Guillaume de Germain Comment adapter les techniques webmarketing utilisées par les acteurs du e-commerce BtoC à une logique BtoB ?e sous- titre du document] [Tapez le résumé du document ici. Il s'agit généralement d'une courte synthèse du document. Tapez le résumé du document ici. Il s'agit généralement d'une courte synthèse du document.] IPAG - 4 ème année - MEMOIRE DE FIN D’ETUDES18 AVRIL2007 FILIERE: MARKETING OPERATIONNELELECTIFS: Création d’entreprise Disques & événementiel Maître de mémoire Jean-François LEMOINE
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Comment adapter les techniqueswebmarketing utiliséespar les acteurs due-commerce BtoC
à une logique BtoB ?e sous-titre du document]
[Tapez le résumé du document ici. Il s'agit généralement d'unecourte synthèse du document. Tapez le résumé du document ici. Ils'agit généralement d'une courte synthèse du document.]
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 4
Le commerce évoluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web – www) en
fait de même et c’est ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette notion met en
exergue le principe de participation et de collaboration des individus au travers du web.
De toute évidence, la population internaute, qui, dès les années 2000 représente plus
de 50% de la population globale, s’approprie Internet et en fait tant un loisir qu’un outil de
travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce se démocratise et de
nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de « nouvelles choses » à cette
population de surfeurs néophytes. Cependant, les débuts sont difficiles en raison d’une série
de blocages de la part des internautes à passer à l’acte d’achat en ligne.
Malgré une offre étoffée, diversifiée et tout à fait accessible – le e-commerce, qui a
permis de supprimer les coûts d’implantation de points de vente et de réduire fortement les
frais de personnel, permet de proposer des produits identiques à ceux présents dans les
points de vente physiques à des prix nettement réduits – les utilisateurs restent frileux etn’osent pas réellement faire de pas de l’achat en ligne. Parmi les freins à la consommation
sur internet, particulièrement l’insécurité du paiement en ligne et le manque de confiance
quant à la bonne réception du produit, les cybermarchands ont du trouver des moyens
astucieux pour gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associé à la promotion
des produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing
destinés aux particuliers (BtoC).
Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de
communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing avec pour support debase le site web, s’articule sur trois axes fondamentaux : la conception du site web,
l’optimisation de la visibilité sur Internet et des canaux de trafic du site et enfin la gestion et
fidélisation des clients.
C’est autour de ce référentiel que les nombreuses techniques webmarketing BtoC
sont nées. L’analyse de ce référentiel dans une dimension BtoC d’une part et BtoB d’autre
part, a permis, à l’aide d’exemples concrets, d’observer les propriétés de chacune des
démarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing BtoC
peuvent s’adapter au BtoB. Concernant la conception de site web certains critères sont à
respecter pour permettre sa bonne utilisation. En effet, il doit susciter un intérêt certain et se
rendre utile auprès de l’internaute, il doit être ergonomique et convivial et doit contribuer à
créer un climat de confiance. L’atteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un
succès de l’expérience-client qui doit être renouvelée à chaque visite pour permettre une
relation de fidélité avec le client. En BtoC comme en BtoB, il est plus onéreux et plus
fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidéliser.
Aussi, la conception d’un site adapté aux attentes de l’internaute sera facteur de
succès de l’expérience client. En BtoB, c’est majoritairement la qualité de l’information et
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 5
Pour cette raison la conception d’un site web aura une importance toute particulière
notamment en termes d’ergonomie et d’accès à l’information. Quel que soit la nature ou
l’objet du site, il aura pour vocation principale d’être suffisamment visible sur la Toile pour
générer du trafic. Les techniques de référencement d’un site par les outils de recherche et
les portails des FAI (fournisseurs d’accès internet) sont éprouvées et nécessaires en
webmarketing. En BtoC, cela constitue un travail fastidieux car les cybermarchands doivent
être bien positionnés sur de nombreuses catégories de mots-clés proportionnellement à la
taille de leur offre. Cette méthode pour le BtoB est importante mais moins indispensable
qu’en BtoC car les mots-clés moins nombreux concernent principalement l'entreprise, ses
produits et services et l'expertise.
Par ailleurs, les techniques d’affiliation par partenariat ou achat d’espaces
publicitaires représentent des canaux de trafic indispensables. Que ce soit en BtoB ou en
BtoC, la publicité en ligne disposant de liens entrants, est une technique très pertinente. Quece soit sous forme de bannières ou de liens "en dur" la publicité online est très utilisée. Les
audio - sont très efficaces en BtoC comme en BtoB. La différence se situera au niveau de la
tonalité des messages et du choix des emplacements publicitaires de la même manière que
dans la communication traditionnelle (offline).
Nous remarquons clairement une forte utilisation des blogs en BtoB. Les blogs
interentreprises permettent de créer et d'animer des communautés qualifiées autour d'une
expertise ou d'un secteur précis. Il peut constituer le premier pas d'une démarche de conseilet d'une relation durable par la diffusion d'informations transparentes et de qualité. Les
techniques d’emailing sont de moyens sûrs pour assurer la présence d’une entreprise
auprès d’un client. En BtoB, l'envoi d'offres individualisées permet de mettre en avant le
client au travers d'une relation privilégiée de one-to-one. Permet de réactiver et d'améliorer
la fidélité auprès de l'entreprise. La diffusion de newsletters BtoB peut à son tour révéler sa
pertinence pour tenir informés les destinataires pré-qualifiés des actualités et événements
d'une l'entreprise ou d'un secteur.
Comme, le présente l’analyse comparative des méthodes webmarketing BtoC et
BtoB, Internet crée continuellement de formidables opportunités de communication pour les
entreprises. Tout comme le secteur BtoC, les acteurs BtoB ont très bien su intégrer le web
dans leur logique commerciale et stratégique et se sont approprié de réelles techniques qui
ne font qu’améliorer et diversifier les multiples utilisations d’Internet tout en créant une valeur
indéniable. La notion de web 2.0 et de participation s’associe parfaitement avec les principes
des secteurs BtoB où l’échange d’informations à forte valeur ajoutée et l’importance d’une
relation de confiance et durable présentent des importances fondamentales.
