Studiengang Hotel- und Restaurantmanagement Fakultät für International Business Bachelorthesis _______________________________________________________________ Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde _______________________________________________________________ Erstprüfer: Prof. Dr. Ralf Bochert Zweitprüfer: Prof. Dr. Jerzy Jaworski Kristina Fischer Matrikelnummer: 178733 Fachsemester: 8 Juni 2015
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Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel Bremervörde · Die vorliegende Arbeit beginnt mit der Situationsanalyse, die den Ausgangspunkt jeglicher Mar- ketingarbeit bildet. Hierbei
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Zur Förderung der fachspezifischen Kenntnisse im jeweiligen Arbeitsbereich werden, vor allem
für die angelernten Beschäftigten, monatlich interne Schulungen durch die jeweiligen Abtei-
lungsleiter durchgeführt. Dabei werden bspw. das Programm des Ostel oder bestimmte Hygie-
nevorschriften thematisiert, jedoch nur bedingt auf die speziellen für die einzelnen Aufgaben
benötigten Kenntnisse, wie bspw. den Umgang mit Excel oder die Pflege der Webseite, einge-
gangen (vgl. Gespräch vom 11.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen).
Zur Absprache der Betriebsabläufe wird in der Abteilung Rezeption, Verwaltung und Hotellei-
tung eine wöchentliche Sitzung mit den anstehenden Anreisen und Tätigkeiten durchgeführt.
Das Team der Küche trifft sich jeweils einmal im Monat zu einer Besprechung und alle drei bis
vier Monate wird eine Teamsitzung mit allen Mitarbeitern veranstaltet (vgl. ebenda).
Durch individuelle Gespräche mit einzelnen Mitarbeitern sowie mit der Hotelleitung vor Ort
konnte festgestellt werden, dass kein einheitliches Bild, hinsichtlich der von der Autorin gestell-
ten Fragen zu bestimmten Unternehmensbereichen und internen Strukturen vorhanden ist. So
stimmen die Aussagen der Hotelleitung Frau Tjarksen zum Teil nicht mit denen der Mitarbeiter
überein. Dies weist auf eine fehlende interne Struktur und Kommunikation im Personalbereich
hin. Weitere Aussagen über die Personal- und Kommunikationsstruktur im Ostel wie bspw. das
Vorhandensein von Mitarbeitergesprächen können nicht getroffen werden, da die hierzu not-
wendigen Informationen zwar angefordert, aber nicht zur Verfügung gestellt werden konnten.
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4 Marktanalyse
Die Marktanalyse befasst sich mit der systematischen Untersuchung und Eingrenzung des für
das Ostel relevanten Teilmarktes. Im ersten Teilbereich sollen die wesentlichen Gästegruppen
des Hotels mit ihrem Reiseverhalten näher definiert werden. Der zweite Bereich befasst sich mit
der Analyse der Konkurrenz, die in der vorliegenden Arbeit durch eine Benchmark-Analyse er-
setzt wird. Aus den Erkenntnissen dieser Analysen können anschließend Informationen für die
spätere Erstellung des Marketingkonzeptes abgeleitet werden (vgl. hau-
fe.de/unternehmensfuehrung o.J.).
4.1 Gästegruppenanalyse
Das Ziel des Hotelmarketing ist es, den Gästen die passende Hotelleistung zu offerieren. Auf
diese Weise kommt der Untersuchung der Nachfrager eine wesentliche Aufgabe zu. Gegen-
stand nachfolgender Analyse ist es, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der wesentlichen Gäs-
tegruppen des Ostel zu untersuchen, um so ein auf die Gäste abgestimmtes Angebot gestalten
und dies mit geeigneten Mitteln kommunizieren zu können (vgl. Henschel; Gruner; von Frey-
berg 2013, S. 218 f.).
Gewöhnlich wird bei dieser Art von Analyse von bestimmten Merkmalen ausgegangen, mit wel-
chen anschließend der Markt in verschiedene Gästegruppen eingeteilt wird. Da die Gäste des
Hotels bereits in Gruppen, die nachfolgend erläutert werden, eingeteilt wurden, jedoch kaum
spezifische Daten dieser Gäste vorhanden sind, soll in dieser Analyse der umgekehrte Weg
gegangen werden: Es wird versucht, bestimmte Merkmale der bisherigen Gästegruppen zu
identifizieren, um dadurch Informationen zu deren Reiseverhalten und Bedürfnissen zu gewin-
nen (vgl. Barth; Theis 1998, S. 100 f.). Dabei wird zunächst eine Analyse vorgenommen, die
das zeitliche Auftreten der Nachfrage sowie die Herkunft der Gäste untersucht. Die Daten ba-
sieren dabei sowohl auf Einschätzungen der Hotelleitung als auch auf Statistiken des Hotels.
Anschließend wird versucht, die Gästegruppen des Hotels in die, in empirischen Studien aufge-
führten Kundentypen einzuordnen, um damit weitere Kenntnisse zu erlangen.
Allgemein können die Gästegruppen des Ostel in Individualgäste und Gruppen aufgeteilt wer-
den. Dabei machen, laut Einschätzung der Hotelleitung Frau Tjarksen, Schulklassen den größ-
ten Anteil der Gäste aus. Auch Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen sind für das Ostel von
großer Bedeutung. Weiter gehören Familien und sonstige Individualgäste zu den Gästen des
Ostel, machen jedoch einen wesentlich geringen Anteil an den gesamten Übernachtungen aus.
Trotz der Bemühungen des Ostel durch einen Fahrradverleih, die „bett & bike“-Zertifizierung
und gemeinsame Aktionen mit den örtlichen Leistungsträgern sind Radtouristen nur vereinzelt
zu Gast im Ostel (vgl. Gespräch vom 12.02.2015 in Bremervörde mit Frau Tjarksen). Dennoch
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sollen diese im Folgenden weiter berücksichtigt werden und bspw. durch Schaffung fahrradtou-
ristischer Angebote und die Optimierung der Kommunikation als Gäste gewonnen werden.
4.1.1 Aufenthalt
Um die Angebots- und Leistungspolitik optimal auszugestalten, soll zunächst das zeitliche Auf-
treten der Nachfrage, u.a. anhand nachfolgender Abbildung, die die prozentuale Bettenauslas-
tung der Jahre 2012, 2013 und 2014 zeigt, analysiert werden.
Allgemein lässt sich ein Trend hin zu einer hohen Auslastung in den warmen und einer geringen
Auslastung in den kalten Monaten erkennen. So verzeichnen alle drei Jahre in den Monaten
Mai bis September meist eine deutlich höhere Auslastung als 40%. Die Spitzenauslastungen
von mehr als 50% in den Monaten Juli, August und September 2013 sind dabei möglicherweise
auf eine durchschnittlich lange Aufenthaltsdauer (wie im Juli mit durchschnittlich 6,7 Tagen) und
auf eine vergleichsweise hohe Anzahl an Gästeankünften (wie in den Monaten August und Sep-
tember mit ca. 600 bis 700 Gästen) zurückzuführen. Im Gegensatz dazu wurde, abgesehen
vom März 2012, von November bis April in allen drei Jahren eine vergleichsweise niedrige Aus-
lastung unter 35% erzielt. Dabei ist auffallend, dass die Auslastung im Dezember sowohl in den
Jahren 2012 und 2013 als auch im Jahr 2014 unterdurchschnittlich niedrig war. Eine mögliche
Ursache hierfür könnten fehlende Angebote seitens des Hotels in diesem Monat sein. Erwäh-
nenswert ist auch der signifikante Unterschied der Jahre 2012 und 2014 im Vergleich zum Jahr
2013 in den Monaten Februar, Juli, August und September. Die Einbrüche der Monate Juli und
August im Jahr 2014 sind dabei möglicherweise auf den allgemeinen Rückgang der Klassen-
fahrten zurückzuführen, der im Ostel wiederum zum Ausbleiben von Familienaufenthalten und
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Bettenauslastung
Jahr 2012
Jahr 2013
Jahr 2014
Abbildung 14: Bettenauslastung
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2015; E-Mail A vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang F)
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Ferienfreizeiten führte (vgl. Tjarksen 2015, S. 10). Dieser allgemeine Rückgang könnte im Zu-
sammenhang mit dem Klassenlehrerboykott von niedersächsischen Gymnasiallehrern im Jahr
2014 stehen. Bis auf den Trend zu hohen Auslastungen in den Sommermonaten im Vergleich
zu den Wintermonaten, konnte keine Regelmäßigkeit der Auslastungen festgestellt werden.
Neben der zeitlichen Verteilung der Nachfrage nach Monaten, soll nachfolgend ein Überblick
über die tendenzielle Aufenthaltsdauer und die wöchentliche Nachfrageverteilung je Gästegrup-
pe gegeben werden. Nach Einschätzung der Hotelleitung Frau Tjarksen ist die Auslastung der
Gästezimmer und der Seminarräume von Montag bis Freitag höher als an den Wochenenden
(vgl. E-Mail vom 25.03.2015 von Frau Tjarksen, Anhang G). So sind Schulklassen ausschließ-
lich unter der Woche und während der Schulzeit zu Gast im Ostel und bleiben in der Regel vier
Nächte. Vereine, Betriebe, sonstige Gruppen und Familien kommen sowohl unter der Woche
als auch am Wochenende und bleiben zwischen zwei und vier Nächten. Hingegen sind sonstige
Individualgäste wie bspw. Radtouristen fast ausschließlich an den Wochenenden für zwei Näch-
te zu Gast im Ostel. Menschen mit Handicap reisen dabei sowohl innerhalb der betreuten Frei-
zeiten, als auch mit Schulklassen, Vereinen oder sonstigen Gruppen und können daher nicht
separat dargestellt werden (vgl. E-Mail B vom 28.04.2015 von Frau Tjarksen, Anhang H). Die
durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste lag im Jahr 2013 bei 2,87 Tagen bzw. bei 2,6 Ta-
gen im ersten Halbjahr 2014 (vgl. Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH 2015).
4.1.2 Herkunft
An dieser Stelle soll kurz auf die geografische Herkunft der einzelnen Gästegruppen eingegan-
gen werden, da diese bei der späteren Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen hilfreich
sein könnte. Das kleinste geografische Einzugsgebiet bilden Betriebe und sonstigen Gruppen.
Diese kommen meist aus Bremervörde und dem Landkreis Rotenburg (Wümme). Vereine rei-
sen zusätzlich auch aus Bremen, Hamburg oder ganz Niedersachen an. Ein größeres Einzugs-
gebiet hat die Zielgruppe der Schulklassen, die meist aus ganz Niedersachsen, Hamburg oder
Bremen, nur selten aus anderen Bundesländern anreist. Hingegen kommen Familien, Individu-
algäste und Menschen mit Handicap nicht nur aus Niedersachen und den angrenzenden Bun-
desländern, sondern auch aus ganz Deutschland. Nur ein sehr geringer Teil der Gäste reist aus
dem Ausland an (vgl. ebenda).
Die nachfolgenden Abschnitte befassen sich mit dem weiteren Reiseverhalten der Gästegrup-
pen. Hierbei konnten lediglich zu manchen Gästegruppen des Ostel (Kinder und Jugendliche,
Menschen mit Einschränkungen, Familien sowie Radtouristen) Informationen gewonnen wer-
den. Beim Reiseverhalten von Menschen mit Einschränkungen wird hier ausschließlich auf mo-
bilitäts- und aktivitätseingeschränkte und nicht auf geistig behinderte Menschen eingegangen.
Zu Vereinen, Betrieben oder sonstigen Gruppen konnten keine Informationen gewonnen wer-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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den. Daher werden zu Beginn der einzelnen Abschnitte jeweils allgemeine Daten zum Reise-
verhalten aufgezeigt.
4.1.3 Reisevorbereitung
Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle für die Reisebuchung hat in den letzten
Jahren permanent zugenommen. Während im Jahr 2001 noch 15% der deutschen Gesamtbe-
völkerung das Internet zur Planung für ihre Reise nutzten, war es 2011 bereits jeder Zweite (vgl.
DZT e.V. 2013, S. 28). Ferner wird das Lesen von Reiseberichten vor der Wahl eines Hotels
immer bedeutender. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts „PhoCusWright“ würden
69% der befragten Deutschen kein Hotel buchen, ohne zuvor einen Erfahrungsbericht auf ei-
nem Bewertungsportal gelesen zu haben (vgl. Hörth 2014). Für mobilitäts- und aktivitätseinge-
schränkte Menschen ist das Internet für die Reisevorbereitung ebenfalls relevant. Die Nutzung
lag im Jahr 2008 mit 21,4% jedoch deutlich unter dem der Gesamtbevölkerung (39,4%) (vgl.
Neumann et al. 2008, S. 64). Bei der Offline-Informationssuche ist es dieser Zielgruppe wichtig,
sich nicht nur in Special-Interest-Broschüren, sondern auch in Standardmedien über die zur
Verfügung stehenden Angebote informieren zu können (vgl. Haag 2014). Auch bei Kinder- und
Jugendreisen nehmen Informationsquellen wie das Internet und Social-Media-Plattformen eine
immer bedeutendere Rolle ein (vgl. BMWi 2014a, S. 9 ff.). Allgemein gehören hier Fotos und
Videos vom Reiseziel sowie der Internetauftritt des Reiseveranstalters zu den wichtigsten In-
formationsquellen bei der Reiseplanung (vgl. VIR e.V. 2014a, S. 59). Auch bei Familien stellt
das Internet (48%) neben der Einholung von Erfahrungsberichten von Verwandten und Bekann-
ten (69%), Zeitschriften (34%) und Fernsehen (27%) eine wesentliche Informationsquelle für die
Reisevorbereitung dar (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 5). Noch
mehr als bei den übrigen Deutschlandurlaubern dominierte im Jahr 2014 das Internet als Infor-
mationsquelle für die Reiseplanung von Radtouristen ganz klar mit 85%. Bei der Informations-
suche im Internet wurden neben der Webseite der Tourismusorganisation auch die des Beher-
bergungsbetriebes aufgesucht (vgl. ADFC e.V. 2014, S. 13). Eine ebenfalls bedeutende Quelle
ist die Nutzung von Radportalen im Internet (vgl. TMN GmbH 2012, S. 14).
4.1.4 Reisebuchung
Darüber hinaus spielt das Internet auch bei der Buchung des Urlaubs eine zentrale Rolle. Nutz-
ten im Jahr 2005 noch 11% der Bevölkerung das Internet zur Urlaubsbuchung, war es 2013
schon knapp ein Drittel. Trotz der kontinuierlichen Verluste bleibt das Reisebüro im Jahr 2013
mit 32% die beliebteste Buchungsstelle der deutschen Gäste. Das stärkste Wachstum ver-
zeichnen jedoch die Unterkunftsanbieter und Internetportale (vgl. FUR e.V. 2014, S. 4). Mit
39,2% war der Anteil der mobilitäts- und aktivitätseingeschränkten Urlauber, die das Internet zur
Buchung nutzen, bereits im Jahr 2008 höher als in der Gesamtbevölkerung. Dies untermauert
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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die steigende Relevanz des Internets bei der Reiseplanung und Buchung, besonders auch bei
der hier beschriebenen Zielgruppe (vgl. Neumann et al. 2008, S. 64). Beim Buchungsverhalten
von Kinder- und Jugendreisen lässt sich allgemein feststellen, dass Kinder heute ein größeres
Mitsprache- und Entscheidungsrecht haben als noch vor 15 Jahren (vgl. Bengsch et al. 2014a,
S. 20 f.). So spielen bei den Reisen der 3- bis 13-Jährigen die Eltern, Erzieher und Lehrer noch
eine zentrale Rolle bei der Organisation und Entscheidung der Reise. Reisende im Alter von 14
bis 26 Jahren hingegen organisieren ihren Urlaub oft selbst (vgl. Bengsch 2014b, S. 15). Um
dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, darf auf eine spezielle Ansprache der jungen Genera-
tion nicht verzichtet werden (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 20). Darüber hinaus ist es entschei-
dend, eine umfassende, aktuelle und transparente Bereitstellung der Informationen zu garantie-
ren, da Reisen mit schulpflichtigen Kindern besonders frühzeitig und sorgfältig geplant werden
(vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 5). Weiter ist anzumerken, dass die
Hälfte aller Kinder- und Jugendreisen von einem gemeinnützigen oder kommerziellen Veran-
stalter organisiert wird. Dabei spielen vor allem Kindergärten, Schulen oder Hochschulen mit
einem Anteil von 26% eine wichtige Rolle. Daneben gehören auch Vereine, Verbände und Kir-
chen zu den Organisatoren von Kinder- und Jugendreisen (vgl. Bengsch 2014b, S. 66 f.). Da
Familien mit Kindern, die sich online über ihre Reise informieren, bevorzugt auf der Webseite
des Unterkunftsanbieters buchen, muss die Möglichkeit zur direkten Buchung beim Anbieter
bestehen (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 7).
4.1.5 Destinationsentscheidung und Urlaubsaktivitäten
Laut einer Umfrage der Deutschen Zentrale für Tourismus im Jahr 2011/2012 spielen Aspekte
wie Landschaft und Natur, Erholungsmöglichkeiten, Atmosphäre, Ruhe, Sehenswürdigkeiten,
das Ortsbild sowie die Vielfalt und Qualität des Angebotes oder auch Empfehlungen von Freun-
den und Bekannten eine Rolle bei der Wahl des Reiseziels (vgl. DZT e.V. 2012, S. 3). In dieser
Weise zählen Ausflüge, der Verzehr von landestypischen Spezialitäten, Wanderungen, Baden,
der Besuch von Naturattraktionen sowie das Erholen zu den beliebtesten Aktivitäten der deut-
schen Urlauber (vgl. DZT e.V. 2013, S. 36). Zu den wichtigsten Reisemotiven der mobilitäts-
und aktivitätseingeschränkten Touristen gehören neben dem Aspekt der Gesundheitsvorsorge
auch das gesunde Klima sowie der Wunsch, die Natur zu erleben. Diese Motive spielen bei der
Zielgruppe eine wesentlich bedeutendere Rolle für die Destinationsentscheidung, als bei der
Gesamtbevölkerung (vgl. Neumann et al. 2008, S. 66). Neben einer behindertengerechten Inf-
rastruktur wird von den mobilitäts- und aktivitätseingeschränkten Reisenden vor allem ein tole-
ranter, einfühlsamer Umgang (vgl. Althof 2001, S. 5) sowie zuverlässige Reiseinformationen
und Pauschalangebote erwartet (vgl. Europäisches Tourismus Institut an der Universität Trier
GmbH 2008, S. 46). Bei Kindern und Jugendlichen stehen Spaß haben, etwas Neues erleben,
sowie die Gemeinschaft mit Gleichaltrigen an erster Stelle bei der Wahl der Destination. Dar-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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über hinaus spielen warme Temperaturen und Genießen für die 14- bis 26-Jährigen eine wich-
tige Rolle in ihrem Urlaub (vgl. BMWi 2014a, S. 16). Neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis sind
die Qualität der Unterkunft und der Verpflegung, sowie Programme, Ausflüge, Inklusivleistun-
gen und Reiseberichte im Internet ausschlaggebend für das Reiseziel von Kindern, Jugendli-
chen und jungen Erwachsenen (vgl. VIR e.V. 2014b, S. 23). Bei den Programminhalten gibt es
eine steigende Nachfrage nach der Verbindung von touristischen Angeboten mit dem Thema
Lernen (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 22). Familien mit Kleinkindern machen bevorzugt Ver-
wandten- und Bekanntenbesuche, Erholungsurlaube oder Familienferien. Im Gegensatz dazu
sind Erlebnisse und Aktivitäten bei Urlaubsreisen mit älteren Kindern ausschlaggebend für die
Wahl der Destination (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 3). Zu den
bevorzugten Aktivitäten während eines Familienurlaubs gehört neben dem intensiven Erleben
der Natur bspw. durch Wandern oder Wasserattraktionen auch das Angebot an regionaler
Gastronomie (vgl. familotel AG 2014). Bei Radtouristen sind besonders Motive wie die Land-
schaft, die Natur, speziell aber auch das Angebot an Radwegen und ein gutes Klima aus-
schlaggebend für die Wahl der Destination. Die beliebteste Landschaftsform sind dabei Fluss-
landschaften, die von 95% der Zielgruppe bevorzugt werden. Neben dem eigentlichen Radfah-
ren zeigen Radtouristen auch ein starkes Interesse an Ausflugszielen in der Natur oder gastro-
nomischen Angeboten (vgl. BMWi 2009, S. 59 f.).
