Marketing Product Research1

�� ان� �� آ�� ا��ن ا��

�� ا�� ا��

�ر � ا��( أ'&ثو ��#" : ��

�ر : ر�� ا�+�د ت ا�� : �.د -

�� 2010 /2009 : ا�3�2 ا��م ا�0��0 :� ـــــا��

5ـــــــــــــا��ا�

مركز , إدارة المنتجات, عبد الفتاح الشربينى ، مراجعة يسرى خضر إسماعيل � .1994الجيزة ، , النشر للتعليم المفتوح بجامعة القاهرة

المؤلف ، , ظريات تصميم المنتجات ذات الطبيعة الهندسيةن, محمد عزت سعد � .1986, القاهرة

مركز النشر للتعليم المفتوح بجامعة , بحوث التسويق, محمود صادق بازرعة � .1999الجيزة ، , القاهرة

األمـين للطباعـة دار , التسويق الدولي والمصدر النـاجح , يحيى سعيد على عيد � .1997القاهرة ، , والنشر

.1989القاهرة ، , دار النهضة العربية , إدارة التسويق, يسرى خضر إسماعيل �, دار الفكر العربي , )مبادىء وتخطيط ( التسويق الفعال , محى الدين االزهرى �

1995القاهرة ،

8�ةر�� ا��8ع ا��&

1 � �� . : #��&�' �#� > ا��;( وا��

ا��<#( ا��# �/ ا��ق / �;�م ا��#" 2

ت @?م ا��#" 3@�+

'&�ث ا��#" 4

5 6

��ABا C�;ث ا��&'

'&�ث ا��ق وا��( 7

-��ا��ه�� 8-Bتا3��

ا��(ا�� ا��2 ودورة ��ة 9

دور ا�� ا��2E 2 '&�ث ا��#" 10

د �� '&�ث ا��#" ا.أ�� ا-�در 11��F3ت '��

ر 12��Aلا ا��أ��

� Bill Hollins , Stuart Pugh , “ Successful Product design “,

Butterworth & Co. (publishers) LTD , Sydney, 1990.

� Clive L.Dym , Patric Little , “ Engineering Design (

A Project – Based introduction ) “ , John Wiley & Sons ,

New York , 2000 .

� Karl T.Urlish , Steven D.Eppinger , “ Product Design

� & Development “ , Mc Graw, Hill Inc, New York, 2000

� Pual Trott , “ Innovation Management & New Product

Development ) “ , Clayes Ltd. Stives Plc , London , 1998 .

� Peter Dole , “ Marketing Management & Strategy “ ,

Prentice Hall International Limited , New York , 1994 .

� Robert D.Hisrich , Michael P.Peters , “ Marketing

Decisions for New & Mature Products “ , Macmillan Inc ,

New York , 1991 .

) در�� 40( ا��ل ا��

8�ة -ب وا��K داKA ا��&�M )10 ت ) در�

- :8� ) در�� 20( ��O ا��&N و�

�ى -#� ) در�ت 10 (ا�&ن &

دراسة التسويق وبحوث السوق : االول الفصل

1

االولل ـالفص

وقـالس بحوث ويق وـة التسـدراس

المفاهيم األساسية للتسويق: أوال

ويقـ التسبحوث: ثانيا

والمستهلك و المنتجوقـ السبحوث: ثالثا


2

مقدمه

انه القنـاة التـي يلعب التسويق دوراٌ هاماٌ في كافة أوجه النشاط الصناعي حيث تحدد مفردات االتصال بين المنتجات الصناعية ورغبات واحتياجات المستهلكين مـن

بالمعلومات الحيوية حول متطلبات المـستهلك R&D)(خالل تغذية البحوث والتطوير والقيود التنظيمية والقانونية على أداء وتـصميم المنتجـات ونوعيـة ، من المنتجات

تناول التسويق من خالل التعرف ، ويمكن ى الشركة تطويرها المنتجات التي يجب عل األساسية للتسويق والتي يجب على دارسي التصميم اإللمام بها لتحـسين معلى المفاهي

االتصال بين أقسام التسويق والتصميم والتي تشتمل على تعريـف مفهـوم التـسويق ، ثـم تنـاول ج التسويقي والسوق وما هو النظام التسويقي باإلضافة إلى عناصر المزي

لعمليـة األساسـية أحد المدخالت باعتبارها من أساسيات التسويق ، و التسويق بحوثتصميم وتطوير المنتجات من خالل تعريفها ووظيفتها وطرق إجرائها ثـم التعـرض

ا ، ومن ثم التعرض إلى بحوث السوق ، وبحوث المستهلك األخير ، وبحوث لمجاالته بحوث رهم من أهم المجاالت الرئيسية لبحوث التسويق ، حيث تعتبر المنتجات ، باعتبا

السوق من أدوات المصمم األساسية التي تمده بالمعلومات عن المنتجات الموجودة في وقد تم تناولها من خالل توضيح الفرق بينها وبين بحوث التسويق والتعرف ،األسواق

ومات منها ، وأخيرا التعـرف علـى على تصنيفاتها والمصادر التي تقوم بجمع المعل عالقاتها بالمنتجات من خالل توضيح العالقة بين السوق والمنتج وطرق اختبار السوق

، باإلضافة إلى معرفة مجاالت بحوث المستهلك وكيفية دراسته ، وتـأثيره للمنتجاتتـصميم على عملية التصميم من خالل تحديد نوعية المعلومات التي يحتاج أليها أثناء ال

، و أخيرا تناول بحوث المنتج من خالل التعرف على أنواعها لتحديد أي نوع منها يتم .استخدامه أثناء مراحل التصميم المختلفة


3

المفاهيم األساسية للتسويق: وال أ هناك مجموعة من المفاهيم األساسية التي يجب علـى المـصمم اإللمـام بهـا

:والتعرف عليها وهى

Marketing conceptمفهوم التسويق -1

التسويق ليس من العلوم المستحدثة ، بل انه قديم قدم الحضارات المختلفة ، ويعطى المثل الواضح في انه األسلوب األمثل في إيجاد نوعية من التوازن بين المنتج

.والمستهلك : وهناك تعريفات متعددة لمفهوم التسويق منها

ويق بأنه يتضمن نواحي النشاط التي تؤدي إلـى خلـق المنفعـة يعرف التس • والمنفعـة الزمنيـة ) إلى األسواق التي تحتاج إليها المنتجاتنقل ( المكانية

) التي يحتاج إليها المستهلك األخير او المشتري الصناعي منتجات تخزين ال (ك األخيـر أو إلـى المـستهل منـشاة من ال لمنتجاتنقل ا ( والمنفعة الحيازية

.) المشتري الصناعي التسويق هو عملية اكتشاف رغبات واحتياجات المستهلك وترجمتها إلى سـلع •

.وخدمات ثم إتاحة استخدامها إلى أكبر عدد من المستهلكين تألف من عدة مفردات هي المنتجات وهياكل األسعار ومنافـذ يالتسويق نظام •

.وهناك تكامل بين هذه المفردات، خ ال..التوزيع وأوجه النشاط الترويجية التسويق هو جميع أوجه النشاط التي تؤدي حتى يتم انسياب السلع والخـدمات •

تعريـف جمعيـة (ى من المنتج إلى المستهلك األخير او المشتري الـصناع ) .التسويق األمريكية

د هو تفكير إداري يقوم على ان المهمة األساسية للمنظمات هي تحدي التسويق •رغبات وحاجات السوق المستهدفة وتكييف أوضاع المنظمة لتقـديم اإلشـباع

تعريف المفهوم الحديث ( )1(المطلوب لهذه الرغبات بكفاءة أكبر من منافسيها ) .للتسويق

ثمانية عناصر اعتبرها األركـان األساسـية للمفهـوم (King)وقد اقترح كينج :)2(التسويقي هي

كز االستراتيجي لدور المستهلك في ارتباطه ببقـاء الـشركة تقدير وتفهم المر • .ونموها

230ص) 24(مرجع )1(

10 ص )13(مرجع (2)


4

.التوازن اإلجمالي لنظام الشركة مع النظم المحيطة • .تصميم المنتجات بما يساهم في حل مشكالت شرائية معينة لدي المستهلك • اإلدارة ألهمية المنتجات الجديدة ودورها في تحقيق الـربح وضـمان أدراك •

.روع استقرار المش .تقدير عام لدور بحوث التسويق • تكون مفهومة األقساموضع أهداف على مستوى الشركة وأخرى على مستوى •

. ومقبولة من قبل المديرين في مختلف المستويات . ألهداف المشروعاألجلالتخطيط الرسمي طويل وقصير • .األمر ذلك خلق أو التوسع في إلغاء وإعادة تنظيم أقسام الشركة إذا استلزم •

هناك خمسة عناصر رئيسية يـشتمل عليهـا أن السابقة مفاهيمويتضح من ال

:)1( التسويق وهي

والتي يشبع فيها المستهلك حاجته من خالل شـراء ، حاجة المستهلك للمنتج • .منتج أو خدمة للحصول على مستوى اإلشباع

سـتخدامه بنفـسه أو وهو الفرد الذي يشتري المنـتج ال ، المستهلك النهائي • .الستخدامه بواسطة أحد أفراد األسرة التي يعيش معها

هو الذي يشتري المنتج بغرض استخدامه في إنتاج منتج المستخدم الصناعي • .آخر

شيء ذو قيمة للمـستهلكين ويقـدم منتجـه إنتاجوهو الذي يتولي ، المصنع •تـرويج ويتعـرف السائل و و، توزيع الللسوق بسعر معين من خالل قنوات

. التسويقية البحوثعلى خصائص المستهلك واحتياجاته من خالل وهي عبارة عن المحيط الذي يعمل داخله التسويق ويتكون :البيئة التسويقية •

:من في حيـاتهم األفراد وهي تؤثر على سلوك ، البيئة الثقافية واالجتماعية -

.وبالتالي لها أثر على عادات وسلوك الشراءوهي تؤثر على الطريقة التي تستخدم بها المنـشآت ، البيئة االقتصادية -

واالقتصاد ، الموارد المتاحة ، وهذه الطريقة لها تأثيرها علـى الـدخل .والنمو االقتصادي والتضخم


5

هي تحدث تأثيرها على الطريقة التي تتحول بهـا ، و البيئة التكنولوجية - . منتجاتأوإلى مخرجات عناصر اإلنتاج التي تملكها الدولة

.وهي تشير إلى عدد ونوع المنافسين في مواجهة المنـشأة ، المنافسة - .ويحدد المدير المختص استراتيجية مواجهة المنافسة

االتجاهات وردود فعـل المـستهلك أن حيث البيئة السياسية والقانونية -ية عـن والحكومة لها تأثير على السوق ، وال يمكن فصل البيئة الـسياس

التغيير في البيئة السياسية يؤدي إلى التغيير في أنالبيئة القانونية ، حيث .القوانين السائدة

المنهج البيئي فى دراسة التسويق) 4(شكل

Market Conceptمفهوم السوق -2

تقـي فالسوق يقصد به المكان المادي الذي يل ،توجد معاني متعددة لكلمة السوق وقد تـشير ، مكان التقاء العرض والطلب الخاص بمنتج معين أوفيه البائع والمشتري

كلمة السوق إلى مجموعة السكان الذين يشترون السلع والخدمات بصفة عامة كما هـو .الحال عندما نقول السوق المصري أو العربي أو السوق األوربي


6

سوق تستخدم لتعني مجموعة المشترين من وجهة نظر التسويق ، فإن كلمة ال أماوحتى تتوافر صفة المشتري وينطبق لذلك ، خدمة معينة أو الفعليين والمرتقبين لمنتج

:)1(مفهوم السوق فالبد من توافر الشروط التالية .الحاجة إلى المنتج او خدمة معينة • .الرغبة في استخدام القدرة الشرائية • أومن القدرة على شراء المنتج ) أو المنظمة ( لفرد القوة الشرائية التي تمكن ا •

.الخدمة وتبدو أهمية ذلك المتطلب من ان الفرد قد تتوافر لديه الحاجة ،سلطة الشراء •

بسبب العادات أما ال تتوافر لديه سلطة الشراء نوالقوة الشرائية والرغبة ولك . بحكم القانون أووالتقاليد السائدة

تقسيم وتجزئـة هايمكن من خالل جات دورا هاما في السوق ، حيث تلعب المنت و

: النقاط اآلتية مفردات السوق على أساس

. متوسط أو صغيرأومعدل استخدام المنتج سواء كان االستخدام بمعدل كبير • .مزايا المنتج للمستهلك •فهناك من يستعمل المنتجـات بغـرض ، الغرض النهائي من استخدام المنتج •

. الجهدأو لتوفير الوقت أو لتحقيق عنصر الزهو والتفاخر أوق األمان تحقيويتضح من تناول مفهوم التسويق والسوق اختالف التسويق عـن الـسوق ،

. التسويق أساس السوق يعتبرأنحيث تتمثل العالقة بينهم في

Marketing System نظام التسويق -3

بأنه المكونات الرئيسية التي تتفاعل فـي بيئـة " ق ف نظام التسوي يعر يمكن ت

.)2(الشركة وتمكنها من النجاح بتحديد المنتجات والخدمات للسوق التجاري مبسط لنظام التسويق الذي يتكون من البيئة الداخليـة تخطيط) 5(ويوضح شكل

.والخارجية للشركة

22ص) 14( مرجع )1(

64ص) 57( مرجع (2)


7

البيئة الخارجية -3-1

يمكن وصف البيئة الخارجية بأنها متغيرة بشدة ويصعب علـى اإلدارة الـتحكم وتؤثر البيئة الخارجية على خطة التسويق وتصميم المنتجـات نتيجـة لحـدوث ،فيها

ويوضـح ،تغييرات فجائية مثل التحرر من األسعار في البيئة السياسية واالقتـصادية :من خالل العناصر االتية مكن تناولها المتغيرات الخارجية والتي ي) 6(شكل .البيئة االجتماعية والثقافية • .البيئة االقتصادية • .البيئة التكنولوجية • .البيئة التنافسية • .البيئة السياسية والقانونية •

تخطيط مبسط لنظام التسويق) 5(شكل


8

عناصر البيئة الخارجية) 6(شكل

البيئة االجتماعية والثقافية -3-1-1

على كيفية معيشة األفراد وسلوكهم العـام فـي تماعية والثقافية البيئة االج تؤثر حيـث ، العميل أو ولهذه العوامل تأثير مباشر على السلوك الشرائي للمستهلك ، الحياة

، فعلـى إنها محصلة العادات والتقاليد والقيم واالتجاهات والتعليم والثقافة والمعتقدات ه المرأة في مجال خروجها إلى العمل أدى إلى سبيل المثال نجد أن الدور الذي تقوم ب

:وجود اآلثار اآلتية الحاجة إلى تصميم منتجات جديدة ، تجعل من السهل علـى المـرأة إعـداد •

.وتجهيز المتطلبات المنزلية ذات تزيادة الحاجة إلى وسائل إسراع أعـداد الوجبـات ،مثـل البوتاجـازا •

ت المنزليـة األخـرى مـن أوانـي الشعالت المتعددة ، الخالطات ، واألدوا ) .7(ومعدات يمكن أن تساعد على سرعة إعداد المأكوالت ، شكل

زيادة الحاجة الستخدام وسائل حديثة لتنظيـف المنـازل ، مثـل المكـانس • ) .8(الكهربائية ، والغساالت النصف أتوماتيكية أو األتوماتيكية ، شكل

