Marketing quoc te

Đ Ề CƯƠNGMôn học: Marketing Quốc tế - International Marketing

Thời lượng: 60 tiết (11 buổi)Trong đó: 30 tiết lý thuyết

16 tiết thảo luận tại lớp (có định hướng)14 khảo sát thực tế, tiết tự nghiên cứu, thuyết trình nhóm (chủ đề tự chọn)

Cơ cấu đánh giá:70 % điểm từ bài kiểm tra cuối khoa20 % điểm từ bài tập nhóm có định hướng10 % điểm từ nội dung/phong cách trình bày hoặc nhóm đặt câu

hỏi hay và bổ ích trong các buổi thuyết trình.

Giảng viên: Phạm Ngọc Dưỡng, Ths Quản trị Kinh doanh Quốc tế

Mục tiêu: Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về nghiên cứu thị trường quốc tế để trên cơ sở đó sinh viên có thể tổ chức hoạt động Marketing tại đơn vị, lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới, xây dựng các chiến lược Marketing Mix để thâm nhập thị trường nước ngoài và tổ chức bộ máy để triển khai các hoạt động Marketing quốc tế của đơn vị.

Nội dung:

Buổi học

Nội dung Hoạt động trên lớp

1

Khái quát về Marketing Quốc tế:- Khái niệm và bản chất của Marketing quốc

tế- Nhận biết tầm quan trọng của hoạt động

kinh doanh quốc tế trong xu thế toàn cầu hóa.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận nhóm: (2t)Chủ đề: Toàn cầu hóa.(đưa ra chủ đề cho thào luận nhóm buổi sau)

2

Môi trường marketing quốc tế:- Tầm quan trọng của việc tìm hiểu môi trường

Marketing quốc tế trước khi quyết định thâm nhập;

- Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận (làm bài tập), nhóm và làm báo cáo:2 tiết

1

3

Nghiên cứu thị trường Thế giới, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong Marketing Quốc tế:

- Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường; - Quy trình thực hiên hoạt động nghiên cứu

thị trường;- Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới

và các yếu tổ ảnh hưởng đến phân khúc thị trường thế giới;

- Quy trình việc thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu;

- Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing quốc tế.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận (làm bài tập) nhóm và làm báo cáo:2 tiết

4

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:- Khái niệm và vai trò của chiến lược thâm

nhập thị trường Thế giới- Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

- Các chiến lược cụ thể của hoạt động thâm nhập thị trường thế giới.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận 2 tiết

5Khảo sát thực tế (Tìm hiểu chiến lược thâm nhập thị trường VIỆT NAM của các công ty nước ngoài)

Khảo sát tại Siêu thi (2 tiết)Làm báo cáo nhóm: 3 tiết

6Chiến lược Sản phẩm trên thị trường thế giới:

- Khái niệm sản phẩm quốc tế- Các chiến lược sản phẩm quốc tế

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận: 2 tiết

7

Chiến lược giá sản phẩm quốc tế:- Khái niệm giá quốc tế;- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm

trên thị trường thế giới;- Các chiến lược định giá sản phẩm;- Quy trình định giá sản phẩm quốc tế.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận: 2 tiết

8

Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới:

- Khái niệm chiến lược phân phối;- Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược

phân phối;- Những phương thức thâm nhập thị trường

thế giới thông qua các kênh phân phối;- Những hoạt động hậu cần phục vụ cho

chiến lược phân phối.

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận (làm bài tập) nhóm (2 tiết)Chủ đề: Trò chơi mô phỏng Beer Games.

9 Chiến lược chiêu thị sản phẩm trên thị trường thế giới:

- Các bước trong quá trình truyền thông;- Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược

chiêu thị quốc tế;- Đặc điểm của quảng cáo toàn cầu và quảng

Lý thuyết: 3 tiếtThảo luận (làm bài tập) nhóm (2 tiết): Chủ đề:

2

cáo địa phương;- Những hoạt động xúc tiến quốc tế (quảng

cáo, khuyến mại….)

10Báo cáo đề tài nhóm (chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường thế cho 01 mặt hàng cụ thể, chọn).

11

Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế:- Những yếu tố ảnh hưởng đến đến việc lựa

chọn cơ cấu tổ chức Marketing quốc tế của doanh nghiệp;

- Một số mô hình tổ chức hoạt động Marketing quốc tế tại các công ty;

- Ưu, nhược điểm của các cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế

Lý thuyết: 3 tiếtÔn tập: 2 tiết

Thời lượng: 45 tiết

Nội dung:Chương 1: Khái niệm về MQTChương 2: Môi trường MQTChương 3: Nghiên cứu MQTChương 4: Phân khúc TT, chọn TT Mục tiêu

Định vị trong MQTChương 5: Chiến lược Thâm nhập TT Thế giớiChương 6: Chiến lược Sản phẩmChương 7: Chiến lược định giá SP trên TT TGChương 8: Chiến lược Phân phối sản phẩmChương 9: Chiến lược chiêu thi SP trên TT TGChương 10: Tổ chức Marketing Quốc tế trong DN

3

Chương 1Khái niệm về MQT

Mục đích:- Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa KT và nhận thức mang tính toàn cầu trong

KD ở Thế kỷ 21- Nắm được các Gđ trong MQT- Hiểu rõ bản chất của MQT- Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường Quốc tế- Khái niệm về Marketing và MarketingMix- Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa- Các giai đoạn trong MQT- Bản chất của Marketing Quốc tế- Ý nghĩa và vai trò của MQT

1. Khái niệm về Marketing và MarketingMix1.1. Marketing

Theo Viện Marketing Anh quốc:“Mkt là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động SX&KD từ việc

phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến sx và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho DN thu được lợi nhuận lợi như dự kiến”

Theo viện quản lý Malaysia:“MKT là nghệ thuật kết hợp vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khám phá,

sáng tạo thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

Theo Peter Duck:“ mục đích của MKT không cầm thiết đầy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là

nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và nó tự được tiêu thụ”1.2. Marketing Mix (4 P)

ProductPricePlacePromotion

2. Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóaEuro, NAFTA, Asean, Apec….

2.1. Xu hướng toàn cầu- Ngành Ô tô, - Máy vi tính,- Chế tạo máy bay- ……..

2.2.Phát triển sự nhận thức toàn cầuGlobal Marketing Integration1. GM$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car$6,000 to South Korea for assembly

4

$3,500 (goes) to Japan for advanced components (engines, transaxles, and electronics)$1,500 (goes) to Germany for design$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing services$100 (goes) to Ireland for data processing services$7,600 to GM headquarters in the U.S. for financial and legal services, etc.

3. Các giai đoạn trong MQT3.1. Maketing NN không trực tiếp

(bán hàng cho các công ty TMXK hoặc khách hàng tự đến mua)3.2. Maketing NN không thường xuyên

(bán hàng thặng dư)3.3. Maketing NN liên tục

(SX thường xuyên những Sp để bán ra NN, thông qua những trung gian, hoặc lực lượng bán hàng riêng)3.4. Maketing Quốc tế

(DN chủ động tìm kiếm TT toàn cầu và bán Sp cho nhiều nước khác nhau)3.5. Marketing toàn cầu (Coca – Cola… )4. Bản chất của Marketing Quốc tế (3)4.1. Bản chất các loại hình MKT

- MKT Nội địa- MKT Xuất khẩu- MKT đa quốc gia

5

- MKT Quốc tế- MKT Toàn cầu

4.2. Định nghĩa Marketing Quốc tếĐ/n của Vern Ternpstra:“Mkt quốc tế là hoạt động Mkt thực hiện qua biên giới quốc gia”

- Đ/n của Gerald Albaum (TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico)“ MKT là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, việc lập kế

hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”

Đ/n của Joel R Evans, (Hofsta University Zarb School of Business)“Mkt quốc tế là Mkt về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của

DN” Đ/n của LD Dahringer

“ Mkt quốc tế là Mkt hỗn hợp cho một loại sp trên hơn một thị trường”………………

⇒ “Mkt quốc tế là quá trình hoạch định và triển khái thiết kế sp hay DV, định giá, phân phối và truyền thông cho Sp hay DV ra thị trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở những thị trường khác nhau”Mục đích: XKSP, LD, FDI, Franchise

4.3. Nội dung của MQT- Phân tích TT và TT tiềm năng- Lập kế hoạch và phát triển các SP/DV đáp ứng nhu cầu của khách hàng…- Định giá bán sản phẩm… - Phân phối sản phẩm…- Thực hiện các chương trình xuc tiến, quảng cáo…- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ khách hàng….