4.2 Benchmark-Analyse
Der nächste Teilbereich der Analysephase befasst sich mit der Benchmark-Analyse. Diese
dient zur Identifizierung der Marktposition. Dabei soll ein direkter Vergleich mit den sogenann-
ten „Klassenbesten“ der Branche hinsichtlich der Leistungsmerkmale erfolgen (vgl. Springer
Fachmedien Wiesbaden GmbH o.J.e). Ziel des Prozesses ist es, anhand adäquater Ver-
gleichsobjekte, deren Auswahl nachfolgend begründet wird, Unterschiede zu besser aufgestell-
ten Unternehmen und damit Leistungslücken des Ostel aufzuzeigen und gleichzeitig nach be-
stehenden Möglichkeiten zur Verbesserung der Unternehmensleistung zu suchen (vgl. Hart-
mann 2014, S. 90). Grundlage des Benchmarkings ist zunächst die Auswahl des Analyseobjek-
tes, welches im Fall der vorliegenden Arbeit das Ostel ist. Daraufhin erfolgen die Definition von
Vergleichskriterien sowie die Auswahl eines oder mehrerer Vergleichsunternehmen. Die Daten-
gewinnung führt schlussendlich zu einem konkreten Vergleich der gewonnen Daten pro Ver-
gleichswert (vgl. ILTIS GmbH o.J.).
Zunächst stellt sich die Frage, welche Betriebe sich als Vergleichsobjekte für das Ostel eignen.
Sie sollten eine vergleichbare Ausrichtung bezüglich der Gäste- und Mitarbeiterstrukturen auf-
weisen und über eine ähnliche Infrastruktur des Betriebes verfügen. Da das Ostel sowohl ein
Jugendhotel als auch ein Integrationsbetrieb ist, wurden zwei Unternehmen ausgewählt, die
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jeweils einem der beiden Betriebstypen entsprechen. Es handelt sich hierbei um das Seehörnle
Hotel & Gasthof (Integrationsbetrieb) und das Youtel Jugendhotel Bitburg (Jugendhotel).
4.2.1 Ausgewählte Benchmarks
Neben der Ermittlung der Stärken und Schwächen des Ostel, soll die Benchmark-Analyse als
Ideengeber für die spätere Erstellung des Marketingkonzeptes fungieren. Im Mittelpunkt dieser
Betrachtung stehen daher neben der Analyse der Infrastruktur und möglichen Besonderheiten
auch die touristischen Angebote im Jugendhotel sowie die Personalorganisation im Integrati-
onsbetrieb. Da das Ostel im Bereich des Online-Marketings bislang nur sehr schwach aufge-
stellt ist, wird auch auf die jeweilige Ausgestaltung der internetbasierten Medien eingegangen.
Auf diese Weise sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, wie sich das Ostel im Online-Marketing
zukünftig besser positionieren kann.
4.2.1.1 Seehörnle Hotel & Gasthof
Zu Beginn ist zu erwähnen, dass der Restaurantbetrieb des Seehörnle Hotel & Gasthof nicht
direkt mit dem des Ostel vergleichbar ist, da es sich hier um ein À-la-carte-Restaurant handelt,
welches auch für Laufkundschaft geöffnet ist. Dennoch soll das Seehörnle als Integrationsun-
ternehmen zum Vergleich herangezogen werden.
Im folgenden Abschnitt wird daher nur kurz auf die Infrastruktur des Hotel-, Gastronomie- und
Tagungsbetriebes eingegangen und anschließend ausführlich die Organisation des Personals
im Hinblick auf den Inklusionsgedanken beschrieben. In einem letzten Abschnitt wird die Aus-
gestaltung des Online-Marketings näher analysiert.
Infrastruktur
Das Seehörnle ist in einem Naturschutzgebiet auf der Halbinsel Höri am Bodensee gelegen
(vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.a, S. 1). Wie auch das Ostel wurde das Hotel als gemein-
nütziger Integrationsbetrieb anerkannt (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.b) und ist seit dem
Jahr 2010 Mitglied im Embrace Verbund (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.c, S. 6).
Insgesamt verfügt das Hotel über 31 Zimmer, verteilt auf zwei Häuser, wobei ein Haus barriere-
frei eingerichtet ist (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.d). Darüber hinaus stehen zwei Ferien-
wohnungen mit drei bis fünf Zimmern, einer Küche und Aufenthaltsräumen zur Verfügung. Das
À-la-carte-Restaurant bietet lokale Speisen, täglich wechselnde Menüs und hausgemachte Ku-
chen an. Ferner wird den Gästen einmal im Monat ein Sonntagsbruch und jeden Freitag ein
Grill-Buffet offeriert (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.a, S. 13). Zum Seehörnle gehören wei-
ter drei Tagungsräume. Für ein- oder mehrtägige Seminare können individuell Tagungs-, Ver-
pflegungs- und Übernachtungspauschalen zusammengestellt (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof
o.J.e), oder eine der vier angebotenen Seminarpauschalen mit Ausstattung und Verpflegung
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genutzt werden (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.f, S. 13). Zu den Tagungspauschalen ge-
hört die Grundausstattung der Tagungsräume mit Moderatorenkoffer, Beamer, Flip-Chart,
Leinwand und zwei Pinnwänden. Zusätzlich können auch DVD- und CD-Player, Notebook oder
weitere Flip-Charts und Pinnwände gebucht werden. Ein Überblick über die Tagungspauscha-
len, die Ausstattung und das Raumangebot steht den Gästen in einer separaten Tagungsmap-
pe zum Download zur Verfügung (vgl. ebenda, S. 12).
Personalorganisation
Das Seehörnle als Integrationsbetrieb beschäftigt derzeit insgesamt 22 Mitarbeiter und Mitarbei-
terinnen, wovon zehn eine Behinderung aufweisen. Die Inklusion dieser Beschäftigten basiert
dabei auf einem pädagogischen Konzept, in welchem die behinderten Mitarbeiter gemäß ihren
Fähigkeiten in den Arbeitsbereichen des Hotels eingesetzt werden und in ihren Tätigkeiten so-
wohl Kontakt zu anderen Mitarbeitern als auch zu Gästen haben (vgl. Seehörnle Hotel & Gast-
hof o.J.g, S. 2). Die behinderten Beschäftigen werden im Seehörnle als vollwertige Mitarbeiter
gesehen, die die gleichen Rechte und Pflichten wie nicht behinderte Mitarbeiter haben (vgl.
Maier 2011, S. 9) und daher auch in ihrer Selbständigkeit und Verantwortung im Arbeitsleben
gefordert und gefördert werden (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof 2011, S. 13). Dabei wird mit
detaillierten Checklisten und Arbeitsanweisungen für die Beschäftigten mit Behinderung gear-
beitet (vgl. ebenda, S. 12). Neben einem Sozialpädagogen, der den Behinderten bei Fragen in
ihrem Alltag behilflich ist (vgl. Maier 2011, S. 9), steht den Beschäftigten das nahegelegene
betreute Wohnen als Unterkunft zur Verfügung (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.h). Das
Konzept beruht auf der Zusammenarbeit von Beschäftigten mit und ohne Behinderung. So ha-
ben die Fachkräfte die Aufgabe nicht nur bei ihren eigenen Tätigkeiten, sondern auch bei denen
ihrer behinderten Kollegen mitzudenken und ggf. auch zu helfen. Um diese Aufgaben meistern
zu können, sollten die Mitarbeiter soziale Fähigkeiten und Leistungspotenzial mitbringen, au-
ßerordentlich motiviert sein, als Vorbild für ihre Kolleginnen und Kollegen dienen und ggf. Un-
terstützung im pädagogischen Bereich leisten können. Zur Förderung dieser Kompetenzen
werden interne Fortbildungen angeboten (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof 2011, S. 14). Finan-
ziert werden die Arbeitsplätze für die behinderten Beschäftigten zu 30 bis 70% aus den Aus-
gleichsabgaben anderer Unternehmen in Baden-Württemberg, die keine oder nur wenige Be-
hinderte beschäftigen (vgl. Fricker 2014).
Online-Marketing
Das Seehörnle verfügt über eine eigene Webseite, auf welcher der Besucher Informationen
zum Hotel, dem Restaurant, den Tagungsräumen, den Banketten, dem Team von Menschen
mit und ohne Behinderung sowie Verlinkungen zu touristischen Attraktionen in der Umgebung
erhält. Die Seite bietet die Möglichkeit, Buchungs- und Kontaktanfragen zu stellen, einen
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Newsletter zu bestellen oder Gutscheine für das Hotel erwerben. Besonders zu erwähnen sind
hier auch Presseartikel vom Seehörnle, Informationen zu Thema Inklusion allgemein und zur
Umsetzung im Betrieb, sowie ein eigener Clip über das Hotel, welcher Eindrücke von Gästen
und Mitarbeitern zeigt. Allgemein ist davon auszugehen, dass die Webseite aufgrund der neu-
esten Speisekarten und Preislisten sowie der Erwähnung von Jobangeboten und Schließtagen
im Hotel, regelmäßig aktualisiert wird (vgl. Seehörnle Hotel & Gasthof o.J.i).
Ebenso aktuell wird auch der Social-Media-Auftritt auf Facebook gehalten, da das Seehörnle
mindestens jede zweite Woche neue Posts veröffentlicht. Inhalt dieser Posts sind vor allem Bil-
der vom Hotel, aktuellen Aktionen oder Bauarbeiten am Gelände, die Vorstellung der Mitarbei-
ter oder geänderte Öffnungszeiten. Darüber hinaus wurden bereits besondere Angebote im
Restaurant oder Hotel wie bspw. das Weihnachtsmenü oder der Weihnachtsmarkt vorgestellt
und aktuelle Presseartikel oder Stellenanzeigen veröffentlicht. Auch spezielle Anlässe im Hotel
wie bspw. eine Hochzeit wurden mit einem Bild und einem kurzen Text auf der Facebook-Seite
erwähnt. Die Seite wurde von insgesamt 470 Facebook-Nutzern gelikt und zählt 41 Bewertun-
gen bzw. Feedbackberichte mit durchschnittlich 4,6 Sternen (vgl. Facebook 2015b).
Ferner ist das Gastbewertungsportal „Gäste-bewerten.de“ zu erwähnen, auf welchem Besucher
das Seehörnle mit Punkten in verschiedenen Kategorien bewerten und Erfahrungen äußern
können. Die gesamten Bewertungen werden anschließend in einer Weiterempfehlungsrate ge-
bündelt. Eine Verlinkung auf das Bewertungsportal findet sich sowohl auf der Facebook-Seite
als auch auf der Webseite des Hotels und dient somit nicht nur als Aufforderung zur Bewertung,
sondern auch zur Gewinnung neuer Gäste durch positive Erfahrungsberichte (vgl. ConsultiiQ
GmbH o.J.a).
4.2.1.2 Youtel Jugendhotel Bitburg
Das Youtel Jugendhotel Bitburg soll neben der Infrastruktur, dem Leitbild und den Preisen
hauptsächlich bezüglich der touristischen Angebote und dem Online-Marketing analysiert wer-
den und so als Orientierungshilfe für das Ostel dienen.
Infrastruktur
Das privat geführte Hotel liegt in der Eifelstadt Bitburg (vgl. Youtel AG o.J.a). und fungiert zu-
sätzlich zum Unterkunftsanbieter auch als Reiseveranstalter (vgl. Youtel AG o.J.b). Die insge-
samt 272 Betten verteilen sich auf Zwei-, Drei- und Vierbettzimmer. Neben den fünf Gruppen-
räumen mit umfangreicher technischer Ausstattung (Beamer, Flip-Chart, Pinnwände, Overhead-
Projektor, WLAN) (vgl. Youtel AG o.J.c) und den Indoor-Aktivitäten wie Billard, Tischfußball,
Tischtennis, Fernseher, einem Entspannungsraum und einem hauseigenen Kino bietet das Y-
outel seinen Gästen eine große Vielfalt an sportlichen Outdoor-Aktivitäten, welche der Abbil-
dung 15 zu entnehmen sind (vgl. Youtel AG o.J.d).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Im gastronomischen Bereich bietet das Hotel morgens, mittags und abends ein Buffet mit über-
wiegend regionalen Produkten an. Regelmäßig gibt es besondere Themenbuffets, bei denen
das Essen bspw. auf bestimmte landestypische Spezialitäten abgestimmt ist. Darüber hinaus
können Gruppen an Stelle des Mittagessens ein Lunchpaket erhalten.
Leitbild
An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass das Youtel über ein niedergeschriebenes Leitbild verfügt,
dessen Auszug auf der Webseite veröffentlicht wird. Dieser beschreibt die Ansprüche, die das
Jugendhotel an sich stellt. So werden hier u.a. die Wichtigkeit der Gäste, das Kundenverspre-
chen sowie die Anforderungen an die interne Kommunikation mit Mitarbeitern, Lieferanten und
Partnern und die Qualitätsansprüche an die Speisen und Getränke definiert (vgl. Youtel AG
o.J.f). Zur Orientierung für das Ostel befindet sich der Auszug des Leitbildes im Anhang I.
Preisgestaltung
Bezüglich der Preisgestaltung sind besonders die verschiedenen Preisdifferenzierungen und
Rabattkonditionen zu erwähnen. So variieren die Preise zeitlich je nach Haupt-, Winter- und
Nebensaison sowie am Wochenende (vgl. Youtel AG o.J.g). Die Preise der Tagungsräume sind
abhängig von der Anzahl der genutzten Stunden sowie der Unterscheidung zwischen Haupt-
oder Nebenraum (vgl. Youtel AG o.J.h). Für Gruppen ab 15 Personen im Mehrbettzimmer wird
ein Freiplatz für den Busfahrer vergeben. Auch für Schulklassen ab elf Personen wird je ein
Freiplatz für die betreuende Lehrperson gewährt. Darüber hinaus wird für eine Ein- bzw. Zwei-
bettbelegung sowie für Leihbettwäsche ein Aufpreis verlangt. Als Orientierungshilfe für das Os-
tel soll an dieser Stelle der Preis von 37,40 € für eine Übernachtung mit Vollpension in der
Hauptsaison genannt werden (vgl. Youtel AG o.J.g). Bei den angebotenen Feriencamps vergibt
das Hotel einen sogenannten Geschwister-Rabatt von 25 € je Kind und Woche (vgl. Youtel AG
o.J.b).
Abbildung 15: Geländeplan des Youtel
(Quelle Grafik: Youtel AG o.J.e)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Touristische Angebote
Das Youtel offeriert spezielle Angebote für Jugendliche, Schulklassen, Betriebe, Vereine, Grup-
pen und Familien. Darüber hinaus werden regelmäßig in den Schulferien verschiedene Ferien-
camps angeboten (vgl. Youtel AG o.J.c). Abgesehen von den Feriencamps hat der Gast bei
allen Angeboten die Möglichkeit, zum einen bereits fertig geschnürte Pauschalangebote mit
einer bestimmten Anzahl an Übernachtungen und Programmpunkten zu einem fixen Preis zu
buchen. Zum anderen gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Programmbausteinen, die indivi-
duell zusammengestellt werden können. Darüber hinaus steht den Gästen eine Empfehlung
von Programmbausteinen, die besonders für Schulklassen bzw. Gruppenreisen geeignet sind,
auf der Webseite zur Verfügung (vgl. ebenda).
Um einen Überblick über die einzelnen Angebote zu bekommen, soll der nachfolgende Ab-
schnitt die verschiedenen Programme und deren Inhalt kurz darstellen.
Das Youtel bietet drei verschiedene Feriencamps an. Darunter ist das „Englisch Feriencamp“
und das „Girls-Feriencamp“, die beide von der Agentur Camp-Adventure organisiert und zum
Teil auch durchgeführt werden. Das „Fußball-Feriencamp“ dagegen wird von Nachwuchsfußbal-
lern aus der Fußballschule in Trier betreut (vgl. Youtel AG o.J.i). Alle Feriencamps beinhalten
zusätzlich zu den speziellen Programmen auch Ausflüge in nahegelegene Städte oder Freizeit-
aktivitäten wie bspw. Kanufahren, Radfahren oder Klettern. Darüber hinaus werden für Jugend-
gruppen, Schulklassen, Musik-, Sport- oder kirchliche Gruppen bereits fertig entwickelte Pau-
schalprogramme angeboten (vgl. Youtel AG o.J.j). Neben Betriebsausflügen, Seminaren, Azubi-
Integrationstagen, Ferienfreizeiten für Mitarbeiterkinder haben Unternehmen auch die Möglich-
keit, ihr Betriebsfest im Youtel zu feiern (vgl. Youtel AG o.J.k). Weiterhin wird ein Busshuttle-
Service für Gruppen ab 25 Personen für Tages- und Ausflugsfahren angeboten (vgl. Youtel AG
o.J.l).
Online-Marketing
Die eigene Webseite des Youtel bietet neben einer Bildergalerie zum Hotelgelände und einem
Imagefilm auch Downloadmöglichkeiten der einzelnen Angebote, Preislisten und des Gelände-
und Gebäudeplans an. Da die Angebote nach den verschiedenen Zielgruppen strukturiert sind,
wird der Benutzer gut durch die Seite navigiert. Darüber hinaus ist die Seite durch die neuesten
Preise, Angebote und Speisepläne sehr aktuell gehalten und kann in sechs verschiedenen
Sprachen aufgerufen werden (vgl. Youtel AG o.J.c).
Im Social-Media-Bereich verfügt das Youtel über einen eigenen Facebook-Auftritt, welcher
durch mehrmaliges Posten im Monat sehr aktuell gehalten wird. Neben Kontaktinformationen
und Bildern wird auch hier der Imagefilm des Hotels präsentiert. Bei den fast regelmäßigen
Posts handelt es sich um Bilder, kurze Beiträge zu aktuellen Freizeiten, besondere Gästen im
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 51 -
Hotel oder auch um Werbung für zukünftige Feriencamps. Darüber hinaus wurden Mitarbeiter
des Jugendhotels vorgestellt, Auszeichnungen oder aktuelle Jobangebote präsentiert. Weitere
Veröffentlichungen sind Bilder über externe Tagungen des Youtel-Teams, Gewinnspiele oder
Artikel zu Öffentlichkeitsaktionen. Allgemein wurde die Seite von insgesamt 1.589 Facebook-
Nutzern gelikt und weist 75 Bewertungen bzw. Feedbackberichte mit durchschnittlich 3,8 Ster-
nen auf (vgl. Facebook 2015c).
Ein spezieller Onlineservice zur Gewinnung von Kundenfeedback, dessen Dienste auch das
Youtel nutzt, ist das sogenannte Customer Alliance. Gäste können dort ihre Bewertungen an-
hand eines Punktesystems sowie mit Hilfe von Erfahrungsberichten abgeben. Aus der Gesamt-
zahl der abgegebenen Bewertungen ergibt sich anschließend ein sogenannter Kundenzufrie-
denheitsindex (vgl. CA Customer Alliance GmbH o.J.a).
4.2.2 Zusammenfassung der Benchmark-Analyse
Zur besseren Darstellung der Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede der beiden Benchmark-
Hotels und dem Ostel findet sich eine übersichtliche Gegenüberstellung der wichtigsten Punkte
in der Tabelle im Anhang J.
Mit Hilfe dieser Darstellung konnten einige Leistungsmängel aber auch Vorzüge des Ostel iden-
tifiziert und Tipps für Gestaltungsoptionen in den einzelnen Bereichen gewonnen werden. So
sind alle drei Hotels sowohl mit einer eigenen Webseite als auch einer Facebook-Seite im Inter-
net vertreten. Im Vergleich ist jedoch zu erkennen, dass, wie bereits in der Unternehmensana-
lyse ermittelt, im Bereich des Online-Marketings noch weiterer Handlungsbedarf für das Ostel
besteht. Ein Imagefilm sowie ein onlinebasiertes Feedbacksystem fehlen dem Ostel bislang
noch. Neben weiteren Handlungsmaßnahmen bezüglich der Positionierung und Kommunikation
der Seminar- und Bankettangebote ist auch ein Mangel an touristischen Freizeitangeboten im
Ostel festzustellen. Positiv auffallend ist die umfangreiche technische Ausstattung der Seminar-
räume, über die alle drei Häuser verfügen. Weitere Stärken und Schwächen werden in Kapitel 6
dargestellt.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 52 -
5 Umweltanalyse
Ein Hotelbetrieb wird mit einigen Faktoren der Unternehmensumwelt konfrontiert, auf die er im
Allgemeinen keinen Einfluss hat. Diese Gegebenheiten können sich entscheidend auf das be-
triebliche Handeln des jeweiligen Hotels auswirken (vgl. Specht 2011, S. 548). Demzufolge ist
es das Ziel der Umweltanalyse, Chancen und Gefahren zu identifizieren, die sich für das Ostel
aus der Unternehmensumwelt ergeben können (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S.