ات نتيجة تخفيض عـدد مـرات زيادة الحاجة ألجهزة وأماكن تخزين المنتج •الشراء ونتيجة تجهيز اكثر من وجبة في نفس الوقت ، وذلك مثل الثالجـات

) .9(الكبيرة ، شكل ذات السعات


9

تقليل عد الزيارات االجتماعية األسبوعية واالعتماد علـى مـصادر التـسلية •�ن و��ه� � .ا#*(�#�) '&% ا#"!� �

ذات األحجام والشعالت المتعددةتلبوتاجازاأجهزة ا) أ-7(شكل

استخدام الخالطات ذات الوظائف المتعددة في سرعة إعداد المأكوالت) ب-7(شكل


10

استخدام الوسائل الحديثة في تنظيف المنزل) 8(شكل

استخدام الثالجات فى تخزين األطعمة) 9(شكل


11

البيئة االقتصادية 3-1-2

تؤثر البيئة االقتصادية على المنتجات ، فعندما ترتفع األسعار على سبيل المثـال تؤدي إلى خفض الطلب عليها ، وهناك مجموعة من العوامل االقتصادية التـي يجـب

:وضعها في االعتبار عند تصميم المنتجات وهي ، حيث تتضمن دراسة البيئة اطقالدخل وكيفية توزيعه بين الناس وبين المن •

االقتصادية التعرف على حجم الدخل القومي بين أفراد المجتمـع ، ومعرفـة مقدار الدخل المتاح لإلنفاق من جانب األفراد ومتوسط الدخل الفردي ، حيـث تتدخل هذه النواحي في تحديد حجم الطلب و تؤثر فـي االسـتهالك خاصـة

.للمنتجات األساسية ، حيث يؤدي التضخم إلى ارتفـاع مـستويات األسـعار، عدالتهالتضخم و م •

وبالتالي يؤدي إلى انخفاض القوة الشرائية ، وتكمن أهميـة دراسـة ظـاهرة التضخم ومعرفة معدالته إلى األثر الذي تعكسه تلك الظاهرة على استراتيجية

. تسعير المنتجات مي بـسبب التـداخل ، حيث نجد زيادة االستهالك الحكو االستهالك الحكومي •

المتزايد من جانب الدولة في الحياة االقتصادية ، ويجب على إدارة التـسويق في الشركة تتبع ذلك االستهالك من المنتجات ، ودراسة التطور الذي يحـدث في مقدار االستهالك الحكومي لما له من اثر على تصميم وتقـديم المنتجـات

.كومي التي يمكن أن تكون محال لالستهالك الح، حيث يتم تحليـل مجـاالت النـشاط هيكل النشاط االقتصادي في المجتمع •

لمعرفة التوزيـع ) الخ ...المجال الصناعي ، المجال الزراعي ( االقتصادي . النسبي للناتج القومي على مجاالت النشاط المختلفة داخل المجتمع

البيئة التكنولوجية -3-1-3

حيث تساهم أنشطة البحـوث ،يثة اليوم تطورا تكنولوجياتشهد االقتصاديات الحد ممـا يـساعد علـى تنـوع ، في التقدم التكنولوجي بدرجة كبيرة (R&D)والتطوير

عالقـة ازديـاد ) 1( ويوضـح جـدول .المنتجات وإمكانية فتح أسواق جديدة لهـا .)1(التكنولوجيا باألسواق ودورها في تنوع المنتجات المقدمة


12

القة ازدياد التكنولوجيا باألسواق وتأثيرها على تصميم المنتجاتع) 1(جدول

ازدياد التكنولوجيا الجديدة

المنتجات الموضوعية

بال تغييرات تكنولوجية

تحسين التكنولوجيا

جديدة اتكنولوجيالكتساب معرفة علمية ومهارات إنتاجية جديدة

للشركة

فيبال تغييرات األسواق

التدعيم

إعادة الصياغة للمحافظة على

القصوى ةالفائدللتكلفة والجودة وتوفيرها فى

صياغة المنتجات الحاضرة

في السعياستبدال مكونات جديدة لصياغة منتجات الشركة الحاضرة فى

لم نولوجياتككن مستخدمة ت

اآلن قوى استغالل

السوق الموجودة لياً كأكثر بصورة

الشركة لمنتجات الحاضرة

منتجاتإعادة اللزيادة المبيعات

للمستهلكين ألنواع مخدومة اآلن من الشركة

تحسين المنتجات لتحسين المنفعة

العظمى للمنتجات الحالية وإعادة

منتجاتال للمستهلكين

توسيع خط لكيالمنتجات

يوسع عروض خط المنتجات

الحاليللمستهلك من خالل

جديدةنولوجياتك

ق جديدة أسوا أنواع دلزيادة عد

المستهلكين المخدومة من خالل الشركة

استعمال جديد الكتشاف أصناف

جديدة من التيالمستهلكين

تنفع منتجات الشركة الحالية

توسيع السوق للوصول

اف صنألمستهلكين جدد بتعديل المنتجات

الحالية

التنويع ألضافه أصناف جيدة من المستهلكين

من خالل المعرفة تطوير

التكنولوجية .الجديدة

دةديلج

ق اوا

ساأل

د ديا

از


13

البيئة التنافسية -3-1-4

بالرغم من صعوبة التحكم في عوامل المنافسة وتصرفات المنافسين إال أنه يجب . بظروف المنافسة وموقف الشركة وكيفية التحرك في هذه الظروف اإللمام

:)1(وهناك عدة أنواع من المنافسة في األسواق من أهمها

المنافسة الحرة)1(

: وتحدث في حالة ) .األجهزة المنزلية ( تجانس المنتجات • . تعدد البائعين والمشتريين ممن لديهم الخبرة عن السوق • .سهولة دخول السوق للبائعين والمشتريين •

احتكار القلة) 2(

: ويحدث في حالة .وجود منتجات متجانسة مثل األجهزة المنزلية • قليل نسبيا من البائعين أو عدد قليل من المنشات الكبرى وعدد كبير مـن عدد •

.المنشات الصغيرة

المنافسة االحتكارية) 3(

يقصد بالمنافسة االحتكارية وجود عدد من المنظمات يعمل كل منهـا علـى أن :ينفرد بالسوق أو يحتكره ، وتنشأ في حالة

.ض المستهلكين منتجات غير متجانسة من وجهة نظر بع • .يشعر البائعين بالمنافسة بينهم في هذه الحالة •

البيئة السياسية والقانونية -3-1-5

مما الشك فيه انه هناك قوانين وسياسات حكومية تحدد اإلطار العام لتـصرفات .التسويق في تصميم المنتجات وتسعيرها وتوزيعها وترويجها

: )2(والقانونية التي يمكن ان تتعرض لهاومن القضايا السياسية .تحديد مواصفات المنتج •


14

. خليط المنتجاتأوتحديد مواصفات خط المنتجات • .تحديد نوع الخدمة والضمان المطلوب • .حقوق االختراع والعالمة التجارية • .تحديد حجم ومواصفات العبوة • .مه شروط استخداو التبيين وما يحتويه من مواصفات المنتج ، • . المنتج وأدائهنحو الموزع أومسئولية الشركة •

البيئة الداخلية -3-2

تمثل البيئة الداخلية مجموعة المتغيرات التي يمكن للشركة الـسيطرة عليهـا ، بعضها مثل الموظفين ، المصادر ، والموردون ربمـا ال يمكـن أنعلى الرغم من

، نقص بعض أنـواع المـديرين الفنيـين مثل ،السيطرة عليهم تحت بعض الظروف وتمثـل المهمـة المـشتركة ، وبالتأكيد هذه المتغيرات خاضعة لتأثير البيئة الخارجية

والموضوعة على المدى الطويل واألهداف المالزمة في الخطة االستراتيجية جزء من . المنتج/ البيئة الداخلية ألنها تؤثر على المزيج التسويقي وتطوير خطة السوق

Marketing Mix المزيج التسويقي -4

يصف المزيج التسويقي التفاعل بين أربعة عوامل تمثـل لـب نظـام تـسويق األهميـة وكل عامل منهم متغير فـي ،المنتج ، السعر ، التوزيع ، الترويج : الشركة

بعض كمثال ، حجم الشركة أو األهدافباالعتماد على الصناعة ، المهمة المشتركة ، فـي األولـي تكـون أن رغبوت، )(R&Dالشركات تؤكد على البحوث والتطوير

الصناعة بتقديم المنتجات الجديدة ، واآلخرون في نفس الصناعة ربما يختاروا المحاكاة )1( .في تقديم المنتجات

ويوجد ضمن كل واحد من العوامل األربعة التي تصنع المزيج التسويقي متغيرات : )2(ير محددة مثلأخرى غ

Productالمنتج -4-1

جودة المنتج ، الطراز ، الماركة ، التغليف ، خط المنتجات والتصميم والتطـوير .ومستوى الخدمة


15

Distributionالتوزيع -4-2

تضمن قنوات التوزيع ، والمناطق البيعيـة ، ومنافـذ التوزيـع ، ومـستويات يو .المخزون والنقل

Promotionلترويج ا -4-3 ويساعد الترويج في.يتضمن اإلعالن والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر

. تقديم المنتجات للمستهلك وتعريفه بمزاياها وكيفية استخدامها وتشجيعه على شرائها

Priceالسعر -4-4

التعرف على ويمكن ، يتضمن تحديد مستوى السعر ، الخصم ، سياسة االئتمان . المنافسين والمزايا التي يقدمها كل منهم لالسترشاد بها عند تسعير المنتجات أسعاروال يمكن تخطيط عناصر المزيج التسويقي كال على حدة والربط فيما بينها دون

جمع وتسجيل وتحليل البيانات التسويقية المتعلقة بها وبالنظام التسويقي للـشركة مـن نظامها التـسويقي حـسب مـا على حسب التغيرات التي تطرأ ، ية ألخرى فترة زمن

)1(.توضحه باستمرار بحوث التسويق

Marketing Research التسويقبحوث: ثانيا

Concept Of Marketing Research التسويقبحوث مفهوم-1

نه يجـب ويقول مفهوم التسويق والتصميم ا،المستهلكين صلة مع بالبحوثتزود وحتـى ، التسويق والتصميم مقابلة احتياجات ورغبات المـستهلكين متخصصيعلى

اآلن هناك العديد من متخصصي التسويق معزولين في مكاتب الشركات بعيـدا عـن لذلك فإنه يجب ، وبالتالي عدم معرفة التغييرات التي تجري في أسواقهم ، المستهلكين

لتحليل وتطوير المعلومات الجديدة التي تـساعدهم التسويق بحوثعليهم االعتماد على .في اتخاذ القرار

عـن تجهيـز الحقـائق ، ة أساسـي بصورة ث التسويق مسئولة ووتكون بح واتخـاذ يحتاج إليها لفهم البيئة التـسويقية التيتوصياتالالتخمينات ، آراء الخبراء و

. )2(القرارات الالزمة ،لتسويق التعاون بين الباحثين ومتخصصي التسويق والتصميم ا بحوثوتتطلب

ويجب على متخصصي التسويق والتصميم ان يكون لديهم القدرة على شرح مـشاكلهم


16

وأن يكـون لـديهم القـدرة علـى االتـصال ، وأنواع المعلومات التـي يحتاجوهـا التفسير بدقة المستهلكين لديهم القدرة على أن ومعرفة ، بالمتخصصين من خالل لغتهم

.لما يريدوه : التسويق ، كان هناك عدة تعريفات منها بحوثوفي مجال تعريف

التسويق مجموعة العمليات الدقيقة المنظمة والهادفة والخاصـة ببحوثيقصد •بجمع وتسجيل وتشغيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشكالت التسويق وتفـسيرها

.)1(التسويقية وتقليل المخاطربما يساعد على استغالل الفرص هي جمع وتسجيل وتحليـل البيانـات المتعلقـة بمـشكالت تـسويق الـسلع •

) . تعريف جمعية التسويق األمريكية لبحوث التسويق ()2(والخدماتهي جمع وتحليل وتسجيل كافة المعلومات والحقائق عن المشاكل المرتبطـة •

.)3(ى المستهلكبتحويل وبيع السلع والخدمات من المنتج إل

:)4( التسويق في الحاالت اآلتيةبحوثويتضح مما سبق انه يمكن االستفادة من

.االحتياج إلى البيانات الالزمة التخاذ قرار تسويقي معين • .االختيار بين بدائل متعددة • .عدم االتفاق على أهداف أو سياسات أو استراتيجيات بديلة • .ابهاوجود ظاهرة غير معروف أسب • .تقديم أو تطوير منتج أو سعر أو غالف جديد •

التسويق بحوثوظيفة -2

األخـرى التـسويق والوظـائف الرئيـسية بحوثهناك ارتباط كبير بين وظيفة التسويق على دراسة بحوث فيعمل جهاز ،) R&D(بالمشروع مثل البحوث والتطوير

التغييـرات فـي هـذه الرغبـات رغبات واحتياجات المستهلك ومعرفة التطورات و بحوث ويقوم جهاز ،واالحتياجات لوضعها في االعتبار عند تصميم وتطوير المنتجات

نماذج منها لمعرفة رأي المستهلك فيها قبل تعميم أوالتسويق باختبار المنتجات الجديدة .ات إنتاجها وإجراء التعديالت المناسبة في المنتجات طبقا لما تسفر عنه هذه الدراس


17

ث التسويق دورا هاما فـي التعـرف علـى شـكاوي ـو بح متخصصيويلعب سباب تحوله إلى المنتجات المنافسة ونقل هذه البيانات إلى قسم التـصميم أو ، المستهلك

.للقيام بتطوير المنتج وتعديله بصفة مستمرة المحتمـل بيعهـا التسويق بدراسة العالقة بين الكميات بحوثوأخيراٌ يقوم جهاز

تصل إليـه أنمن المنتجات الجديدة واألسعار البديلة لتحديد الحد األقصى الذي يمكن . المنتج إنتاجتكلفة التـسويق بحـوث إدارتـي يكون هناك اتصال مستمر بين أنولذلك فإنه يجب

. )1( لتقديم منتجات مناسبة تشبع احتياجات ورغبات المستهلكR&Dروالبحوث والتطوي

التسويقبحوث خطوات -3

:وهي ) .1( خطوات رئيسية يوضحها شكل ن سبعة التسويق مالبحثيتكون

خطوات البحث التسويقي) .1(شكل

صياغة المشكلة

تحديد نوع ومصادر البيانات

تصميم البحث

تصميم العينة والحجم

تجميع البيانات

الجدولة والتحليل

التوصيات وكتابة التقرير


18

صياغة المشكلة -3-1

ويجب ،عتبر صياغة المشكلة هي الخطوة الرئيسية األولى في البحث التسويقي ت يعمال معا ، وان يحددا أسئلة البحـث التـي سـيجاب أنوالباحثين على صانع القرار

.عليها

تحديد نوع ومصادر البيانات -3-2

وتحديـد مـصادرها التي يحتاج إليهـا ، بعد صياغة المشكلة يتم تحديد البيانات .أنواع البيانات ومصادرها) 11(ويوضح شكل

تصميم البحث -3-3

:ين لتصميم البحث هما هناك نوعين رئيس

Exploratory research االستكشافية البحوث-3-3-1

،يستخدمها الباحثين لتحديد طبيعة ونطاق المشكلة واستقصاء أكثر الحلول رغبة االستنتاجية التي تختبـر بالبحوث االستكشافية خطوة أولية تتبع البحوثومن ثم تعتبر

