1 136 MARKETING-STRATEGIJA 137 ŠTO JE STRATEGIJA? STRATIGIKI (grčki) = UMIJEĆE VOJSKOVOĐE STRATEGIJA JE ZNANOST PLANIRANJA I USMJERAVANJA VOJNIH OPERACIJA MARKETING-STRATEGIJA JE SREDSTVO ZA OSTVARENJE MARKETING-CILJEVA 138 MARKETING MARKETING-STRATEGIJA STRATEGIJA MARKETING MARKETING-STRATEGIJA STRATEGIJA STRATEGIJA STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJE JE SPOSOBNOST I UMIJEĆE KORI E KORIŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEV OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA. A. STRATEGIJA STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJE JE SPOSOBNOST I UMIJEĆE KORI E KORIŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEV OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA. A. STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALAČKU ZAMISAO, STVARALAČKU IDEJU, NADAHNUĆE KOJIMA ŽELIMO DOPRIJETI DO KONAČNOG, OBIČNO DUGOROČNIJEG CILJA. 139 MARKETING MARKETING-STRATEGIJA JE STRATEGIJA JE U ME U MEĐUZAVISNOSTI S TRIMA UZAVISNOSTI S TRIMA SNAGAMA: SNAGAMA: MARKETING MARKETING-STRATEGIJA JE STRATEGIJA JE U ME U MEĐUZAVISNOSTI S TRIMA UZAVISNOSTI S TRIMA SNAGAMA: SNAGAMA: 3C 3C 3C 3C CUSTOMER CUSTOMER COMPETITION COMPETITION CORPORATION CORPORATION PROCES OPERACIONALIZACIJE PROCES OPERACIONALIZACIJE MARKETING MARKETING-STRATEGIJE: STRATEGIJE: PROCES OPERACIONALIZACIJE PROCES OPERACIONALIZACIJE MARKETING MARKETING-STRATEGIJE: STRATEGIJE: 1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE 1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE 1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE 1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE 2. 2. DEFINIRANJE MARKETING DEFINIRANJE MARKETING-MIXA MIXA 2. 2. DEFINIRANJE MARKETING DEFINIRANJE MARKETING-MIXA MIXA 140 Konkurenti Marketing posrednici Javnost Dobavljači UTJECAJNI ČIMBENICI NA MARKETING-STRATEGIJU Proizvod Promocija Cijena Distrib. Ciljni potrošači Demografsko Demografsko/ ekonomsko ekonomsko okruženje okruženje Društveno/ Društveno/ kulturno kulturno okruženje okruženje Tehničko/ Tehničko/ fizičko fizičko okruženje okruženje Političko/ Političko/ pravno pravno okruženje okruženje 141 1. 1. KORPORACIJSKA KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA, SUBJEKTA, 2. 2. POSLOVNA POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA 3. 3. FUNKCIONALNA FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETING TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA). STRATEGIJA). 1. 1. KORPORACIJSKA KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA, SUBJEKTA, 2. 2. POSLOVNA POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA 3. 3. FUNKCIONALNA FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETING TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA). STRATEGIJA). VRSTE STRATEGIJA : VRSTE STRATEGIJA : VRSTE STRATEGIJA : VRSTE STRATEGIJA :
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
STRATEGIJASTRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEJE SPOSOBNOST I UMIJEĆĆE KORIE KORIŠŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI
STRATEGIJASTRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEJE SPOSOBNOST I UMIJEĆĆE KORIE KORIŠŠTENJA TENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI
1.1. KORPORACIJSKAKORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA,SUBJEKTA,
2.2. POSLOVNAPOSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMAPOJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA
3.3. FUNKCIONALNAFUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETINGTAKO I MARKETINGA (MARKETING--STRATEGIJA).STRATEGIJA).
1.1. KORPORACIJSKAKORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA (SKUPNA, ZAJEDNI ČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA,SUBJEKTA,
2.2. POSLOVNAPOSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMAPOJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA
3.3. FUNKCIONALNAFUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETINGTAKO I MARKETINGA (MARKETING--STRATEGIJA).STRATEGIJA).
VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :VRSTE STRATEGIJA :
2
142
KORPORATIVNA STRATEGIJA
POSLOVNA STRATEGIJA
MARKETING-STRATEGIJA
Svrha temeljna sudbina tvrtke
planira rat planira bitku
Osnovna pitanja
kojim poslovima bismo se trebali baviti, kako alocirati odgovornost za rezultate, kako alocirati resurse, kako se organizirati?
koji proizvodi, za koje tržište, s kojom konkurentnom prednoš ću?
koje varijante proizvoda, za koje segmente, po kojim cijenama, s kakvom komunikacijom i distribucijom?
Ciljevi
sadašnji i budu ći povrat investicija i povrat uloga, zarada po dionici, cijena dionica, iznos dividende
opsežni ciljevi s obzirom na cjelokupno poslovanje, s određenom dobiti ili ciljanim povratom investicije
ciljevi s obzirom na segmente te posebne kvantifikacije sa zadaćama dobiti
Ročnost planiranja
najduži rok dugi rok srednji rok
143
144
Strategija diferencijacije
PORTEROVE GENERIČKESTRATEGIJEStrategija
segmentacije
Strategija niskih troškova niskih cijena
145
CJENOVNE STRATEGIJE
1. REZANJE TROŠKOVA POMO ĆU REINŽENJERINGA
2. ODRŽAVANJE RAZINE KVALITETE PRI SNIŽAVANJU CIJENE
3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIŽAVANJE CIJENE4. IMITIRANJE UZ SNIŽAVANJE CIJENE5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROŠKOVA
146
DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJE
TEMELJI DIFERENCIJACIJE:1. SUPERIORNA IZVEDBA2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN 3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE4. PREDNJAČENJE U INOVACIJI PROIZVODA5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE6. VELIKA POZNATOST MARKE7. VRHUNSKA USLUGA8. VEĆA POUZDANOST I TRAJNOST PROIZVODA
9. PRAKTIČNOST UPOTREBE10. POSEBAN NAČIN DISTRIBUCIJE
147
KONKURENCIJA
Poslovni odnos u kojem se dvije strane natječu u pridobivanju potroša ča.
Da bismo uspjeli moramo biti bolji od konkurencije:– Ponuditi nešto novo– Ponuditi nešto druga čije– Ponuditi jednaku kvalitetu po nižoj
cijeni– Ponuditi jednaku cijenu za bolju
kvalitetu
3
148
RAZINE KONKURENCIJE
Konkurencija marki
Konkurencija proizvo đača
Konkurencija srodnih proizvoda
Generi čka konkurencija
149
KONKURENTSKO OKRUŽENJE
Informacije o konkurentima
Konkurentske barijere
Glavni konkurenti
Analiza konkurenata
Osobitosti tržišta
Temeljni koncepti u
konkurentskomokruženju
4-6
150
OBLICI KONKURENCIJE:OBLICI KONKURENCIJE:1.1. PREMAPREMA TRTRŽŽIIŠŠNOMNOM ODNOSUODNOSU::
A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA KONKURENCIJA),KONKURENCIJA),
B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA KONKURENCIJA) ;KONKURENCIJA) ;
2.2. PREMA RAZVIJENOSTIPREMA RAZVIJENOSTI KONKURENTSKIHKONKURENTSKIH ODNOSAODNOSA::A) SAVRŠENAA) SAVRŠENAB) NESAVRŠENAB) NESAVRŠENA
3.3. PREMA NAČINUPREMA NAČINU PONAŠANJAPONAŠANJA::A) LOJALNAA) LOJALNAB) NELOJALNA;B) NELOJALNA;
PET SILA KOJE ODRE ĐUJU STRUKTURALNU PRIVLA ČNOST SEGMENTA
PET SILA KOJE ODRE ĐUJU STRUKTURALNU PRIVLA ČNOST SEGMENTA
152
PORTEROV MODEL
153Konkurentska prednostKonkurentska prednost
DOBITDOBIT
TROKUT DOBITITROKUT DOBITITROKUT DOBITITROKUT DOBITI
4
154
KONKURENTSKA PREDNOST JE POSEBNO OBILJEŽJE PREMA KOJEMU SE GOSPODARSKI
SUBJEKT RAZLIKUJE OD SVOJIH KONKURENATA. TEMELJNI JE CILJ OSTVARIVANJA KONKURENTSKE
PREDNOSTI BOLJE ZADOVOLJAVANJE POTROŠA ČA
NEGO ŠTO TO RADE KONKURENTI.
