ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478) (043) 336.71:339.138(478) (043) Filip Angela Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică Teză de doctor în ştiinţe economice Conducător ştiinţific: doctor în ştiinţe economice, profesor universitar, Căun Victor
366
Embed
Marketingul Bancar - Practici Mondiale Si Directii de Implement Are in Republica Moldova
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
Cu titlu de manuscrisC.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)
Filip Angela
Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii
de implementare în Republica Moldova
Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică
Teză de doctor în ştiinţe economice
Conducător ştiinţific:doctor în ştiinţe economice,
profesor universitar,Căun Victor
Autorul: Filip Angela
Chişinău2004
3
7
72231
44
4454
68
77
77
101
120
128
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DEDEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUIBANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA
2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare2.3 Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului înactivitatea băncilor din Republica Moldova
CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DEMARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE
3.1 Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncilecomerciale3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţiibăncilor comerciale3.3 Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing înbăncile comerciale
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
ADNOTARE
CUVINTE-CHEIE
133
142
186
189
-
-
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia.
Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica Moldova
determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.
Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite
de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi de
faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii
activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.
Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind
majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere
profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.
Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor
bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de
comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea
acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui
număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de
implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei
occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de
specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.
Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în
evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor
comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare
eficientă a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în
general;
studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în
diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;
3
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;
analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;
definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;
fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;
realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea
identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;
identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului
în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;
selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a
acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;
elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure
eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;
fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în
băncile comerciale autohtone;
concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale;
Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în
domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a
acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică
complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al
condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova.
Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale
în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E.
Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е.
Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie
al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor
comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa
economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de
cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile
4
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiză,
analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia ş.a.
Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în:
concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar;
sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar;
identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite condiţii a mediului
socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;
abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing
bancar internaţional şi autohton;
stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi specificităţilor pieţei
serviciilor bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în marketing;
revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a acestora la condiţiile
specifice de pe piaţa Moldovei;
definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării avantajului
competitiv;
concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de marketing
bancar în contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practică a investigaţiei constă în:
aprecierea dimensiunilor cantitatve şi structurale a pieţei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea marketingului bancar în
Republica Moldova;
generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi concretizarea
formelor şi metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din Republica
Moldova;
analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în domeniul
perfecţionării relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare, poziţionării pe
piaţă ş.a.;
formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing în cadrul
băncilor comerciale;
determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de marketing în asigurarea
competitivităţii băncii;
5
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei
financiare.
Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ. Ele pot fi utile
în elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi consolidarea pieţei
bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul şi la
elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept scop implementarea
unor practici bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă. În
ultimă instanţă, rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de vedere al organizării
unor astfel de acţiuni ca: procesul de instruire în cadrul cursurilor de marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare, piaţa serviciilor bancare,
sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de marketing, serviciu
marketing în bancă, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost prezentate
la conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi modalităţi de
intensificare a colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene
spre Est”, ASEM, septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”,
ASEM, octombrie 2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”, ASEM, septembrie
2003; XV Международная научно-практическая конференция «Стратегия регионального
развития: метoдология, муниципальная специфика, механизм реализации», Cernăuţi,
ianuarie, 2004 etc.
Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un volum de 4,3 coli
de autor.
Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii şi
recomandări, bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul tezei este expus în
limba română pe 132 pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18 anexe.
6
CAPITOLUL 1 PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1. Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar
Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescîndă
de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În
rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare
a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea
aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor în economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile consistenţei şi structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit
înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţa, precum şi a particularităţilor specifice
serviciilor bancare în raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea şi perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, preocuparea
de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului, dar principiul
fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi. Particularităţile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operării mai multor modificări în problematica şi instrumentarul
marketingului, adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul colaborează în procesul
de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza caracterului universal al
marketingului.
Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-1960. În Europa
Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai tîrziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în 1960, sistemul bancar şi legislaţia bancară erau
relativ statice - băncile activau în regim de monopol (concurenţă între ele, practic, nu exista, iar
în relaţiile bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată) [34].
Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat băncile să
purceadă la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin
intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi. La rîndul lor,
clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că această stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu percepea importanţa
7
a celui
aplicării strategiilor de marketing, considerînd că serviciile pe care le oferă sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanentă [109].
În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre piaţă a
instituţiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară. Orientarea spre
produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piaţă. În acea perioadă, o
atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinţa băncilor de
a „lega” clientul de bancă [34].
Marketingul a început să fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialiştii afirmă
că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat aşa-numita „revoluţie liniştită”, care a generat transformarea
pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului în una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenţei pe piaţa financiară a condus la diminuarea nivelului
rentabilităţii. În aceste condiţii, pentru a „supravieţui”, băncile s-au văzut nevoite să-şi
diversifice gama de produse şi să utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa
iniţială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piaţă, precum şi pe măsurile
de stimulare şi atragere a noilor clienţi.
O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei
marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare:
creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit,
bancar, acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice;
liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare, tendinţă ce se manifestă mai
accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile ţărilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii
bancare, precum şi în perspectiva extinderii pieţei. Consecinţe ale liberalizării sectorului
bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice;
apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare, care creează şi
intensifică concurenţa pe piaţa bancară;
intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în procesul de
dezvoltare a pieţei – atît în domeniul atragerii mijloacelor băneşti, cît şi în cel al prestării
serviciilor de creditare. Ţinem să menţionăm că, pe piaţa serviciilor bancare, concurenţa a
apărut mai tîrziu decît pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea
formelor şi printr-o intensitate pronunţată. Apropo, pe piaţa serviciilor bancare,
posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explică atît prin supravegherea strictă a domeniului
8
respectiv de către stat, cît şi prin faptul că există un anumit prag pînă la care banca poate
reduce preţul. Diminuînd preţul sub acest prag, banca nu va mai obţine profit. Instituţiile
non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile lucrătoare, şi nu
doar în decursul zilei operaţionale. Pentru a nu fi depăşite în lupta de concurenţă, băncile
au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde)
sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de
plată, care funcţionează non-stop; extinderea reţelei de bancomate etc.). Spre exemplu, în
Franţa, firma Cortal, filiala băncii Company Banker, expediază clienţilor săi la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizînd sistemul computerizat
MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţii
deservirii bancare, precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat
considerabil nivelul operativităţii cu care sunt înfăptuite operaţiunile [106];
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea
obligaţiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare – care creează
avantaje reale, în plan concurenţial, prin implementarea unor sisteme informaţionale
performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client;
extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare, penetrarea
băncilor pe pieţele externe – constă în implicarea băncilor în activităţi mai puţin
tradiţionale (consultaţii financiare, activităţi investiţionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) şi în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei reţele de filiale în
străinătate.
În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluţiei marketingului
bancar ca ştiinţă şi ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:
Prima abordare a evoluţiei marketingului bancar este realizată de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate în funcţie de diversitatea şi eficienţa tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate şi
promovare a vînzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul băncii.
La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zîmbet şi atmosferă
destinsă - funcţionarii de la ghişee sunt instruiţi pentru a avea o atitudine cît mai deschisă faţă de
9
clienţi. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încît atmosfera să fie cît mai plăcută, iar exteriorul
este „umanizat”. Bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.
La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare şi înnoire.
Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi
segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţă-ţintă. Astfel, abilitatea
băncii în ceea ce ţine de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziţia de lider pe
piaţă. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor şi serviciilor investiţionale. Inovaţiile au
determinat globalizarea pieţei financiare şi lărgirea activităţii băncilor prin prestarea unor servicii
mai puţin tradiţionale, precum şi prin utilizarea unor tehnologii informaţionale şi a reţelelor
computerizate.
La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziţionarea pe piaţă. Băncile
conştientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere toate produsele şi să
fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Se ajunge la concluzia că o bancă trebuie să „ocupe o
anumită poziţie”, ţinînd cont din posibilităţile sale. Băncile ce au implementat în activitatea lor
inovaţiile au obţinut un avantaj faţă de concurenţii lor. Obiectivul poziţionării este de a ajuta
clienţii să sesizeze adevăratele diferenţe dintre băncile concurente pe piaţă, astfel încît aceştia să
apeleze acelor bănci care le pot satisface necesităţile la cel mai înalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză, planificare şi
control. Cercetările de marketing, care ar evalua potenţialul diferitelor pieţe, elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme de stimulare
a personalului vor influenţa eficacitatea activităţii băncii.
În opinia altui grup de autori, în evoluţia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]:
Etapa iniţială dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată
sfîrşitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii
privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în
domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, însoţită de publicarea cercetărilor savanţilor: H. Douglas - “Politica bancară în sfera
creditării”, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - “Concurenţa şi reglarea activităţii
bancare”, 1978 (Universitatea Wells); “Serviciile de creditare ale băncilor de economii”, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - „Strategia băncilor britanice şi concurenţa
internaţională”, 1977; G. Brian - „Concurenţa în sfera bancară”, 1970.
A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprinsă între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de
studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări şi al
10
eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor
bancare. Lucrările ştiinţifice ale acestei perioade, care abordează problemele specificate, sunt: J.
Derek - „Strategia bancară globală” (New-York, 1990); V. Malpas - „Cum funcţionează sistemul
financiar City” (London, 1988); O. Donnel - „Operaţiunile financiare ale băncii investiţionale
regionale” (London, 1981); E. Ballarin - „Băncile comerciale în condiţiile revoluţiei financiare”
(Cambridge, 1986) etc.
A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă pînă
în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat
revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea
„Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă
rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.
Cercetările autorilor: Peter Rose - „Managementul bancar, prestarea serviciilor
financiare” (1995); G. Sink - „Gestiunea financiară în băncile comerciale” (1994); K. Fabry -
„Băncile în condiţiile de formare a economiei de piaţă” (1991); D. Gentle - „Industria serviciilor
financiare” (1993) au avut un aport substanţial la dezvoltarea concepţiei privind serviciile
complexe în sistemul bancar. La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a
necesităţilor complexe ale clienţilor, această strategie determină creşterea semnificativă a
rentabilităţii băncii.
Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor
informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce
presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi,
trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor
produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în
regim on-line.
În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale [80].
Remarcăm că, în literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului
bancar.
Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile comerciale se
subînţelege programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază:
analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenţă asupra
pieţei [113].
11
Pr
Int
era
cu
m
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care
presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului, în ansamblu,
şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare
[100].
Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării
echilibrului între interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii, în ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii
necesităţilor clienţilor în procesul de deservire a acestora, într-o manieră profitabilă pentru
bancă.
Elaborarea conceptului marketingului serviciilor şi, în particular, a marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate în următoarele
modele:
1. Modelul J. Rathmell - elaborat în 1974, a fost prima încercare de a demonstra
diferenţele dintre obiectivele funcţionale ale marketingului în sectoarele productiv şi neproductiv
(Fig. 1.1.1.)
Bunuri
Producerea
Marketing
Servicii
Marketing
Consumul
Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].
Potrivit modelului Rathmell, în sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de
producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcţionale ale marketingului în
acest sistem pot fi numite clasice. În primul rînd, este vorba despre organizarea procesului de
producere a mărfurilor, care satisfac necesităţile consumatorilor (concepţia de marketing), dar nu
cele ale producătorului, care tinde să-şi realizeze marfa. În al doilea rînd, este necesară
organizarea procesului de marketing al acestor mărfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a
preţurilor şi a canalelor de distribuţie) pentru promovarea eficientă a mărfurilor. În final, este
necesară monitorizarea procesului de consum a mărfurilor în vederea studierii comportamentului
consumatorilor, evidenţierii nevoilor de perspectivă ale consumatorilor şi analizării posibilităţilor
12
marketingului în procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea completă a nevoilor
consumatorilor.
Este dificil de îndeplinit aceste obiective funcţionale atunci cînd e vorba de industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul şi consumul serviciilor nu pot fi divizate în procese
separate. Rathmell accentuează caracterul simultan al procesului de producere şi consum a
serviciilor. De aici, rezultă un alt obiectiv funcţional al marketingului - realizarea unei
interacţiuni continue dintre producătorul şi consumatorul serviciului.
2. Modelul lui Eiglier şi Langeard, elaborat, în 1976, în Franţa a fost numit de autori,
„Serve action” sau “Deservire în acţiune”. [127]. ( Fig. 1.1.2.)
Parteainvizibilă Partea vizibilă CLIENT A
Mediumaterial
Sistemul internde organizare Personal
de legăturăCLIENT B
Figura 1.1.2. Modelul Eiglier şi Langeard [127].
Acest model evidenţiază nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum şi a celui de consum, dar şi intangibilitatea serviciului. Dacă, modelul Rathmell
menţionează procesul de interacţiune dintre vînzător-cumpărător drept o nouă sarcină funcţională
a marketingului, apoi modelul „Serve Action” demonstrează, sub aspect microscopic, acest
proces. Factorii-cheie în acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);
2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);
3. clientul A;
4. clientul B.
Clientul A este un element esenţial al modelului şi reprezintă piaţa-ţintă. Autorii scot în
evidenţă trei factori ce influenţează esenţial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier şi Langeard divizează
organizarea în două părţi: partea vizibilă şi partea invizibilă pentru client. Conform
modelului, partea esenţială pentru marketing este cea vizibilă. Ea cuprinde personalul
bancar, care prestează serviciul, şi mediul material, în care are loc procesul de deservire;
b) mediul material;
13
c) alţi clienţi (în model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienţi în procesul
de deservire, care se află în cîmpul vizual sau alături de clientul A, influenţează
considerabil reacţia şi procesul de deservire a clientului A.
3. În baza Modelului Gronroos s-a reuşit elaborarea conceptuală a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor şi includerea în circuitul teoretic a conceptelor de:
- Descentralizarea iniţiativei şi puterii dedecizie;
- De la ierarhii - la reţele;- De la ajutor instituţionalizat - la forţe
proprii;- De la demografie reprezentativă - la
demografie participativă;- De la Nord - la Sud.
Sursa: [20]
25
-----
---
În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural
următoarele tendinţe:
Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial;
se accentuează
Tendinţe înmediul
demografic:
Tendinţe în
Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei;Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale;Modificări ale structurii tradiţionale a familiei;Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.
- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;mediul economic - Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
- Instabilitate economică;- Plafonarea veniturilor reale;- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;- Stratificarea pieţei;- Reducerea posibilităţii de economisire.
Tendinţe înmediul
tehnologic
Tendinţe înmediul politic
Tendinţe înmediul natural
Tendinţe înmediul cultural
- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate;- Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic;- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.
- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor;- Majorarea numărului grupurilor de interes public.
Deteriorarea calităţii mediului natural;Criza materiilor prime;Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor
alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora;- Creşterea gradului de poluare;- Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
- Autorealizare personală;- Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste)
rezistă în timp;- Valorile culturale secundare se transformă în timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul său
în procesul de cumpărare, caracteristicile de consum, în mare măsură, depind de cultura fiecărei
ţări. Elementele unei culturi se transmit din generaţie în generaţie şi nu se schimbă atît de uşor,
de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile
cultural.
Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare din
diferite ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de funcţii şi un mod
anumit de organizare a activităţii în domeniu. Pentru a fi mai expliciţi, în continuare prezentăm
26
Marea
Japonia
sistemele bancare reprezentative, existente în ţările cu o economie dezvoltată, precum şi unele
aspecte ale evoluţiei lor.
Tabelul 1.2.3
Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
Ţara
SUA
Britanie
Germania
Particularităţile sistemelor bancare
Începutul reglementării bancare;Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar;Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit);Crearea holding-urilor bancare.
Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat, o lungă perioadă, întregul sistembancar mondial;Stricta specializare a activităţii bancare;
Sistem bancar dezvoltat;Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale;Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiilepublice, băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate;Iniţierea întreprinderilor de asigurare.
Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci;Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi controlatede bancă;Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte;Specializarea puternică a băncilor.
Sursa: [17]
Începînd cu anul 1980, în peste 100 de ţări în curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost
afectat de crize puternice. În unele din aceste ţări, activitatea imprudentă de creditare a condus la
acumularea de credite neperformante în portofoliul băncilor. Volumul acestor credite depăşea cu
mult capitalul social al băncilor respective. În alte ţări, băncile au fost afectate de o pierdere
bruscă a credibilităţii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avînd în
vedere evoluţia înregistrată în ultimii ani, mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri
în acest domeniu se va înrăutăţi [80].
În statele africane, în sistemele bancare deseori sunt înregistrate stări de faliment. Potrivit
unui studiu al Băncii Mondiale, în perioada 1988 – 1996, peste 20 de ţări africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare în Asia sunt mai puţin frecvente, excepţie în acest sens
fiind doar India.
În Europa de Est, majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi în procesul de
tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante în Ungaria, falimentul băncilor private în
Ţările Baltice, scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic în Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.
de dolari, înregistrate de băncile bulgare).
27
Sistemul bancar din America Latină, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au
avut loc la începutul anilor 80. Expansiunea şi creditarea, practicate imprudent de băncile din
Mexic, incompetenţa şi fraudele, înregistrate în sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienţilor băncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.
„Economiştii susţin că, în prezent, riscul de „contagiune” este în creştere în măsura în
care are loc consolidarea relaţiilor pe care ţările în curs de dezvoltare le stabilesc între ele, în
astfel de domenii ca: intensificarea comerţului transfrontalier, impulsionarea investiţiilor şi
proceselor de creditare, integrării acestor ţări în cadrul pieţelor globale. De asemenea, trebuie de
remarcat că relaţiile financiare dintre ţările bogate şi cele sărace se consolidează permanent.”
[34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaţional este o problemă ce preocupă mai multe
organisme internaţionale. Preşedintele Băncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii şi
Comitetul băncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consideră că băncile sunt generatoare
ale crizelor din economiile ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se
confruntă cu o criză bancară.
Un studiu realizat de FMI denotă faptul că, din 1980 şi pînă în prezent, soluţionarea
crizelor bancare i-a „costat” pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaţie: în
Statele Unite ale Americii, soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire-
creditare a costat aproximativ 2% din PIB, în timp ce în ţările scandinave soluţionarea crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].
Costurile crizei bancare sunt mai mari decît costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita
panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare.
Rolul băncilor comerciale în ţările în curs de dezvoltare este specific şi depinde de
particularităţile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de
finanţare, deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate. Băncile din ţările în curs de
dezvoltare îşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor, ponderea depozitelor bancare
fiind neînsemnată. Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă în domeniu duc la diminuarea eficacităţii
activităţii – profitabilitatea băncii este redusă, în paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a
îndeplini eficient funcţiile de bază: mobilizarea economiilor şi investirea lor în sectorul
productiv; dirijarea eficientă a plăţilor în cadrul economiei.
Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi, care acţionează în paralel:
experienţă insuficientă în domeniul bancar, supravegherea bancară slabă, legislaţie inadecvată în
domeniul contabilităţii şi al falimentului, conducere economică dezastruoasă, volum imens de
credite neperformante etc.
28
Cauzele ce generează situaţiile de criză în ţările în curs de dezvoltare sunt:
instabilitatea macroeconomică;
creditele „dependente” de angajaţii şi acţionarii băncii;influenţa factorului politic;liberalizarea financiară.La capitolul instabilitate macroeconomică, există o dependenţă evidentă între starea
sistemului bancar şi performanţa economiei din ţările în curs de dezvoltare. Instabilitatea
macroeconomică influenţează puternic felul în care băncile îşi desfăşoară activitatea.
Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acţionarilor şi managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoacă o
insuficienţă anumită în activitatea bancară.
Influenţa factorului politic în activitatea bancară este una. Ea se manifestă prin
manipularea băncilor de stat în vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un
risc sporit. Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale.
Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită. Astfel, în Ungaria şi Argentina,
rolul statului este neînsemnat, în comparaţie cu India şi China, unde rolul statului este unul
simţitor. Deseori, băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobînzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru băncile private.
„Banca Mondială estimează că, în deceniul trecut, nu mai puţin de 15 ţări din Africa sub-
sahariană au traversat crize sistemice în care au fost implicate, în special, băncile de stat” [34,
p.28]. Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea
influenţe asupra sistemului bancar.
Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi „provocări” ca şi băncile americane şi vest-
europene. Însă, pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la
economia de piaţă. În ţările ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a
dovedit a fi una dificilă. Acest lucru se explică prin astfel de factori ca: impedimentele apărute în
calea „dezmembrării” băncilor mari în vederea asigurării concurenţei; dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare; reducerea subvenţiilor şi intensificarea
concurenţei în cazul produselor din import etc.
Diversificarea activităţii băncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a
fuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaţiunilor
bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar.
În majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat în două nivele: Banca
Centrală - cu funcţii standard, şi băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare, cu o
liberalizare parţială a ratei dobînzii.
29
Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitatea
întreprinderilor bancare la capitolul „problema capitalului” şi „problema fluxului”. Deoarece nu
au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul solvabilităţii, multe bănci au rămas cu resurse
disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi încrederii deponenţilor. În concluzie
se poate de spus că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste
probleme sunt interdependente.
Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
De menţionat că un rol de bază în dezvoltarea businessului bancar revine implementării
realizărilor ştiinţifice şi tehnice în practica cotidiană a businessului bancar şi perfecţionării
activităţii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice în vederea automatizării operaţiunilor
bancare începe în anii 30, cînd compania americană Western Union a creat un serviciu special
pentru transmiterea informaţiei financiare confidenţiale prin telex. În anul 1974, în Franţa, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfîrşitul anilor 80, în ţările dezvoltate din punct de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, începe să funcţioneze reţeaua SWIFT, care reuneşte 250 de
bănci europene şi nord-americane [110, p. 2].
În procesul de automatizare a sistemului bancar se evidenţiază două etape:
automatizarea unor operaţii bancare separate;
automatizarea totală a activităţii bancare.
31
Di
sp
pla
tă
înc
on
beDi
sp
pla
tă
înc
on
pe
rso
Op
er
valExin mi
şcă
su
me
Exco Hî
rtii
val
oa
Inf
or
prirulcoCe
cu
Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal, formînd un
sistem complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal şi a
sistemelor informaţionale, care funcţionează în timp real, au revoluţionat sistemele bancare.
Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt timp a fost
înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de conducere funcţia
de Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte) responsabilă de elaborarea
strategiei de dezvoltare a băncii.
În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează foarte activ
sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit transmiterea optimală a
informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile comerciale, propun
clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de la domiciliu. Bank of
Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniolă
Bankinter, care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în valoare de 5 mlrd. euro;
banca germană a companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii clienţi, efectuează,
practic, toate operaţiunile prin Internet sau telefon [63]. Băncile ce-şi dezvoltă cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate în tabelul 1.3.1.
Tabelul 1.3.1
Servicii bancare prin Internet
Banca
AustraliaApolo
xx
xx
xx
trustBank x x x xAustriaBank Net x x xBank of x x x x xAmericaSparta x x x x xHambourgSparcase x x x x xDortmWells x x xFargo
Sursa: [83, p.43]
32
Băncile propun clienţilor două variante de legătură în regim de timp real: „de afaceri”,
destinată clienţilor corporativi, şi „de la domiciliu” - pentru persoanele fizice. Utilizarea
tehnologiilor financiare şi informaţionale a devenit un catalizator al „apropierii” dintre bancă şi
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate în tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2.Tipuri de acces în Internet
Accesul de afaceriReflectă circa 50 operaţii într-un extrasAsigurarea unei protecţii în multe nivele
Modalitatea electronică de anulare a plăţii.Sortarea operaţiunilor clientului în funcţie deafacere.
Accesul de la domiciliuAccesul unui singur proprietarConectarea la sistemul băncii prin programulde gestiune a numeraruluiPlata cec-urilor prin reţea şi telefonPosibilităţi de transfer a mijloacelor în diferitetipuri de conturi
Sursa : [83]
Majorarea volumului vînzărilor serviciilor au determinat diferenţierea pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clienţi şi realizarea ideii de vînzare complexă a
serviciilor bancare. Într-o măsură considerabilă, se evidenţiază serviciile de deservire a
activităţii economice externe. De asemenea, se atestă o majorare a volumul serviciilor de
investiţii, informaţionale, de consulting. O cerinţă a pieţei devin serviciile în sfera consultingului
financiar, gestionării activelor, în prim-plan ieşind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor
informaţionale.
De asemenea, trebuie de menţionat că procesul globalizării şi concentrării capitalului
bancar internaţional predomină asupra procesului analogic din sfera industrială. Explicaţia rezidă
în faptul că la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile străine sub forma
mijloacelor atrase, precum şi procedura de gestionare a capitalului prin operaţii trust. Pe lîngă
întărirea potenţialului financiar al monopolurilor bancare şi industriale, se impune şi atragerea
unor resurse financiare considerabile pentru soluţionarea unor astfel de probleme ca: situaţia
nefavorabilă apărută ca urmare a influenţei mediului înconjurător, penuria resurselor, datoriile
externe impunătoare ale ţărilor în curs de dezvoltare şi ale ţărilor în tranziţie la economia de
piaţă. Nivelul de concentrare a capitalului şi potenţialul sistemului financiar din ţările apusene nu
este suficient pentru soluţionarea problemelor menţionate. În opinia experţilor străini, pentru
soluţionarea lor este necesară o creştere economică anuală în mărime de 9 % [138, 147]. Ţinînd
cont de faptul că în Europa se modifică considerabil structura de vîrstă a populaţiei (de exemplu,
în Germania ponderea persoanelor cu vîrsta mai mare de 60 ani va creşte, către anul 2030, pînă
la 73% din populaţia activă), se prognozează majorarea cheltuielilor pentru întreţinerea
persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificările de rigoare şi în ceea ce
ţine de situaţia financiară a clienţilor băncii [147].
33
O atenţie deosebită se acordă dezvoltării serviciilor bancare prin intermediul diferitor
mijloace de telecomunicaţii. Potrivit evaluărilor unor experţi germani, în această ţară se atestă o
creştere considerabilă a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului în procesul de
prestare a serviciilor bancare. De asemenea, băncile promovează serviciile bancare prin Internet
[138, 147].
Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii privind
gestiunea activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de către bancă a
mijloacelor temporar libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu scopul diversificării
riscurilor. Pieţele investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale ţărilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie, 82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieţelor financiare internaţionale şi 98% din portofoliul
investiţional; pieţe investiţionale în curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).
Tabelul 1.3.3.
Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare
Pieţe investiţionale
în curs de
Europa de Est Asia de Sud-Est şi deEst
Altele
dezvoltare
America LatinăArgentinaBraziliaChiliColumbiaEcuadorMexicPanamaPeru
În noiembrie 2003, au intrat în vigoare normele superioare a CNT: pentru licenţa de tip A –
50 mln. lei; B – 100 mln. lei; C – 150 mln. lei. Termenul-limită acordat băncilor comerciale
pentru conformarea la noile condiţii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005.
Analizînd situaţia din punctul de vedere al noilor cerinţe faţă de mărimea CNT, putem
menţiona că doar cinci bănci din Republica Moldova au un capital ce depăşeşte 150 mln. lei.
Două bănci sunt incluse în grupa de capital de la 100 mln. lei pînă la 150 mln. lei, iar nouă
bănci – în grupa de capital de la 50 mln. lei pînă la 100 mln. lei. (situaţia de la 31.12.2003).
Analiza evolutivă privind capitalul normativ total oferă următoarele date:
Tabelul 2.1.1
Dinamica capitalului normativ total în sistemul bancar
CapitalulAnii
2000 2001 2002 2003
Normativ TotalValoric (mln. lei)
Ritmul modificării anuale,%
1399,5
18,00
1593,16
13,84
1715,5
7,68
2040,96
18,97
Sursa: [calculele autorului]
Analizînd evoluţia cantitativă a CNT în sistemul bancar al Moldovei, observăm o tendinţă
de creştere continuă a acestui indicator. Considerăm că această situaţie, într-o anumită măsură, a
fost impusă şi reglementată de autoritatea pieţei bancare - Banca Naţională a Moldovei. Experţii
financiari au diferite opinii referitor la cerinţele BNM în ceea ce ţine de majorarea capitalului
normativ. Unii consideră că aceasta este „o măsură forţată”. Totodată, ei atrag atenţia asupra
impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra băncilor mici şi menţionează că „băncilor
mici ar trebui să li se acorde dreptul la existenţă”. În calitate de argument este adus exemplul
crizei din Rusia, în urma căreia băncile mari din această ţară au dat faliment, iar cele mici au
48
rezistat datorită dinamismului lor [40]. Argumentul de bază, însă, îl constituie decalajul dintre
economia reală, PIB-ul Republicii Moldova şi sectorul bancar, care funcţionează în paralel.
Adepţii comasării băncilor afirmă că internaţionalizarea economiei este inevitabilă.
În ţările Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie să fie de 5 mln. euro. În
Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar în cazul a cinci bănci. Ideea consolidării băncilor
moldoveneşti, precum şi reducerea în paralel a numărului acestora este susţinută, de asemenea, şi
de către BERD. În opinia experţilor acestei organizaţii, pentru o astfel de ţară ca Moldova sunt
suficiente şapte – opt bănci, dar ele trebuie să fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al
economiei.
Conform prognozei BNM, în Moldova, în rezultatul politicii de consolidare, vor rămîne
zece - douăsprezece bănci comerciale. În asemenea condiţii băncile au următoarele alternative:
să-şi majoreze capitalul normativ;
să fuzioneze cu alte bănci;
să renunţe la licenţă.
Dintre investitorii străini, participanţi la formarea capitalului băncilor din Moldova, putem
menţiona: BERD, bănci comerciale din România, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea
Britanie, Israel, Elveţia etc. Interesul investitorilor străini pentru sectorul bancar autohton, în
condiţiile de criză economică, se explică prin preţul relativ mic al acţiunilor, precum şi prin
posibilitatea de a achiziţiona acţiuni ale întreprinderilor profitabile iarăşi la un preţ redus. În anul
2003, cota investiţiilor străine în capitalul băncilor din Republica Moldova constituia 60,78%
faţă de 59,79% - în 2002 [164]. În prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor străini a
devenit politica de consolidare a băncilor comerciale, promovată de BNM.
Legislaţia europeană, spre deosebire de cea moldovenească, nu prevede o divizare a
băncilor după domeniul în care activează acestea, după numărul de servicii prestate şi, respectiv,
după posibilitatea de a cîştiga bani în dependenţă de tipul licenţei. În ţările dezvoltate, cerinţele
înaintate băncilor în ceea ce ţine de mărimea capitalului sunt egale. În cazul Moldovei, băncile
mici, limitate în posibilităţile de efectuare a diferitor operaţiuni, sunt expuse într-o măsură mai
mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos în condiţiile cînd mecanismele
garantării depunerilor populaţiei nu funcţionează. Adoptarea Legii cu privire la garantarea
depozitelor persoanelor fizice în sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil,
care ar putea exclude în perspectivă riscul unor eventuale pierderi suportate de deponenţi.