5. Ý nghĩa và vai trò của MQT5.1. Những lợi ích

- Gia tăng lợi nhuận- Tận dụng công suất của Thiết bị, công nghệ- Mở rộng thị trường- Giảm rủi ro- Tìm kiếm tài nguyên- Kéo dài chu kỳ sống của Sp- Tận dụng HT thuế ưu đãi- Hội nhập TT TG

5.2. Những bất lợi - Khác biệt về mặt: KT, Chính trị, PL,…- Khác biệt về trình độ phát triển- Cạnh tranh gay gắt- Chi phí cao,- Chính sách thuế- Rào cản phi quan thuế- Sự bất ổn về chính trị, KT, tệ nạn tham nhũng…

5.3. Vai trò của hoạt động MQT- Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường Thế giới

6

- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới

- Lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường MT của DN

Câu hỏi thảo luận (4 nhóm)1. Tạo sao nói toàn cầu hóa là xu thế tất yếu2. Nêu những thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài3. Phân biệt MKT nội địa và MKT QT4. Phân tích vai trò của MKT đổi với sự tồn tại và phát triển của DN

Chương IIMÔI TRƯỜNG MQT

Mục tiêu của chương:

- Tìm hiểu các loại môi trường MQT- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động MQT

Khái quát về Môi trường MQT Môi trường Vĩ mô Môi trường Vi mô Định nghĩa Môi trường MQT.

“Trong lòng ngày hôm nay đã có mần mống của ngày mai”Friedrich Von Schiller

Ý nghĩa của việc nghiên cứu MT MQT- Mỗi quốc gia có điều kiện hoàn cảnh cụ thể khác nhau- Xác định các chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế

Các loại môi trường MQT- Môi trường vi mô- Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của Môi trường MQT

7

The International Marketing Task

1. Môi trường Vĩ mô1.1. Môi trường Kinh tế - tài chính

- Dân số+ Campuchia, Lào…+ Trung quốc, Indo

- Thu nhập+ Nhật bản+ Trung quốc

Môi

trýờng

Kinh tế

nhâ n

Môi

trýờng

tự nhiê n

công nghệ

Môi

trýờng

C hính trị

Phá p luật

Môi

trýờng

Văn hóa

Xã hội

Môi trýờng Cạnh tranh

Định chế

Kháchhàng

Điều kiệnKinh doanh

P P

P P

Country market Cenvironment

(uncontrollable)

Country market Benvironment

(uncontrollable)

Country market Aenvironment

(uncontrollable)

Political/legal

Economic

1

2

Competitive

Competitive

Level of Technolog

Pric Produc

Promotio Channels of distribution

Geography and

Infrastructur

Foreign environment

Structure of

Economic climate

Cultural forces

3

45

6

7Political

/legal

Domestic environment

(controllable)

Irwin/McGraw-Hill

8

+ Hoa kỳ (44 000 USD/- Xu hướng phát triển GDP và GNP

(Đài loan chủ yếu đầu tư ở NN)- Tình hình lạm phát- Tình hình sx và SL của quốc gia đó về từng mặt hàng

- Tỷ giá hối đoái, tình hình lạm phát- Cơ sở hạ tầng- Mức độ đô thị hóa- Mức độ hội nhập

1.2. Môi trường Luật pháp- Chính sách ngoại thương của QG muốn thâm nhập

- Chiến lược KT – Ctrị, thái độ của CQ sở tại- Những hiệp ước mà nước đó tham gia (hiệp định song phương, WTO, IMF,

WB, MFN…)- Những đảm bảo về mặt chính quyền về thuế, bảo hộ tài sản…- Những luật lệ đặc biệt…- Thủ tục hành chính- Các loại thuế- sự can thiệp không chính thức của Chính phủ

1.3. Môi trường chính trị

- Tác động của Môi trường CT trong nước- Tác động của Môi trường CT ở hải ngoại

1.4. Môi trường Văn hóa xã hội(Ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục, giá trị VH truyền thống của dân tộc, tổ chức xã

hội….)1.5. Môi trường nhân khẩu

+ < 18+ 18 – 25+ 25 – 40+ 40 – 65+ > 65

1.6. Môi trường Công nghệ1.7. Môi trường tự nhiên (nguồn tài nguyên thiên nhiên)2. Môi trường Vi mô2.1. Môi trường cạnh tranh Quốc tế- Lợi thế cạnh tranh Quốc gia

+ Độ mở cửa nền Kinh tế+ Vai trò của CP+ Vai trò của TT Tài chính, Tiền tệ+ Trình độ Công nghệ, và đầu tư QG để phát triển CN+ Kết cấu hạ tầng cơ sở+ Trình độ năng lực QL doanh nghiệp+ Kỹ năng của người lao động, và tính linh hoạt của TT lao động+ Tính ổn định và hiệu quả của thể chế pháp lý

Năng lực cạnh tranh và hoạt động của DN+ Mức thị phần mà doanh nghiệp có thể chiếm giữ+ Khả năng trình độ Maketing+ Sự phù hợp về Sản phẩm của DN trên TT

9

+ Hình ảnh của DN+ Vị trí công nghệ trong SX của DN+ Chất lượng sản phẩm so với SP cùng loại trên TT+ Sự hỗ của SP+ Năng lực cũa hệ thống kênh PP trên TT

Sức thu hút của TT + Quy mô, dung lượng thị trường+ Sự tăng trưởng của Thị trường+ Khả năng biến động của thị trường+ Các điều kiện cạnh tranh+ Các điều kiện ngăn cấm của thị trường+ Mức độ thay đổi công nghệ tại TT NN+ Sự ổn định Chính trị Kinh tế+ Sự trung thành của người tiêu dùng+ Các quy chế của chính phủ Hoạt động cạnh tranh trên TT

- Ngành hàng- Khả năng tiếp cận thị trường- Phân chia thị trường, HT kênh phân phối- Chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã- Điều kiện, Lợi thế so sánh- Bao bì, nhãn hiệu- Thương hiệu- Dịch vụ hậu mãi- Phương thức chi trả- Quảng cáo, khuyến mãi

Các nhân tố tác động đến cạnh tranh ( Mô hình M.Porter)

Quyền lực của nhà cung ứng

Cạnh tranh giữa các Đối thủ hiện tại trong ngành

Khách hàng

Sự đe dọa củaSản phẩm thay thế

Sự đe dọa của các đồi thủ cạnh tranh

tiềm nang

10

2.2. Khách hàng quốc tếKhách hàng là người tiêu dùng

-Khả năng mua- Nhu cầu- Dòng tộc- Gia đình- Tôn giáo

Khách hàng là doanh nghiệp

- Nhu cầu- Động cơ- GĐ phát triển- Người ra QĐ

Khách hàng là chính phủ

- Cơ cấu chính trị

- Nhu cầu K/Tế- Nhu cầu ch/trị

2.3. Các yếu tố tác động khác của Môi trườngCác định chế của địa phương

- Quy định về Tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm….- Quy định về bảo vệ Môi trường….- Quy định về bao gói, nhãn hiệu…- Quy định về quảng cáo khuyễn mại…

Các điều kiện kinh doanh(Cơ sở hạ tầng…..)