155
ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST (SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE)
JE PREDNOST KOJA SE MOŽE ODRŽATI NA DUGO VREMENSKO
RAZDOBLJE, ŠTO ZNA ČI DA JE NITKO NE MOŽE LAKO PREUZETI ILI IMITIRATI, TE DA PRIDONOSI IZNADPROSJEČNOJ VELIČINI DOBITI KOJA OSIGURAVA ONO
ŠTO JE IMPERATIV U DANAŠNJEM KONKURENTNOM POSLOVNOM SVIJETU:
SAMOODRŽANJE, TE STALNI RAST I RAZVITAK GOSPODARSKOG SUBJEKTA.
156
IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI
157
ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA?ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? ::ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA?ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? ::
MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.
PROIZVODNI (PRODAJNI) PROGRAM,PROIZVODNI KAPACITETI I NJIHOVO ISKORIŠTENJE,STUPANJ TEHNIČKE OPREMLJENOSTI RADA I KRETANJA PROIZVODNOSTI RADA,KVALITETA MATERIJALNIH I LJUDSKIH RESURSA,FINANCIJSKO STANJE,UDJEL NA TRŽIŠTU,KVALITETA MARKETING-MIXA (KVALITETA PROIZVODA, RAZINA PRODAJNIH CIJENA, ORGANIZACIJA PRODAJE I
OBLIK DISTRIBUCIJE, KVALITETA PROMOCIJE),MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.
CILJ ISTRACILJ ISTRAŽŽIVANJA KONKURENCIJEIVANJA KONKURENCIJE JE UTVRJE UTVRĐĐIVANJE TRIVANJE TRŽŽIIŠŠNE NE POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKUREN TE, POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKUREN TE, TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AK CIJA ZA TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AK CIJA ZA
NJIHOVO POBOLJNJIHOVO POBOLJŠŠANJE I UNAPREANJE I UNAPREĐĐIVANJE.IVANJE.
158
SNAGE I SLABOSTI KONKURENCIJE
FINANCIJSKA OBILJEŽJA PROIZVODNJA
- veličina i rast prodaje - veli čina i rast proizvodnje- profitabilnost - razina tehnike i tehnologije- tržišni udjel - fleksibilnost- mogu ćnost raspolaganja kapitalom - dostupnost sirovina- struktura troškova
UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA MARKETING
- kvaliteta, sposobnost i lojalnost - image proizvoda i tvrtkemenadžmenta - vjernost marki i tvrtki
- kvaliteta odlu čivanja - prevlast u kanalima distribucije - organizacijska kultura - vještine i umije ća u oglašavanju- strateški ciljevi i planovi - educirana prodajna sila
- veličina i rast segmenata potroša ča
159
ČIMBENICI INTENZITETA KONKURENTNOSTI
ČIMBENICI INTENZITETA KONKURENTNOSTI
•Broj izravnih konkurenata•Tržišna moć konkurenata
Stupanj izravnostikonkurentnosti:•Sličnost potreba ciljnih skupina•Sličnost proizvoda
Intenzitet konkurentnosti
5
160
ANALIZA KONKURENCIJE
161
PRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEPRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJE