Markt- & Meinungsforschung mit einfachen Mitteln Methoden, Datenquellen und pragmatische Ansätze
Neulich...
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 2
Vorspiel
Welche Entscheidungs-kriterien sind für einen
Kauf von <Ihrem Thema> für Verbraucher wichtig?
Ist diese neue Broschüre von uns verständlich und ansprechend umgesetzt?
Sind Mitgliedsunter-nehmen mit unseren
Leistungen zufrieden?
Google? Hilft nicht bei jeder Fragestellung Vorspiel
05.11.2014 3 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Der ideale Weg: Spezialdienstleister wie Markt- und Meinungsforschungsunternehmen
Vorspiel
05.11.2014 4 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Doch der Weg zum Mafo-Institut ist nicht immer gangbar Vorspiel
Viele Fragen und Problemstellungen erfordern nicht diesen Aufwand
Geld
Zeit
Komplexität
05.11.2014 5 Marktforschung mit einfachen Mitteln
In diesen Situationen lohnt es sich, über Markt- und Meinungsforschung mit „Bordmitteln“ nachzudenken
● Entscheidungsgrundlagen im Tagesgeschäft ● Einen Überblick bekommen, der trotzdem
systematisch ist ● Hinweise zu neuen Themen und Trends ● Und es gibt Situationen, bei denen man
selbst zu ähnlich guten Ergebnissen kommen kann, wie die Institute
Darum geht es im Folgenden
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 6
Vorspiel
Thema heute: Markt- & Meinungsforschung mit einfachen Mitteln 1. Grundlagen 2. Planung 3. Lösungen
4. Helfende Hände
05.11.2014 7 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Markt- oder Meinungsforschung: Was ist hier die Frage?
Marktforschung Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinfluss-ungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen verstanden. Also auch zur - ...Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
- ...Unterstützung der Willensbildung innerhalb einer Organisation
- ...Selbstevaluation
Meinungsforschung Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie oder Umfrageforschung) dient der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung.
Grundlagen
05.11.2014 9 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Objekte der Markt- und Meinungsforschung
● Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen (Trends, Chancen, Risiken)
● Sozio-demographische Struktur von Stakeholder-Gruppen ● Wissen / Meinungen / Einstellungen von Menschen zu einem Thema
(„MoRAL“) oder zu einem Unternehmen (Bekanntheit / Image) oder zu einem Produkt / einer Dienstleistung (Bekanntheit / Produktpräferenz) erforschen
● Konsumentenverhalten und –bedürfnisse ● Nutzungsverhalten in Bezug auf Mediennutzung (unsere Kommunikate wie
Mitarbeiterzeitschriften, Websites, aber auch andere Informationsquellen wie Suchmaschinen oder Frauenmagazine) verstehen
● Akzeptanz und Wirkung eigener Marketing- und Kommunikationsaktivitäten ● Aktivitäten des Wettbewerbs
Grundlagen
05.11.2014 13 Marktforschung mit einfachen Mitteln
In einfachem Deutsch
● Wer: Was sind das für Leute? Wo kommen sie her? ● Was: Was wissen, meinen, glauben die Leute? ● Warum: Warum meinen Sie was? Woher wissen sie was? Warum tun sie was? ● Wie werden Produkte / Dienstleistungen genutzt? Wie loyal sind
Verbraucher? ● Welches Potential steckt im Markt? Wie sind Dienstleistungen bzw. Produkte
mit RAL-Gütezeichen auf dem Markt positioniert? ● Was macht der Wettbewerb? Wie sind die Mitbewerber mit ihren nicht-
gütegesicherten Produkten und Dienstleistungen aufstellt?
Grundlagen
05.11.2014 14 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Methoden
Primärforschung(Field Research)
z. B. Befragung z. B. Beobachtung z. B. Test / Experiment
Sekundärforchung /(Desk Research)
Innerbetriebliche Informationsquellen
Außerbetriebliche Informationsquellen
Primärforschung: Erhebung von Daten zu einer spezifischen Fragestellung mittels Durchführung einer Umfrage bei den betroffenen Stakeholdern, z. B. zu den Kriterien für Kaufentscheidungen von Konsumenten oder zur öffentlichen Wahrnehmung der RAL-Gütezeichen im Ausland
Sekundärforschung: Auswertung von Prüfberichten unabhängiger Instanzen (Dekra, TÜV, BAM) oder vergleichenden Verkaufsstatistiken
Ansätze werden grob unterschieden in Primär- bzw. Sekundärforschung...
