Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux sociaux ? Réalisé par : Elisabeth BURNOUF Mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial Entreprise : Mairie de Cherbourg-Octeville Directeur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, Management interculturel Lieu, date : le 20 septembre 2012 Confidentiel OUI NON Mémoire Master 2 2011/2012 Problématique
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Memoire elisabeth burnouf mastere dimt 2012 document final
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Comment une ville moyenne peut-elle améliorer son image via les réseaux
sociaux ?
Réalisé par :
Elisabeth BURNOUF
Mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial
Entreprise : Mairie de Cherbourg-Octeville
Directeur du mémoire : Eléonore MANDEL, enseignante-chercheur, Management
interculturel
Lieu, date : le 20 septembre 2012
Confidentiel OUI NON
Mémoire Master 2
2011/2012
Problématique
1
Déclaration sur l’honneur
Déclaration sur l’honneur de l’étudiant
Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques
Je déclare que :
1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses,
interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.
2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence
bibliographique l’indique clairement.*
3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent
entre guillemets et sont convenablement cités.
4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce
soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.
5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation
antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique
précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps
du texte et dans la bibliographie.
6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis
ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **
En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un
logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail
de vérification.
Date : Signature :
Le 20 septembre 2012
* l’Ecole a adopté le système de citation Harvard
** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques
2
Remerciements
Le travail accompli pour parvenir à écrire ce mémoire de recherche a impliqué famille
et amis. Qu’ils soient ici tous remerciés pour leurs encouragements et contributions à
commencer par mes enfants jusqu’à leurs grands-parents, en passant par mon
compagnon, qui m’ont supportée, dans tous les sens du terme !
Mes remerciements vont également à la Région, qui a financé cette année d’études, à
l’Ecole de Management de Normandie, maitre d’ouvrage du mastère DIMT, sans
oublier Sabrina Jacqueline et Lucie Gouault, qui veillent sur cette formation atypique
dans une école de commerce et, bien sûr, aux professeurs rencontrés depuis septembre
dernier. J’adresserais un remerciement tout particulier à Ludovic Jeanne, qui m’a fait
découvrir la géographie sociale… chemin faisant… me réconciliant avec la géographie
tout court ! Et bien sûr à Eléonore Mandel, tutrice de ce mémoire, pour ces mots
précieux diffusés aux bons moments.
Experts en leur domaine, les professionnels, venus partager leurs compétences, ont été à
la fois source d’inspiration et guides pour la construction de ce document. Un
remerciement tout particulier là aussi à un certain Marc T., communicant public
jusqu’au bout des doigts.
Mes remerciements vont bien sûr également à toute l’équipe du service communication
(oups ! la DCPRP) de la Ville de Cherbourg-Octeville qui m’a accueillie et épaulée
pendant les cinq mois de stage. Sans oublier son responsable stratégique, Régis Buquet.
Je terminerais par tous ceux, qui, par leur ouverture d’esprit, diffusent leur savoir, leurs
réflexions et interrogations, via les outils numériques « open » car ils ont contribué, sans
le savoir, à ce mémoire qui sera lui aussi diffusé via les réseaux sociaux et autres blogs
collaboratifs. En espérant qu’il contribue à faire prendre conscience aux villes
moyennes qu’elles ont des pépites en leur territoire à faire fructifier et surtout à
préserver !
3
Résumé en français
Les réseaux sociaux, humains ou numériques, s’intéressent et participent à l’image d’un
territoire. Les collectivités territoriales se sont saisies de l’enjeu du numérique, elles
s’interrogent quant à leur investissement dans le web social. Stratégie clairement
définie, implication du plus grand nombre et management participatif sont les facteurs-
clefs du succès d’un projet destiné à améliorer l’image d’une ville via les réseaux
sociaux. Les risques de ce projet politique innovant doivent être évalués, les plus
démunis accompagnés face à la fracture numérique. La question est politique. Redéfinir
l’image d’un territoire, c’est mettre en jeu son développement.
Mots-clefs : réseaux sociaux, image d’une ville, e-réputation, attractivité territoriale,
management participatif
In English
Social, human and digital networks have a fundamental impact. One by one local
authorities have risen to the challenge presented by digital technologies. They are now
considering how to best invest in this new ‘Social Web’. Any town or city intent on
improving their image via these networks will take into consideration the following key
success factors – a clearly defined strategy; engagement of all relevant actors;
participative management. Assessment of the risk carried by such innovative approach
is also key: in effect, those among us who are less savvy and/or less connected – if at all
– must avail of, and benefit from, the best support available. This is an eminently
political issue. Image is, and will be, from now on, the crux in development at local
level.