Những yếu tố KD tổng quát(mức độ tăng trưởng chung, khả năng cạnh tranh, triển vọng của các công ty

địa phương định tham gia….)**Thảo luận nhóm

11

Động thái mua hàng

Chương IIINGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Mục tiêu của chương:

- Nôi dung hoạt động nghiên cứu MQT- Xác định các nguồn thông tin- Quy trình thực hiện nghiên cứu MQT- K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT- Nội dung nghiên cứu của MQT- Cách thu thập thông tin- Quy trình nghiên cứu MQT

1. K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT1.1. Khái niệm:

Thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu về thị trường quốc tế => nhằm tìm ra khách hàng tiềm năng hay đối tác thích hợp qua những thông tin thu thập được.1.2. Đặc điểm của MQT (khác Marketing nội địa)

Thường gặp phải những khó khăn sau:- Xây dựng kế hoạch toàn diện giữa các quốc gia khác nhau- Thiếu các dữ liệu thứ cấp- Tốn kém cho việc thu thập thông tin sơ cấp- Gặp trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động nghiên cứu và tổng hợp dữ

liệu giữa các quốc gia khác nhau- Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa

1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu MQT Giúp các nhà kinh doanh:

- Nên hay không nên tham gia vào thị trường- Thị trường nào cần thâm nhập- Đặc tính nào của SP, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào sẽ đáp ứng tốt nhất

đối với TT- Xác định thị trường nào là TT có triển vọng nhất- Đánh giá tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai- Nên cải tiến chất lượng và số lượng SP, bao bì, đóng gói ntn?- Dự đoán xu hướng vận động của TT

2. Nội dung nghiên cứu MQT2.1. Phân tích tầm quan trọng và tác động của các yêu tố môi trường

- Kinh tế- Chính trị- Văn hóa và sự năng động về công nghệ……- Cơ hội và thách thức

2.2. Phân tích đánh giá quy mô thị trường- Dung lượng TT- Tiềm năng bán hàng của cty- Khả năng cạnh tranh của DN về 4P (mạnh, yếu)- Quyết định MKT và các hoạt động N/c TT tương ứng

2.3. Phân tích điều kiện cạnh tranh- Ai là đối thủ?

12

- Chiến lược cạnh tranh của họ?- Mục tiêu của họ?- Điểm mạnh, yếu của họ- Cách thức phản ứng của họ?- Thiết lập hệ thống thông tin tình báo về cạnh tranh

(4 bước)

3. Nguồn thông tin nghiên cứu MQT3.1. Thông tin thứ cấp

- Thông tin bên trong DN- Thông tin bên ngoài (các xuất bản phẩm của: WTO, IMF, WB, cơ quan của CP

về dự báo tình hình kinh tế, phát triển….)Yêu cầu của thông tin thứ cấp:

- Lấy từ nguồn đáng tin cậy- Tính chính xác và cập nhật- Tính so sánh với các nguồn thông tin khác

3.2. Thông tin Sơ cấp (thu thập qua các PP)- Quan sát (observation method)- Điều tra nghiên cứu (servey reasearch)

+ Phỏng vấn cá nhân (Personal interviewing)+ Phỏng vấn qua điện thoại (telephone Interviewing)

- Phỏng vấn bằng thư (mail questionnaires)Những lưu ý khi thu thập thông tin So cấp

+ Chọn người đi phỏng phấn+ Giờ giấc phỏng phấn+ Ngôn ngữ+ Trình độ giáo dục và dân trí+ Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng

Býớc 1: Chuẩn bị hệ thốngPhát hiện thông tin, và nguồn thông tin cạnh tranh,

Cử ra một ngýời xây dựng hệ thống cho thu thập thông tin

Býớc 2: Býớc 2: Thu thập số liệuThu thập từ hiện trýờng, kênh phân phối, nhà cung ứng,

các công ty N/c TT, các ấn phẩm….

Býớc 3: Đánh giá và phân tích Kiểm tra về giá trị độ tin cậy, giải thích ý nghĩa và sắp

xếp lại một cách hợp lý

Býớc 4: Báo cáo kết quả và phân tíchBýớc 4: Báo cáo kết quả và phân tích Gửi báo cáo đến ngýời có thẩm quyền ra quyết định Gửi báo cáo đến ngýời có thẩm quyền ra quyết định

(lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần đýõng đầu, đối thủ (lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần đýõng đầu, đối thủ cạnh tranh cần né tránh)cạnh tranh cần né tránh)

13

4. Quy trình nghiên cứu MQT

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:

Ngân hàng, sứ quán, các phòng thương mại, các thư viện, các nhà môi giới chứng khoán, các cơ quan phát triển quốc gia, tạp chí, sách báo, Internet…

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ:Phỏng vấn trực tiếp, điện thoại, thư từ, những người mua hàng, nhà kinh

doanh, chính quyền…

Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả Phương pháp phân tích so sánh

Khác PP truyền thống - coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nắm bắt được cơ hội môi trường của một quốc gia trong khi phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nỗ lực bản thân của doanh nghiệp

Thuyết minh báo cáo kết quả+ Định lượng hóa nhu cầu trong hiện tại + Ước tính được nhu cầu trong tương lai+ Xác định được giải pháp M/mix hỗn hợp

Quản trị hoạt động nghiên cứu MQT

Mục đích:- Đảm bào tính khoa học trong nghiên cứu - Đảm bào tính sáng tạo và năng động trong N/c MQT- Áp dụng nhiều PP khác nhau trong n/c- Đảm bào sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan lẫn nhau- Xác định giá trị và chi phí của thông tin- Có thái độ hoài nghi lành mạnh- Đảm bảo đạo đức Marketing

Thảo luận nhóm

Nhận định vấn đề và phát triển mục tiêu nghiên cứu

Xác định nguồn dữ liệu

Tổ chức thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả

14

Chương IVPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG MQT

Mục tiêu của chương:- K/n về phân khúc TT- Lưa chọn TT mục tiêu, quy trình lựa chọn- Định vị sản phẩm trong TT mục tiêu- Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu- Phân khúc TT Quốc tế- Chiến lược và PP lựa chọn TT mục tiêu- Lựa chọn Quốc gia mục tiêu trong TT Quốc tế- Định vị trong TT Quốc tế

1. Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu1.1. Khái niệm về phân khúc TT

Thị trường là tập hợp của nhiều nhóm nhóm người mua hàng (mỗi nhóm có đặc khá tương đồng) => Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng để đáp ứng một cách tốt nhấtNHÖÕNG ÑIEÀU SAI LAÀM THOÂNG THÖÔØNG CUÛA CAÙC CTY MÔÙI XK

1. Khoâng tìm ñeán nhöõng tö vaán xuaát khaåu coù ñaày ñuû khaû naêng

vaø khoâng trieån khai moät keá hoaïch tieáp thò quoác teá tröôùc khi baét

ñaàu kinh doanh xuaát khaåu.

2. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp khoâng quan taâm ñuû ñeán vieäc khaéc

phuïc nhöõng khoù khaên ban ñaàu vaø nhöõng yeâu caàu taøi chính cho

hoaït ñoäng xuaát khaåu.

3. Thieáu quan taâm ñeán vieäc löïa choïn ñaïi lyù hay nhaø phaân phoái

nöôùc ngoaøi.

4. Chaïy theo caùc ñôïn ñaët haøng khaép nôi treân theá giôùi thay vì thieát

laëp cô sôû cho hoaït ñoäng coù lôïi nhuaän vaø söï taêng tröôûng cuûa

coâng ty theo tuaàn töï.

5. Sao laõng kinh doanh xuaát khaåu khi thò tröôøng trong nöôùc höng thònh.

6. Khoâng ñoái söû coâng baèng vôùi nhöõng nhaø phaân phoái quoác teá

nhö nhöõng nhaø phaân phoái trong nöôùc (yù noùi veà promotion, baùn

haøng traû chaäm, kích thích baùn haøng…).1.2. Quy trình phân khúc TT (3 bước)

15

1.3. Những nguyên tác cơ bản của Phân khúc TT tiêu dùng QT- Có thể định lượng (ước lượng được độ lớn…)

- Có thể khai thác để kinh doanh (Kích cỡ của phân đoạn không được quá nhỏ, hoặc quá lớn…

- Có thể tiếp cận được (nằm trong khả năng của DN về Tài chính, nhân lực…)1.4. Những biến số phân khúc TT tiêu dùng Quốc tế- Biến số địa lý: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, xã…

Vd: Cà phê,…- Biến số Nhân khẩu học

+ Tuổi tác, giới tính, và quy mô gia đình.+ Giai đoạn của chu kỳ gia đình+ Thu nhập+ Học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc

- Biến số tâm lý học+ Giai tầng XH+ Lối sống (Vd: Quần Jean, Áo Veston….)+ Nhân cách

- Biến số hành vi+ Lý do mua hàng+ Những lợi ích đang tìm kiếm+ Tình trạng người sử dụng (Người không sử dụng, người đã sử dụng, người

đang sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng mới, người sử dụng thường xuyên)

+ Cường độ tiêu thụ: Người tiêu thụ ít, người tiêu dùng vừa, người tiêu dùng nhiều

+ Mức độ trung thành: Vô điều kiện, tương đối, không cố định, không trung thành2. Chiến lược và phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu2.1. Đánh giá các khúc thị trường- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường

+ Tiềm năng sinh lợi..+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành+ Những đối thủ tiềm ẩn+ Sp thay thế+Quyền lực của nhà cung ứng, người mua

- Mục tiêu và nguồn lực tương ứng của doanh nghiệp2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khảo sát

Phân tích

Xác định đặc điểmCác phân khúc

Tổng hợp các dữ liệu thứ cấpThu thập các dữ liệu sõ cấp

Dựa vào các biến số để phân thành những nhóm k/hàng

Thái độ, hành vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen…..