.االكتشافات المعنية من أبسطها دراسة مـصادر ، االستكشافية البحوثهناك طرق عديدة إلجراء و

البيانات الثانوية وثيقة الصلة بموضوع البحث ، وتشتمل على تقارير مـن منظمـات .)1( للبيانات الجاهزة باستمرارالبحوث

Conclusive research االستنتاجية البحوث) 1(

جية الختبار بدائل حلول المشكلة حيث يتم تقسيم االستنتا البحوثيستخدم الباحثين :)2( إلى نوعيين هماالبحوثهذا النوع من

Descriptive research الوصفية البحوث )2(

ويشار إليها غالبا بالبحوث المسحية ، وهي أكثر استخداماٌ في التصميم ، وذلـك دور الشراء لمـشتريين لتقرير الخصائص الديموجرافية واتجاهات المشتريين ودراسة

. المنتجات الصناعية


19

Experimental research التجريبية البحوث )3(

تسمح للباحثين برؤية السبب وتأثير العالقـة بـين بأنها التجريبية البحوثتمتاز ويتم اسـتخدام ، تستنتج فقط من الدراسات الوصفية أن التي يمكن لألشياءالمتغيرات

مثال ، تصميم غـالف ( ية في حالة اختبار صحة فرض من الفروض التجريب البحوثووضع كل العوامل المؤثرة على العالقة بين التغليف ) جديد يؤدي إلى زيادة المبيعات

والتي يجب السيطرة عليها لمعرفـة ) متغير تابع ( والمبيعات ) متغير تجريبي ( الجديد .ع مدى تأثير المتغير التجريبي على المتغير التاب

تجميع البيانات -3-4

: التسويق هما بحوث لتجميع بيانات أساسيتينهناك طريقتين

Questionnaire االستقصاء -3-4-1

مـن األسئلةوتتم من خالل توجيه مجموعة من ، شيوعاٌ األكثروهي الطريقة عليها إجاباتل على والحصو اإلنترنت أو التليفون أو لبريد أوخالل المقابلة الشخصية

:)1( من االستقصاء هيأنواع وهناك ثالثة ،

استقصاء الحقائق) 1(

وفيه يتم سؤال المستقصي منه عن حقائق معينة كالدخل والمهنة والسن والجنس .أو أنواع وماركات المنتجات والخدمات التي يقوم بشرائها

استقصاء اآلراء ) 2(

أوآراء واتجاهات ووجهات نظر المستقصي منه تجاه منتج يتم من خالل معرفة . الخ.. إعالمية رسالة أوخدمة

استقصاء الدوافع )3(

. خدمة معينة أوويهدف إلى التعرف على أسباب تفضيل المستهلك لمنتج


20

Observation المالحظة -3-4-2

واألهداف المجتمع وتتم من خالل مالحظة،وهي طريقة أخرى لجمع البيانات وقد اعتمد عليها اليابانيون في مالحظة كيفية ، بدال من السؤال عن المعلومة واألفعال

شاهد احدى الشركات وفي دراسة من خالل شركة ،تصرف المستهلكين في المتاجر الباحثين كيف ينظر مشترين السيارات إلى فحص السيارات في صاالت عرض

المطروحة واألسئلة والحظوا األجزاء التي يختبروها ، BMWكاديالك ، مرسيدس ، مقارنة بين طرق االتصال ) 2 ( جدول ويوضح . )1(اوكيف قام المتسوقون بركوبه

.المختلفة

مقارنة بين طرق االتصال المختلفة) 2(جدول

في مقابلة بريد تليفون العوامل

المنزل

في مراكز مقابلة

تجارية

جيد جيد ممتاز ممتاز جودة المعلومات ممتاز ممتاز محدود محدود نوعية المعلومات ضعيف جيد ضعيف ممتاز التحكم في العينة

مناسب مناسب مناسب مناسب معدل استجابة العينة جيد متوسط ال يوجد ممتاز مراقبة ميدان العمل

متوسط بطئ بطئ سريع الوقت المطلوب نتوسط عالي منخفض منخفض التكلفة

ممتاز ممتاز متوسط متوسط دد االستعماالتمتع

تصميم العينة والحجم -3-5

ويؤثر حجـم العينـة ،يحدد تصميم العينة كيفية اختيار وتميز المستقصي منه ومقدار الخطأ المحتوي في االكتشافات وفي أي عمليـة اختبـار ، على تكلفة الدراسة

:البد من المجموعة تحتوي على كل العناصر التي هذه تعريف مجتمع الدراسة ، وهل •

.يريد الباحث دراستها


21

اع ا0123/تأ,+

ا60123 ا:613/789

. الخواص التي يجب دراستهاأوتعريف المتغيرات • .اختيار طريقة تصميم العينة الستخدامها في اختيار وحدات االختبار •

: وهما ا يمكن استخدامه العينة ويوجد بديلين لتصميم

العينة االحتمالية3-5-1

ينات التي يكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث نفـس الفرصـة وهي الع .في االختيار في العينة باحتمال محدد

العينة غير االحتمالية 3-5-2

وهي العينات التي ال يكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث نفس الفرصـة )1(.ومزاياهاأنواع العينات ) 12( ويوضح الشكل ،في االختيار في العينة

الجدولة والتحليل-3-6

بعد االنتهاء من جميع البيانات من الميدان ، يقوم الباحثين بتحليلها السـتخالص : ويتطلب ذلك ،النتائج منها

ا60123 >1; ا:613/789

:نواعها أعشوائية بسيطة ، طبقية عشوائية ،

.منتظمة عشوائية ، المجموعات

:مزاياها تقدير دقيق غير متحيز ، يمكن

.حساب درجة الدقة إحصائيا

:أنواعها

.الميسرة ، التحكمية ، الحصة

:مزاياها

تحتاج لدقة ومهارة عالية، تحتاج :

.إلى وقت وتكلفة بسيطة

أنواع العينات ومزاياها) 12(شكل


22

قوائم للتأكد ان البيانات المطلوب جمعها قد جمعـت مـن النماذج و المراجعة • .عينة المختارة فعال وطبقا للتعليمات التي أعطيت للمقابل مفردات ال

.ترميز وتبويب اإلجابات وجدولتها •تحليل البيانات إحصائيا باتباع األساليب التحليليـة مثـل االرتبـاط واختبـار •

.الخ..الفروق

وضع التوصيات وكتابة التقرير النهائي-3-7

بعد تحليل البيانات في شكل تقرير يرفعه يقوم الباحث بوضع التوصيات النهائية ويتوقف نجاح البحث على طريقة صياغة وعرض البيانات التي تم جمعها ،للمسئولين

.وتسجيلها وتحليلها واستخالص النتائج منها

التسويق بحوثمجاالت -4

التصميم والتسويق إلى مدخالت المعلومات الجيـدة والكثيـرة متخصصييحتاج التسويق من المجاالت الرئيسية التي ترشـدهم إلـى بحوث وتعتبر ،خاذ أي قرار الت

)1(تقع معظم البحوث داخل إحدى التصنيفات اآلتية حيث ،اتخاذ القرار

ث السوق وبح -4-1

حيث السن ، الجنس ، الـدخل ، الوظـائف تحديد حجم السوق وطبيعته من • .الخ..

. المستهلكين المرتقبينالمواقع الجغرافية أو أماكن تجمع • .حصص المنافسين من السوق وحصة كل عالمة تجارية • .هيكل ومكونات وتنظيم قنوات التوزيع التي تخدم السوق • .طبيعة النظام االقتصادي واالتجاهات البيئية وتأثيرها على هيكل السوق • .اختبار المنتجات في مناطق االختيار •

ث المبيعات وبح -4-2

فروق القائمة بين المناطق الجغرافية فيما يتعلـق بنـوع وحجـم تحديد ال • .المبيعات والعائد المحقق

.مراجعة مبيعات المناطق •


23

.تقييم طرق وأساليب البيع والحوافز المقدمة • .تخطيط الطلبات البيعية • .)قنوات التوزيع ( تحليل التكلفة ، العائد لنظم التوزيع الطبيعي • .لبيعقياس فعالية رجال ا • .مراجعة تجار التجزئة •

)1(ث المستهلك األخير و بح-4-3

. الخ..توصيف المستهلك من حيث السن ، الجنس ، المهنة • .دراسة أنماطه االستهالكية ورغباته واحتياجاته • .دراسة اتجاهاته وانطباعاته • .تحليل دوافع الشراء وعاداته الشرائية •

ث المنتجات وبح -4-4

.للمنتجات الحالية ) على أساس تنافسي( ب الضعف والقوة تحليل جوان • .تطوير وابتكار المنتجات الجديدة • .)تصميم العبوة ( بحوث التغليف • . منتجات الشكلية للالمواصفات • .ة للمنتجاتيالخصائص االقتصادية والموضوع • ) .على حسب طبيعة المنتجات ( اتالخصائص العاطفية للمنتج • .ل المستهلك للمنتج الجديددراسة مدى قبو • .دراسة تبسيط المنتجات او استكمال خط المنتجات • . المنتج أثناء دورة حياته موقع تحديد بحوث •

ث اإلعالن وبح -4-5

.بحوث التصوير واإلخراج اإلعالني • .بحوث الوسائل اإلعالنية والرسائل اإلعالنية • . قياس فعالية اإلعالن •


24

ت النشاطث اقتصادياوبح -4-6

.بحوث تحليل األرباح • . النواتج–بحوث تحليل المدخالت • .التنبؤ الطويل والقصير األجل في ضوء تحليل االتجاهات • .تحليل التكاليف •

)1(ث الموزعين وبح -4-7

.مدى رغبة الموزعين في التعامل في منتجات المنظمة وأسباب ذلك • .هوامش الربح المقبولة • .فيرها لهمالخدمات المطلوب تو • .م انتقاداتهالشكاوي والمقترحات و • .آراءهم بالنسبة للمنتجات الجديدة • .توقعات الطلب في المناطق التي يعملوا فيها •

ونظرا الهتمام الدراسة بالمعلومات الواردة في كل من مجاالت بحوث الـسوق

يـة كـل مـنهم والمنتجات والمستهلك األخير بصفة خاصة ، فأنه سيتم تنـاول أهم

. بالتفصيل باعتبارهم أحد أهم مدخالت التصميم

بحوث السوق والمستهلك األخير والمنتج: ثالثا

Market Research ث السوقوبح -1

السوق بالبحوث الشاملة عن الطرق التي تتخـذها الـشركة بحوثيتعلق تعبير مباشرة بـالتعرف علـى السوق يتعلق فقط وبصفة بحوث وتعبير ،لتسويق منتجاتها

السوق تعتبر إحدى المجاالت الرئيسية بحوثولذلك فإن ، المعلومات الخاصة بالسوق ين يث التسويق وتعني القيام بجمع وتسجيل البيانات الخاصـة بالمـشترين الحـال وبحل

. )2( الخدمات التي تقدمها المنظمة أووالمتوقعين للمنتجات


25

:كل مما يلي السوق على بحوثوتشتمل

تحديد السوق الخاصة بالمنظمة وتوصيفها من حيث السن والـدخل والمهنـة •ونوع النشاط وحجم األعمـال والـشكل ) بالنسبة للمستهلك ( والمنطقة والنوع

.)بالنسبة للمشتري الصناعي ( القانوني والمنطقة راء دراسة أنماط الشراء والعادات واالتجاهات واالنطباعـات والـدوافع واآل •

.واالحتياجات الخاصة بالمستهلكين والمشترين الصناعيين .تحديد حجم الطلب حاليا ودراسة المتغيرات المتوقعة فيه مستقبالٌ • المشتري الصناعي في المنتجات أوتحديد المواصفات المطلوبة من المستهلك •

.التي تقوم المنظمة بإنتاجها .جات الجديدة في األسواقنماذج األولية للمنتالمفاهيم والاختبار • .تحليل منتجات المنافسين وتحديد أوجه القوة والضعف • .اختبار تصميم التغليف • .تحديد المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياته بالسوق • .اختبار وتطوير المنتجات المطلوبة للسوق •

السوقبحوثتصنيفات -1-1

ق الناجح ، وهـي يرة أساسية للتصميم والتسو المعرفة اللصيقة بالسوق ضرو أن والحصول ، تقوم على حقائق وليست تخمينات ذاتية أو آراء شخصية أنمعرفة يجب

، على المعلومات الكافية يعتبر أمر هام وعملي من الوجهـة االقتـصادية لألعمـال :ويمكن عادة الحصول على كثير من المعلومات من

Library Research )1( البحوث المكتبية1-1-1

تعتمد البحوث المكتبية على جميع البيانات المتاحـة سـواء منـشورة أو غيـر ويمكن الحصول على هذه البيانات من خالل المراجع والدوريات والبحـوث منشورة ،

العلمية ومراكز المعلومات المتخصصة في تجميع وتحليل البيانات ، باإلضـافة إلـى نشرات والكتيبات التي تنشرها وتـصدرها البنـوك واالتحـادات المصادر األخرى كال


26

الصناعية ، والنقابات المهنية واإلحصائيات والبيانات الرسمية ومن تقـارير منـدوبي .البيع والموزعين

:ويمكن االستفادة من البيانات المكتبية في

والـسن بيانات عن مستهلكي المنتج ومعدالت نموهم وتوزيعهم طبقا للجـنس • .والتعليم ومستوى المعيشة

بيانات عن الخطة االستثمارية القومية والسياسات الحكومية والدخل القـومي • .وبيانات القيود المفروضة على األسعار والصادرات والواردات

بيانات عن معدل االستهالك واإلنتاج واالستيراد والتصدير الحالية والمتوقعـة •باإلضافة إلـى بيانـات عـن ، ات المشروع المقترح للمنتجات المماثلة لمنتج

اتجاهات الطلب العالمي واألسعار العالمية علـى هـذه المنتجـات ، وذلـك .لالسترشاد بها في التنبؤ بحجم الطلب على منتجات المشروع

بيانات عن العمالء الحاليين والمـرتقبين وكـذلك بيانـات عـن المنافـسين • .ومراكزهم التنافسية

الحالية والمتوقعة فيما يتعلق – داخلية وخارجية –عن ظروف السوق بيانات • .بمنافذ التوزيع المتاحة والمالئمة

بيانات عن وسائل النقل والتخزين المتاحة والمتوقعة وتكلفة استخدام كل منها •مع بيان أنواع المنتجات الممكن نقلها أو تخزينها بكل وسيلة او طريقة وتحديد

. كل منها أن وجدحجم المخاطر ب

Descriptive Research )1( البحوث الوصفية 1-1-2

ميـق إلدراك واحتياجـات الـسوق عتهدف البحوث الوصفية إلى إعطاء مفهوم ويتم من خاللها معرفة رغبات المـستهلك وخصائـصه ، ألعداد قليلة من المستهلكين

و في صورة مجموعات صغيرة ودوافعه ، ويقاد البحث على أساس المقابالت الفردية أ المالمح ) 3( ويوضح جدول ، أفراد 5تشتمل على حوالي " مجموعة التركيز " تسمى

.ة األساسية للبحوث الوصفي


27

المالمح األساسية للبحوث الوصفية) 3(جدول

الوصف الميزة

المعلومات

والتوضيح

يعطي األشخاص الخاضعين الفرصة للتعبير عما يشعروا به • مشاعر ، اإلدراك والمعتقدات الخاصة بهميشجع ال • يحاول الحصول على اآلراء اإليجابية والسلبية • يبحث عن المفاجآت واآلراء التي تتعارض مع مفاهيم الشركة •

