Copyright © Dagmar Oy Tehot irti markkinointibudjetista Käytännön esimerkki tiedolla johtamisesta Mikko Koski Sakari Forslund
Copyright © Dagmar Oy
Tehot irti markkinointibudjetistaKäytännön esimerkki tiedolla johtamisesta
Mikko Koski
Sakari Forslund
Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin murros
Copyright © Dagmar Oy
Tunteet markkinoinnista eivät häviä
Copyright © Dagmar Oy
Markkinointi on investointi
Copyright © Dagmar Oy
Copyright © Dagmar Oy
Copyright © Dagmar Oy
Uudet Poistuvat
Nettoasiakasmäärä
Nykyiset
Liikevaihto
€ €€€
Keskilaskutus tai -ostos
€€Säännölli
nenPassiivi
Ostouseus
Satunnainen
Mistä se raha kertyy?
Copyright © Dagmar Oy
Asiakkuuksien kehittäminen on noussut vaivihkaa kaiken toiminnan keskiöön
Copyright © Dagmar Oy
Osaoptimoinnin sijaan ollaan kiinnostuneita kokonaisuuksista
ABC
Pelkästä tuotteiden tai tuotealueiden johtamisesta siirrytään asiakkuuksien johtamiseen:
Mikä on asiakkuuden kokonaisarvo?
Millaisia asiakkuuksia saamme?
Miten asiakkuudet muuttuvat?
Millaisia asiakkuuksia menetämme?
Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin päättäjien mielestä asiakastiedon hyödyntämisessä on vielä parantamisen varaa
1. Asiakasymmärrys ja -kokemus ovat päällimmäisenä markkinointipäättäjien mielessä
2. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle haastaa
3. Asiakastietoa kerätään, mutta miten on hyödyntämisen laita?
4. Aika ja raha asiakasanalytiikan haasteina
5. Alle puolet mittaa digitaalista markkinointiaan
Lähde: Markkinoinnin päättäjät tutkimus 2014 (Fonecta Enterprise solutions)
Copyright © Dagmar Oy
Copyright © Dagmar Oy
Copyright © Dagmar Oy
Data on siiloutunutta
DATA
SOURCE
INTEGRATED ANALYTICS AND INSIGHTS
Social CRMDisplay and
mobileSearch
Site and apps
Interests SearchBehavioralProduct orservice
”What I like”
Expressed viasocial graph
”What I haveor use”
Expressed throughcustomer profileand CRM history
”Where have I been”
Expressed throughbrowsing historycookies , mobile
location
”What I am looking for”
Expressed throughkeywords
”What I havedone”
Expressed viamy actions on site
Lähde: Accenture study, feb 2013
Analytics activity
Copyright © Dagmar Oy
Data ≠ Tieto
Copyright © Dagmar Oy
Ymmärryksen ja arvon pyramidit
Source: Kellog School of Management
Oivallusten arvo on suuri sillä ne luovat kilpailuetua. Oivallus on uutta ymmärrystä joka on käytännönläheistä sekä täysin ainutlaatuista
Copyright © Dagmar Oy
Tiedosta toimepiteisiin
Kiinnostuksen herättäminen, liidien luonti , ranking ja käsittely. Asiakastietojen keräys,
rikastaminen, käsittely ja analysointi.
Lisä- ja ristiinmyynti. Asiakasuskollisuuden kasvattaminen. Asiakkaan käytökseen reagointi, siitä oppiminen, jatkuva optimointi.
Passivoituvan aktivointi, poistuman ehkäisy. Menetettyjen takaisin houkuttelu
TUNNISTETTUTUNNISTAMATON MENETETTYAKTIIVINENUUSI PASSIVOITUVA
ASIAKASKOKEMUKSEEN (BRÄNDIMIELIKUVAAN) VAIKUTTAMINEN
ASIAKASUSKOLLISUUDEN RAKENTAMINEN JA LISÄMYYNTI
ASIAKASPOISTUMAN EHKÄISY
WINBACKUusasiakas hankita (lead management)
Copyright © Dagmar Oy
Testaamisen kulttuuri
Data
Tieto
YmmärrysMuutos
Mittaus
Copyright © Dagmar Oy
Tiedolla johtamisen prosessi
Omat palvelut
Omatyhteisöt
MyymälätOffline-media
PR
CRM
Digi-markkinointi
Partneruudet
Markkina-analyysi ja hiljaiset signaalit
Analyysi
Bisnes-potentiaali
Brändinkilpailuetu
Asiakkaille relevantit sisällöt,
tuotteet, konseptit,
monikanavainen asiointi
LUOVAT IDEAT
Räätälöityjen sisältöjen
jakelu
DATA
Copyright © Dagmar Oy
Minkä takia ROMI mallinnus?