16

- Tập trung vào 01 phân khúc (DN dùng toàn bộ nguồn lực của mình để vươn lên là Dn đứng đầu)

- Chuyên môn hóa, có chọn lọc theo từng phân khúc TT- Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường

Vd: Hãng Honda- Chuyên môn hóa cho từng khúc thị trường (DN sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu

cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc thị trường nào đó)- Phục vụ toàn bộ thị trường

3. Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong Thị trường Quốc tế3.1. Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn quốc gia mục tiêu- Không khí đầu tư, gồm: hoàn cảnh chính trị cơ cấu pháp luật, hoạt động kinh tế đối ngoại, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, sự hiện diện của các doanh nghiệp nước ngoài - Độ hấp dẫn của thị trường3.2. Quy trình thực hiện lựa chọn QG mục tiêu

- Sàng lọc sơ khởi về nhu cầu cơ bản và tiềm năng(Công thức: D = P + M – X)(Trong đó P là khối lượng sp do qgia đó SX)

- Sàng lọc các điều kiện kinh tế và tài chính- Sàng lọc về những tác động của chính trị và pháp luật- Sàng lọc về những tác động của văn hóa xã hội- Sàng lọc về môi trường cạnh tranh- Sàng lọc cuối cùng

3.3. Phân nhóm các thị trường quốc tế- Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm:

+ Sản lượng bán tiềm năng đủ lớn để tập trung X D chương trình Marketing.+ Vị trí địa lý giữa các quốc gia để xếp vào một nhóm+ các điều kiện cho việc thâm nhập

- Sự tác động của việc phân nhóm:+ đến hoạt động nghiên cứu TT+ đến hoạch định chiến lược SP+ đến chiến lược phân phối+ đến chiến lược chiêu thị

3.4. Sử dụng ma trân sức thu hút của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của DN để lựa chọn TT mục tiêuSức thu hút của thị trường

Nhóm nhân tố Trong số( %)

Điểm(1-10)

Tổng số

1. Quy mô thị trường

2. Tăng trưởng thị trường

3. Sự biến động của thị trường

4. Điều kiện cạnh tranh

5. Điều kiện ngăn cấm thị trường

6. Quy chế của chính phủ

17

7. Ổn định kinh tế chính trị

Tổng cộng

Sức cạnh tranh của Công ty

4. Định vị trong thị trường Quốc tế- Định vị toàn cầu (đồng nhất)

Tạo dựng hình ảnh giống nhau về SP và thương hiệu trong tất cả các thị trường mà họ đang kinh doanh

Vd: Dove ( Dầu gội, sữa tắm, Xà bông cục…)

- Định vị khác biệtVd: Mc Donald và Kentucky

Ở nước phát triển => thức ăn nhanhỞ nước kém phát triển => Người giàu hay là nơi tổ chức những dịp

đặc biệt SN, họp mặt

Chương VCHIẾN LƯỢC THAM NHẬP

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Mục tiêu của chương:- K/n của chiến lược thâm nhập TT TG- Những yếu tố ảnh hưởng

Sức cạnh tranh của Công tySức cạnh tranh của Công ty

Cao

Sức thu hút của thị

trýờng

Thấp

Cao Sức cạnh tranh của Công ty Thấp

18

Thu hoạch/Thu hoạch/

giảmgiảm đầu đầu týtý

Chiến lýợc Chiến lýợc

lựalựa chọnchọn

Chi phối Chi phối

giảmgiảm đầu đầu

tý/liêntý/liên danhdanh

Đầu tý tăng Đầu tý tăng trýởngtrýởng

- Các chiến lược thâm nhập thị trường TG- Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG- Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG- Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG- Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

1. Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG1.1. K/n chiến lược thâm nhập TT TGLà một tiến trình mà DN vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên TT TG (TT mục tiêu mà DN đã xác định)1.2. Mục tiêu:

- Lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý nhất- Đưa ra chính sách M/mix thích hợp cho từng giai đoạn phát triển

của DN.1.3. Vai trò:

- Mở rộng TT tiêu thụ, và phạm vi hoạt động- Kéo dài chu kỳ sống của SP- Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh- Tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

Để thành công cần chú ý:Sự ổn định về K tế, C trị, XH, CSHT, Các dịch vụ hỗ trợ, Trình độ

lao động, môi trường công nghệ, điều kiện tiếp cận thị trường…Vd: Lắp ráp Ô tô ở Việt Nam

2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG.2.1. Đặc điểm thị trường

Những ĐK thâm nhập; sự cạnh tranh; nguồn năng lực của DNVd: Hon da mở các đại lý bán hàng và bảo hành tại VN

2.2. Đặc điểm sản phẩmCồng kềnh, dễ vỡ; yêu cầu bảo dưỡng gắn liềnKỹ thuật cao => cần phải có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.3. Đặc điểm của khách hàngTrình độ nhận thức; Thu nhập, điều kiện đi lại, sự phân vùng địa lý.

2.4. Đặc điểm của trung gianTối đa hóa lợi nhuận cho chính họ mà không quan tâm đến lợi nhuận

của nhà SX chọn hàng rẻ để bán….2.5. Khả năng của Doanh nghiệp3. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG3.1. Dung lượng của thị trường tiềm năng và thị phần mà doanh nghiệp mong muốn

- Thị phần hiện tại - Thị phần tương lai

3.2. Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các chiến lược(Xác định chính xác và đầy đủ các biến phí và định phí cho mỗi

chiến lược thâm nhập)3.3. Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi loại chiến lược

- Vốn lưu động- Tài sản cố định

3.4. Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược3.5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập

- Chính sách ngoại thương, Rủi ro chính trị19

- Luật lệ mới………….

3.6. Khả năng chuyển đổi từ phương thức thâm nhập này sang phương thức thâm nhập khác

4. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Thâm nhập TT TG từ khu thương mại tự do Đặc khu kinh tế (Special economic Zone) Khu chế xuất (Export Processing Zone) Khu thương mại tự do (Free trade Zone)

Chương VICHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mục tiêu của chương:- K/n sản phẩm thế giới

Phýõng thức thâm nhập Phýõng thức thâm nhập thị trýờng thế giớithị trýờng thế giới

Thâm nhập

Thị trýờngTG từ sản

xuất ở trong

nýớc

Thâm nhậpThị

trýờngTG từ sản

xuất ở nýớc ngoài

Thâm nhậpThị

trýờngTG từ các

khu vựcĐặc biệt

Thị trường thế giới sản xuất trong nước

Thị trường thế giới sản xuất ở

nước ngoài

TN Thị trýờng thế giớitừ khu mậu dịch tự do

20

- Định hướng cho chiến lược SP quốc tế- Các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế- Khái niệm về chiến lược sản phẩm trên TT TG- Chiến lược SP trên TT TG- Chu kỳ sống Quốc tế của sp

1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm trên TT TGSản phẩm là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý của người mua ở thị trường nước ngoài.

