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REDUCCIÒN DE GASES DE EFECTO INVERNADERO (PÁG3): Protocolo de Kyoto
CONSUMIDOR Y PRODUCTO ECOGLÒGICO: Sunchips
MEZCLA DE MARKETING VERDE 4P
4P(Marketing social)
ESCOLABELS
LOHAS
CASOS DE
MARKETING VERDE
Bombilla CFL –
Phillips
Servicio de uso
compartido de
automóviles
CNG en Nueva Delhi
MARKETING VERDE
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Contenido
CASOS DE MARKETING VERDE ................................................................................................................................. 1
PROGRAMA .................................................................................................................................................................... 3
Un modelo verde de la mezcla de marketing contiene cuatro P:
Ilustración 1 Mezcla de Marketing
Producto
• Un productor debe ofrecer productos ecológicos que no sólo nodeben contaminar el medio ambiente, sino que además debeprotegerlo y solucionar daños ambientales existentes.
Precio
• Precios para productos como estos deben ser un poco más altosque las alternativas convencionales, debido a que los mercadosobjetivo, por ejemplo los LOHAS, están dispuestos a pagar más porproductos ecológicos.
Plaza
• Una logística de distribución tiene importancia crucial;enfocándose principalmente en el empaque ecológico.Vendedores locales y productos de temporada como vegetalesprovenientes de granjas regionales son más fáciles de seretiquetadas como "verdes" que los productos importados.
Promoción
• Promoción: Una comunicación con el mercado debe poner énfasisen los aspectos ambientales, por ejemplo que la empresa cuentecon un certificado de CP o ISO 14000. Esto podrá dar publicidad amejorar la imagen de la empresa. Por otra parte, el hecho de queuna compañía gaste en proteger el medio ambiente debe ser objetode publicidad. En tercer lugar, los patrocinadores del entornonatural es también muy importante. Y por último pero no menosimportante, los productos ecológicos probablemente requeriránpromociones de venta especiales.
MARKETING VERDE
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Algunas P adicionales de marketing social que son usadas en este proceso son:
Ilustración 2 Mezcla de Markeitng social
Públicos
• Un marketing social efectivo conoce suaudiencia, y puede apelar a varios grupos depersonas. El "Público" son grupos externos einternos que participan en el programa. Lospúblicos externos incluyen al públicoobjetivo, audiencias secundarias, lospolíticos y porteros, mientras que lospúblicos internos son aquellos que estáninvolucrados de alguna manera, ya sea en laaprobación o en la ejecución del programa.
Asociación
• La mayoría de los problemas del cambiosocial, incluyendo iniciativas "verdes"initiatives, son demasiado complejas parauqe una sola persona o grupo las maneje.Asociándose con otros grupos e iniciativasfortalece la probabilidad de eficacia.
Política
• Los programas de marketing social puedenser buenos para motivar un cambio en elcomportamiento individual, pero es difícilsostener dicho cambio a menos de que elambiente que se esta apoyando cambie alargo plazo. A menudo, se necesita uncambio en las políticas y los programas depromoción de medios pueden serimplementados efectivamente enprogramas de marketing social.
Cadenas de Bolsas
• ¿Cuánto va a costar este esfuerzoestratégico? ¿Quién está financiando elesfuerzo?
MARKETING VERDE
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ESCOLABELS:
Una creencia individual de que una declaración medioambiental carece de honestidad
puede tener un efecto negativo en la actitud hacia la marca. Por otro lado, si el
consumidor concede credibilidad a la declaración, el individuo se comporta de una
manera más respetuosa con el medio ambiente. El problema en extender esa
credibilidad a la marca es que los consumidores interesados en productos ecológicos
generalmente son escépticos de los anuncios comerciales. Este escepticismo se debe
a varios factores, como la falta de lenguaje, la falta de conocimientos científicos
necesarios para interpretar el significado de la publicidad y en particular, las
falsedades y exageración de algunas técnicas de publicidad. Para resolver este
problema, las organizaciones pueden optar por garantizar los mensajes en beneficio
ambiental de las marcas con sistemas de etiquetas ambientales patrocinadas por
organizaciones independientes. Esta práctica trata de disminuir los sesgos percibidos
en el medio ambiente mediante la promoción de la estandarización de la información
con el objetivo de mejorar la confianza en la evaluación de los beneficios ambientales
de los productos -lo cual debería afectar positivamente la intención de compra. (Muñoz
Mora, 2000)
Ilustración 3 Aoudad ESCOLABELS
MARKETING VERDE
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LOHAS:
LOHAS significa Lifestyles of Health and Sustainability (Estilos de Vida de Salud y
Sostenibilidad), y describe un creciente mercado integral de bienes y servicios que
atraen a los consumidores con sentido de responsabilidad ambiental y social con el fin
de influenciar sus decisiones de compra. Las estimaciones del Natural Marketing
Institute (NMI) muestra que el mercado de consumo de productos y servicios de los
LOHAS en los Estados Unidos es de 209 billones de dólares -vendidos a través de todos
los segmentos de consumidores.27 Los cinco segmentos LOHAS definidos por el NMI
incluyen (Valero Salazar, 2012):
Ilustración 4 Porcentaje de la Población que comparte los estilos de vida. Elaboración propia
LOHAS: Administradores activos del medio ambiente dedicados a la salud personal y
planetaria. Estos son los mayores compradores de productos ecológicos y socialmente
responsables y los primeros usuarios que influyen fuertemente en otros.
Naturalistas: Motivados principalmente por consideraciones de salud personal. Ellos
tienden a compras más productos LOHAS consumibles que artículos duraderos.
Vagabundos: Mientras sus intenciones pueden ser buenas, los vagabundos siguen
tendencias siempre y cuando sean fáciles y asequibles. Actualmente están muy
ocupados en los comportamientos de compras verdes.
17%
19%
19%
26%
19%
Porcentaje de la Población
LOHAS NATURALISTAS VAGABUNDOS CONVENCIONALES SIN PREOCUPACIONES
MARKETING VERDE
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Convencionales: Pragmáticos que adoptan comportamientos LOHAS cuando creen que
pueden hacer una diferencia, pero se centran principalmente en ser muy cuidadosos
con los recursos y en hacer lo "correcto", ya que les ahorrará dinero.
Sin preocupaciones: Se mantienen inconsciente o despreocupado por el medio
ambiente y las cuestiones sociales, debido principalmente a que no tienen tiempo o
medios -estos consumidores se enfocan en pasarla sin problemas.