I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce. ..................................................... 9
A. Le marketing traditionnel ............................................................................................ 9
1. Définition du marketing traditionnel .......................................................................... 9
2. Attitude, techniques et évolutions du marketing..................................................... 10
B. L’apparition d’Internet ............................................................................................... 15
1. Les grandes dates .................................................................................................15
2. Qu’est ce que le web ? .......................................................................................... 15
3. Les chiffres clés d’Internet .....................................................................................17
4. Internet : un 6ème média ? ....................................................................................19
5. Principe du Web 2.0 ..............................................................................................20
C. Le e-commerce ........................................................................................................ 21
II. Les techniques du webmarketing BtoC......................................................................... 24
A. Le webmarketing......................................................................................................24
1. Qu’est ce que le webmarketing ? ........................................................................... 24
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing....................................... 25
B. Le webmarketing BtoC ............................................................................................. 34
1. Données chiffrées du secteur ................................................................................34
2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one) ................................ 34
III. Les techniques du webmarketing BtoB...................................................................... 46
A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC......................................... 46
B. Les chiffres du e-commerce BtoB............................................................................. 47
C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB ..................................................... 48 IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB................................................. 60
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 7
INTRODUCTION
epuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer, tant au sein des
foyers que dans le monde de l’entreprise. Ce sont plus d’un milliard d’internautes
qui se sont connectés en 2006 pour faire appel aux différents services que les
acteurs du « World Wide Web» proposent : chat, email, jeux, téléchargement, blog, musique,
vidéo, shopping, actualité…
La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses
concepteurs et utilisateurs, ces deux rôles étant fréquemment joués de manière alternative
par les mêmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drôle, passionnant, attrayant,
complet, vivant, … nombreux sont les adjectifs pouvant qualifier ce nouveau moyen de
communication qui a su prouver son utilité mais aussi sa nécessité aussi bien auprès des
particuliers que dans le monde professionnel. Ainsi, depuis près de dix ans, une multitude
d’activités se sont construites autour de cette nouvelle technologie, comme le prouvent les
quelques 95% des PME connectées à Internet en 2004 et l’utilisant quotidiennement. Après
l'éclatement de la bulle internet en 2000, l’e-commerce explose et de nouveaux servicesapparaissent. Dans sa forme publique ou privée – intranet –, internet n'a plus à faire ses
preuves.
Aujourd’hui l’utilisation massive d’Internet dans le milieu professionnel soulève la
question de son intégration dans les décisions marketing des entreprises. Ayant choisit de
réaliser ce mémoire en corrélation avec le marketing opérationnel et ayant un attrait
particulier pour le monde de l’informatique, j’avais tout d’abord choisi de répondre à la
question suivante : « Dans quelles mesures le webmarketing peut-il être un outil deperformance de l’entreprise ? ». Après avoir réalisé des recherches préliminaires, la réponse
à cette première question s’est avérée évidente. L’adaptation des théories marketing
classiques au nouveau média de l’Internet avait déjà fait réfléchir plusieurs professionnels
qui ont su prouver la nécessité de l’adoption de ce nouveau moyen de communication pour
améliorer la performance des entreprises.
Une réflexion approfondie a permis de mieux cibler la question par le biais d’une
classification des types d’entreprises susceptibles d’intégrer totalement le webmarketing
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 8
Avec des problématiques, des fonctionnements, des marchés, des acteurs, des
cibles, des stratégies et surtout des méthodes de communication divergents, le commerce
« business to customer » (BtoC) et le commerce de type « business to business » (BtoB) se
différencient également dans leur utilisation d’Internet.
L’étude des techniques webmarketing BtoC face à leurs homologues BtoB permet
ainsi de comprendre comment les entreprises ont su évoluer avec l’arrivée de ce nouveau
moyen de communication.
Il existe un marketing classique spécifique au commerce BtoC et un autre, distinct, au
BtoB. Il en va de même pour le webmarketing. Dans ces circonstances, comment adapter
les techniques marketing et webmarketing utilisées par les sites de e-commerce BtoC à unelogique BtoB ? Pour répondre idéalement à cette interrogation, il sera nécessaire de
comprendre les principes du marketing traditionnel – issu de la grande consommation – ainsi
que son évolution face à la montée d’Internet et du e-commerce. Nous pourrons ainsi décrire
les fondements du webmarketing et expliquer les techniques qui lui sont liées. Accordant à
cette démarche une dimension typologique, par la comparaison des méthodes BtoC et BtoB,
nous illustrerons cet ensemble théorique en analysant la mise en place effective de
techniques webmarketing.
On s’attachera donc à expliquer à la fois l’arrivée du net dans les stratégies marketing
établies, puis à décrire la place non négligeable que le webmarketing tient aujourd’hui et,
enfin, à développer l’étude des techniques de webmarketing utilisées et reconnues par les
entreprises du net « BtoC » adaptables par les sociétés ayant une activité typiquement
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 9
I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce.
A. Le marketing traditionnel
1. Définition du marketing traditionnel
Défini comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière générale (Mercator), le marketing repose sur trois
aspects : la curiosité, l’observation et l’intuition. Il consiste à déterminer les besoins des
clients. Ces ensembles de procédés permettent de déterminer un besoin afin de concevoir
puis créer un produit adapté et enfin en définir les caractéristiques, la politique de prix, le
mode de distribution et la politique de communication. Le marketing a donc un double
objectif, celui de créer un courant d’affaires et de satisfaire aux besoins individuels des
consommateurs.
La conception moderne du marketing traditionnel lui confère un rôle prédominent,
celui de la prise de conscience que l’actif principal d’une entreprise est sa clientèle. En effet,
l’action marketing est omniprésente dans le cycle de vie d’un produit et son champ
d’application est très vaste (Services, biens industriels, journaux, partis politiques,
personnalités, etc.). Ayant comme domaine de prédilection la grande consommation, le
marketing a parfaitement su adapter ses théories aux services qui prennent une importance
de plus en plus grande, aux marchés industriels – appelés le business to business (BtoB ou
marketing interentreprises) –, aux collectivités, aux marchés institutionnels, aux
personnalités pour n’en citer quelques uns.
Dans la gestion des entreprises, le rôle du marketing est de plus en plus important. Il
agit à la fois en interne (bureau d’études et services techniques, production, services
financiers, services commerciaux, services logistiques…) et en externe (Cabinet d’études
marketing, agence de communications, conseils en graphismes, marques, logos, conseils enpackaging, conseils en promotion). La généralisation de la pratique du marketing peut, en
partie, s’expliquer par un accroissement significatif du nombre de marques et de
fournisseurs, par une tendance stagnante de la demande, par de nouvelles dimensions
comportementales et par des consommateurs de plus en plus avertis.