- Sản phẩm nội địa- Sản phẩm quốc tế- Sản phẩm toàn cầu

Kết cấu của sản phẩm (theo Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Internationl Marketing anh Export management)

Vai trò của chiến lược SP trong hoạt động M-Mix:- Chịu sức ép của cạnh tranh- Thích ích với các vấn đề kỹ thuật- Thay đổi theo nhu cầu của khách hàng- Theo kịp cuộc cách mạng KHKT

4 Ps 4Cs1.Product Customer value2. Price Cost to the customer3. Place Convenience4. Promotion Communication------------------------------------------------------------- 5. Probe Customer, consumer6. Phacilitate(Facilitate) Consumption services7. Plan Curve

Hiệu NhãnHàng hiệu

LõiChức năng KiểuThiết kế Sự giới thiệu

Bao bì – Đóng góiBao bì

Nhãn

Bảo hành Dịch vụ Hướng dẫn sử dụng

Phụtùngthaythế

Trợgiúplắpđặt

Dịch vụ sau bán

21

8. People Count

Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản phẩm đưa ra TT Thế giới- Chức năng của SP hay sự thỏa mãn của nhu cầu là giống hay khác nhau với thị trường mới

- Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng SP- Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu

4 Wh ?What?Who?Where?When?

2. Chiến lược SP trên TT TG (5)- Định hướng chiến lược SP

- Chiến lược phát triển SP mới- Chiến lược về nhãn hiệu SP- Chiến lược bao bì, đóng gói- Chiến lược dịch vụ cho SP

2.1. Định hướng chiến lược SP (2)Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP- Bản chất:

Đồng nhất về kích cỡ. Màu sắc, bao bì => Mức độ sẵn sàng chấp nhận của người tiêu dùng- Điều kiện áp dụng:

+ Cho Các SP kỹ thuật cao* Các SP Hi- tech* Các SP Hi-touch (sp gần gũi với cá nhân)* Các SP kỹ thuật cao dễ lây truyền+ SP đáp ứng một nhu cầu nào đó trên TT…….+ SP phù hợp với một SP nào đó đã du nhập vào TT………+ SP không quá lạc hậu so với SP trên TT….+ SP tiêu thụ tại thị trường Phát triển kém hơn….

Những thuận lợi khi áp dụng Chiến lược • Có thể tiêu thụ ngay SP mà không cần thay đổi mẫu mã• Kéo dài chu kỳ sống của SP• Không tốn chi phí cho nghiên cứu và phát triển• Không tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới.• Không tốn chi phí XD chương trình QC mới

Những trở ngại khi áp dụng Chiến lược• Nhu cầu của khác hàng rất đa dạng và khác nhau ở mỗi nước• Những ràng buộc bên ngoài, bên trong của doanh nghiệp.

Chiến lược thích nghi hóa SP- Bản chất của CL thích nghi hóa SP

Thay đổi một số đặc trưng của Sp để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường

- Những yêu cầu khách quan của CL thích nghi hóa SP+ Để phù hợp với tập quán tiêu dùng (đo lường…..)+ Phù hợp với các thức kiểm hóa và ưu đãi thuế quan của nước sở tại….+ phù hợp với điều kiện khí hậu, tự nhiên tại TT mục tiêu

22

+ Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu.- Các hình thức thích nghi hóa SP

+ Cải tiến về chất lượng SP (làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị…..)+ Cải tiến kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ…)+ Cải tiến mẫu mã…+ Cải tiến về kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng…)

Thích nghi hóa SP với môi trườngYếu tố môi trường Những thay đổi trong SP

Trình độ nhận thức của khách hàng thấp

Hướng dẫn dễ hiểu, SP đơn giản

Mức thu nhập thấp Chuyên môn hóa SP, Thay đổi về giá

Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau

Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cậy của SP

Nguồn điện ở các địa phương khác nhau

Thay đổi kích thước, đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện

Các nhân tố môi trường đòi hỏi những thay đổi về thiết kế SPCác nhân tố môi trường Những thay đổi thiết kế

- Mức độ kỹ năng kỹ thuật

- Mức chi phí lao động- Mức học vấn- Mức Thu nhập- Mức Lãi suất- Mức bảo dưỡng- Sự khác biệt khí hậu- Sự cô lập- Sự khác biệt về tiêu

chuẩn- Sự sẵn có các SP khác- Sự sẵn có nguyên liệu- Sự sẵn có năng lượng- Các điều kiện đặc biệt

- Đơn giản hóa SP- Tự động hóa hay thủ công hóa SP- Làm lại và đơn gián hóa SP- Thay đổi chất lượng và giá cả- Thay đổi mức cân bằng- Cải tiến SP- Đơn giàn hóa SP và cải thiện độ tin cậy- Tái điều chỉnh và đo lường lại SP- Tính phức hợp của Sp lớn hơn hay kém

hơn- Thay đổi cấu trúc SP và nguồn nguyên

liệu- Điều chỉnh kích thước SP- Tài thiết kế hay sáng taọ SP mới

2.2. Chiến lược phát triển SP mới trên tt mục tiêu- Bản chất:

+ Tạo ra Sp mới với công nghệ đơn giản tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP

+ Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn

23

- Những vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới+ Chức năng SP hay nhu cấu cần thỏa mãn (Vd: Quần Jean)

Tại Hoa kỳ => quần áo mặc hàng ngàytại Nga => quần áo thời trang

+ Điều kiện sử dụng SP: (động cơ mua hàng của người mua)

+ Khả năng mua của khách hàng.Quá trình phát triển SP mới (Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Ewind Duerr(2002) Inl marketing.)Ý tưởng về SP mới:

- Nhu cầu thực tế khách quan của TT- Quy trình SX và năng lực tạo ra SP mới- Những phát minh về mặt kỹ thuật và Công nghệ

Thẩm tra ý tưởng- Có khác so với SP hiện có- Có ảnh hưởng đến các CK khác của Cty- Sức mua có khả năng thanh toán của TT

Phân tích kinh doanh:- Quy mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý khách hàng- Kê hoạch SX?- Khả năng Chiếm giữ thị trường- XĐ giá bán và CL phân phối- Chi phí tiếp thị QC- Dự kiến doanh số dài hạn

Triển khai Sp (từ thị trường nội địa ra thị trường NN)

Thử nghiệm (thị trường) marketing- Thực hiện ở tt nào?- Thời gian nào?

Điều chỉnh24

Thương mại hóa2.3. Chiến lược về nhãn SP cho TT TG

- Những nguyên tác cần chú ý khi lựa chọn nhãn hiệuCác giải pháp lựa chọn nhãn hiệu+ Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nướcTD: Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM; Heineken Beer; philips;

McDonald’s…+ Nhãn hiệu của nhà SX hay của cá thể nhà phân phối+ Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng+ Đa nhãn hiệu hay Nhãn hiệu riêngP&G: Rejoice, Ivory, Camry, Tide….Unilever: Sunsilk, LifeBuoy. Lux, Knor…+ Nhãn hiệu xuyên vùng

Heä thoáng nhaõn hieäu cuûa Nestle

10 Worldwide Corporate Brands

45 Worldwide Strategic BrandsResponsibility of general management at strategic business unit level

140 Regional Strategic BrandsResponsibility of strategic business unit and regional management

7,500 Local BrandsResponsibility of local markets

NestleCarnationBuitoni

Kit KatPoloCerelacBaci

MacintoshVittelContadinaStouffer’s

TexicanaBrigadeiroRockySoils

Examples

HertaAlpoFindus

Mighty DogSmartiesAfter EightCoffee-Mate

MaggiPerrierL’Oreal

25

Các yếu tố của một nhãn hiệu tốt:+ Gợi ý được lợi ích của SP+ Gợi nên chất lượng SP+ Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ (vd: Schweppes – LD IBC)+ Dễ phân biệt+ Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi + Đáp ứng yêu cầu bào hộ.

* Công ước Paris 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp* Hiệp định Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa.

2.4. Đóng gói bao bì cho SP trên TT TGChức năng của bao bì:

+ Bảo vệ* Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của Sp trong quá trình vận

chuyển* Chống được mối, mọt, ánh sáng…* Thích hợp với thị hiếu tiêu dùng của tt mục tiêu* Phù hợp với điều kiện pháp lý tại tt mục tiêu+ Quảng bá sp.

Những yêu cầu đối với bao bì:* Phân biệt (Visibility): với đối thủ cạnh tranh* Thông tin (Information)* Hấp dẫn (Emotional Impact)* Bảo vệ (Workability).