Key words: Networks, city image, e-reputation, territorial strategy, participative
management
4
Table des matières
Déclaration sur l’honneur…………………………………………………p 1
Remerciements……………………………………………………………..p 2
Résumés…………………………………………………………………….p 3
Table des matières………………………………………………………....p 4
Introduction………………………………………………………………….p 5
Revue de littérature…………………………………………………………p 6 à 20
Etude de cas…………………………………………………………………p 21 à 45
Conclusion……………………………………………………………………p 46 à 46
Bibliographie………………………………………………………………....p 47 à 50
16 in Informatique, business et technologies, 16 juin 2011.
20
L’écriture n’y est pas la même que dans les outils de communication papier, elle est
courte, chaque mot est important. La politique s’en est saisie et préfère d’ailleurs
Twitter (le message textuel est limité à 140 mots) à Facebook. Des recherches dans le
domaine des sciences politiques se situent désormais dans le cadre des « humanités
numériques ». Elles se basent sur le fait que « les capacités de traitement linguistique
permettraient de détecter les tonalités de tous les verbatim recueillis, grâce aux
méthodes de « sentiment analysis » (Boullier-Lohard, 2012). On est là dans le champ de
la manipulation, dans l’instrumentalisation politique, vecteur de défiance pour la
population.
Conclusion
Les villes, ces collectivités territoriales, sont confrontées à la même problématique
d’attractivité que les entreprises, ce qui se traduit dans le réel par mettre en place une
stratégie de communication pour gérer son image incluant -ou non- les réseaux sociaux
numériques.
On a vu que le web 2.0. est un nouvel espace ou foisonnent outils et données. S’y
retrouver n’est pas simple, s’y faire repérer non plus. Pour une Ville, sa légitimité est en
jeu, la visibilité et la lisibilité de son territoire également.
Dans le web social, la transversalité est le mode de fonctionnement ; dans les
collectivités publiques, le concept du nouveau management reste en cours d’application.
Les réseaux sociaux numériques posent une question nouvelle, celle de l’ouverture de
ses outils de communication au dialogue en direct. La réponse passe par admettre de
lâcher un peu de la maîtrise de la communication, ce n’est qu’à ce prix que pourrait
fonctionner un processus d’amélioration continue interactive (top down-bottom-up) de
l’image de la ville. Elle passe également par une indispensable réflexion de
l’organisation autour de leur utilisation.
Les risques existent, peut-on les maîtriser ? A priori difficilement. La loi Adopi, qui a
tenté de légiférer, est remise à l’étude. Faut-il accepter le moins de maîtrise pour un
progrès ? Oui, mais pas n’importe comment. « Le maintien de règles démocratiques
dans cette évolution implique que le politique prenne conscience du fait que les choix
techniques sont des choix politiques. » (Perriault, 2004)
21
Etude de cas : Cherbourg
L’acte de naissance de Cherbourg date de 1026. En 1053, Guillaume le Conquérant
choisit Cherbourg pour être l'une des quatre villes de Normandie17
. Les rois français
construisent port et rade artificielle, Napoléon 1er la nomme préfecture maritime.
Cherbourg se développe au rythme des conflits et du bon vouloir des gouvernants18
, la
guerre 1939-1945 laisse une ville en ruines.
Figure 2 : Le trafic en Manche, 8 septembre 2012. 15 h.19 Cherbourg est connu pour être le port central de La Manche, une des mers les plus fréquentées du monde, où se concentre, entre Cherbourg et l’Angleterre, plus
d'un quart du trafic mondial.20 Pourtant il s’agit d’un endroit dangereux : le Raz Blanchard, situé entre la Basse-Normandie et l'île anglo-normande d'Aurigny, à la pointe Ouest du Cotentin, abrite un des plus forts courants marins d'Europe. Il est aujourd’hui l’objet d’enjeux économiques et énergétiques mondiaux. La France vise le
leadership au moyen des hydroliennes en développement chez DCNS pour asseoir son projet industriel.
Sur la carte routière, la zone verte des marais du Cotentin et du Bessin marque la frontière géographique entre Nord de la Manche et le reste de la Normandie. Cherbourg est isolée au bout de la presqu’île, transports
maritimes, routier et rail ne se sont pas améliorés depuis près de vingt ans, son attractivité territoriale s’en retrouve limitée aux marais de Carentan. Il s’agit d’une des problématiques majeures du territoire.
17 http://www.christian-leroy.fr/cherbourg.html
18 Cherbourg, Cité phare. Jeune chambre économique de Cherbourg et du Nord-Cotentin. Novembre
Les apports des outils numériques dont les réseaux sociaux à l’image de Cherbourg
Le nouveau site internet de la Ville a ainsi axé la communication numérique à l’externe.
