Menadzment malog biznisa 6-8

8/8/2019 Menadzment malog biznisa 6-8

1/32

Poslovni plan

Poslovni plan je formalni plan pripremljen pre svega da slui kao

alat za privlaenje investitora i partnera.

Efektivan poslovni plan ne samo to pomae uverenju investitora ipartnera da je vae poslovanje atraktivno ve obezbeuje detaljanmodel za aktivnosti potrebne da se finansira poslovanje, razvijeproizvod/usluga, marketira i uopte upravlja novim poslovanjem.

Sadraj poslovnog plana

Oblik i sadraj poslovnog plana zavise od brojnih inilaca, anaroito od delatnosti preduzea. Svaka posebna poslovna oblast itrite imaju svoje posebnosti o kojima se mora voditi rauna.

Postoji vie metodologija za izradu poslovnih planova. Ne postojijedan univerzalni nain za izradu poslovnog plana koji se smatranajboljim.

Pored uloge da utie na mogue zajmodavce i ulagae kapitala,

vano je da upravljaki tim dokae sebi opravdanost posla iizgradnju naina kako e to ostvariti.

U optem sluaju poslovni plan moe da sadri:

Uvodni deo Poslovna oblast preduzea Istraivanje i analiza trita Plan marketinga Plan razvoja proizvoda/usluge Operativni plan Organizacija i kadrovi Finansijski plan Kljuni rizici, problemi i pretpostavke Predlog zahteva preduzea Dodaci.


2/32

Uvodni deo

Osnovni podaci o preduzeu: naziv, sedite, telefon, vrstadelatnosti, vlasnitvo, datum osnivanja, brojeve tekuih rauna kodbanaka i sl.

Saetak: izjava o misiji, proizvodi/usluge, ciljevi, ciljno trite,takmiarske prednosti, ekonomski pokazatelji, tim rukovodilaca navrhu, projekcije za naredni perod i dr.

Poslovna oblast preduzea

Sadanje stanje poslovne oblasti u kojoj e se odvijati poslovanje

Preduzee i njegov koncept

Proizvodi i usluge: opis svakog proizvoda i usluge, primena iznaaj za korisnike, dostignuti stepen razvoja, posebnekarakteristike koje su nadmone u odnosu na suparnike,mogunosti proirivanja proizvodne linije

Strategije ulaska i rasta: kljuni inioci uspeha u planu marketinga,politici cena i dr., analiza dosadanjeg i budueg rasta i razvoja.

Istraivanje i analiza trita

Korisnici (kupci): postojei i mogui korisnici proizvoda/usluga,segmentiranje trita, glavni naruioci proizvoda/usluga, kako se

stie do korisnika (neposredno, posrednici, veleprodaja,maloprodaja i dr.), dati spisak narudbina, ugovora ili drugihsporazumnih dokumenata;

Veliina trita i trendovi: prikaz veliine i stanja trita na periodod npr. pet godina, godinji rast proizvoda/usluga na tritu,najznaajniji inioci koji utiu na rast trita.

Suparnici i njihove prednost: realna procena prednosti i mana

konkurenata (uzeti u obzir i preduzea koja isporuuju supstitute ialternativne proizvode i usluge), aktivnosti konkurenicije, ko su

2


3/32

lideri (u uslugama, trokovima, kvalitetu, rezultatima), gde susuparnici ranjivi i koje su vae prednosti i dr.;

Procena udela na tritu: saeti ta to vae proizvode/usluge moe

uiniti uspenim, prepoznati najvee korisnike koji to jesu ili moguda budu, proceniti sopstvenu prodaju u naredne npr. tri godine;

Procena buduih trinih kretanja.

Pitanje:Na osnovu ega se procenjuje prodaja u narednomperiodu?

Na osnovu: procene prednosti naih proizvoda usluga; veliinetrita; trendova; kupovne moi, potreba i oekivanjakupaca/korisnika; takmiara i njihovih proizvoda/usluga; moguihzamena i ulaska novih igraa; trendova prodaje u prethodnomrazdoblju; obavezno istai usvojene pretpostavke.

Plan marketinga

Sveukupna strategija marketinga;Politika cena: analiza politike cena i poreenje sa suparnicima,veza izmeu formirane cene i prihvatanja proizvoda, poveanjaudela na tritu i dobiti, opravdanost politike cena i dr.;

Taktika prodaje: metode koje se koriste za potrebe prodaje, marei ostala davanja posrednicima, distributerima, prodavcima na malo,na koji nain se oni biraju, plan prodaje i buet prodaje;

Promotivne aktivnosti: pristupi koji se koriste za privlaenjekupaca/korisnika, planovi nastupa na tritu, plan rada i trokovi zaove aktivnosti;

Distribucija: metodi i kanali distribucije, udeo trokova prevoza uodnosu na cenu prodaje;

Usluge i garancije: ako su potrebne postprodajne usluge, garancijei garantni rok ili obuka opisati kako to utie na kupce/korisnike i

raspraviti naine reavanja problema, uporediti sa istim kodtakmiara.

3


4/32

Plan razvoja proizvoda/usluga

Stanje razvoja i zadaci: opis trenutnog stanja svakogproizvoda/usluge, put daljeg razvoja proizvoda/usluga,kompetencije i strunost unutar preduzea, postojea i buduapartnerstva i mree;

Smetnje i opasnosti

Unapreenje postojeih proizvoda/usluga i novi proizvodi/usluge

Trokovi razvoja

Zatita intelektualne svojine.