2.5. Dịch vụ cho Sp trên TT TG (Do khoảng cách giữa nơi SX và nơi tiêu thụ)Chính sách bảo hành sp

(Tiêu chuẩn bảo hành và thời hạn bảo hành)

Chương trình dịch vụ hậu mãi:Giao hàng tận nơi.Lắp đặt và vận hànhSửa chữa và thay thế

Vd: Suzuki, Yamaha3. Chu kỳ sống Quốc tế của sp

26

Giai đoạn của chu kỳ sống

Giới thiệu và tăng trưởng

Bão hòa hay trưởng thành

Suy giảm hay suy thoái

Nhân tố cạnh tranh

Sự mới lạ của sp

Phân phối, xúc tiến quảng cáo

Giá

Nhân tố giải thích giai đoạn quốc tế hóa

Tiến bộ công nghệ

Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Tìm kiếm các nguồn cung cấp rẻ nhất

Giai đoạn quốc tế hóa của hàng hóa

Xuất khẩu Sản xuất ở nước ngoài

Sản xuất ở nước thứ 3 xuất khẩu ra TT thế giới

Chương VIICHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

Mục tiêu của chương:- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế- Tìm hiểu các loại chiến lược giá và quy trình định giá sp quốc tế- Khái niệm về giá Sp quốc tế và chiến lược giá sp trên tt thế giới- Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá trên tt thế giới- Các chiến lước giá sp quốc tế- Quy trình xác định giá cho sp trên tt thế giới- Mối quan hệ giữa giá xk và giá nội địa- Những lưu ý trong báo giá khi áp dụng các điều luật thương mại quốc tế theo

Incoterms 2000- Định giá chuyển nhượng quốc tế

1. Khái niệm về giá Sp quốc tế và chiến lược giá sp trên tt thế giới1.1. Giá sp quốc tế:

Là khoản ngoại tệ người NK phải trả cho người XK để sở hữu lượng hàng hóa/DV.

27

Nhà NK mong muốn 2 yêu cầu:+ Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác+ Giá thấp

Nhà XK mong muốn:+ Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác+ Giá rẻ

1.2. Chiến lược giá sp quốc tế Mỗi thời kỳ khác nhau DN có chiến lược giá khác nhau => Để đạt được mục

tiêu đề ra+ Loại bỏ đối thủ để chiếm thế độc quyền+ Đạt lợi nhuận tối đa.

1.3. Mục tiêu của chiến lược định giá sp trên tt thế giớiTăng khả năng sinh lời của sp quốc tế

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá trên tt thế giới

2.1. Các nhân tố nội tại của DNNhân tố khả năng sinh lời:

+ Định phí+ Biến phí+ Economic of Scale

Nhân tố chi phí vận tảiNhân tố thuế quan

28

Nhân tố thuế khácChi phí SX đia phươngNhân tố kênh phân phốiChi phí khác (giao hàng trễ, biến động tỷ giá…)

2.2. Các nhân tố thị trường ảnh hưởng đến việc định giá- Mức thuế thu nhập- Đặc điểm VH, XH, phong tục, tập quán…- Mức độ cạnh tranh

2.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến giá- Sự giao động của tỷ giá hối đoái- Tỷ lệ lạm phát

Dùng LIFO, FIFO- Sự kiểm soát giá của chính phủ- Các Hiệp định thương mại- Các yếu tố Marketing Mix

3. Các chiến lược giá sp quốc tế Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Chiến lược định giá thâm nhập Chiến lược định giá thâm nhập TT

(Định giá theo đường cong kinh nghiệm)

• Chiến lược định giá hớt váng sữaDN có sp độc đáo, sp mới mà tt quốc tế chưa có => DN định giá cao mà tt vẫn

chấp nhận• Chiến lươc định giá tối đa hoá lợi nhuận

(công ty đã XK lâu năm và có thị trường ổn định)• Chiến lược định giá từng thị trường• Chiến lược định giá thống nhất

4. Quy trình xác định giá cho sp trên tt quốc tế- Định giá trên cơ sở chi phí (cost – plus pricing)

29

Phương pháp định giá của Oxenfeldt

Các thành phần của Marketing ảnh hưởng đến chính sách giáHình ảnh quốc gia của nhà nhập khẩu

Giá cả hàng hóa hay dịch vụ nhập khẩu

Thấp Cao

Ưa thích Giá trị lớn Chất lượng cao

Không ưa thíchNghi ngờ hàng hóa chất lượng thấp

Chi trả số tiền thấp cho sản phẩm

5. Quan hệ giữa giá XK với gía nội địa Giá XK thấp hơn giá nội địa

Xác định chi phí Phân tích thị trýờng

Ýớc đoán lýợng bán Giới hạn giá bán

Mục tiêu giá

Báo giá

Cõ cấu giá

Cung Cầu T/h cạnh tranhGiá sp cùng loại

Trần Sàn

Tối đa hóa LNThâm nhập ttNgăn chặn đối thủ

- Điều kiện giao hàng

Ý muốn của k/hàngTỷ giá hối đoáiCác chính sách của Cp

30

Cho sp mà người tiêu dùng nước ngoài chưa biết đến hoặc do t/hình cạnh tranh khốc liệt tại tt mục tiêu

Giá XK cao hơn giá nội địa DN mong muốn bán giá cao để tận dụng thị trường mới, bù đắp rủi ro cho hoạt

động X Giá XK bằng giá nội địa

do DN chưa có kinh nghiệm trong hoạt động XK họ cảm thấy an toàn khi định giá ngang bằng6. Những lưu ý trong báo giá khi áp dụng các điều luật thương mại quốc tế theo Incoterms 2000

Nhóm E: - EXW (Ex Works)

Nhóm F: - FCA (Free Carrier)- FAS (Free along Ship)- FOB ( Free on Board)

Nhóm C: - CFR (CF, CNF, C&F, C+F) (cost Freight)- CIF (Cost Insurance and Freight)- CPT (Carriage Paid to)- CIP (Carriage and Insurance Paid to)

Nhóm D: - DAF (Delivered at Frontier)- DES (Delivered ex Ship )- DEQ (Delivered ex Quay)- DDU (Delivered Duty Unpaid)- DDP (Delivered Duty Paid)

7. Định giá chuyển nhượng quốc tế Khái niệm:

Là giá được thiết lập cho các sp phục vụ cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu (FDI, JV)+ Các nhân tố ảnh hưởng (luật pháp của nước sở tại)+ Định giá chuyển nhượng cho các công ty con ở nước ngoài

* Định giá nhằm thu lợi nhuận* Định giá theo chi phí* Định giá thấp hơn giá thực* Định giá cao hơn giá thực* Chuyển nhượng giá quốc tế

+ Các rủi ro có thể gặp phải trong việc định giá chuyển nhượng* Bị áp dụng thuế bù trừ* Bị xem là đối tượng trốn thuế

Chương VIIICHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SP TRN6 THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ

Mục tiêu của chương:- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sp quốc tế

31

- Các phương thức thâm nhập vào kênh phan phối có sẵn hoặc thiết kế các dạng kênh phân phối m

- Khái niệm- Quy trình phân phối sp trên tt quốc tế- Lựa chọn chiến lược PP sp trên tt quốc tế- Các phương thức thâm nhập kênh phân phối sp trên tt quốc tế- Hệ thống hậu cần phân phối sp trên tt quốc tế

1. Khái niệm về chiến lươc phân phối SP trên TT quốc tế Đ/n:

Chiến lược PP SP trên tt quốc tế là một tiến trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ sp thông qua kênh PP thích hợp.

Mục tiêu của CLPP:Là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, địa điểm với mức giá phù hợp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PP SP quốc tế:– Yếu tố môi trường kinh doanh– Về khoảng cách địa lý– Đặc điểm của SP– Khả năng của Công ty

=>Chọn nhà phân phối và chọn kênh phân phốiMÖÔØI BÖÔÙC CHOÏN ÑUÙNG NHAØ PHAÂN PHOÁI

1. XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG

2. TIEÁN HAØNH PHOÛNG VAÁN KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG

ÑEÅ XAÙC ÑÒNH HOÏ MUA HAØNG TÖØ NHAØ PHAÂN PHOÁI

NAØO

3. HÌNH THAØNH TIEÂU CHUAÅN TUYEÅN CHOÏN NHAØ PHAÂN

PHOÁI

4. PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN NHAØ PHAÂN PHOÁI VAØ BAÉT

ÑAÀU TUYEÅN CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI

5. VÔÙI NHAØ PHAÂN PHOÁI ÑÖÔÏC LÖÏA CHOÏN HÌNH THAØNH DÖÏ

BAÙO BAÙN HAØNG

6. THÖÔNG LÖÔÏNG KEÁ HOAÏCH DÖÏ TRÖÕ

7. THÖÔNG LÖÔÏNG HÔÏP ÑOÀNG BAÙN HAØNG VÔÙI NHAØ PHAÂN

PHOÁI32

8. THÖÏC HIEÄN CHÖÔNG TRÌNH XAÙC ÑÒNH NHAØ PHAÂN PHOÁI

9. HUAÁN LUYEÄN VEÀ SAÛN PHAÅM VAØ BAÙN HAØNG CHO LÖÏC

LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI

10.PHAÙT TRIEÅN KEÁ HOAÏCH BAÙN HAØNG TAÙC NGHIEÄP VÔÙI

BAN QUAÛN TRÒ BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI.