En parallèle, le service informatique de la Ville, a développé « Cristal », base de gestion
des actes administratifs, il permet aux 1 000 agents de la Ville de partager des
documents de travail. Il est couplé avec un intranet, outil de communication interne.
Principales fonctions utilisées : les petites annonces et le « GP tout le monde », mail à
destination de tous les détenteurs d’une adresse ville-cherbourg (élus, tous les agents
des services de la Ville).
Au démarrage de cette étude (mai 2012), le site internet de la Ville avait une
fréquentation moyenne de 25 000 visites/mois, soit 5 000/jour. Les abonnés à la
newsletter étaient 3130, ils apportent de la fréquentation au site étant obligés d’y venir
pour contracter l’abonnement, ce sont des gens qui portent un intérêt particulier aux
actualités de la Ville.
La page Facebook est un outil innovant pour la ville moyenne. Des villes comparables
comme Dunkerque ou Lorient n’ont pas fait ce choix. A Lorient, à travers les entretiens
réalisés au service communication de la Ville, l’envie n’en manque pas mais un arriéré
judiciaire freine les ardeurs.37
Outil ouvert aux commentaires, l’organisation publique a
ouvert le dialogue en direct avec la population du plus populaire des réseaux sociaux
numérique. C’est aussi celui qui est utilisé par les plus jeunes, la Ville s’adresse à ses
jeunes. Le premier indicateur retenu pour la page Facebook sera celui du nombre de
fans (399 au 4 mai 2012), ceux qui aiment la page, ils portent eux aussi un intérêt
particulier à l’actualité de la Ville.
Pour aller plus loin, mesurer l’impact sur l’image du territoire, il était nécessaire
d’explorer le fonctionnement de Facebook afin de cibler des indicateurs précisant si les
utilisateurs ciblés sont bien là et, d’évaluer leur potentiel d’implication pour l’image de
Cherbourg.
1.1.2. L’exemple de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire du
Figaro.
Réaliser une analyse approfondie sur l’accueil de la Solitaire du Figaro à
Cherbourg apparaît comme intéressant du fait qu’il s’agit pour la Ville de valoriser
l’image de son territoire au national et que la page Facebook a été suractivée pour. C’est
un événement de communication mené en partenariat. Ville et CUC sont mobilisées
37 Le maire de Lorient porte plainte contre Facebook. Ouest France. 7 mai 2012.
29
financièrement, accompagnées par la Région, la Marine nationale, la Communauté de
communes de La Hague, le Département et des partenaires privés (Budget total :
380 000 €). La Ville en est désignée pilote en lien direct avec l’organisateur, la société
Pen Duick. La CUC a porté financièrement l’événement, la Ville l’a porté en apportant
l’opérationnel.
L’accueil de la Solitaire du Figaro est un choix politique pour Cherbourg, son image est
déclarée « Ville maritime, dynamique, accueillante… »38
par Jean-Michel Houllegatte,
qui a succédé à Bernard Cazeneuve en mai 2012.
C’est l’occasion de concevoir un village d’animations à destination des habitants et des
touristes. Le budget consacré va bien au-delà des opérations habituelles (de l’ordre de
30 000 €). Les outils numériques de la Ville de Cherbourg : site internet et page
Facebook, ont été activés en supplément des outils papiers (affiche, programme,
dossiers de presse…). La problématique associée à l’événement était de faire descendre
les jeunes des quartiers. Cherbourg connaissant des problèmes de cohésion sociale
(violences récurrentes dans les quartiers La Presse de la Manche du 1er août). Un
concert de rap, du groupe parisien 1995 très en vogue chez les adolescents, a été
organisé et très médiatisé, il a notamment fait la Une du magazine de la Ville en juin. Il
s’agissait donc aussi pour la ville d’améliorer son image auprès des jeunes des quartiers
défavorisés.
Il s’agit là d’une première expérience, la page Facebook datant de septembre 2011 et le
site internet « nouvelle facture » de fin 2010, la Ville n’avait jusqu’alors pas eu
l’occasion de saisir l’opportunité d’utiliser ses outils de communication sur un
événement d’ampleur nationale. Cette expérience a été confiée à l’auteur de cette étude,
dans le cadre du stage, avec une autonomie certaine.
38 Jean-Michel Houllegatte, maire, discours d’inauguration du village de la Solitaire, 10 juillet
2012.
30
Figure 4 : Bandeau de la page Facebook Ville de Cherbourg pendant la Solitaire du Figaro 2012. Il s’agit d’un extrait de l’affiche de l’événement. Le visuel a été utilisé sur le site internet également. Il fait lien entre outils papiers et outils numériques.
Une newsletter « spéciale Figaro » a lancé l’événement numériquement auprès des
abonnés le 2 juillet 2012. Au même moment, un jeu pour gagner une rencontre avec le
groupe 1995 a été lancé sur Facebook.