Grundlagen
05.11.2014 15 Marktforschung mit einfachen Mitteln
...oder in qualitative vs. Quantitative Methoden Grundlagen
Methoden
Quantitative Methoden
Befragung Website-Statistik Link-Statistik …
Qualitative Methoden
Interviews Focus-gruppe …
Die quantitativen Methoden umfassen alle Vorgehensweisen zur numerischen Darstellung empirischer Sachverhalte.
Unter qualitativer Sozialforschung wird die Erhebung nicht standardisierter Daten und deren Auswertung verstanden.
Quantitative Methodik: Durchführung einer Multiple Choice-Befragung zur Zufriedenheit von Verbrauchern, die sich für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden haben
Qualitative Methodik: Zusammenfassung / Darstellungen der Meinungsäußerungen, die von Verbrauchern auf den für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung eingerichteten Profilen in sozialen Netzwerken gepostet wurden
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Acht grundlegende Fragen
1. Wie ist die Ausgangslage? Welches der Anlass? 2. Welche Zielsetzung und Aufgabenstellung liegt vor?
Wie soll das Informationsproblem eingegrenzt werden?
3. Welche Informationen sind erforderlich? 4. Wie wichtig/ dringlich sind diese Informationen?
5. Woher kann ich diese Informationen bekommen? 6. Bis wann sollen die Daten vorliegen? 7. Wie sollen die Daten aufbereitet und ausgewertet werden?
8. Wie und vor wem sollen Ergebnisse und Schlussfolgerungen präsentiert werden?
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Nach: Kastin 1999
05.11.2014 18 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die Vorgehensweise
Problem-definition
Sichtung existierenden
Materials
Genaue Definition der Fragestellung
Planung („Untersuchungs-
design“)
Instrumente-entwicklung und
Stichprobe Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 19 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Sekundärforschung (Desk Research)
Innerbetriebliche
Vertriebs-daten / Berichte
Planungs-daten …
Außerbetriebliche
Medien-beobachtung
Statistiken/ Studien Datenbanken …
Schritt 1: Immer recherchieren, ob es zu einem Problem schon eine Antwort / Lösung gibt: Desk Research
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 20 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten? ● Websites der jeweiligen Institute oder der Auftraggeber (Mr. Google!) ● (Fach-)Medien ● „Fachwissensträger“: Behörden, Unis, Verbände (auch internationale) ● Professionelle Statistikanbieter, vor allem „Statista.de“ ● Statistische Behörden: - Statistisches Bundesamt https://www.destatis.de/DE/Startseite.html
- Europäisches Zentralamt für Statistik http://ec.europa.eu/eurostat
- OECD http://stats.oecd.org/
- Weltbank http://data.worldbank.org
- UN http://unstats.un.org
- USA: http://www.data.gov/
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 21 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 22
Zusammenarbeit von Google, TNS Infratest und IAB Europe, welche das Konsumverhalten von Kunden als Untersuchungsschwerpunkt hatte. Sehr schön zu handhaben.
Consumer Barometer (http://www.consumerbarometer.eu)
Markt-Media-Studie, Kooperation von Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media. Gleichzeitig Produkt- und Markendatenbank
B4p (http://www.b4p.de/startseite)
Globale Verbraucherstudien zu Konsumverhalten
Nielsen(http://www.nielseninsights.eu)
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
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Patente ● Deutsches Patent- und Markenamt
https://register.dpma.de/DPMAregister/pat/einsteiger bzw. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger
● Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ermöglicht kostenlos die Durch-führung von Online-Recherchen zu Patentveröffentlichungen & Markenregistrier-ungen aus aller Welt
● Google Patents (https://www.google.de/?tbm=pts&gws_rd=ssl) ● European Patent Office, Alicante (http://www.epo.org/searching_de.html) - Übersicht über Patentregister (Europa/Global)
● WIPO (http://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf) - Internationale und Nationale Patenrecherche
Marken ● TMDB (http://www.tmdb.de/) - Schnelle Marken- und Logorecherche (Deutschland, Europa, Schweiz & USA)
● Thomsonreuters (http://trademarks.thomsonreuters.com)Internationale Recherchen, große Anzahl an Möglichkeiten: Ähnlichkeitsrecherche, Handelsnamen, Marken, Bildmarkenrecherche, Firmennamenrecherche, Inhaberecherche
● Markenchk (http://markenchk.de/)Markenrecherche nach eingetragenen Marken im deutschen (DPMA), europäischen (HABM) und internationalen (WIPO) Markenregister mit Schutz in Deutschland.