112). Neben Entwicklungen in den zielgruppenspezifischen Reisemärkten fokussiert die Unter-
suchung insbesondere den demografischen Wandel sowie die Entwicklungen und Trends im
Kinder- und Jugendtourismus, die die Nachfrage entscheidend beeinflussen.
5.1 Entwicklungen auf den zielgruppenspezifischen Reisemärkten
Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit den wesentlichen Veränderungen auf den Rei-
semärkten der spezifischen Gästegruppen des Ostel. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen
dabei mögliche Nachfrageänderungen sowie der Anteil an Inlandsreisen. Aufgrund der durch-
schnittlichen Aufenthaltsdauer der Gäste von zwei bis drei Tagen ist das Ostel eher dem Seg-
ment der Kurzreisen, von zwei bis vier Tagen Dauer, statt dem der Urlaubsreisen, die ab einer
Dauer von fünf Tagen definiert sind, zuzuordnen. Daher werden die Nachfrageänderungen nicht
nur im Blick auf Urlaubsreisen, sondern auch auf Kurzreisen betrachtet.
Die aktuellsten Zahlen, die die Entwicklung des Reisesegments von mobilitäts- und aktivitäts-
eingeschränkten Menschen beschreiben, liegen bereits einige Jahre zurück. Es lässt sich den-
noch erkennen, dass die Urlaubs- und Kurzreiseintensität dieses Segments sowohl im Jahr
2003, als auch im Jahr 2006 deutlich unter dem der Gesamtbevölkerung lag. Während die Rei-
seintensität der Gesamtbevölkerung leicht zurückging, konnte bei den Mobilitäts- und Aktivitäts-
eingeschränkten ein Anstieg im Vergleich der Jahre 2003 und 2006 festgestellt werden (vgl.
Neumann et al. 2008, S. 57 f.).
Neben der pädagogischen und sozialen Bedeutung von Kinder- und Jugendreisen weist dieses
Segment ein erhebliches Entwicklungspotenzial auf. So wurden bereits im Jahr 2013 insgesamt
62 Millionen Übernachtungsreisen und rund 670 Millionen Tagesausflüge von Kindern, Jugend-
lichen und jungen Erwachsenen ohne ihre Eltern oder Großeltern durchgeführt. Auf diese Wei-
se stellen Kinder- und Jugendreisen einen wesentlichen Wirtschaftsfaktor im Tourismus dar
(vgl. BMWi 2014b, S. 1). Gleichzeitig ist das Segment mit der Herausforderung einer zuneh-
mend kleiner werdenden Zielgruppe der unter 20-Jährigen konfrontiert (vgl. Bengsch et al.
2014a, S. 15 ff.) In Kapitel 5.2 sollen diese Risiken und die damit verbundenen Ursachen näher
beleuchtet werden.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 53 -
Bei Reisen von Familien mit Kindern (bis 13 Jahre) ist generell ein Anstieg zu erkennen. Wäh-
rend im Jahr 2011 noch 12,7 Millionen Urlaubsreisen von Familien mit Kindern unternommen
wurden (vgl. Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. 2012, S. 5), waren es ein Jahr
später bereits 13,4 Millionen. Dies entspricht einem Anteil von knapp 20% aller Urlaubsreisen
der Deutschen (vgl. TMGS mbH 2014, S. 1), wobei der Anteil der Reisen mit schulpflichtigen
Kindern (6 bis13 Jahre) höher eingestuft werden kann, als der mit kleinen Kindern (0 bis 5 Jah-
re) (vgl. Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen 2008, S. 3).
Genaue Zahlen, wie sich der Markt von Radtouristen in den letzten Jahren entwickelt hat, liegen
kaum vor. Dennoch lässt die Literatur in Form einiger wissenschaftlichen Studien keinen Zweifel
daran, dass der Fahrradtourismus stetig an Popularität zugenommen hat (vgl. DTV e.V. 2009,
S. 21; BMWi 2009, S. 146). Auch die Studie „Destination Brand 10“, die das allgemeine Interes-
se der Deutschen zum Thema Radfahren im Bundesgebiet erforscht, zeigt die hohe Beliebtheit
des Radfahrens als Urlaubsaktivität der Deutschen. Laut der Befragung haben rund 38% der
14- bis 74-Jährigen ein großes oder sehr großes Interesse daran, im Urlaub Rad zu fahren (vgl.
TMN GmbH 2012, S. 3).
Allgemein ist eine Tendenz zu vermehrten Inlandsreisen zu erkennen. So hatten rund ein Drittel
aller Reisen von Kindern, Jugendlichen, Mobilitäts- und Aktivitätseingeschränkten sowie Fami-
lien mit Kindern in den letzten Jahren ihr Ziel in der Bundesrepublik (vgl. Tourismusverband
Mecklenburg-Vorpommern e.V. 2012, S. 5; Bengsch et al. 2014a, S. 24; Neumann et al. 2008,
S. 60).
5.2 Einflussfaktoren im Kinder- und Jugendtourismus
Die Entwicklung der Nachfrage ist u.a. von Marktgegebenheiten und gesellschaftlichen Verän-
derungen abhängig. Daher sollen die folgenden Abschnitte einige Faktoren beleuchten, die sich
auf das Nachfragevolumen der bislang größten Gästegruppe des Ostel, der Kinder und Jugend-
lichen, auswirken könnten. Insbesondere wird hierbei auf die Veränderung der Altersstruktur der
Deutschen sowie Entwicklungen und Trends bei Kinder- und Jugendreisen eingegangen.
5.2.1 Demografischer Wandel
Die Alterung der Gesellschaft und der gleichzeitige Rückgang der Bevölkerung im erwerbsfähi-
gen Alter machen den demografischen Wandel zu einer Herausforderung für die Zukunft. Es
wird prognostiziert, dass im Jahr 2030 noch rund 77 Millionen Menschen in der Bundesrepublik
Deutschland leben werden, was einem Rückgang von 5,6% bzw. fünf Millionen Einwohnern im
Vergleich zum Jahr 2008 entspricht. Dieser Rückgang geht mit einer gravierenden Veränderung
der Bevölkerungszusammensetzung einher. So werden nicht nur 17% weniger Kinder und Ju-
gendliche unter 20 Jahren in Deutschland leben, sondern auch der Anteil der erwerbsfähigen
Bevölkerung im Alter von 20 bis 65 Jahren wird um rund 15% bzw. 7,5 Millionen Menschen zu-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 54 -
rückgehen. Dahingegen wird die Altersgruppe der über 60-Jährigen um rund ein Drittel auf 22,3
Millionen Personen im Jahr 2030 ansteigen (vgl. Statische Ämter des Bundes und der Länder
2011, S. 8).
Betrachtet man die Verschiebung der Altersstrukturen und die daraus resultierenden nachhalti-
gen Veränderungen der Nachfragestruktur im Tourismus, so fallen besonders das Segment der
Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen, sowie die Gruppe der Senioren mit einem Alter
von über 60 Jahren auf. So sieht sich bspw. der Markt von Urlaubs- und Kurzreisen mit Kindern
unter 14 Jahren stark mit der Herausforderung einer immer kleiner werdenden Zielgruppe kon-
frontiert (vgl. Grimm et al. 2009, S. 9 ff.). Auch der Rückgang der Bevölkerungsgruppe der unter
20-Jährigen wird in Zukunft dazu führen, dass Reiseangebote wie bspw. Sommer- und Badeur-
laube oder Urlaube in Hotels, Jugendherbergen oder Gasthöfen, die heute von Jugendlichen
und jungen Erwachsenen stark nachgefragt sind, einen Nachfragerückgang erleben werden
(vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 15 ff.). Im Gegensatz dazu kommt der Zielgruppe der über 60-
Jährigen eine erhöhte Relevanz zu (vgl. Grimm et al. 2009, S. 7 ff.). Da diese Gästegruppe auf-
grund ihres Alters zum Teil Einschränkungen der Mobilität und Wahrnehmung aufweist, wird
das Thema des barrierefreien Tourismus in Zukunft eine immer wesentlichere Rolle spielen (vgl.
DTV e.V. 2004, S. 2). Aufgrund der Effekte des demografischen Wandels kann daher mit einem
starken Nachfragewachstum nach barrierefreien touristischen Einrichtungen und einem Rück-
gang an Kinder- und Jugendreisen gerechnet werden. Neben Gästegruppen höheren Alters
sind auch Menschen mit Behinderung und Familien mit Kindern auf barrierefreie Einrichtungen
angewiesen. Die Nationale Koordinierungsstelle „Tourismus für Alle“ (NatKo) schätzte bereits
im Jahr 2004 die Zahl der Menschen, die in ihrer Mobilität gehandicapt sind auf mehr als 20%
der gesamten deutschen Bevölkerung, also rund 16,5 Millionen Menschen (vgl. ebenda).
5.2.2 Entwicklungen und Trends im Kinder- und Jugendtourismus
Neben dem oben beschriebenen demografischen Wandel und dessen Effekt auf die spezifi-
schen Zielgruppen, ist es für das Ostel ebenfalls von Bedeutung, die Veränderungen, die sich
im Kinder- und Jugendtourismus vollziehen, zu identifizieren. Hierbei sollen zunächst die ver-
schiedenen Einflüsse, die sich auf Kinder- und Jugendreisen auswirken, bestimmt und an-
schließend aktuelle und zukünftige Trends in dieser Branche herausgearbeitet werden.
5.2.2.1 Entwicklungen bei Kinder- und Jugendreisen
Trotz des großen Potentials, das der Kinder- und Jugendtourismus mit sich bringt, konnte in
den letzten Jahren eine eher rückläufige Nachfrage im Bereich der Klassenfahrten festgestellt
werden (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 15 ff.). Zurückzuführen ist dieser Rückgang u.a. auf den
Klassenfahrten-Boykott der Gymnasiallehrer, infolgedessen bereits im November 2014 rund
500.000 fehlende Übernachtungen in den niedersächsischen Herbergen verzeichnet wurden
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 55 -
(vgl. Henschel 2014). Auch Unterkünfte, deren Gäste in erster Linie Grundschulklassen sind,
und daher nicht direkt von dem Boykott betroffen sind, verzeichnen einen enormen Rückgang
bei Klassenfahrten. Grund dafür seien die Eltern, die ihre Kinder erst ab der dritten oder vierten
Klasse zu Klassenfahrten mitreisen lassen (vgl. Lammers 2014). Nicht nur der Klassenfahrten-
Boykott in Niedersachsen, sondern auch die Abnahme der finanziellen Subventionen seitens
der Schulen für Klassenfahrten stellen einen schulpolitischen Einfluss auf das Nachfragevolu-
men der Kinder- und Jugendreisen dar. So stehen Lehrkräfte immer mehr vor dem Problem, die
Klassenfahrten mit geringen finanziellen Mitteln zu finanzieren. Ein weiterer Einfluss könnte die
Erweiterung der Ganztagesschulen sowie die Zunahme der Schulzeit darstellen, aufgrund der
Kinder und Jugendliche zunehmend weniger freie Zeit zur persönlichen Gestaltung haben (vgl.
Bengsch et al. 2014a, S. 17 f.). Darüber hinaus könnte auch die wirtschaftliche Entwicklung zu
Nachfrageeinbußen dieser Zielgruppe führen. So kann ein Teil der in Deutschland lebenden
Familien, aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation möglicherweise den finanziellen
Aufwand einer Klassen- oder Ferienfahrt ihrer Kinder nicht stemmen (vgl. ebenda, S. 16).
5.2.2.2 Trends bei Kinder- und Jugendreisen
Ungeachtet der rückläufigen Nachfrage, tragen Kinder- und Jugendreisen einen wesentlichen
Teil zur Entfaltung der Persönlichkeit dieser Zielgruppe bei. Um daher der Stagnierung von
Klassenfahrten entgegenzuwirken, sieht der Leiter des Projektes „Kinder- und Jugendreisen“
die Gesellschaft in der Verantwortung (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 1). So könnten bspw. Verände-
rungen in den zuvor genannten Bereichen der Schulpolitik und der Wirtschaft einen Stillstand
dieser Reisen aufhalten. Darüber hinaus sollten Anbieter bei der Ausrichtung von Kinder- und
Jugendreisen nachfolgende Trends beachten, um auf diese Weise einen weiteren Rückgang
der Kinder- und Jugendreisen verhindern zu können. Aufgrund des hohen Anspruchs an das
Preis-Leistungs-Verhältnis gewinnen All-inclusive-Angebote zunehmend an Bedeutung (vgl.
Bengsch et al. 2014a, S. 25). Darüber hinaus herrscht eine steigende Nachfrage nach zielgrup-
penspezifischen Programmangeboten. Dahingehend sollten Anbieter ihre Programme speziell
auf die einzelnen Zielgruppen ausrichten und so bspw. für Musikgruppen schallisolierte Räume
oder für Sportgruppen spezifische Speisen zur Verfügung stellen (vgl. ebenda, S. 27). In die-
sem Zusammenhang haben Kinder und Jugendliche das Bedürfnis, in ihrem Urlaub, neben dem
Vergnügen, vor allem auch etwas zu lernen und wollen aktiv partizipieren anstatt nur zu konsu-
mieren (vgl. ebenda, S. 21). So könnte vor allem bei Klassenfahrten ein Trend im Bereich der
erlebnispädagogischen Reisen sowie der Sprachreisen zu finden sein, bei denen aktiv Lernin-
halte vertieft werden. Dabei ist aufgrund minderjähriger Kinder besonders auf Sicherheit, Be-
treuungsqualität und altersgerechte Angebote zu achten (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 3). Zudem ge-
winnt das Thema Umweltschutz vor allem bei Klassenfahrten immer mehr an Bedeutung. So
werden bereits Grundschulkinder mit Themen wie Mülltrennung oder Energiesparen konfron-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 56 -
tiert. Dabei ist zu erwähnen, dass sich das Thema eher auf die Programminhalte und weniger
auf die An- und Abreise bezieht. (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 25 f.). Diese Entwicklungen
könnten dazu führen, dass Hoteliers und Jugendherbergsleiter zukünftig nicht nur Vermieter
von Unterkünften sind, sondern zunehmend als Programmanbieter fungieren sollen. Nicht nur
im allgemeinen Reisemarkt, sondern auch im Kinder- und Jugendtourismus ist zudem ein stei-
gender Qualitätsanspruch zu erkennen. In dieser Weise sind Mehrbettzimmer ohne sanitäre
Einrichtungen heutzutage kaum noch attraktiv und auch der Anspruch an die technische Aus-
stattung wie bspw. kostenfreies WLAN nimmt zu. Dies stellt vor allem bei Klassenfahrten eine
Herausforderung dar, da die Internetnutzung der Kinder und Jugendlichen eine Überwachung
seitens des Betreuers fordert. Andererseits kann diese Entwicklung auch als Chance gesehen
werden, da die jungen Gäste durch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu Multiplikatoren für
den Betrieb werden könnten (vgl. ebenda, S. 22 f.). Angesichts der steigenden Qualität dieser
Häuser werden bereits seit dem Jahr 2007 Zertifizierungen und Klassifizierungen vom Verein
„BundesForum Kinder- und Jugendreisen“ an zahlreiche Kinder- und Jugendunterkünfte verge-
ben (vgl. ebenda, S. 27). Dennoch warnt Peinze, der im Fachbeirat des BMWi-
Zukunftsprojektes „Kinder- und Jugendreisen“ vertreten ist, davor, alle touristischen Standards
auf den Kinder- und Jugendtourismus zu übertragen, da soziales Lernen oder Gruppenerfah-
rungen bei bestimmter Ausstattung wie bspw. Einzelzimmern oder WLAN nicht zwingend ga-
rantiert werden können (vgl. DTV e.V. o.J.b, S. 3).
5.2.2.3 Trends bei Familienreisen mit Kindern
Trotz der Einschnitte bei Ferien- und Klassenfahrten verzeichnen Herbergen einen Zuwachs
der Gästegruppe Familie (vgl. Löhnert 2014). Damit zeichnet sich seit den letzten Jahren ein
Trend ab, denn immer mehr Familien nutzen vor allem das Angebot der Jugendherbergen als
günstige Unterkunft im Urlaub. So beträgt der jährlich steigende Anteil an Familien, bspw. in
den Herbergen des DJH, rund 20% aller Übernachtungen (vgl. Plagge o.J.). Allgemein lässt
sich mit dem Ansteigen der Zielgruppe Familie in den Herbergen auch ein zunehmender Stan-
dard dieser Häuser erkennen. Dies zeigt sich besonders daran, dass viele Herbergen ihre Un-
terkünfte einer Sanierung unterzogen und so die Infrastruktur bspw. durch die Entfernung der
Stockbetten mehr und mehr an Familien angepasst haben (vgl. Fuchs 2012). Darüber hinaus ist
es wesentlich zu erwähnen, dass ein zunehmender Teil der Familienreisen mit Großeltern als
Unterstützung oder als alleinige Urlaubsbegleitung der Kinder stattfindet (vgl. TMGS mbH 2014,
S. 1). Diese ältere Generation, die heutzutage auch als „Best Ager“ bekannt ist, wird als sehr
aktiv, gesundheitlich fit und Neuem gegenüber aufgeschlossen charakterisiert (vgl. Pompe
2013, S. 31 f.). Viele Jugendherbergen spezialisieren sich dahingehend auch bezüglich ihrer
Freizeitangebote auf Familien und Großeltern mit Enkelkindern (vgl. Plagge o.J.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 57 -
6 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse stellt einen Ansatz zur Darstellung aller relevanten Faktoren der zuvor
durchgeführten Analysen dar. Im Zuge dieser Untersuchung wird daher auf die Stärken
(Strengths) und Schwächen (Weaknesses), die auf internen Gegebenheiten basieren, und auf
die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats), die sich aus externen Einflussgrößen erge-
ben, eingegangen (vgl. Hartmann 2014, S. 97 ff.).
6.1 Stärken-Schwächen-Profil
Das Stärken-Schwächen-Profil ergibt sich aus der Zusammenführung der Unternehmens- und
Benchmark-Analyse, sowie aus Teilen der Gästegruppenanalyse und stellt so die aktuelle Situ-
ation des Ostel dar. Neben den Analysen beruhen die nachfolgenden Stärken und Schwächen
auf eigenen Recherchearbeiten und subjektiven Eindrücken, die durch den Besuch des Hotels
vor Ort gewonnen wurden.
Stärken (Interne Faktoren)
Barrierefreies Hotel
Eine besondere Stärke liegt in den barrierefrei ausgestatteten Räumen und Gästezimmern, die
das Ostel besonders für Menschen mit körperlichen Einschränkungen attraktiv machen.
AGR-Hotel-Gütesiegel
Eine weitere Stärke des Ostel sind die mit dem AGR-Hotel-Gütesiegel ausgezeichneten rü-
ckenschonenden „Lattoflex“ Betten, durch die sich das Hotel, wenn auch nur bedingt, von ande-
ren Häusern abheben kann.
Qualitätszertifikat
Mit der durch das verliehene Q-Siegel geprüften Qualität bietet das Ostel im Vergleich zu ande-
ren Häusern mehr Transparenz über die Angebotsqualität. Weiterhin besteht durch das damit
verbundene Qualitätsmanagementinstrument die Möglichkeit, Leistungsdefizite interner Abläufe
aufzudecken und daraufhin die Servicequalität kontinuierlich zu optimieren.
Technische Ausstattung
Mit der umfangreichen technischen Ausstattung in den Seminarräumen kann das Ostel zahlrei-
chen Gästen individuelle Seminare oder Veranstaltungen ermöglichen.
Kooperation mit regionalen Partnern
Mit Erlebnis & Training, der NABU Umweltpyramide und der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven
verfügt das Ostel über regionale Partner, die das bisherige Angebot an Klassenfahrten, Semi-
naren und Outdoor- und erlebnispädagogischen Trainings überhaupt erst möglich machen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Klassenfahrten
Mit den drei verschiedenen, nach einem pädagogischen Konzept entworfenen Programmen,
verfügt das Ostel über ein breites Angebot für Schulklassen im Bereich der Umweltbildung, wel-
ches sehr gut von den Schulen angenommen wird.
Aufenthaltsdauer der Übernachtungsgäste
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste im Ostel liegt mit 2,87 Tagen im Jahr 2013
bzw. mit 2,6 Tagen im ersten Halbjahr 2014 weit über dem Durchschnitt von 2,0 Tagen (im Jahr
2013 bzw. im ersten Halbjahr 2014) der Stadt Bremervörde.
Schwächen (Interne Faktoren)
Leitbild und Unternehmensziele
Das Ostel verfügt weder über ein Leitbild noch über ausformulierte Unternehmensziele. Infolge-
dessen verlaufen die Ausgestaltung der Angebote und Leistungen sowie die innerbetrieblichen
Strukturen ohne Koordination und verfolgen kein einheitliches Ziel. Auch ist dementsprechend
ein einheitliches Auftreten des Hotels nach außen bzw. nach innen nur bedingt erkennbar.