Son développement certain est aussi du à une nouvelle vision de l’entreprise dans son
environnement. Jadis, l’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un
agent de production situé au centre de son environnement.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 10
La nouvelle vision de l’entreprise, qui a permit l’essor des pratiques marketing,
consiste à ne plus prendre l’entreprise pour élément essentiel de l’univers économique, mais
de se centrer sur un marché, c'est-à-dire ses clients.
De cette manière la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec
pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer
à produire. Dans cette nouvelle optique, le marketing devient essentiel afin de mieux
appréhender ce marché pour s’y insérer parfaitement et y écouler les produits. Ce nouveau
centre économique, le marché, possède deux caractéristiques complémentaires desquels
découlent logiquement l’attitude et ainsi que les techniques marketing adaptées.
Le marché est donc :
- l’ensemble des marques, des produits présents dans un secteur d’activité donné- l’ensemble des publics, des consommateurs concernés (clients + prospects)
La collecte, l’analyse et l’exploitation des données chiffrées sur la taille, la structure et
l’évolution du secteur permettent de mieux comprendre ce marché pour y être plus présent.
2. Attitude, techniques et évolutions du marketing
L’attitude marketing
Comme nous l’avons énoncé précédemment, le marketing base sa science sur
l’existence prépondérante d’un marché qui met fondamentalement en relation l’entreprise et
les consommateurs. L’attitude marketing s’appuie donc sur la recherche d’une connaissance
parfaite du public, à la fois pour s’y adapter mais aussi pour l’influencer. L’attitude marketing
consiste donc en la juste corrélation de ces trois volets. Connaître un public passe
nécessairement par une bonne approche et la maîtrise du marché sur lequel se situent les
consommateurs. Les méthodes d’analyse de marché constituent un point de départ
immuable dans cette démarche marketing. Elles permettront de s’adapter idéalement au
public ciblé en répondant à ses demandes et besoins tout en respectant ses habitudes de
consommation, son style de vie, son langage (verbatim)… Enfin, il sera possible d’influencer
ce public et tenter ainsi de modifier ses attitudes et ses comportements pour les conformer
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 12
Les trois phases de la démarche marketing sont les suivantes :
Ces trois étapes prépondérantes de
la démarche marketing, sont
chacune dépendantes les unes des
autres et le respect de leurs
importances relatives sera garant de
la pertinence du plan marketing et de
la réussite du projet final.
Examinons à présent les techniques propres à chacun de ces axes et leurs utilités.
Marketing d’étude
On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des donnéeset informations relatives à une situation marketing. Une entreprise consacre 2% à 10% de
son CA dans les études marketing.
A quoi servent les études ?
• à connaître un contexte
• à aider la prise de décision
• à minimiser les risques
Qui sont les opérateurs ?
• les départements marketing des entreprises (directs ou indirects)
• les départements études des entreprises
Les différentes méthodologies d’études :
• Etudes exploratoires ou documentaires : Les études exploratoires font appel à
deux sources d’information : les sources internes et externes à l’entreprise
• Etudes qualitatives : les études qualitatives permettent de déterminer des
opinions, des attitudes et des types de comportement ; elles servent à poser des
hypothèses de travail : elles répondent aux questions comment et pourquoi ?
1°MARKETING D’ETUDE
Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing
3°MARKETING OPERATIONNEL
Mettre en œuvre les décisions établir des
outils de contrôle ou de gestion
2°MARKETING STRATEGIQUE
Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 14
Marketing segmenté
Avec une concurrence toujours plus forte et agressive, les besoins et attentes des
consommateurs se sont diversifiés et ne correspondaient plus au marketing de masse, alors
trop décentré. Les entreprises se sont donc mise à segmenter leurs marchés afin de mieux
répondre aux différents types de consommateurs et ainsi mieux cibler les stratégies
marketing en appuyant leur force concurrentielle. Les moyens de communication et de
distribution se sont adaptés à cette nouvelle segmentation des marchés qui impliquait une
meilleure connaissance des cibles et de l’environnement interne et externe de l’entreprise.
Marketing « one-to-one »
En remarquant la pertinence et la réussite d’une segmentation des marchés, les entreprises
ont souhaité pousser la théorie à l’extrême afin d’être encore plus proche des clients afin de
les servir parfaitement. Pour ce faire, elles ont mis en place des techniques plus pointuesdestinées à connaître parfaitement les cibles et formuler des offres individualisées par une
relation privilégiée. Le procédé s’est révélé rapidement pertinent dans le secteur industriel
avec le marketing des grands comptes où les enjeux financiers et la spécificité des
problèmes à résoudre justifient un traitement adéquat et personnalisé. Il a été naturellement
plus complexe d’adapter ce principe à la grande consommation et au marketing BtoC
(Business to Customer) de manière générale. Cependant, certains secteurs se sont
approché de cette « customisation » des offres et ont prouvé son efficacité et sa pertinence
(ex. marchés des téléphones mobiles, fournisseurs d’accès internet, vente en ligne). Deuxfacteurs ont contribués au développement du marketing individualisé :
• La croissance du secteur des services qui représente une part majeure dans le
budget des foyers français. La vente de service nécessite en effet, un contact
personnel et un dialogue avec le client.
• Le développement des techniques d’informatiques et des télécommunications
permettant, à un coût régulièrement réduit, la gestion, l’analyse et l’exploitation de
base de données clients important. Ceci, lié avec la technologie internet, offre la
possibilité de générer de nouvelles formes de communication interactive.
Parallèlement au développement du marketing « one-to-one », sont apparus de
nouveaux besoins marketing et commerciaux, dont le principal étant de fidéliser les
consommateurs déjà existants. Une nouvelle forme de marketing est alors apparue : le
marketing relationnel, notamment à travers le CRM (Customer Relationship Management :
Gestion de la Relation Client) qui s’efforce d’entretenir avec chaque client une relation
régulière et individualisée.