Le positionnement des sites en complémentarité avec Facebook
La directive opérationnelle donnée était de valoriser les activités proposées sur le
village en diffusant des photos prises par le photographe travaillant pour la Ville. La
décision d’activer Facebook a été prise par le service communication seul, un mois
avant l’événement, l’autonomie certaine du service permet une rapidité d’action. La
proposition a été faite, validée par la responsable du service une semaine avant
l’événement, de positionner le site internet et la page Facebook en complémentarité. Le
premier annonçant les animations, la seconde faisant voir l’événement. Un planning
spécifique Solitaire du Figaro mettant en parallèle le travail pour les deux outils a été
réalisé, inclut dans le planning de gestion à plus long terme des outils numériques mis
en place un mois plus tôt.
La proposition a aussi été faite de poser des liens avec les sites internet des partenaires
de l’événement. Un lien entre les deux sites internet CUC et Ville a été positionné et
activé (vérifié par contact humain), il pointait vers la Une du site de la Ville qui
proposait un lien vers Facebook.
Les outils numériques, entre le 5 et le 15 juillet 2012
Les interventions ont été de trois types : animation du jeu 1995, mise en ligne de
données (textes et photos) et établissement de liens avec d’autres pages Facebook
parties prenantes de l’événement Solitaire du Figaro à Cherbourg.
Contenu principal : 5 mises en ligne du programme quotidien des animations
accompagnées de texte, 25 albums photos, soit quelque 230 photos.
31
Le travail était quotidien, le temps de travail total consacré a pu être évalué, les
opérations ayant été réalisées par une personne unique : 45 h pour les 6 jours.
Les apports, résultats qualitatifs et quantitatifs (période du 5 au 15 juillet 2012)
La fréquentation sur le site internet de la Ville sur la période Solitaire du Figaro a pu
être mesurée avec google analytics : 16 181 visites.
Sur la période observée, les deux outils numériques ont été dynamisés quotidiennement
et ont connu une sur-fréquentation par rapport à l’habituelle : x3 pour le site, x10 pour
la page Facebook.
Google analytics a également permis de calculer l’apport de trafic de Facebook au site
internet : 2% passent de Facebook au site internet.
Facebook affiche le nombre de « personnes ayant vu la page par semaine ». Elles ont été
estimées, par calcul, à 28 650. Il affiche également les fréquentations par tranche d’âge
et par sexe des usagers. Ce sont les femmes qui en parlent le plus (67%), de la tranche
d’âge 13-17 ans. Ce qui peut paraître étonnant par rapport au type d’événement, moins
par rapport au public du concert de 1995 et à l’attention particulière portée sur la
communication autour de cet événement. Les jeunes hommes sont quand même
présents en termes de portée : sur les 18-24 ans, ils sont actifs au même niveau que les
jeunes femmes du même âge. De nombreux commentaires ont été écrits par les
internautes, ils sont très majoritairement positifs.
Appréciation des résultats de l’opération de communication Solitaire du Figaro
L’opération a été un succès : la fréquentation du village a été chiffrée à plus de 50 000
visiteurs, en cohérence avec l’objectif annoncé malgré des conditions météo médiocres.
Le service communication de la Ville a pris en charge l’organisation du village et des
animations. Le travail a été réalisé en collaboration avec plusieurs services de la Ville
(manifestations, développement économique, port de plaisance…), et le service
communication de la CUC, tous les agents impliqués ont été invités à un pot de
remerciement.
La DCPRP a conçu toute la stratégie de communication à commencer par les outils
papier de communication.
Le service communication a créé seul, sans alerter direction stratégique ni politique, la
stratégie de communication numérique. La réussite a été au rendez-vous. L’événement a
apporté une fréquentation supplémentaire aux outils numériques de la Ville. Les gens
qui fréquentent le site internet et la page Facebook ne sont pas les mêmes. Facebook a
32
apporté une fréquentation complémentaire au site internet. Le profil est plutôt des
jeunes, entre 13 et 24 ans. Ils n’hésitent pas à écrire des commentaires sur la page de la
Ville.
Dynamiser les deux outils prend du temps mais en dehors du coût lié au temps de
travail, le coût de fonctionnement de ces outils est faible (voire très faible pour
Facebook car très peu d’investissement). La gestion de projet mise en place (la ligne
rédactionnelle, planning) avant l’événement a permis le maintien de la cohérence entre
les outils numériques.
Pour aller plus loin, il est nécessaire de prendre du recul sur les chiffres, il est difficile
de faire confiance aux données fournies par l’entreprise Facebook elle-même. Apprécier
les impacts réels sur l’image du territoire de telles opérations implique d’évaluer
l’impact de tous les réseaux sociaux activés qu’ils soient réels ou numériques.