Plan operacija

Tehniko-tehnoloka analiza: opis odabranog tehnolokog reenja,opis odabranih tehnikih reenja i objekata, popis sredstava zarad, kapaciteti i obim proizvodnje, normativi utroka materijala, rok

trajanja i investiciono odravanje

Planovi: politika (napraviti ili kupiti) uz analizu raspoloivih ljudskih,fizikih i drugih resursa, planovi proizvodnje/izvrenja usluge;

Kanali snabdevanja

Model upravljanja kvalitetom

Zatita ivotne sredine i zatita na radu.

Pitanje:Koji su svetski standardi sistema upravljanja kvalitetom,ivotnom sredinom i zatite na radu?

ISO 9001:2000 - Sistem menadmenta kvalitetomISO 14001 Sistem menadmenta ivotnom sredinomOHSAS 18001 Sistem menadmenta rizikom i unapreenja

bezbednosti i zatite na radu.

4


5/32

Organizacija i kadovi

Organizacija: organizaciona struktura - ema, strukturamenadmenta, opisi poslova, autoritet i odgovornost, nainikoordinacije; mapa kljunih procesa; dokumentovani sistemimenadmenta; glavni elementi organizacione kulture i dr.

Kljuni lanovi menadmenta: dotadanja karijera, obrazovanje,vetine, reference, preporuke; ugovoreni iznos plate, drugi oblicinagraivanja, udeo u vlasnitvu;

Zaposleni: ukupan broj zaposlenih i njihove kompetencije;unajmljivanje, obuka, merenje rezultata i nagraivanje; planiranjezapoljavanja; angaovanje ljudi sa nepunim radnim vremenom.

Plan finansija

Investiciona ulaganja: ulaganja u osnovna sredstva (nekretnine,postrojenja, oprema i bioloka sredstva) i trajna obrtna sredstva(vezivanje sredstava u razdoblju duem od jedne godine);

Izvori finansiranja: spostveni izvori, drugi izvori (zajmodavci iulagai kapitala)

Sintetiki finansijski izvetaji: bilans uspeha, bilans stanja, izvetajo novanim tokovima;

Finansijska analiza: pokazatelji profitabilnosti, likvidnosti,finansijske strukture, efikasnosti i dr.

Profitabilnost: prihodi i rashodi, dobit, margina dobiti; obrtnasredstva, osnovna sredstva, beskamatna dugovanja, koeficientobrta kapitala

Profitabilnost = Margina dobiti * Koeficient obrta kapitala

5


6/32

Profitabilnost se rauna na sledei nain (sl. ):

Sl. Profitabilnost prema metodologiji Du Ponta

Profitabilnost = Dobit / Angaovana sredstva

Profitabilnost = Dobit / Prihod od prodaje * Prihod od prodaje /Angaovana sredstva

Margina dobiti (stopa dobiti) = Dobit / Prihod od prodaje

Koeficijent obrta kapitala = Prihod od prodaje / Angaovanasredstva

Profitabilnost = Margina dobiti * Koeficijent obrta kapitala

6


7/32

U literaturi se zaprofitabilnostsreu i sledei nazivi u istomznaenju: dobitnosti rentabilnost.

Likvidnost: tokovi gotovine iz poslovanja, tokovi gotovine iz

investicionih aktivnosti, tokovi gotovine iz aktivnosti finansiranja,gotovina na poetku i na kraju obraunskog perioda, pokazati da lie i kada doi do nedostatka novca i dr.

Pitanje:

Koji su prilivi i odlivi uslovljeni poslovnim aktivnostimapreduzea, aktivnostima investiranja i aktivnostimafinansiranja? Kako se rauna neto promena gotovine u

toku perioda?

Novani tok iz poslovanja =Naplate prihoda od prodaje proizvoda i usluga Isplate u vezi sa proizvodnjom i prodajom proizvoda i usluga

Novani tok iz investicionih aktivnosti =Priliv gotovine iz prodaje ili povraaja finansijskih sredstava iprodaje osnovnih sredstava

Odliv gotovine u finansijske plasmane i za nabavke osnovnihsredstava

Novani tok iz aktivnosti finansiranja =Priliv gotovine iz zaduenja i emitovanja akcija Odliv gotovine za dividende, vraanje dugova i otkup sopstvenihakcija

Neto promena gotovine u toku perioda = a + b + c

Ocena u uslovima neizvesnosti: statiki metodi (prelomna takaprofitabilnosti) i dinamiki metodi (analiza osetljivosti).

Prelomna taka (sl. ):

7


8/32

Sl. Prelomna taka

Pitanje:Koji je cilj analize osetljivosti?

Analiza osetljivosti ima za cilj da pokae kakvi e rezultati biti ako uposlovanju doe do promene vrednosti kritinih parametara u

odnosu na vrednosti procenjene u poslovnom planu. Sutinaanalize osetljivosti moe se izraziti pitanjem: ta ako?

Parametri mogu da budu inioci koji utiu na visinu ulaganja,prihode ili rashode, kao to su: visina pojedinih ulaganja, prodajnacena proizvoda, obim prodaje, trokovi zarada, trokovi sirovina,repromaterijala i energije i td.

Kljuni rizici, problemi i pretpostavke

Raspraviti o pretpostavkama i rizicima u poslovnom planu

Prepoznati i prokomentarisati najvanije probleme i opasnosti kojevrebaju: ostati bez novca pre obezbeenja porudbine, pad cenapod uticajem konkurencije, mogui nepoeljni poslovni trendovi,trokovi koji premauju predviene, neostvareni plan prodaje,

problemi dobijanja kredita, neusklaen program razvoja proizvoda itd.

8


9/32

Predlog zahteva preduzea

Cilj ovog dela plana je da se sagleda ukupna poslovna investicija ioblik jemstva ulagau, kojom dinamikom ulaga oekuje da povratiulaganje.

eljeno finansiranje zasnovano je na sopstvenoj proceni realnogvremena toka novca i proceni potrebne koliine novca za naredniperiod (npr. 3 godine) da bi se obezbedio rast i razvoj poslovanja;

Ponuda opisati vrstu ponude (npr. dug sa kamatom, udeo uvlasnitvu) plus celokupan bezbednosni mehanizam ponude;prikazati strukturu vlasnitva i uee duga nakon realizacijezahteva.

Povraaj ulagau pokazati kako e se vraati dug i koji emehanizmi biti korieni.

Dodaci

Ukljuuje sve priloge, informacije i injenice koji zbog svog obimanisu mogli stati u osnovni dokument poslovnog plana, aneophodne su za njegovu celovitost (npr. tehnike i finansijskeanalize, fotografije objekata, lokacije, proizvoda, izvetajikonsultanata, svi relevantni prilozi koji potkrepljuju osnovni tekst,bilansi, fotokopije zakonskih akata, patenti i td.).

Pisanje plana

Sledei predlozi mogu biti korisni pri pisanju plana:

Budite otvoreni Koristite tree lice (ne ja ili mi) Koristiti glagole u aktivu Izbegavati redudanse Koristite kratke, jednostavne rei

Koristite prikaze, slike, raunarsku grafiku i sl. Tekst treba da bude gramatiki ispravan.

9


10/32

Predstavljanje plana

Predstavljanje poslovnog plana je isto tako vano kao priprema.Ceo prethodni rad je uzaludan ako potencijalni ulagai nisuzainteresovani.

J. Mancuso autor knjige o pisanju poslovnog plana: Dobarposlovni plan moe zahtevati pet meseci da se napie, ali vi imateda ubedite ciljnu publiku u pet minuta, da ne propustite tu priliku.

U usmenoj prezentaciji plan se predstavlja potencijalnim ulagaimai partnerima.

Predstavljanje plana ukljuuje stvaralake vetine da se stvoriutisak da je planirano profitabilno i stabilno poslovanje.Sluaoci veoma paljivo procenjuju izlagaa(e) i ocenjuju kakva jevrsta osobe.

I pisana i usmena prezentacija treba da budu nesumnjive ioptimistine, da pokau da vi imate trino prihvatljiveproizvode/usluge, da je poslovni plan izvodljiv i da poslovanje

moe da ostvari dobit.

Potrebno je obezbediti slikovnu pomo za kljune delove plana ibiti pripremljeni za odgovore na pitanja, koja se izmeu ostalog,tiu sledeeg:

Validnost istraivanja trita Vae razumevanje poslovanja Finansijske projekcije i njihova realistinost Prioriteti Sposobnost vas i vaeg tima, da se stvari dese.

Iako delom struni savetodavci pomau izradu plana, ili pregledajui daju predloge za korekcije, Vi morate znati da ste najboljistrunjak za Vae poslovanje, Va proizvod/uslugu i imate samo

jednu mogunost da predstavite plan. Stoga, dobra priprema jeneophodna.

10


11/32

Razvoj marketinkih strategija

Koncept marketingaKoncept marketinga se usredsreuje na napore zadovoljavanjapotreba i oekivanja kupaca na takav nain da poslovanje imaodreenu dobit.

Ovaj koncept se sastoji iz tri osnovna elementa:

Orjentacija na kupce Orjentacija na ostvarenje ciljeva Korienje sistemskog pristupa.

Orjentacija na kupce

Bez kupaca nema poslovanja.

Opstanak nekog poslovanja zavisi od kupaca.

Sa orjentacijom na kupce mala preduzea nastoje da uoe grupeljudi ili preduzea koja su potencijalni kupci njihovihproizvoda/usluga (ciljno trite) i realizuju proizvode/usluge koji ezadovoljiti njihove potrebe i oekivanja.

Razumevanje i ispunjavanje potreba i oekivanja sadanjih ipotencijalnih kupaca je najbolji i trajan nain za poslovni uspeh.

Pitanje:Koja je razlika izmeu potreba i oekivanja?

Potrebe se odnose na ispunjenje minimalnih standarda za izlazekoji e kupci prihvatiti.

Oekivanja kupaca uspostavljaju vie standarde za ije ispunjenjekompanije moraju da uloe vie vremena i napora.

Potrebe se sporije menjaju u odnosu na oekivanja.

11


12/32

Orjentacija na ostvarenje ciljeva

U usredsreenju na kupce, mala preduzea meutim ne mogugubiti iz vida svoje sopstvene ciljeve.

Vrednost mora biti kreirana za kupce ali na takav nain da se stvorivrednost i za vlasnike pre svega, kao i za druge zainteresovanestrane (stejkholdere).

Organizacija ne moe da zadovoljava kupce na nain koji bi vodiotroenju supstance i njenom nazadovanju.

Mora se voditi rauna o finansijskim kriterijumima kao to su dobit,

povraaj na ulaganja i dr.

Korienje sistemskog pristupa

Sistemski pristup oznaava pogled na organizaciju kao najedinstven, usmeren sistem meusobno povezanih delova. Toomoguava da na organizaciju gledamo kao na celinu kojapredstavlja deo veeg, spoljanjeg okruenja.

Kada se uoe potrebe i oekivanja kupaca organizacija treba dakreira politike, procese, sisteme i druge komponente da osigura dase proizvode/realizuju, distribuiraju i prodaju proizvodi/usluge kojizadovoljavaju potrebe i oekivanja kupaca.

Pitanje:ta je to sinergija?

Sinergija oznaava da celina moe biti vea od zbira njenih delova.U organizacionom smislu sinergija znai da grupe ili organizacione

jedinice koje meusobno sarauju imaju vei uinak nego kadarade odvojeno.