االستكشافات

والروابط

الضعيفة

ال تلتصق بشكل قوي بالمخطوط • تسعى إلى الخطوط الممتعة للمناقشة •رصة لألشخاص الخاضـعين في مجموعات التركيز تترك الف •

في استيعاب وجهات نظر اآلخرين

بال إجابات نهائية الوصفية البحوثال تحاول أن تجد اإلجابة النهائية من ترجمة • بدال من ذلك ، كن على علم وتوجيه وإرشاد بالمناقشات •

االعتماد على

مهارات الوسطاء

الوصفية البحوثيلعب الوسيط دور رئيسي في تأثير • ب أن يملك الوسيط فهم عميق ألهداف البحث يج •

Quantitive Research الكميةالبحوث 1-1-3

تقوم البحوث الكمية بتقرير إذا كان منتج الشركة سوف يعود على المشروع فقد يكون المنتج صالح تماما من الوجهة الفنية ويتمشى مع رغبات ،بعائد مناسب

لمرتقب ال يسمح بتحقيق رقم مبيعات يكفي ألن يعود المستهلك ، ولكن حجم السوق ا وتعطي تلك البحوث اجابات حاسمة ألسئلة محددة،على المشروع بعائد مناسب

المقابلة (لمجموعة مستهلكين ممثلين من السوق المستهدف من خالل طرق االستقصاء .)1(لكمية األساسية للبحوث امالمحال) 4( ويوضح جدول ،) ، البريد ، التليفون


28

المالمح االساسية للبحوث الكمية) 4(جدول

الوصف الميزة

حاسم ومحدد

.يعتمد عادة على البحوث الوصفية •تركز الدراسات الكمية على عدد صـغير للقـضايا •

.الرئيسية تعالج القضايا بأسئلة ثابتة بوسائل االستقصاء • .استخدام االستقصاء مماثل لكل األفراد •

لرقمي التوجيه ا

واإلحصائي

( تستخدم البحوث الكمية لعمل تخطيطات األعمـال • .)اختراق السوق ، حجم المبيعات

يتضمن تصميم إحصائي للمسح ليسهل تحليل النتائج • .إحصائيا

.يحسب حجم العينة بدقة لتقدير اختالفات النتائج •

المعلومات

وتسهيل قرارات

األعمال الكمية

واضحة وكميـة ولهـا إجابةتصميم السؤال يعطي • .عالقة باألعمال

ذات اإلجابـات أناالختبار التمهيدي لألسئلة للتأكـد • .مغزى

مهمة عند إضافة منتج جديد أو إجراء تعديل واضح علـى البحوث وتعتبر تلك

برنـامج أو وضـع خطـة أووذلك بإلغاء منتج قائم ، تبسيط منتجات أومنتج قائم

. دراسة أسواق جديدة يفكر في الدخول إليها أو سنوي لتسويق المنتجات


29

السوق بحوثمصادر معلومات -1-2

ثالثـة تستمد بحوث السوق المعلومات من مصادر متعددة يمكن تقسيمها الـى .)13(يوضحها شكل كما أنواع

مصادر معلومات بحوث السوق

مصادر داخلية

للشركة

مصادر خارجية مصادر حكومية

للشركة

. تقارير المبيعات -

الطلبات-

الشكاوى-

مستهلكين العام -

.الماضي

. المراسالت -

. تقارير فنية -

.لمستهلكين ا-

. المنافسين -

. الموردون -

. المتاجر -

. الغرف التجارية -

. النقابات المهنية -

. الجمعيات العلمية -

. المجالت والدوريات -

. تقارير إحصاء السكان-

مراجعة براءات -

.االختراع

. المنشورات االتحادية-

الجهاز المركزي -

.للمحاسبات

.نيع الهيئة العامة للتص-

الصناعة ، ( ت الوازرا-

) .خال..التجارة

اتحاد الصناعات-

الهيئة العامة لالستثمار -

. البنك المركزي -

. التمثيل التجاري -

. مراكز البحوث -

تقارير الشركات -

.السنوية

مركز المعلومات بقطاع -

.األعمال بمجلس الوزراء

مصادر معلومات بحوث السوق) 13(شكل


30

السوق والمنتجبحوث -1-3

المنتج والسوق العالقة بين -1-3-1

المنتج بالسوق فكرة أساسية يجب ان يـشتمل عليهـا أي تعريـف ةتعتبر عالق نسوق إال المنتجات التي نصممها ، كما انه أن حيث انه ال يمكننا ، للتصميم والتسويق

. نصمم المنتجات التي يمكن تسويقها أنيجب علينا التي يرغبها المستهلكون في ث السوق بالكشف عن الخصائص ووتقوم بح

األسواق المختلفة ، وتقوم اإلدارة العليا بالتعاون مع رجال التسويق والتصميم بترجمة وتقوم اإلدارة باستمرار بالتوفيق بين المنتجات ،تلك الرغبات إلى مواصفات المنتجات

غبه واألسواق ، فتقرر مواصفات المنتجات بعد القيام ببحوث السوق للكشف عما يرالسوق او يتوقعه ، كما تجري بحوث السوق لمعرفة األسواق المحتملة للمنتجات التي

وتستخدم العوامل التسويقية التي يمكن ،توصلت إليها البحوث الفنية في الشركة وال يتوقف نجاح الشركة في ،التحكم فيها لكسب األسواق للمنتجات القائمة والجديدة

ي يدار بها النشاط التسويقي والتصميمي فحسب ، بل أيضا على النهاية على الكفاءة الت .)1(ارة والكفاءة التي يمزج بها النشاطين التسويقي والتصميمي هالم

اختبار السوق للمنتج1-3-2

يعتبر القرار الرئيسي في عملية تصميم وتطوير المنتج هو تقييم المنتج الجديد فـي ث السوق دورا هاما في اختبار المنتجات ، فمـن و وتلعب بح ،وضع السوق الحقيقي

مـن FeedBackخاللها يتم الحصول على البيانات من معلومات التغذيـة المرتـدة ث الـسوق و وتأخذ بح ،السوق والمكتسبة من المستهلك الذي يملك المنتج المادي حقيقاٌ

األولـي صورا مختلفة في اختبار المنتجات منها اختبار المنـتج ، اختبـار الـسوق .والتسويق االختباري

Product Test اختبار المنتج )1(

إن الغرض الرئيسي من اختبار المنتج هو التحقق من أن المنتج الجديـد يـؤدي أن وعلى الرغم من ، المتوفرة أوإلى إرضاء المستهلكين فيما يتعلق بالمنتجات البديلة

ال أنه ال يجيب على أكثر األسئلة أهمية هو ، اختبار المنتج يزود بالمعلومات القيمة ، إ


31

هل المنتج الجديد يباع في حالة تقديمه للسوق ؟ ويستخدم اختبار المنتج أيضا في تقييم .المنتجات الموجودة بالسوق لكي يقرر متى يتم الحاجة إلى تحسين المنتج

:االختبارات هي وهناك مدى من المتغيرات في تصميم هذه

Lab Testمعامل االختبار ) أ(

،تستخدم لقياس األداء بدقة لبعض األنواع من المنتجات تحت ظروف متنوعـة ويمكن محاكاة بعض المستخدمين واإلجابة على أسئلة األداء الكثيرة في وقـت نـسبي

.)1(قصير بمعمل االختبارمبيوتر ، حيث يـرى وهناك أيضا ملحق مفيد لالختبارات فيما يتعلق بمحاكاة الك

ويتم قياس إجاباتهم لخصائص المنـتج ،المستخدمين المنتج المحاكي ، كنموذج مادي .)2(على الكمبيوتر واستقبال أفكارهم

Consumer sample choiceاختبار عينة المستهلكين )ب(

تستخدم غالبا عينة الحكم من قطاع السوق المستهدف ويتم إعداد قائمة استقـصاء .إلجابة عليها وتحديد آرائهم في المنتج موضع االختبار ل

Comparative testsاالختبارات المقارنة ) ج(

تعتبر االختبارات المقارنة مفيدة ألنها مزودة بمقياس نسبي لكنهم ربما يبالغوا في االختالفات ألن المستجبين ربما يتوقعوا وجود اختالفات عندما يـسئلوا للحكـم علـى

.بدائل ال

question askedسؤال األسئلة ) د(

يسعى ذلك إلى قياس اإلجابات حول الترتيب اإلجمالي في اتجاه المنتج الذي ربما . لنوايا الشراء وتفاصيل تقييم خصائص المنتج األسئلةيتضمن بعض

test administration االختبار إدارة) هـ(

قصاء بأنفسهم او عن طريق المقابـل ، ويعتبـر يطلب من المستجبين تكملة االست .مالحظة المنتج في حالة االستخدام جزء من االختبار


32

االستهالك إذا كانت ظـروف قوةوتستطيع الشركات اختبار المنتجات الصناعية و يطلـب مـن أنوكمثـال يمكـن ، دها بصورة واقعيـة ياالستخدام الحقيقة يمكن تقل

)1( الداخلية المختلفة للثالجات وراحة الركوب في السيارات ءاألجزاالمستهلكين تقييم

pre-market testاختبار السوق األولى ) 2 (

جري اختبار السوق األولى لتقرير قابلية المنتج الجديد للبيـع ، وهـى األكثـر ي والمعلومـات ،استخداما حيث يكون أسلوب لمحاكاة التسوق لتقييم اختبارات المستهلك

تعديل التصميم ويمكـن آخـذها أوتي يتم الحصول عليها تستخدم في تطوير المنتج ال .أيضا في خطة التسويق النهائية قبل تطبيقها

ويتم إجراء االختبار من خالل إعطاء المستهلكين خبرة تسوق حقيقية تجري فـي المختبر منظمة لبحوث التسويق ، ووضع المنتج أو محاكاة من خالل الشركة معارض عـرض على أرفف الم ) عالمة تجارية ، قائمة المحتويات ، التغليف ، السعر (بملحقاته

العملية التي يتبنى بها المـستهلك المنـتج اإلجراءات وقياس ، مع المنتجات المنافسة نموذج لتقيم مجموعـة مـن التـصميمات إلحـدى ) 14( ، ويوضح الشكل )2(الجديد

.من خالل المستهلكين في أحد معارض الشركة ) ات زاالبوتاج( المنتجات المنزلية

ي معرض الشركةتقييم المستهلكين إلحدى التصميمات ف) 14(شكل


33

Test Marketing التسويق االختباري )3(

اري صغير لقابلية نجاح خطةـراء محاولة عمل اختبار تجـيتم في هذا األج والغرض من هذه االختبارات هو تخمين المبيعـات ، المعدل أو تسويق المنتج الجديد

وإمكانية ربحية المنتج وتصحيح المشاكل بخطة التسويق والمنتج نفـسه قبـل تقديمـه . بالكامل

: )1( هماينن ابتدائييوالتسويق االختباري للمنتج الجديد له هدف

حيث يجرب خيـارات متعـددة للمنـتج " بالمختبر العالمي الحقيقي " يزودنا •والحـصول علـى ، تج في الـسوق وتقرير أي مشكلة للمن ، الجديد ومزيجه . الحيوية لنجاح إصدار المنتج الجديد Feed Backالتغذية المرتدة

واختبـار المـزيج ، واختبار خصائص المنـتج الماديـة ، التنبؤ بالمبيعات • .) التغليف ، المنتج ، السعر ، التوزيع ( التسويقي

هلك الفرصة لكي يوضـح وفي كل األحوال فإن التسويق االختباري يعطي المست

.األفضل في بيئة السوق الحقيقية

Consumer Research المستهلك األخير بحوث-2

وفقا للمفهوم الحديث للتصميم والتسويق ، يعتبر المستهلك هو نقطـة البدايـة ومن ثم فإنه يجب علـى الـشركات إشـباع ،التصميمي والنهاية للنشاط التسويقي و

من خالل توفير المنتجات بالمواصفات والكميات واألسعار ات المستهلك حاجات ورغب ولذلك فإنه ينبغي على الشركات القيام بالبحوث التي يمكن من خاللهـا ، التي تناسبه

بأنـه " والذي يمكن تعريفه التوصل إلى توصيف دقيق لخصائص المستهلك األخير ،

حد أقاربه وذلك بغرض االستعمال أو الذي يشتري المنتج لالستعمال الخاص به أو أل

. "االستهالك الشخصي المباشر

كما يوضـحها المستهلك األخير على دراسة ثالثة جوانب أساسية بحوثوتقوم : وهى )15(شكل .الخصائص الديموجرافية • .الخصائص السلوكية • .دوافع الشراء •


34

بحوث المستهلك األخيرجوانب دراسة) 15(شكل

الخصائص الديموجرافية -2-1تحتاج الشركات الصناعية إلى التعرف على الخصائص الديموجرافية للمستهلكين

.حتى تستطيع التعامل معهم طبقا إلمكانياتها وطبيعة المنتجات التي تتعامل فيها :وتتمثل الخصائص الديموجرافية للمستهلكين في

س الجن -2-1-1 ) )17(شكل ( رجل أو ال ) )16(شكل (ا وحدهالمرأة حيث توجد منتجات تخص

له المنتج حتى يتحـدد أو االثنين معاٌ ، مما يتطلب معه تحديد جنس المستهلك الموجه .على ضوئه طبيعة المنتج ومواصفاته

نة حالقة خاصة بالرجل ماكي) 17(سيشوار خاص بالمراة شكل ) 16( شكل

ث دراسة المستهلك األخيربحو

الخصائص السلوكية دوافع الشراء الخصائص الديموجرافية

الجنس ، الدخل ، السن

، المهنة ، التوزيع

الجغرافى للسكان ،

الديانة ، التعليم ، توزيع

السكان حسب فئات

بيانات تتعلق بـ

. الحقائق -

. اآلراء -

. دوافع ومسببات -

. دوافع اوليـة -

. دوافع انتقائية -

. دوافع التعامل -

. دوافع عقليـة -

. دوافع عاطفية -


35

التوزيع الجغرافي للسكان2-1-2البد من معرفة عدد السكان الكلي ومجموع مستهلكي المنتج لما له مـن تـأثير

على تخطيط وتوحيد سياسة التصميم والتسويق فيما يتعلق بتقدير حجم الطلـب علـى المطلوبـة والمواصـفات وتخطيط المنتجات مثل تحديد الكمية ، المنتج في كل منطقة

.واللون المطلوب بالنسبة للمنتجات

توزيع السكان والمستهلكين حسب فئات السن2-1-3

لعمر المستهلك عالقة أو أثراٌ واضحاٌ على نوعية ومواصفات أنمما ال شك فيه ة مثل االجهز فهناك منتجات تستخدمها كل األعمار تقريباٌ ،المنتجات التي يستخدمونها

وهناك منتجات أيضا تستخدمها فئـات محـددة ، المنزلية و وسائل النقل والمواصالت العاب األطفال ، كراسي األطفال ، الوسائل التعليمية الخاصـة ( مثل منتجات األطفال

. )كراسي االنتقال ، أدوات المعيشة ، الوسائل التعليمية ( أو المسنين) باألطفال ديد ودراسة فئات العمر النعكاسها علـى تـصميم المنتجـات ولذلك تنشأ أهمية تح

) 18(، ويوضح شكل ومواصفاتها وعلى سياسة تطوير المنتجات أو إضافة منتج جديد .أمثلة لمنتجات األطفال