NHÖÕNG YEÁU TOÁ CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI, ÑAÏI LYÙ

1. KINH NGHIEÄM TOÅNG QUAN TREÂN THÒ TRÖÔØNG

2. SAÛN PHAÅM KINH DOANH

3. QUY MOÂ COÂNG TY

4. KINH NGHIEÄM VÔÙI DOØNG SAÛN PHAÅM CUÛA NHAØ XUAÁT

KHAÅU

5. TOÅ CHÖÙC BAÙN HAØNG VAØ CHAÁT LÖÔÏNG CUÛA LÖÏC

LÖÔÏNG BAÙN HAØNG

6. KHAÛ NAÊNG CUNG CAÁP DÒCH VUÏ SAU BAÙN HAØNG (NEÁU

CAÀN)

7. TIEÁNG TAÊM VÔÙI KHAÙCH HAØNG

8. SÖÙC MAÏNH TAØI CHÍNH

9. QUAN HEÄ VÔÙI CHÍNH QUYEÀN ÑÒA PHÖÔNG

10.NGOÂN NGÖÕ SÖÛ DUÏNG

11.SÖÏ SAÚN LOØNG HÔÏP TAÙC VÔÙI NHAØ XUAÁT KHAÅU

Chọn kênh phân phối (Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa) Chi phí ( chi phí ban đầu, chi phí duy trì, chi phí cho hậu cần phân phối) Nhu cầu đồng vốn (vốn cho hàng tồn kho, vốn cho hàng đang trên đường vận

chuyển, các khoản phải thu, vốn ở kho hàng ký gởi…) Đặc điểm SP (Kỹ thuật cao, phức tạp, dễ vỡ…) Nhân tố về Kiểm soát (giá, khuyến mại, nỗ lực của NV bán hàng…) Nhân tố về sự khác biệt thị trường TT TG

(Các thị trường khác nhau cần cấu trúc kênh phân phối khác nhau) Nhân tố về sự bao phủ (Vị trí của Vp bán hàng, nhà của nhân viên bán hàng,

mức tiêu thụ năm vừa qua của KV địa lý này) Nhân tố tổng lực

33

Các thành viên tham gia quá trình PP Các thành viên PP trong nước

- Công ty KDXK- Các đại lý xuất khẩu- Các bộ phận trực tiếp XK của công ty

Các thành viên PP ở nước ngoài- Các trung gian NK- Các VP ĐD và chi nhánh ở nước ngoài- Nhà bán buôn địa phương hay đại lý- Nhà bán lẻ

3. Lựa chọn các chiến lược phân phối Chiến lược PP từng đợt cho từng thị trường

Dựa vào quy luật vận động vòng đời của SP, một sp có thể là lỗi thời tại thị trường nay nhưng lại phát triển ở tt khác

Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trườngDựa vào lợi thế sx theo quy mô (cần được phối hợp với):* Chiến lược thâm nhập vào các tt* Chiến lược sx bằng lợi thế theo quy mô* Chiến lược định vị SP và dịch vụ khách hàng* Chiến lược tiêu chuẩn hóa Sp và đa dạng hóa chủng loại

4. Các phương thức thâm nhập kênh phân phối trên thị trường TG Phương thức thâm nhập kênh PP bị “khóa chặt”

(Không thể thuyết phục bất kỳ thành viên phân phối nào trừ khi có tác động kinh tế lớn)

Phương thức thâm nhập bám lưng “Piggy backing)Nhà sx thông qua một công ty có kinh nghiệm XK, đã có sẵn thị trường NN để

tiêu thụ Sp cho mình. Phương thức thâm nhập qua liên doanh

34

Phương thức thâm nhập theo hình thức nhà SX thiết bị gốc (original Equipment Manufacturers)

Dựa trên cơ sở hợp đồng cung ứng giữa nhà sx quốc tế và một công ty địa phương để bán sp dưới thương hiệu của công ty địa phương (Captiva)

Phương thức thâm nhập bằng cách sang đoạt một công ty ở hải ngoại: (mua đứt một công ty)

Phương thức thâm nhập bằng cách khởi đầu việc kinh doanh mới:Xây dựng một hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới

5. Hệ thống hậu cần PP SP trên TTTG (Logistic) Đ/n hệ thống hậu cần PP

Hệ thống PP bằng hiện vật: Lập kế hoạch, thực hiện và ktra luồng di chuyển của vật tư nguyên liệu thành phẩm từ các điểm gốc đến điểm sử dụng một cách có lợi nhất

Tối đa hóa kết quả thực hiện đơn hàng nhận được (JIT) Kiểm soát tồn kho hợp lý

không quá lớn, nhưng đủ cho các sự cố bất ngờ

Chương IXCHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SP TRÊN THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ

Mục tiêu của chương:- Hiểu được các bước trong QT truyền thông trong chiêu thị quốc tế- Chiến lược đẩy và kéo trong CL chiêu thi QT- Các đặc điểm của QC toàn cầu và QC địa phương- Các quyết định cơ bản và đặc điểm của các chiến lược quảng cáo, khuyến mại,

chào hàng…- Chiến lược chiêu thị- Môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị- Chiến lược quảng cáo trong chiêu thị Quốc tế- Chiến lược khuyến mại quốc tế- Hoạt động giao tế - Hoạt động bán hàng trong chiêu thị quốc tế- Marketing trực tiếp

1. Chiến lược chiêu thị quốc tế1.1. Quá trình truyền thông quốc tế

Các yếu tố của quá trình truyền thông

35

Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế

MT Của truyền thông:- Xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu- Tăng sự nhận biệt của khách hàng về SP/DV- Định vị SP- Gồm:

- Hoạt động quảng cáo- Khuyến mại- Giao tế- Chào hàng- Marketing trực tiếp

Người gửi Phương tiện thông điệp

Người nhậnMã hóa Giãi mã

Phản hồiĐáp ứng

Nhiễu

36

Chi phí Quảng cáo trên TG năm 2002

1.3. Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị QT tế

Chiến lược đẩy (Push strategy)Thúc đẩy tiêu thị SP thông qua nhà PP trung gian và nhân viên bán hàng bằng

Hoa hồng, tiền thưởng, chế độ đào tạo Chiến lược kéo (Pull strategy)

Kích thích gia tăng tiêu dùng thông qua quảng cáo nhắm vào người tiêu dùng cuối cùng trước khi tung SP ra thị trường (ĐTDĐ)

Quan hệ giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéoKhi phương tiện quảng cáo Kém hiệu quả: Ch/lược đẩy (sử dụng lực lượng bán

hàng cá nhân).2. Môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị2.1. Môi trường kinh tế

Thu nhập, sức mua, Cơ sở hạ tầng, hệ thống kênh phân phối2.2. Môi trường nhân khẩu

Mặt bằng dân trí, tuổi tác nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình, tỷ lệ có việc làm, khả năng tiếp cận Internet, truyền hình….2.3. Môi trường văn hóa

Ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm về giá trị…

37

$466

$328

$256

$213

$150$176

$129 $128

$38$4

U.S.Japan

U.K.Germ

any

France

Canada

South Korea

ItalyBrazil

China

Per Capita Spending ($)

2.4. Môi trường pháp luật (quy định của Chính phủ)* Loại sp được phép quảng cáo* Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng* Hạn chế thời lượng sử dụng* Sử dụng ngoại ngữ trong QC* Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài* Kiểm duyệt nội dung QC* Sử dụng công ty QC địa phương hay quốc tế * Các hình thức khuyến mại được phép thực hiện