Internet a d’ailleurs largement facilité ce type d’activité.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 15
B. L’apparition d’Internet
1. Les grandes dates
1969 : première liaison entre deux ordinateurs
1970 : quatre machines interconnectées
1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
1972 : invention de la notion de courrier électronique
1978 : premier courrier électronique finalisé
1986 : 5000 ordinateurs reliés
1989 : 125 000 ordinateurs
1991 : 1 million de machines interconnectées
1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions
C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé un nouveau système de
communications destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire décentralisé
et pouvant résister à la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre certains points
de leur territoire.
En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pourinterconnecter des ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles. Afin
d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun fut mis au
point : le TCP/IP.
2. Qu’est ce que le web ?
A un premier niveau, le Web (World Wide
Web : www) est constitué d'un large éventail depages stockées sur des ordinateurs, ou serveurs
Web, présents partout autour du globe. Grâce aux
liens hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent
"surfer" librement d'une page à l'autre. Ce sont
précisément ces liens créés entre différentes pages
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 20
5. Principe du Web 2.0
Il n’existe pas de définition précise du Web 2.0 mais il est possible de
distinguer les technologies et les comportements des internautes afin de
se donner une idée des différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 :
• Le Web 1.0 : C’est le Web classique que nous connaissons
depuis dix ans. Il est souvent réalisé avec les langages
historiques du monde du Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur
arrive sur un site Web et navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce
site en fonction des différents liens définis par le créateur du site.
• Le Web 2.0 : C’est un Web qui répond précisément à chaque demande d’un
utilisateur. Il est réalisé avec des langages permettant de réaliser des pages
dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout l’accès aux bases de données et
le chargement asynchrone de données serveur (Ajax). Un utilisateur navigue sur la
toile en passant d’une information à l’autre sans se poser de question sur les
créateurs des sites. Les contraintes d’accès à une information disparaissent au profit
de l’interaction et du relationnel. Ceci va même jusqu’à l’aspect collaboratif et
participatif où l’utilisateur peut lui-même modifier les informations des sites auxquels il
accède.
Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulierde l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par
les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques au
niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site.
L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes du
marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et défini
autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 25
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing
En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à
reprendre scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en décrire
leurs évolutions d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas alourdir de trop cette
étude nous étudierons principalement le 4ème P du mix – la communication – qui
correspond aux dernières étapes de la démarche marketing.
En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par les
possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties webmarketing
d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous pouvons cependant
remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers types de marketing ;
notamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif. De plus, cette nouvelle
technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à moindre coût, notamment parl’existence des formulaires d’informations, d’e-mails et des cookies permettant d’opérer des
actions de tracking et de géo-localisation des internautes.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 26
Le site web
Il serait difficile et peu pertinent de parler
de webmarketing et des techniques qui y sont
associées sans expliquer ce qu’est un site
internet. Pour les entreprises, le site web
représente la « vitrine » de l’entreprise sur la
toile. Constituant l’interface entre les produits
d’une entreprise et ses prospect internautes, le site web constitue finalement un produit à
part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir et de « marketer ». De la même manière
qu’un magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue,
propose et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou
partenaires… Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès desprospects, clients et partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le
fidéliser. L’objectif de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de
communication adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un
courant d’affaires toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par
l’internaute et le convaincre de l’utiliser.
Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par
la majorité des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielledes performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont
permis aux sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la même
manière que la télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne de plus
en plus comme un média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de regarder des
vidéos directement sur Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via des Podcasts
par exemple.
La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la
conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa
maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic.
Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs
permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant
de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au
design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 28
De plus, ces sites de recherches permettent d’amener continuellement de nouveaux
utilisateurs ce qui est essentiel pour accroître le trafic d’un site. En outre, le trafic issu des
outils de recherche est essentiellement un trafic qualifié, du fait que l'internaute provient
d'une recherche sur un ou des mots clés ce qui permet d’améliorer les chances de bonne
réceptivité des messages contenus sur la page web.
Les portails des fournisseurs d'accès Internet
Première porte d'accès à Internet, les FAI – Fournisseurs d’Accès Internet - représentent un
potentiel de trafic non négligeable dont il faut tenir compte.
Ainsi, selon Baromètre-référencement.com, le FAI Wanadoo.fr génère plus de trafic que
AOL et MSN réunis. En effet, pour de nombreux internautes néophytes, Internet se résume
au portail de leur fournisseur d'accès. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc celui
proposé par le portail. Ce n’est qu’après une certaine expérience et durée d’utilisation duréseau, que l’utilisateur migrera vers les outils de recherches dédiés.
Lien entrant naturel
Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent d’accéder à un site en
question autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre site
web peuvent être le fruit de partenariat commercial ou non, mais également d'un simple
échange de bons procédés. Le poids du lien dépend de la propre visibilité de la page faisant
le lien et de la mise en avant du lien sur la page partenaire.
Le développement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est plus
stable qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs de
notoriété de pages de la toile, cette méthode permet d’obtenir une place de choix.
Lien entrant publicitaire
Acheter de la publicité sous forme de liens publicitaires ou de bannière a pour seul objectif
d’apporter des visiteurs.
Ce canal, certainement l’un des plus onéreux, permet d'augmenter la visibilité de façon
contrôlée et qualifiée. Ces liens publicitaires sont principalement utilisés lors d’évènements
(lancement de produit, promotions spéciales, jeux et autres…) afin de marquer la différence
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 30
Webmarketing direct et e-CRM
Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la fidélisation
de la clientèle sur Internet, est intimement lié au principe de personnalisation. La
customisation des offres, des messages, des produits, permet de créer une relation one-to-
one pour une mise en avant du consommateur. Plus aisée que dans la vie réelle, la « web
personnalisation » se révèle être de mieux en mieux utilisée, notamment sur les marchés de
la grande consommation. En effet, les adresses mail associées à des informations diverses,
permettent de contacter directement l’internaute et de lui proposer des produits
correspondant tout à fait à ses centres d’intérêts et besoins de consommation.
Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant,
permettant de sauvegarder un contexte de connexion (produits commandés, préférences,
etc.) offrent la possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de le reconnaîtresur une page s’il s’y est déjà identifié auparavant. Les informations que livrent les cookies,
les historiques d’achats ainsi que toutes les informations qu’un utilisateur peu renseigner sur
Internet permet de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeur
personnalisée et une fidélisation accrue du client sur Internet.
Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires
idéale permettant d'augmenter le succès d'une campagne de marketing électronique.
Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien à la suite d'un clic del'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Son rôle est de
confirmer et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi joue
un rôle clé dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-clic.