Se presupune că penetrarea băncilor străine pe piaţa Moldovei va reduce substanţial rata
dobînzilor la credite, dar, pentru aceasta, în ţară trebuie instituite reguli de joc clare. Astăzi,
sistemul bancar autohton nu este „ameninţat” de o eventuală venire pe piaţă a unor noi bănci
comerciale străine. Practica demonstrează că, în sistemul bancar, capitalul „vine” doar în acele
49
instituţii financiare, unde deja s-au efectuat investiţii anterior. Băncile nu vor să-şi piardă
investiţiile realizate anterior şi sunt nevoite să participe la procesul de „injectare” a noi surse în
capitalul bancar moldovenesc. Unele bănci, neavînd posibilitatea de aşi capitaliza venitul şi de a
atrage surse din exterior, promovează o politică creditară cu risc sporit.
Analiza activităţii unor bănci „problematice” demonstrează că acestea au fost create fără a
avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezervă, fonduri de risc, nu s-a făcut o
analiză a activităţii debitorilor. Sistarea activităţii băncilor de acest fel este tratată drept un proces
necesar de „asanare” a sistemului bancar.
Analizînd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem
evidenţia lichiditatea „de prisos” a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide şi
mărimea activelor totale ale băncilor comerciale constituia circa 40% în 2001, 36,03% - în 2002,
34,41% - în 2003. În acelaşi timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstrează
pericolul aşa-numitei „capcane a lichidităţii”, cînd creditele propuse de bănci nu sunt solicitate.
Se are în vedere situaţia cînd piaţa monetară este suprasaturată cu resurse financiare disponibile,
iar întreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta şi a le rambursa la timp. [43, p.19].
Creşterea lichidităţii disponibile a băncilor a fost catalizată de reducerea de către BNM a
normativelor defalcărilor băncilor comerciale în fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pînă la
13% - în anul 2000 şi pînă la 10% - în anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichidităţii de
prisos pot fi operaţiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale băncilor sub formă de
depozite. Pe această cale urmează a fi neutralizată activitatea lor de emisiune.
Tabelul 2.1.2.
Dinamica indicatorilor lichidităţii sistemului bancar (în %)
Indicii1995 1996 1997
Anii
1998 1999 2000 2002 2003
Corelaţia dintre capitalul propriu şiactivele calculate, ţinîndu-se cont derisc (norma - nu mai puţin de 8-
9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53
12%)Corelaţia dintre activele lichide şisuma activelor totale (norma - numai puţin de 20%)Corelaţia dintre suma depunerilorpopulaţiei atrase de bănci şi suma
20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41
mijloacelor proprii ale băncilor 101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0(norma - nu trebuie să fie mai marede 1 punct =100%)
Sursa: [4]
50
Indicatorii lichidităţii, incluşi în tabel, se încadrează în limitele normelor admisibile impuse
de autoritatea monetară a pieţei. În scopul asigurării funcţionării pieţei monetare după parametrii
optimali, BNM aplică un şir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este
asigurată cu o masa monetară necesară. Monetariştii sunt de părerea că problema asigurării
economiei cu masă monetară în general este inventată, întrucît în economie sunt exact atîţia bani
cît economia este capabilă „să mistuie”. Dar faptele demonstrează că, în starea ei actuală,
economia nu este gata să „înghită” o masă monetară mai mare, iar orice surplus de lichiditate se
„grăbeşte” să-l transforme în capital valutar.
O problemă importantă a băncilor comerciale din Republica Moldova rămîne a fi atragerea
depozitelor, care constituie o bază de credit necesară pentru finanţarea producţiei, dar şi pentru
efectuarea investiţiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mărimea creditelor în ţară
şi suma depozitelor băneşti ale persoanelor fizice în bănci) în anii 1999 - 2000 a constituit
211,5%, în 2002 - 291%, iar în 2003 - 297%. Acest fapt indică desprinderea masei creditare de
baza sa – depozitele populaţiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaţiei, statul, în
mod conştient, a devalorizat datoria internă. Totodată, prin aceasta a fost distrusă unica bază
pentru viitoarele investiţii particulare. De exemplu, în URSS, capitalul circulant în proporţie de
70%, iar investiţiile - de 100% erau creditate din depozitele populaţiei de la „Banca de
Economii”. Inflaţia enormă a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre
activele băncilor şi PIB s-a micşorat de la 43,5% - în anul 1995 pînă la 28,1% - în anul 2000,
31,05% - în anul 2001, 34,2% - în anul 2002, şi 36,85 - în anul 2003).
În activitatea operaţională băncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt
care contribuie la sporirea încrederii din partea structurilor financiare străine. Începînd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, încadrîndu-se astfel
în sistemul electronic de decontări.
Pînă în 1997 deservirea clientelei în băncile moldoveneşti era efectuată practic exclusiv
prin intermediul filialelor şi reprezentanţelor. Astăzi, băncile comerciale explorează diferite
canale alternative de deservire a clienţilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS –
banking, M – banking, ATM – banking, POS terminale, instalate în magazinele mari, în hoteluri,
restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfăcute pînă şi exigenţele celor
mai „capricioşi” clienţi. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale, de fapt, determină
performanţele economice ale băncii. Băncile din Republica Moldova, de asemenea, încep să
utilizeze activ oportunităţile moderne. Spre exemplu, toate băncile comerciale şi-au creat deja
pagini web în reţeaua globală INTERNET. Tabelul 1.3.3 conţine o scurtă trecere în revistă a
paginilor web ale băncilor autohtone.
51
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.
15.16.
Tabelul 2.1.3
Paginile web ale băncilor comerciale din Moldova
Denumirea băncii
Moldova-AgroindbankVictoriabankComerţbankMobiasbancăBanca de EconomiiBanca SocialăMoldindconbankUnibankEximbankUniversalbankBusinessbankInvestprivatbank
Pentru noi a prezentat interes, care în opinia respondenţilor sunt factorii ce au determinat
falimentul unor bănci comerciale autohtone. Distribuţia opiniilor se prezintă astfel:
excesul de cheltuieli efectuate de bancă - 38 %;
nerambursarea creditelor de proporţii – 34 %;
activităţile în pierdere ale băncilor – 29 %;
altele – 3%, printre care: majorarea de către BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului
bancar, neîncrederea potenţialilor clienţi.
Acordarea creditelor ocupă o poziţie importantă, atît în activitatea băncilor, cît şi în activitatea
clienţilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activităţii de creditare a băncilor şi a şanselor pe care
aceasta le oferă clienţilor, respondenţilor li s-a propus să dezvolte două propoziţii, completîndu-le
cu propriile convingeri sau experienţe(tabelul 3.1.4):
Tabelul 3.1.4.
Convingeri ale clienţilor de afaceri privind activitatea de creditare a băncilor şioportunităţi de care ei beneficiază
Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite ... Mijloacele creditare acordă firmelorposibilitatea ...
Primesc un „ajutor” pentru afacereÎşi îmbunătăţesc starea financiarăAu nevoie de eleNu sunt în stare să ramburseze banii datorită rateidobînzii mariNu sunt satisfăcuţi de dobînda mare şi nurambursează creditulFalimenteazăAu capacitate de creditareSunt minuţios analizaţi de direcţia creditară abănciiNu le folosesc după destinaţieMituiesc lucrătorii bancari
21 De a extinde activitatea respondenţi13 De a extinde producţia12 De a investi mijloacele în diverse11 obiecte
De a investi în acţiuni concrete de11 perspectivă
De dezvoltare8 De a conduce o afacere eficientă7 De a completa mijloacele circulante6 De a majora venitul firmei, dacă
aceasta este o linie de credit6 De a realiza ideile sale3 De a „spăla” banii
Sunt interesate de ideile bănciiAu posibilitatea imediată de stingere a datoriilor
Pentru simularea comportamentului clienţilor de afaceri în cazul unei conjuncture
nefavorabile de piaţă, respondenţilor li s-a propus să descrie comportamentul posibil în asemenea
situaţie. Finalizarea situaţiei propuse în anchetă respondenţilor s-a soldat, cu diverse reacţii: 76%
din respondenţi sunt „dezamăgiţi”, „regretă greşeala comisă”, „îşi fac griji pentru viitor”, „au frică
de o înşelăciune”.
Aceştia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluţii pentru situaţia creată sau
rambursarea creditului: urgent trebuie găsiţi bancheri cunoscuţi – 27 respondenţi; trebuie analizată
91
1%
3%
5%
9%
23%25%
9%
politica de preţ a firmei - 21 respondenţi; e necesară prelungirea creditului – 21 respondenţi; trebuie
întreruptă activitatea începută - 16 respondenţi; trebuie întreprinse măsuri pentru acoperirea
posibilelor pierderi şi cheltuieli – 15 respondenţi.
În vederea determinării aşteptărilor posibile ale clienţilor, în cazul solicitării prelungirii
contractului de credit, în anchetă respondenţilor le-a fost propus un desen care tangibilizează intr-o
anumită măsură situaţia. Acel desen reprezenta două persoane: un bărbat – clientul băncii, care
doreşte prelungirea creditului, şi o femeie – lucrător bancar, care trebuie să dea un răspuns. Fiecare
s-a plasat în rolul lucrătorului bancar şi a dat următoarele răspunsuri (fig. 3.1.12):
Să analizăm această întrebare
Depinde de raportul Dvs. financiar
Pe ce durată
Prelungiţi creditul. Este avantajos
Încercaţi să vă încadraţi în termen
4%
Prezentaţi mijloace suplimentare în gaj
Doleanţele clientului vor fi analizate
Vă acordăm acest drept în condiţii favorabile pentru Dvs
Da, desigur, vom merge în întâmpinarea Dvs.
11%19%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Figura 3.1.12. Oportunităţile sugerate de respondenţii juridici
A doua imagine reprezenta un bărbat – operatoar la bancă şi un bărbat – clientul băncii, care
doreşte realizarea plăţilor pentru compania sa. Respondenţii au dezvoltat o naraţiune despre
acţiunea din imagine. În concluzie celor expuse anterior putem afirma că, respondenţii au
demonstrat o cunoaştere generală a sistemului de plăţi electronice „Bancă-Client”. În opinia
acestora sistemul de plăţi electronice asigură următoarele avantaje (fig. 3.1.13):
Avantajele sistemului bancă-client Economie de timp
Soluţionarea problemei plăţilor urgente
4%2% 2%
2%
1% 1%
1%
2%
18%
Comoditate
Rapiditatea plăţilor
Decizie optimă
Minimizarea costurilor
Sistem complex de transmitere a informaţiei
Prelucrarea electronică a informaţiei financiare
Computerizarea operaţiilor de decontare şi plăţi
Sistem de comunicare în bancă şi între bănci
13%
16%
16% Posibilitatea de ieşire la nivel internaţional
Utilizarea informaţiei
Realizarea non-stop a operaţiilor bancare
Figura 3.1.13. Avantajele sistemului bancă-client
92
Totodată, rezultatele anchetei au scos în evidenţă şi anumite limite în funcţionarea sistemului
„ Bancă-Client” :
neîncrederea în astfel de mijloace de legătură cu banca – 46% din respondenţi;
existenţa dorinţei, dar lipsa posibilităţilor de utilizare a acestui serviciu – 35% din
respondenţi.
Acest sistem este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din respondenţii juridici.
Intangibilitatea serviciilor determină preocuparea băncilor pentru crearea unei imagini
favorabile. Dar imaginea favorabilă este dezvoltată atît prin acţiunile externe ale băncilor cît şi prin
acţiunile de marketing interactiv. În această ordine de idei, respondenţilor li s-a propus să indice
cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii băncii. Răspunsurile au fost următoarele: oferirea
informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii (46%); petrecerea conferinţelor şi seminarelor
tematice (32%); participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări (24%); participarea la diverse
acţiuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea băncii (7%);
altele (4%), printre care pot fi menţionate: deservirea clientului, stabilitatea financiară, atenţia faţă
de client, abordarea individuală a prestaţiei.
În opinia respondenţilor – persoane juridice, perfecţionarea activităţii băncilor autohtone
trebuie să fie axată pe diferenţierea plăţilor în funcţie de mărimea tranzacţiei, pe minimizarea
riscurilor şi acordarea de asistenţă în organizarea licitaţiilor specializate (fig. 3.1.14):
7%
18%
30%
57%
Diferenţieze plăţile înfuncţie de volum
Minimizeze riscurile
Organizeze licitaţiispecializate
Altele
Figura 3.1.14. Eforturi sugerate băncilor de către persoanele juridice
În categoria alte măsuri au fost propuse următoarele: simplificarea unor formalităţi pentru
clienţii permanenţi, îmbunătăţirea nivelului de deservire a clienţilor, oferirea informaţiilor despre
bancă, modificarea regimului de lucru al băncii, excluderea operaţiunilor de reţinere a plăţilor,
adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontărilor în timp optim
În vederea determinării gradului de fidelitate al clienţilor faţă de bănci, am propus
respondenţilor să indice care vor fi reacţiile posibile la schimbările factorilor externi.
93
17
1
1
55
1
3
3
4
9
Nu creează nici un avantaj
Intermediază afcerile
Ameliorează relaţiile cu partenerii
Succese în afaceri
Posibilităţi noi
Economisirea timpului şi banilor
16
23
0 10 20 30 40 50 60
Figura 3.1.15. Avantajele relaţiei persoană juridică-bancă
De exemplu, la apariţia oportunităţii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din
respondenţi ar apela la serviciile aceleiaşi bănci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bănci. (Fig.
3.1.16).
Din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durată cu
banca lor, 9 respondenţi au declarat că le este dificil să răspundă, 7 respondenţi au dat un categoric
răspuns „Nu”. În viziunea noastră aceste răspunsuri pot fi calificate mai degrabă drept un
sedentarism de piaţă decît o reală fidelitate.
Pentru dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de fidelitate în sfera serviciilor este deosebit de
important să se cunoască reacţia clienţilor la etapa de postcumpărare a serviciilor. Insatisfacţia
clientelei trebuie să fie identificată şi neapărat lichidată. Din interes practic am solicitat
respondenţilor să-şi exprime satisfacţia privind calitatea prestaţiei în momentul cercetării. Cei mai
mulţi clienţi nesatisfăcuţi au fost înregistraţi la Mobiasbancă.
Eximbank
Moldinconbank
Energbank
Businessbank
FinComBank
Mobiasbancă
2
0 2 4 6 8%
10
Figura 3.1.16. Băncile ai căror clienţi- persoane juridice au fost nesatisfăcuţi de prestaţii
94
În continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancare-
persoane fizice. Respondenţii – persoane fizice, care sunt clienţi bancari, au o experienţă mai mică
în calitate de consumatori de servicii bancare şi nu întreţin relaţii de lungă durată cu banca.(Fig.
3.1.17):
7% 4%27%
1 - 6 luni
6 - 12 luni
1- 3 ani
3 - 5 ani
62%
Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de către persoanele fizice chestionate
Această situaţie mai poate fi explicată şi prin atragerea clienţilor potenţiali din rîndul
nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, că pe piaţă predomină aşa numiţii noii intraţi, durata medie
a relaţiilor bancă - client (persoană fizică) este relativ mică.
În ceea ce ţine de gradul de stabilitate şi siguranţă al băncilor comerciale, acestea au fost
apreciate de respondenţii – persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de părerea că
poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că banca este capabilă să asigure integritatea
mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi îndeplineşte integral obligaţiunile sale; 10% consideră
că banca poate, în condiţiile dinamice ale mediului de piaţă, să-şi îndeplinească funcţiile; 9% susţin
că băncile au indicatori economico-financiari înalţi; 7% sunt de părere că banca demonstrează
stabilitatea depozitelor şi obligaţiile sale; 8% constată o poziţie clar definită a băncii pe piaţă; 5%
afirmă că banca asigură dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că banca nu reţine mijloacele
clientului şi nu permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu clienţii şi partenerii; 4%
cred că banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar 3% afirmă că la bază
puterii băncii stau acţionarii şi partenerii puternici.