Bettenauslastung
Ein wesentliches Manko des Ostel ist die geringe Anzahl an Übernachtungen in den kalten Mo-
naten November bis April, in welchen die Auslastung in den Jahren 2012, 2013 und 2014 je-
weils unter 40% lag.
Kommunikationsbeauftragter
Ein wesentlicher Schwachpunkt des Ostel ist, dass es weder für die Webseite, noch die Social-
Media-Aktivitäten oder ggf. auch für die Printmedien einen oder mehrere zuständige(n) Mitar-
beiter gibt, der/die für die Pflege dieser Kommunikationsinstrumente verantwortlich ist/sind.
Pflege der Internetpräsenz
Mit dem Nichtvorhandensein eines Kommunikationsbeauftragten für die einzelnen Instrumente,
geht möglicherweise auch die unzureichende Pflege der eigenen Webseite und des Facebook-
Auftritts einher. In dieser Weise wurde ein Großteil der Informationen bereits seit einigen Jahren
nicht mehr aktualisiert. Darüber hinaus ist die Webseite nur wenig strukturiert und für den Besu-
cher nicht ansprechend gestaltet. Auch auf der Facebook-Seite werden nur äußerst selten In-
formationen, Beiträge oder Bilder gepostet.
Bildmaterial
Allgemein wird in den elektronischen Medien nur wenig mit Bildern oder Videos vom Hotel, dem
Gelände, der Lage oder den Programmangeboten gearbeitet. Dadurch kann die Atmosphäre
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 59 -
des immateriellen Hotelproduktes nur schwer an den potenziellen Gast übermittelt werden. Be-
sonders vor dem Hintergrund, dass sich vor allem die wesentliche Zielgruppe der Kinder und
Jugendlichen mittels Bilder und Videos über mögliche Urlaubsdestinationen informiert, sollte
hier zukünftig mehr geboten werden.
Präsentation der verfügbaren Angebote
Generell werden die verfügbaren Angebote des Ostel nur unzureichend für Interessierte prä-
sentiert. So werden die gastronomischen Angebote wie das Café, die Grillmöglichkeiten oder
die Bankettangebote lediglich auf der Webseite beiläufig genannt, jedoch nicht in dem Hotel-
prospekt oder der Informationsmappe dargestellt. In gleicher Weise werden ausschließlich auf
der Webseite begrenzte Informationen zu den Seminarräumen, der Technik und der Seminar-
verpflegung gegeben. Auch die Angebote zu den Outdoor- und erlebnispädagogischen Trai-
nings, dem Fahrradverleih sowie dem Gepäck- und Personentransfer sind nur auf der Webseite
und nicht in dem Hotelprospekt oder der Informationsmappe zu finden. Ebenso werden die zur
Verfügung stehenden Wickelauflagen und Babybetten ausschließlich auf der Facebook-Seite
kommuniziert.
Auswahl an touristischen Angeboten
Die Auswahl an touristischen Angeboten ist eher gering und eignet sich vorrangig für Schul-
klassen und Menschen mit Beeinträchtigungen. Darüber hinaus verfügt das Ostel, in Anbetracht
des weitläufigen Außengeländes, nur über wenig attraktive Spielgeräte oder Erholungsmöglich-
keiten für Erwachsene. In dieser Weise wird das Potenzial der Naturlandschaft im Außenbe-
reich des Hotels nicht ausgiebig ausgeschöpft.
Gastronomische Angebote
Im Vergleich zu den Benchmark-Hotels bietet das Ostel bei den täglichen Frühstücks-, Mittags-
und Abendbuffets nur eine geringe Vielfalt an speziellen bspw. Themenbuffets an. Auch vor
dem Hintergrund, frische und gesunde Speisen anbieten zu wollen, ist die geringe Auswahl an
Obst- und Gemüsesorten zu kritisieren.
Instandhaltung der Hotelanlage
Es ist auf eine mangelnde und nicht regelmäßig durchgeführte Instandhaltung der zum Verleih
angebotenen Fahrräder sowie der Spielgeräte der Außenanlage hinzuweisen. Damit könnte
möglicherweise eine geringe Attraktivität der Angebote und somit auch des Hotels einhergehen.
Darüber hinaus weisen auch die dunklen Spielräume und die unzureichend adäquate Dekorati-
on der Hausflure auf eine fehlende Modernisierung zur attraktiven Gestaltung der Innenanlage
hin.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Einheitliche Informationen
Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen (Hotelprospekt, Klassenfahrten-
Prospekt, Informationsflyer, Informationsmappe, Webseite, Facebook-Auftritt, Informations- und
Buchungsportale), die zum Teil die gleichen Angebote präsentieren, werden in einigen Fällen
widersprüchliche Informationen genannt, die somit zur Verwirrung bei potenziellen Gästen füh-
ren könnten.
Einheitliche Preisgestaltung
Die Vielzahl unterschiedlicher Preise und die nicht einheitlich formulierten Bezeichnungen der
Preise weisen auf eine allgemein unstrukturierte Gestaltung der Preise hin.
Gästefragebögen
Ein weiteres Defizit liegt in der mangelhaften Gestaltung der Gästefragebögen, die bislang le-
diglich als schlecht lesbare Kopien zur Gewinnung von Kundenfeedback verwendet werden.
Weiterhin werden die, durch die Fragebögen gewonnenen, Daten nicht umfassend ausgewer-
tet. Folglich wird das Potenzial für neue Kenntnisse über die Gästegruppen, die für die Ausge-
staltung des Marketing-Mix hilfreich sein könnten, nicht optimal ausgenutzt.
Interne Struktur, Kommunikation und Fortbildungsmaßnahmen
Innerhalb des Personalmanagements mangelt es dem Ostel sowohl an internen Strukturen als
auch an interner Kommunikation. Infolgedessen sind die Tätigkeitsprofile der einzelnen Stellen
nicht klar festgelegt und Mitarbeiter zum Teil nur unzureichend über das Hotel und dessen An-
gebote informiert. Darüber hinaus bestehen die Fortbildungsmaßnahmen lediglich aus Schu-
lungen, die nur bedingt auf die speziellen für die einzelnen Arbeitsaufgaben benötigten Kennt-
nisse eingehen.
Fachkräfte
Das Ostel verfügt lediglich über zwei Fachkräfte bei insgesamt 15 Mitarbeitern. Es ist fraglich ob
diese Anzahl an Fachkräften für die notwendige, fachgerechte Betreuung der behinderten An-
gestellten in den vier Abteilungen ausreichend ist.
Finanzlage
Ein zentrales Defizit des Ostel sind die bislang stark negativen Jahresergebnisse, die langfristig
den Fortbestand des Hotels gefährden. Damit verbunden ist auch die Gefährdung der weiteren
Bewilligung der Fördermittel durch das Integrationsamt und das niedersächsische Landesamt
für Soziales, Jugend und Familie, die jeweils von den Zukunftsaussichten einer erfolgreichen
Marktetablierung abhängt (vgl. Investitions- und Förderbank Niedersachsen – N-Bank 2015, S.
2 ff.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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6.2 Chancen-Risiken-Profil
Die Verknüpfung aus Destinations- und Umweltanalyse sowie aus Teilen der Gästegrup-
penanalyse bildet die Grundlage für das folgende Chancen-Risiken-Profil.
Chancen (Externe Faktoren)
Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Die zentrale Lage im Elbe-Weser-Dreieck, mit kurzen Distanzen zu den Metropolen Hamburg
und Bremen sowie den Städten Bremerhaven, Stade und Cuxhaven, macht das Ostel zu einem
hervorragenden Ausgangpunkt für Tagesausflüge.
Natur- und Wasserlandschaft
Mit dem weitläufigen Waldgelände rund um das Ostel, den zahlreichen Naturattraktionen und
der Oste, bietet die Region eine attraktive Natur- und Wasserlandschaft, besonders für Natur-
liebhaber und Wasserbegeisterte. Das Potenzial des Standortes wird vor allem dadurch ver-
stärkt, dass diese Art von Landschaft primär für die, in dieser Arbeit analysierten Gästegruppen
eine beliebte Urlaubsdestination darstellt.
Naturangebote als beliebte Urlaubsaktivität
Das Erleben der Natur gehört sowohl für Familien, Menschen mit körperlicher Behinderung,
Radtouristen, als auch für Kinder und Jugendliche zu einer der beliebtesten Urlaubsaktivitäten.
Damit ergeben sich für das im Waldgebiet, nah an Naturattraktionen und gut ausgebauten Fahr-
radwegen, gelegene Ostel gute Möglichkeiten, diese Zielgruppen zu erreichen.
Internet zur Reisevorbereitung und Buchung
Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle für die Reisevorbereitung und die anschlie-
ßende Buchung hat in den letzten Jahren bei allen hier analysierten Gästegruppen drastisch
zugenommen. Besonders für kleine Hotels wie das Ostel ergeben sich durch die Bereitstellung
von Informationen im Internet weitere Vermarktungschancen und damit möglicherweise die Er-
schließung neuer geografischer Märkte.
Deutschland als Reiseland
Deutschland ist die beliebteste Urlaubsdestination der Bundesbürger. Gerade Kinder und Ju-
gendliche unter 13 Jahren, Familien mit Kindern oder Menschen mit Mobilitäts- und Aktivitäts-
einschränkungen, die zu den Gästegruppen des Ostel zählen, bleiben in ihrem Haupturlaub
vermehrt in der Heimat.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Demografischer Wandel
Mit der Veränderung der Altersstruktur geht auch eine steigende Reiseintensität der über 60-
Jährigen einher. Infolgedessen werden zunehmend barrierefreie touristische Einrichtungen, zu
denen auch das Ostel zählt, nachgefragt werden.
Fahrradtourismus
Das Gästesegment rund um die Aktivität Fahrradfahren rückt immer mehr in den Fokus. Dies
bietet für das an regionalen und überregionalen Fahrradrouten gelegene Ostel eine weitere
Chance auf zusätzliche Gäste.
Kinder- und Jugendtourismus
Kinder- und Jugendreisen weisen ein oft unterschätztes Entwicklungspotenzial auf und stellen
auf diese Weise einen erheblichen Wirtschaftsfaktor dar. Hierbei werden Programme mit Lern-
inhalt wie erlebnispädagogische Reisen, Sprachreisen oder bei Klassenfahrten vor allem The-
men zum Umweltschutz stark nachgefragt. Wichtig zu beachten ist dabei, neben dem Wunsch
nach All-inclusive-Angeboten auch der steigende Qualitätsanspruch an die Einrichtung, die
technische Ausstattung und die Betreuung. Ferner können diese jungen Gäste, durch Nutzung
sozialer Netzwerke, zu Multiplikatoren für den Betrieb werden. Eine verstärkte Anpassung an
diese Trends, die zum Teil schon in den angebotenen Klassenfahrten umgesetzt werden, könn-
te eine Chance auf eine bessere Positionierung des Ostel im Markt der Jugendunterkünfte dar-
stellen.
Familienurlaub
Der Anteil der Urlaubsreisen von Familien mit Kindern ist in den letzten Jahren stark angestie-
gen. Hierbei spielen vor allem Reisen mit schulpflichtigen Kindern und Großeltern eine wichtige
Rolle. In diesem Zusammenhang nehmen immer mehr Familien Jugendunterkünfte in An-
spruch. Damit besteht auch für das, für Familienreisen geeignete Ostel, ein hohes Potenzial,
vermehrt Familien als Gäste begrüßen zu können.
Zielgruppenspezifische Angebote
Mit der zunehmenden Gästegruppe der Familien mit Kindern und Großeltern steigt auch die
Nachfrage nach entsprechenden touristischen Angeboten für diese Zielgruppe. Darüber hinaus
entwickeln sich zahlreiche Jugendunterkünfte vom reinen Beherbergungsbetrieb zum Pro-
grammanbieter und richten ihr Angebot auch speziell auf bspw. Musiker oder Sportler aus. Für
das Ostel könnte eine Anpassung an diese Entwicklungen eine Chance auf eine bessere Posi-
tionierung im Wettbewerb darstellen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Risiken (Externe Faktoren)
Demografischer Wandel
Der demografische Wandel wird zu einer Herausforderung für die Zukunft, die auch den Tou-
rismus und damit die Hotellerie betreffen wird. Insbesondere wird die Branche mit einer zuneh-
mend kleiner werdenden Zielgruppe der unter 20-Jährigen konfrontiert. Folglich besteht auch
für das Ostel die Gefahr, dass diese jüngere Gästegruppe in Zukunft vermehrt ausbleiben wird.
Klassenfahrten
Neben der, infolge des demografischen Wandels, allgemein kleiner werdenden Zielgruppe der
Kinder und Jugendlichen, hat die Jugendhotellerie, aufgrund der schulpolitischen und wirt-
schaftlichen Situation, auch mit einer rückläufigen Nachfrage nach Ferien- und Klassenfahren
zu kämpfen.
Wettbewerbsdruck im Kinder- und Jugendtourismus
Da sich immer mehr Kinder- und Jugendunterkünfte Zertifizierungen bzw. Klassifizierungen, wie
der QMJ-Zertifizierung des Vereins „BundesForum Kinder- und Jugendreisen“, unterziehen,
ergibt sich ein steigender Wettbewerbsdruck in dieser Branche. Meist haben nur die Betriebe
eine Chance, die auf die Nachfragetrends eingehen und über eine entsprechende Qualität der
Ausstattung und Angebote verfügen (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 27).
Qualitätsanspruch
Es besteht ein hoher Qualitätsanspruch an die Ausstattung, die Leistungen und die Angebote
der Jugendunterkünfte seitens der Eltern, aber auch der Kinder und Jugendlichen. Der Qualifi-
kation und Praxiserfahrung des Personals kommt so im Bereich des Kinder- und Jugendtouris-
mus eine besondere Bedeutung zu. In dieser Weise ist „die Schaffung von Mindeststandards für
die Grundlagenausbildung des Personals zur Qualitätssicherung unerlässlich“ (BMWi 2014a, S.
35).
Zielgruppenansprache
Da Kinder und Jugendliche zunehmend mehr Mitspracherecht bei ihren Reisen haben, besteht
die Herausforderung für die Leistungsträger darin, auf der einen Seite primär die Bedürfnisse
der Kinder und Jugendlichen (Freiheit, Spaß, Atmosphäre vor Ort) anzusprechen. Darüber hin-
aus sind auf der anderen Seite aber auch spezielle Parameter wie Sicherheitsfaktoren, Betreu-
ungsschlüssel und pädagogische Konzepte zu berücksichtigen, die für Eltern, Lehrer und Be-
treuer unabdingbar sind (vgl. Bengsch et al. 2014a, S. 20 f.).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 64 -
6.3 Zusammenfassung der SWOT-Analyse
Die Zusammenführung des Stärken-Schwächen-Profils mit dem Chancen-Risiken-Profil resul-
tiert in der SWOT-Analyse, die in Tabelle 5 dargestellt ist. Sie fasst die zentralen Ergebnisse
und Erkenntnisse der vorangegangenen SWOT-Analyse zusammen. Außerdem sollen dabei
die internen und externen Faktoren zueinander in Beziehung gesetzt werden.
Stärken Schwächen
Interne Faktoren
Barrierefreies Hotel
AGR-Hotel-Gütesiegel
Qualitätszertifikat
Technische Ausstattung
Kooperation mit regionalen Partnern
Klassenfahrten
Aufenthaltsdauer der Übernachtungsgäste
Leitbild und Unternehmensziele
Bettenauslastung
Kommunikationsbeauftragter
Pflege der Internetpräsenz
Bildmaterial
Präsentation der verfügbaren Angebote
Auswahl an touristischen Angeboten
Gastronomische Angebote
Instandhaltung der Hotelanlage
Einheitliche Informationen
Einheitliche Preisgestaltung
Gästefragebögen
Interne Struktur, Kommunikation und Fortbildungsmaßnahmen
Fachkräfte
Finanzlage
Chancen Risiken
Externe Faktoren
Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Natur- und Wasserlandschaft
Naturangebote als beliebte Urlaubsaktivität
Internet zur Reisevorbereitung und Buchung
Deutschland als Reiseland
Demografischer Wandel
Fahrradtourismus
Kinder- und Jugendtourismus
Familienurlaub
Zielgruppenspezifische Angebote
Demografischer Wandel
Klassenfahrten
Wettbewerbsdruck im Kinder- und Jugendtourismus
Qualitätsanspruch
Zielgruppenansprache
Tabelle 5: Zusammenfassung der SWOT-Analyse
(Quelle: eigene Darstellung)
Mit Hilfe der aus der Analysephase gewonnenen Erkenntnisse, soll im Folgenden das Marke-
tingkonzept mit seinen Zielen, Strategien und operativen Handlungsmaßnahmen entwickelt
werden. Dabei gilt es, die Stärken und Chancen auszuschöpfen und die Schwächen und Risi-
ken abzubauen bzw. zu begrenzen (vgl. Becker 2010, S. 195).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 65 -
7 Marketingkonzept
Nach der Analysephase erfolgt, wie bereits im Prozessablauf in Kapitel 1.2 beschrieben, die
Erstellung des Marketingkonzeptes. Als Basis für das Konzept dienen die Erkenntnisse aus der
vorangegangenen Situationsanalyse. Die Hauptaufgabe des Konzeptes besteht darin, Hand-
lungsempfehlungen auf Basis von entwickelten Zielen und Strategien zu erfassen und festzule-
gen, um so markt- bzw. kundengerecht agieren zu können. In dieser Weise werden Entschei-
dungen auf drei Konzeptionsebenen, der Ziel-, der Strategie- und der Mixebene, getroffen. Ab-
bildung 16 visualisiert den Aufbau des Marketingkonzeptes.
Die drei Konzeptionsebenen bauen dabei aufeinander auf, d.h. die Wahl der richtigen operati-
ven Marketinginstrumente setzt zuvor die Festlegung von geeigneten Zielen und Strategien
voraus (vgl. Becker 2010, S. 2). Zusammenfassend kann eine Marketingkonzeption als „ein
schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (Fahrplan), der sich an angestrebten Zielen
(Wunschorte) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (Routen) wählt und auf ihrer
Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (Beförderungsmittel) festlegt“ (Becker 2010, S.
3 f.), beschrieben werden.
7.1 Unternehmensziele
Die erste Stufe des Marketingkonzeptes, die Formulierung von Marketingzielen, baut neben den
Erkenntnissen aus der SWOT-Analyse auch auf den Unternehmenszielen auf (vgl. ebenda, S.
7). Da bislang keine Unternehmensziele als allgemeine Richtungsweisung für die langfristige
Entwicklung des Ostel definiert wurden, sollen zunächst grundsätzliche Ziele, die mit der Hotel-
leitung Frau Tjarksen abgestimmt wurden, formuliert werden. Die grundlegende Unterneh-
mensausrichtung bildet hierbei die Basis für die Zielformulierung. Zu beachten ist, dass die Un-
Marketingziele
(Wo wollen wir hin?)
Marketingstrategien
(Was müssen wir dafür einsetzen?)
Marketing-Mix
(Wie kommen wir dahin?)
Abbildung 16: Konzeptionspyramide
(Quelle: in Anlehnung an Becker 2010, S. 3)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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ternehmensziele in diesem Fall hierarchisch in Ober- und Unterziele unterteilt sind. Unterziele
stellen dabei ein Mittel zur Erreichung der Oberziele dar und sind leichter zu operationalisieren
als die Oberziele (vgl. Jung 2010, S. 569).
Oberziele
Selbstfinanzierung des Hotels
Da das Ostel ein gemeinnütziges Unternehmen ist, werden in erster Linie keine eigenwirtschaft-
lichen Zwecke verfolgt. Trotzdem muss das Unternehmen das Ziel verfolgen sich selbst finan-
zieren zu können. Hierfür müssen genügend Umsätze generiert werden, um so die anfallenden
Kosten decken zu können.
Schaffung und Sicherung integrativer Beschäftigungsmöglichkeiten
Ein Ziel, das sich aus dem Unternehmenszweck des Ostel als Integrationsbetrieb ergibt, ist die
Schaffung und dauerhafte Sicherung von Arbeitsplätzen für Menschen mit und ohne Handicap.
Damit verbunden sind auch die fachgerechte Betreuung und Förderung der behinderten Be-
schäftigten sowie eine optimale Integration dieser in den Arbeitsalltag mit den Nichtbehinderten.
Steigerung der Gästezufriedenheit
Ein zentrales Ziel, um die Gäste langfristig an das Hotel zu binden, ist die Steigerung der Gäs-
tezufriedenheit sowohl vor, während, als auch nach dem Aufenthalt im Ostel. Hierzu gehört
auch das Übertreffen der Gästeerwartungen.
Unterziele
Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit
Um Gästezufriedenheit zu erreichen, wird zunächst das Ziel verfolgt, stetig die Zufriedenheit der
Mitarbeiter zu steigern. In diesem Zusammenhang ist auch die langfristige Bindung der Be-
schäftigten an das Unternehmen sowie die Steigerung deren Motivation zu nennen.
Steigerung der Qualität
Zur Erreichung von Gästezufriedenheit wird zusätzlich das Ziel angestrebt, die vorhandene
Qualität der Angebote und Leistungen stetig zu erhöhen.
Positionierung als kinder- und jugendfreundliche Unterkunft
Das Ostel bietet mit seiner Infrastruktur und der zentralen, grünen Lage optimale Vorausset-
zungen für Kinder- und Jugendgruppen. Folglich ist es das Ziel, diese Stärken aktiv zu positio-
nieren.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Schaffung zielgruppenspezifischer Angebote zur Umweltbildung
Ein wesentliches Ziel des Ostel ist es, zusammen mit Kooperationspartnern, Angebote für Men-
schen mit und ohne Behinderung zur Förderung des Natur- und Umweltbewusstseins zu offerie-
ren.
7.2 Marketingziele
Das Marketingkonzept erfordert, nach der Formulierung der Unternehmensziele, zunächst eine
an die SWOT-Analyse angepasste Konzipierung von Marketingzielen. Diese sollen die überge-
ordneten, allgemein formulierten Unternehmensziele konkretisieren (vgl. Becker 2010, S. 7). Im
Allgemeinen stellen Ziele einen angestrebten Zustand dar, der zukünftig erreicht werden soll.
Die Formulierung von Marketingzielen bildet dabei den zentralen Ausgangspunkt für die an-
schließende Entwicklung von Marketingstrategien sowie die Festlegung von operativen Marke-
tingmaßnahmen. In dieser Weise übernehmen Marketingziele sowohl eine Orientierungs- als
auch eine Aufforderungsfunktion für das zukünftige Handeln des Betriebes (vgl. Henschel; Gru-
ner; von Freyberg 2013, S. 228 ff.). Die Zielplanung orientiert sich dabei neben den Möglichkei-
ten des Marktes auch an den betrieblichen Kapazitäten des Hotels (vgl. Becker 2013, S. 61).
Grundsätzlich gilt bei der Zielplanung, dass die aufgestellten Ziele verständlich und eindeutig
definiert sein müssen. Mit Hilfe der sogenannten SMART-Regel können Ziele dementsprechend
formuliert werden. Hierbei steht das Akronym „SMART“ für die englischen Begriffe Specific,
Measurable, Achievable, Relevant und Time based. Die Bedeutung der einzelnen Bezeichnun-
gen sowie deren Relevanz für die Definition von Zielen kann nachfolgender Tabelle entnommen
werden.
Im folgenden Abschnitt sollen erste Marketingziele definiert werden, die zukünftig erreicht wer-
den sollen. Die Ziele wurden mit der Hotelleitung Frau Tjarksen abgestimmt und werden in die-
ser Arbeit in ökonomische und psychografische Ziele unterteilt. Während ökonomische Ziele
quantitative Zielgrößen darstellen, die eindeutig messbar sind, beschreiben psychografische
Specific (genau) konkrete, eindeutige und präzise Zielformulierung
Measurable (messbar) Ziele müssen messbar sein
Achievable (erreichbar) ehrgeizige, aber realistische Ziele formulieren
Relevant (bedeutungsvoll) wesentliche Ziele für die Erfolgserreichung
Time based (zeitbezogen) terminierte Zielerreichung
Tabelle 6: SMART-Regel
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schürmann 2011, S. 106 f.)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Ziele qualitative Vorsätze, die wiederum nicht messbar sind (vgl. Jung 2010, S. 570 f.). Meist
stellen psychografische Ziele die Grundlage für das Erreichen der ökonomischen Ziele dar (vgl.
Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 228 ff.). Wie bereits bei den Unternehmenszielen, so
sind auch die psychografischen Ziele nochmals hierarchisch in Ober- und Unterziele unterteilt.
Ökonomische Ziele (Quantitativ)
Steigerung der Ankünfte der Übernachtungsgäste
Da das Ostel im Vergleich zur Stadt Bremervörde eine lange Aufenthaltsdauer der Gäste, je-
doch wenig Übernachtungen verzeichnet, sollte zuerst die Anzahl der Ankünfte gesteigert wer-
den. Dabei gilt es das Niveau von 5.596 Ankünften aus dem Jahr 2013, das vermutlich auf-
grund der allgemeinen Einbrüche von Klassenfahrten auf 4.948 Ankünfte im Jahr 2014 gesun-
ken ist, wieder zu erreichen und zu stabilisieren. Langfristig sollte das Hotel jedoch eine realisti-
sche Erhöhung um ca. 10% auf rund 6.000 Ankünfte ansteuern.
Steigerung der Bettenauslastung
Infolge der starken Schwankungen der Bettenauslastung, sollte es zunächst das Ziel des Ostel
sein, eine monatliche Auslastung von mindestens 30% in den Monaten November bis April bzw.
mindestens 50% in den übrigen Monaten zu erreichen.
Anpassung der Preisstrukturen
Zur Erreichung der Selbstfinanzierung des Hotels, muss es das Ziel sein, die aktuellen Preise in
der Weise anzupassen, sodass höhere Umsätze und damit langfristig keine negativen Jahres-
ergebnisse mehr erzielt werden. Da keine konkreten Zahlen zu den Logisumsätzen- und kosten
vorhanden sind, konnte dieses Ziel nicht quantifiziert werden.
Psychografische Ziele (Qualitativ)
Oberziele
Verstärkte Positionierung als Unterkunft in zentraler, grüner Lage im Elbe-Weser-Dreieck
Die zentrale und gleichzeitig grüne Lage im Elbe-Weser-Gebiet soll in Zukunft besser genutzt
und bewusst vermarktet werden. Das Ziel muss es sein, vor allem für Touristen, die die Natur
erleben und ggf. mit einer Stadtbesichtigung verbinden wollen, als Zieldestination in Frage zu
kommen. Das Ostel soll so als Ausgangspunkt für Tagesausflüge in nahegelegene Städte so-
wie in die Natur rund um Bremervörde dienen und auf diese Weise von den Übernachtungs-
ausgaben profitieren.
Verstärkte Positionierung als Seminarunterkunft
Die für die Ausrichtung von Seminaren geeignete Infrastruktur des Hotels sollte besser genutzt
und gezielt vermarktet werden. Daher muss es das Ziel sein, besonders für Touristen, die in
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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einer naturnahen, ruhigen Atmosphäre tagen wollen, als Seminarunterkunft in Frage zu kom-
men.
Steigerung des Bekanntheitsgrades als radfahrerfreundliche Unterkunft
Gerade als zertifiziertes „bett & bike“ Hotel, welches zentral an einigen Radwanderwegen liegt
und zusätzlich einen Fahrradverleih anbietet, sollte es das Ziel sein, dieses Potenzial zu ver-
markten und den Bekanntheitsgrad als radfahrerfreundliche Unterkunft zu verbessern.
Optimierung der internen Organisationsstruktur und Kommunikation
Das Ostel sollte es sich zum Ziel setzten, die innerbetriebliche Organisationsstruktur sowie die
Kommunikation sowohl zwischen als auch in den einzelnen Abteilungen zu optimieren, um da-
hingehend einen reibungsloseren Ablauf der Prozesse zu ermöglichen.
Akquisition neuer Gäste und Stärkung der Kundenbindung
Ein langfristiges Ziel des Ostel muss es sein, mit Hilfe geeigneter Maßnahmen neue Gäste zu
akquirieren und die Bindung zu Bestandskunden zu stärken.
Unterziele
Optimierung der hoteleigenen Infrastruktur
Der Ausbau und die Verbesserung der Infrastruktur im Außen- und Innenbereich des Hotels
zählen zu diesem Ziel. Hierbei geht es u.a. um die regelmäßige Wartung und Instandhaltung
vorhandener Spielgeräte sowie die Modernisierung der Spielräume. Zusätzlich sind die freizeit-
touristischen Angebote im Außenbereich zu erweitern.
Schaffung zusätzlicher Angebote
Dieses Ziel umfasst die Entwicklung zusätzlicher freizeit- und seminartouristischer Angebote,
die speziell die bislang weniger vertretenen Gästegruppen ansprechen und die Auslastung in
nachfrageschwächeren Zeiten erhöhen sollen.
Optimierung spezifischer Personalqualifikationen
Um die innerbetrieblichen Arbeitsaufgaben bestmöglich umsetzen zu können, muss es das Ziel
sein, spezielle, die einzelnen Aufgabenbereiche betreffenden Schulungsmöglichkeiten für die
Beschäftigten anzubieten.
Optimierung der Internetpräsenz
Das Ziel umfasst die kontinuierliche Pflege aller vom Hotel im digitalen Netz zur Verfügung ge-
stellten Informationen. Neben regelmäßigen Aktualisierungen und der Vermittlung aktueller In-
formationen geht es dabei auch um einen interaktiven Austausch mit potenziellen und bereits
vorhandenen Gästen.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Erhöhung der Servicequalität
Neben einer Rezertifizierung der „ServiceQualität Deutschland“, sollte es das Ziel sein, die wei-
teren drei vorhandenen Stufen des Systems zur Optimierung der Servicequalität zu erreichen.
Erweiterung der Informationskanäle
Um eine größere Anzahl potenzieller Gäste, auch geografisch gesehen, zu erreichen, sollten
zusätzliche Informationskanäle zur Vermarktung in Anspruch genommen werden.
Gestaltung der Werbemittel
Printmedien, die Gästen vor Ort zur Verfügung gestellt werden, müssen einheitlich das Logo
und den Slogan des Hotels enthalten und darüber hinaus unmissverständlich formuliert und
ansprechend gestaltet sein.
7.3 Marketingstrategien
Die Marketingstrategien stellen den zweiten Teil des Marketingkonzeptes dar. Sie bilden das
Verbindungsstück zwischen den zuvor definierten Marketingzielen und den operativen Marke-
tingmaßnahmen (vgl. Henschel; Gruner, von Freyberg 2013, S. 230 f.). Auf diese Weise zeigen
sie die Richtung und Vorgehensweise zur Zielrealisierung auf und beantworten damit die Frage
„Wie kommen wir dahin?“. Zusätzlich garantieren sie den zielorientieren Einsatz der Marke-
tinginstrumente, indem sie einen Handlungsrahmen für den anschließenden Marketing-Mix fest-
legen (vgl. Becker 2010, S. 39).
7.3.1 Strategische Geschäftsfelder
Als Orientierung für die Entwicklung der Marketingstrategien und die spätere Ausgestaltung des
Marketing-Mix wurden zunächst die einzigartigen Gegebenheiten des Hotels identifiziert und
daraus mögliche Geschäftsfelder und Kernkompetenzen abgeleitet (vgl. Freyer 2011, S. 314
ff.).
Zur Festlegung der einzelnen strategischen Geschäftsfelder wurden die Ergebnisse der SWOT-
Analyse herangezogen. Um die einzelnen Angebote zu gewichten, wurden sie in die Bereiche
Profil-, Potenzial- und Zusatzthemen eingeteilt.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 71 -
Strategische Geschäftsfelder
Profilthemen Potenzialthemen Zusatzthemen
Lebendige Natur Lebendige Natur Catering
Tagesausflüge Bankette
Outdoor- und Erlebnispädagogik
Seminare
Offenheit des Hauses
Tabelle 7: Strategische Geschäftsfelder
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hahn 2014, S. 45)
Der Bereich der Profilthemen stellt das stärkste Geschäftsfeld des Ostel dar. Dieses Segment
spiegelt zum einen die Stärke und die zentralen Besonderheiten des Hotels wider und spricht
zum anderen eine breite Zielgruppe an. Für das Ostel wurde hier das Thema Lebendige Natur
gewählt, da das Hotel insbesondere durch die Klassenfahrten und die betreuten Freizeiten die
einzigartige Natur- und Wasserlandschaft der Region nutzt. Gleichzeitig stellt dieses Geschäfts-
feld mit den zahlreichen Möglichkeiten für sportliche und umweltbildende Aktivitäten in der Re-
gion auch ein ausbaufähiges Potenzial dar und wurde daher zusätzlich als Potenzialthema ge-
wählt.
Diese Potenzialthemen sind ebenfalls von zentraler Bedeutung für das Hotel, jedoch noch nicht
so weit ausgebaut und so stark positioniert wie die Profilthemen. Das erste Potenzialthema um-
fasst, wie bereits erwähnt, die sportlichen und umweltbildenden Aktivitäten der lebendigen Na-
tur. Die einzigartige Lage in der Natur- und Wasserlandschaft stellt ein großes Potenzial für das
Ostel dar, um dieses Geschäftsfeld mit weiteren Angeboten auszubauen. Gleichzeitig bietet die
zentrale Lage des Hotels im Elbe-Weser-Gebiet eine gute Erreichbarkeit der Metropolen Bre-
men und Hamburg sowie der Städte Bremerhaven, Stade und Cuxhaven, und stellt damit ein
Potenzial für Tagesausflüge dar. Zukünftig sollte dieses große Potenzial konsequent genutzt
werden. Auch die zahlreichen Outdoor- und erlebnispädagogischen Angebote sollten zudem
konsequent genutzt und besser vermarktet werden. Die zur Verfügung stehenden Seminarräu-
me im Ostel sprechen viele Zielgruppen an und werden bereits gut genutzt. Dennoch sollte die-
ses Geschäftsfeld zukünftig verstärkt vermarktet und weiter ausgebaut werden, um davon noch
mehr profitieren zu können.
Die Zusatzthemen verfügen über deutlich weniger Potenzial als die Profil- und Potenzialthemen,
sind aber dennoch nicht zu vernachlässigen. Das Ostel profitiert bereits von dem wöchentlichen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 72 -
Catering der Kindergärten und Schulen. Dennoch könnte auch dieses Geschäftsfeld auf weitere
Märkte zugreifen und damit besser genutzt werden. Darüber hinaus werden im Ostel zwar Ban-
kettessen angeboten, allerdings fehlt hierfür noch eine konsequente Vermarktung, um dieses
Geschäftsfeld zu nutzen.
Das Thema Offenheit des Hauses stellt kein selbstständiges Geschäftsfeld dar, sondern steht
im Kontext zu den Profil-, Potenzial- und Zusatzthemen. Da das Ostel als Integrationsbetrieb
neben Menschen ohne Behinderung auch Gäste mit Handicap begrüßt und zudem allen Alters-
gruppen offen steht, sollten die strategischen Geschäftsfelder unter diesem Gesichtspunkt be-
handelt werden.
Es ist ratsam, sich in der Strategieentwicklung und der Ausgestaltung des Marketing-Mix primär
auf die Profil- und Potenzialthemen, die die Unique Selling Proposition (USP), also die Beson-
derheiten des Hotels widerspiegeln, zu fokussieren. In den nachfolgenden Abschnitten werden
die jeweiligen Strategien für diese festgelegten Themen des Ostel entwickelt. Als Grundlage
hierfür dienen die in Abbildung 17 dargestellten Strategiemodelle, die zusammen den Strategie-
Mix ergeben. Die verschiedenen Strategiemöglichkeiten werden nachfolgend einzeln behandelt
und für das Ostel und dessen Themen passend festgelegt.
Strategien-Mix
Marktfeld-
Strategie
Markt-
durchdringung
Markt-
entwicklung
Produkt-
entwicklung
Diversifikation
Marktareal-
Strategie
Lokal
Regional
National
International
Kunden-
Strategie
Segmentierungs-
Strategie
Massenmarkt-
Strategie
Positionierungs-Strategie
Präferenz-
Strategie
Preis-Mengen-
Strategie
Abbildung 17: Strategie-Mix
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Jung 2010, S. 576)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 73 -
7.3.2 Marktfeldstrategie
Die erste der vier Strategiemodelle ist die Marktfeldstrategie, die sich mit der Produkt-Markt-
Beziehung auseinandersetzt. Dabei muss das Ostel festlegen, mit welchen Leistungen es auf
welchem Markt tätig sein möchte. Hier werden vier verschiedene Marktfelder in Betracht gezo-
gen. Eine grafische Darstellung hierzu ist dem Anhang K zu entnehmen.
Bei der ersten Strategie, der Marktdurchdringung, bleiben die angebotenen Leistungen sowie
die Märkte unverändert. Jedoch soll ein intensiveres Marketing auf den Märkten zum Einsatz
kommen. Um neue Zielgruppen mit den bestehenden Leistungen zu erreichen, werden bei der
Marktentwicklung neue Märkte erschlossen. Im Gegensatz dazu werden bei der Produktent-
wicklung neue Leistungen auf den bestehenden Märkten angeboten. Die letzte Strategie, die
Diversifikation, strebt an, gänzlich neue Leistungen auf neuen Märkten anzubieten (vgl. Hen-
schel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 232).
In Bezug auf das Ostel und das Profil- und Potenzialthema Lebendige Natur soll durch neue
Angebote und intensivere Marketingaktivitäten der gleiche Markt besser abgeschöpft werden.
Insbesondere durch den Ausbau zielgruppenspezifischer Angebote, die die Nutzung der einzig-
artigen Natur- und Wasserlandschaft in der Region einschließen, können das Interesse an die-
sem Thema gefördert und Gäste zu einem Besuch im Ostel angeregt werden. Die zentrale La-
ge des Hotels soll zunächst durch Schaffung erster Angebote für Tagesausflüge, die diese Be-
sonderheit aufgreifen, vermarktet werden. Anders dagegen, sollen die Outdoor- und erlebnis-
pädagogischen Trainings durch Kombination mit anderen Angeboten und durch ein gezieltes
Marketing attraktiv positioniert werden. Für das letzte Potenzialthema, die Seminare, wäre es
sinnvoll, den vorhandenen Markt durch Erweiterung des Angebotsspektrums sowie intensive
und zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten zu erreichen. Die Zusatzthemen Bankette und
Catering sollen mit Hilfe von verstärkten Marketingaktivitäten besser positioniert werden.
7.3.3 Marktarealstrategie
Der zweite Bestandteil der Strategiemodelle ist die Marktareal-Strategie. Hierbei wird die
Reichweite der zu bearbeitenden geografischen Märkte festgelegt. Das geografische Gebiet
kann dabei in den lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Markt eingeteilt werden,
wobei häufig eine eindeutige Eingrenzung schwer ist, da manche Angebote von unterschiedli-
chen Märkten angenommen werden. Eine lokale und regionale Reichweite bezieht sich dabei
meist auf gastronomische Leistungen und den Tagungstourismus. Dahingegen ist für Über-
nachtungsleistungen meist der regionale und nationale Raum interessant. Bei einer internatio-
nalen Marktabgrenzung wird darüber hinaus auch das Ausland eingeschlossen (vgl. ebenda, S.
234).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 74 -
In dieser Weise sollten sich die Marketingaktivitäten des Ostel auf den lokalen, regionalen und
den nationalen Raum beziehen. Der lokale Markt, welcher nicht weiter als der Landkreis Roten-
burg (Wümme) einzuschätzen ist, bezieht sich vor allem auf das Catering und die Bankettange-
bote. Diese Angebote sprechen aufgrund der notwendigen kurzen Distanz bzw. der geringen
Verweildauer primär Gäste aus dem nahen Umkreis an. In Kombination mit anderen Geschäfts-
feldern wie bspw. Seminaren könnten Bankette auch im regionalen Raum vermarktet werden.
Die Seminarmöglichkeiten sowie die Outdoor- und erlebnispädagogischen Trainings fallen
ebenfalls unter die Kategorie des lokalen Marktes. Gleichzeitig konzentrieren sich diese, im
Rahmen von Wochenendaufenthalten von bspw. Vereinen oder Jugendgruppen, auch auf den
regionalen Umkreis, der ganz Niedersachen, sowie die angrenzenden Bundesländer ein-
schließt. Die Angebote rund um das Thema Lebendige Natur können neben regionalen Gästen
wie Schulklassen auch Interessierte aus ganz Deutschland ansprechen. Dies bezieht sich ins-
besondere auf Familien und Einzelreisende. Darüber hinaus sollten Tagesausflüge verstärkt im
nationalen Raum vermarktet werden. Der internationale Markt spielt für das Ostel und die fest-
gelegten Geschäftsfelder nur eine untergeordnete Rolle und wird daher nicht näher betrachtet.