1.2. Appréciation de l’utilisation des réseaux en lien avec les outils sur l’image
du territoire cherbourgeois
1.2.1. Travail en réseau et image du
territoire
Les
opérations
menées en
partenariat
permettent
de renforcer les liens entre niveaux politiques des
organisations publiques et niveau décisionnaire des
entreprises privées impliquées.
Les événements créés en commun Ville et CUC renforcent
les liens entre les deux organisations publiques, en premier lieu entre
les services communication qui mutualisent leurs efforts.
Les événements d’ampleur mobilisent de nombres services Ville et
CUC, l’occasion de renforcer les liens.
Le service communication travaille de façon assez cloisonnée : les outils papier d’un
côté, les outils numériques d’un autre.
Figure 5 : Affiche réalisée par la Ville de Cherbourg. Neuf co-financeurs sont impliqués, dont 7 organisations publiques et 2 privés. On peut s’étonner de l’absence des 2 entreprises majeures : Areva et DCNS.
On notera, sur cette affiche de la Solitaire du Figaro, qu’on ne voit quasiment pas de paysage, donc pas d’utilisation d’une image qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Les mots (gratuits, jeunesse…) sont préférés au cliché photographique.
33
Sur les opérations de communication d’ampleur, la question du numérique est
systématiquement abordée en réunion entre des deux directeurs Communication Ville et
CUC. Le niveau politique n’est pas alerté, l’autonomie est grande en matière de
communication numérique, ce qui est en adéquation avec les caractéristiques des outils.
Le développement de la communication numérique se poursuit à la Ville. Le
phénomène Facebook a été pris en compte par l’administration urbaine, l’ouverture de
la page réfléchie en cohérence avec son site internet. La personne en charge du site est
également en charge du réseau social. Ce qui permet le maintien de la cohérence et de la
complémentarité.
Les contributeurs du site ne sont pas contributeurs pour la page Facebook.
Aucun planning de gestion des outils numériques n’était en place avant juin 2012. Une
personne différente gère Cristal, elle est surtout en lien avec le service informatique.
Les autres réseaux sociaux réellement utilisés –You-Tube, Issuu, Google analytics- sont
utilisés comme outils pratiques pour le site.
1.2.2. Des gains de visibilité certes mais des risques apparaissent
L’absence de deux (DCNS et Areva) des trois plus gros donneurs d’ordre privés du
Cotentin sur l’opération de communication la plus importante de l’année témoigne d’un
relâchement dans les liens entre collectivités publiques et ces deux entreprises privées
implantées sur le territoire depuis longtemps.
La présence de la Région, de la Manche et de la CCH apporte un complément et une
logique de développement commune de l’image du territoire.
La réflexion sur la stratégie numérique a pris en compte après l’opération Figaro, les
deux organisations publiques Ville et CUC. Elle s’est matérialisée par la mise en ligne
sur Facebook d’une opération de communication réalisée par la CUC (Nuits Titanic-4
août 2012). Les résultats de fréquentation en ont été très bons pour la page Facebook,
accentuant l’augmentation des abonnements. Il n’a pas été possible d’obtenir des
statistiques du site CUC.
Les commentaires écrits par la population internaute ont d’abord été élogieux, puis plus
critiques, puis, sans intervention du service communication, les internautes ont défendu
vivement l’opération piloté par la CUC. On peut affirmer que l’intelligence collective a
fonctionné.
Le fait que la page Facebook se nomme Ville de Cherbourg n’apparaît pas perturber les
internautes.
34
Figure 6 : Le nombre de « fans » de la page Ville de Cherbourg a doublé en 4 mois, passant de 399 à 791. L’impact de l’accueil de la Solitaire du Figaro est clairement visible, entre le 5 et le 15 juillet. L’impulsion donnée s’est maintenue jusqu’au 6 août, la mise en ligne des Nuits Titanic (4 août) aidant. Sa dynamisation permet de capitaliser, les abonnés sont toujours en augmentation deux mois après le premier événement.
Newsletter et page Facebook complètent le dispositif numérique des sites internet Ville
et CUC et réalisent le lien avec la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Les deux
courbes de fréquentation des outils numériques progressent : le nombre fans de la page
Facebook progresse. Les abonnés à la newsletter également.
Figure 7 : la newsletter a bénéficié de retombées, son nombre d’abonnés a progressé de 3%, de 3130 à 3230. Celui de la page Facebook a fait un bon de 399 à 791, soit +98%. Les abonnés à la newsletter restent beaucoup plus nombreux que ceux de la page Facebook. La page Facebook est beaucoup plus réactive que la newsletter.
