Matkailun verkkoliiketoiminta

Matkailun verkkoliiketoiminta

Juho Pesonen, KTM, Itä-Suomen yliopisto, MOT

Luentojen sisältö

• Esittäytymiset• Mitä on eMatkailu – keskustelua ennakkotehtävästä• eMatkailun historia• eMatkailun ominaispiirteet• eMatkailun hyödyt• eMatkailun ongelmat

Juho Pesonen• Juho Pesonen, Raija Komppula, Christopher Kronenberg, Mike Peters. 2011. Understanding the

relationship between push and pull motivations in rural tourism Tourism Review 66 3: 32-49. [Päätekijä]

• Juho Pesonen, Tommi Laukkanen, Raija Komppula. 2011. Benefit segmentation of potential wellbeing tourists Journal of Vacation Marketing 17 4: 303-314. [Päätekijä]

• Pesonen, Juho & Komppula, Raija. 2010. Rural Wellbeing Tourism: Motivations and Expectations Journal of Hospitality and Tourism Management 17 1: 150-157. [Päätekijä]

• Pesonen J. & Palo-oja O.-M.. 2010. Comparing Internet Commerce Adoption Between the Finnish and the European Independent Accommodation Companies. Teoksessa: Gretzel, U., Law, R. & Fuchs, M. (toim.), Information and Communication Technologies in Tourism 2010. ss. 51-62. [Päätekijä]

• Raija Komppula and Juho Pesonen. 2010. Rural Tourism, a Form of Wellbeing Tourism?. Teoksessa: Puczkó, L. (toim.), Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference. ss. 144-153. [Tekijä]

• Pesonen, Juho, Komppula, Raija ja Laukkanen, Tommi. 2009. Benefit Segmentation of Summer tourists: The Case of Savonlinna Region in Finland. Teoksessa: Fyall, A., Kozak, M., Andreu, L., Gnoth, J. ja Lebe, S. (toim.), 3rd Advances in Tourism Marketing Conference - Marketing Innovations for Sustainable Destinations: Operations, Interactions, Experiences. ss. Digitaalinen erillistiedosto. [Päätekijä]

• Juho Pesonen, Raija Komppula ja Tommi Laukkanen. 2009. Kesämatkailijoiden segmentointi - Savonlinnan seutu maaseutumatkailukohteena Maaseudun uusi aika 3: 5-19. [Päätekijä]

• Juho Pesonen, Antti Honkanen. 2011. Using cluster analysis to segment tourists: response-style effects. Teoksessa: TTRA Europe, Association Française du Marketing (toim.), Creativity and innovation in tourism. ss. 1-13. [Päätekijä]

• Pesonen, Juho. 2011. Tourism Marketing in Facebook: Comparing Rural Tourism SME's and Larger Tourism Companies in Finland. Teoksessa: Law, Rob, Fuchs, Matthias & Francesco Ricci (toim.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011.Springer. ss. 610. [Päätekijä]

Kurssin sisältö

• Tarkastella ja ymmärtää tietotekniikan nopean kehittymisen aikaansaamia muutoksia matkailuliiketoiminnan kannalta

• Verkkoliiketoimintaa tarkastellaan pääasiassa yrityksen näkökulmasta

• Kurssimateriaalin tarkoituksena tutustuttaa opiskelijat eri eMatkailun osa-alueisiin

• eMatkailu on valtavan laaja ala, joka on paljon muutakin kuin pelkkää tekniikkaa

Mitä eMatkailu on? Tuloksia ennakkotehtävästä

 internetissä tehtävää "matkailua"

kuinka yritykset käyttävät Internetiä ja informaatioteknologiaa matkailunedistämiseen ja luovat palveluistaan helposti lähestyttäviä.