كرسى أمان وجهاز إعداد الطعام لألطفال) 18(شكل


36

الجنسية -2-1-4

جنسية المستهلكين لما لها من تـأثير علـى تـصميم يجب على الشركات تحديد اللـون أن فنجـد مـثال ، حيث تختلف عادات وتقاليد ورغبات كل جنسية ،المنتجات

.األزرق رمز لألنوثة في هولندا والرجولة في السويد والواليات المتحدة

الديانة -2-1-5

وثيقاٌ ببعض أنواع المنتجات مـن العقائد الدينية لألفراد ارتباطاأوترتبط الديانة عدم االستخدام النهائي لها ، أو عدم االستخدام في فترات معينة من أوناحية االستخدام

.العام أو في مواسم معينة مثل اإلقبال على شراء الفوانيس في شهر رمضان

المهنة -2-1-6

ـ ى أصـحاب مهنـة عندما تقوم الشركات بالتعامل في منتج يقتصر استخدامه علفإنه يجب دراسة رغبات وطلبات مثل تصميم األدوات واألجهزة الطبية ، ولذلك معينة

.أصحاب هذه المهنة لتحديد حجم الطلب وتوفير مواصفات المنتج المرغوبة

التعليم -2-1-7

يؤثر مستوى تعليم المستهلك علـى أنـواع المنتجـات التـي تقـدمها الـشركة وهناك عالقة واضحة بين درجـة التعلـيم ،ية المستخدمة بها ومواصفاتها والتكنولوج

وكذلك سياسة تبيين المنتجات من خـالل ، وبين سياسة تمييز المنتجات بعالمة تجارية ، كمثال لتأثير مـستوى وضع البيانات الالزمة عن مكونات المنتج وطريقة استخدامه

تترواح بين الغسالة العاديـة تعليم المستهلك على المنتجات وجود أنواع من الغساالت والغسالة األوتوماتيك التي تتطلب قدر من التعليم لدى المستهلك حتى يمكنـه التعامـل

.معها بسهولة

الدخل -2-1-8

،يجب على الشركات دراسة كيفية توزيع الدخل بين األفراد واألسـر المختلفـة عالقة توزيعه حالياٌ ومعـدل نمـوه ونواحي األنفاق المختلفة لهؤالء األفراد واألسر و

، مستقبالٌ لما له من تأثير على نوعية المنتجات ومواصفاتها وكمياتها ومستوى جودتها فنجد على سبيل المثال وجود منتجات ذات أحجام مختلفة تقوم الشركات بإنتاجها حتـى

. حجام تتالءم مع مستوى دخل مستهلكيها مثل الثالجات و التليفزيونات المتعددة األ


37

الخصائص السلوكية -2-2

الخصائص الديموجرافية تقوم على تحديد المستهلك ودراسـة أنعلى الرغم من تعطـي الكثيـر مـن ) الدخل ، المهنة ، الديانة ، الـخ ( خصائصه العامة من ناحية

المؤشرات العامة نحو تحديد توصيف المستهلك ومعرفة عاداته وتقاليده واحتياجاتـه لوضـع الخطـط التـصميمية والتـسويقية ال يكفـى ذلكفان ،غباته بصفة عامة ور

للشركات ، حيت تحتاج الشركات إلى تفاصيل تلك الرغبات واالحتياجات للمـستهلكين :أو التوصل إلى أكبر قدر من المعلومات والبيانات والتي يمكن تقسيمها إلى

)1( بيانات تتعلق بالحقائق 2-2-1

: تلك البيانات على وتشتمل

؟مدى تفضيل المستهلك للمنتج الذي تقدمه المنشأةما هو • هل يستخدم ذلك المنتج ام ال ؟ • ما هي المنتجات البديلة التي يعرفها المستهلك ؟ • التي يستخدمها المستهلك ؟األخرىما هي المنتجات البديلة • ما هي الظروف التي جعلته يتحول من منتج إلى آخر بديل ؟ • ما هي عوامل تفضيل المستهلك عند شراؤه هذا المنتج ؟ • ما هي أوقات استخدامه للمنتجات ؟ • العمل يستخدم هذا المنتج ؟أو فىمن معه من األسرة • أو وما هو معدل تكرار شـرائه ؟ ما هي مقدار مشترياته من هذا المنتج •

؟استخدامه ما هي األماكن التي يشتري منها هذا المنتج ؟ • راء هذا المنتج ؟شأسلوبه وطريقته عند ما هو • ما هي النواحي التي يستخدم فيها المنتج ؟ • ما هي طريقة استخدامه للمنتج ؟ • يفضله ؟ أوما هو الحجم الذي يشتريه • يفضله ؟أوما هو اللون الذي يشتريه • التصميم الذي يقبل عليه ؟أوما الشكل • ند الشراء ؟ما هو موقف الغالف وأهميته لدى المستهلك وع •


38

ما هو الغالف المفضل لدى المستهلك من ناحية الحجم والتصميم والمواصفات • ؟

المنتجات البديلة عند أوما هي عالقة االسم التجاري والعالمة التجارية للمنتج • المفاضلة والشراء ؟

يتطلع إليها أو يأخذها في الحسبان أوما هي الخدمات البيعية التي يقبل عليها • ؟) ان ، الصيانة ، الخالضم(

.تعلق باآلراءت بيانات 2-2-2

وتشتمل تلك البيانات على آراء ومقترحات المستهلك حول العديد من المعلومات وحـول أغلفتهـا ، وأفضل األوقات واألماكن لعرضها ، ومواصفاتها ، عن المنتجات

وأيـضاٌ ، والخدمـة حول تحسين سياسات الضمان هواقتراحات، وتمييزها وأسعارها .معرفة آرائهم في المنتجات البديلة المنافسة

)1( بيانات تتعلق بالدوافع والمسببات 2-2-3

:وتشتمل تلك البيانات على

؟ الحقيقية وراء رغبات واحتياجات المستهلك الدوافعما هي •ما هو مدى اختالف بواعث ودوافع الشراء باختالف المـستهلكين واخـتالف •

؟فئاتهم وخصائصهم مع اختالف الوقت والمكان ما هي الدوافع األولية واالنتقائية ودوافع التعامل لدى المستهلك نحـو منـتج •

معين ؟ ما هي العوامل الظاهرة والكامنة التي تدفع المستهلك لشراء منتج معين ؟ • ما هي العوامل التي تجعل المستهلك يفضل ماركة دون غيرها او يفضل لونا •

الخ ؟..أو شكال أو حجما ما هي طريقة تفكير المستهلك عند شراء منتج ما ؟ والعوامل التي تتحكم فـي •

بعضها ؟إلىهذا التفكير ومدى أهمية هذه العوامل ما هي العوامل التي تجعل المستهلك يفضل الشراء من متجر معين او موقـع •

مكان معين أو وقت معين دون غيره ؟أوء منتج ما بمستوى جودة معين راع التي تجعل المستهلك يفضل ش ما هي الدواف •

سعر معين ؟أو


39

ومـا ؟ عاطفية أم عقلية أم االثنين معاٌ نحو منتج ما ؟ ما هي دوافع الشراء • هي هذه الدوافع؟

Purchase Motives دوافع الشراء -2-3

تؤثر على تخطيط تحتاج الشركات إلى دراسة دوافع الشراء لدى المستهلك والتي منتجات الشركة ومواصفاتها وأسعارها وسياساتها التسويقية ولكـي تقـوم الـشركات

: رئيسيتين هما ناجيتينبدراسة تلك الدوافع فإنه يمكن تناولها من

الدوافع األولية واالنتقائية والتعامل -2-3-1

راحـل تـصرف يتبع ذلك التصنيف دوافع الشراء إذا نظرنا إليه على أسـاس م :وسلوك المستهلك ويمكن تقسيمها إلى

Primary Motives الدوافع األولية) 1(

ويقصد بها الدوافع التي تجعل المستهلك األخير يفكر في شـراء منـتج بغـض الدوافع األولية لدى أثارة ويستطيع المصمم الصناعي ،النظر عن الماركة أو الموديل

وحـب األمـان لمنتجات تحقق للمستهلك الراحة النفسية المستهلك من خالل تصميمه .االقتناء والفخر

Selective Motivesالدوافع االنتقائية ) 2(

ويقصد بها الدوافع التي تجعل المستهلك ينتقي منتج معين من المنتجات ، حيـث ، يالت المـود يقوم بعملية االنتقاء من خالل عملية المقارنة بين مختلف الماركـات و

ويستطيع المصمم أثارة ذلك الدافع من خالل عرض مواصفات وطريقة استخدام المنتج .او جودته او مظهره ولونه وحداثة الموديل

Patronage Motivesدوافع التعامل ) 3(

ـ عويقصد بها الدوافع التي تجعل المستهلك يفضل التعامل م ره ، متجـر دون غي :وافع في وتتمثل تلك الد

.ثقة المستهلك بالمتجر • .شهرة وسمعة المتجر وأسمه التجاري في السوق • .مواعيد العمل ومدى توافقها مع األوقات المفضلة للشراء • .مستوى األسعار والتخفيضات بالمتجر •


40

)1( الدوافع العقلية والعاطفية -2-3-2

تـصرف والتـي يمكـن ويقوم ذلك التصنيف على أساس درجة الرشد فـي ال :تقسيمها إلى

Rational Motives الدوافع العقلية) 1(

تتمثل الدوافع العقلية لدى المستهلك في الحصول على المنتجات التـي تتميـز بالكفاءة في األداء أو االستعمال ، االعتمادية ، توفر قطع الغيار والخدمـة ، سـهولة

في التكلفة ، الوقت ( العمر االفتراضي ، االقتصاد االستخدام ، سهولة الصيانة ، طول .)2(وغيرها ... ، المتانة ، األمان ، الجودة ، الضمان ) ، الجهد :تكون الدوافع عقلية في الحاالت اآلتية و

إذا تم تحديد أولويات المنتجات بعد دراسة وتفكير وتحليل ألهمية كـل منـتج • .وقدرته على اإلشباع

.انتقاء المنتج بعد مقارنة مزايا وعيوب المنتجات المشابهة له إذا تم •إذا تم اختيار المتجر الذي يتم التعامل معه بعد مقارنة وتحليل مزايا وعيـوب •

.كل متجر

Emotional Motive الدوافع العاطفية ) 2(

فـسة ، تتمثل الدوافع العاطفية للمستهلك في الرغبة للتميز عن اآلخـرين ، المنا التفاخر ، الطموح ، النظافة ، المحافظة على الصحة ، العنايـة باألسـرة واألبنـاء ، الراحة والتسلية والرياضة ، التمتع بأوقات الفراغ ، التقليـد ، الحداثـة ، الـشهرة ،

.)3(وغيرها.... الجمال ، الرقى االجتماعي ، االقتناء ، المظهر الشخصي

: في الحاالت اآلتية تكون الدوافع عاطفية

إذا قام المستهلك بتحديد أولويات المنتجـات دون أي تفكيـر منطقـي ودون • .التقليد أو حب الظهور والتفاخر اعتبار إلمكانياته المالية ، إنما لمجرد

أي مقارنـة بـين البـدائل ن الموديل دو أوإذا قام المستهلك بانتقاء الماركة • .أو المظهر الخارجي واللون المتاحة ولمجرد إعجابه بالشكل


41

أي دراسـة أو تحليـل نإذا قام المستهلك بالتعامل مع أي متجر يصادفه دو • .لمزايا وعيوب هذا المتجر بالمقارنة بالمتاجر األخرى البديلة

مراحل عملية الشراء-2-4

:)1(وهى) 19( تمر عملية الشراء بعدة مراحل كما يوضحها شكل

الشعور بالحاجة-2-4-1

تبدأ عملية الشراء بشعور المستهلك بحاجة شراء معينة ، وتفكيره في إشباع هذه الحاجة ، وينشط الشعور بالحاجة نتيجة لوجود مثير معين ، والذي قد يكون مثيرا

.داخليا أو خارجيا من اقدم التقسيمات وأكثرهـا للحاجات اإلنسانية (Maslow) ويعتبر تقسيم ماسلو

شيوعا ، حيث قام بتقسيم الحاجات اإلنسانية إلى خمسة أنواع والتي يوضـحها شـكل :وهى ) .2(

الشعور بالحاجة

تجميع المعلومات

تقييم الموقف

تقرير الشراء

المشاعر الالحقة للشراء

مراحل عملية الشراء) 19(شكل


42

هرم ماسلو للحاجات اإلنسانية) .2(شكل

الحاجات الفسيولوجية )1(

. وتتمثل في الحاجات الالزمة لبقاء اإلنسان على قيد الحياة وفى حالـة سـوية مثـال للمنتجـات ) 21(وتشمل الطعام والماء والنوم والدفء والراحة ، يوضح شكل

.التي تشبع تلك الحاجات

مثال للمنتجات التي تشبع الدفء والراحة) 21(شكل

الحاجة إلى الجمال

الحاجة إلى المعرفة

الحاجة إلى تحقيق الذات

الحاجة إلى االحترام والتقدير

الحاجة إلى االنتـماء

ى األمـــنالحـاجــة إل

الحـاجـات الفسيولـوجـية


43

الحاجة إلى األمن )2(

وتعتبر أولي المتطلبات السيكولوجية أو النفسية بعـد الحاجـات الفـسيولوجية ، شتمل هذه الحاجات على كل ما يتعلق بالتخلص من أو تجنب كل مـسببات التهديـد وت

.الجسدي والنفسي وهناك العديد من المنتجات المرتبطة بإشباع هذه الحاجات ، حيث أصبحت تمثـل صناعة نامية ومتطورة و ال تقل في أهميتها عن تلك التي تشبع الحاجات األساسـية ،

.في السيارات ، أجهزة اإلنذار ضد الحريق والسرقة منها أحزمة األمان

الحاجة إلى االنتماء )3(

مثل االنتماء للوطن ، والعقيدة ، كما تتعلق بالمشاعر المتبادلة مع اآلخرين مثل الحب والصداقة وااللتزام بالوعود والعهود والتعلق الوجداني ، والتي يمكن إشـباعها

مجموعة من هذه ) 22(اسبات المختلفة ، ويوضح شكل من خالل بغض الهدايا في المن .الهدايا

مجموعة من الهدايا التي تقدم في المناسبات المختلفة) 22(شكل

الحاجة إلى االحترام )4(

) مثل المكانة ، الشهرة ، المركز االجتماعي ( وتعبر عن المتطلبات السيكولوجية :اسبة عن الذات وتتعلق بناحيتين هما لتكوين انطباع مناسب أو صورة من

.قبول الذات • .القبول من اآلخرين •


44

ومن أمثلة المنتجات التي تشبع تلك الحاجات منتجـات الموضـة والـسيارات .واألثاث الفاخر واللوحات الفنية

الحاجة إلى تحقيق الذات )5(

ز و التحدي وذلك من وتتعلق بالجوانب المرتبطة بتحقيق الفرد لطموحاته واإلنجا قـيم جماليـة ، وظيفيـة ، اسـتخداميه ( خالل تحقيق قيم معينة في تصميم المنتجات

، و من أمثلة تلك المنتجات السيارات الرياضية الفاخرة و األثـاث الفـاخر . ) الخ... .مجموعة تصميمات للقداحات ) 23(والقداحات الذهبية ، ويوضح شكل

وعة تصميمات للقداحاتمجم) 23(شكل

الحاجة إلى المعرفة )6(

تـشير إلـى حـب ة ال يقصد بها الحاجة إلي التعلم ، ولكنها حاجـة سـيكولوجي االستطالع أو رغبة الفرد في أن يصبح على علم ودراية بموضوعات معينـة ، وقـد