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Erste Recherche strukturierenMindmapping
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Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Tipp: http://www.xmind.net
Erste Recherche strukturierenCause-Effect-Diagramm (Ishikawa-Diagramm)
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Ziel: Aus einer vagen Problemformulierung zu konkreten Untersuchungsfragen zu gelangen
05.11.2014 25 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Planung („Untersuchungsdesign“)
Problem-definition
Sichtung existierendes
Material
Genaue Definition der Fragestellung
Planung („Untersuchungs-
design“)
Instrumente-entwicklung und
Stichprobe Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
05.11.2014 26 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die Vorgehensweise
Problem-definition
Sichtung existierendes
Material
Genaue Definition der Fragestellung
Planung („Untersuchungs-
design“)
Instrumente-entwicklung und
Stichprobe Datenerhebung
(„Feldzeit“)
Analyse Interpretation Präsentation
Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte
Untersuchungsgegenstand Zielgruppe Methode
Durchführung / Methode Sample / Stichprobenziehung
Untersuchungszeitraum
05.11.2014 27 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Kernbegriffe (rot: sog. „Gütekriterien“)
Grundgesamtheit: Die Menge der Personen, für die die Aussagen einer Untersuchung gelten sollen, beispielsweise "alle wahlberechtigten Bürger der Bundesrepublik Deutschland“ Stichprobe (vs. Vollerhebung): Teilmenge der Grundgesamtheit Validität: Die Validität gibt an, wie genau eine Untersuchung das misst, was sie messen soll. Repräsentativität: ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit (d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“). Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit. Reliabilität: Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren Objektivität: Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden (hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation) Reaktanz / Reaktivität: Reaktivität bezeichnet die Verzerrung eines Untersuchungsergebnisses bei Befragungen und offenen Beobachtungen. O-Messung: Untersuchung vor der eigentlichten Studie, um Hypothesen zu entwerfen oder einen Referenzwert definieren zu können.
Vorgehensweise
05.11.2014 28 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Kernbegriffe in der quantitativen Auswertung
Korrelation: Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen. Wie groß dieser Zusammenhang ist, gibt der Korrelationskoeffizient (-1 bis +1) an.
Scheinkorrelation: Bezeichnet eine Korrelation zwischen zwei Größen, der kein Kausal-zusammenhang zu Grunde liegt. Häufig ist dies der Fall, wenn sogenannte intervenierende Variablen nicht berücksichtigt werden.
Mittelwert (Durchschnitt): Ist ein eigentlich ein übergeordneter Begriff, gemeint ist häufig das arithmetische Mittel.
Median: Der Median (Zentralwert) bezeichnet die Mitte einer Merkmalsverteilung. Die Hälfte aller Werte liegt oberhalb, die andere Hälfte unterhalb des Medians.
Signifikanz: Je höher das Signifikanzniveau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein gemessenes Ergebnis nur auf Zufälligkeit beruht.