 virtuaalimatkailu  eMatkailu yhdistetään sähköiseen liiketoimintaan

matkailuun liittyvä verkkokauppa ja varausjärjestelmätmatkailussa hyödynnettävää informaatio- ja kommunikaatioteknologiaa

sosiaalinen media

eMatkailu viittaisi yrityksen kykyyn käyttää teknisiä apuvälineitä matkailutuotteiden myymisessä ja asiakaskokemuksen parantamisessa mahdollisimman paljon

verkkosivut eMatkailu viittaa teknologian soveltamiseen matkailusysteemin kaikkiin vaiheisiin 

matkailija itse saa suuren hallinnan matkansa suunnittelussa ja voi varauksenteon jälkeenkin mielensä mukaan muutella asioita

Kävin Nelli-portaalin kautta selailemassa eTourism sanan hakutuloksia ja hämmentävää oli kuinka lähes poikkeuksetta kaikki tulokset liittyivät markkinointiin

kaupallinen liiketoimintaMatkan suunnittelu, varaaminen, toteutus, ja kokemusten purkaminen

eMatkailuun sisältyy:

• E-commerce and E-marketing• E-finance and E-accounting• E-HRM• E-Procurement• E-Strategy• E-Planning• E-Management

eMatkailun merkitys (Buhalis 2003)

• Kaikkiin yritysprosesseihin kohdistuva vallankumous jonka seurauksena yritysten arvoketju on mullistunut, samoin kuin organisaatioiden suhteet sidosryhmiin

• Hyödyntää intranettejä sisäisten prosessien uudellenjärjestelyyn, extranettejä yhteistyön kehittämiseen kumppaneiden kanssa ja Internettiä viestintään kaikkiin sidosryhmiin.

• eMatkailu määrittää yrityksen kilpailukyvyn yhä suuremmissa määrin ja on olennaista koko matkailualan kilpailukyvyn kehittämisessä.

Matkailualan perinteinen rakenne

• Suurin osa yrityksistä mikro- tai pienyrityksiä• Perinteisesti pitkä tarjontaketju joka perustuu provikoihin:

– Tuottajat– Välittäjät– Jälleenmyyjät– Kuluttajat

• Pienillä yrityksillä vain vähän neuvotteluvoimaa ja resursseja

• Pitkät sopimukset lukitsevat hinnat• Ei pääsyä markkinoille suoraan

eMatkailun historiaa• Ensimmäiset sähköiset keskusvarausjärjestelmät (CRS,

central reservation system) otettiin käyttöön 1950-luvulla– Matkustajamäärien suuri kasvu lisäsi lentokoneiden määrää– Ensimmäiset sähköiset varausjärjestelmät American

Airlinesilla 1952

eMatkailun historia• 1960/1962 ensimmäinen kokeellinen GDS (Global

distribution system) SABRE (Semi-Automated Business Research Environment)

– Muita esim. Amadeus ja Galileo• Laajeni vähitellen muidenkin lentoyhtiöiden ja

matkatoimistojen käyttöön ja mukaan tulivat myös hotellit.• Järjestelmän omistajat laskuttivat välityspalkkioita ja

jäsenmaksuja, jotka olivat liian kalliita pienille matkailuyrityksille

• 1970-luvulla ensimmäiset PC:t• Internetin kehitys ARPANETistä Internetiksi 1970-1990• Internet vapautui kaupalliseen käyttöön 1995

– 1993 Internetissä liikkui 1% maailman viestintätiedosta– 2000 51 %– 2007 97 %

http://www.sciencemag.org/content/suppl/2011/02/08/science.1200970.DC1/Hilbert-SOM.pdf)

eMatkailun historiaa

• 1990-luvun puoliväliin asti noin puolet maailman elektronisesta liikenteestä johtui matkailusta!

– Pääsääntöisesti lentoyhtiöt

• Seuraavana askeleena DMS:t (Destination Management Systems)

– Tietoa paikallisista matkailutuotteista, palveluista ja nähtävyyksistä

– Auttoi matkailun kausiluoneisuuteen jakamalla ja tasoittamalla matkailun kysyntää

• Matkailuala perustui pitkään perinteiseen jakeluketjuun, esitteisiin, joustamattomaan tarjontaan ja telexiin eli kaukokirjoittimeen.

– Siirtyminen kaukokirjoittimesta faxiin ja sähköpostiin.