Sursele de informare a clienţilor despre bănci au fost (fig. 3.1.18):
31% 34%
Rudele
Prietenii
Reclamă
31%
Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienţilor- persoane fizice
95
34 21 3123 17 22
1313 8
8 7 33
4 21 2
32
3 2
Astfel, 31% din respondenţi au indicat ca sursă lor de informare, care i-a determinat să-şi
aleagă o bancă anume, a fost reclama. Din aceştia, 13% au indicat că drept suport promoţional le-au
servit broşurile şi foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol
din ziarul „Экономическое обозрение”, 3% - anunţul publicitar al HIT-FM, 2% - expoziţia
specializată Small Business Chişinău, 2% - părerea unor oameni, care sunt clienţii băncii, 1% -
pagina web a băncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul băncii, difuzat de PRO-TV.
Decizia de a deveni clientul băncii a fost influenţată ca şi în cazul segmentului consumatorilor
de afaceri rude, prieteni şi cunoştinţe(fig. 3.1.19).
Rudele23%
8%
39% Prietenii şi cunoştinţele
Mijloacele mass-mediaşi publicitateaNimeni
30%
Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea băncii de clienţii- persoane fizice
În vederea identificării unor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum a
clienţilor-persoane fizice, respondenţilor li s-a cerut să finalizeze propoziţiile propuse în chestionar.
Răspunsurile s-au distribuit în felul următor (tabel 3.1.5):
Tabelul 3.1.5.
Convingerile clienţilor- persoane fizice privind factorii decizionali în alegerea băncii,
Garanţiile de depozite, termenul de depozitare 14 bătrîneţii 19întoarcere amijloacelor depuseSiguranţa depozituluiLocalizarea comodăAtmosfera favorabilăde la bancă
Au încredere în sistemul bancarDoresc majorarea veniturilor lorÎşi satisfac necesităţile personaleTrebuie să dispună de o informaţiecorectă despre bancăAu nevoie de consultanţaprofesională a bancheruluiÎşi fac griji în ceea ce ţine dedevalorizarea depunerilor lor
Obţinerii independenţei deanumite cauze (copii, vîrstă) 17Speranţei în bineSusţinerii materiale dinpartea bănciiMajorării economiilorTraiului pe baza dobînzii dela depoziteDe aşi ajuta părinţiiDe a se stabili bine „pe
1picioare”
96
8%
67
4
1
2
Sortimentul solicitat persoanele fizice de cel al persoanelor
juridice. Astfel, rezultatele indică o frecvenţă mare a solicitărilor pentru servicii de schimb valutar
93% din respondenţi, plata serviciilor comunale -67% şi depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin
urmare, politica de produs a băncilor ar trebui să fie diferenţiată pentru aceste două segmente de
clientelă.
Carduri bancareCecuri de călătorie
Păstrarea obiectelor de valoareTransferuri băneşti
Servicii trustPlata servicii comunale
Schimb valutarConturi de economii
Depozite la vedere
17
28
26
32
93
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienţilor - persoane fizice
Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaţa bancară autohtonă, este
determinată în opinia respondenţilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):
Universalitatea mijlocului de plată
2% 2% 2%1% Prestigiul card-ului
Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti
12%
17%
56%
Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţiafinanciarăNecesitatea stringentă de utilizare
Cantitatea mare de bani cash
Existenţa mijloacelor băneşti libere
Necesitatea plăţii într-un punct dat
Figura 3.1.21. Factorii determinanţi în procurarea card-ului bancar de către clienţii-
persoane fizice
Ţinem să menţionăm că, 81% din respondenţii persoane fizice apreciază satisfăcător spectrul
de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi doar 6% nu sunt
satisfăcuţi de gama de servicii incluse în oferta bancară.
Calitatea serviciilor bancare este apreciată în felul următor: 31% - foarte satisfăcuţi; 54% sunt
mai degrabă satisfăcuţi decît nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de calitatea serviciilor şi 2% - mai
mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi.
Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susţin că personalul bancar este bine pregătit, 6%
97
21
29
3
22
2
sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru, iar 16% - nu au
observat această poziţie. Competenţele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce
demonstrează necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum şi
desfăşurarea mai multor cercetări pentru explicare fenomenelor specifice şi interdependenţelor în
cadrul mediului de marketing bancar.
Respondenţii au determinat caracteristicile băncilor în calitate de ofertant pe baza unei scale
bipolare, lucru ce este reflectat în tabelul 3.1.6:
1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pînă la
prestarea lui). În scopul creşterii tangibilităţii serviciului bancar, bancherii mizează pe
aspectul sediilor, filialelor, sălilor comerciale, pe performanţele tehnologiilor informaţionale
şi pe experienţă.
Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezenţa clientului şi a lucrătorului bancar
în procesul de prestare a serviciului bancar.
3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele
(performanţa lucrătorului, locul şi timpul prestării serviciului, problemele clientului,
complexitatea serviciului prestat).
4. Perisabilitatea serviciului bancar implică incapacitatea de stocare a acestuia. Adică,
producerea şi comercializarea serviciului au loc simultan.
Serviciile bancare de bază prestate de băncile autohtone sunt cele reflectate în tabelul 3.2.1.
O clasificare mai detaliată a serviciilor bancare a fost analizată de autor în baza site-urilor
informaţionale ale băncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclusă în anexa 15.
102
Tabelul 3.2.1.
Servicii bancare prestate pe piaţa bancară din Republica Moldova
Servicii pentru persoane fizice
Deschiderea şi deservirea conturilor;
în valută naţională şi străină;
Decontări în valută naţională şi
străină;
Primirea depozitelor în valută;
naţională şi străină;
Acordarea creditelor;
Operaţiuni de schimb valutar;
Card-ul bancar.
Servicii pentru persoane juridice
Deschiderea şi deservirea conturilor în valută
naţională şi străină;
Decontări în valută naţională şi străină;
Toate tipurile operaţiunilor de casă;
Primirea depozitelor în valută naţională şi străină;
Acordarea creditelor în valută naţională şi străină;
Sistemul “Client-Bancă”;
Operaţiuni de convertire;
Deschiderea şi confirmarea acreditivelor;
Alternativele strategice privind dimensiunea şi structura gamei sortimentale a băncii sunt cele
reflectate în tabelul 3.2.2
Tabelul 3.2.2.
Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare
Alternative strategice1. Extinderea decontărilor;2. Operaţiuni de creditare, eventual ipotecare;3. Cărţi de credit;4. Cecuri;5. Emiterea de cărţi de plată interne şiinternaţionale;
7. Schimb valutar;8. Operaţiuni de leasing;9. Scontarea titlurilor de comerţ exterior;10. Operaţiuni de arbitraj valutar;11. Gestionarea de portofoliu şi cea de risc înnumele clienţilor.
6. Gestiunea titlurilor de valoare;
Anumite diferenţieri ale prestaţiilor se obţin prin variaţia unor elemente specifice, cum ar fi:
durata împrumuturilor acordate şi destinaţia acestora;
garanţiile cerute;
facilităţile oferite (perioada de graţie, plafoane de lucru etc.);
dobînzile (primele) practicate;
servicii suplimentare.
Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la
profitabilitatea băncii, cît şi de intensitatea cu care actualii clienţi apelează la fiecare serviciu în
parte; de poziţionarea în raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de către bancă a noilor
produse se justifică în două moduri: necesităţile clientelei existente evoluează şi noile produse sunt
103
necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la bancă o clientelă
nouă.
Esenţa întregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor
produse bancare este condiţionată de starea tehnologiei. Decizia de menţinere, în portofoliu, a unor
produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor astfel de produse şi servicii noi
are, pentru bancă, trei coordonate (figura 3.2.2):
Satisfacereacerinţelor pieţei
Respectarea principiilorproprii de rentabilitate şi
Cîştigarea unei poziţiifavorabile pe piaţă
prudenţă
POLITICA DE PRODUS
Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs
Dacă e să ne imaginăm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca să fie satisfăcute, în
mod egal, trei cerinţe:
ce se cere pe piaţă la ora actuală?;
ce este profitabil pentru bancă?;
ce trebuie de întreprins pentru a păstra şi dezvolta portofoliul de clienţi?
Cererea clienţilor- persoane fizice şi juridice în ceea ce ţine de produse şi servicii bancare este
determinată de:
dezvoltarea relaţiilor economice de pe piaţa respectivă;
gradul de dotare al clienţilor cu mijloace tehnice de administrare a relaţiilor cu banca;
gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Astfel, băncile din Republica Moldova trebuie să-şi dimensioneze activitatea de management
faţă de activele şi pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieţei respective la acel moment.
Totuşi, băncile pot interveni direct (prin intermediul relaţiilor bancă-client) şi influenţa unul dintre
cei trei factori ai pieţei cu acţiune directă asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre
gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Oferta de servicii bancare trebuie să aibă la bază respectarea celor două principii
fundamentale în activitatea băncii: prudenţa şi rentabilitatea. Astfel, fiecare bancă, ţinînd cont de
calitatea fiecărui produs/serviciu bancar de a se constitui într-un centru de profit pentru bancă, va
stabili, prin strategia şi managementul său financiar, ponderea aproximativă a contribuţiei fiecărui
produs/serviciu la constituirea profitului [21].
104
Un aspect fundamental al produsului îl reprezintă calitatea acestuia. Aceasta, la rîndul său,
generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecventă a
afacerilor, vulnerabilitate redusă în politica de preţ, capacitate de practicare a unui preţ relativ
mai mare fără a afecta cota de piaţă cu costuri de marketing mai mici, creşterea cotei de piaţă.
Calitatea serviciului este definită drept „capacitatea băncii de a îndeplini sau de a depăşi
aşteptările consumatorului”, prin „aşteptări” se subînţelege ceea ce consumatorii îşi imaginează, îşi
doresc de la un serviciu [13, p.35].
O caracteristica specifică activităţii bancare este faptul că, în condiţiile cînd diferenţierile de
altă natură, practic, se epuizează, calitatea serviciilor devine strategie primordială. În acest caz,
accentul se pune pe: îmbunătăţirea calităţii; menţinerea calităţii; diferenţierea calitativă.
Realizarea acestor obiective este posibilă prin utilizarea echipamentelor şi a personalului de
contact. E clar că starea tehnologiei condiţionează necesitatea sau clientul. Drept exemple de
produse bancare, crearea cărora este legată de starea tehnologică, pot servi: cărţile bancare,
distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc.
În opinia experţilor americani, există cinci dimensiuni definitorii ale calităţii serviciilor
bancar este influenţat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectaţi în fig. 3.2.3.
PRODUSbancar
Necesităţi Clientelă-ţintă
Starea tehnologiei
Figura 3.2.3. Factorii ce determină produsul bancar
Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al
politicii de produs a unei bănci. În general, produsele „îmbătrînesc” foarte lent. Totuşi, la un
moment dat apare necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor după o anumită
perioadă de timp.
Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale şi sunt foarte puţin expuse uzurii morale.
Clientela, obişnuită mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumită rezistenţă
atunci cînd se va pune problema dispariţiei lui.
Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei sale trebuie
căutate în trei direcţii. În primul rînd, trebuie de menţionat că un mare număr de produse bancare au
fost la iniţiativa autorităţii publice. Prin modificări în legislaţiei sau prin introducerea
105
1,8
4
anumitor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun caz, vor fi afectate
anumite caracteristici ale lor.
În al doilea rînd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnico-
calitative superioare. Două dintre produsele bancare populare şi utilizate pe larg mi ieri - acreditivul
şi scrisoarea de credit - la ora actuală sînt considerate depăşite de timp. În consecinţă, ele au fost
înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie etc.
În al treilea rînd, trebuie de menţionat că banca va renunţa la un produs dacă rentabilitatea
acestuia va deveni una scăzută (extrasele de cont, utilizate frecvent în anii '70, sunt astăzi operaţiuni
efectuate cu titlu de excepţie, chiar dacă clientul acceptă facturarea). Dată fiind importanţa gamei de
produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la promovarea tuturor
produselor.
Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc de
a cultiva în rîndul clientelei sentimentul de fidelitate. În această ordine de idei, a fost efectuată o
investigaţie, în cadrul căreia s-a realizat evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare.
Rezultatele sunt ilustrate în (fig. 3.2.4):
ParcareaDotarea cu masini de dactilografiat 1,3
1,8
Servicii juridice
Servicii comerciale
Servicii xeroxInformarea
Profesionalism
Capacitatea de a explica bine
Capacitatea de ascultare
Aspectul exterior
ReceptivitateaComunicabilitatea
Amabilitatea
Manierele
Competenţa
Rapiditatea prestatieiDotarea cu mobilier
Temperatura
Zgomotul
Curăţenia
Comoditatea mobilierului
Luminozitate
1,61,4
1,5
1,6
1,9
2,3
2,2
2,7
2,8
3,1
3,1
3,4
3,5
3,7
3,9
4,1
4,3
4,6
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare [investigaţie personală]
În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate necesităţilor specifice ale acesteia. De
exemplu, o bancă care are în obiectiv clientela ce constă din studenţi propune acestui segment
următoarele produse:
- conturi de cec; carte bancară; cont de economii; cont şi plan de economii pe termen lung;
106
creditul de studiu; credit-bursă; credit primă instalare.
În raportul produs-client se ţine seama de îmbinarea diferitor necesităţi ale aceluiaşi segment
de clientelă. Deci, într-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite
satisfacerea unui număr mai mare de necesităţi. Cel mai bun exemplu în acest sens este card-ul
bancar, produs ce reprezintă combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plată ce
permite reglarea cumpărăturilor din străinătate; instrument de credit; suport pentru numeroase
servicii bancare şi extra-bancare.
Dacă e să apreciem sortimentul efectiv propus de băncile din Republica Moldova, putem
spune că acesta este redus atît din punct de vedere al lărgimii, cît şi din punct de vedere al
profunzimii. După părerea noastră, băncile ar trebui să se orienteze mai mult la aprofundarea, decît
la lărgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor juridice
este ilustrat în figura 3.2.5.
Stabilitatea băncii
Gama sortimentală
Calitatea serviciilor
Rapiditatea prestaţiei
25%
31%
31%
81%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Figura 3.2.5. Factorii determinanţi ai prestaţiei bancare clienţilor de afaceri
Cît priveşte ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta
este inclus în figura 3.2.6.
Mărimea dobânzii
Termenul de plată al procentelor
Costul serviciului
Stabilitatea băncii
20%
25%
54%
72%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Figura 3.2.6. Caracteristicile prestării serviciului bancar persoanelor fizice
În concluzie, se poate de spus că o bancă, pentru utilizarea cu succes a produselor şi
serviciilor sale, în scopul cîştigării unei poziţii favorabile pe piaţă, cît şi a obţinerii de profit, trebuie
să adauge celor trei coordonate ale eficienţei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonată
analitică. Este vorba despre managementul şi strategia procentuală.
Cît priveşte piaţa bancară din Republica Moldova, aceasta nu s-a evidenţiat mult prin
107
stimularea la capitolul produse şi servicii bancare, cu excepţia card-urilor şi încă a cîtorva
produse. Astfel, băncile comerciale din Moldova au renunţat conştient la unele servicii, care
necesită un volum mare de cheltuieli, în folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, înlocuirea
serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii
suplimentare pe seama utilizării complete a resurselor existente.