ـ ات ترتبط أحيانا بالبحث عن الحقيقة ، ومن أمثلة المنتجات التي تشبع تلـك االحتياج . والكتب والمجالت ةاأللعاب التعليمي

الحاجة إلى الجمال )7(

يميل األفراد إلى حب الجمال واإلثارة ، حيث تكون الحاجة إلى الجمـال لـديهم الـخ ، ...قوية بدرجة كبيرة ، ويمكن إشباعها من خالل األعمال الفنية ، والـديكور

.مجموعة من األعمال الفنية ) 24(ويوضح شكل


45

مجموعة من األعمال الفنية الرفيعة) 24(شكل

تجميع المعلومات-2-4-2

عادة بـشراء المنـتج بمجـرد مباستثناء الحاجات الفسيولوجية ، فان المستهلك ال يقو شعوره بحاجته لها ، إذ غالبا ما تنقضي فترة زمنية بين الشعور بالحاجة وبين اإلقـدام

ول الفترة الزمنية بين الشعور بالحاجـة وبـين القيـام على الشراء ، حيث يتوقف ط :بالشراء على عدة عوامل منها

.درجة إلحاح الحاجة • .نوع المنتج الذي يشبع هذه الحاجة • .سعر المنتج • . توفر اكثر من بديل أو ماركة •

: ويقوم المستهلك في هذه المرحلة بتجميع المعلومات من المصادر اآلتية

.ة كأفراد عائلته أو أصدقائه أو جيرانه مصادر شخصي • .مصادر تجارية كاإلعالنات ورجال البيع و أصحاب المعارض والوكالء • .تجربة المنتج عن طريق فحصها أو استعمالها •


46

تقييم الموقف-2-4-3

بعد أن يقوم المستهلك بتجميع المعلومات الكافية عن السلعة ، فانه يقـوم بتقيـيم ولكن لتحديد مكانـة المنـتج ءفقط لتقرير إذا ما كان المنتج جيد أو ردي الموقف ليس

.بالنسبة للبدائل األخرى

فعلى سبيل المثال قد يقوم المستهلك الذي يفكر في شراء سيارة معينـة بترتيـب السعر ، استهالك البنـزين ، ( البدائل المتاحة من السيارات وفقا لعدد من الخصائص

) .الخ ... البيع دلصيانة ، توفر قطع الغيار ، خدمة ما بعالموديل ، ا

تقرير الشراء-2-4-4

أن عملية تقييم البدائل تقود المستهلك إلى تكوين مجموعة من التفضيالت أو األولويات من بين هذه البدائل حتى تتوفر له نية الشراء التي تتوقف على مجموعة من

:العوامل علق بانطباعات واتجاهات المستهلك نحو بعض الماركـات تت : عوامل نفسية •

.أو الشركات التي تجعله يفضل منتج معين على أخر تتعلق بوجهة نظر األفراد المحيطين بالمـستهلك سـلبا أو : عوامل اجتماعية •

.إيجابا نحو الشي الذي يفكر المستهلك في شرائه والـسعر وشـروط الـدفع تتعلق بالدخل المتاح للمستهلك : عوامل اقتصادية •

.والخدمة

الفرعية التي تتعلق ت وغالبا يحتوى قرار الشراء على مجموعة من القرارا .الخ ...الموديل ، السعر ، الكمية المشتراة ، مكان الشراء : ببعض الجوانب مثل

المشاعر الالحقة للشراء-2-4-5

شراء المنتج الذي وقع اختياره ال تنتهي عملية الشراء بمجرد قيام المستهلك بعليه ، ولكن يفكر عند استخدامه في مستوى أدائه وجودته ومدى مالءمته إلشباع

.الحاجة التي من اجلها قام بشرائه ، باإلضافة إلى مدى توفر قطع الغيار والصيانة

وتعتبر تلك المرحلة مهمة لما لها من تأثير على اتجاهات المستهلك نحو المنتجالذي قام بشرائه ، فإذا فشل المنتج في إشباع رغبات واحتياجات المستهلك ، فانه سوف يودي إلى عدم رضا المستهلك ، وبالتالي تكوين اتجاه سلبي نحو ذلك المنتج

.رسم تخطيطي لمراحل عملية الشراء ) 25(مستقبال ، ويوضح شكل


47

رسم تخطيطي لمراحل عملية الشراء) 25(شكل

الشعور بالحاجة

فسيولوجية ،أمن ، حب

وانتماء ، احترام و

تقدير، تحقيق الذات ،

.ل المعرفة والجما

مثير خارجي مثير داخلي

تجميع المعلومات

مصادر تجارية

تقييم الموقف

معايير أو خصائص

التقييم

تقرير الشراء ام ال

عوامل اقتصادية عوامل نفسية عوامل اجتماعية

القـرار

اءالشر

قرارات فرعية ، الكمية

، الموديل ، الوقت

اتجاه سلبى نحو المنتج اتجاه ايجابى نحو المنتج المشاعر الالحقة للشراء

تجربة المنتج مصادر شخصية

عدم الشراء


48

Product Researchبحوث المنتجات -3

:يمكن تناول بحوث المنتجات من خالل التصنيفات اآلتية

بحوث تحليل منتجات المنافسين -3-1

القوة والضعف في تلك وفيها تقوم الشركة بتحليل منتجات المنافسين لمعرفة نقاط :المنتجات من خالل

.تحديد أنواع ومواصفات المنتج المنافس • .مظهر المنتج المنافس ومدى أهميته للشراء • .سهولة االستخدام والتشغيل والصيانة واإلصالح • .اإلضافات واالستعماالت الجديدة في المنتجات المنافسة • .لمنافسةاأللوان واألحجام المناسبة من المنتجات ا •

بحوث تحديد موقع المنتج في السوق -3-2

يشير مصطلح الموقع إلى مرتبة المنتج في السوق بالنسبة للمنتجـات األخـرى المنافسة من وجهة نظر المستهلك ومدى أقدامهم على تلك المنتجات ، حيث يحدد ذلك

.حصة المنتج في السوق المكان الذي يشغله أو يحتله المنتج بالنـسبة وقد يشير مصطلح الموقع أيضا إلى

الحتياجات المستهلكين ومدى كيفية استجابته لهذه االحتياجات ، حيـث يركـز علـى مظهر ومواصفات المنتج نفسه التي تجذب المستهلك وتثيره وتجعله يفضل ذلك المنتج

Position Mapعن غيره من المنتجات ، ويتم توضيح ذلك من خالل خريطة الموقع التي تبين مواقع كافة المنافسين فيما يتعلق بنظرة وانطباع المستهلكين نحو المنتجـات

.)1(المنافسة والبديلة فعلى سبيل المثال إذا قامت شركة بإنتاج سيارات ركوب ، فقد يكون من العوامل

ـ ساعا المؤثرة على مبيعاتها وأفضليتها من ناحية احتياجات المستهلكين هـي أكثـر ات واقل استهالكا للبنزين ، ومن ثم يتم عمل خريطة الموقـع بنـاء علـى هـذين وأمانا

بهذين العنـصرين مـن مقاسهالعاملين وتحديد موقع المنتجات المنافسة على الخريطة هنـاك عـشرة أنوعلى افتـراض ) 26(وجهة نظر المستهلك كما هو موضح بشكل

يمثل افضل األنـواع التـي ) 9(منتج رقم ، ويتضح من الخريطة أن المنتجات منافسة . تتمييز باالستهالك األقل للبنزين واألكثر اتساعا و أمانا في الركوب


49

خريطة موقع المنتج) 26(شكل

بحوث إضافة منتجات مختلفة المستوى -3-3

مية تعتبر إضافة منتجات مختلفة المستوى مـن األهـداف التـسويقية والتـصمي يشتمل ذلك على تقديم منتجات بأحجام مختلفـة الرئيسية للكثير من المنتجات ، حيث

تتناسب مع احتياجات ورغبات المستهلكين ومستوى دخولهم من خالل مواصـفات أو ، وذلك الرضاء اكبر قدر ممكـن مـن الرغبـات واألذواق ، مستويات جودة مختلفة

االختيار ، ويمكن توضيح درجـة اخـتالف وحتى تتوفر للمستهلك عملية المفاضلة و :مستويات المنتجات من خالل

االختالف في األحجام -3-3-1

تقدم الشركات منتجات مختلفة األحجام ، لكي تتناسب مع احتياجـات ورغبـات المستهلكين وتشجيعه في اإلقبال عليهـا ، ومـن أمثلـة تلـك المنتجـات الثالجـات

.الخ من األجهزة المنزلية ... والتليفزيونات والغساالت

االختالف في الطراز والتصميم-3-3-2

تقوم الشركات بتقديم عدة تصميمات للمنتج الواحد ، حتى يمكنها إرضاء اكبر قدر من الرغبات ، و إعطاء المستهلك الفرصة في المفاضلة بينها وذلك من خالل

اسب مع أذواق المستهلكين ، وتعمل على توفير المنتج بأشكال مختلفة وألوان متعددة تتن .جذبهم لالختيار من بين تلك التشكيلة

*5* 2 *6* 4

* 7* 8 *9 * 3* 1

* 10

االتساع و األمان منخفض

االتساع و اآلمان مرتفع

استهالك البنزين مرتفع

استهالك البنزين منخفض


50

االختالف في الجودة-3-3-3

تلجا أحيانا الشركات إلى تقديم منتجات مختلفة الجودة ، وذلك لزيادة ثقة المشتريين في قدرة المنتجات ، وبالتالي زيادة إقبالهم على المنتجات التي تتوافق مع

ستوى الجودة التي يرغبوها ، ومن أمثلة المنتجات ذات الجودة المختلفة العدد اليدوية م .واألجهزة المنزلية

االختالف في مواد الصنع-3-3-4

تقوم بعض الشركات بتقديم أحد منتجاتها بخامات مختلفة سواء كان ذلك من يك بدال من الصاج أو نوع من الناحية الظاهرية أو غير الظاهرية مثل استخدام البالست

األخشاب بدال من االثنين أو إضافة مواد أو أجزاء تكميلية في بعض الوحدات دون غيرها ، وعندما ترتبط قيمة المنتج في نظر المستهلك بتنوع المادة المصنوع منها ، وقدرته على تمييز المواد المصنوعة منها وقيمتها ، فإنها يمكن أن تثير اهتمامه بها

.والعمل على اقتنائها بغض النظر عن سعرها

في تصميم المنتجات التطويربحوث -3-4

ويتعلق ذلك بالتعديل والتطوير لمنتجات قائمة وتتناول تقديم منتجات جديدة بنفس :، ويمكن تناول تلك التعديالت من خالل إمكانيات الشركة

)الشكل ( إحداث تطوير يتناول التصميم -3-4-1

تسعى الشركات المنتجة للمنتجات ذات الموضة أو المظهر إلى إجراء تطويرات مستمرة لمنتجاتها تتناول التصميم أو الشكل ، حيث يتم إجراء التطوير كل عام أو اكثر، ومن أمثلة الشركات التي تهتم بإجراء تطوير على منتجاتها سنويا ، شركات

وديالت جديدة بهدف إشباع رغبات وميول السيارات التي تسعى إلى تقديم مالمستهلكين التي تهتم بالتجديد ، وأيضا هناك شركات إنتاج األجهزة الكهربية مثل

.الخ ... أجهزة التليفزيون والثالجات

إجراء تطوير يتناول الجودة-3-4-2

تعتبر الجودة من عوامل تفضيل المستهلك للمنتج في كثير من الحاالت ، وقديتناول تطوير الجودة إجراء تعديالت على المواد والمكونات التي تدخل في تصنيع المنتج ، أو إجراء تعديل على طريقة الصنع ، أو إجراء تعديل في التصميم يؤدى إلى

.زيادة الجودة


51

التطوير بهدف أحداث تغيير في وظائف المنتج-3-4-3

تناول ما يؤديه المنتج من وظائف ، فقد يهدف تطوير المنتج إلى أحداث تغيير ييؤدى التطوير إلى إضافة استعماالت جديدة للمنتج ، مما يودي إلى تقوية مركز المنتج في مواجهة المنافسين ، وفى نفس الوقت قد يؤدي التطوير إلي ارتفاع تكلفة المنتج ،

يتوقف على والتي يجب وضعها في االعتبار من وجهة نظر المستهلك ورد فعله الذي .مقارنة الوظائف اإلضافية في المنتج وبين الزيادة في ثمنها

بحوث مزيج المنتجات3-5

:)1(تشتمل بحوث مزيج المنتجات على

.تحديد أنواع المنتجات التي يختلف كال منها عن اآلخر •تحديد خطوط المنتجات حيث يشتمل كل خط على مجموعة مـن المنتجـات •

.يث التصميم والمستهلك والتوزيع المتشابهة من ح الخ من المنتجات ..تحديد تشكيلة المنتجات ويقصد بها أحجام وأشكال وألوان •

.في كل خط بواسطة الشركة بغرض البيع

بحوث تغليف المنتجات 3-6

:تشتمل بحوث التغليف على

ين طرق حماية المنتج والمحافظة عليه مـن التلـف أثنـاء النقـل والتخـز • .واالستخدام

:االعتبارات الواجب مراعاتها في تصميم العبوة والتغليف من حيث • .تناسب نوع العبوة والغالف مع طبيعة المنتج واحتياجاته المختلفة للحماية . 1مراعاة تأثير وسائل النقل والتخزين والمناولة الداخلية على المنتج ومـن ثـم . 2

.ة للمنتج تصميم العبوة بما يحقق الحماية الكافيالعناية بتصميم شكل العبوة والغالف واأللوان المستخدمة والمواد الداخلة فـي . 3

.صناعتها .وضوح الكتابة على الغالف والعبوة وسهولة قراءتها . 4مراعاة التأثير النفسي لأللوان حيث ان بعض األلوان ال تصلح لعبوات بعض . 5

.المنتجات .على تقليل التكلفة التبسيط والتنميط في العبوات يساعد . 6


52

.األمانة مع المستهلك حيث تعطي العبوة فكرة للمستهلك عما بداخلة . 7 .استخدام خامات آمنة وغير ضارة في صنع العبوة . 8 . تشتمل العبوة على بيانات لكيفية االستخدام أنيجب . 9

بحوث اختبار المنتجات -3-7

:تشتمل تلك البحوث على

. اختبار مفهوم المنتج • .Prototype اختبار النماذج األولية • . العينة األولى •

، المقارنة بمثيـل األداءإجراء الحسابات الهندسية ، ( التحقق من المنتج • ) .منفذ

دراسة المنتجات: الفصل الثانى 53

الثانىل ـالفص

جاتــة المنتــ دراس

اهيم األساسية للمنتجاتـالمف: أوال

المصمم الصناعي ودورة حياة المنتج: ثانياُ

دور ا�� ا�� ث ا��: ثالثا


ةـدمـمق

ب مساهمتها الواضحة في بقاءها تعتبر المنتجات هي مركز انتباه الشركات بسب ونظراُ ألهمية المنتجات فإنه يجب على الشركات تقديم المنتجات ،وازدهار المشروع

المقبولة فنيا وتسويقياٌ نظراٌ لتعدد واتساع األسواق والمنتجات واشتداد المنافسة ، بحيث ك تتقابل خصائص ومميزات ومواصفات المنتجات مع رغبات واحتياجـات المـستهل

.واألسواق المستهدفة من خالل االعتماد على البحوث التسويقية ونظرا الهتمام الشركات بالمنتجات باعتبارها من عناصر المـزيج التـسويقى ،

المفاهيم األساسية للمنتجات وما تحتويه من التعرض لمفهوم فأنه البد من التعرف على ومعرفة كيفيـة قيـام ، بتقديم منتجاتها المنتج ومزيجه الذي تقوم الشركات من خالله

والتعـرض لـشروط ، وتبـسيطها ، وتشكيلها ، وتنويعها ، الشركات بتمييز منتجاتها وهـي مـن العوامـل ، والخدمة والضمان ، Labeling والتبيين ،التنميط والتعديل

ـ األساسية المتعلقة بالمنتجات ، ام والتي يجب على متخصصي التسويق والتصميم اإللممفهوم تطوير المنتجات من خالل توضيح القائمين فانه يمكن التعرض ل ثم بها ، ومن

، ومعرفة الدور الذي يلعبه القائمين على نـشاط التطـوير فـي على نشاط التطوير تنـاول مفهـوم دورة ، ثم والمراحل التي يمر بها المنتج لتطويره تصميم المنتجات ،

مـن خـالل لسوق حتى حذفه من خط المنتجات ، وذلـك منذ تقديمه إلى ا حياة المنتج أنالتعرض للمراحل التي يمر بها المنتج في السوق مع توضيح الدور الـذي يمكـن

.يلعبه المصمم الصناعي في كل مرحلة من تلك المراحل


المفاهيم االساسية للمنتج: اوال المصمم الصناعى االلمام بها هناك مجموعة من المفاهيم االساسية التى يجب على

. ، خصوصا وانه يعمل فى مجال تصميم المنتجات

1- �� Product Concept !ـ�م ا��ـ

المكونـات ، ( المنتج فإنه وحدة من الخصائص الماديـة اإلنتاجيرى مديري ،لمنـتج التي تنتج في مراحل تطوير ا ) األجزاء ، األبعاد السماحية ، الميزات التقنية

بينما يرى مديري التسويق المنتج من وجهة نظر المستهلك وذلك من خـالل اإلجابـة . )1(على التساؤل ماذا يقدم المنتج للمستهلك؟

يـتم القادر على تقديم منتجـات المتخصصوفقا لذلك فإن المصمم الصناعي هو .فيها مراعاة الرؤية اإلنتاجية والتسويقية

المواصفات التـي تحقـق إشـباع معـين مجموعة " بأنهيف المنتج ويمكن تعر مفهوم المنتج الذي يتكون ) 27( ويوضح شكل .)2(لحاجات ورغبات مستخدمي المنتج

:)3(من ثالثة مستويات هي

Core Product) المنافع (جوهر المنتج -1-1

من خالل المنتج المادي أو ، كوفيه يتم تحديد العناصر األولية لمتطلبات المستهل التسويق من معلومات عن احتياجات أبحاثمزايا الوظائف ، وذلك من خالل ما تقدمه

.ورغبات المستهلكين

Tangible Product المنتج الملموس -1-2

تشير ملموسية المنتجات إلى كل مظاهر المنتج المادي نفـسه ، ويمكـن تمييـز . الخ..مستويات الجودة ، المزايا ، العالمة التجارية والتغليف المنتجات ب

Augmented Product المنتج اإلضافي -1-3

يتمثل المنتج اإلضافي في تقديم خدمة ما بعد البيع مثل الضمان ، التدريب علـى . الخ..التشغيل ، الصيانة ، التسليم والتركيب

325ص) 50( مرجع )1( 85ص) 7( مرجع )2( 6ص) 57( مرجع )3(


مفهوم المنتج) 27(شكل

�:�! ا��9ت -2

ينتمي المنتج إلى مجموعة المنتجات التي تقدمها الشركة للسوق ، ويعرف مزيج مجموعة المنتجات التي يقوم المشروع بإنتاجها او تـسويقها بمـزيج :المنتج بأنه

ويحتوي مزيج المنتجات ألي مـشروع علـى المكونـات ، )1(المنتجات الخاصة به : )2(آلتيةا

Product Itemالمنتج الفردي -2-1

رغبـة او إشباع عن مجموعة المواصفات المحددة والتي تسعى إلى ة وهو عبار .رغبات معينة لدى المستهلك

444ص) 24(مرجع )1(

102ص) 3( مرجع (2)

لوظائف األولية للمنتجا


product Lineخط المنتجات -2-2

وقد تتمثـل ،اط ارتبأويتكون من مجموعة من المنتجات التي يوجد بينها عالقة أو إشباع عدد معـين مـن ، تسويقية واحدة أوتلك العالقة في استخدام أساليب إنتاجية

.رغبات المستهلكين

product Mixمزيج المنتجات -2-3

وط المنتجات التيـ ومن خط ،وهو يعبر عن هذه التركيبة من المنتجات الفردية للشركـةيتم وصف مزيج المنتجات، حيث إلى السوق يقوم المشروع معين بتقديمها

:)1( من خالل الخصائص اآلتية

عمق مزيج المنتجات -2-3-1

ويقصد به متوسط عدد المنتجات الفردية في كل خط مـن خطـوط المنتجـات :ويمكن حسابه من المعادلة التالية

في خطوط المنتجات المختلفةمجموع المنتجات الفردية= عمق مزيج المنتجات عدد خطوط المنتجات

اتساع مزيج المنتجات -2-3-2

.يقصد به عدد خطوط المنتجات التي يحتوي عليها مزيج المنتجات

اتساق مزيج المنتجات -2-3-3

:اآلتيةالمختلفة بالنسبة للنواحي ويقصد به درجة ارتباط خطوط المنتجات .االحتياجات اإلنتاجية • .الطلب على المنتجات • .منافذ وطرق التوزيع •

كيفية حساب عمـق واتـساع ) 28(ويوضح المثال التالي الذي يوضحه شكل .مزيج المنتجات ودرجة االتساق في إحدى الشركات

104 المرجع السابق ص (1)


تساع مزيج المنتجاتعمق وا) 28(شكل

درجـة ( ويتضح من الشكل السابق أن متوسط أشكال وأحجام المنتجات بكل خط خطوط ، والمنتجـات االثنـى عـشر 4 منتجات ، ودرجة االتساع هي 3هو ) العمق

) .أجهزة كهربائية منزلية ( مترابطة و متجانسة :ذ القرارات اآلتية ويتم االستفادة من معرفة مزيج المنتجات في اتخا .للمنتجات إدخال منتجات جديدة مرتبطة أو غير مرتبطة بالمزيج الحالي •

.تطوير وتحسين منتجات محددة في مزيج المنتجات •

.وقف إنتاج أو حذف بعض المنتجات من المزيج الحالي •

�AProduct Branding@@: ا��! -3

، تـصميم خـاص أو رمـز أو عالمة أوم يقصد بتمييز المنتج استخدام اس : ويتضمن تمييز المنتج النقاط آالتية ،ليسهل التعرف على منتج المنشأة

.اقتراح اسم تجاري للمنتج •

. يعكس االسم التجاري مستوى جودة المنتجأنالبد •

. يكون االسم التجاري سهل النطقأنالبد •

. اسم المنتجات األخرى يكون االسم التجاري متميز ومختلف عنأنالبد •

) .29(، شكل صورة أو رسم أووضع عالمة تجارية عبارة عن رمز •

.استخدام ماركة تجارية تتمتع بالحماية القانونية •

المـراوح التليفزيون الغساالت الثالجات

قدم16 - قدم12 - قدم8 - قدم6 -

نصف الية- الية كاملة-

بوصة24 ملون - بوصة20 ملون - بوصة16 ملون - بوصة14 ملون -

عادية صغيرة- عادية حائط-

خطوط4= ساع درجة االت

ت جا

منت ال

يجمز

ق عم

=3


جموعة من العالمات التجاريةم) 29(شكل


ا��J وG@HIA وE@�FA ا��! -4

تنويع المنتج -4-1

)1( خدمات جديدة لما تقدمه الشركة ألسواقها حالياٌ أويعني التنويع إضافة منتجات وتتخذ الشركات قرارات التنويع ألسباب متعددة مثل االستفادة من الفرص التـسويقية ،

واستغالل طاقات وكفايات إداريـة قائمـة مـن خـالل ،ألسواق الخارجية المتاحة با تسويقها بصورة مـا أوتتشابه في ظروف إنتاجها ، جهودها في إضافة منتجات جديدة

، فعلى سبيل المثال قيام إحدى الشركات المتخصصة فـي إنتـاج مع المنتجات القائمة ات إلى المنتجـات التـي تنتجهـا ، والسخان تالثالجات والغساالت بإضافة البوتاجازا

وأيضا في الكثير من الشركات اليابانية التي تقوم بإنتاج السيارات بإضافة التليفزيونات . والراديو إلى منتجاتها

وتعتمد الشركات في اتخاذ قرار التنويع على آراء الفنيين والمعنيين لـديها مـن ويق والبيـع واإلنتـاج مـن خـالل والتس (R&D)المسئولين عن البحوث والتطوير

استقصاء رجال البيع ، باإلضافة إلى آراء الموزعين والمستهلكين أو احتياجات السوق والطلب على هذه المنتجات بناء على إجراء البحوث التسويقية التي تعطي القدر الكافي

.من المعلومات المفيدة :اآلتية ويستفاد من قرار تنويع المنتجات في النقاط .زيادة القدرة البيعية للشركة من كل منتج • .إعطاء صورة أو ثقة أكبر لمنتجات الشركة وإمكانياتها • التي قد يقابلها المـشروع مـن - أو التخفيف من المخاطر - مخاطرالتجنب •

كساد الطلب على منتج معين ألي ظروف متعلقة بالـسوق أو المـشترين أو .المنافسين

.لشركة التنافسية في السوق وسط باقي المنافسين تقوية مركز ا •

تشكيل المنتج-4-2

يعني تشكيل المنتج إضافة أشكال جديدة من المنتجـات الحاليـة التـي تنتجهـا ومن أمثلة ذلك إضافة الشركة الثالجـة ذات ،وتسوقها الشركة في أسواقها الخارجية

عبات الثلج إلى األشكال الحالية للثالجـات البابين والثالجة الملحق بها ماكينة صنع مك .التي تسوقها

144 ص )29(مرجع )1(


ولكي تقوم الشركة بتحديد تشكيلة المنتجات ، فإنها يجب عليها إجـراء البحـوث التسويقية للوقوف على رأي السوق ورأي المستهلكين وموقف المنافسين وحجم الطلب

.على كل نوع وشكل من األنواع التي تنتجها عب المصمم الصناعي دورا هاما في تشكيل منتجات الشركة وذلك في ضـوء ويل

: التسويق من معلومات عن أبحاثما تقدمه له .آراء واقتراحات ومالحظات رجال البيع عن المنتجات • والتجزئـة فيمـا ، وتجار الجملـة ، آراء واقتراحات ومالحظات الموزعين •

اهتمامهم بعرض تشكيلة معينة ومدى ، يخص رغبات واحتياجات المستهلكين .من المنتجات المقابلة لرغبات أكبر عدد من المشترين

.آراء واقتراحات وتقارير المسؤولين والفنيين بأقسام التسويق المختلفة •تصرفات وسلوك المنافسين وسياسة التنويع التي يتبعونها وتشكيلة المنتجـات •

.التي يعرضونها ومدى آثرها في السوق بع حركة البيع من كل شكل ولون وحجم في السوق ، حيث يقوم المـصمم تت •

الصناعي باالستفادة من تلك المعلومات وترجمتها في صـورة منتجـات ذات أشكال مختلفة أو ألوان وأحجام ومستويات مختلفة تؤدي إلـى إشـباع نفـس

اسـتعماالت أو باإلضافة إلى تقـديم منـافع ،الحاجات والرغبات بشكل عام أوختلفة لنفس المنتج إذا ما تم التوسع في التشكيلة وإنتاجها بأشكال مختلفـة م

الثالجات ، المكانس ، التليفزيونات ، الغساالت ، ( مواصفات وأحجام مختلفة .) الخ ... المراوح

:ويهدف المصمم الصناعي من تشكيل المنتجات إلى . من فرصة المفاضلة واالختيارزيادة اإلقبال على منتجات الشركة بما توفره • .مقابلة رغبات وأذواق جديدة واجتذاب عمالء جدد • .مقابلة منافع واستخدامات جديدة • . رفع معدل االستبدال لدى العمالءأوزيادة سرعة •من خالل األشـكال المختلفـة (زيادة رغبات العمالء في اقتناء المنتجات •

) .للمنتج ، طريق أدائه لوظائفه .ة قابلية المنتج في البيعزياد •

تبسيط المنتج-4-3

يعني تبسيط المنتج التقليل من عدد األصناف أو األنواع أو من عدد األشكال أو


أو األلوان أو المقاسات التي ينتج بها المنتج الواحد ، وقصرها علـى عـدد محـدود .)1(تشكيلة ضيقة ومحدودة

منتجاتها إلى نهاية دورة حياتها أو إحدىعندما تصل وتلجأ الشركات إلى التبسيط . عدم توفر المواد الخام أوانخفاض الطلب على المنتج

E@��A وG�KLA ا��! -5

يقصد به تقديم المنتج بمواصـفات موحـدة إلـى Standardizationالتنميط معدل يتناسـب مـع يقصد به تقديم منتج Adaptationالسوق العالمي ، بينما التعديل

ويؤيد اتجاه التنميط الـشركات التـي ،رغبات واحتياجات وأذواق كل سوق خارجي تتميز باإلنتاج الوفير وانخفاض تكلفة الوحدة المنتجة ، بينمـا يؤيـد االتجـاه اآلخـر

ويحتـاج ،الشركات التي تهتم باالختالفات الثقافية والبيئية بين األسـواق الخارجيـة المفاضلة بين تنميط وتعديل المنتج ، والقاعـدة إلى اتخاذ قرار بشأن سوق والمصمم مال

.)2( التنميط أينما كان ممكناٌ والتعديل أينما كان ضرورياٌ برالتي ينصح بها ع

ا�O@@F وM��N ا��! -6

جزء من المنتج يقدم المعلومات المختلفة عن المنـتج Labelingيعتبر التبيين ويقوم المصمم الصناعي من خـالل تبيـين المنـتج بإمـداد ،ى المستهلك والشركة إل

مثـل أسـلوب التـشغيل ، الطاقـة ( المستهلك بالمعلومات التي تتعلق بطبيعة المنتج وتركيبهـا وفوائـدها وكيفيـة ) الخ ... المستخدمة ، الفك والتركيب ، التخزين ،النقل

) .3( ، ويوضح شكل ى إشباع ممكن استعمالها وحفظها وصيانتها حتى يتحقق له أقص نموذج للتبين الخاص بمستوى الطاقة لالتحاد األوربي ، والذي اصبح وجوده إجبـاري على المنتجات مثل الثالجات والمجمدات ، حيث تشير معلومات التبيـين الـى سـبع

تصنيفات لتقييم كفاءة المنتج ، باإلضافة إلى معلومات حول التكلفة السنوية و مستوى .)3(لضوضاءا

ويتم تقديم تلك المعلومات في صورة كتيبات أو نشرات خاصة مرفقة مع المنتج . تسلم للمشترى عند الشراء أوداخل عبوته

:وتتمثل أهمية تبيين المنتج في النقاط اآلتية .حماية المستهلك من الغش •

321 ص )26( مرجع )1( 154 ص )29(مرجع )2(

39ص) 54( مرجع (3)