La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le
taux de conversion d'une publicité en ligne. Plutôt que de diriger le visiteur vers votre page
d'accueil, la création d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers
l'accomplissement de la tâche visée par la campagne. Il est donc essentiel d’assurer une
cohérence entre le message publicitaire et la page de renvoi et d’utiliser la page de renvoi
comme partie intégrante de la promotion.
De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le
comportement des prospects sur son site afin de présenter des pages spécifiques aux
visiteurs qui ont accompli des tâches déterminées. On retrouve ici les principes
fondamentaux du marketing traditionnel : D’où proviennent ces internautes ? Est-ce leur
première visite? Quel message les rejoint? Ces connaissances vous permettront d'adapter
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 32
La facilité de transmission : les fonctions classiques des outils de messagerie ou de
newsgroup (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et
réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.
La facilité du lien hypertexte : Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais
cette fois, du côté du destinataire d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se
rendre directement sur la page ou le contenu ciblé.
Des délais réduits : Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et
sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur
l'humour, par exemple, la réaction est immédiate et le destinataire souhaite immédiatement
le partager avec ses proches. Un nouveau phénomène apparaît ainsi : « le plaisir de la
transmission », élément fondateur de l’internet participatif lié au Web 2.0.
Des phénomènes pyramidaux : La diffusion de l'information prend souvent une forme
pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs ce qui accélèreconsidérablement le phénomène.
La présence de communautés : La multiplication des communautés, professionnelles
ou non, joue également un rôle fort pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles
sont spécialisées. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de
consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts ou des qualités des
produits ou services.
Les reprises sur les médias traditionnels : Il est très courant, que des journalistes
spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une formede veille informationnelle. Cela peut provoquer une couverture médiatique par la presse
spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle et augmenter l’effet de buzz.
Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est
maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles
finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.
Un environnement anxiogène : Internet est un environnement au sein duquel beaucoup
d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur,
au respect des délais, voire même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la
recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus
importante que dans le commerce traditionnel.
Les opérations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les
prospects peuvent aussi être les excellents ambassadeurs d’une marque dont ils ne sont pas
consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris d’ailleurs à ce jour de nombreuses
formes permettant de développer le côté participatif et communautariste auprès des
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 33
Les blogs
A l’ère du web 2.0, où chacun peut publier facilement de l’information – texte, audio,
photo, vidéo –, le blog est l’usage internet qui croît le plus rapidement, touchant 60 millions
d’internautes et doublant de volume tous les cinq mois. Défini comme un journal individuel
virtuel mélangeant les fonctions d’un forum et d’une page de contenu, il est composé d’une
suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles
les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou
des fichiers attachés. Ce changement d’ère constitue la « révolution des amateurs », car
même si chaque blog n’a que quelques centaines de lecteurs, la masse de ces centaines de
milliers de mini-lectorats égale celle de la presse écrite. Selon Médiamétrie, la France
compte 7 millions de lecteurs de blogs chaque mois contre 7,5 pour la presse écrite. Ce
nouveau « e-support » est de plus en plus utilisé par les entreprises qui y voient un nouveaumoyen de communication et de présentation de contenu offrant des possibilités d’interaction
avec les visiteurs.
Les flux RSS
Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de
fichier qui permet de surveiller la mise à jour en temps réel d'actualités. Ce
sont des flux ou fils (feeds en anglais) en langage XML répertoriant descontenus mis à disposition par des sites internet, contenant uniquement l'information
intéressante : le titre de l'article, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d'un simple
clic, d'arriver sur le texte complet correspondant. Ils s'actualisent automatiquement dès qu'un
nouveau contenu apparaît sur la source, sans avoir besoin de se connecter au site web
d'origine. Sortes de résumé des nouveautés produites par un site ou un blog, les fils RSS
représentent le parfait exemple d’application du web 2.0 : ce ne sont plus les internautes qui
naviguent sur la toile pour aller chercher de l’information sur les sites mais c’est l’information
elle-même qui vient se rendre disponible auprès des utilisateurs.
Les principales sources utilisant ce format sont :
• les portails d'actualités (BBC, CNN, Google News…)
• les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le Monde…)
• les blogs
• les sites d'entreprise (pour les communiqués de presse)
• sur les pages de résultats de moteurs de recherche
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 34
B. Le webmarketing BtoC
1. Données chiffrées du secteur
Voir annexe 1 : Les chiffres clés FEVAD 2006
Le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC en 2005 s’élève à 8,7 Mia € (+53% par rapport à
2004). Le chiffre d’affaire en e-commerce représente 62% du CA total des ventes à distance
totales. Un acheteur à distance achète dans 3,6 enseignes différentes. Le nombre de site
marchands actifs affiche une progression de 45% par rapport à 2004 avec un chiffre de
10 900. En BtoC 46% de l’offre se rapporte aux produits contre 67% pour les services.
Le marché compte 15,1 millions d’acheteurs, dont :o 56,4 d’hommes / 43,6 de femmes
o 42,6% CSP+ / 28,3% CSP - / 23,1% retraités
o 76% province et 24% région parisienne
o Panier moyen : 90€
2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one)
Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventese-commerce destinées aux particuliers, la conception du
site web tiens une place prépondérante. Le portail d’accueil
des internautes doit répondre à de nombreux critères,
facteurs de la réussite commerciale de l’enseigne sur
Internet.
L’utilité qu’un visiteur perçoit d’un site web est prépondérante. De la même manière
qu’une surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasardsur un site de e-commerce. Il dispose de besoins qui doivent être satisfaits dès le premier
regard. Au-delà de l’esthétisme qui a pour objet d’améliorer la convivialité, l’utilité d’un site et
de l’offre qu’il propose dépend de son mix marketing. En effet, un internaute estimera qu’un
site lui est utile s’il peut répondre parfaitement à ses attentes de consommation à la fois en
termes de caractéristique produit, de politique de prix, de distribution et de communication.
Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amené sur une page qui lui offre
exactement ce dont il a besoin, à un prix attractif et avec un accès facilité, le site e-
commerce remplira totalement les critères d’utilité et aura un impact fort sur l’expérience-
client qui sera alors facteur de fidélité de la part de l’internaute.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 37
Deux tiers de la page sont consacrés aux promotions du moment et aux ventes flash,
permettant de répondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre
parfaitement le rapprochement fait entre le e-commerce et les prix défiants toute
concurrence. Enfin, en bas de la page, l’internaute peut retrouver un encart de rappel avec
liens pointant vers les promotions du site dans chaque catégorie ainsi, qu’une possibilité de
s’abonner par mail aux offres promotionnelles proposées régulièrement par le site. Enfin,
toutes les informations concernant la société et les partenaires y sont clairement présentées.