Copyright © Dagmar Oy
”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.”
Jokaisen markkinointieuron myyntivaikutus tulee tietää.
Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin tuotos-panos suhde
Perustelut markkinointi-investoinneille (kiristyvässä taloustilanteessa)
Pois siiloista – eri toimenpiteiden tuoton vertailtavuus
Tarve jatkuvalle optimoinnille
Copyright © Dagmar Oy
Mikä on markkinoinnin ROI?
Missä kanavassa mainonta on tehokkainta?
Kuinka suuri on baseline -myynti?
Halo-efektit/kannibalisaatio eri tuotteiden välillä?
Kuinka kilpailijan toimenpiteet vaikuttavat omaan myyntiin?
Kuinka muutokset yleisessä talous- ja markkinatilanteessa vaikuttavat omaan myyntiin?
Hinnoittelun vaikutus?
Mitkä muut tekijät vaikuttavat oleellisesti myyntiin?
Copyright © Dagmar Oy
Mallinnuksen ABC
Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin vaikuttavuuden tilastollinen mallintaminen
Mallinnuksen tarkoituksena on tilastollisia menetelmiä hyödyntäen kvantifioidamyyntiin vaikuttavat tekijät, ja erotella eri tekijöiden vaikutukset toisistaan siten, että myyntiä voidaan selittää ja ennustaa näiden avulla.
Markkinointiviestinnän kontekstissa olemme erityisesti kiinnostuneita siitä, kuinka omat toimenpiteemme (esim. mainonta eri kanavissa, promootiot, hinnoittelu) pystyvät tuottamaan lisämyyntiä ns. baseline -myynnin lisäksi.
Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi analyysissä otetaan huomioon myös myyntiin ulkoisesti vaikuttavia tekijöitä, kuten kausivaihtelu, kilpailijoiden toimenpiteet sekä erilaiset makrotalouden tilaa kuvaavat tekijät.
Copyright © Dagmar Oy
Suoraviivainen prosessi hypoteesien määrityksestä konkreettisesti johdettaviin tuloksiin
1,6
2,5
Media A Media B
ROMI
Baseline62 %
Media A21 %
Media B17 %
Myynnin hajotelma
Baseline Media A Media B
Markkinointi
KilpailijatMarkkina
MYYNTI
𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝛽𝑋 + 𝛾𝑖𝑋𝑖𝑋𝑗 + 𝜀
Vaihe 1: Datan keräys Vaihe 2: Tilastollisen mallin rakennus Vaihe 3: ROMI & muu insight
+
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101
Viikko
Myynti tekijöittäin
Baseline Media A Media B
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101
Viikko
Myynti
Copyright © Dagmar Oy
LIIKEVAIHTO
MARKKINA
KAUSI
KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN
TYÖTTÖMYYSVEROTUS
KULUTTAJAHINTAINDEKSI
KILPAILIJAT
TUOTELANSEERAUKSET
HINNOITTELU
MAINONTA
PROMOOTIOT
AKTIVOITUMINEN
LIIKEVAIHTOYKSIKKÖMYYNTIASIAKASMÄÄRÄT
PRINTTIMAINONTA
TELEVISIOMAINONTASOME
SUORAPOSTI
HAKUSANAMAINONTA
MARKKINOINTI
PRDIALOGI
MOBIILI
ASIAKASPALVELU
PROMOOTIOT
POS AKTIVITEETIT
ANSAITTU MEDIA
HINNOITTELU JA ALENNUKSET
VERKKOPALVELU
MARKKINOINTI LIIKETOIMINTA
HAKUKÄYTTÄYTYMINENSUOSITTELUPALVELUKÄYTTÖKIVIJALAN KÄYNNITVERKKOSIVUN TRAFIIKKILIIDIT
Tyypillisiä mallinnuksessa käytettäviä datalähteitä ja -tyyppejä
Copyright © Dagmar Oy
Tyypilliset outputit
Copyright © Dagmar Oy
Mallinnettu myynti & myynnin draiverit
-100 000 €
0 €
100 000 €
200 000 €
300 000 €
400 000 €
500 000 €
600 000 €
M Y YNT I T E K I J ÖI T TÄ I N
Muu markkinointi Maksettu media Baseline Kilpailijat
79%
8%