Cauza acestei situaţii este dimensiunea relativ mică a pieţei bancare moldoveneşti, ceea ce
face dificilă şi costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile,
deoarece, de regulă, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru
aceste produse încă nu permite obţinerea unui beneficiu, astfel încălcîndu-se principiul rentabilităţii.
La capitolul produse şi servicii bancare, propuse pe piaţă de băncile comerciale din Republica
Moldova, putem constata un asortiment relativ sărac, în comparaţie cu oferta bancară a unor bănci
performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o mişcare tectonică a sistemului
economic, cere investiţii şi timp. Acest lucru s-a materializat prin investiţii în dezvoltarea
infrastructurii, prin crearea posibilităţilor de acces la sistemele de telecomunicaţii extrem de
flexibile şi foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea
personalului şi educarea consumatorului.
Un alt obstacol în calea creării şi dezvoltării produsului bancar este factorul uman.
Consumatorii sunt familiarizaţi cu operaţiunile bancare simple şi evită să apeleze la serviciile
bancare sofisticate.
Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori mărcii comerciale -
el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în cadrul unei strategii
de dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing a băncii [20].
Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie să atragă clienţii
şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii.
Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin utilizarea unor
instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobîndă, comision, tarif etc.
Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri sunt: orientarea
după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă; orientarea după cerere; orientarea după
riscul operaţiunii; cadrul macroeconomic şi de reglementări.
În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe care banca o
adoptă în domeniul preţurilor.
Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii de preţuri
specifice:
preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de risc şi a tuturor
108
- -- -- --
-- -- -
-- -
condiţiilor economice ce determină consumul de resurse specifice;
preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate reduceri atunci
cînd sunt achiziţionate toate componentele;
preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de deservire, incluzînd
premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului.
Ţinîndu-se cont de aceste variante de bază, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul
afacerilor, relaţiile preferenţiale etc.
Stabilirea preţurilor se face pe baza analizei a următoarelor date: interesul băncii faţă de
cucerirea unui anumit segment de piaţă, într-o anumită perioadă de timp; poziţiile de piaţă ale
societăţilor bancare concurente; riscul asumat; posibilităţile reale de vînzare a produsului /
serviciului; rentabilitatea obţinută; strategia financiară a băncii, bazată pe contribuţia fiecărui produs
/ serviciu la constituirea profitului.
În spiritul marketingului, băncilor le revine obligaţia de a informa clientela (prin afişaj,
publicare, tipărirea sau afişarea unui „tarif de comisioane” etc.) despre preţurile practicate. Lipsa
acestor informaţii este percepută de către clienţi drept o expresie a lipsei de transparenţă şi chiar a
lipsei de respect.
La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt:
gratuite;
facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (tabelul
3.2.3).
Tabelul 3.2.3.
Tipologia serviciilor bancare
Servicii gratuite
serviciile de casăeliberarea extraselor de contdeschiderea conturilor temporareprimirea, numărarea repetată a numeraruluipentru trecerea lui în contsortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelorconsultări referitoare la gestiunea conturilorclienţilor şi deservirea de casădeschiderea contului de depozit la termen
Servicii facturate
deschiderea conturilor de decontareînchiderea conturiloreliberarea mijloacelor în numerar de pecontul clientuluiîntocmirea contractului de creditoperaţiunile privind valorile mobiliaregestiunea conturilor persoanelor juridicedeservirea operaţiunilor de repatriereeliberarea din cont a valutei în numerar
Sursa: [adaptarea după 166]
109
1.
2.
3.
4.
5.
-
Nivelul preţurilor nu este determinat în rezultatul unei operaţiuni aritmetice, care cumulează
costurile şi include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de preţ se ţine cont de:
cheltuielile suportate;
cererea de piaţă;
preţul oferit de concurenţi;
cadrul legislativ;
obiectivele de marketing.
Periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Acest lucru se face pentru a
ameliora marja bancară, dar, mai ales, pentru a aduce în concordanţă produsul net bancar ce a fost
depreciat puţin de rata dobînzii.
În al doilea rînd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau îl modifică pe cel actual,
caută să modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite.
Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar şi dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru
bănci. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai
puţin costisitoare pentru bănci.
În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să-şi schimbe decizia de a emite
cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi îl sileşte pe
client fie să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul. Astfel, banca renunţă la clienţii
nerentabili.
Nivelul preţurilor va fi influenţat atît de volumul serviciilor bancare solicitate de client, cît şi
de frecvenţa cu care clientul apelează la banca dată (aprecierea fidelităţii).
La capitolul „modalitatea de facturare” trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei
bancare (întreprinderi mari, medii, mici, organizaţii non-profit, persoane fizice). Cererea
întreprinderilor faţă de serviciile bancare este foarte diversificată. Întreprinderile ştiu să „aşeze” pe
balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor,
reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară
poate părea injustă în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.
Distingem diverse sisteme de tarifare:
forfetar - se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de
servicii, stabilit la un asemenea nivel încît cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale
unui cont să fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu în aplicare şi este
acceptat de clientelă atît timp cît valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată.
În schimb, el prezintă şi inconveniente. Cel mai important dintre acestea constă în faptul că nu
110
-
a.
b.
se face o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt, cîtuşi de
puţin, interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.
al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la
vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor, care trebuie să
acopere costurile unitare.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendinţa de a
emite cecuri şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenienţa lui constă în caracterul său
tehnic, care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi penalizează pe titularii de
conturi cu solduri modeste. Adică, pe reprezentanţii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea
afecta imaginea de marcă a băncii.
Introducerea tarifării este, fără îndoială, faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece există
numeroase obstacole:
poziţia adoptată de autoritatea publică şi de clienţi;
poziţia băncii faţă de concurenţii săi.
Din categoria instrumentelor politicii de preţ, aplicate cu succes de băncile autohtone, fac
parte: divizarea preţurilor; diferenţierea şi echilibrarea procesului de formare a preţurilor.
Politica tarifară în domeniul bancar este mult mai rigidă, în comparaţie cu cea din domeniul
comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strictă a acestui domeniu de către stat.
Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este atît de complicată şi
necesită o creativitate foarte mare.
Sondajul a evidenţiat importanţa reducerilor (pentru client) în procesul de apelare la
serviciului bancar, dar şi categoriile de clienţi pentru care băncile ar trebui să acorde facilităţi în
procesul de stabilire a preţului (fig. 3.2.7):
80%
60%
62%
Clienţi fideli
40%29% Clienţi corporativi
Studenţi
20%8%
1%Nimeni
0%
Figura 3.2.7. Categorii de clienţi
62% din respondenţi optează pentru acordarea de facilităţi clienţilor fideli. Un număr mare
din respondenţi (29%) susţin ideea că, în cazul serviciilor bancare, nu ar trebui să fie acordate
facilităţi nici unei categorii de clienţi.
Este interesant faptul că 48% afirmă că ar apela mai des la serviciile bancare în cazul unei rate
111
mai reduse a dobînzii la credite, iar 47% ar fi determinaţi la un consum superior de servicii bancare
în cazul unei rate procentuale mai mari la depozite.
Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile operative şi
efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea
unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile
organizatorice ale realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei.
Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut simplu, ea
reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît mai simplu cu clientela. În
acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul
posturilor (ghişeelor) de contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea
serviciului.
În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care presupun
combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire, cărţile de credit,
locul prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).
Asigurarea combinaţiei, care ar permite satisfacerea necesităţii la cel mai înalt nivel posibil,
constituie conţinutul distribuţiei serviciilor bancare. În procesul de proiectare şi construire a
sistemului de distribuţie, se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat să
vină pentru a efectua anumite plăţi. De regulă, acestea sunt: magazinele, gările şi aerogările, unităţi
de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurări, autostrăzile etc. În astfel de puncte de
contact cu clientul, instituţiile financiare aleg locul unde îşi plasează echipamentele necesare pentru
prestarea serviciilor (de regulă, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de către un
personal invizibil. Clienţii, ce deţin cărţi de credit, efectuează plăţi, în mod automat, fără formalităţi
deosebite.
O componentă importantă a sistemului de distribuţie a serviciilor bancare sunt filialele băncii
(reprezentanţe, agenţii, locuri de muncă). Analiza sistemului băncilor din Moldova arată că în
republică există 148 filiale şi 710 reprezentanţe, agenţii şi locuri de muncă. Prin intermediul
acestora, clientul are acces la servicii bancare în cele mai bune condiţii (fig. 3.2.8).
112
BE
M
M
AIMo
Ba
nc
Vic
tori
En
er
Fin
Co
Mo
bia
Un
ive
Un
iba
Exi
Inv
est
Bu
sin
BC
CoEu
ro
120
100
80
60
120
44
Filiale în cadrul sistemului bancar al Moldovei
40 3021
20 12 9 8 6 3 7 2 3 1 0 0 0
0
Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al băncilor comerciale din Republica Moldova
Sursa: [calculele autorului, efectuate în baza paginilor web ale băncilor comerciale]
Analiza datelor scoate în evidenţă o reţea bine pusă la punct de filiale ale băncilor comerciale:
cataloage etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu
simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare siguranţa că va fi acoperită
întreaga piaţă [25, p.35].
În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie
diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul că serviciul de calitate prestat clientului este
una din cele mai performante metode de promovare şi creare a imaginii băncii pe piaţă.
Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte importantă în sfera bancară. Ea
trebuie axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de
prestare a acestora în cele mai bune condiţii. Accentul trebuie pus pe calitate şi fidelitate faţă de
clienţi.
În concepţia contemporană, care presupune nu doar modificarea rolului băncilor şi caracterul
consumului serviciilor bancare, ci însăşi modificarea concepţiei de bani şi finanţe, este prevăzut că
banca trebuie să ofere serviciile sale acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie să
procedeze astfel pentru a avea succes pe pieţele financiare, precum şi pentru a satisface rapid
cerinţele consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol
definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.
119
3.3. Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile
comerciale
În prezent, în toată lumea băncile comerciale sunt nevoite să acorde o atenţie sporită
concurenţilor, să însuşească regulile luptei concurenţiale, să înveţe să reacţioneze corect la ele.
Cheia succesului pe piaţă şi, în consecinţă, creşterea beneficiului constă în aşa-numita cutie -
„clientela”. De la concepţia de perfecţionarea a producţiei, marketingul s-a orientat astăzi la
concepţia social-etică, centrată pe consumator şi societate.
Implementarea concepţiei de marketing bancar dictează condiţii speciale. În acest context, o
problemă importantă este structura organizatorică, care variază de la o bancă la alta, în
funcţie de astfel de factori ca: mărimea resurselor băncii, specificul produselor bancare
propuse şi caracterul pieţei în cadrul căreia acţionează aceasta, structura de conducere a
băncii.
Se poate afirma că structura organizatorică a băncii, pînă la implementarea conceptului de
marketing, reprezenta o piramidă, în care procesul adoptării deciziilor se realiza de sus în jos (figura
3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienţilor acele operaţiuni şi servicii pe care le considera
oportune. Se pornea, în primul rînd, de la propriile posibilităţi şi viziuni asupra dezvoltării de
perspectivă şi nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greşeli
efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitată de sortimentul oferit [94].
Preşedintele băncii
Lucrătorii departamentelor
Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor
Clienţii băncii
Figura 3.3.1. Structura piramidală de organizare a băncii [94].
În structura de organizare axată pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind
de la cerinţele clientului, de la analiza posibilităţilor băncii şi de la elaborarea soluţiilor la fiecare
nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aşadar, politica băncii este orientată, în primul rînd, spre
necesităţile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrător să se considere furnizorul unui anumit
serviciu, astfel concepţia marketingului bancar va fi integrată la fiece nivel.
120
Clienţii băncii
Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor
Lucrătorii departamentelor
Preşedintele băncii
Figura 3.3.2. Structura de organizare bazată pe principiile de marketing [94].
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că, în condiţiile actuale, fiecare bancă creează
acea structură organizatorică care asigură realizarea scopurilor sale şi permite satisfacerea
cerinţelor şi necesităţilor clienţilor efectivi. Cu toate acestea, puţine bănci îşi formează o structură
organizatorică corespunzătoare scopurilor propuse. Cel mai des, această structură este formată în
urma copierii automate a structurii altor bănci sau prin transmitere „testamentară” (lucru des întîlnit
în Republica Moldova).
Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabileşte subordonarea şi
responsabilităţile aferente, este materializat în forma organizării de marketing. Organizarea
serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al băncii [52].
S-a constatat că studierea bazei clientelei, extinderea permanentă a ei, creşterea volumului
serviciilor prestate, elaborarea consecventă şi implementarea unor produse bancare noi în
corespundere cu cerinţele tot mai exigente ale clienţilor, studierea sistematică a pieţei
consumatorilor de produse bancare, deservirea activă, multilaterală şi calitativă a fiecărui client,
extinderea permanentă a sortimentului produselor bancare, propuse fiecărui segment al pieţei de
clienţi, studierea sistematică şi utilizarea posibilităţilor crescînde ale marketingului bancar
contemporan – toate acestea reprezintă probleme în proces de soluţionare ale serviciilor de
marketing din cadrul băncilor comerciale.
Există diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18).
În particular, serviciul de marketing, în cadrul unei bănci, poate fi: o componentă a unei
direcţii de activitate a băncii comerciale; o direcţie independentă de activitate a băncii; un
instrument de coordonare şi control al întregii activităţi a instituţiei bancare.
În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalităţi de organizare a serviciului
marketing. O schemă unică, ideală de realizare a activităţii de marketing la nivelul băncii nu există.
Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcţie de specificul pieţelor şi nomenclatorului
producţiei bancare, de factorii interni şi externi, precum şi de situaţia concretă de pe piaţă. În anexa
18 este dată schema clasificării structurilor organizatorice ale băncilor [89]. Organizarea
121
1)
2)
3)
4)
marketingului în cadrul băncii poate fi: pe produs, pe segmente de clienţi, geografică, funcţională,
matriceală [62, 77].
Cea mai des întîlnită formă de organizare a marketingului în cadrul băncii este structura
funcţională (figura 3.3.3.)
Directorul serviciului de marketing
Direcţia cercetări demarketing şi informaţii
Direcţia de planificaremarketing
Direcţia controlmarketing
Direcţia mijloacetehnice
Direcţia inovaţii
Direcţiacomunicare
Figura 3.3.3. Organizarea funcţională a serviciului de marketing în cadrul băncii
Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul că, pe măsura
diversificării produselor bancare şi a pieţelor, această structură îşi pierde eficacitatea. Este dificilă
elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de piaţă sau produs, precum şi
coordonarea activităţii de marketing la nivelul întregii bănci.
Formele concrete de desfăşurare a activităţii de marketing şi direcţiile de activitate se pot
deosebi considerabil, în funcţie de dimensiunea băncii, specializarea şi condiţiile de mediu în care
activează aceasta. [52]
Organizarea activităţii de marketing în cadrul băncii include următoarele etape [65]:
crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului;
selectarea marketologilor şi îmbunătăţirea nivelului lor de calificare;
repartizarea sarcinilor, drepturilor şi responsabilităţilor colaboratorilor serviciilor de
marketing (organizarea locurilor de muncă, asigurarea informaţiilor necesare, asigurarea cu
mijloace tehnice);
organizarea interacţiunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii
funcţionale ale băncii.
Evidenţiem faptul că, în cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este
organul care coordonează, planifică şi realizează controlul strategiei de desfacere. O parte
considerabilă a problemelor operative privind realizarea politicii de piaţă şi a produsului sunt
soluţionate la nivelul inferior de către producătorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori
structura de organizare a serviciului de marketing este asemănătoare celei din figura 3.3.4.