L’opération a apporté des abonnés supplémentaires sur les deux outils de contact direct
avec la population. La Ville progresse en visibilité sur internet, on ne peut l’affirmer
pour la CUC. Le lien vers la population se renforce.
35
Prolonger le développement de la communication numérique via Facebook, dans le sens
de la mutualisation des services Ville et CUC, apparaît être un facteur-clef de réussite.
La convivialité entre eux existe déjà, l’outil Facebook permet facilement de mutualiser.
A la Ville, les outils se complètent, de l’interne jusqu’à l’externe. Site internet,
newsletter et Facebook sont en lien. L’outil Facebook a été dynamisé. La visibilité de
Cherbourg s’en retrouve accrue.
Mutualiser la communication numérique des deux entités obligerait à repenser le site
internet de la CUC en lien avec celui de la Ville. Le poids numérique en serait plus
imposant. Serait-il suffisant face aux autres sites, blogs et réseaux sociaux se
référençant déjà de Cherbourg ?
La priorité est mise sur la valorisation des événements, peu d’utilisation d’images
photos qui pourrait valoriser le territoire d’accueil de l’événement. Dans la majorité des
documents imprimés, les mots sont préférés au cliché photographique. La lisibilité de la
Ville ne se voit qu’à travers le logo de la mouette musicale. Hormis l’adresse du site
internet indiquée sur les documents papier de chaque organisation publique, Facebook
n’est pas encore mentionné sur les documents de la Ville, il peut difficilement être
mentionné pour la CUC, se nommant Ville de Cherbourg.
Le site de la CUC est clairement vieillot, créer un lien entre la page Facebook et ce site
semble risqué pour l’image de la Communauté urbaine.
2. Des réseaux, un risque pour l’image de Cherbourg
La seule connexion correcte est la route39
. Les connexions maritimes avec l’Angleterre
ont été interrompues l’hiver dernier. La vision politique de la communication publique
territoriale était jusqu’alors celle de Bernard Cazeneuve. Il est désormais loin
physiquement du territoire. Il n’a pas été possible d’interroger son successeur, Jean-
Michel Houlegatte, maire de la Ville depuis juin dernier. Le cabinet n’est constitué que
de deux personnes. Le directeur de cabinet est directeur stratégique de la
communication des deux services communication et opérationnel sur la CUC. Les deux
services communication n’ont pas été mutualisés.
39 Paris-Cherbourg, un été calamiteux. La Presse de la Manche. Jeudi 6 septembre 2012.
36
Poursuivre le développement de la communication via les réseaux sociaux numériques,
politique innovante pour une ville moyenne, apparaît risqué dans ces conditions. Il est
nécessaire d’en évaluer les risques.
2.1. Des réseaux indépendants de l’organisation publique politique
Les parties prenantes économiques majeures, utilisateurs du territoire, se sentent de
moins en moins obligées d’investir financièrement dans les opérations de
communication d’ampleur de la ville. Ils se plaignent par contre d’avoir du mal à faire
venir les compétences dont ils ont besoin. Sur Facebook40
et les réseaux sociaux
professionnels, les acteurs économiques majeurs diffusent leurs offres d’emploi.
Areva41
a ouvert une page en 2001, DCNS en 2010.
La ville a un réservoir de population jeune (26% de la population a moins de 20 ans)42
potentiel utilisateur des réseaux sociaux mais n’arrive pas à les conserver malgré une
offre de formation universitaire de plus en plus adaptée aux besoins des entreprises
implantées localement. Le territoire connait une fuite de population (plus de 1000 entre
2008 et 200943
) importante. Les membres du club Manche attractivité, initié par les
directeurs des ressources humaines des gros donneurs d’ordre44
, n’hésitent pas à
témoigner sur internet de la qualité de vie et de l’environnement.
La SPL West Normandy Marine Energy a pour objet la promotion du territoire, la Ville
N’a pas été trouvée non plus de trace écrite de la stratégie numérique de la Ville via les
réseaux sociaux : pas de vote au conseil municipal, pas de document écrit, le sujet n’a
été évoqué que dans le cadre d’entretiens. Les réseaux sociaux, Facebook
principalement, sont simplement une « évidence » pour les responsables
communication.
Les projets de développement d’outils numériques, incluant des pages Facebook, sont
nombreux. Le service jeunesse a répondu à un appel d’offres de la CAF de la Manche,
Les Promeneurs du net. Autre projet : celui autour du futur nouveau centre culturel où la
création d’un portail internet et de pages Facebook (déjà créées) sont envisagées. Le
service communication n’est que peu informé de ces deux projets. Le service des
musées s’interroge, de son côté en lien avec le service communication, sur le
développement d’un outil numérique à l’attention du grand public.
Quelle cohérence ? Quelle lisibilité ?