7.3.4 Kunden-Strategie
Innerhalb der Kundenstrategie wird die Differenzierung des Marktes, also die Aufteilung nach
Zielgruppen, vorgenommen. Hierbei muss entschieden werden, ob der Markt komplett nach der
Massenmarkt-Strategie oder partiell nach der Segmentierungsstrategie erschlossen werden
soll. Die undifferenzierte Bearbeitung des Marktes nach der Massenmarktstrategie geht dabei
nicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden ein. In Gegensatz dazu wird bei der
Segmentierungsstrategie der Markt in eine (Monosegmentierung) oder mehrere (Multisegmen-
tierung) zielgruppenspezifische Segmente aufgeteilt. Eine undifferenzierte Bearbeitung des
kompletten Marktes ist in der Hotellerie nur begrenzt anwendbar, da die Nachfragegruppen un-
terschiedliche Bedürfnisse aufweisen und daher eine spezifische Ansprache nötig ist (vgl.
ebenda, S. 233 f.).
Für das Ostel ist eine Segmentierungsstrategie mit mehreren Zielgruppen sinnvoll. Einerseits
erfordern die verschiedenen Geschäftsfelder die Ansprache ausgewählter Zielgruppen und an-
dererseits können Marketingaktivitäten nur dann wirken, wenn die Zielgruppe entsprechend
adressiert wird (vgl. Schürmann 2011, S. 144).
Dabei ist eine Ansprache der bereits in Kapitel 4.1 genannten Gästegruppen notwendig. Zur
Vollständigkeit sollen die Gruppen an dieser Stelle nochmals aufgelistet und mit den wesentli-
chen charakteristischen Merkmalen versehen werden. Diese Eigenschaften bauen neben den
Erkenntnissen aus der SWOT-Analyse auch auf subjektiven Einschätzungen der Autorin auf
und erheben daher keinen Anspruch auf Richtig- und Vollständigkeit.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 75 -
Familien
Familien mit Kindern bis 16 Jahren, dazu gehören auch Großeltern
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und Freiraum für Kinder zum Spielen
verstärktes Interesse an aktiven Outdoor-Angeboten und dem Erleben der Natur
Kinder und Jugendliche
Kinder und Jugendliche im Alter bis ca. 16 Jahren
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und gute Betreuung der Freizeitangebote
verstärktes Interesse an umweltbildenden und aktiven Programmen sowie Gemeinschaft
mit Gleichaltrigen
Schulklassen
Schüler bis zur 9. Klasse (Grund-, Haupt-, Real-, Sonderschulen oder Gymnasien) mit
der betreuenden Lehrkraft
legen Wert auf Qualität und gute Betreuung der pädagogisch ausgearbeiteten Pro-
grammangebote
verstärktes Interesse an Klassenfahrten mit umweltbildenden und pädagogischen Pro-
grammen
Behinderte
Kinder, Jugendliche und Erwachsene mit körperlicher oder geistiger Behinderung allen
Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft und ausführliche Informationen zu den Angeboten
vor der Reise
verstärktes Interesse an betreuten Freizeiten, Tagesausflügen und dem Erleben der Na-
tur
Radtouristen
Einzelreisende oder Gruppenreisende allen Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft sowie spezielle Angebote und Informationen für
Radtouristen in der Unterkunft
verstärktes Interesse an Mehrtagestouren und dem Erleben der Natur auf der Radstecke
Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen
kleine und mittelgroße Gruppen allen Alters
legen Wert auf Qualität der Unterkunft, Gruppenrabatte sowie Gruppenräume
verstärktes Interesse an aktiven Outdoor-Angeboten, dem Erleben der Natur und Ta-
gesausflügen
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 76 -
Nachdem die wesentlichen Merkmale der einzelnen Gästegruppen definiert wurden, können
diese den jeweiligen strategischen Geschäftsfeldern zugeordnet werden.
Leb
en
dig
e N
a-
tur
Tag
esau
sfl
üg
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Sem
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kett
e
Cate
rin
g
Familien X X X
Kinder und
Jugendliche X X X
Schulklassen X X X X
Behinderte X X X X
Radtouristen X
Vereine/Betriebe, sonstige Gruppen
X X X X X X
Tabelle 8: Gästegruppen/Geschäftsfelder-Matrix
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Darstellung basiert lediglich auf subjektiven Einschätzungen und erhebt daher ebenfalls
keinen Anspruch auf Richtig- und Vollständigkeit. Mit Hilfe dieser Zuordnung sollen zum einen
die für das Ostel bedeutenden Gästegruppen im Hinblick auf die strategischen Geschäftsfelder
aufgezeigt werden. Zum anderen dient die Darstellung als Grundlage für die spätere Erarbei-
tung zielgruppenspezifischer Pauschalangebote.
Wie der Tabelle 8 zu entnehmen ist, sprechen die Themen besonders Vereine, Betriebe und
sonstige Gruppen, aber auch Schulklassen, Behinderte und Familien an. Weniger dagegen sind
die Angebote auf die Radtouristen ausgerichtet. Daher sollte sich die Ausgestaltung des Marke-
ting-Mix insbesondere auf diese vier Gästegruppen fokussieren. Wesentlich zu erwähnen ist
auch, dass die Themen Lebendige Natur, Tagesausflüge, Outdoor- und Erlebnispädagogik und
Seminare die meisten Zugehörigkeiten der Gästegruppen umfassen und daher ebenfalls eine
zentrale Rolle im Marketing-Mix spielen sollten.
7.3.5 Positionierungsstrategie
Innerhalb der vierten und letzten Strategie, der Positionierungsstrategie, wird die Entscheidung
getroffen, ob das Unternehmen entweder über einen attraktiven Preis (Preis-Mengen-Strategie)
oder über eine hohe Qualität (Qualitätsstrategie) Impulse für die potenziellen Gäste setzt. Bei
der preisstrategischen Positionierung liegt der Fokus auf einem attraktiven Preisvorteil gegen-
über der Konkurrenz. Während diese Strategie den Preis des Angebotes verdeutlicht, stellt die
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 77 -
Qualitätsstrategie die Leistung des Hotels in den Mittelpunkt. Damit soll erzielt werden, dass der
Gast das Hotel über die Qualität der Leistung präferiert und so eine Kaufentscheidung für das
Produkt und gegen das Konkurrenzprodukt tätigt. Hierbei sollte primär eine Kombination der
Angebots- bzw. Leistungs- und Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen (vgl. Hen-
schel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 233).
Mit den bisherigen Preisen wurden keine Kostendeckung, sondern negative Jahresergebnisse
erzielt. Ferner ist die Branche der Jugendunterkünfte von einer zunehmenden Qualitätssteige-
rung geprägt. Darüber hinaus sind die Preise des Ostel, im Vergleich zu dem Benchmark-Hotel
Youtel, nicht als besonders attraktiv einzuschätzen. Vor diesen Hintergründen sollte das Ostel
zukünftig die Qualitätsstrategie wählen. Hierbei ist neben einer klaren Positionierung der Be-
sonderheiten auch auf eine konstante Leistungsqualität sowie kontinuierliche Qualitätssteige-
rungen zu achten, um so einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erlangen.
7.3.6 Zusammenfassung der Strategiekombinationen
Die zuvor einzeln festgelegten Strategieelemente ergeben zusammen die Gesamtstrategie für
das Ostel. Die Strategie-Box in Tabelle 9 soll dazu dienen, die erläuterten strategischen Emp-
fehlungen zusammenfassend darzustellen. Dabei wurden die strategischen Möglichkeiten, die
für das Ostel in Frage kommen, farblich hervorgehoben.
Strategie-Modul Strategie-Möglichkeiten
1. Markfeld-Strategie
Markt-durchdringung
Markt-
entwicklung
Produkt-
entwicklung Diversifikation
2. Marktareal-Strategie
Lokal Regional National International
3. Kunden-Strategie
Massenmarkt-
Strategie
Segmentierungs-
Strategie
Undifferenziert Differenziert Mono-
segmentierung Multi-
segmentierung
4. Positionierungs-Strategie
Qualitäts-Strategie Preis-Mengen-Strategie
Tabelle 9: Strategie-Box
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schürmann 2011, S. 132)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 78 -
7.4 Marketing-Mix
Auf Basis der erarbeiteten Marketingziele und -strategien, wird in den folgenden Kapiteln die
operative Umsetzung dieser strategischen Planung erarbeitet. Die Realisierung erfolgt anhand
von Marketinginstrumenten, die zusammen einen in sich einheitlichen Marketing-Mix ergeben.
In diesem letzten Teil des Marketingkonzeptes soll die Frage „Was müssen wir tun?“ beantwor-
tet werden. Der Marketing-Mix umfasst in dieser Arbeit neben den vier klassischen Bereichen
Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik auch die Personalpoli-
tik. Dies resultiert aus der Gegebenheit, dass das Ostel ein Dienstleistungsunternehmen ist und
daher stark personalorientiert arbeitet. Darüber hinaus erfordert auch die Beschäftigung von
Behinderten eine nähere Betrachtung der Personalorganisation. Um eine optimale Positionie-
rung des Ostel zu garantieren, benötigt es sowohl Abstimmungen innerhalb einer Gruppe von
Marketinginstrumenten, als auch über die einzelnen Bereiche hinweg. In dieser Weise ist zu
berücksichtigen, dass aufgrund der gewählten Qualitätsstrategie die Produkt- und Kommunika-
tionsinstrumente im Vordergrund stehen und es ggf. einen zeitlichen Vorlauf einiger Instrumente
benötigt, um eine bestmögliche Wirkung auf dem Markt erzielen zu können (vgl. Henschel;
Gruner; von Freyberg 2013, S. 235 f.).
Im Folgenden wird auf die einzelnen Marketinginstrumente näher eingegangen. Dabei werden
Vorschläge, Ideen und Anregungen gegeben, wie die zuvor formulierten Ziele und Strategien
operationalisiert werden können.
7.4.1 Angebots- und Leistungspolitik
Die Angebots- und Leistungspolitik befasst sich mit der optimalen Ausgestaltung und Zusam-
menstellung der Angebote und Leistungen im Hotel (vgl. ebenda, S. 236; Wolf; Heckmann
2008, S. 183). Ein zentraler Schwerpunkt ist daher die Entwicklung neuer bzw. die Verbesse-
rung vorhandener Angebote und Leistungen in den Bereichen Beherbergung, Gastronomie und
Nebenleistungen. Eine weitere Aufgabe der Angebots- bzw. Leistungspolitik ist es, die Vorteile
des Standortes zu betonen und die Nachteile durch besonders attraktive Angebote auszuglei-
chen (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 237). Die Ausgestaltung orientiert sich da-
bei an den zuvor herausgearbeiteten strategischen Geschäftsfeldern, den formulierten Zielen
und Strategien sowie den derzeitigen Kundenbedürfnissen, die in Kapitel 4.1 aufgezeigt wur-
den.
7.4.1.1 Beherbergungsbereich
Für den Innenbereich des Hotels wäre es denkbar, die Spielräume im Untergeschoss durch ein
Streichen der Wände oder das Aufstellen von Lichtquellen gemütlicher und heller auszugestal-
ten. Die Flure könnten durch unterschiedliche Bilder, die bspw. im Rahmen eines Kunstprojek-
tes im Hotel erarbeitet werden, freundlicher gestaltet werden und so gleichzeitig einen Bezug
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 79 -
zum Hotel darstellen. Die Mitteilungen auf der Informationstafel und dem Flat-Screen-Bildschirm
könnten durch besondere gastronomische Angebote wie Grillabende, Bankettmöglichkeiten
oder ggf. Themenbuffets und die Freizeitangebote des Hauses erweitert werden. Da beide In-
formationsquellen fast identische Informationen zeigen, könnten über den Flat-Screen-
Bildschirm insbesondere digitale Bilder und Videos wie bspw. ein Imagefilm über das Hotel oder
aktuelle Bilder aus der Region präsentiert werden. Angesichts der langen Öffnungszeiten der
Rezeption bis 22 Uhr, bestände die Möglichkeit die Anreisezeit von 19 Uhr auf 21 Uhr zu ver-
längern, um damit auch spät anreisenden Gästen entgegenzukommen.
Das nebenstehende Gebäude des Hotels, das ebenfalls über einige Gästezimmer, sanitäre
Anlagen und eine eigene Küche verfügt, könnte als Appartement für Familien angeboten wer-
den. Auf diese Weise könnte sich das Ostel auf die, in der Branche zunehmend größer werden-
de, Zielgruppe der Familien anpassen. Die Ausstattung ist dabei dementsprechend speziell auf
Familien auszurichten und sollte zusätzlich weitere Hochstühle, Wickelauflagen, Kinderbetten
und Toilettenaufsätze für Kinder beinhalten.
Um das Potenzial des weitläufigen Waldgeländes besser zu nutzen und als Besonderheit des
Ostel präsentieren zu können, könnten zusätzliche Sport- und Freizeitangebote wie bspw. ein
Klettergerüst, ein Trampolin, Parkbänke oder Hängematten bereitgestellt werden. Darüber hin-
aus wäre es denkbar, in Zusammenarbeit mit Gruppen der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven
bspw. einen Barfußparcours und ein Baumhaus anzulegen. Auch vor dem Hintergrund, dass für
Kinder und Jugendliche die Qualität der Unterkunft und der Angebote von zentraler Bedeutung
bei der Wahl der Destination ist, müssen die nach der DIN EN 1176 Norm geforderten regel-
mäßigen Wartungsmaßnahmen der Spielgeräte durch eine externe Institution, wie bspw. den
„TÜV Nord Cert“, sowie ggf. Instandhaltungsmaßnahmen der Geräte durchgeführt werden (vgl.
TÜV Nord Cert GmbH o.J.). Um den Fahrradverleih weiterhin anbieten zu können, ist es auch
hier unumgänglich eine regelmäßige Wartung und Instandhaltung der einzelnen Fahrräder vor-
zunehmen.
7.4.1.2 Gastronomiebereich
Das Kundenversprechen, „frisch[e], gesund[e], vollwertig[e] [und] ausgewogen[e] [Speisen] (…)
aus regionalem, ländlichem (…) Anbau“ (Hotelprospekt Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH
o.J.) anzubieten, könnte durch eine größere Auswahl an frischem, regionalem Obst und Gemü-
se in den Frühstücks- und Abendbuffets noch besser erfüllt werden. Ferner wäre es denkbar,
ganztägig und im Preis inbegriffen saisonales Obst, bspw. in Kooperation mit einem regionalen
Anbieter zur Verfügung zu stellen. Da das Ostel im Vergleich zu den Benchmark-Hotels nur
eine geringe Vielfalt an speziellen gastronomischen Angeboten offeriert, die regelmäßig und
nicht nur auf Anfrage angeboten werden, ist dahingehend die Auswahl noch breiter und vielfäl-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 80 -
tiger zu gestalten. So könnten wöchentliche Grillabende oder spezielle Themenbuffets wie
bspw. ein italienisches Abendbuffet in den Speiseplan integriert werden. Weiterhin sollte es die
Möglichkeit geben, an Stelle eines Mittagessens ein Lunchpaket zu erhalten, um so Gästen, die
bspw. einen Tagesausflug unternehmen möchten, entgegenzukommen. Da die Lebensmittel
zum Teil aus biologisch kontrolliertem Anbau stammen, könnte eine Zertifizierung nach dem
BIO-Siegel für einige Speisen in Betracht gezogen werden. Dadurch kann zum einen dem Gast
mehr Transparenz in diesem Prozess gegeben und zum anderen der Standard des Hauses
angehoben werden. Um dem Gast mehr Überblick über die Speisen des Buffets zu geben, sind
die bereits vorhandenen Fähnchen mit der jeweiligen Bezeichnung sichtbarer zu platzieren. Die
Möglichkeit Bankette im Ostel durchzuführen, sollte weiterhin beibehalten und bspw. durch In-
tegration in Pauschalangebote verstärkt positioniert werden. Auch die Ausgestaltung von Kin-
dergeburtstagen sowie die wöchentliche Belieferung von Kindergärten und Schulen mit Mit-
tagsmenüs sollten als weiteres Standbein erhalten bleiben. Einzelne Maßnahmen bezüglich
einer intensiveren Marktdurchdringung mit den Zusatzthemen Bankette und Catering werden im
Rahmen der Kommunikationspolitik näher aufgeführt.
7.4.1.3 Nebenleistungsbereich
Da sich ein Hotel insbesondere über den Nebenleistungsbereich gegenüber den Wettbewer-
bern differenziert, gilt es in diesem Bereich Angebote in Bezug auf die strategischen Geschäfts-
felder auszuarbeiten. Auf diese Weise sollen die Stärken des Ostel präsentiert und Anreize für
potenzielle Gäste geschaffen werden. Folglich sind die Angebote primär auf die Gästegruppen
auszurichten, die zum einen eine hohe Übereinstimmung mit den strategischen Geschäftsfel-
dern aufweisen und zum anderen bislang nur einen geringen Teil aller Übernachtungen ausma-
chen. In Anbetracht der sinkenden Nachfrage nach Kinder- und Jugendreisen und insbesonde-
re Klassenfahrten, ist es wichtig, dass sich das Ostel nicht, wie bisher nur auf die jungen Gäste,
sondern zusätzlich auch auf andere Zielgruppen fokussiert. In den folgenden Kapiteln sollen
daher neben der Entwicklung zielgruppenspezifischer Pauschalangebote für die Bereiche Se-
minare und Freizeit auch Vorschläge für thematische Seminarprogramme in Kooperation mit
externen Partnern gegeben werden.
7.4.1.3.1 Thematische Seminarprogramme
Um das Potenzial der für Seminare geeigneten Infrastruktur des Ostel besser zu nutzen, wäre
es sinnvoll, zusätzlich zu der bisherigen Bereitstellung der Seminarräume für einzelne Gruppen,
auch regelmäßig thematische Seminarprogramme im Ostel stattfinden zu lassen. Auf diese
Weise könnte sich das Ostel als Seminarunterkunft besser positionieren und folglich auch bei
den entsprechenden Gästegruppen bekannter werden. Gleichzeitig wäre dadurch eine konstan-
tere Auslastung der Seminarräume und ggf. auch der Gästezimmer gegeben. Zudem haben
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 81 -
Seminarprogramme meist den Vorteil, auch in den kalten Monaten stattfinden zu können, was
eine Erhöhung der bisher geringen Auslastung in den Monaten November bis April zur Folge
haben könnte.
In gleicher Weise wie das bisher durchgeführte Seminar zum Assistenten für Umweltschutz,
könnten daher, ebenfalls in Zusammenarbeit mit externen Partnern, regelmäßige Seminare
oder Kurse bspw. zum Thema Inklusion angeboten werden. Darüber hinaus könnten Fortbil-
dungen für Mitarbeiter und Führungskräfte sozialer Einrichtungen oder mittelständischer Unter-
nehmen in den Räumen des Ostel angeboten werden. Diese Angebote könnten somit regelmä-
ßig für die Öffentlichkeit, jeweils mit einer Maximalteilnehmerzahl, offeriert werden. Hierzu
müssten externe Partner aus verschiedenen Themenbereichen gewonnen werden. Denkbar
wäre eine Kooperation mit dem Bildungswerk der Niedersächsischen Wirtschaft (vgl. Bildungs-
werk der Niedersächsischen Wirtschaft gemeinnützige GmbH o.J.), der Volkshochschule Bre-
mervörde (vgl. Elbe-Weser-Akademie 2014), der Lebenshilfe Bremervörde/Zeven oder dem
Tandem Verein, der sich u.a. mit der sozialen Teilhabe beschäftigt (vgl. Tandem e.V. 2015).
Diese Partner könnten jeweils regelmäßig ihre Seminare in den Räumlichkeiten des Ostel ver-
anstalten. Die Organisation und Kommunikation der Seminare wäre Aufgabe des jeweiligen
Partners. Das Ostel würde lediglich die Räumlichkeiten sowie ggf. die Unterkunft und die Ver-
pflegung zur Verfügung stellen und die Anmeldungen der Teilnehmer koordinieren.
7.4.1.3.2 Pauschalangebote
In Anbetracht der steigenden Nachfrage nach All-inclusive-Angeboten und der Entwicklung,
dass Unterkunftsanbieter zunehmend als Programmanbieter fungieren sollen, ist es sinnvoll,
zusätzlich zu den bereits verfügbaren, neue zielgruppenspezifische Pauschalangebote zu offe-
rieren. Zudem können in den Pauschalen bereits vorhandene Angebote mit neuen Angeboten
verknüpft und dadurch die Besonderheiten des Ostel besser positioniert werden. Die nachfol-
genden Vorschläge stehen in Bezug zu den strategischen Geschäftsfeldern, den entwickelten
Strategien und Zielen sowie den derzeitigen Kundenbedürfnissen, die in Kapitel 4.1 aufgezeigt
wurden. Vor der Gestaltung verschiedener Pauschalangebote steht die Überlegung, welches
Gästesegment mit dem jeweiligen Angebot angesprochen werden soll (vgl. Bieger; Beritelli
2013, S. 226). Da die Gästegruppen bereits den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zu-
geordnet wurden, sind die beiden nachfolgenden Kapitel in die verschiedenen Gästegruppen
(Familien, Kinder und Jugendliche, Schulklassen, Jugendliche und junge Erwachsene mit Be-
hinderung, Vereine/ Betriebe/ sonstige Gruppen und Radtouristen) unterteilt.