La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein à l’achat en ligne le plus
fréquemment relevé étant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les
sites eux-mêmes quant à la collecte d’informations personnelles, il est nécessaire de créer
un climat de confiance. Cela permet d’optimiser les expériences clients facteurs indéniables
de fidélisation et constituer ainsi le premier élément favorisant le taux de conversion. Selonle Baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), ce sont
16,2 millions d’utilisateurs – soit près de 60% des internautes français - qui se disent
confiants dans l’achat sur internet au 3ème trimestre 2006. Cependant, 3,2 millions de ces
« confiants » ne sont pas encore acheteurs.
Les internautes sont non seulement préoccupés par le paiement, mais également par
la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des
comportements bien distincts. Selon la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et
Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing certains
internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »),
d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les négociateurs »).
Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et
les « bienveillants » délivrent facilement les informations.
En France, l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites
marchands est l’adresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette
information) qui devance de peu le nom (82%), le sexe, l’âge et l’adresse postale (60%).
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 40
Sur les marchés BtoC le travail de référencement,
d’affiliation et de visibilité de manière plus générale est
primordial. Avec des populations de vendeurs et
d’acheteurs sur Internet toujours plus importante un site
web, aussi bien conçu soit-il, n’est pas viable sans cette
recherche systématique de l’optimisation des canaux de
trafic. Avec les possibilités qu’offre le web, les manières de générer du trafic sont multiples
et ne cessent de se développer.
Comme nous l’avons démontré auparavant, le référencement d’un site via les outilsde recherche et les portails des FAI est une méthode webmarketing éprouvée et nécessaire
permettant de générer du trafic.
Il existe en webmarketing, deux types de référencement : le référencement naturel et le
référencement payant.
Le référencement naturel consiste à améliorer le PageRank – associé au taux de
popularité- d’un site internet par un travail sur les mots-clés. Plus concrètement, cette
méthode a pour but de lier un site web à une série de mots clés pour que lorsque ceux-ci
seront inscrits dans des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, (…) le
site apparaisse dans les premiers résultats. Les algorithmes de recherches de ces outils
associent à chaque site un PageRank –qui définira la position du lien pointant vers le site
dans les pages de résultats - en fonction de l’adéquation apparente du site à la recherche
réalisée et à son taux de popularité (défini par le trafic généré par le site et indépendant de
son degré d’animation et de renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont
recours systématiquement aux outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du
trafic provient des outils de recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches s’effectuent
par l’inscription d’un ou deux mots-clés ce qui signifie qu’il faudra identifier avec précision les
mots que le site souhaite mettre en avant correspondant à ce que la cible saisira dans un
moteur de recherche lorsqu’elle voudra trouver des produits ou services correspondant à
l’offre du cybermarchand.
Ces mots clés apparaîtront majoritairement dans les balises de titres html des sites.
Le référencement payant a pour objet d’associer à une série de mots-clés des annonces
publicitaires apparaissant sur les pages de résultats des outils de recherche. La méthode
consiste à définir un panel de mots-clefs pertinents puis à les implémenter dans les moteurs
de recherche grâce à différents procédés techniques.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 42
Liens entrants
Fruits des partenariats entre différents sites, ces liens entrants naturels oupublicitaires sont principalement à drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants
naturels sont les résultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic
d’un site vers un autre. Peu utilisés en e-commerce BtoC en raison d’un environnement
concurrentiel très fort, ils sont néanmoins utilisés pour faire découvrir de nouveaux services
aux internautes. En effet, nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens vers des
partenaires logistiques ou financiers tels que Chronopost ou CIC.
Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utilisés et sont répertoriés de manière
générique dans ce que l’on appelle la publicité online.Fonctionnant sur le même principe que la publicité classique - presse, tv, affichage…-, la
publicité sur internet revient à acheter des espaces sur des sites susceptibles de générer un
trafic intéressant et qualifié pour les cybermarchands. C’est d’ailleurs principalement par ce
biais que les services gratuits du web existent et se développent (hébergeurs, mail, sites
d’informations spécialisés, sites de diffusion de vidéos, etc.).
Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destinés à attirer de
nouveaux visiteurs, car de la même manière que pour la publicité classique, ils peuvent être
utilisés à des fins diverses : événements (lancement de produit, offre spéciale, concours…),
communication institutionnelle etc.
A la différence d’une surface commerciale réelle, un site de e-commerce BtoC peut
également vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient à générer
un bon trafic à la fois à un niveau qualitatif et quantitatif, il se révèle être très intéressant pour
de nombreux autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non
négligeable pour les cybermarchands permettant également de rentabiliser tout le travail
webmarketing, notamment pour ce qui est de la genèse de trafic via le référencement sur les
moteurs de recherche.
Une fois encore nous retrouvons ces méthodes sur le bandeau supérieur du site de
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 45
- Disposer d'un service après vente rapide et efficace (hotline opérationnelle)
- Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé
- Avoir un site simple et pertinent
- Présenter des informations détaillées . Les internautes expérimentés ont tendance à
aller directement vers leur boutique préférée plutôt que de passer par des moteurs de
recherche ou des comparateurs de prix. Les sondages montrent que 82% des
individus choisissaient internet comme moyen d'achat en raison des informations qui
les aidant à prendre leur décision contre 50% seulement qui avaient pour motivation
première les économies réalisées par l’achat en ligne. Ce phénomène nouveau par
lequel les consommateurs sont de plus en plus avertis, informés et nécessitenttoujours plus d’informations s’est développé exponentiellement avec l’évolution de la
technologie Internet. Ces nouvelles habitudes de consommation ont permis la
professionnalisation du e-commerce sous toutes ses formes et une nouvelle
considération du consommateur qui n’apparaît plus comme candide auprès des
cybermarchands. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations de
qualité possible sur les produits est un moyen sûr de les faire revenir sur votre site.
