh pelanggan. Apakah janji itu dipenuhi, bergantung pada kemampuan perusahaan
itu dalam mengelola sistem pemberian nilainya. Sistem pemberian nilai (value delivery system)
mencakup semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk
mendapatkan dan menggunakan tawaran itu.
KEPUASAN TOTAL PELANGGAN
Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam
memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipersepsikan terhadap kinerja
(hasil) yang diharapkan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau
senang. Bagaimana pelanggan membentuk harapan mereka? Dari pengalaman pembelian mereka
sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.
Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa.
Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik
(walaupun mereka yang benar-benar membeli akan terpuaskan).
Keputusan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil
dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi Forum Corporation mengatakan bahwa supaya
pertemuan kecil itu menghasilkan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu
“pengalaman pelanggan dengan merek”.
MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor
yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales
personnya, dan menjadikan ini sebagai kompensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika
perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara reguler. Karena sebab pembelian kembali
adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetap setia, membeli
lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada,
membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak memperhatikan merek pesaing, tidak
sensitif terhadap harga, mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak
menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi daripada pelanggan baru karena pembeliannya sudah
rutin.
Jika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu unsur kinerja
perusahaan, misalnya penyerahan barang-, perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali
cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Penyerahan barang yang baik
dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan,
dsb. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima
“kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah
dipuaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar disenangkan tetapi merasa
senang pada saat ini.
Metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah :
1. Survei secara periodik (Periodic Surveys)
Survei secara periodik dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Responden juga
dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan
perusahaan kepada orang lain. Saat ini survei dapat mudah dilakukan melalui internet.
2. Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan (Customer loss rate)
Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti
membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi.
3. Pembeli samaran
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan
titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendiri dan pesaing.
4. Memonitor kinerja pesaing
Perusahaan mungkin merasa senang jika mengetahui bahwa 80% pelanggannya puas. Tetapi
ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90% nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha
agar 95% pelanggannya puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan
pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus benar-benar
memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah menyebarkan informasi tentang
merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. Bila perusahaan mempunyai skor
tertinggi tentang kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.
KUALITAS PRODUK DAN JASA
Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kualitas adalah keseluruhan
fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai
dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus
berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total
kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan
pemasaran kepada kualitas produksi. Tiap aktivitas pemasaran-yaitu riset pemasaran, pelatihan
penjualan, iklan, customer service, dsb harus mempunyai standar yang tinggi.
TOTAL QUALITY MANAGEMENT
Untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, beberapa perusahaan melaksanakan
manjemen mutu total. Manajemen Mutu Total (Total Quality Management) adalah pendekatan
organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan memperbaiki mutu semua proses,
produk, dan pelayanan organisasi.
Terdapat hubungan yang erat antara mutu produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan,
dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi level mutu menyebabkan semakin tingginya
kepuasan pelanggan, yang juga mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering) biaya yang lebih
rendah. Penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang tinggi antara mutu produk dengan
profitabilitas perusahaan.
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada para pelanggan
sasaran. Pertama, mereka bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasi kebutuhan dan
tuntutan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar
kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi
secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah
menerima instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima,
mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa
pelanggan tersebut puas dan akan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan gagasan
pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada
departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan
itu, mereka telah banyak menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan
juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan.
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Pada akhirnya pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
mampu mendatangkan keuntungan. Bila kita telaah lebih jauh, terlihat bahwa pelanggan
perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pelanggan terbesar
menuntut banyak pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. Pelanggan terkecil
membayar harga penuh dan mendapat sedikit pelayanan, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan
kecil mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan berukuran sedang menerima pelayanan yang
baik dan membayar harga yang nyaris penuh serta sering merupakan pelanggan yang paling
menguntungkan. Kenyataan itu menjelaskan kenapa banyak perusahaan besar yang semula
hanya memperhatikan pelanggan besar kini memperluas pasar di kelas menengah.
PROFITABILITAS PELANGGAN
Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah
orang, rumah tangga, perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang
jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual dan
melayani pelanggan tersebut. Perhatikan bahwa penekanan diberikan atas arus pendapatan dan
biaya seumur hidup, bukan atas laba dari transaksi tertentu.
MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Nilai seumur hidup pelanggan (Customer life time value) menggambarkan nilai sekarang
arus laba masa depan (net present value of the stream of future profit) yang diharapkan selama
pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang
diharapkan biaya untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu. Contoh: Carl Sewel,
dalam Customer for life, mengestimasi bahwa seorang pelanggan yang memasuki dealernya
untuk pertama kali, potensi nilai seumur hidupnya lebih dari $300.000. Jika pelanggan itu puas
dan membeli beberapa mobil dari dealer itu selama umur hidup pembeliannya, dan
mengurangkan biaya penjualan dan pelayanan pelanggan itu, itulah angkanya. Jika pelanggan
yang puas itu membawa para pelanggan lain, angka itu akan menjadi lebih tinggi.
EKUITAS PELANGGAN ( CUSTOMER EQUITY )
Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan
perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas
pelanggan. Rust, Zeithami dan Lemon membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi
ekuitas pelanggan : ekuitas nilai, merek dan relasional.
● Ekuitas nilai (value equity) : adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran
berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub
pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap industri
harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub pendorong dalam
rangka menemukan program yang bias memperbaiki ekuitas nilai. Penumpang pesawat udara
mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat duduk. Tamu hotel mungkin
mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada
ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih rumit serta perlu
dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan di pasar bisnis.
● Ekuitas merek (brand equity) : adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap
merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas
merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran
pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas dan alat komunikasi
lain untuk mempengaruhi sub pendorong itu. Ekuitas merek itu lebih penting daripada
pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki
dampak emosional yang lebih besar.
● Ekuitas relasional (relationship equity) : adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap
merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong
ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan perlakuan khusus,
program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional
sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus
berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah
berubah. Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai, manajemen merek dan manajemen
relasional ke dalam fokus yang berpusat pada pelanggan. Perusahaan dapat memutuskan
pendorong mana yang memperkuat perolehan yang terbaik.
MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN
Memaksimalkan nilai pelanggan berarti membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Di masa lalu produsen mengkustomisasi (menyesuaikan) tawarannya dengan
keinginan tiap pelanggan. Penjahit membuat pakaian yang berbeda-beda menurut pesanan
pelanggan. Revolusi Industri menyebabkan terjadi produksi massal. Untuk memaksimalkan skala
ekonomis, perusahaan membuat barang standar dan membiarkan konsumen menyesuaikan
sendiri. Produsen bergeser dari pemasaran berdasarkan pesanan kepada pemasaran berdasarkan
stok.
Perusahaan sekarang berpindah dari pemasaran massal yang sia-sia kepada pemasaran
yang lebih presisi untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Karena itulah berkembang
Manajemen Hubungan Pelanggan.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Adalah proses mengelola informasi detail tentang masing-masing pelanggan dan
mengelola secara cermat semua titik sentuh pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan
pelanggan. Titik sentuh pelanggan adalah semua peristiwa di mana pelanggan memakai produk.
Untuk suatu hotel, titik sentuh meliputi reservasi, check-in dan check-out, program tinggal secara