16%
-3%
Baseline
Maksettu media
Muu markkinointi
Kilpailijat
M Y YNT I T E K I J ÖI T TÄ I N0 €
100 000 €
200 000 €
300 000 €
400 000 €
500 000 €
600 000 €
M A L LI NNET T U M Y Y NT I
Myynti Mallinnettu myynti
R2 = 0,90
𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝐵𝑎𝑠𝑒𝑙𝑖𝑛𝑒 + 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 + 𝑀𝑢𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑘𝑖𝑛𝑜𝑖𝑛𝑡𝑖 + 𝐾𝑖𝑙𝑝𝑎𝑖𝑙𝑖𝑗𝑎𝑡 + 𝜀
Copyright © Dagmar Oy
1,1
1,5
0,9
2,1
0,4
1,2
TV
Pri
ntt
i
Dig
i
Suo
ra
PO
S
Koko
nai
s R
OM
I
ROMI kanavittain
ROMI & optimaaliset investointitasot
Lisä
myy
nti
Investointitaso / viikko
Investointien vähenevä rajahyöty
Printti TV Digi
Mediaryhmäkohtainen/kanavakohtainen ROMI mahdollistaa eri tyyppisten, samaan tavoitteeseen (esim. myynti) tähtäävien investointien tehon vertailun
Mediaryhmäkohtaisen/kanavakohtaisen ROMI:nvaihtelu mahdollistaa kokonais–ROMI:n optimoinnin
Vähenevän rajahyödyn mittaaminen mahdollistaa optimaalisten investointitasojen määrittämisen kanavakohtaisesti, näin vältetään tuoton saturaatio ja yli-investoinnit
Maksettu media Muu markkinointi
Copyright © Dagmar Oy
94%
6%
4%
-4%
Baseline
Mainonanta tuote A
Mainonanta tuote B
Kilpailijan mainonta
Tuotteen A myynti tekijöittäin
Haloefektit
Oman tuotteen B mainospanostusten kasvaessa X €, kasvaa tuotteen A myynti Y €
Kilpailijan kasvattaessa panostuksia X €, oma tuote menettää myyntiä Y €
Copyright © Dagmar Oy
Tulosten jalkauttaminen
Copyright © Dagmar Oy
Työkalu ennustamiseen ja liiketoiminnan tavoitteista johdettuun suunnitteluprosessiin
Tuotteen myynnin maksimointi & markkinointibudjetin optimointi
Myyntitavoite X €, mikä on tarvittava markkinointibudjetti?
Markkinointibudjetti Y €, mikä on optimaalinen panostusten allokaatio, jotta myynti maksimoituu?
Mitä-jos –skenaariot
Mitä käy myynnille, jos TV-mainonnasta siirretään 20% digimainontaan? Kuinka paljon saisimme myyntiä tuplaamalla nykyisen markkinointibudjetin? Entä jos budjetti leikataan kokonaan?
Portfolion myynnin maksimointi
Mikä on optimaalinen markkinoinnin investointien allokaatio portfolion eri tuotteiden kesken, jotta portfolion kokonaismyynti maksimoituu?
Kilpailutilanteeseen reagoiminen
Kilpailijoiden kasvattaessa panostuksiaan paljonko täytyy itse panostaa lisää, jotta ei hävitä markkinaosuuksia?
Copyright © Dagmar Oy
MALLINNUS
SKENAARIOANALYYSIT JA
OPTIMOINTITYÖKALU
SEURANTA, REAGOINTIJA OPPIMINEN
ALLOKAATIO
Myynnin draivereidenselvittäminen
Myyntiennusteet eritoimenpideskenaarioille
Entä-jos skenaariot
Panostusten allokaatioskenaarioanalyysien pohjalta
Myynnin seurantaROMI:n kehityksen seurantaReagointi
Jatkuva prosessi markkinoinnin johtamisen tukena
Copyright © Dagmar Oy
Key takeaways
Tiedolla johtaminen
Prosessi ei projekti – jatkuva toimenpiteiden optimointi
Testaamisen kulttuuri
Data, tieto, ymmärrys, oivallus, kilpailuetu
Mallinnus
Tuotos-panos suhteen selvittäminen
Pois siiloista – eri toimenpiteet vertailukelpoisiksi
Markkinoinnin kyky vastata liiketoiminnan tavoitteisiin
Skenaariotyöskentely
Muuttuvan liiketoimintaympäristön vaikutusten ennakointi
Realistinen tavoiteasetanta