Vorgehensweise
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Häufige Problemstellungen
● Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit) ● Mitarbeiterbefragungen ● Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer) ● Kommunikationsmittel, z.B. Publikationen überprüfen ● Entscheidungskriterien Verbraucher oder Kunden kennen lernen ● Mehr über die Kundenperspektive erfahren (Einstellungen, Begriffe,
Mediennutzung) ● Hürden / Hindernisse / Motivatoren bei der Akzeptanz / Nutzung von
Produkten oder Dienstleistungen kennen lernen ● Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen)
untermauern ● Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung,
eines Unternehmens ● Mehr über die Wahrnehmung der Konkurrenz durch Kunden erfahren
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Überblick über die Methoden
Methoden
● Umfragen
● Omnibus
● Qualitative Interviews - Usability Test
● Experiment (AB-Test)
● Social Media Audit
● Heuristische Evaluierung / Expertencheck
● Tagebuch-Methode
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 32
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Online-Befragung
Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit)
● Mitarbeiterbefragungen
● Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer)
Vorgehensweise ● Probanden definieren
● Fragebogen erstellen
● Mit kleiner Gruppe testen (Pilot)
● Probanden einladen (Mail oder Offline mit einem Link)
Hilfsmittel ● Kostenlose Survey-Tools: Limesurvey.org oder
surveymonkey.com
● Fertige Fragebögen und Panels gibt es bei ....
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 33
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Befragungssoftware Limesurvey.org: Auswertungsfunktionen inkl.
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 34
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Survey Tools – Praktische „Helferlein“ aus dem Netz
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Umfrage-Software
Survey Monkey: www.surveymonkey.com
benutzerfreundliches, übersichtliches und intuitiv bedienbares Tool für Einsteiger; kostenlose Version völlig ausreichend für kleinere und schnell durchzuführende Research-Projekte
Limeservice: www.limesurvey.org
Tool mit antwort-basierter Abrech-nungsfunktion: Das Erstellen von Fragebögen sowie Nutzen aller Features sind ebenso entgeltfrei wie 25 Antworten; für weitere Antworten können Pakete erworben werden; Limeservice ist in 50 Sprachen verfügbar und so für internationale Umfragen prädestiniert
Munks Feedmap: www.feedmap.com
sehr leicht zu bedienendes Tool, das es ermöglicht, online ein Feedback von Konsumenten einzuholen. So lassen sich Konzepte – Neuprodukte, Anzeigen, Designs und Verpackungen sowie Websites und Broschüren ideal bewerten und daraufhin optimieren.
Intern / Extern
Fragebögen recyclen: Quellen
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Maix (http://www.maix.de/de/demo-frageboegen.html) Fragebogenmuster zu verschiedenen Themen wie Kundenzufriedenheit, Kriterien für Entscheidungen und Werbungsbeurteilung
Easy Feedback (http://easy-feedback.de/beispiele/umfrage-beispiele)
Umfangreiches Portfolio an Beispielen für Frage-bögen zu allen MaFo-Bereichen: Mitarbeiter, Kunden, Produkte und Medien
Fragebogen.de (http://www.fragebogen.de/) Hilfreiche Seite mit allerlei guten Tipps zum Auswahl der Fragen Und zum Aufbau von Umfragen
Intern / Extern
An externe Probanden kommen: Marktforschungspanels Marktforschung.de (http://www.marktforschung.de/anbieter-leistungen/panels/)Anbieter von Panels geordnet nach Kategorien (Bevölkerungen, Spezialpanels B2C, Spezialpanels B2B, international/national)
Research Now (http://www.researchnow.com/de-DE/Panels.aspx)6,5 Millionen Panelteilnehmer, aktives Panelmanagement, zielgruppenspezifischer Zugang.
Schaefer Market Research (http://www.schaefer-marketresearch.com/blog/informationen/research-panels/)Resuma (http://www.resuma.de/index.htm)Wirbt mit einem „Zielgruppen-Finder“
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Marktforschung mit einfachen Mitteln
Intern / Extern
Klassische Fehler
● Eine RAL-Gütegemeinschaft will eine repräsentative Umfrage unter allen Konsumenten eines Produkts durchführen und spricht dazu 50 per Losverfahren ermittelte Verbraucher an.
● Eine Skala gibt zur Bewertung einer Dienstleistung vor: „sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“ und „völlig unzufrieden“.
● Im Fragebogen einer Gütegemeinschaft findet sich folgende Frage: „Wurden Ihre hohen Erwartungen an das neue Produkt erreicht oder sogar übertroffen?“
● Käufer von Fertighäusern sollen angeben, ob sie die Anbieterkataloge lieber bei warmem Rotwein oder kaltem Bier studiert haben.