122
Preşedintele băncii
ServiciulMARKETING
ServiciulFINANŢE
ServiciulPRODUCERE
ServiciulCADRE
ServiciulINOVAŢII
Director MARKETING
Secţia cercetarea pieţei
Secţia planficarea producţiei
Secţia publicitate şipromovare
Secţiacomercializare
Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului în cadrul băncii [adaptare după 65]
În viziunea noastră, structura serviciului de marketing a băncii trebuie să asigure următoarele
condiţii de funcţionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.
Trebuie de menţionat faptul că simplitatea structurii determină o mai mare mobilitate a
sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ.
Organizarea activităţii de marketing în domeniul bancar presupune crearea unei mentalităţi ce
va include următoarele elemente: principiul toleranţei; capacitatea de a asculta; simplitate şi
pragmatism; abordare creativă; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei pieţe
concrete.
Principiul toleranţei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client
reacţionează, în mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta
negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie să fie foarte răbdător pentru a reuşi să atragă
clientul. De asemenea, el trebuie să poată asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai
valoroase servicii bancare.
Pragmatismul şi simplitatea, ca elemente ale abordării de marketing, implică capacitatea de
eficientizare a relaţiilor client-bancher.
Abordarea creativă este ceea ce reprezintă succesul unei lupte concurenţiale reuşite.
Elaborarea unei metodologii speciale reprezintă un proces complex pentru studiul unei pieţe
concrete.
123
Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este
reprezentată în figura 3.3.5. [64, p.5]
SERVICIUL DE PROMOVARE A
PRODUSELOR BANCARE
SECŢIA DESECŢIA DE
PLANIFICARESTRATEGICĂ
SISTEMULINFORMAŢIONALDE MARKETING
RECLAMĂ ŞIRELAŢII CUPUBLICUL
Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului în bancă
În figura 3.3.6. este redată schema de organizare a activităţii de marketing, în cadrul băncii
comerciale şi care este necesară pentru eficientizarea ei:
Analiza posibilităţilor pieţei (cercetarea de marketing)
Piaţa persoanelor fizice
Segmentarea pieţei
Piaţa persoanelor juridice
Selectarea pieţelor-ţintă
Poziţionarea serviciului pe piaţă
Elaborarea sistemului de marketing
Elaborarea inovaţiilor
Serviciile auxiliare de marketing
Promovarea
Sistemul informaţional Sistemul de planificare Sistemul organizatoric
Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activităţii de marketing
Pentru marketologii din sfera bancară a Republicii Moldova sunt caracteristice următoarele
direcţii de activitate: asigurarea pieţei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de
funcţionare a băncii pe piaţă; formarea relaţiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiţiilor de
competitivitate a băncii. Serviciile de marketing asigură analiza situaţiei de pe piaţă, studiază
dinamica ei, pregătesc şi înaintează conducerii propuneri privind perfecţionarea politicii de
marketing. De asemenea, aceste servicii coordonează şi direcţionează activitatea tuturor
compartimentelor structurale ale băncii [27].
124
Experienţa demonstrează că, pentru a lucra în sfera marketingului bancar, e necesară
posedarea unor cunoştinţe vaste şi o pregătire economică fundamentală. În caz contrar, din cauza
erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica băncilor din Republica Moldova relevă multe
exemple în acest sens. De aceea, faţă de specialiştii în marketing se înaintează cerinţe destul de
exigente. În legătură cu modificarea permanentă a conjuncturii pieţei, precum şi ţinîndu-se cont de
creşterea rapidă a volumului informaţional, marketologii trebuie să-şi ridice nivelul de cunoştinţe,
să-şi perfecţioneze abilităţile şi să posede o înaltă calificare profesională. Lucrul cu clienţii,
caracterul contractual al unui şir de operaţiuni bancare impun nu numai o bună pregătire economică
a specialistului bancar, dar şi cunoaşterea de către acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de
negociere, eticii în afaceri [81].
Suntem de acord cu poziţia autorilor care afirmă că, pentru lucrătorii bancari, cunoaşterea
bazelor marketingului este importantă din două motive. În primul rînd, economistul băncii trebuie
să poată evalua activitatea pe piaţă a acelor întreprinderi, organizaţii, instituţii care sunt sau
intenţionează să devină clienţi ai băncii. În al doilea rînd, este foarte importantă analiza credibilităţii
clientului şi determinarea nivelului de risc în procesul de iniţiere şi dezvoltare a relaţiilor de credit.
Toate acestea demonstrează că problema ridicării nivelului de calificare a cadrelor bancare rămîne
una actuală.
De menţionat că activitatea de marketing în cadrul băncii nu trebuie întreruptă nici după
prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vînzare a clienţilor corect organizată va furniza băncii
informaţii suplimentare, modificarea sau îmbunătăţirea serviciului. Drept consecinţă,
necesităţile clienţilor vor fi satisfăcute total. Această strategie permite nu numai atragerea noilor
clienţi, dar şi menţinerea celor prezenţi. Acest lucru este mai simplu decît recuperarea clienţilor
pierduţi.
Activitatea rezultativă de marketing este imposibilă în lipsa sistemului informaţional de
marketing. Sistemul informaţional reprezintă baza sistemului de marketing în orice bancă, de aceea
implementarea marketingului în organizarea băncii trebuie să înceapă cu implementarea sistemului
informaţional de marketing, indispensabil în luarea deciziilor privind satisfacerea necesităţilor
clienţilor băncii. Deciziile optime ale conducătorului băncii comerciale pot fi luate numai pe baza
unor informaţii reale, corecte şi depline [78].
Putem evidenţia o serie de factori care determină necesitatea implementării sistemului
informaţional de marketing. Printre aceştia pot fi menţionaţi: diminuarea fluxului de clienţi noi,
depăşirea numărului de clienţi atraşi de numărul de clienţi pierduţi, modificarea profitabilităţii
operaţiunilor pe diverse segmente de piaţă.
Pentru a determina pe cît de eficient este utilizat sistemului informaţional în cadrul reţelei
125
Internet, am realizat un studiu al web site-urilor băncilor comerciale din Moldova. În rezultatul
cercetării, s-a dovedit că lideri în acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank
Tot odată, am constatat că paginile web ale băncilor nu îndeplinesc în totalitate scopurile propuse.
Acest lucru se explică prin faptul că, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilităţile necesare,
precum şi prin faptul că activitatea acestor site-uri nu este susţinută la nivelul corespunzător,
Businessbank, Banca Socială.
Analizînd elementele web-site-urilor băncilor comerciale putem concluziona că, la elaborarea
lor, oformării şi design-ului paginilor i s-a acordat o atenţie mai mare decît conţinutului lor. Pentru
site-ul bancar, designul joacă nu ultimul rol, dar, nu trebuie să uităm că, în primul rînd, paginile web
sunt predestinate pentru a informa potenţialii clienţi despre serviciile băncii, pentru a atrage noi
clienţi, precum şi pentru a lucra cu clienţii existenţi. De aceea, în primul rînd, trebuie de acordat
atenţie conţinutului compartimentelor site-ului.
În baza analizei sistemelor informaţionale ale băncilor comerciale din Republica Moldova,
putem menţiona că eficacitatea activităţii de marketing în cadrul băncii, în mare măsură, depinde de
sistemul informaţional. Structura sistemului informaţional de marketing este redată în tabelul 3.3.1.
Tabelul 3.3.1.
Structura sistemului informaţional de marketing
1. Subsistemul evidenţei interne
Subsistemul de analiză a
informaţiei de marketing
- analiza statistică;- modelarea;- prognozarea.
- sistematizarea, acumularea informaţiei;- prezentarea operativă a informaţiilor.2. Subsistemul de colectare a informaţiei externe
- culegerea şi sistematizarea informaţiei despre macro-mediu: factorii sociali, tehnologici, economici şi politici;- colectarea informaţiei despre micro-mediu: segmente ţintăşi auditorii, clienţii, concurenţii, intermediarii de marketing,furnizorii.3. Subsistemul cercetărilor de marketing
În viziunea noastră, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componenţa sistemului
informaţional are o contribuţie importantă în procesul de eficientizare a activităţii de marketing.
Acesta, la rîndul său, determină rezultatele economice ale întreprinderii bancare.
În această ordine de idei putem afirma că marketingul în cadrul băncii reprezintă un tip
deosebit de activitate, care, la o analiză mai profundă, este integrat în acţiunile efectuate de către
alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerată independentă, deoarece
126
presupune o abordare de marketing a tuturor operaţiunilor bancare, precum şi o coordonare, un
controlul şi o stimulare a personalului bancar. Întrucît abordarea de marketing presupune utilizarea
strategiei de marketing de către toate subdiviziunile fără excepţie, există un şir de funcţii ce sunt
legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale băncii prin intermediul tehnicilor de
marketing. La aceste funcţii, pot fi atribuite, în primul rînd, elaborarea şi corectarea strategiilor de
marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente şi pieţe-ţintă.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui
sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în
elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi,
desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a
băncii.
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii
comerciale rămîne una de bază.
În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de
marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.
Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii bancare, dar, în mod
special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi tehnicilor de marketing în
procesul de realizare a strategiilor de marketing.
În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină performanţa
întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea structurii organizatorice
optime devine un imperativ al timpului.
127
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI
1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente pieţe de
desfacere a produselor bancare, ţinîndu-se cont de necesităţile clientelei. Bazele ştiinţifice ale
marketingului bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare şi atragere a
noilor clienţi.
Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei
financiare, de apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de marketing şi de acţiunea
factorilor afectivi, economici, structurali şi temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului
este diminuată de anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de
activitate. În băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit,
pe cînd companiile financiare alocă 15%.
2. Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a
demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing. Acesta urmează să fie
utilizat ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a
elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului vînzărilor de servicii,
tehnologii şi a proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact semnificativ şi direct
asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a numărului de servicii
bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului şi managementului în acest domeniu.
Structura producţiei şi cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea
permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent,
ponderea sferei serviciilor în cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare
deţinînd o cotă importantă.
3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea
deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul
bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont
bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi
serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în
majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter
secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică
obţinerea unui profit maxim de către bancă.
4. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern şi
internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani
128
-
-
-
datorită unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi schimbărilor, băncile s-au
confruntat cu un mediu în continuă schimbare şi au contribuit la promovarea schimbărilor
manageriale şi instituţionale.
5. Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat conceptul degestiune a băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică:
evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi influenţa asupra
sistemului de marketing în cadrul băncii;
sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul băncii;
sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi formulate
criteriile de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică reformarea
businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi dificultăţilor. Implementarea unor
astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a activităţii bancare;
utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua Internet;
diferenţierea pachetelor de servicii bancare; vînzarea complexă a serviciilor bancare;
Segmentarea este unsegmentarea şi ciclul de viaţă sociografic, psihografic, ciclul proces dinamic, unic,
(1985) al produsului; conceptual. vieţii, demografic, geografic. profitabil.
Watson(1986)
Relaţia, comunicaţiile,procesul de vînzare,marketingul serviciilor,recenzie literară, conceptual,vînzători şi cumpărători,corporaţii mari.
Importanţa capitalului uman,în special al relaţiilormanagerilor; etapele relaţiei.
Două modele:Constituirea relaţiei, cu10 nivele de la etapa decercetare a pieţei pînă lacreşterea ei;Comunicarea, prinintermediul managerului ,4 nivele.
Turnbull Relaţiile, segmentarea,şi Gibbs vînzătorii, băncile tind să
serviciul calităţii, cooperarea,continuitatea, relaţii pe termenlung la toate nivelele înambele organizaţii.
poate fi mai impor-tantădecît calitatea tehnică,variabilele includsensibilitate,accesibilitate, fami-liaritate, flexibilitate,surse de informare şistabilitate.
Măsurarea variabilelor în Cunoştinţele clientului băncii, Băncile trebuie să fierelaţiile pe termen lung între relaţiile de lucru ale clientului proactive şi să fie
(1988) clienţi corporativi şi bancari; cu banca.comportamentul bănciireactiv şi proactiv; SUA
cointeresate în bunăstareaclienţilor săi; băncileparticipă la dezvoltarearelaţiilor de lungă durată.
143
şi
Autor (i)
Cheron
ş.a.(1989)
Poziţionarea teoretică
/baza empirică /Segmentarea pieţelorbancare; vînzătorii, piaţaÎMM, Canada şi SUA
Variabile endogene/exogene
Segmentarea în două etape,tipul afacerii şi caracteristicaunităţii de achiziţionareConcurenţa tehnologică;localizarea geografică.
Descoperiri de bază
Segmentarea permitebăncilor să ocupe opoziţie distinctă şiprofitabilă pe piaţabancară cu o concurenţădură.
termen lung suntasimetrice; diferen-ţiazăproblemele ce necesitătimp; sus-ţinrecunoaştereaadevărului. Băncile întrăîn contact cu debitorulşi nu cu depunătorul.
Precizia, confidenţialitatea,încrederea, rapiditatea, factoriiafectaţi, preţul şi încrederea aufost puţin importanţi;importanţa atribuită băncilorde către întreprinderile mici.
Băncile nu reuşesc săstabilească relaţii bune cufirmele mici, în specialdacă compania nu estedebitoare. Suntinsuficiente cunoştinţelefirmelor despre bănci;factorii de cost suntimportanţi.
Turnbull
Gibbs(1989)
Criteriile de selectare arelaţiei, companii mari şibănci lider; cumpărători;cercetare; 388 companii mari;Africa de Sud.
Calitatea relaţiei este maiimportantă pentruîntreprinderile mici; celemari se orientează sprepreţ. Sunt răspînditeoperaţiile bancaredivizate; criteriulprincipal este mărimea.
144
şiMa
Chu
şi
şi
Fileşi
Autor (i)
Chan
(1990)
(1990)
Ellie-hausen
Wolken(1990)
Dreux
Brown(1991)
Poziţionarea teoretică
/baza empirică /Comportamentul decumpărare corporativ pentruserviciile bancare; operaţiibancare divizate şi criterii deselectare de schimb bancar,cum-părători, cercetare, 96companii, Hong Kong
Extinderea băncilor deinvestiţii pînă la nivel global.Operaţiuni bancarerelaţionale, tranzacţionale.Vînzători.
Utilizarea serviciilorfinanciare de către ÎMM;abordarea segmentării;cumpărătorii; cercetarea a340 ÎMM
Întreprinderile mici şiîntreprinderi private;cumpărători.
Caracteristicile serviciilorsunt esenţiale în definireasuccesului serviciilorfinanciare, noi produse,
(1992) instituţii; America de Nord produsului; mărimea şi servicii financiarecreşterea pieţei, concurenţa.
Servicii financiare prestate Frecvenţa, interacţiunea fizică, Comunicarea verbală esteîntreprinderilor mici, empatia, tangibilitatea, importantă pentru
Prince(1992)
cumpărători, cercetareaÎMM; SUA
interacţiunea. atragerea întreprinderilormici. O interacţiune maiintensă generează ocomunicare mai intensă.Companiile mici sunttratate altfel.
Holland Relaţii bancare individuale şi Încrederea, comunicarea, Relaţiile sunt importante(1992) multiple; cumpărători;
agenţia de bază, costulanticiparea, preţul, împărţirea în funcţie deriscului, nesiguranţa mediului incertitudine. Relaţiile
tranzacţiei, economiainstituţională; studiu de caz,25 de companiimultinaţionale, MareaBritanie
extern, complexitatea. creează înţelegeri pentrucompaniilemultinaţionale. Băncilesunt incluse pe nivele: I-ul nivel – băncile axatepe relaţii; II- lea nivel –băncile axate petranzacţii.Împreună hotărăscasimetriileinformaţionale.