3. Chiến lược quảng cáo trong chiêu thị quốc tế3.1. Chiến lược quảng cáo quốc tếMT của QC:- Xây dựng sự nhận biết

- Đưa tin- Thuyết phục- Nhắc nhở- Xây dựng thương hiệu- Thay đổi nhận thức- Bán hàng- Đánh vào đối thủ cạnh tranh

Quaûng caùo quoác teá

+ Phöông tieän quaûng caùo quoác teá

+ Tieâu chuaån hoaù vaø thích nghi hoaù

5 Ms trong quaûng caùo

+ Mission

+ Message

+ Media

+ Money

+ Measurement

Tổ chức quảng cáo quốc tế+ Tập trung Quảng cáo ( Mọi quyết định như chọn đại lý, nghiên cứu, sáng tạo,

chọn phương tiện, ngân sách đều thuộc thẩm quyền của trụ sở chính (head Office)+ Phân quyền Quảng cáo (nhà Quản trị địa phương chọn đại lý, ngân sách…)+ Kết hợp tập trung và phân quyền+ Chọn lựa đại lý quảng cáo (cần đáp ứng yêu cầu)

* Khả năng bao phủ thị trường* Tính chuyên nghiệp của đại lý* Các hoạt động DV của đại lý QC* Trình độ truyền thông và kiểm soát của đại lý QC* Tầm hoạt động và quy mô KD quốc tế của đại lý* Khách hàng của đại lý

+ Nghiên cứu quảng cáo + Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của tt

38

+ Môi trường VH như giá trị, thái độ, quy tắc+ Cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn hiệu+ Hiệu quả của QC+ Xác định phản ứng của khách hàng+ Quyết định sáng tạo+ Chọn phương tiện quảng cáo (sử dụng phương tiện truyền thông sẵn có;

truyển thông qua truyền hình vệ tinh; mạng Internet)3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo quốc tế

Những vấn đề về ngôn ngữNOKIA: Chúng tôi gọi đây là công nghệ mang tính nhân bản.Pepsi: New GenerationBiti’s : “Nâng lưu bàn chân Việt”

Những vấn đề về văn hóaDầu gội đầu Rejoice

Những vấn đề về luật lệTQ: Hình ảnh con Heo (Đạo hồi)Việt nam cấm QC rượi, thuốc lá

3.3. Chiến lược quảng cáo toàn cầu và chiến lược quảng cáo địa phương Chiến lược quảng cáo toàn cầu:

+ Ưu điểm:* Tiết kiệm chi phí Quảng cáo* Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vị toàn cầu và đua Sp nhanh

chóng đến đến các thị trường khác nhau* Tạo hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và h/ảnh cty

Manbro, Toyota, Mecerdes….* Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình QCVd: Coca-Cola, Xerox, Goodyear, British Airways, Gillette

+ Hạn chế:* Khác biệt về ngôn ngữ* Lối sống …

Chiến lược quảng cáo địa phương“Think global, act local”“Global vison with local touch” + Ưu điểm:Thiết kế thông điệp quảng cáo với hình ảnh, nội dung phù hợp với đặc thù Văn

hóa, điều kiện kinh tế, pháp lý ở từng địa phương Vd: Honda “Tôi yêu Việt Nam”

+ Hạn chế:3.4. Những lưu ý khi thiết kế nội dung quảng cáo

Nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu, nêu bật sự khác biệt… Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra (tăng DT, LN…) Nội dung quảng cáo phải tác động hiệu quả đến hành vi của khách hàng theo

các bước sau:+ A: Get Attention+ I : Hold Interest+ D: Create Desire+ A: Lead to Action

3.5. Những lưu ý khác trong thực hiện hoạt động quảng cáo Chương trình hóa thời biểu quảng cáo Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức quảng cáo Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc phối hợp quảng cáo.

39

Các nhân tố nội bộ ảnh hưởng đến việc phối hợp quảng cáo4. Chiến lược khuyến mại quốc tế

Những lưu ý khi lựa chọn hình thức khuyến mại+ Sự phát triển kinh tế: Mức thu nhập, trình độ dân trí => Sức thu hút của

chương trình khuyến mãi (chương trình K/M của Nguyễn Kim…)+ Mức độ trưởng thành của SP (các giai đoạn phát triển của SP; dùng thử (gđ

đầu) hay mua lặp lại (gđ chín muồi)+ Văn hóa của người tiêu dùng (giảm giá/coupon không được ưa chuộng ở nhiều nước)+ Quy định của chính phủ:

Đức: trị giá coupon không được vượt quá 1%Việt Nam: không được dùng kết quả SXKT để làm kết quả khuyến mại,

không được dùng rượu bia làm quà tặng khuyến mại4.1. Khuyến mại tiêu dùng Gồm:

- Phiếu giảm giá (Coupon)- Hoàn tiền: Khách hàng mang hóa đơn đến nhà sx thì được hoàn tiền- Quà tặng (1 lớn + 1 nhỏ, Dầu gội đầu)- Tặng hàng mẫu- Giảm giá: theo khối lượng mua

4.2. Khuyến mại thương mại: Hướng vào trung gian và đội ngũ bán hàng với mục tiêu:

* Xây dựng mở rộng mạng lưới PP* Nâng cao hình ảnh, nhãn SP* Khuyến khích trưng bày/ đầy mạnh tiêu thụ (Vd: Báo SG tiếp thị)* Củng cố và duy trì mối quan hệ với nhà PP và Nv bán hàng

Hình thức:- Trợ cấp bán hàng, trưng bày- Hội thi dành cho lực lượng bán hàng- Quảng cáo hợp tác- Tặng hàng mẫu vật phẩm trưng bày

4.3. Hội chợ thương mại và triển lãmCần lưu ý:

+ Chọn đúng hội chợ KD lĩnh vực mà Công ty Tham gia+ Chọn đúng SP tham gia+ Chọn đúng thời điểm và người có khả năng nghiệp vụ thanh gia

5. Hoạt động giao tế5.1. Mục đích

Thiết lập và duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu, về công ty đối với khách hàng5.2. Hình thức của giao tế

- Các bài viết, bản tin…..- Thông qua các cuộc hội thảo- Tham gia tài trợ các sự kiện VH, Giáo dục, Nghệ thuật, thể thao….(Tiger Cup,

… Nike….)6. Hoạt động bán hàng trong chiêu thị quốc tếNhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng

+ Giới thiệu thông tin về SP, thuyết phục khách hàng+ Thiết lập mối quan hệ với khách hàng+ Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi cho nhà QT

40

- Các loại bán hàng quốc tế - Bán hàng quốc tế (NV bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiệu về văn hóa,

nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài…)

- Bán hàng địa phương: Tuyển dụng LL bán hàng là người địa phương (bỏ qua các nhà PP độc lập), công ty trực tiếp quản lý LL bán hàng

- Bán hàng công nghiệp:+ Thông qua hội chợ triển lãm+ Thông qua đấu thầu+ Thông qua các tập đoàn

7. Marketing trực tiếp Thư trực tiếp (direct mail) Bán hàng tại nhà ( door to door selling) Điện thoại Email….

Chương XTỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MAKETING QUỐC TẾ

Mục tiêu của chương:- Xem xét các yêu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cơ cấu tổ chức- Các cấu trúc tổ chức hoạt động Maketing quốc tế phổ biến

Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức MQT Những hình thức tổ chức bộ phận MQT

1. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức MQT- Mục tiêu của doanh nghiệp

+ XK SP: CV Marketing trong PKD+ Mở rộng TT: Lập phòng MKT

- Số lượng thị trường các doanh nghiệp tham gia- Mức độ và bản chất tham gia KD của DN- Kinh nghiệm KD Quốc tế của DN- Tính chất của SP quốc tế- Bản chất của hoạt động Marketing

2. Những hình thức tổ chức bộ phận Marketing quốc tế Hoạt động kinh doanh quốc tế nằm trong hoạt động kinh doanh chung Tổ chức bộ phận Marketing quốc tế riêng biệt (Phòng Xuất khẩu) Cơ cấu bộ phận quốc tế

41

Cơ cấu quốc tế dựa trên SP

Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng

42

43