U primeni koncepta marketinga korisno je slediti sledee ideje:

Budite svesni imida potrebno je istraivati kakavimid vaa firma i proizvodi/usluge projektuju

posmatrano sa gledita vaih kupaca.

12


13/32

Vodite rauna o konzumerizmu glavna snaga pokretapotroaa u toku poslednje tri decenije su bila pravakupaca da kupuju bezbedne proizvode, da buduobavetavani, da budu sposobni da biraju i da se uju.

Mnogo toga u vezi bezbednosti, kvaliteta i zatitekupaca je ugraeno u razliite standarde, propise i EUdirektive.

Uoite opasne signale blagovremeno Poslovanjemoe upasti u nevolju ukoliko signale ne uoavate navreme. Dajemo jedan kratak spisak pokazatelja kojiukazuju na opasne signale:

Prodaja opada

Kupci izraavaju vie albi Zaposleni su inidiferentni na reagovanjakupaca Najbolji ljudi naputaju kompaniju Kupci ne oekuju da e se stanje popraviti.

Traenje takmiarske prednosti

Takmiarska prednost je posebna karakteristika koja ini jednopreduzee znaajnijim kupcima nego njeni takmaci.

Neki inioci koji obezbeuju prednost su:

Bolje razlike u kvalitetu u odnosu na takmace Bre brz odgovor na potrebe kupca Cena nie cene Pouzdanost dugorono partnerstvo Inovacije novi proizvodi/usluge koji zadovoljavaju

narasle potrebe i oekivanja.

Pitanje:Koji su sve atributi kvaliteta proizvoda?

Kvalitet proizvoda ukljuuje opipljive atribute koje kupac zadravanakon isporuke:

Usaglaenost koliko proizvod zadovoljavaspecifikacije

13


14/32

Performanse koliko dobro proizvod radi ono za ta jenamenjen

Pouzdanost verovatnoa uspenog izvravanjaspecifine funkcije u odreenom razdoblju

Trajnost koliko dugo proizvod traje Servisnost koliko brzo i lako proizvod moe biti

popravljen Estetika izgled, privlanost, ukusi i td. Percepcija ta kupci misle o proizvodu.

Marketinka istraivanja

Marketinko istraivanje je sistematsko prikupljanje, beleenje ianaliziranje podataka koji se odnose na marketing proizvoda iusluga.

To je objektivan nain da se vie sazna o sadanjim i potencijalnimkupcima, njihovim potrebama i oekivanjima.

Marketinko istraivanje je deo ukupnog sistema marketingapreduzea. Analiziranjem podataka o tritu, promenama u

stavovima, demografiji, ivotnom stilu i td., marketinko istraivanjenam pomae da bolje planiramo strateke napore. Sledei spisakdaje neke od oblasti gde je ovo istraivanje delotvorno:

Identifikovanje kupaca za proizvode/usluge Odreivanje njihovih potreba i oekivanja Procena prodajnog potencijala za preduzee i

privrednu granu uopte Izbor odgovarajuih kanala distribucije Ocena efektivnosti promocije.

Kako sprovesti marketinko istraivanje?

Marketinko istraivanje pokuava da nae odgovor na pitanjakakve stvari realno jesu (ne kako mi mislimo da jesu ili treba dabudu) i ta ljudi realno kupuju i ele da kupuju (ne ta mi elimo imislimo da im prodamo).

U svom najjednostavnijem obliku marektinko istraivanje sadri:

14


15/32

Definisanje problema Prikupljanje i vrednovanje podataka.

Definisanje problema

Odgovarajue uoavanje problema je najvaniji korak u procesu,poto pravi odgovor na pogreno pitanje je nekoristan. Vi morateii iza simptoma da utvrdite stvarni uzrok! Primera radi, padprodaje nije uzrok, ve simptom problema. Vi treba da utvrdite koji

je pravi uzrok pada prodaje (npr. lo kvalitet, nekonkurentanproizvod/usluga, neodgovarajue cene, nezainteresovano osoblje itd.).

Prikupljanje i analiza podataka

Markentinko istraivanje moe koristiti podatke koji ve postoje ilistvoriti nove informacije kroz posebno vreno istraivanje. Svakakoobjektivnije prosuivanje zahteva kvalitetnije podatke to meutimpoveava trokove, tako da se uvek mora voditi rauna izmeuodgovarajuih podataka i trokova njihovog prikupljanja.

U optem sluaju prikupljanje podataka se moe vriti:

Koristei postojee podatke Vriti osnovna istraivanja.

Korienje postojeih podataka

Dobro je misliti u pojmovima skupoe istraivanja i po moguustvuostati unutar utvrenih budetskih okvira. Ovo znai koristiti

postojee zapise o prodaji, albe i predloge kupaca i uopte sveone podatke koji ve postoje unutar kompanije.

Takoe treba koristiti i spoljne podatke: bilteni zavoda za statistiku,podaci privredne komore, poslovnu tampu, novine i td.

Osnovna istraivanja

Osnovno istraivanje moe se kretati u rasponu od jednostavnihpitanja postavljenim kupcima do kompleksnih studija poput upitnika

15


16/32

putem pote ili e-mail-a, anketa putem telefona ili na ulici, intervjualicem u lice, organizovanjem grupa fokusa, poseta ciljnim kupcima,marketinkih testova i td.

Obino sofisticirana osnovna istraivanja treba prepustitistrunjacima.

Intervjui Pitanje pojedinanih kupaca za direktnepovratne informacije.

Dobre strane: odgovori koji se mogu kontrolisati,postizanje podataka u dubinu, razjanjavanje pitanja.