Outil numérique pratique pour les uns, usine à gaz pour les autres, Cristal serait utilisé
par la moitié des agents. La communication interne se fait en fait beaucoup plus par
mail.
Chaque service s’approprie à sa façon l’utilisation du site internet de la Ville. Les
demandes vont d’y mettre un texte de loi à un lien vers un site associatif qui n’a rien à
voir avec Cherbourg. Le relais par les contributeurs ne fonctionne pas très bien : sur 30,
moins de 10 contribuent de façon régulière. Ils n’ont pas été impliqués dans la réflexion
autour de l’outil Facebook.
« Tous les services demandent une page Facebook, je freine un peu », indique Florence
Coudre.
Evidence pour les uns, Facebook est, dans les faits, loin d’être évident pour les agents
de la Ville qui, pour la majorité de ceux du service communication, ne sont pas allés
jusqu’à se connecter à la page Facebook de la Ville.
2.1.2. Les « loupés » de l’expérience de l’utilisation de la page Facebook sur la Solitaire
Le plan de communication de la Solitaire a été validé un an plus tôt. Il n’incluait pas de
stratégie numérique via la page Facebook. La stratégie numérique n’a été mise en place
qu’une semaine avant l’événement. La communication numérique a été totalement
déléguée à l’auteur de cette étude pendant trois semaines. Elle n’apparaît ainsi pas
comme une priorité. Malgré la gestion de projet mise en place des « oublis » se sont
produits : les liens numériques envisagés avec les partenaires n’ont pas été activés. Pas
le temps d’appeler les partenaires pour instaurer le contact social nécessaire à
39
l’établissement du lien numérique. Dans les faits, seul celui avec la CUC a été activé.
L’apport de fréquentation au site internet de la CUC n’a pu être mesuré.
L’activation de la page Facebook a été décidée au sein du service communication sans
relais via d’autres outils de communication. Sans non plus diffusion de l’information au
sein des services des organisations publiques, auprès des élus, auprès de la population
hormis le bouche-à-oreille.
A d’abord été pensé le contenu de la page Facebook qui a fait l’objet d’une réunion
informelle le 20 juin 2012, trois semaines avant l’événement. Du fait du positionnement
au sein de la mairie (3eme étage), le retour d’informations du terrain ne s’est que peu
fait. Les textes écrits s’en sont retrouvés pauvres en informations.
Sur cette opération, la marge de progrès semble importante. Facebook s’étant retrouvé
isolé des bénéfices pouvant être apportés par le reste de la communication.
2.2. Les risques de dépréciation de l’image liés au peu d’activation des
réseaux
La non-implication des gros donneurs d’ordre pénalise l’ampleur potentielle que
pourrait avoir un événement dans lequel ils s’impliqueraient.
A travers le développement de la communication numérique, la complémentarité entre
CUC et Ville est de moins en moins visible, il n’y a aucune cohérence graphique entre
blog et sites internet.
Le développement de la communication numérique est une problématique posée au sein
des deux collectivités publiques. A la Ville, elle se pose plus autour de l’outil
numérique interne Cristal et de l’utilisation de la page Facebook. Il y a peu de liens
humains et numériques entre le site internet et Cristal.
A la Ville, il y a clairement peu de liens entre les différents services qui souhaitent
développer des outils numériques. Certains se tournent vers l’informatique, certains vers
la communication, parfois vers des prestataires extérieurs pour être conseillés sur le
développement des outils numériques.
Le service communication de la CUC stagne en nombre (3 personnes) et n’a pas de
compétence numérique. Celui de la Ville a deux types de profils : des agents
territoriaux, « gens pris à droite et à gauche qui se sentaient de faire de la
communication » et des anciens journalistes. La convivialité au sein du service et le
management en sont délicat, la transversalité souhaitée dans le travail est difficile à
mettre en place. Il fonctionne à budget réduit (150 000 €). Son positionnement comme
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expert n’est pas encore intégré par les autres services, il est vu comme un « censeur » ou
un « empêcheur de faire ».
Pourtant il fait… peut-être trop. L’arrivée du numérique n’a pas remis en cause les
outils papier et les habitudes de communication plus anciennes. Le nombre de
personnes au sein du service n’a pas augmenté, la chargée de communication
multimédia remplace un départ en retraite.
2.2.1. Le développement des outils numériques sans moyens supplémentaires
Les statistiques de fréquentation du site de la Ville sont bonnes, comparables à celles de
Lorient (autour de 40 000 visites /mois), ville aux caractéristiques proches, qui poursuit
le développement de sa communication à travers l’accueil d’événement nautiques
d’ampleur international (Volvo Ocean Race 2012, tour du monde en équipage remporté
par Franck Cammas).