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
Omnibus: Umfrage teilen, Kosten teilen – das geht im „Huckepack“
In einer Omnibus-Umfrage (lat. Omnibus: für alle) können mehrere Auftraggeber ihre individuellen Fragen zu einer Gesamtstudie zusammenfassen und die Zielgruppe so zu diversen Themen befragen.
Die auch „Huckepack“-Umfrage genannte Methode hat mehrere Vorteile:
● Schnelle, zuverlässige Ergebnisse
● Umfragen sind abwechslungsreicher
● Geteilte Fixkosten
Unbedingte Voraussetzungen sind aber:
● Identische Zielgruppen
● Repräsentativität
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 39
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Die qualitative Schwester der Befragung: (qualitative) Interviews Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter,
Verwender, andere Unternehmen)
● Vertiefende Erkenntnisse über Verwendung von Produkten, Einstellungen, Hindernisse, Motivatoren etc..
Vorgehensweise ● Probanden definieren
● Leitfragen definieren, Testen
● Durchführen (ab 8-12 Interviews gute Ergebnisse)
● Aussagen operationalisieren
Hilfsmittel ● Vergleichbare Studien heranziehen zur
Definition der Leitfragen
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 40
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Einsatzfeld für Interviews oder Umfragen: Evaluation Publikation Untersuchungsaspekte ● Nutzungsdaten / Leserstrukturdaten
● Layout / Design
● Redaktionelle Beurteilung / Inhalte
● Wissensstand / Glaubwürdigkeit
● Einstellungen / Meinungen (Mobilfunk, EMF, Netzausbau etc.)
● differenzierte Zielgruppen / Stakeholderanalyse
Untersuchungsziel ● Optimierung der Publikationen
(Layout / Inhalt)
● Einstellungs- und Wirkungsmessung
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 41
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit) Vorgehensweise ● Systematische Untersuchung von Beiträgen
in Foren, Blogs, Videoportalen und sozialen Netz-werken (Häufigkeiten bestimmter Äußerungen)
● Analyse mit kommerziellen Social Media Monitoring Software sowie mit frei verfügbaren Tools
● Inhaltsanalyse
Hilfsmittel ● Google Trends
● Search Metrics
● Topsy.com (Suchmaschine)
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 42
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
Veröffentlichung „Farben der Hotels“
Feiertage
Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit): Nutzen
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 43
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
� Themen und Argumente � Schlüsselbegriffe � Akteure und Multiplika-toren (Key
Influencer) � Einstellungen und Meinungen � Plattformen
Erkenntnisnutzen
� Themen- und Argument-findung � Keywords, z.B. für Online-werbung � Ansatzpunkte für Interven-tionen und
kommunikatives Engagement � Verbesserung von Services oder
Inhalten � Vorbereitung von Social Media-
Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks)
� Engagement in Foren, Blogs usw.
� Krisenfrüherkennung � Erfolgs- und Resonanzkontrolle � Markenverletzung
Handlungsnutzen
Tagebuch-Methode: Kundenerfahrungen miterleben Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Analyse des Einkaufs- bzw. Konsumverhaltens
● Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Produkten, Anwendungen oder Medien
Vorgehensweise ● Stichprobe idealerweise zwischen 30 und 300 Personen
● Probanden protokollieren tagebuchartig die Nutzung einer Anwendung (Häufigkeit abh. Von Zeit und Anwendungsbereich)
● Offline: Postversand und Kontrollanrufe mit Erinnerung; Online: Mail-Versand mit Erinnerungsmails
● Qualitative in-depth Studien, sowie quantitative Erhebungen (mit Kontrollfaktoren) möglich
Hilfsmittel ● Online Survey Tools
● E-Mail Marketing Tools für das Versenden von Remindern
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Kommunikationsmittel-Alternativen testen: A/B Tests Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Zur Überprüfung von unterschiedlichen Motiven /
Versionen eines Designs oder von Botschaften, Headlines etc.
