Master Marketeers — Consumentegeheimen als bron van strategische marketing

Consumentengeheimen als bron van strategische

marketing

Madeleine Janssens 4 oktober 2011

1

2

Consumentengeheimen

Zijn zoals publieke geheimen

Men denkt dat ze geheim zijn… maar iedereen kan ze eigenlijk weten

MAAR dit enkel indien we er oog, oor en hart voor hebben

3

Consumentengeheimen bouwen verder op een lang bestaande traditie die respect verdient

Het onbewuste als de creatieve kracht in de mens

De positieve waarde van het onbewuste als inspirerende bron van het bewuste

Jung (psycho-analyst van het eerste uur) en zijn inzichten over het onbewuste

4

Marketeers hebben deze bron van meerwaarde tot op vandaag nog niet ten volle benut

5

Laten we eens terug gaan in de tijd

6

Voor marketing bestond was alles tailor made Niet uniek Maar ook zeker geen massa productie

7

Ook de kruidenier op de hoek kende zijn klanten als mensen van vlees en bloed De hypermarket kent zijn klanten ook, maar dan vooral als shopper

8

Kennen van de consument als mens evolueert naar een anders “begrijpen” van de mens als consument met de opkomst van mass marketing

U&A

Kwantitatieve verhaal over huidige gedrag met een veronderstelde voorspellende waarde voor morgen

De regressie analyse als model voor aankomende gedrag

9

En via mass media gingen we “en mass” communiceren met de consument

De individuele consument zou zich wel schikken naar de grootste gemene deler

Consumenten worden benaderd als groep en niet als individu van vlees en bloed

Media buyers hebben tot op vandaag de dag moeite om op gedifferentieerde wijze om te gaan met de eigenheid van de individuele mens als consument

10

MAAR:

All “thinking” (= rational brainwork) is second hand in nature.

Friedrich Nietzsche

11

En mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen

Omdat ze zich lang niet altijd (volledig) bewust zijn van hun keuzes en gedrag.

Buikgevoel, intuïtie, emotie en impuls zijn belangrijke pijlers van keuzes en gedrag CONSUMENTENGEHEIMEN

Werden tot het begin van de jaren 80 als “raar”, “onontwarbaar” en “ongrijpbaar” gezien

12

De marketeers handelen als gevolg hiervan al te vaak als een persoon die zijn sleutels zoekt onder de lantaarnpaal Niet omdat hij ze daar verloren heeft maar omdat daar het licht brand

13

MAAR: Because emotions are messy, it doesn’t mean they are not important.

14

En dit wil ook niet zeggen dat mensen hun diepere consumentengeheimen niet willen open stellen

Diagnostisch onderzoek heeft sinds begin jaren 80 aangetoond dat het nuttig en relevant is om

Onder de huid van de consumerende mens te gaan

Mee te lopen in zijn schoenen.

Psychologie wordt aangewend als een tool om dieperliggende drijfveren meer toegankelijk en “werkbaar” te maken

15

Nodig jezelf uit in de geest van de consument

Dit betekent:

Individu in zijn recht als micro cosmos erkennen, onderkennen en respecteren

Een individu dat receptief omgaat met zijn omgeving

En die vanuit zijn individuele emoties een beeld opbouwt van wat in het consumentenlandschap voor hem relevant is om meerwaarde te geven aan zijn leven

16

Is geen vrije keuze: de veranderende omgeving zal de marketeer daar nog meer toe noodzaken

De digitale wereld heeft zonder twijfel een nieuwe tijdperk ingeluid in marketing

Is even ingrijpend – zo niet meer ingrijpend – dan de industriële revolutie

Het hertekent grondig het marketing landschap

Marketeers hebben dit bij aanvang wat met ontreddering gadegeslagen

17

18

De consument zit nu écht in de driving seat

De consument is niet langer een (passieve) ontvanger maar een geïnvolveerde participant (als hij dat zelf wil zijn)

Dit vraagt een totale “mind shift” van de marketeer

Moet nu wel “ECHT” inside out gaan denken, startend vanuit de eigenheid van de consument

Moet dus de consumentengeheimen serieus nemen

Ook het interactie niveau tussen de consument en de producent neemt toe

MAAR dan met de consument in de sturende rol (als hij zich daartoe geroepen voelt)

Hem begrijpen van binnenuit is dan ook een noodzaak

Begrijpen start met “oog hebben voor het significante detail”

19

Verandering is ook nieuwe opportuniteit

Deze nieuwe evolutie is geen bedreiging als men ze ziet als een opportuniteit

DIT voor zover men bereid is de eigenheid van de consument te respecteren

The digital world is a “tool / a channel” not a goal in itself

De basic mechanisms zoals ze in een diagnostische benadering worden toegepast blijven aan de orde in de digitale wereld

Maar marketeers moeten op een genuanceerd gedifferentieerde wijze hun tactieken aanpassen om hierop in te haken

20

The 5 W’s: a powerful tool to make marketing more actionable

What happens?

Who does what?

When does it happen?

Where does it happen?

WHY is it as it is?

21

WHY

Eigenheid van de digitale wereld: het gevoel hebben de wereld te veroveren, er voluit in te participeren.

Consumentengeheimen: 4 basiswijzen van omgaan met de digitale wereld

I – Ik exploreer, ontdek, verover

ME – Ik heb een platform om me te etaleren en zelfs onsterfelijk te maken.

WE – Ik voel me deelgenoot van een groter geheel, het is een voorbode van een persoonlijke ontmoeting.