Cependant, le service communication n’a pas que peu le réflexe de mettre en avant les
outils numériques. La chargée de communication multimédia est seule à opérer.
Quasiment personne n’a les compétences pour la remplacer.
Elle n’est que sur les outils externes. Dans les faits, le lien avec l’informatique est quasi-
quotidien. Les liens avec les contributeurs sont distendus. Elle ne parvient à les réunir
qu’une fois par an. De fait, il y a peu de convivialité entre eux.
Elle n’a pas de fiche de poste précise. Dans les faits, elle ne consacre pas tout son temps
au numérique. On peut l’estimer à 50% en période normale, à quasiment rien en période
d’événements exceptionnels.
L’étude réalisée en interne au service a tenté de dénombré le nombre de réseaux sociaux
utilisés par les services de la Ville et de la CUC. A priori, la CUC n’en a pas.
Au sein du service communication de la Ville, 6 réseaux sociaux ont été dénombrés, de
façon exhaustive. Ils sont utilisés comme outils pratiques pour le site, n’ont pas
d’objectifs de visibilité sur internet. Un seul a un objectif de visibilité : la page
Facebook. A son ouverture, aucun moyen supplémentaire n’a été mis pour l’activer.
La demande d’un stage en lien avec les réseaux sociaux est tombée à pic. Il permettait
de mettre des moyens supplémentaires en période d’événement exceptionnelle. Et
d’apporter un regard extérieur sur les changements numériques, d’enrichir la réflexion
autour des réseaux sociaux. Le stage n’a cependant pas été évident à décrocher, il a fallu
passer par l’écrit aux DRH CUC et Ville et par du réseautage.
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Figure X : Il n’y a pas eu d’augmentation de moyens financiers sur cette période, c’est un stagiaire non rémunéré qui a animé la page. Qu’en sera-t-il quand ces moyens supplémentaires disparaitront ? Mettre des moyens humains suffirait-il à faire en sorte que la courbe continue sa progression ?
Comparatif de l’évolution des abonnés newsletter et page Facebook
Figure 8 : La page Facebook est plus réactive que la newsletter, elle peut lui nuire. Les liens positionnés dans la newsletter vers la page Facebook sont-ils une bonne ou mauvaise idée ? Les usagers des deux outils sont-ils les mêmes ? L’étude réalisée n’a pas permis de répondre à ces questions.
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2.2. Quel développement sans moyens supplémentaires ?
A l’issue des entretiens réalisés, 13 réseaux sociaux ont été dénombrés au sein des
services de la Ville. De nombreux services souhaitent ouvrir une page Facebook, des
expériences ont déjà été réalisées sans l’accord du service communication. Des pages
ont malgré tout été ouvertes, le travail d’enquête en a dénombré 5 (chiffre non
exhaustif).
Comment peuvent-elles s’insérer dans la stratégie numérique de la Ville déjà engagée ?
Engager un management participatif apparaît comme une réponse à ces « envies
débordantes ».
La Ville comme l’habitant de Cherbourg est une et une seule « personne » dans le web
social. De nombreux « amis de Cherbourg » ont déjà investi Facebook, des particuliers,
les commerçants de la ville ou Manche attractivité. Une page Facebook, intitulée
Cherbourg, a 9 112 amis47
. Les liens numériques via les réseaux sociaux sont déjà
activés par la population ayant un intérêt pour Cherbourg. Le nombre de pages
Facebook s’appropriant l’image de la ville déjà foisonnant. Mettre des moyens humains
sur l’animation de la page Facebook consiste-t-il pour la collectivité publique à
s’engager dans une course à la fréquentation ? La meilleure des stratégies consisterait à
capitaliser en commun.
Un internaute s’est déjà approprié le nom de Cherbourg-Octeville48
sur Facebook. Il se
définit : « Site officieux des Cherbourg-Octevillais et de leurs sympathisants ». La page
n’est clairement pas valorisante pour la Ville ni pour le territoire. Il est très difficile
d’aborder le sujet au sein du service communication. Selon mes sources, il s’agirait d’un
élu. Comment gérer cette problématique ? L’intervention politique apparaît nécessaire
et incontournable.
Le dialogue est déjà ouvert avec la collectivité publique dénommée Ville de Cherbourg
(qui n’existe d’ailleurs pas dans le réel !). Les internautes n’hésitent pas à mettre des
commentaires, agréables ou désagréables, de qualité ou non. Ils sont majoritairement
positifs, parfois critiques et constructifs parfois intéressants. L’important n’est-il pas,
pour la collectivité publique d’ouvrir plus le dialogue ? Dans le cadre du stage, un
attachement particulier a été apporté à amener des éléments répondant aux
47 http://www.Facebook.com/pages/Cherbourg/42267247093. Consulté le 8 septembre 2012.