Loe strane: skupo je prikupljati podatke na ovaj nain,zahteva vetine onoga koji intervjuie, zahteva puno

vremena. Grupe fokusa Sedam do dvanaest (uobiajeno)razliitih kupaca; povratne informacije i podsticanjeinterakcije meu kupcima.

Dobre strane: postizanje podataka u dubinu,razjanjavanje pitanja, negovanje otkrivanja eljakupaca.

Loe strane: skupo je prikupljati podatke na ovaj nain,zahteva vetine onoga koji vodi grupu, ukljuujui ivetine grupne dinamike.

Ankete putem pote/mejla Slanje anketnih pitanjakupcima po sluajnom itboru, putem pote ili Interneta(elektronske pote).

Dobre strane: nije skupo, moe obuhvatiti veliki brojkupaca.

Loe strane: Niska mogua stopa odgovora, neizraavaju svi odgovori pravo stanje, teko razjasnitiodgovore.

16


17/32

Jedan primer uzorka upitnika za zadovoljstvo kupaca:

Kako bi ste nas rangirali u odnosu na svaki od ovih zahteva:1 2 3 4 5

Slabo Ispod Srednje Dobro IzvrsnoprosenoTanost raunaRok isporukeRaspoloivostCenaTrajnostPouzdanostLakoa

korienja

Zadovoljstvo kupca

Svaki proizvod/usluga mora imati svoje ciljne kupce i mora za njihbiti prihvatljiv.

Zadovoljstvo kupaca znai stepen ispunjavanja potreba ioekivanja kupaca od proizvoda/usluge kroz ispunjavanje iniocakoji odreuju prednost (atributi kvaliteta proizvoda/usluge, cena,brzina odgovora na potrebe kupca, partnerstva, inovacije).

Za svako malo preduzee je od sutinske vanosti ulaganjenapora u ispitivanje i brojano izraavanje stepena zadovoljstvakoji oseaju kupci u odnosu na njen proizvod ili uslugu, u ciljuobjektivnog vrednovanja i analize radi daljeg poboljavanja iniocakoji odreuju prednost.

Zadovoljstvo zaposlenih veza sa zadovoljstvom kupaca

Zadovoljstvo kupaca zavisi od zadovoljstva zaposlenih.

Zato zaposlene treba posmatrati kao najvanije resurse kojidoprinose zadovoljstvu kupca a srednje menadere i menadereprve linije treba primarno posmatrati kao one koji pomau da sepodstakne i realizuje sposobnost radnika kojima rukovode.

Zadovoljstvo zaposlenih ukljuuje pet taaka:

17


18/32

postojanje mogunosti iskazivanja sposobnosti, realizacija sposobnosti, odgovarajue merenje, vrednovanje i podsticaje,

rad kao kompetentnih lanova tima i organizaciju koja podrava iznad navedeno.

Da bi se ovo analiziralo razumljivije je ako se konvencionalnipiramidalni tip organizacije okrene naopako. Osnovu piramide inezaposleni koji su u neposrednom dodiru sa kupcima. Organizacijae postati obrnuta piramida sa kupcima na vrhu.

Sl. Obrnuta piramida

Ako zaposleni nisu zadovoljni kompanijom u kojoj rade oni eesto kau:

To nije moj posao. Nisam odgovoran za to.

S druge strane ako je zaposlenom zajemeno zadovoljavanje pettaaka on odgovara tako to staje na mesto druge strane.

Primer (avio kompanija):

18

Odgovornost,

autoritet izadovoljstvoza oslenih

Zaposleni najblii kupcima

Svi menaderi pruaju

Menaderi na vrhu moraju

Kupci

Obrnuta piramidalna

Razmena Pravedan

Vostvo, podrka,

struktura,koordinacija


19/32

Putnik je unapred naruio vegetarijanski ruak.

I pored toga nije bio usluen iako je svaki zaposleni obavljaozadatak u domenu svog posla.

Drugim reima, kupac je ostao nezadovoljan iako svaki radnikizvrava svoj zadatak!

Trenuci istine

Veoma vaan pojam.

Trenuci istine predstavljaju kratko vremensko razdoblje u kojem sezaposleni susree i komunicira sa kupcem. Ukoliko zaposleni napitanje ili zahtev kupca odgovori sa NE, vrlo je verovatno da kupcivie nee eleti proizvode/usluge te kompanije, niti e obraatipanju na njih, sem ako nisu u pitanju monopolisti i nema drugihisporuilaca na tritu.

Pitanje:Koja je uloga menadera u tom sluaju?

Uloga menadera je da stvori ambijent u kojem zaposleni moekupcu samouvereno rei DA i da taj menader zaposlenom pruipodrku za to.

Takoe zaposleni treba da preuzme kontrolu u dodiru sa kupcem,da razume njegove potrebe i oekivanja, i da ih prenesemenadmentu.

Da bi se uspostavila obrnuta piramidalna organizacija, odnosnotrenutak istine, neophodno je ispuniti dva uslova:

podeliti i razmenjivati informacije pravilno vrednovanje zaposlenih.

Pitanje:

19


20/32

Da li se danas moe trei da je svrha marketinga samo zauzimanjeto veeg udela na tritu?

Svrha marketinga danas stvaranje ne samo velikog ve

kvalitetnog udela na tritu poveanjem broja lojalnih kupaca.

Drugim reima misliti da je svaki kupac u pravu umesto da nekikupci obavezno nisu u pravu.

To je marketing koji slua glas kupca, nudi brigu o kupcima ioekuje irenje vesti od kupca do kupca usmenom rei.

etiri P marketinga

Kada se utvrde ciljni kupci neophodna je priprema odgovarajuestrategije u kojoj se kombinuju etiri P:

product- proizvod, promotion - promocija, price cena i

place mesto.Stvarna priroda 4P razlikuje se u zavisnosti od vrste delatnosti,npr. u proizvodnji, maloprodaji, uslugama.