Exponentiaalinen muutos

• Radiolta vei 38 vuotta saavuttaa 50 miljoonaa käyttäjää• Televisiolta vei 13 vuotta saavuttaa 50 miljoonaa käyttäjää• Internetiltä vei viisi vuotta saavuttaa 50 miljoonaa

käyttäjää• Google+ kolme kuukautta!

Miksi ICT ja matkailu sopivat niin hyvin yhteen?• Matkailutuotteen (ja palveluiden) erityisominaisuudet:• Aineettomuus (Intangible)

– Matkailutuotetta ei voi tutkia etukäteen. Se maksetaan yleensä etukäteen, kulutetaan paikan päällä ja arvioidaan jälkikäteen

-> Riski -> Riskin vähentäminen Internetin avulla ja eri tietolähteiden tärkeys

• Palvelun tuottajaa ja tuotetta ei voi erotella (Inseparable)• Heterogeenisuus (Heterogenous)

– Palvelukokemus riippuu matkailijasta– Segmentit ja erilaiset ryhmät esimerkiksi TripAdvisorin

arvosteluissa• Hetkellisyys (Perishable)

– Matkailutuotetta ei voi varastoida-> Inventaarion hallinta

Matkailu on informaatiointensiivinen ala• Palveluntarjoajat saavat tietoa matkailijoista

– Hakukoneet– Sosiaalinen media, yhteisöt ja blogit– Analytiikkaohjelmistot kuten Google Analytics– Asiakashallintaohjelmistot– Käyttäjätunnukset ja niihin tallennettu informaatio– Ostohistoria– Asiakkaiden kirjoittamat arvostelut, TripAdvisor jne.– Mobiilisovellukset– Sähköiset kyselyt ja tutkimukset

• Matkailijat saavat tietoa matkakohteista– Sosiaalinen media– Hakukoneet– Yrityksen www-sivut

• Multimedia– Portaalit, matkanvälittäjät, matkatoimistot– Sanomalehtien www-sivut– Verkkokaupat– Karttapalvelut– Mobiilisovellukset

• Yritykset saavat tietoa kilpailijoista– Kilpailu on kiristynyt ja kilpailuetua on entistä vaikeampi

saavuttaa• Brandays ja asiakasuskollisuus

– Kilpailusta yhteistyöhön

Valinnanvara lisääntynyt niin yrityksillä…

• Pieni yritys voi palvella kohdistettua asiakasryhmää entistä paremmin ja tällä tavalla saavuttaa kilpailuetua verrattuna suurempiin yrityksiin

• Onko jo liikaa vaihtoehtoja? – Asiakkaiden ryhmitteleminen vaikeutunut, mutta toisaalta

taas tullut uusia työkaluja.• Tietotekniikka kriittistä organisaation johtamisen

kannalta:– Laajentuminen uusille markkinoilla (Born global)– Työntekijöiden voimaantuminen (empowerment,

työntekijöillä aiempaa enemmän tietoa tehdä aiempaa parempia päätöksiä)

– Kustannusten alentuminen– Tehokkaampi jakelu

… kuin asiakkaillakin

• Informaatioähky

• Hinnoittelu läpinäkyvää

Internetajan ilmiöitä: Halpamatkat ja itsepalvelu• Halpalentoyhtiöiden menestyksen takana mm. Internetin

käyttö varausjärjestelmänä– Ei ”teknologista riippakiveä” (Buhalis 2004)– ICT matkan taustalla: lipun osto, check-in, istuinten määritys,

raportit (kuten lentoreitit, säätiedot, lastaustiedot, tiedotus lentokentille ja turvallisuusvastaaville, tarjoilu lennolla ja miehistön työajat ja kierto)

• Kahtiajako ajan ja rahan välillä– Vapaa-aikaa arvostetaan yhä enemmän länsimaisessa

yhteiskunnassa– Silti kehitys on mennyt teknologian myötä itsepalvelun

suuntaan• Rahaa voi säästää tekemällä asiat itse• Toisaalta taas ICT säästää aikaa

Jakelun hajaantuminen ja kasaantuminen uudelleen (Disintermediation and reintermediation,• Internetin avulla on mahdollista aikaisempaa tehokkaammin jättää välistä välittäjät

– Matkailupalveluiden tuottajat voivat myydä tuotettaan suoraan asiakkaille (disintermediation)

– Myös matkanvälittäjät ja matkatoimistot pystyvät tekemään pakettimatkoja ilman matkanjärjestäjiä.