THEM - Internet biedt mij de mogelijkheid om de eigenlijke confrontatie met de wereld uit de weg

22

Enkele belangrijke kanttekeningen

IVOX onderzoek bij 400 jongeren tussen 18 en 22 jaar

Internet is voor jongeren vooral een 1. communicatie medium, eerder dan een 2.bron van informatie

23

Enkele belangrijke kanttekeningen

WHY5Research voorjaar 2011 – hoe jong volwassenen omgaan met social media

Social media zijn een aanvulling en facilitator van echte sociale relaties

Hebben niet dezelfde waarde als “echte sociale relaties”

Maken kritische kanttekeningen bij hun aanwezigheid op social networksites

Gaan zelf minder posten

Aanzien het als “minder cool” om heel persoonlijke of voor de buitenwereld irrelevante informatie te posten.

Kijken laatdunkend neer op overdreven expliciete profielen die als naïef worden geduid.

Jongeren die op social network sites een ander profiel aanmeten als datgene wat ze in de “echte wereld hebben” is een teken van sociale zwakte en een gebrek aan persoonlijkheid.

24

Internet als communicatie medium opent nieuwe perspectieven voor marketing

1. De marketeer kan dit medium benutten om in dialoog te treden met zijn doelpubliek;

2. Hij dient zich dan ook werkelijk open te stellen voor constructieve interactie met de target;

3. Hij moet hierbij wel een “bottom up” strategie hanteren en denken en handelen vanuit het perspectief van de consument;

4. Dit veronderstelt een goed inzicht in en aanvoelen van de consumentengeheimen;

5. Hij dient hierbij de partner van de consument te zijn en de facilitator die supportief is in het bieden van een satisfactievol antwoord op de noden en behoeften van de consument;

6. Hij moet er zich voor behoeden dit territorium niet als een commercieel instrument te claimen maar het “de eigendom” te laten zijn van de consument

25

Maar ook de informatierol die het internet vervult heeft nog wat in petto

1. Internet heeft zeker een meerwaarde te vervullen op het exploreren en dus informeren;

2. Maar deze informatie moet zeer “organisch” gebracht worden en aldus op een zeer naturelle wijze aansluiten bij wat mensen nodig hebben.

Zie de Nederlandse 100% online verzekeringsmaatschappij InShared (www.Inshared.nl)

3. Dient te starten vanuit wat voor de consument belangrijk is (“what is there in for me?”)

En niet wat de producent vanuit een ivoren toren perspectief vindt dat de consument zeker moet weten;

4. Online exploratie en informatie kan een prelude zijn op de eigenlijke shopping (bv de aankoop van een nieuwe auto, meubelen…) of consumptie (bv het boeken van een reis; op reis gaan))

26

Ook marktonderzoek heeft baat bij het internet

Kostvriendelijke fielduitvoering voor kwantitatief onderzoek

Kan ook goed ingezet worden bij tactisch kwalitatief onderzoek

Maar minder evident bij strategisch onderzoek

Is wel het terrein van de “antropologische observatie in het derde millennium”.

Maar – zoals bij elke observatie het geval is – dient nadien dieper onderzoek verricht te worden naar de werkelijke drivers achter het gebeuren en de werkelijke draagwijdte ervan in de “echte” wereld.

27

Niet mogelijk vanuit “antropologische observatie” die zich afspeelt boven de waterlijn extrapolaties te maken naar de diepere consumentengeheimen onder de waterlijn

28

Tevens opletten

Resulteren ook vaak

In de dwangmatigheid van de aantallen

En aldus het gijzelen van de inhoud

29

EN ook

30

Leen (Moderator): Filip, wat is jouw eerste indruk van dit idee? Filip (26, trouwe gebruiker): Op het eerste zicht niks mis mee

Met het zorgvuldig aanwenden van technologische vernieuwingen beletten dat marktonderzoek terug vervalt in het objectiveren van datgene wat niet objectief is

De sexy tool mag niet belangrijker worden dan de diepere inhoud

Zeer moeilijk om diepgang te creëren

Nauwelijks toegang tot emoties

Moeilijk om een onderscheid te maken tussen wat echt is, en wat

virtueel is

Teneinde de gewenste diepgang te kunnen verwerven is het belangrijk “Ontdekken van de “diepere ziel” geen plaats dient te

ruimen voor technische snufjes die het geheel meer sex appeal dienen te geven.

Volledig respect op te brengen voor de “humanity” van mensen en hen ook op deze wijze te valoriseren

Belang van non-verbale communicatie in het overbrengen

van het verhaal: Gebaren, gezichtsuitdrukkingen, fysieke reacties…. Kan meer zeggen dan duizend woorden

Aangezien de ogen de spiegel zijn van de ziel willen we voor een goed gesprek de mensen in de ogen kijken

31

Zinvol combineren van off en online onderzoek – Strategisch versus tactisch

Wanneer fundamentele basisinformatie al voor

handen is

Om snel concrete feedback te krijgen over

concepten voor specifieke en gekende

doelgroepen

Als efficiënte aanvulling op off line onderzoek

Als aanvulling op gestructureerd / metrisch

online onderzoek

Wanneer we vocabularium opbouwen voor

metrische studies

32

Conclusie – Being marketeers in the new Era…

Our duty is to be useful, not according to our desires but according to our powers.

- Henri-Frederic Amiel

Consumentengeheimen offreren ons de sleutel voor deze empowerment

33