Proizvod

Konceptproizvoda obuhvata karakteristike kao to su: razliitost,kvalitet, dizajn, zatitni znak ambalaa i usluga.

Proizvod se moe shvatiti kao skup dobitaka za kupce. Roba semoe shvatiti kao proizvodi kojima je jo dodata vrednost.

Postalo je uobiajeno razmiljati u marketngu o proizvodu kaoskupu dobitaka za kupce.

Pojam robe se razlikuje od proizvoda usled toga to roba ima i

odreene dodatne funkcije, kao to su: garancija, servis, kreditneolakice i dr.

20


21/32

Primeri

ena ne kupuje ru zbog elje da ga poseduje, ve zbog eljenog

reenja u svojoj tenji za lepotom.

Jedno preduzee koje proizvodi kozmetike preparate smatra danjihovi kupci ne kupuju proizvode ve lepotu koju im ti proizvodinude.

Jedno drugo preduzee istie da iako kozmetiku proizvode utvornici zadovoljstvo kupcima prodaju preko pulta u prodavnici.

Ovi primeri jasno pokazuju proizvod kao skup dobitaka kojireavaju probleme sa kojima se kupci susreu.

Promocija

Konceptpromocije obuhvata pojmove kao to su reklama, linaprodaja, promocija prodaje i odnosi sa javnou.

Obino je neophodno da malo preduzee obavesti potencijalnekupce o raspoloivim proizvodima ili da obrazuje kupca uz pomomedija kao to su tampa, radio ili televizija, pota i elektronskapota.

Lokalna usluna kompanija ili maloprodaja mogu uvideti da jekorienje lokalnih medija najdelotvorniji metod da dou dokupaca. Do veih trita moe se doi putem Interneta, poslovnihasopisa, novina, radio i TV kanala koji pokrivaju ire podruje i td.

Promocija znai da se komunikacija sa kupcima moe vriti krozreklame, letke (sa kuponima za popust i td.), linim PRaktivnostima, publicitetom u novinama i td.

Vlasnik malog poslovanja treba paljivo da proceni svu lepezumedija, pri emu ne uzima u obzira samo trokove, ve idelotvornost medija u ispunjenju trinih ciljeva.

Vrste promotivnih aktivnosti za prodaju:

21


22/32

Lina prodaja naziva se i prodaja od osobe doosobe; poslednji stupanj promotivnog delovanja kojimse kupci pozivaju da se odlue na kupovinu; veomavaan dobar utisak.

Reklame na televiziji, radiju, u novinama i td.

Publicitet potrebno je da se kao tema tretirajedinstvenost sadraja. Npr. kada kompanija izbaci natrite novi proizvod/uslugu, novine ili asopisi to vodekao vesti. Ove vesti su vredne ne samo za preduzee,ve i za kupce.

Usmena re potrebno je posebno obratiti panju nainjenicu da se dobar glas iri sporo, a lo putuje jakobrzo putem usmene rei.

Druge aktivnosti izlaganja, izlobe, predstavljanja,besplatna ponuda proizvoda, raspodela uzoraka,obrazovanje kupaca, lanske karte, prireivanjedogaaja i td.

Pitanje:Da li je publicitet, kao metod, delotvoran?

Od svega navedenog jedan od najdelotvornijih naina je publicitet(npr. u obliku lanka u novimama) poto mogui kupci (koji itajutaj lanak) prihvataju to to pie kao miljenje tree strane.

Veb strana moe biti dobar medij za irenje informacija i promocijuproizvoda/usluga.

Uz iroko rasprostranjeno korienje svetske mree poslednjihgodina, postoje mnogi sluajevi line prodaje gde mala preduzeapostavljaju sopstvene veb strane da bi prodavali stvari na osnovupristupa jedan-na-jedan.

Jedinstvene ili kreativne marketinke zamisli esto su zanimljivemedijima.

Lokalne novine ili poslovni asopisi esto e objaviti lanke onovim preduzeima.

22


23/32

Strategija odnosa sa javnou koja alje saoptenja za tampuovim medijima esto moe dovesti do besplatne reklame. Vlasnicimalog poslovanja treba da uzmu u obzir ovu promociju zajedno sa

bilo kojom drugom promotivnom metodom.

Sve promenljive marketing miksa treba da budu detaljno opisane ustrategiji marketinga i/ili akcionom planu plana marketinga. Vano

je da strategija marketinga i akcioni plan budu dovoljno detaljni dabi vodili vlasnika malog poslovanja kroz naredni period (planobino se pravi za godinu dana).

Primeri loe i dobre promocije u strategiji marketinga: Loa strategija smanjenje cena da bi se poveala

prodaja nae robe

Dobra strategija da bi se poveala prodaja robe za10%, smanjiti cenu za 8% i poslati potu za 5000moguih kupaca irom zemlje.

Od sutinskog znaaja za svako malo poslovanje je da procenikoje vrste komunikacije e biti najdelotvornije i najefikasnije nasvakom stupnju ivotnog ciklusa proizvoda.

Cena

Koncept cene obuhvata karakteristike koje se odnose naunapreenje prodaje a ukljuuju cenovnik, popust, povlastice,

razdoblje plaanja i uslove kreditiranja.

Obino se popusti ili druge mere smanjenja cena primenjuju nacenovnik kada suparnitvo postane otrije.

Da bi se izbegle mere smanjenja cena, potrebno je uzeti urazmatranje strategiju diferencijacije.