Perrien Marketingul relaţiilor; Profitul managerilor relaţiilor, Trei concepte de bază:vînzătorii; interacţiuni autoritate limitată; cultură definirea marketingului
(1992) neformale cu bancherii. SUA băncii orientată spre credit; relaţiei, recomandărişi Canada
Diversitatea serviciilorThuman bancare şi relaţia în
Structura băncii.
Cunoştinţeorganizaţionale, mărimea
pentru îmbunătăţirea lui.
Diversitatea dimen-siunilor bancare este
(1992) marketingul bancar;cumpărători; 10 companiimari şi 15 companii demărime medie.
companiei, tipul serviciului;social, economic.
importantă în teoriabancară. Tipuri deservicii: de rutină,comerciale, strate-gice.Companiile sunt tratatediferit în funcţie demărime.
146
Binksş.a.
şi
Perrienş.a.
Autor (i)Poziţionarea teoretică
/baza empirică /Variabile endogene
/exogeneDescoperiri de bază
Întreprinderile mici, gradul Rata de creştere a companiei, Accesul la finanţare estede segmentare; scurgerea de cifra afaceri, sectorul dificil: mărimea şi
(1993)
Crane
Eccles(1993)
informaţie, asigurareafinanciară; cumpărătorii.Cercetarea a 4000 deîntreprinderi mici; MareaBritanie
Selectarea managerului lider;conjunctura marketinguluirelaţional. Activităţi bancarede investiţii a vînzătorilor şicumpărătorilor; inter-viuri;20 de bancheri; 2 companiidin New York; funcţionarifinanciari din 5 corporaţii;
industrial.
Inovaţia, empatia,managementul relaţiilor.Schimbul de informaţie,valoarea afacerilor încheiate.
disponibilitateainformaţiei. Firmele cu ocreştere rapidă percepfoarte puţin serviciilebancare.
Diferenţierea opiniilorprivind relaţiile în cadruldiadei. Definireaclientului are la bazăvaloarea afacerii;definirea băncilor –bazată pe schimbul deinformaţii.
SUA
Holland(1993)
Tranzacţia şi relaţiile strînse;abordarea semi-segmentării;cumpărători; cadrulimprevizibil, studiu de caz;corporaţii, poziţie financiară;Marea Britanie.
Strategia firmei, dimensiunea,probleme financiare,încrederea, devotamentul,informaţia, longevitatea,preţul; factorii mediului externşi rata de schimb.
Caracterul schimbăriirelaţiilor, menţinereafuncţiilor, modelareamediului inovaţional,relaţii pe termen scurtbazate pe tranzacţii.Perioada de instabilitateimpune legături strînse.
Implementarea marketingului Segmente orientate spre centre Importanţa mana-geruluirelaţional, segmentarea; de profit; continuitatea de relaţii, descrierea clară
(1993) vînzătorii; tehnica grupului capitalului uman, a postului, evaluareanominală; Canada şi SUA descentralizarea, reducerea
sarcinilor non-relaţionale.bazată pe criteriirelaţionale, politicacorporativă trebuiemodificată pentrurealizarea marketinguluirelaţional.
Chaston(1994)
Relaţiile dintre ÎMM,calitatea serviciilor, diade,150 de companii, 90 debancheri, Servqual; SUA
Stabilirea efectivă arelaţiilor comportăbeneficii materiale,Importanţa învăţării dintr-o relaţie.
Dugar
Nathan(1995)
Efectul relaţiilor asupraanalizei previzionale,vînzători, bănci de investiţiişi comerciale; 205 cercetăriasupra 102 companii; SUA
Comisioane, reputaţia,informaţia, reglarea.
Analiştii bancari sunt maioptimişti în investiţii, darnu sunt mai exacţi decîtcei ce optează pentrunon-investiţii.Conşientizarea pieţei,susţinută de comisioane.
File ş.a.(1995)
Marketingul relaţional;vînzători şi cumpărători,chestionarea a 396 ÎMMutilizînd 6 bănci; Australia,Marea Britanie, SUA, Franţa,Germania.
Satisfacţie maximă cîndclienţii se implică.Satisfacţie înaltă ,recompensa pentrucomunicarea verbalăpozitivă. Principalulregulator al normelorlocale.
Keltner(1995)
Compararea, orientarearelaţională şi cantitativă.Diade, majoritatea vînzători,interviuri, 60bănci şi clienţi, Camera deComerţ, SUA şi Germania.
Strategia produsului, utilizareatehnologiilor informaţionale,personalul şi calificarea,design-ul organizaţional;focalizarea crescîndă abăncilor asupra sectoruluiÎMM; diferenţe culturale.
Firme descurajate deorientarea cantitativă,băncile trebuie să seconcentreze asuprainvestiţiilor în capitaluluman pentru susţinerearelaţiilor bancare,necesitatea unei strategiimixte cantitative şirelaţionale.
148
ş.a.
şi
şi
şi
şi
Autor (i)
Perrien
(1995)
Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Relaţii, vînzători, teoriaschimbului, tehnica grupuluinominal, 50 de manageri pe operioadă de şase şedinţe;Canada.
Variabile endogene/exogene
Politica creditară, cifra deafaceri, politica serviciilor,eşecul resurselor umane,stabilirea preţurilor, timpul,devotamentul, cunoştinţele,concurenţa.
Descoperiri de bază
Renunţarea la afilieri,bazată pe organizareavînzătorilor şi politi-cilor,şi nu din cauzaconcurenţei, relaţiiasimetrice; băncile suntresponsabile de eşeculrelaţiilor, aşteptărileclientului se formează peparcurs.
Perrien Relaţii; diade; model din Politica strategică a băncii, Relaţiile bancare suntcinci nivele; interviuri devotamentul, capitalul uman, asimetrice şi
Ennew Relaţii de serviciu, Implicarea activă a clienţilor Evidenţa empirică pentruparticiparea clientului, este un indicator al calităţii interconexiu-nea
Binks(1996)
vînzători, cercetarea 6101ÎMM; Marea Britanie.
serviciilor; informaţii. participării active aclientului în relaţiile cubanca şi calitateaserviciilor. Ameliorareafluxului informaţionalinflu-enţează relaţiile.
Turnbull Relaţii şi interacţiune, Specializarea, sesizarea Activitatea de investiţiivînzători, 17 interviuri cadre clientului, beneficii prevăzute, bancare – un proces
Mousta- experimentate în băncile de tehnologia, comunicarea, dinamic. Cheiakatos(1996a)
investiţii; Marea Britanie. factorii de serviciu,globalizarea, liberalizarea.
experimentate în băncile deinvestiţii; Marea Britanie.
sfat, înţele-gere, reputaţie,credibilita-te, idei noi, preţul,servi-cii, concurenţă, un loc defrunte pe piaţa internă, li-mitele geografice şiIndustriale.
Elementele -cheie aleunei relaţii: încrederea,integrita-tea şi frecvenţarela-ţiilor. Strategia opti-mă a băncilor de investiţiieste dezvoltarea uneiabordări echilibraterelaţional şi tranzacţional.
Tyler Relaţii; structura socială şi Dimensiune temporală, Dezvoltarea ciclului de(1996) teorii de schimb; cumpărători devotament, încredere, viaţă al relaţiilor:
şi vînzători; teorie bine reciprocitate, calitate iniţierea, accesul,argumentată; 68 de interviuri: comunicare, cercetare, productivitatea.Canada, Marea Britanie,Hong Kong, SUA.
Selectarea / relaţii,marketingul relaţional,cumpărători, chestionare,interviuri, 123 de clienţibancari: SUA
Numărul relaţiilor, tipulbăncii.
Importanţa relaţiilor.Clienţii utilizează cea maisigură bancă. Esteposibilă folo-sireaserviciilor mai multorinstituţii bancare, dar şi abăn-cilor comerciale. Uti-lizarea cartografierei.
Marconell Relaţii, interviuri în cadrul a Auditul, informaţia încredere, Companiile necesită mai(1998) 5 diade, ÎMM: Marea devotament, obligaţiuni, puţine bănci. Abordări:
Critic: calitatea, preţul, relaţia,poziţionarea, tehnologia,filialele, reputaţia,compensarea pentru cele maiavantajoase servicii Europa deEst: preţul este foarte
Importanţa calităţiiserviciilor.Relaţiile sunt „un punctde reper” în alegereamanagementuluilichidităţii bancare.
important.Sheedy Relaţii: derivatele Administrare corporativă; Comercializarea(1997) marketingului în cazul cînd consultaţia băncilor este relaţiilor, industria este
relaţiile se întrerup;cumpărătorii şi vînzătorii;interviuri; Sydney şi HongKong.
Atît relaţiile, cît şi factoriieconomici pe termen
(1998) interviuri structurate, bănci şi Mexic: solidaritate; factoriicorporaţii; Mexic şi Canada. contextuali sunt importanţi.
scurt sunt importanţipentru succesul activităţiibancare. Nevoiacrescîndă de capitaluman.
Reţele, relaţii, vînzători, piaţa Tehnologie, timp, informaţie, Contextualizarea,asigurărilor, studiu de caz, capital uman, comportament procesul de derivare a
(1998) teorie argumentată, SUA. intertemporal şi interspaţial, informaţiei din mediulcooperare, timp, evenimente extern şi transformarea eidin mediul extern, concurenţa, într-o resursă valoroasădistanţa.
prin intermediul reţelei;capitalultehnologia.
uman şi
Relaţii; cumpărători; calitatea Siguranţa, receptivitatea Lipsa calităţii serviciilor.serviciilor; interviuri: relaţia încrederea în sine, tangibile, Calitatea are la bază
(1999) unei bănci cu 16 corporaţiimari; Marea Britanie.
comunicarea. relaţia, abilitatea,cunoştinţele, comunicareacorectă şi deschisă; ostructură ce impuneresponsabilitate.
Sursa:[155]
151
Anexa 2. Mediul marketingului în sfera bancară [adaptare după 87, p.18 ]
Mediul marketingului bancar
Micro-mediul Macro-mediul
Relaţiile interne
Conducerea
Serviciul de analizăstatistică
Secţia planificare
Serviciul juridic
Serviciul controlfinanciar
Serviciul degospodărire
Secţia depozite şidecontări
Secţia creditare
Secţia tehnologiibancare
Secţia hîrtii de valoare
Secţia serviciifinanciare
Serviciul personal
Serviciul valutar
Relaţiile externe
Furnizorii
Intermediarii
Firme de marketing
Intermediari creditori
Operaţiuni deasigurare
Primirea şi alocarearesurselor creditare
Operaţiuni cu hîrtii devaloare
Concurenţii
Bănci existente
Bănci noi
Bănci potenţiale
Clienţii
Cei ce operează cuamănuntul
Angrossiştii
Auditorii de contact
Demografic
Economic
Natural
Tehnologic
Cultural
Politic
Organizaţiilefinanciare
Mass-media
Instituţiile de stat
Publicul
Lucrătorii proprii
152
C
C
C
C
C
C
C
B
B
B
B
B
B
B
B
B
Anexa 3
Băncile comerciale din Republica Moldova
( situaţia 2003)
Denumirea băncii comerciale Tipul Data
1. Banca Comercială „MOLDOVA - AGROINDBANK” S.A.
2. Banca Comercială „VICTORIABANK” S.A.
3. Banca Comercială „COMERŢBANK” S.A.
4. Banca Comercială „MOBIASBANCA” S.A.
5. BANCA DE ECONOMII S.A.
6. Banca Comercială „BANCA SOCIALĂ” S.A.
7. Banca Comercială pentru Industrie şi Construcţii
„MOLDINDCONBANK” S.A.
8. Banca Comercială „UNIBANK” S.A.
9. Banca Comercială „EXIMBANK” S.A.
10. Banca Comercială „UNIVERSALBANK” S.A.
11. Banca Comercială „BUSINESSBANK” S.A.
12. Banca Comercială „INVESTPRIVATBANK” S.A.
13. Banca Comercială „ENERGBANK” S.A.
14. Banca Comercială Română S.A. Sucursala Chişinău
15. Banca de Finanţe şi Comerţ S.A.
16. Banca Comercială „EuroCreditBank” S.A.
licenţei deschiderii12.09.1991
12.09.1989
11.09.1991
12.09.1991
08.04.1992
11.09.1991
15.11.1991
19.01.1993
29.04.1994
10.11.1994
07.05.1997
08.08.1994
16.01.1997
22.10.1998
01.07.1993
30.09.1992
Sursa: [164]
153
-
1
-
9
3
6
-
3
Anexa 4Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova
(situaţia 2003)
Nr. filiale/ AnulDenumirea băncii Active CNT Depozite Credite reprez înfiinţă
(agenţii) riiBanca de
Economii
Banca Socială
BCR – Chişinău
Businessbank
Comerţbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FimComBank
Investprivatbank
Mobiasbancă
Moldindconbank
Moldova
Agroindbank
Unibank
Universalbank
Victoriabank
Total
1356476
1055371
130242
159618
136726
251831
93915
369021
399413
182167
572630
974026
1963457
344401
198350
1417116
9 604 760
184 220
150082
68385
64697
105361
85531
66531
67108
75125
67375
134706
175763
420175
89120
69515
191404
2015098
1094528
757378
58180
89562
31180
146587
8532
252368
260184
108269
288876
544841
1303429
216773
91805
1014426
6266918
710277
641186
38985
90924
32589
151168
30763
196631
255510
105101
374359
652027
1323336
23021
143975
781060
5 550 912
500 /
30 /75 Repr
-/2 Case V
2 / 8 Repr.
8 / 12 A-ţii
21/22 L M
44 / 35
Repr.
7 /35 LM.
12 / 7Repr
858
1992
1991
1998
01.1997
1993
01.1994
Iulie 1993
08.1994
1993
05.1991
01.1993
11.1994
1989
Sursa: [164, 165, 179]
154
2.
Anexa 5
Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei)
N/o
1.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Denumirea băncii
Banca de Economii
Banca Sociala
BCR
Businessbank
Comertbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FinComBank
Investprivatbank
Mobiasbancă
Moldindconbank
Moldova-
2000
55490,2
109879,0
52629,6
64374,5
74225,7
66414,0
52704,3
64755,9
38142,7
36871,1
85734,9
101157,8
252928,0
2001
101 655,1
130 733,8
67802,8
71 089,0
79543,7
69015,9
50301,8
65948,4
64866,5
33882,9
104978,3
118599,2
351346,0
2002
130277,6
129383,1
66758,8
70120,0
98799,8
67533,2
32909,8
64389,0
67426,0
66960,7
118314,1
130779,0
363322,3
2003
198851
158251
65646
64846
102008
84293
67503
67962
80769
67208
133204
174355
419787
Agroindbank
14.
15.
16.
Unibank
Universalbank
Victoriabank
Total
67243,4
64548,5
106572,1
1293671,7
71497,4
67359,1
144546,6
1593166,5
75936,1
71472,7
161172,1
1715554,3
88034
67399
200846
2040962
Sursa: [4, 164]
155
1.2.3.4.5.6.
8.9.
Anexa 6
Active pe sistem bancar (mii lei)
N/o
7.
10.11.12.13.14.15.16.17.
Denumirea băncii
Banca de EconomiiBanca SocialaBCR-ChişinăuBusinessbankComertbankEnergbankEuroCreditBankEximbankFinComBankInvestprivatbankMobiasbancăMoldindconbankMoldova-AgroindbankUnibankUniversalbankVictoriabank
Care acţiuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea
imaginii pozitive a băncii?
Oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţiiPetrecerea conferinţelor şi seminarelor tematiceParticiparea la acţiuni caritabile şi sponsorizăriParticiparea la diverse acţiuni publiceServicii de lobbyInterviuri cu conducerea bănciiAltele
Ce credeţi că trebuie de îmbunătăţit în activitatea băncii?
Diferenţierea plăţilor pentru serviciile bancare în funcţie de volumMinimizarea riscurilorOrganizarea de loterii şi licitaţii specializateAltele ________________________________________________________
Ce avantaje vă oferă colaborarea cu banca?
Economisirea timpului şi banilorPosibilităţi noiSuccese în afaceriNici un avantajAltele
Dacă v-aţi schimba domeniul de activitate, aţi prefera aceeaşi bancă
comercială sau altă bancă?
Da, aceeaşi bancă Nu, alta (indicaţi banca) _______________________
Sunteţi dispuşi spre o colaborare de lungă durată cu banca la care
actualmente vă deserviţi?
DaNuSunt în dificultate
166
Anexa 13
CHESTIONAR
Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît
şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor
contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe
piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de
parteneriat cu clienţii şi acţionării.
Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se
anonimatul.
1. Sunteţi clientul băncii:
Banca de Economii
Banca Sociala
BCR
Businessbank
Comertbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FinComBank
Investprivatbank
Mobiasbanca
Moldindconbank
Moldova-Agroindbank
Unibank
Universalbank
Victoriabank
2. De cît timp beneficiaţi de serviciile bancare ale băncii respective?
1-6 luni
6-12 luni
1-3 ani
3-5 ani
3. Cum apreciaţi stabilitatea şi siguranţa băncii dvs.?____________________________
15. Cum apreciaţi eficacitatea următoarelor metode
Neeficientă Nu prea
eficientă
Relativ eficientă Foarte
eficientă
Vînzarea hîrtiilor devaloare de către bancă.Întreruperea temporarăa plăţilor în numerar.Solicitarea ajutoruluifinanciar de la BNM.Crearea fondurilor derezerve interbancare.
16. Alegerea băncii în care cumpăraţi cartea de credit (debit) este influenţată de:
16 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 – 60 ani 60 – ani
16. Studiile dvs.
medii medii speciale superioare
17. Venitul mediu lunar constituie:
pînă la 1500 lei1500 – 3000 lei
3000 – 5000 lei5000 – lei
173
Anexa 15Servicii bancare
I. Conturi curente şi produse conexe;II. Cărţi de credit:
de debit,de încarcare (de alimentare),de scos bani (ATM cards),de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;
III. Activitatea bancara de la domiciliu:prin telefon,prin terminal,prin INTERNET;
IV. Transmiterea banilor prin:cec,trate bancare,credite prin girobank (sistem electronic de încasare),debitare directă;
V Sisteme de compensare interbancară;VI. Servicii de împrumut pentru persoane private:
ipotecă,împrumuturi personale,împrumuturi pentru casa,conturi de buget familial,împrumuturi de eliberare a acţiunilor;
VII. Servicii de afaceri (trade finance):metode de plaţi,leasing,închiriere cu drept de achiziţie la sfirsitul leasing-ului,factoring,discount al facturilor,administrarea banilor cash,obligaţiuni,garanţii,înregistrarea acţiunilor,evidenţa operaţiunilor efectuate prin intermediul cărţilor de credit ale angajaţilor
unei firme;VIII. Servicii de economisire şi investiţii (plasamente):
asigurare,protejarea investitorilor,pensii,fonduri financiare,portofoliu de acţiuni,administrarea investiţiilor (asset management),certificate de depozit,
174
Continuarea anexei 15conturi de economii scutite de taxe,Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii
regulate, conturi de investiţii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare,conturile micilor economii, conturile adolescenţilor);
IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar);X. Servicii fiscale:
de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit,de consultanţă;
XI. Servicii valutare şi de călătorie:cecuri de călătorie,schimb valutar,eurocec-uri,eurocard-uri,cărţi de credit,cărţi de scos bani (ATM cards),servicii pentru expatriaţi,asigurări în valută,SWIFT,conturi bancare în străinătate,credite deschise,introduceri (prestări) şi referinţe privind clienţii (într-o altă ţară),trate bancare în valută,conturi curente,transferuri telegrafice;
XII. Servicii bancare corporaţionale:investiţii de capital,credite pentru capitalul circulant,emisiune sau subscriere de obligatiuni,finanţarea operaţiunilor de comerţ,trade finance (acreditive, garanţii),leasing,schimb valutar, swap, hedging,aranjamente financiare structurate.
Plata de abonare 50 lei lunar decontare alclientului sau
clientul achită înnumerar această
sumă.
Operaţiuni de creditare
Denumirea serviciului
Întocmirea contractului decredit:- pentru persoane fizice;- pentru persoane juridice.
Costul
100 lei200 lei
Plata
la eliberareacreditului
Remarcapersoanele fizice
achită înnumerar;
persoanelejuridice - prin
179
**
dispoziţie deplată.
Întocmirea contractului de 150 lei pentru un pînă la eliberareagaj document * creditului
analogic
Întocmirea scrisorii degaranţie
Acordarea creditului,deschiderea liniei de credit
200 leipînă la semnarea
scrisorii degaranţie
pînă la eliberare
analogic
analogic
0,5% din sumaprolongării, dacă
cererea a fostînaintată într-untermen mai mare
Prolongarea contractului de 10 zile pînă lade credit data rambursării
sau 2%, dacăcererea a fost
depusă în termenmai mic de 10
zile
pînă la semnareaacorduluiadiţional
analogic
Întocmirea acorduriloradiţionale la diferitecontracte
50 lei pentru un la prezentareadocument cererii
analogic
Penalitatea pentruneplătirea la timp adobînzii şi altor încălcăriale condiţiilor contractuale
în corespunderecu contractul decredit şi de gaj
plata efectivă analogic
Remarcă:* - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor terţe;**- în dependenta de mărimea creditului eliberat.
Operaţiuni în valută
Denumirea serviciuluiDeschiderea conturilor
Închiderea conturilor
Deservirea operaţiunilor derepatriere a încasarilor dinexportDeservirea operaţiunilorprivind controlul importului demărfuri şi serviciiEliberarea extraselor din cont
Costul
150 lei
15 lei
15 lei
Remarcăgratis
pentru un cont
pentru o declaraţie
pentru o cartelă
gratis180
5 lei
10 $
20 $
40 $
40 $
0,25 %
20 lei
Eliberarea duplicatelordocumentelor:
· pentru anul curent;· pentru anii precedenţi.
Primirea numerarului pentrutrecerea în cont din plată,conform contractului de export,sau restituirea plăţii de importEliberarea din cont a valutei înnumerarEfectuarea unei interpelăricătre altă bancă referitor lasumele transferate incorect decătre client
10 lei15 lei
1%, min. 1$
pentru un documentpentru un document
Gratis
la executarea operaţiunii
pentru fiecare interpelare
Transferurile:primiteexpediate
· la dispoziţia clientului bănciişi în folosul clientului băncii;· la dispoziţia clientului băncii,însă în folosul clientului alteibănci.
Schimbarea rechizitelor sauanularea lor dupa executareadispoziţiei clientului.Expedierea interpelărilor,necesitatea cărora a apărut nude pe urma unei greşeli abăncii;Confirmarea creditarii contuluibeneficiarului;Recuperarea cheltuielilor detransmitere a informaţiei
gratis
25 $
plata în dolari USD sau MDL,conform cursului oficial şi
reieşind din suma transferului(min. 25$, max. 250 $).
la efectuarea operaţiunilor dininiţiativa clienţilor
la efectuarea operaţiunilor dininiţiativa clienţilor
la efectuarea operaţiunilor dininiţiativa clienţilor
la efectuarea operaţiunilor
Eliberarea copiilor mesajelorTELEX/SWIFT
20 lei pentru un document
Eliberarea certificatelor, confirmărilor:
Privind existenţa contului pentru un document
Privind operaţiunile efectuateîn anul curentPrivind operaţiunile efectuateîn anii precedenţiPrivind operaţiunile controlului
25 lei
40 lei
50 lei
pentru un document
pentru un document
pentru un document
181
20 $
0,2%
0,1%
20 $
0,3%
0,3%
0,3%
20 $
valutar pentru luna curentăPrivind operaţiunile controluluivalutar ale perioadelorprecedenteOperaţiuni de convertire:· Valută străină contra valuteistrăine;· Valută străina contra MDL şiinvers;
110 lei
pînă la 1,5%pînă la 1%
pentru un document
de la sumăde la sumă
Operaţiuni documentare
Acreditivul de export:Avizarea acreditivului primitpentru client;Primirea şi verificareadocumentelor;Verificarea preventivă adocumentelor;
plata în dolari USD sau înmonedă naţională;
de la sumă (min. 25, max. 300dolari USD);
de la sumă (min. 20, max. 300dolari USD);
Controlul executăriiacreditivului;Controlul executăriiacreditivului сu plată amînată;Transferarea acreditivului altuibeneficiar.
Acreditivele de import:
Deschiderea acreditivului;
Comision pentru acreditivulnerevocabil;Schimbarea condiţiiloracreditivului după expedierealui;Verificarea documentelor şiplata acreditivelor;Anularea anticipată aacreditivului;Solicitarea, la iniţiativaclientului, a confirmări primiriiacreditivului de către banca-corespondent;Confirmarea acreditivului decătre o bancă străină
0,1%
50 $
20 $
20 $
efectiv
de la sumă (min. 25, max. 300dolari USD);
plata în dolari USD sau monedănaţională;
de la sumă (min. 25, max. 300dolari USD);
de la sumă (min. 50, max. 300dolari USD);
de la sumă (min. 30, max. 300dolari USD);
pentru fiecare schimbare
182
0,05%
0,3%
1%
* La efectuarea operaţiunilor cu acreditive, cotele cresc, în dependenţă de nivelulriscului.
Incasso-ul documentar:
Trimiterea documentelorpentru incasso;
0,25%de la sumă (min. 20, max. 300
dolari USD);Schimbarea instrucţiunilor deplată în dispoziţia incasso;Verificarea şi platadocumentelor primite pentruincasso;Restituirea documentelor,neplătite de client.
1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondenta) pe parcursul efectuării operaţiunilor pe contb) repetat, la rugămintea corespondentuluic) arhiva contului corespondentului pentru orice
perioadă de timp1.3. Sporirea dobînzii pe soldul contuluicorespondentului în MDL1.4. Sporirea dobînzii pe soldul contuluicorespondentului în valută neconvertibilă1.5. Sporirea dobînzii pe soldul contului în VLC:pînă la 100 000 USD (sau echivalentul în altăvalută)
gratisgratis
30 USD
dobînda nu se sporeţte
dobînda nu se sporeşte
dobînda nu se sporeşteconform acordului
peste 100 000 USD***- La sporirea dobînzilor se iau în consideraţie soldurile pe fiecare tip de valută
- Echivalentul USD în alte valute este calculat în corespundere cu cursulvalutelor stabilit de Banca Naţională a Moldovei
- Dobînda sporită este plătită trimestrial, în ultima zi lucrătoare a trimestrului
2. Dispoziţiile de plată
2.1. Trecerea mijloacelor fără numerar în contulcorespondentului2.2. Plăţile interbancare
2.3. Plăţile clientului însoţite de instructiuni privindatribuirea comisioanelor băncii expeditoruluimijloacelor
gratis
gratis
0,075% din sumă (min. 20USD max. 100 USD)
2.4. Plăţile clientului însoţite de instrucţiuni privind Comisia este achitată dinatribuirea comisioanelor băncii destinataruluimijloacelor, prin reticenţă2.5. Plăţile clientului în folosul clienţilor BCA"Comerţbank"2.6.Anularea dispoziţiei de plată executate anterior
2.7. Schimbarea dispoziţiei de plată executateanterior2.8. Expedierea interpelărilor (dacă aceastea nu suntlegate de o greşeală a băncii)
3. Operaţiuni cu valuta în numerar
3.1. Primirea şi trecerea în contul corespondentului avalutei străine în numerar3.2. Trecerea de pe cont la scăderi a valutei străineîn numerar
suma plăţii în mărime de20USD
gratis
40 USD
30 USD
50 USD
conform acordului
conform acordului
184
Anexa 18
Clasificarea structurilor organizatorice ale băncilor comerciale
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A BĂNCII
Organizarea dupăprincipiul birocratic
Funcţională
Divizională
Orientată pe
Structuraadaptivă
De proiect
Matriceală
Conglomerat
După gradul decentralizare
Centralizate
Descentralizate
produsul bancar
Orientată pe grupede clienţi
Orientată pe regiuni
Agenţie
Orientată spreactivitatea externă Reprezentanţă
Filială
Consorţium
185
ADNOTARE
tezei de doctor în ştiinţe economice cu tema:
„Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în
Republica Moldova”
Lucrarea este dedicată analizei conţinutului marketingului bancar, prin studierea
practicilor mondiale de marketing pe piaţa bancară, cu scopul identificării direcţiilor de
implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale şi fundamentarea modelului de
marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing în băncile
comerciale din Republica Moldova.
În vederea realizării acestui obiectiv - cerinţă impusă de băncile comerciale, care
urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanţă bancară, au fost studiate
particularităţile dezvoltării marketingului autohton, posibilităţile şi direcţiile de implementare
a experienţei internaţionale, ţinîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura şi
mentalitatea formată.
Lucrarea fundamentează conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar şi sistematizează abordărilor teoretice – evolutive ale marketingului bancar.
Autorul a sistematizat practicile bancare internaţionale de bază cu aplicabilitate
parţială sau perspectivă de aplicabilitate pentru întreprinderile bancare din Republica
Moldova.
O atenţie deosebită în lucrare este atribuită analizei pieţei bancare autohtone şi
tendinţelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului şi
procesului de marketing în banca comercială.
Lucrarea conţine o analiză a organizării activităţii de marketing în cadrul băncii
comerciale şi fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing în condiţii
de eficienţă economică.
Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ şi pot fi
utile în elaborarea şi realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare şi
conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă a întreprinderii bancare
cît şi în procesul de instruire.
186
ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:
„Bank marketing, international practices and directions of implementation
in the Republic of Moldova”
The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying
international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of
their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking
marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks
from the Republic of Moldova.
With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial
banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied
peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the
international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture
and mentality established.
The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and
systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.
The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability
or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova.
A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual
development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system
and process at the commercial bank.
The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and
grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic
efficiency.
The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be
useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices
and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training
process.
187
в
и
с
АННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему:
«Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в
Республике Молдова»
Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга посредством
изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью определения
направлений внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и обоснование
модели финансового маркетинга для эффективной организации системы маркетинга в
коммерческих банках Республики Молдова.
Для реализации данных целей, требование коммерческих банков, которые
преследуют последовательное увеличение показателей банковой деятельности, были
изучены особенности развития местного маркетинга, возможности и направления
развития международного опыта, учитывая специфику Республики Молдова, её
культуры и сформировавшегося менталитета.
Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского продукта,
банковских услуг и систематизирует теоретические взгляды- развивающие банковский
маркетинг.
Автор привел в систему международную банковскую практику с точки зрения её
частичного применения или в перспективе полного применения в банковских
учреждениях Республики Молдова.
Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и
актуальных тенденций его развития, разработке методической модели, организации
системы и процесса маркетинга в коммерческих банках.
Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга
коммерческих банках и обоснование принципов развития услуг маркетинга в условиях
наибольшей эффективности.
Результаты исследования имеют концептуальный, методологический
аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и реализации
проектов по внедрению определенных банковских операций тем, чтобы
непосредственно повлиять на показатели деятельности банковских учреждений, а также