Pauschalangebote setzen sich dabei aus mindestens zwei Produktelementen von Übernach-
tung, Verpflegung, Freizeitmöglichkeiten und ggf. auch Transport zusammen. Das zusammen-
gestellte Paket der verschiedenen Leistungen wird dann zu einem Gesamtpreis angeboten. Die
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Gestaltung von Pauschalangeboten dient zum einen der Angebotserweiterung und zum ande-
ren können dadurch attraktive Preise offeriert und auf diese Weise die Anzahl der Gäste erhöht
werden. Zusätzlich dienen diese Packages dazu, die Angebote und Besonderheiten des Hotels
besser zu positionieren und damit den Gast bei der Gestaltung seines eigenen Angebotes zu
inspirieren (vgl. ebenda, S. 226).
In den beiden nachfolgenden Kapiteln sollen einige Ideen und Anregungen gegeben werden,
wie mögliche Pauschalangebote in den Bereichen Seminare und Freizeit aussehen könnten.
7.4.1.3.2.1 Seminarpauschalen
Nachfolgend sollen Möglichkeiten für neue und umfangreichere Pauschalen für Seminargrup-
pen aufgezeigt werden. Bisher wurden lediglich Getränkepauschalen inkl. Snacks für Halb- und
Ganztagesseminare, Imbisse am Vormittag, Nachmittag und Abend sowie zusätzliche Mittags-
menüs angeboten. Die einzelnen Elemente wurden jedoch nicht zusammengefasst. An dieser
Stelle sollen daher umfangreiche Seminarpauschalen entwickelt werden, die neben den Ge-
tränkepauschalen, den Imbissen und dem Mittagesmenü auch die Seminarraummiete und die
Kosten für die Grundtechnik beinhalten. Wie bereits bei den Getränkepauschalen könnten auch
hier sowohl Pauschalen für Halbtages-, als auch für Ganztagesseminare angeboten werden.
Auch die bereits vorhandene Unterteilung in die Pauschalen „Standard“ und „Premium“ ist bei
der Entwicklung der Seminarpauschalen beizubehalten. Für mehrtägige Seminare könnten zu-
sätzlich eine bzw. mehrere Übernachtungen im Mehrbettzimmer angeboten werden. Die Preise
pro Pauschale sind dabei jeweils für eine Person zu kalkulieren.
Nachfolgend werden drei Vorschläge zu den oben genannten Hinweisen vorgestellt. Dabei soll-
te den Gästen eine individuelle Zusammenstellung der einzelnen Leistungen ermöglicht wer-
den. Seminarpauschalen bieten auf diese Weise einen Freiraum für die eigenen Wünsche des
Gastes, dienen aber auch als Anreiz durch die damit einhergehenden preislichen Vergünsti-
gungen.
Pauschale „Halbtagesseminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Abbildung 18: Pauschale „Halbtagesseminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Pauschale „Ganztagesseminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Kuchen)
Abbildung 19: Pauschale „Ganztagesseminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Mehrtägiges Seminar - Standard bzw. Premium“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
Übernachtung im Mehrbettzimmer inkl. Frühstück
Seminarraummiete & Grundtechnik im Hauptraum
Tafelwasser sowie ggf. Softgetränke und Heißgetränke im Seminarraum (je nach Pauschale Standard oder Premium)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Brötchen)
Mittagessen (Dreigangmenü am Buffet)
Kaffeepause am Vormittag (Joghurt, Früchtekorb, Kuchen)
Auswahl am Abendbuffet oder Bankettabendessen*
*mit Tischservice; Menü muss im Vorfeld mit der Küchenleitung ausgewählt werden; Preis ist nicht in der Pauschale enthalten
Abbildung 20: Pauschale „Mehrtägiges Seminar - Standard bzw. Premium"
(Quelle: eigene Darstellung)
7.4.1.3.2.2 Freizeitpauschalen
Neben den Pauschalangeboten für Seminare könnten zusätzlich eigene, vom Ostel organisier-
te, Freizeitpauschalen entwickelt werden. Der Begriff „Freizeit“ bezieht sich in diesem Zusam-
menhang auf die, neben den Seminaren, definierten strategischen Geschäftsfelder, die in den
Pauschalen zum Teil in Kombination miteinander auftreten. Dabei gilt es, insbesondere Ange-
bote für die Gästegruppen zu entwickeln, die zum einen eine hohe Übereinstimmung mit den
strategischen Geschäftsfeldern aufweisen und zum anderen bislang nur einen geringen Teil
aller Übernachtungen ausmachen. Weiter ist es sinnvoll, die Angebote zeitlich verstärkt auf das
Wochenende zu legen, da dies im Vergleich zu den Wochentagen bislang weniger ausgelastet
ist. Da das Ostel aufgrund der Mehrbettzimmer vor allem auf Gruppen ausgerichtet ist, sollten
sich die Angebote auch primär auf Gruppen beziehen. Es ist nicht allein das Ostel, das mit sei-
ner grundlegenden Ausrichtung auf Aktivitäten in der Natur fokussiert ist. Wie die Analyse des
Reiseverhaltens der Gästegruppen zeigt, werden genau diese Angebote von Kindern, Jugendli-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 84 -
chen, Familien, Menschen mit Beeinträchtigung und Radtouristen im Urlaub zunehmend bevor-
zugt. Vor diesem Hintergrund sollten die Pauschalen, neben der Berücksichtigung der anderen
strategischen Geschäftsfelder, vor allem in Bezug zur Natur stehen. Auch die zentrale Lage des
Ostel im Elbe-Weser-Gebiet soll, durch das Angebot von Tagesausflügen in nahegelegene
Städte, die maximal 1,5 Stunden entfernt liegen, bei der Erstellung der Freizeitpauschalen eine
wesentliche Rolle spielen.
Unter Berücksichtigung der zuvor gegebenen Hinweise werden nachfolgend einige Vorschläge
für Freizeitpauschalen, unterteilt in die jeweiligen Gästegruppen, aufgezeigt.
Familien
Da Familien vermehrt Urlaub in Jugendunterkünften machen, gilt es einige Vorschläge für fami-
liengeeignete Angebote zu entwickeln, um diese Gruppe verstärkt als Gäste gewinnen zu kön-
nen. Hierbei muss berücksichtigt werden, dass Familien oft mit Großeltern als Unterstützung
oder als alleinige Begleitung der Kinder reisen. In diesem Zuge empfiehlt es sich die Angebote
sowohl auf Familien als auch auf Großeltern auszurichten. Darüber hinaus sollten die Angebo-
te, vor allem für Großeltern und ggf. auch für Familien mit Kleinkindern, einen Hinweis auf die
barrierefreie Ausstattung des Ostel enthalten.
Es empfiehlt sich, die einzigartige Landschaft mit seinen Gewässern zu nutzen, und ein Angel-
bzw. ein Kanu-Wochenende zu offerieren. Für das Angel-Wochenende sollte eine Maximalan-
zahl an Teilnehmern festgelegt werden, um eine bestmögliche Durchführung garantieren zu
können. Zu beachten ist, dass die Teilnehmer im Besitz eines Fischereierlaubnisscheins sein
müssen, da das Angeln laut dem Tierschutzgesetz ohne diese Erlaubnis strafbar ist. Da dieser
Schein erst ab einem Alter von 14 Jahren erworben werden kann, richtet sich das Angebot
dementsprechend an Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab 14 Jahren (vgl. E-Mail vom
24.03.2015 von Herrn Jachomwski, Anhang L). Denkbar wäre es auch, einen Kurs über mehre-
re Wochenenden anzubieten, in dem dieser Schein erworben werden kann. Naheliegend wäre
hier bspw. die Zusammenarbeit mit dem Fischersportverein Bremervörde, der einen Angel-Kurs
im Rahmen von 30 Ausbildungsstunden durchführt. Zu beachten ist allerdings, dass aufgrund
von Kostengründen, eine Mindestteilnehmerzahl von 44 Personen erforderlich ist.
Das Kanu-Wochenende könnte hingegen bereits für Kinder ab ca. 6 Jahren mit ihren Eltern
oder Großeltern in Frage kommen. Die Kanufahrt könnte in Kooperation mit dem Anbieter „Ka-
nuwelt“ angeboten werden. Während der Transport der Kanus im Angebotspreis inbegriffen ist,
müssten der Bustransfer zur Einstiegsstelle sowie die Abholung der Gäste separat vom Ostel
organisiert werden (vgl. Telefonat vom 23.03.2015 mit Frau Meinke von Kanuwelt). Es wäre
denkbar, das Angebot jeweils von April bis Oktober zu offerieren, um so eine Kaffeepause im
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 85 -
„Landfrauen-Café Eitzmühlen“ als Endstation einplanen zu können (vgl. Landfrauenverein Sel-
singen o.J.).
Im Folgenden sollen zwei Vorschläge für die Inklusivleistungen bzw. die Programmgestaltung
dieser beiden Wochenendangebote aufgezeigt werden.
Pauschale „Angel-Wochenende“*
Zielgruppe: Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab 14 Jahren
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Angelschein für zwei Tage
Fahrradverleih
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Abendessen, Nachtangeln am Vörder See
2. Tag: Frühstück, Fahrradtour zu den Angelorten in Bremervörde, Angeln vor Ort (inkl. Lunchpaket), gemeinsame Zubereitung der gefangenen Fische (ggf. am Lagerfeuer)
3. Tag: Frühstück, Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde, Mittagessen, Abreise am frühen Nachmittag
*die Teilnehmer müssen im Besitz eines Fischereierlaubnisscheins sein; Angel und Zubehör sind nicht enthalten
Abbildung 21: Pauschale „Angel-Wochenende"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Kanu-Wochenende“
Zielgruppe: Eltern bzw. Großeltern mit Kindern ab ca. 6 Jahren
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Fahrradverleih
Kanuverleih
Programm:
1.Tag: Ankunft im Ostel, Abendessen
2. Tag: Frühstück, Bustransfer zur Einstiegsstelle, Kanutour (inkl. Lunchpaket), Besuch im Landfrauen-Café Eitzmühlen, Bustransfer zum Ostel, Grillen am Lagerfeuer im Ostel
3. Tag: Frühstück, Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde, Mittagessen, Abreise am frühen Nachmittag
Abbildung 22: Pauschale „Kanu-Wochenende"
(Quelle: eigene Darstellung)
Für einen längeren Aufenthalt könnten Pauschalen mit insgesamt vier Übernachtungen inkl.
Voll- bzw. Halbpension und der Auswahl von vier Programmbausteinen angeboten werden. Die
Preise richten sich entsprechend nach der Auswahl der jeweiligen Programmbausteine. Fol-
gende Bausteine könnten hierbei zur Auswahl gestellt werden:
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Programmbausteine „Familienurlaub“
Familienbad Delphino
Natur- und Erlebnispark Bremervörde
NABU Umweltpyramide
Fahrradtour in der Region um Bremervörde
Kanufahrt auf der Oste
Besuch des Trinkwasserparks in Bremervörde-Minstedt
Fahrt mit dem Moorexpress
Tagesausflug ins Klimahaus Bremerhaven
Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven
Abbildung 23: Programmbausteine „Familienurlaub"
(Quelle: eigene Darstellung)
Für den Programmbaustein „Fahrradtour in der Region um Bremervörde“ könnten einige regio-
nale kurze Radrouten rund um Bremervörde entlang der Oste bis zu einem touristischen End-
ziel wie bspw. dem „Landfrauen-Café Eitzmühlen“ ausgewählt werden. Um die Radtour nicht zu
lang zu gestalten, könnte ein Rücktransport zum Ostel durch den eigenen Gepäck- und Perso-
nentransfer angeboten werden. Die Organisation der einzelnen Programmbausteine müsste
jeweils in Zusammenarbeit mit den einzelnen Leistungsträgern wie bspw. dem Natur- und Er-
lebnispark, dem Trinkwasserpark, dem Moorexpress, dem Klimahaus, dem Kanuvermieter „Ka-
nuwelt“ und dem regionalen Verkehrsverbund stattfinden.
Kinder und Jugendliche
Um der jungen Gästegruppe neben den Klassenfahrten zusätzliche Angebote zu bieten, könn-
ten Freizeiten für Kinder und Jugendliche in den Schulferien angeboten werden. Die Nachfrage
dieser Zielgruppe nach touristischen Angeboten mit Bildung steigt zunehmend. Zudem gehören
neben der Gemeinschaft mit Gleichaltrigen, dem Spaß und dem Reiz, etwas Neues zu erleben,
meist auch Angebote in der Natur für diese jungen Gäste zu einem gelungenen Urlaub dazu.
Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, das Erleben der Natur und die gemeinsamen Aktivi-
täten in den Mittelpunkt dieser Freizeiten zu stellen. Zu beachten ist allerdings, dass diese Frei-
zeiten eine durchgehende Betreuung der Kinder und Jugendlichen durch mehrere Aufsichtsper-
sonen erfordern. Diese sollten eine pädagogische Ausbildung vorweisen und könnten durch
Ausschreibungen der Stadt Bremervörde gewonnen werden.
Dementsprechend könnten sich das Programm bzw. die Leistungen an nachfolgendem Vor-
schlag orientieren.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Pauschale „Kinder- und Jugendfreizeit - Natur & Erlebnis pur“
Zielgruppe: Kinder und Jugendliche ab ca. 10 Jahren
Leistungen:
4 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Kanuverleih
Geocaching-Tour
Bustransfer
Film- bzw. Discoabend im Ostel
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Besuch des Trinkwasserlehrpfades in Bremervörde-Minstedt, Abendessen
2. Tag: Frühstück, Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven (inkl. Lunchpaket), Grillen am Lagerfeuer im Ostel
Wie bereits bei der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen erwähnt, werden vermehrt touristi-
sche Angebote in Verbindung mit dem Thema Bildung nachgefragt. Besonders für Klassenfahr-
ten könnte ein Trend in erlebnispädagogischen Programmen und Themen zum Umweltschutz
liegen. Zudem ist der steigende Qualitätsanspruch an die Programmangebote, deren Sicherheit
und altersgerechte Zusammenstellung hierbei zu berücksichtigen. In Anbetracht dieser Nach-
fragetrends sind die angebotenen Programme für Klassenfahrten, die nicht nur einem pädago-
gischen Konzept zu Grunde liegen, sondern auch Umweltthemen behandeln, bereits gut aus-
gebaut. Zudem werden diese Programme stark nachgefragt und von ca. 70% aller Schulklas-
sen, die im Ostel zu Gast sind, gebucht. Infolgedessen sollten die Programme weiterhin beste-
hen bleiben, könnten jedoch um Programmbausteine wie erlebnispädagogische Trainings mit
dem Partner „Erlebnis & Training“, Geocaching-Touren, Kanufahrten oder Tagesausflüge in
nahegelegene Städte erweitert werden.
Jugendliche und junge Erwachsene mit Behinderung
Die betreuten Freizeiten und die Seminare zum Assistenten für Umweltschutz für Menschen mit
Behinderung sollten weiterhin in gleicher Weise angeboten werden. Um die Auslastung im Mo-
nat Dezember zu erhöhen, könnte, in Absprache mit dem Reiseveranstalter „YAT Reisen“, eine
betreute Silvesterfreizeit angeboten werden. Die Ausgestaltung könnte sich dabei an den bishe-
rigen betreuten Freizeiten orientieren und ggf. ein Silvestermenü und einen Neujahrsbrunch
beinhalten.
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen
Neben Schulklassen stellen besonders Vereine, Betriebe und sonstige Gruppen ein großes
Potenzial für das Ostel dar, welches bislang noch nicht genügend ausgeschöpft wurde. Es gilt,
diese große Zielgruppe, zu denen bspw. mittelständische Betriebe, soziale Einrichtungen,
Sport- und Musikvereine oder auch kirchliche Gruppen gehören, durch besondere Pauschalan-
gebote anzusprechen.
Um Teamfähigkeit, Kooperation, Kommunikation und Vertrauen in den einzelnen Gruppen zu
stärken, würde es sich anbieten, Outdoor- und erlebnispädagogische Trainings in die Pauscha-
langebote zu integrieren. Zusätzlich sollten gemeinsame Aktivitäten und das Genießen im Mit-
telpunkt der Angebote stehen. Um die zentrale Lage und die Natur- und Wasserlandschaft auch
hier aufzugreifen, könnten die gemeinsamen Aktivitäten neben Tagesausflügen in nahegelege-
ne Städte auch Programme in der Natur beinhalten. Zur Förderung des gemeinsamen Genie-
ßens und um das Zusatzthema Bankette zu stärken, könnte zudem ein Bankettabend in die
Pauschalangebote integriert werden.
Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte wird im Folgenden ein Programmvorschlag
hierzu aufgezeigt. Dieser könnte durch das Austauschen einzelner Programmbausteine oder
die Verlängerung der Aufenthaltsdauer auf die jeweiligen Bedürfnisse der einzelnen Gästegrup-
pen angepasst werden. Denkbar wäre es auch, dieses Angebot durch zusätzliche Programm-
bausteine zu erweitern und als Auszubildenden-Training anzubieten.
Pauschale „Ausflug ins Grüne“
Zielgruppe: Betriebe, Vereine, sonstige Gruppen
Leistungen:
2 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Vollpension
Bustransfer oder Geocaching-Tour
Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training
Programm:
1. Tag: Ankunft im Ostel, Grillabend am Lagerfeuer, Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training Nr. 1
2. Tag: Frühstück, Tagesausflug nach Bremen, Hamburg, Bremerhaven, Stade oder Cuxhaven oder Geocaching-Tour (inkl. Lunchpaket), Auswahl am Abendbuffet oder Bankett-abendessen*
3. Tag: Frühstück, Outdoor- bzw. erlebnispädagogisches Training Nr. 2, Abreise am frühen Mittag
*mit Tischservice; Menü muss im Vorfeld mit der Küchenleitung ausgewählt werden; Preis ist nicht in der Pauschale enthalten
Abbildung 25: Pauschale „Ausflug ins Grüne"
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Radtouristen
Ungeachtet dessen, dass diese Zielgruppe die wenigsten Übereinstimmungen mit den strategi-
schen Geschäftsfeldern aufweist und trotz einiger Bemühungen nur vereinzelt zu Gast im Ostel
ist, gilt es, die Radtouristen weiterhin als Gästegruppe zu fokussieren. Hierfür spricht sowohl die
steigende Beliebtheit des Fahrradtourismus, die Auszeichnung des Ostel als „bett & bike“ Hotel,
als auch die Flusslandschaft der Region, die bei der Zielgruppe besonders beliebt ist. Zudem
bietet Bremervörde mit ihrer günstigen geografischen Lage als Ausgangs- bzw. Endpunkt eini-
ger überregionaler Radwege wie bspw. der Deutsche Fährstraße oder dem Oste-Radweg opti-
male Übernachtungsmöglichkeiten. Durch Entwicklung spezieller Pauschalangebote könnten
die Radtouristen, die meistens problemlos in Mehrbettzimmern übernachten, angesprochen und
so möglicherweise vermehrt als Gäste gewonnen werden. Nachfolgend wird je ein Vorschlag
für das Ostel als Ausgangs- bzw. Endpunkt einer Radroute gegeben. Im Blick auf die überregi-
onalen Routen, sind diese Angebote besonders an Radtouristen gerichtet, die mehrtägige Stre-
cken fahren möchten. Bei der Entwicklung der Pauschalangebote ist es zudem notwendig, auf
die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.