23


24/32

Mesto

Koncept mesta obuhvata pojmove kao to su kanali, pokrivenost,asortiman, lokacije, zalihe, transport i logistika. Jasno je da su

znaajni inioci u oblasti prodaje ili usluga ovde zastupljeni.

Logistika podrazumeva funkciju snabdevanja.

Zamisao upravljanja lancem nabavke koja je osmiljena radiumanjenja distributivnih trokova od proizvoaa do kupcaposlednjih godina dobila je na teini. Ova zamisao odraavastrategiju koja je vie orjentisana prema kupcupreduzee odnosasa javnogue pote takoe.

Upravljanje portfolijom proizvoda BCGmatrica

Upravljanje portfolijom proizvoda je korisna zamisao za pripremustrategije marketinga.

Osnovna BCG portfolio matrica predstavlja dvodimenzionalnumatricu gde vodoravna osa predstavlja relativno uee na tritua uspravna osa stepen rasta trita.

Sl. 2 BCG portfolio matrica

Tok gotovine u poljima matrice:

Zvezda umeren pozitivan ili negativan tok Krava muzara veliki pozitivan tok gotovine Pas umeren pozitivan ili negativan tok Znak pitanja veliki negativan tok.

Poto novo preduzee esto poinje sa samo jednim proizvodom,nemogue je popuniti ovaj portfolio. Meutim, kako se poslovanjerazvija, potrebno je poboljati postojei proizvod, uz istovremenirazvoj novih proizvoda, koji se zatim pozicioniraju u ovu matricu.

24


25/32

Znaci pitanja (problematina deca) mogu postati zvezde i kasnijekrave muzare. Neki proizvodi postaju gubitai i zatim nestaju satrita - polje pas (stagnirajui proizvod) ili se prodaju drugimpreduzeima.

Ovde je kljuno pitanje da li su proizvodi pozicionirani u poljamatrice na dobro balansiran nain.

Npr. budunost znaka pitanja je neizvesna. Oni mogu nastaviti darastu ili mogu nestati. Preduzee mora da ulae dodatna sredstvau takve proizvode, od kojih neki kasnije postaju zvezde. Tek kadapostanu krave muzare (zlatna drva) oni donose velike koliinenovca.

Preduzee ponovo ulae novac dobijen od krava muzara u znakepitanja. Preduzee mora da brine o problematinoj deci, tj. moraulagati u novi proizvod/uslugu i novo trite.

Neto dobit od proizvoda koji su krave muzare deli se na tri dela:jedan za vlasnike, drugi kao doprinos menadmentu i trei deo ideza ulaganja (novo polje poslovanja, nova oprema i td.) Novo poljeposlovanja obino je znak pitanja.

BCG portfolio matrica se koristi kao instrument kojim se preduzeetera da razmilja o potrebi da ima proizvode-zvezde, da ulaenovac koji dobija od krava muzara i delom od proizvoda-zvezda uznake pitanja koji obeavaju i da vremenom naputa proizvodekojima sve vie opada trino uee.

25


26/32

Sl. BCG portfolio matrica

ivotni ciklus proizvoda

Uobiajeno je da postoji raanje, rast, zrelost i pad za svakiproizvod.

Raanje proizvoda je izbacivanje proizvoda na trite i poetnaprodaja, a nestanak znai povlaenje sa trita.

Neophodno je menjati marketinko delovanje u skladu sa svakomfazom ovog ivotnog ciklusa.

26

Zvezda

Krava muzara

Znak pitanja

Pas

$

?

Ratue

ana

tritu

Trino uee


27/32

Sl. 3 ivotni ciklus proizvoda

Kada su proizvodi/usluge u uvodnoj fazi ne stvara se skoronikakva dobit.

U fazi rasta dobit poinje da se pojavljuje zajedno sa takmiarima.U toku ove faze strategija marketinga obino podstie jakulojalnost ka brendu.

Proizvod ili usluga zatim ulaze u fazu zrelosti, nakon faze otrog

takmienja. Ova faza odgovara kravi muzari (BCG).

ivotni ciklus proizvoda/usluge zavrava se kada se oni povuku satrita.

Pitanje:Da li se mobilni telefoni imaju dug ili kratak ivotni ciklus?

Trajanje ivotnog ciklusa proizvoda moe znatno da varira u

zavisnosti od proizvoda. Mobilni telefoni poslednjih godina imajuveoma kratak ivotni ciklus poto se esto menjaju. Isto se moerei i za raunarske proizvode i opremu.

Razlozi za tako kratak CP lee u strategiji koja je zasnovana naprincipu jakog takmienja izmeu proizvoaa koji ele da pobedei nadive svoje suparnike tako to e uvesti promene u modelu prenjih.

27


28/32

Delovi koji treba da budu istaknuti razlikuju se za svaku fazuproizvoda.

U uvodnoj fazi marketing se postepeno proiruje od prvobitnog

kanala gde osnovni proizvod postie odreeni stepen proboja dokje naglasak na moi reklame i marketinga.

U fazi rasta, gde je cilj to vee uee na tritu usled sve veekonkurencije, smanjuje se cena proizvoda i ire se kanali prodaje .

U fazi najveeg poveanja prodaje, reklama i promotivne aktivnostiprodaje su intenzivirane da bi se poveala svest o brendu meukupcima.

Na kraju, u fazi opadanja, kada su ciljevi smanjenje trokova,koriste se svi tipovi strategije 4P, radi realizacije smanjenja cene.

Pitanje:Da li postoje izuzeci od teorije ivotnog ciklusa proizvoda?

Jedan od izuzetaka je Koka kola.

Zanimljiv je primer najlona, poto se obim njegove primene znatnoproirio (npr. na padobrane, avionske gume i td.).