• Valinnanvaran kasvattaminen asiakkaille käyttäen välittäjien ostovoimaa (reintermediation)

– Teknologia mahdollistajana– Asiakkaat voivat suunnitella unelmalomansa pakettiloman

sijaan

Mahdollisuudet hyödyntää sähköisiä kanavia verkkoliiketoiminnassa

• Yrityksen näkökulma:• Omat www-sivut / blogi• Sähköposti• Sosiaalinen media, pääsääntöisesti Facebook ja Youtube• Alueellisen matkailuorganisaation www-sivut• Kansallisen matkailujärjestön www-sivut• Arvostelusivustot• Matkatoimistojen www-sivut• Matkanvälittäjien www-sivut• Arvostelusivustot kuten TripAdvisor• Google Maps• Mobiilisovellukset ja mobiilimarkkinointi• Yhteistyömahdollisuudet ”kilpailijoiden” kanssa• Hakukonemarkkinointi, SEO (Search Engine Optimization)• Data mining

Hyötyjä matkailuyrityksille• Pienet yritykset voivat kilpailla maailmanlaajuisesti

• Myymättömästä valikoimasta eroon pääseminen– Tarjoukset ja alennukset, esim. lastminute.com– Omat ongelmat esim. Grouponin kanssa

• Hintoja voidaan muuttaa reaaliajassa– Reaaliaikainen tiedotus, esimerkiksi kriisit

• Tukea brandaamiseen– Apubrandeja myymään halvempia tuotteita

• Asiakasuskollisuus ja asiakastiedon kerääminen

Jatkuva muutos erottelee jyvät akanoista

• Organisaatioilta vaaditaan aikaisempaa joustavampaa rakennetta

• Sopeutumiskyky ja uusien asioiden omaksuminen

• Yhteistyökyky ja verkostoituminen

• Asiakaskeskeisyys: kokemukset, tyytyväisyys ja asiakasarvo

– Oikea tuote oikeille ihmisille oikealla viestillä

Luottamus ratkaisee

• ICT apuna luottamuksen rakentamisessa ja riskien vähentämisessä sekä pitkäaikaisen suhteen rakentamisessa

• Luotettava brandi

• Hyvin tehdyt sivustot

• Luottoyhtiöiden sertifikaatit

• Salattu yhteys

Uusia teknologioita ja tulevaisuuden tuulia• Google translate

• Mobiilipelaaminen yleistyy– Angry Birdsiä pelataan maailmanlaajuisesti joka tunti 16

vuoden verran!– FourSquare ja muut vastaavat saavutuksiin ja pisteiden

keräämiseen perustuvat järjestelmät. • Yhä useammalla laitteella on yhteys Internetiin• Semanttinen Internet• Laitteiden kehittyminen

– http://www.youtube.com/watch?v=NjflKFjAlcA– http://www.ted.com/talks/lang/eng/pattie_maes_demos_the_si

xth_sense.html• Mahdollisuus siirtää aiempaa enemmän dataa aiempaa

nopeammin

Ongelmia

• Datasiirto maksaa ulkomailla• Kaikkea mitä Internetissä lukee ei kannata uskoa• Turvallisuus ja huijaukset• Vanhentunutta tietoa voidaan pitää ajantasaisena

– Päivittämisen tärkeys!• Työttömyys (korvaako esim. mobiililaitteet matkaoppaat?)

eMatkailu opinnäytetyönä

• Vaatii jonkin verran perehtymistä mutta tarjoaa paljon mahdollisuuksia

• Sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusta

• Paljon uusia tutkimusalueita

• Paljon ilmaista aineistoa

• Hyvät työllistymismahdollisuudet

Kiitos!

www.uef.fi