Vorgehensweise ● Probanden / Tester finden
● Originalversion A einer Website wird einer veränderten Version B gegenüber gestellt
● Die Versionen unterscheiden sich in einem (A/B Test) oder mehreren Merkmalen (Multivariate Tests)
Hilfsmittel ● Google Analytics
● www.vwo.com
● www.optimizely.com
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 45
Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Keyword-Analyse:Begriffsverwendung und Optimierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Analyse von häufig verwendeten Suchbegriffen
● Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen am häufigsten verwendet?
● Möglichkeiten zur Recherche und Priorisierung von Suchphrasen
Vorgehensweise ● Recherche relevanter Keywords
● Überprüfung / Relevanzanalyse der recherchierten Keywords
● Anpassung / Optimierung der Keywords basierend auf den Ergebnissen der verwendeten Tools
Hilfsmittel ● Google Suggest: Die meistgesuchten Begriffe
● Google Trends für die Entwicklung von Keywords
● Google Keyword Planner
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Heuristische Evaluierung / Expertenevaluierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ● Gebrauchstauglichkeitsüberprüfung einer Benutzer-
oberfläche durch Experten, wie z.B. Webseiten oder Apps
Vorgehensweise ● 3-5 Experten identifizieren
● Festlegen der genutzten standardisierten Vorgehensweisen und Richtlinien
● Entwicklung eines quantitativen Bewertungssystems
● Visualisierung der Daten
Hilfsmittel ● Vorhandene Richtlinien, z.B.
http://www.userfocus.co.uk/resources/guidelines.html oder http://www.nngroup.com/reports/
● Excel
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Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
Neue Visualisierungsmöglichkeiten durch kostenlose Werkzeuge
Präsentation
05.11.2014 49 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Tipp: http://www.tableausoftware.com/public http://www.ibm.com/manyeyes
Aber auch MS Office muss nicht langweilig sein Präsentation
05.11.2014 50 Marktforschung mit einfachen Mitteln
In der Kommunikation: Die Infografik Präsentation
05.11.2014 52 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Gründe, externe Hilfe zu suchen
● (Nach wie vor) Fehlendes Fachwissen, Unsicherheit
● Mit den Ergebnissen soll Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden
● Eine externe Perspektive ist essentiell
05.11.2014 Marktforschung mit einfachen Mitteln 54
Externe Expertise
Eine Zwischenschritt: Inhouse Coaching
● DTO Research (http://www.dto-research.de/de/leistungsangebot/seminare.html) Seminare : Inhouse Marktforschungsschulung
● Masem Research Institut (http://masem.de/training/show/item/184/) Durchführung von firmeninternen Seminaren und projektbegleitendes Coaching
● CiC Charisma (http://cic-charisma.com/cms/dienstleistung/inhouse-coaching/) Mitarbeiter-Coaching vor Ort. speziell auf Unternehmen zugeschnittene, individuelle und sofort umsetzbare Ergebnisse
● Benutzerfreun.de(http://www.benutzerfreun.de/dienstleistungen/coaching-training/) Individuelle Coaching- und Trainingsangebote
Externe Expertise
05.11.2014 55 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Die großen Institute
● Markt- und Meinungsforschungsinstitute (GfK, ACNielsen, TNS infratest, Dialego, Allensbach, forsa)
● Andere Anlaufstellen: - Universitäten (Zeitfaktor)
- Mitgliedsunternehmen?
- Mafo-Verbände
Externe Expertise
05.11.2014 56 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Tagessätze, Serverkosten, Einzelabrechnung
Wer den Auftrag für eine MaFo-Studie extern vergibt, muss mit zusätzlichen Kosten rechnen. „Hausnummern“:
Externe Expertise
MaFo-Berater (Tagessatz) ab 800 €
Onlinebefragung (Server) ab ca. 3.000 €
Exklusivstudie (Gesamt) ab ca. 5.000 €
Omnibus-Umfrage ( je Frage) ca. 500 €
Fokusgruppen ab ca. 3.500 €
Usability-Test ab ca. 5.000 €
05.11.2014 57 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Drei wesentliche Punkte Zusammenfassung
1. Prüfen
2. Planung
3. Durchführung – mit entsprechender Vorbereitung
05.11.2014 58 Marktforschung mit einfachen Mitteln
Jörg Hoewner
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