Ovakva revitalizacija najlona moe se tumaiti pojmovima CP-a,poto je dobio novi ivot, odvojen od razdoblja opadanja, uzdodatne nove funkcije.

Delfinov skok

Kriva delfinov skok (metod za odravanje ivotnog ciklusa brenda)je ideja o odravanju ili produavanju ivotnog ciklusa za strategijukoja izjednauje CP sa delfinovim skokom. Da bi se produioivot brendiranih proizvoda, potrebno je pripremiti uvoenjepotpuno nove inicijative za brend koja e se primeniti tokom iduegrazdoblja da bi se ojaao brend na osnovu rezultata ispitivanja

trita koji unapred potvruju delotvornost inicijative.

28


29/32

Drugi delfin u vodi treba da se razvija tako da na kraju moe postiiizuzetan skok.

Trei delfin takoe treba da podstakne na veliki skok nakon drugog

delfina.

Takvi neprekidni napori za razvoj inicijative brenda omoguujuodravanje snage brenda nakon poetnog marketinga novogproizvoda.

Konkurentske strategije

Konkurentske (poslovne) strategije potiu od uvenogHarvardskog profesora i istraivaa stratekog menadmentaMajkla Portera.

Ove strategije su:

Strategija vostva u trokovima (ceni) Strategija diferencijacije i Strategija usredsreenja (koncentracije).

29


30/32

Vostvo u ceni

Ova strategija za cilj ima postizanje niske cene, koristei cenu kaojasno merilo za procenu.

Ciljni proizvodi/usluge su oni na koje se primenjuje prednost uobimu (ekonomija obima), tako da je ova strategija pogodnauglavnom za velike kompanije.

Diferencijacija

Ovo je strategija diferenciranja sopstvene kompanije od drugihkompanija na odreenom nivou koji favorizuju kupci. Diferencijacijamoe biti usmerena na kanale prodaje, kvalitet proizvoda,reklamu ili promociju prodaje, sistem naknade usluge i mnogedruge poslovne aktivnosti.

Ova strategija je neto manje jasno definisana od strategijevostva u ceni, a razlog tome je injenica da kupci imaju zadnjure u tome da li odreena diferencijacija zaista postoji.

Kupci oseaju postojeu diferencijaciju kada su performanse kojedobijaju visoke, to je ono to ih zadovoljava ili je ukupna cena kojuplaaju niska.

Ovde se cena ne odnosi samo na cenu robe ve i cenuodravanja, zamene, cenu koja se odnosi na vreme, blizinulokacije i td.

Primeri:Kod automobila, manja potronja goriva je diferencijacija kojasmanjuje trokove odravanja.

Plastina boca velikog kapaciteta predstavlja nain diferencijacijekoji smanjuje cenu kupovine tako to uklanja potrebu kupca daee kupuje male boce.

Diferencijacija po brendu u sluaju modnih proizvoda ili imida usluaju kozmetike zasnovana na boji, mirisu i/ili dodiru moe

poboljati uinak proizvoda.

30


31/32

Segmentacija znai otkrivanje koje vrste kupaca sa razliitimpotrebama postoje.

Npr. na tritu automobila, neki kupci zahtevaju brzinu iperformanse, dok druge vie zanimaju udobnost i bezbednost.

Uopte gledano, istina je da ne moete svakome biti sve, aiskustvo je pokazalo da su preduzea koja se specijalizuju zazadovoljavanje potreba jedne vrste kupaca dobitnije(profitabilnije).

U strategiji bez diferencijacije, svi kupci se podjednako tretiraju, ifirme ne ulau posebne napore da zadovolje bilo koju grupu. Ovomoe da funkcionie ukoliko je proizvod standardan, i gde jedantakmac zaista ne moe ponuditi neto to ne moe i drugi. Ovomoe biti sluaj sa robom iroke potronje.

U sluaju diferencijacije moe se postii monopolistiki poloajukoliko je mogue posedovanje intelektualne svojine poputpatenta.

Takva diferencijacija koju prati mogunost kontrole cena prisutnaje npr. u sluaju proizvoda Intela i Majkrosofta.

U drugim sluajevima diferencijacija je mogua kroz naknadnuuslugu koju nema konkurencija.

Pojedine firme u proizvodnji hrane i pia postiu hit na tritu kadaizdiferenciraju proizvod na bazi jedinstvenog ukusa.

Strategija trine nie i usredsreenja

Ova strategija blie definie ciljeve aktivnosti usredsreenogmarketinga. U zavisnosti od postojee konkurentske strategije,predmet usredsreenja moe biti cena ili diferencijacija.

U strategiji usredsreenja, malo preduzee bira da se koncentriena jedan od nekoliko segmenata koji postoje, dok druge segmente

31


32/32

ostavlja suparnicima. Npr. neka mala avio kompanija moe da seusredsredi na kupce koji su osetljivi na cenu, i koji ele da dobiju imesto i obroke u avionu po niskoj ceni.

Primeri:

Navodimo dva primera za strategiju usredsreenja iz velikogbiznisa:

Specijalizacija za laptop raunare kompanije Toshiba Japan

Specijalizacija za tehnologiju tenih kristala kompanije

Sharp koja slui za proizvodnju razliitih novihproizvoda.

Usredsreenje je uobiajena strategija ak i za velike kompanijekoje posluju u visoko konkurentnim industrijama.

Za mala poslovanja, i pokretanje novih poslovanja, usvajanjestrategije diferencijacije i usredsreenja, kljuno je da bi mogli daponudite jedinstvene proizvode/usluge za specifina trita iliciljeve.

Menadzment malog biznisa 6-8

Documents