Ces principes de « webmarketing informatif » sont appliqués sur les sites de e-
commerce de diverses manières :o Photos des produits (vue de face, de côté, mise en situation, 360°...)
o Fiche technique
o Fonctionnalités
o Garanties
o Critiques et avis des utilisateurs (forums, systèmes de notations de produits)
o Téléchargement des copies de documents au format PDF
o Possibilité d’impression directement sur papier (trace « écrite »)
- Récompenser la fidélité : Pour qu’un client acquis une première fois se rende plus
souvent sur le site afin d’y effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de
mettre en place un programme de fidélisation destiné à récompenser les clients
réguliers. Ce programme doit cependant récompenser en priorité les clients les plus
rentables et/ou présentant un profil de fidélité intéressant :
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 46
Les récompenses peuvent être de différents types comme par exemple :
Des bons de réduction
Un accès à la gamme supérieure
Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
Des offres spéciales "client fidèle"
Des points de fidélité avec une date d'expiration : il est indispensable que le
client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent
soient atteignables.
- Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine période peuvent
être à nouveau sollicités par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou
offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont à réactiver
régulièrement sans toutefois les submerger. En BtoC ce sont les remises importantessur des courtes durées qui sont susceptibles d’intéresser fortement les clients
permettant ainsi de renouveler une bonne expérience client pour une fidélisation
accrue. (cf. Diffusion de newsletters dans la partie précédente)
III. Les techniques du webmarketing BtoB
A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC
MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)
ClientsNombreux et largementdispersés
Peu nombreux et concentrés
Marchés
Consommateurs directementservis par des revendeurs oudes distributeurs
Demande dérivée. Chaîneindustrielle et complexe
Comportementsd’achat
Individuel et décision familiale.Client relativement passif.
Décision collective
RelationsPouvoir de négociation assezbas
Procédures formelles. Fortpouvoir de négociation
Produits
Standards. Facteurspsychologiques importants.Positionnés sur des facteursémotionnels et perceptuels
Complexité technique.Spécification importante.Adaptés. Positionnés sur desfonctions et caractéristiquestechniques
Prix
Prix unitaires plutôt bas. Pasde négociation. "A prendre ouà laisser."
Prix unitaires plutôt élevés.Négociation appel d'offres.Produits standards au catalogue
PromotionCommunication médiatisée.Rôle de la marque.
Accent mis sur la vente en direct.Importance de la réputation
Distribution
Chaîne de distribution.Disponibilité sur stock.Saisonnalité.
Directe. Fabrication à lademande. Produits standards enstock.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 47
COMMUNICATIONCommunication sur les
marchés de particuliers : BtoCCommunication interentreprises :
BtoB
Objectifs decommunication
• Faire connaître
•Faire aimer
• Faire acheter
• Fidéliser
• Informer
• Créer une image institutionnellefavorable
• Obtenir un contact personnaliséet aider les technico-commerciaux
• Fidéliser : entretenir une relationsuivie
Cibles• Relativement simples à
identifier et à segmenter
• Faible expertise
• Complexes, multiples,interactives, différentes d'uneentreprise à l'autre, changeantesau sein d'une même entreprise
• Forte expertise
Mix de
communication
• Généralement simple,souvent avec prédominance
de la publicité et de lapromotion
• Très nombreuses sources decommunication et multiples outilsde communication avec
prédominance descommunications interpersonnelles
Marques• Importance des marques
produit• Importances des marques
institutionnelles
Budget• Souvent très élevés:
comparable au CA• En apparence plus faible
Source : Mercator
B. Les chiffres du e-commerce BtoB
Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à internet, le commerce
électronique BtoB continue de se développer avec un marché, aujourd’hui estimé à 7,5
milliards d’euros (45 milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des secteurs
particulièrement en pointe dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie automobile,
l’aéronautique ou encore dans les télécommunications.
De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne qui ne
cessent de progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €), les voyages
d’affaires (2 Mia €), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €). Des secteurs qui ontpermis d’ouvrir la voie à d’autres, notamment le domaine des services.
Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises
françaises en général et se rend également indispensable aux entreprises commerciales
françaises pour se développer sur leur propre ainsi qu’à l’international. Pour ce qui est de la
part des achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5ème position européenne après
le Royaume-Uni, l’Allemagne, Le Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera pas à
améliorer d’ici à une ou deux années. En effet, le commerce électronique interentreprises
constitue un facteur de croissance et une source d’emplois considérables.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 51
Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :
l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du BtoC
car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit dans les relations
commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en webmarketing interprofessionnel de
toujours faciliter l’accès à des
informations de qualité. Si tant est
qu’elles puissent être diffusées…
L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les
méthodes de visibilité web et d’utilisation des canaux de
trafic ressemblent de très près à celles de leurs
homologues BtoC. Les méthodes webmarketing
classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce sont
les messages plus particulièrement qui feront l’objet de
divergences.
Le référencement d’un site web BtoB est, de la même manière que pour la plupartdes sites, nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des solutions de
référencements payant comme Google Adwords, sont des techniques maîtresses dans l’art
du référencement d’un site web par les moteurs de recherche. En BtoB comme en BtoC,
nous retrouvons les mêmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous ne
ferons donc pas état des multiples procédés de référencement décrits auparavant.
Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra d’attirer plus aisément
un trafic professionnel recherchant plus de l’information via le conseil et l’expertise qu’en
BtoC. En webmarketing BtoB, les catégories de mots-clés pour lesquels il est indispensabled’être bien référencée sont celles ayant trait à l’activité de l’entreprise sont le nom de la
société, son activité principale, ses différents positionnements, ses produits, ses marques.
Par ailleurs, par la webcommunication BtoB, ce peut être des produits ou des
services mais c’est également un savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire
connaître. Aussi, le référencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires,
catégorisant des entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-
mêmes des outils de recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés
par les moteurs de recherche plus généralistes tels que Google ou Yahoo.
LE REFERENCEMENT BTOB
« Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière dont l'information circule dans leur entreprise. »
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 52
Liens entrants
Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens trèsperformants de visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont également les
fruits de partenariats et d’affiliation. Dans une quête de l’information toujours plus rapide et
qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisit de se rassembler autour d’un
site communautaire présentant les spécialités et savoir-faire de chacun. Les solutions
d’affiliation gratuites par liens entrants naturels sont nombreuses et offrent de réelles
possibilités d’améliorer la notoriété des sites disposant de budgets réduits.
Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite
destinée aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète dédiée à
leur société.
Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes
objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus
spécialisées et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent
aux visiteurs des informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier point que les
actions webmarketing BtoB se différencient du BtoC.
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 54
• Espaces et liens entrants publicitaires
Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés qu’en
BtoC. L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée des grosses
sociétés BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont présents sur des
sites adaptés relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très spécialisés ces messages
publicitaires sont moins nombreux et positionnés de manière plus sectorisée afin d’assurerleur efficacité auprès des internautes professionnels ciblés.
Lien permettant de télécharger le livre blanc etd’accéder directement au site de l’annonceur
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 56
Afin de mettre place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai canal de
visibilité et de trafic, cinq critères sont à respecter :
• Etre transparent en diffusant des informations réelles
• Laisser les visiteurs s’exprimer librement
• Apporter de la valeur ajoutée
• Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus
• S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets
Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition de
logiciels en évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les contenus divers traitent
à la fois de sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais également des
événements de la société (ici un séminaire organisé au Maroc).
La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire participer le
visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement consulter les pages et qu’il
vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations. Ce type méthode fait croître larelation de fidélisation qui sera alors un des facteurs-clés de succès du webmarketing BtoB.
marketing […], nombreuses sont les notions et méthodes marketing qui furent conçues dans
le but d’obtenir de nouvelles parts d’un e-marché BtoC. Les résultats probants de ces
techniques ont rapidement attiré les professionnels qui ont su voir dans le web de nouvellesopportunités. Dans une logique BtoB, où tout ou presque est relié à la notion d’information et
du partage de celle-ci, le web devient rapidement le partenaire n°1 pour la plupart des
entreprises. Le webmarketing s’est ainsi adapté et développé par de nouvelles et
nombreuses applications au travers des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace
de procédés éprouvés est donc aujourd’hui disponible auprès des professionnels désirant
utiliser Internet comme vecteur de communication. Promouvoir, par le biais d’Internet, des
produits, services et savoir-faire, souhaiter accroître une notoriété, acquérir et fidéliser de
nouveaux clients tout en conservant méthodologie exclusivement BtoB appartient désormais
à une démarche et des outils dont la valeur n’est plus à prouver.
Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, les
spécialistes parlent déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalement virtuel.
Quelques récents jeux vidéos utilisent actuellement ce principe et attisent des curiosités.
Serait-il alors raisonnable d’imaginer un monde virtuel BtoB basé sur le web 3.0 où il serait
par exemple possible de promouvoir et piloter des missions d’audit et de conseil en
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 64
Google : Google est une société fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans la
Silicon Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de recherche
Google. Le nom Google vient de gogol, nom mathématique trouvé par le mathématicien
Edwards Kasner afin de définir le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Au fil du temps, Google a
développé plusieurs types de service comme la messagerie en ligne (GMail) et aujourd'hui,
la firme s\'intéresse de très près au Web 2.0 (achat de Writely).
Hit : Indice permettant d'évaluer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet.
HTML : L'HyperText Markup Language, généralement abrégé HTML, est le langage
informatique créé et utilisé pour écrire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage de
programmation, mais plutôt de mise en forme de texte. Il définit grâce à des balises le rôle
des éléments de la page, pour qu'ils soient présentés comme tels.
Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise et
éventuellement à certains partenaires.
Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent à relier une page à une
autre. L'ensemble de ces pages forme le web.
Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des
ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées à des mots quelconques.Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalité ; on
appelle alors moteur de recherche le site lui-même. C'est un outil constitué de "robots",
encore appelés spiders, crawlers ou agents qui parcourent les sites à intervalles réguliers et
de façon automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour
découvrir de nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages
les unes aux autres) rencontrés sur chaque page atteinte. Chaque page identifiée est alors
indexée dans une base de données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots-
clés.
Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé
régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou
commerciale.
N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en théorie la newsletter est accepté par
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 65
PageRank : Le PageRank est une marque déposée par Google. Le principe supposé de
fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est pointé par de nombreux hyperliens,
son PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait pointer le lien est élevé, plus le
site qui verra le lien pointer sur lui gagnera du PageRank. Cependant cette théorie est
discutée sur de nombreux forums et aujourd'hui encore, le système de fonctionnement du
PageRank et sa méthode de calcul reste un secret bien gardé par Google.
Portail : Une page d'entrée de site Web offrant le maximum de liens vers les différentes
parties de ce site ou d'autres sites.
Référencement : Le référencement est l'ensemble des techniques qui permettent d'indexer
un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est une façon de
développer et d'améliorer la visibilité d'un site ; en effet, ce n'est pas parce qu'un site est enligne qu'il sera forcément visité, il faut aussi le faire connaître. Le référencement est souvent
associé avec le positionnement qui, quant à lui, représente l'art d'optimiser la place du site
dans les réponses fournies par les moteurs de recherche.
RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple Syndication
(syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un fichier dynamique - donc mis
à jour automatiquement - stocké sur le site qui veut diffuser une information. Ce système est
très utilisé pour diffuser les nouvelles des sites d'information (actualité, sciences,informatique, etc.) ou des blogs, ce qui permet de consulter ces dernières sans visiter le site,
ou bien de les formater à sa guise, etc.
Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicité, et généralement porteur d'un message publicitaire
ou d'une offre commerciale.
Tag : Commande du langage HTML constituée d'une directive encadrée par les signes
inférieur (<) et supérieur (>). Ces commandes se trouvent en général par paires et
définissent ainsi des zones spécifiques.
Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement
recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus
touchés par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les
campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat.
URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique qui permettra
Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 66
VPC : vente pas correspondance
Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le web 1.0
définissait un internet statique avec des pages rarement mis à jour. Le web 1.5 qui est arrivé
après représente les pages dynamiques qui s'adaptent à l'internaute en créant des pages en
fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent
l'essor d'un nouveau type d'Internet où l'internaute est encore plus au centre de l'action
grâce à des nouveaux effets de réseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils
bureautiques en ligne. (ex : outils Google)
Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menées sur
internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de marketing debase. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus développé.
On retrouve parmi les activités du webmarketing le référencement, l'affiliation, l'adaptation
des contenus, analyse et suivi, etc.
Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. Il permet non
seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement, mais de structurer cette
information pour permettre d'y naviguer commodément. L’exemple le plus probant de ce