Pauschale „Das Ostel als Ausgangspunkt Ihrer Radtour“
Zielgruppe: Radtouristen für mehrtägige, überregionale Touren
Leistungen:
1 Übernachtung im Mehrbettzimmer mit ausgiebigem Frühstück
1 umfangreiches Lunchpaket
Fahrradunterstellplatz
Trockenmöglichkeit für Ihre Ausrüstung
Werkzeug für notwendige Fahrradreparaturen
Radwanderkarte für Ihren Radweg
Informationen zu Ihren nächsten Unterkünften auf der Strecke
Abbildung 26: Pauschale „Das Ostel als Ausgangspunkt Ihrer Radtour"
(Quelle: eigene Darstellung)
Pauschale „Das Ostel als Endpunkt Ihrer Radtour“
Zielgruppe: Radtouristen für mehrtägige, überregionale Touren
Leistungen:
2 bis 3 Übernachtungen im Mehrbettzimmer mit Halb- oder Vollpension
Fahrradunterstellplatz
Trockenmöglichkeit für Ihre Ausrüstung
Werkzeug für notwendige Fahrradreparaturen
Eintritt in den Natur- und Erlebnispark Bremervörde oder in das Familienbad Delphino
Abbildung 27: Pauschale „Das Ostel als Endpunkt Ihrer Radtour“
(Quelle: eigene Darstellung)
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 90 -
Die einzelnen Programmbausteine der aufgeführten Vorschläge für Pauschalangebote müssten
in Kooperation mit den einzelnen Leistungsträgern wie bspw. dem Partner „Erlebnis & Training“,
dem Natur- und Erlebnispark, dem Kanuvermieter „Kanuwelt“ und einem Busunternehmen oder
dem regionalen Verkehrsverbund vereinbart werden. Allgemein sollten die Gäste die Möglich-
keit haben, neben den kompletten Pauschalangeboten auch die einzelnen Teilleistungen zu
buchen.
7.4.2 Preispolitik
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Frage, zu welchen Bedingungen die Unternehmensleis-
tungen am Markt angeboten werden. In der vorliegenden Arbeit sollen Handlungsmaßnahmen
hinsichtlich der strategischen und taktischen Preisbildung sowie der Preiskonditionen entwickelt
werden. Während sich die strategische Preispolitik mit der Festsetzung langfristiger Preise be-
schäftigt, werden bei der taktischen Preispolitik kurzfristige Preise bestimmt, um so die Nach-
frage zu steuern und eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung zu erreichen. Darüber hinaus
befasst sich die Konditionenpolitik mit bestimmten Preisnachlässen und legt die Zahlungsab-
wicklung fest (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 239 ff.). Hinsichtlich der taktischen
Preisbildung wird in der vorliegenden Arbeit lediglich auf die verschiedenen preislichen Diffe-
renzierungen eingegangen. Die Handlungsmaßnahmen orientieren sich dabei neben den Er-
kenntnissen aus der SWOT-Analyse auch an den formulierten Zielen und Strategien.
7.4.2.1 Strategische Preispolitik
Um positive Jahresergebnisse zu erzielen und auf diese Weise den Fortbestand des Unter-
nehmens zu sichern und langfristig eine Selbstfinanzierung zu erreichen, sollte zusätzlich zur
Steigerung der Übernachtungszahlen, wozu bereits Handlungsmaßnahmen innerhalb der An-
gebots- und Leistungspolitik gegeben wurden, eine Anpassung der Preise stattfinden.
Wie die Analyse in Kapitel 4.3 zeigt, wird unter Berücksichtigung der Jahresergebnisse und der
jährlichen Übernachtungszahlen ein Verlust pro Übernachtung erzielt. Demzufolge wäre eine
Preissteigerung sinnvoll. Dadurch könnte der Gewinn pro Übernachtung gesteigert werden.
Grundsätzlich muss bei der Entscheidung über die Anpassung der Preise auch ein möglicher
Verlust von Gästen beachtet werden, da diese ggf. aufgrund einer Preiserhöhung zur Konkur-
renz abwandern. Jedoch sind in der durchgeführten Preisanalyse in Kapitel 3.4.1 keine direkten
negativen Auswirkungen der Preissteigerungen auf die Übernachtungszahlen der letzten fünf
Jahre zu erkennen. Hingegen könnten bei einer Preissenkung ggf. mehr Kunden gewonnen
werden. Allerdings würde sich dadurch auch der erzielte Gewinn pro Übernachtung verringern.
Im Rahmen dieser Arbeit konnten keine Informationen zu Logisumsätzen und den betrieblichen
Kosten im Bereich der Beherbergung gewonnen werden. Daher können an dieser Stelle ledig-
lich Vermutungen angestellt, jedoch keine konkreten Handlungsempfehlungen gegeben wer-
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 91 -
den. Es wird daher empfohlen, in einem weiteren Schritt die betriebliche Kosten- und Umsatzsi-
tuation im Logisbereich und damit den Verlust- bzw. Gewinnbetrag pro Übernachtung detailliert
zu analysieren und dementsprechend die bisherigen Preise anzupassen. Neben der betriebli-
chen Kostensituation sind bei dieser preispolitischen Entscheidung auch die Zahlungsbereit-
schaft der Gästegruppen, die angesprochene Gewinnung bzw. der Verlust von Gästen sowie
das Preisniveau der Konkurrenzbetriebe zu berücksichtigen (vgl. Henschel; Gruner; von Frey-
berg 2013, S. 240 ff.).
Zur Vollständigkeit der Handlungsempfehlungen für die strategische Preispolitik werden an die-
ser Stelle Empfehlungen zur Präsentation der Preise gegeben. Es muss darauf geachtet wer-
den, dass, nicht wie bisher eine Vielzahl, sondern lediglich ca. drei bis vier unterschiedliche
Preisendungen vorhanden sind. Darüber hinaus gilt es die Formulierungen der Preisbezeich-
nungen einheitlich zu gestalten. Hierbei ist es empfehlenswert, die Bezeichnungen jeweils aus-
zuschreiben, also bspw. „Halbpension mit Frühstück“ anstatt nur „Halbpension“ oder „HP“. Zu-
dem sollte die bisherige Bezeichnung der Altersgruppe der ab 6-Jährigen durch „6 bis 17 Jahre“
ersetzt werden, um diese so eindeutig zu definieren. Um die Preise nach außen hin klar und
strukturiert zu kommunizieren, ist es hilfreich, die Preise in allen relevanten Medien, also sowohl
in dem Hotelprospekt, den Informationsflyern, als auch auf der Webseite und den Informations-
und Buchungsportalen, vollständig anzugeben. So sind die in dem Hotelprospekt erwähnten
Verpflegungspreise und die zusätzlichen Angaben zu den Rabattkonditionen und Preisdifferen-
zierungen für Familien und Gruppen auch auf der Webseite und den Informations- und Bu-
chungsportalen zu nennen. Darüber hinaus sind sowohl die Preise für Seminare als auch für
Klassenfahrten nicht nur auf der Webseite, sondern auch in dem Hotelprospekt, den Informa-
tionsflyern und den Informations- und Buchungsportalen anzugeben.
7.4.2.2 Taktische Preispolitik
Wie bereits zuvor erwähnt, beschränkt sich die taktische Preispolitik in dieser Arbeit lediglich
auf das Instrument der Preisdifferenzierung. Die bereits vorhandenen preislichen Differenzie-
rungen hinsichtlich der Zeit, der Personen und des Umsatzes sprechen besonders Gruppen,
Familien, Kinder und Jugendliche sowie Seminargäste an und sollten daher weiterhin beibehal-
ten werden. Zur Optimierung der Auslastung sowie zur Gewinnung zusätzlicher Gäste sollen an
dieser Stelle einige der vorhandenen Differenzierungsverfahren angepasst und zusätzliche Dif-
ferenzierungen entwickelt werden.
Unter Berücksichtigung der in Kapitel 4.1.1 aufgezeigten Bettenauslastung sind zunächst Ände-
rungen hinsichtlich der Saisonzeiträume vorzunehmen, um so die Preise bestmöglich an die
zeitlichen Schwankungen der Nachfrage anzupassen. Da die Auslastung im November in den
letzten drei Jahren nicht, wie in der Saison A festgelegt, gering, sondern eher mittelmäßig war,
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
- 92 -
könnte, in Abstimmung mit den täglichen Übernachtungszahlen im November bspw. die erste
Monatshälfte in den Zeitraum der Saison B aufgenommen werden. Nach einer möglichen An-
passung würden die Zeiträume, wie in Tabelle 10 mit roter Umrandung dargestellt, entspre-
chend anders lauten. Trotz der allgemein geringen Auslastung im Dezember, sollten für den
Zeitraum vom 30.12 bis 01.01 weiterhin die Preise der Saison C gelten, da davon auszugehen
ist, dass hier (über Silvester) vermehrt Gäste kommen und bspw. betreute Freizeiten stattfinden
werden.
Saison Zeitraum
Saison A (geringste Auslastung) 02.01. – 01.03.15/ 15.11. – 29.12.15
Saison B (mittlere Auslastung) 02.03. – 17.05.15/ 28.09 – 14.11.15
Saison C (höchste Auslastung) 18.05. – 27.09.15/ 30.12. – 01.01.16
Tabelle 10: Änderung der Saisonzeiträume
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ostel Jugendhotel Bremervörde GmbH o.J.d)
Darüber hinaus könnten die Preisdifferenzierungen nach Anzahl der in Anspruch genommenen
Übernachtungen, nicht nur in Kombination mit der Vollpension, sondern auch mit Frühstück
oder Halbpension angeboten werden. Weiterhin wäre es sinnvoll, aufgrund der durchschnittli-
chen Aufenthaltsdauer von ca. zwei bis drei Tagen, zusätzlich zu der bereits vorhandenen
Preisreduktion ab vier Übernachtungen, eine weitere Abstufung ab zwei Übernachtungen einzu-
führen. Auch ist für eine einheitliche Präsentation der Freiplätze, nicht wie bisher eine unter-
schiedliche, sondern eine jeweils für alle Gästegruppen identische Teilnehmerzahl, ab welcher
ein Freiplatz zur Verfügung gestellt wird, festzulegen. Da keinerlei Informationen zu dem im
Ostel durchgeführten Schema zur Berechnung der Preisdifferenzierungen gewonnen werden
konnten, können diesbezüglich keine klaren Handlungsempfehlungen gegeben werden. Jedoch
ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass die unterschiedlichen Preise nicht beliebig, sondern nach
einem einheitlichen Berechnungsschema kalkuliert werden müssen. Damit soll garantiert wer-
den, dass mit den geplanten Preisdifferenzierungen bei erwarteter Belegung mindestens der
notwendige durchschnittliche Preis erreicht wird (vgl. Hänssler 2011, S. 323).
7.4.2.3 Konditionenpolitik
Im folgenden Abschnitt sollen Hinweise zur Gestaltung der Pauschalpreise sowie zur Zahlungs-
abwicklung gegeben werden.
Da der Autorin auch hier keine detaillierte Auflistung zur Kalkulation der bereits vorhandenen
Pauschalangebote vorliegt, können hier lediglich wenige Anmerkungen gemacht werden. Ein
wesentliches Merkmal von Pauschalangeboten ist das sogenannte Preisbündel, also der Ge-
samtpreis, für den das Angebot offeriert wird. Dementsprechend gilt es, die innerhalb der Ange-
geänderte
Zeiträume
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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bots- und Leistungspolitik unterbreiteten Vorschläge für Pauschalprogramme für einen be-
stimmten Gesamtpreis anzubieten. Um dem Gast einen klar wahrnehmbaren Preisvorteil zu
bieten und damit eine höhere Akzeptanz dieser Angebote zu erreichen, sollten die Pauschal-
preise jeweils einen Preisnachlass in Form von Rabatten enthalten (vgl. Schrand; Schlieper
2011, S. 223 f.).
In Anbetracht der geringen Umsätze, die pro Buchung erzielt werden und um einen zusätzli-
chen Buchhaltungsaufwand zu vermeiden, wird empfohlen lediglich die bereits vorhandenen
Zahlungsmethoden der Bar- und EC-Kartenzahlung im Ostel einzusetzen.
7.4.3 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik für ein Dienstleistungsunternehmen umfasst „die Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen
und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit
den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Meffert; Bruhn 2012, S.
282). Ziel der kommunikationspolitischen Maßnahmen ist es dabei, Aufmerksamkeit zu bewir-
ken, Interesse zu wecken und Kaufabsichten bei potenziellen Gästen auszulösen. Generell ist
zu berücksichtigen, dass Werbemaßnahmen sehr kostenintensiv sind und daher einer sorgfälti-
gen Planung bedürfen (vgl. Henschel; Gruner; von Freyberg 2013, S. 249 f.).
Im Folgenden werden einerseits Verbesserungsvorschläge für die innerhalb der Analysephase
untersuchten Kommunikationsinstrumente aufgezeigt. Andererseits werden Empfehlungen für
zusätzliche kommunikationspolitische Maßnahmen ausgesprochen, die eine besondere Rele-
vanz für das Ostel aufweisen. Die Vorschläge und Empfehlungen orientieren sich dabei sowohl
an den formulierten Zielen und Strategien, als auch an dem, in Kapitel 4.1 aufgezeigten Infor-
mationsverhalten der jeweiligen Gästegruppen. Die folgenden Kapitel untergliedern sich dabei
in die Corporate Identity, die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit sowie das Qualitätsmanage-
ment.
7.4.3.1 Corporate Identity
Das Erscheinungsbild (Corporate Design), das Verhalten (Corporate Behaviour) sowie die
Kommunikation (Corporate Communications) des Unternehmens bilden zusammen die soge-
nannte Corporate Identity (CI). Diese drei Komponenten sind die Grundlage für die einheitliche
Selbstdarstellung des Unternehmens mit seinen Werten und Verhaltensweisen nach innen und
außen. Auf diese Weise stellt die CI auch einen Rahmen für die einheitliche Umsetzung der
einzelnen Kommunikationsinstrumente dar (vgl. Birkigt; Stadler; Funk 1995, S. 18 zitiert nach
Schrand; Schlieper 2011, S. 240).
Marketingkonzept für das Ostel Jugendhotel in Bremervörde
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Leitbild
Bislang fehlt es dem Ostel jedoch daran, sich als Hotel selbst zu charakterisieren und so die
wesentlichen Werte, Verhaltensweisen, grundlegenden Ziele und ein zu erreichendes Image
abzubilden. In dieser Arbeit wurden bereits einige Vorschläge zu allgemeinen Unternehmens-
zielen formuliert. Infolgedessen wird empfohlen, zunächst ein Unternehmensleitbild des Ostel
zu erarbeiten. Aufgabe eines solchen Leitbildes ist es, das Unternehmen mit seinen Werten wie
bspw. dem Kundenversprechen nach außen darzustellen und damit ein Image bzw. ein Ver-
trauen in das Unternehmen aufzubauen. Im Unternehmen selbst dient das Leitbild zur Koordi-
nation innerbetrieblicher Strukturen sowie als Orientierungshilfe für das Verhalten der Mitarbei-
ter (vgl. Henschel, Gruner; von Freyberg 2013, S. 96). Zudem soll mit Hilfe des Unternehmens-
leitbildes auch das Qualitätsmanagement sowohl nach innen als auch nach außen getragen
werden. So ist es wichtig, dass sich die im Ostel gelebte bzw. fokussierte Qualität auch in den
Bereichen Kunden, Mitarbeiter, Verantwortung und Kommunikation des Leitbildes widerfindet
(vgl. Straten 2014, S. 25).
Logo und Slogan
Die Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes zeigt sich u.a. in der Verwendung des
Logos bzw. des Slogans. Bislang werden diese jedoch nicht durchgängig auf allen Werbemate-
rialien genutzt. Daher ist es unumgänglich, alle Print- und digitalen Medien mit dem aktuellen
Logo und Slogan zu versehen. Dem Logo bzw. dem Slogan kommt die Aufgabe zu, das Hotel
zu individualisieren und durch einen hohen Wiedererkennungswert und eine leichte Ein-
prägsamkeit positive Assoziationen beim Gast hervorzurufen (vgl. Gardini 2004, S. 204). So-
wohl das Logo als auch der Slogan spiegeln einzelne zentrale Aspekte des Ostel wider, sind
individuell und leicht zu merken und sollten daher beibehalten werden. Während der Slogan „In
jedem Fall…“ die Offenheit des Hauses ausdrückt, stellt das Logo die besondere Lage in der
Natur und damit auch die zentralen Angebote des Hotels dar und ruft so beim Gast möglicher-
weise positive Erinnerungen an einen Aufenthalt im Ostel hervor. Positiv anzumerken ist der
bereits einheitliche Gebrauch des Logos auf den vom Hotel gestellten Arbeitskleidungen. Auch
die einheitliche Verwendung der Logo-Farben für die Programmangebote auf den Prospekten
und der Webseite sollte in gleicher Weise beibehalten werden, da dies zur Orientierung für den
Besucher dient und den einheitlichen Auftritt des Hotels unterstützt.
7.4.3.2 Werbung
Als Werbung bezeichnet man die bewusste Einflussnahme des Gastes unter dem Einsatz von
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an SeminarhausPartner 2015; Barrierefreie Urlaubswelt 2014; GruppenUnterkuenfte o.J.; trivago GmbH 2015; HolidayCheck AG 2015)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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O Kriterien QMJ Zertifizierung
Allgemeine Kriterien
Gewerbeanmeldungen/Satzungen
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Baugenehmigungen/Nutzungsbedingungen aller genutzten Gebäude für Jugendüber-
nachtungsstätten, weitere Genehmigungen z.B. Fettabscheider, Regenwasserableitung,
Kleinkläranlagen, Heizungsanlagen, Lifte
Darstellung der Eigentumsverhältnisse (Kauf, Miete, Pacht) aller genutzten Grundstücke
Versicherungsschutz
Entsorgungsgenehmigungen/Lagerung
Arbeitssicherheit
KJU Kinder- und Jugendübernachtungsstätte
Brandschutzkontrolle
Anfahrtsbeschreibung vorhanden
Gepflegter Zustand des Innen- und Außenbereiches der KJU: Kein Unkraut, kein Müll,
Funktionsfähigkeit der vorhandenen Geräte, optischer Zustand der Geräte und Anlagen
Regelmäßige Überprüfung des Innen- und Außenbereiches der KJU auf Sicherheit,
Ordnung und Sauberkeit. Gibt es eine Protokollliste?
Regelmäßige Kontrolle der Funktionstüchtigkeit der vorhandenen Einrichtungsgegen-
stände (Mobiliar und technische Geräte)
Einsatz funktionstüchtiger Heizungen bei ganzjährigem Betrieb der KJU
Ausreichende Be- und Entlüftung der Küche, Waschräume und Toiletten
Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung, speziell bei schlechtem Wetter im Haus wie z.B.
Brettspiele in gutem Zustand, Tageszeitungen, aktuelle Zeitschriften, Bücher, Kicker-
tisch, TV, Videos, Radio
Zimmerstruktur
Ein-/Zwei-Bett-Zimmer
Sanitär
Verfahrensweise zum Reinigen und Desinfizieren
fließend warm/kalt Wasser
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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Ausreichende Sanitäreinrichtungen nach geltendem Recht
Verpflegung
Lagerung und Zubereitung der Waren, die Entsorgung der Abfälle, Küchenhygiene; Ein-
haltung der gesetzlichen Vorschriften zur Hygieneverordnung (HACCP-Kriterien)
typische Kindergetränke in größeren Gebinden erhältlich
Mitarbeitende
Teilnahme eines Verantwortlichen der Einrichtung an der Basisschulung "Qualitätsma-
nagement Kinder- und Jugendunterkünfte"
Aufmerksames, freundliches und hilfsbereites Personal dem Gast gegenüber, Berück-
sichtigung individueller Gästewünsche
Diensthabenden-System bei Belegung, ständig erreichbare, kompetente Ansprechpart-
ner für Gäste
Erweiterte Führungszeugnisse
Informationsgebung
Wichtige Informationen (Hausordnung, Notrufnummern, Brandschutzordnung) sind für
den Gast gut sichtbar an einem zentralen Punkt und werden bei Notwendigkeit aktuali-
siert
Belegungsplan vorhanden
Sicherungsschein für den Kunden vor dem ersten Geldfluss gewährleistet (§ 651 k BGB)
Ausreichend Informationsmaterial (z.B. in einer Mappe) über die Leistungen des Hauses
(Unterkunfts-, Verpflegungsarten dazugehörige Preise, Freizeitangebote etc.) für den
Gast einschließlich Inklusion
Programme
Nur bei eigenen Maßnahme (z.B. Ferienlager): ggf. Selbstverpflichtungserklärung
Nur bei eigenen Maßnahmen (z.B. Ferienlager): Nachweis eines aktuellen Erste-Hilfe-
Kurses der Betreuenden
Nur bei eigenen Maßnahmen (z.B. Ferienlager): Die Betreuenden sind im Besitz eines
gültigen Jugendgruppenleiterausweises (einer JULEICA) oder können eine pädagogi-
sche Ausbildung nachweisen
Marketing
Werbung der Einrichtung mit einem Hausprospekt/Katalog
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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Werbung der Einrichtung mit einer Internetpräsentation
Haus
Aufenthaltsräume für Gäste
(Quelle: BundesForum Kinder- und Jugendreisen e.V. 2015b)
Marketingkonzept für das Ostel-Jugendhotel in Bremervörde
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Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt
und mich anderer als der im beigefügten Verzeichnis angegebenen Hilfsmittel nicht bedient ha-
be. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen wurden, sind