.مخاطر استخدام المنتجحماية المستهلك من •لمستهلك في اتخاذ قرار شراء المنتج لما يقدمه مـن بيانـات عـن مساعدة ا •

.خصائص هذه المنتجات وفوائدها .إرشاد المستهلك نحو االستخدام السليم للمنتج وكيفية تركيب المنتج وتخزينه •

تساعد المستهلك في معرفة كيفية التخلص من المنـتج بعـد انتهـاء عمـره • .االفتراضي

نموذج للتبيين الخاص بمستوى الطاقة لالتحاد االوربى) .3(كل ش


��Qن ا��! -7

هو إعطاء المشترين درجة من الثقة والتأكد من Warrantyويقصد بالضمان ويزيد الـضمان ،انه يمكن تعويضهم في حالة فشل المنتج في مقابلة ما هو متوقع منه

والضمان أمـا ، عهد الشركة بخلو منتجاتها من العيوب تت حيث ، من الثقة في الشركة يكون منصوصا عليه بصورة صريحة سواء شفهيا أو كتابيا مثل الضمان المرفـق أن

الشركة علـى أوأو ضمنيا بمعنى انه يشير إلى استعداد البائع ، الكهربية األجهزةمع . ينص على ذلك صراحة أنتعويض المستهلك دون

�M ا��! -8KR)1( Product Servicing :يمكن تقسيم خدمة المنتج إلى نوعيين هما

خدمة ما قبل البيع -8-1

وتشمل على دراسة احتياجات العمالء ومشكالتهم وظروف التشغيل لتحديد نوع .المنتج الذي يتناسب مع هذه الظروف

خدمة ما بعد البيع -8-2

:تشمل خدمة ما بعد البيع على التركيب واإلنشاء في موقـع المـستخدم مثـل األجهـزة المنزليـة خدمات •

.كالغساالت والسخانات وأجهزة التكييفقد يتبع المنتج مراكـز متخصـصة للـصيانة و ،خدمات الصيانة واإلصالح •

.واإلصالح تتوافر فيها الخبرات المدربة لتقديم هذه الخدمة

ولي خبراء المنتج تـدريب وتتضمن ت ، خدمات التدريب على استخدام السلعة • .المشترين على كيفية االستخدام والتشغيل والمحافظة على المنتج

قائمة أسئلة استرشادية لتقييم تخطيط جودة المنتجات بإحدى الشركات-3

هل أجريت الشركة أية تغييرات في مكونات المنتجات التي تقدمها العمالء خالل 1س ن ؟السنوات العشر الماضية وحتى أال

نعـم ال

293 ص )2(مرجع )1(


أمام التغيير الذي حدث ؟( ) إذا كانت اإلجابة نعم ضع عالمة 2س

تم إضافة منتجات جديدة • تم تحسين بعض المنتجات الحالية وتطويرها • تم استبعاد منتجات كانت تقدم وبها اوجه قصور • ــــــــــــــ) اذكرها ( أخري •

بإضـافة منتجـات جديـدة وتحـسين ) 2( إذا كانت اإلجابة على السؤال رقـم 3س المنتجات الحالية ، فالمطلوب تحديد أهم هذه المنتجات ؟

منتجات جديدة منتجات حالية تم تحسينها ــــــــــــــــ ــــــــــــــــــ

ـــــــــــــــ ـــــــــــــــــــ------------------- ----------------------

ما هي الفترات الدورية التي يتم خاللها إجراء هذه التحسينات ؟4س

. شهور ألي اقل من سنة 6 • سنوات4سنة إلى اقل من • سنوات5سنوات إلى اقل من 3 • سنوات5اكثر من • ــــــــــــ) اذكرها ( أخري •

من المسئول عن اتخاذ قرارات تطوير المنتجات وتقديمها للسوق ؟5س )يمكن التأشير على اكثر من جهة (

تطوير المنتج تقديم المنتج للسوق

إدارة اإلنتاج • إدارة التسويق • إدارة األفراد • إدارة التمويل • ت العامةإدارة العالقا • اإلدارة الهندسية •


إدارة مراقبة الجودة • ـــــــــــــــ) اذكرها ( أخرى •

نحـو تطـوير وتقـديم ) مكتوبة و منشورة ( هل لدى الشركة سياسة رسمية 6س منتجات جديدة ؟

نـعم ال

تدفع الشركة إلى تطوير وتقديم المنتجات الجديدة ؟ ما هي أهم العوامل التي7سمن فضلك حدد هذه العوامل ورتبها حسب أهميتها النسبية ، العامل األهـم يأخـذ (

....)وهكذا ) ... 2(والذي يليه ) 1(الترتيب االستجابة للطلب أو الحاجة المباشرة للعمالء • استجابة الستراتيجيات وقرارات المنافسين • مركز تنافسي متميز في السوقتحقيق • انخفاض الطلب في السوق على المنتجات الحالية • سياسة عامة للشركة بهدف تحسين األداء • مواكبة التكنولوجيا • ــــــــــــــ) اذكرها(أخرى •

ما هي أهم مصادر أفكار المنتجات الجديدة والتي قمتم بتقديمها في السوق ؟8س )ر من مصدر يمكن التأشير على اكث(

العمالء • اإلدارة العليا • الشركات المنافسة • .الموزعون • اقتراحات من خبراء إدارة الجودة • العاملين بالشركة • دراسات اقتصادية وتسويقية منشورة من قبل مراكز علمية •


بحوث تسويقية تجريها الشركة • ـــــــــــــــ) اذكرها ( أخرى •

لمنتجات التي تقدمها الول مرة في سـوق محـدودة هل تقوم الشركة باختيار ا 9س وقبل توزيعها على نطاق شامل ؟

نـعم ال إذا كانت اإلجابة بنعم ، فإلى أي مدى يتم استخدام كل المعايير التالية في تقييم .1س

لسوق ؟مناسبة المنتجات الجديدة الحتياجات امن فضلك حدد الرقم المناسب لتوضيح رأيك ، ثم ضعه في المربع المجاور بالنسبة (

)لكل عنصر إلى حد كبير قليل جدا

5 4 3 2 1 الميزة النسبية التي تحققها مقارنة بالمنتجات األخرى • مدى إقبال العمالء عليها • تحقيق موقف تنافسي متميز في السوق • مناسبة سعر المنتج • إمكانية االستمرار في تقديم المنتج • ـــــــــ) اذكرها ( أخري •

تالية فى تحقيق الشركة ألهدافها وذلك من فضلك حدد دور كل من العناصر ال11س باختيار الرقم المناسب و وضعه في المربع الخالي بجوار كل عنصر ؟

هام جدا غير هام على اإلطالق

5 4 3 2 1

جودة المنتج • السعر • الترويج • منافذ التوزيع • ــــــــــــ ) اذكرها ( أخرى •


بالنسبة لبعض المنتجات الناجحة التى قامت الشركة بتقديمها في السوق خالل 12سمن فضلك وضح أهمية كل العناصر التالية في تحقيق ذلك ( السنوات العشر الماضية

)ك باختيار الرقم المناسب و وضعه في المربع الخالي بجوار كل عنصر النجاح ، وذل

هام جدا غير هام على اإلطالق

5 4 3 2 1

.دراسة وتحليل السوق • .المنتج جودة • .انخفاض السعر • .انتشار منافذ التوزيع المنتج • .مهارات القوى البيعية • .الترويج الفعال • .قلة المنافسة في السوق • .اختبار المنتج قبل تقديمه للسوق • ــــــــــــ) اذكرها ( أخرى •

الل بالنسبة لبعض المنتجات الفاشلة التي قامت الشركة بتقديمها فى السوق خ 13سمن فضلك وضح أهمية كل عنصر مـن العناصـر اآلتيـة ( السنوات العشر الماضية

كسبب أساسي وراء فشلها وذلك باختيار الرقم المناسب و وضعه في المربع الخـالي هام جدا غير هام على اإلطالق. ) بجوار كل عنصر

5 4 3 2 1

انخفاض جودة المنتج • تحليل غير مناسب للسوق • ارتفاع سعر المنتج • تقديم المنتج في وقت غير مناسب • رد فعل المنافسين • الترويج غير الفعال •


عدم كفاءة القوة البيعية • التوزيع غير المناسب • ــــــــــ) اذكرها ( أخرى •

القائمة التالية بها بعض المعوقات الرئيسية لتطوير وتقديم المنتجات الجديـدة 14سحدد من وجهة نظرك مدى أهمية كل منها كمعوق لعملية االبتكار في شركتك وذلـك

باختيار الرقم المناسب و وضعه في المربع الخالي بجوار كل عنصر ؟

جدا غير هام على اإلطالق هام

5 4 3 2 1

.نقص راس المال • .نقص المهارات البشرية لعملية البحوث والتطوير • .ظروف عدم التأكد بالنسبة لمنتجات الشركة • .مقاومة اإلدارة للتجديد • ) . اجتماعية – سياسية –اقتصادية ( خارجية الظروف ال • ـــــــــــــــ) اذكرها ( أخرى •

: بالنسبة لسوق منتجكم والظروف المميزة له حاليا ، هل تعتقد ان منتجكم 15س

يقابل جميع االحتياجات ؟ • يقابل غالبية االحتياجات ؟ • يقابل بعض االحتياجات ؟ •

ى أهمية تقديمها للسوق لمقابلـة احتياجاتـه ما هي المنتجات الجديدة التي تر 16س الحالية و المستقبلية ؟

--------------------------------------- ------------------------------------------

: تقدمها الشركة التي هل تعتقد أن المنتجات الرئيسية 17س )ال يوجد منتجات مثيله لدى المنافسين ( متميزة ؟


)بعض الخصائص غير موجودة لدى المنافسين ( ة إلى حد ما ؟ متميز ) يمكن إحاللها بما يقدمه المنافسون ( نمطية ؟

ـ 18س و قياسا على أهم المنافسين من الشركات األجنبية في سوق المنتج ، مـا هالمطلوب اختيار الـرقم الـذي ( رأيكم الشخصي لشركتكم في كل من الجوانب التالية

هة نظرك ووضعه فى المربع المجاور لكل عنصر مـع اعتبـار الـرقم يعبر عن وج ) .األعلى يمثل ميزة أو أفضلية للشركة قياسا على المنافسين

افضل نفس المستوى أسوء 5 4 3 2 1

سمعة الشركة • جودة المنتج • معرفة المستهلك بالمنتج • موقع منافذ البيع من أماكن التسوق • كفاءة القوة البيعية • سعر المنتج • خدمة ما بعد البيع • تنوع المنتجات • التجهيزات الداخلية بالشركة • نظام تحفيز العاملين • نظام تدريب العاملين • نظام تحديث البيانات • زيعتوفر المنتج في منفذ التو •

هل تلقيتم أي شكاوى تجاه المنتجات التي تقدمها الشركة للعمالء ؟19س

نعم ال

إذا كانت اإلجابة نعم ما هي أهم هذه الشكاوى ؟.2س------------------------------------------ ------------------------------------------


------------------------------------------ ------------------------------------------

؟) رتب الشكاوى حسب األهمية ( في رأيكم ما هي أسباب هذه الشكاوى 21س------------------------------------------ ------------------------------------------

------------------------------------------

كيف تصلكم هذه الشكاوى أو تعلمون بها ؟22س

------------------------------------------ ------------------------------------------ ------------------------------------------

هل يتم إبالغ الشاكي بما حدث فى شكواه ؟23س

ادرا أبدادائما غالبا أحيانا ن ماهى مقترحاتكم لبناء نظام تخطيط فعال لتحسين جودة منتجات الشركة ؟24س

------------------------

المصمم الصناعي ودورة حياة المنتج : نياثا هـمقدم

تمر المنتجات بمراحل متميزة خالل دورة حياتها ، وتتـسم كـل مرحلـة مـن لذلك ، وتسويقية مالئمة تصميميهستوجب تطبيق سياسات المراحل بخصائص معينة ت

يكون لديها القدرة على التعرف علـى طبيعـة المرحلـة التـي أن اإلدارةيجب على بالسياسة التي يجب أداء المنتج بها من واإللماميجتازها المنتج من مراحل دورة حياته

.خالل تلك المرحلة بالفترة الزمنية التي يقـضيها المنـتج " لمنتجويمكن تعريف مفهوم دورة حياة ا

في السوق منذ مرحلة تقديمه وحتى يتم انخفاض الطلب عليـه وحذفـه مـن خـط ."المنتجات


مراحل دورة حياة المنتج -1) 44(يمر المنتج خالل دورة حياته بأربعة مراحل أساسية كما يوضحها شكل

:وهي مرحلة النمو- 2-1 مرحلة التقديم -1-1 مرحلة االنحدار- 4-1 مرحلة النضج -1-3

دورة حياة المنتج) 44(شكل

مرحلة التقديم -1-1

: اآلتيةلألسبابتتسم تلك المرحلة بطولها النسبي وبطء المبيعات .اإلنتاجية لطاقة وسع في اتالبطء في زيادة الكميات المنتجة والتردد في ال • .احتماالت ظهور بعض المشاكل الفنية والتسويقية والمالية • .عدم توفير المنتج لكافة المستهلكين والوسطاء •مقابلة المنتجات الجديدة لمقاومة من المستهلك لتغيير سلوكه الـشرائي نحـو •

. الكافي بالمنتج اإلدراكمنتج جديد وعدم يلعب دوراٌ مـؤثراٌ فـي تلـك أن يمكن اعي المصمم الصن ويرى الباحث أن :المساهمة في المرحلة من خالل

عرض مزايا وفوائد المنتج واالشباعات التي يحققها للمستهلك الستخدامها في • .عملية االتصال مع المستهلك

.) الخ ..الحجم ، األداء ، طريقة االستخدام ( توضيح مواصفات المنتج •


مرحلة النمو -1-2

:تتسم تلك المرحلة بالظروف اآلتية .بدء المبيعات في االرتفاع • .فسين وتقديمهم ألشكال جديدة أو مطورة من المنتجات ادخول عدد من المن •زيادة وعي المستهلكين بوجود المنتج في السوق وبما يمكن ان يحققه لهم من •

. إشباعاتية مركز المنـتج فـي الـسوق وتسعى الشركة من خالل تلك المرحلة في تقو

:وخلق درجة الوالء له بين المستهلكين من خالل . مستهدفة جديدة أسواقإمكانية فتح أو دخول • . من التعريف بالمنتج إلى زيادة قبول المنتج وشرائه اإلعالنتحويل سياسة • وإضـافة تـصميمات إتقانهادور المصمم في تحسين جودة المنتجات ودرجة •

.يدة وموديالت جد المرنة من اإلضافاتلتسهيل ) القياسية ( صمم للتصميمات المعيارية متوفير ال •

.المتغيراتتحليل مواصفات المنتجات وخصائصها في ضوء منتجات المنافسين للتغلـب •

.على ما قد يوجد بها من نقائص أو عيوب

مرحلة النضج -7-3

:تتسم تلك المرحلة بالظروف اآلتية .ات إلى أعلى مستوياتها ثم تبدأ بعد ذلك في االنخفاضتصل المبيع • إبـرازهم ازدياد حدة المنافسة لدخول منافسين عديدين إلى السوق ومحاولـة •

.مزايا منتجاتهم التي تنفرد بها عن األخرى دورا هاماٌ في تلك المرحلـة يمكنه أن يلعب المصمم الصناعي ويرى الباحث أن

: التنافسي من خالل حتى تحتفظ الشركة بمركزهامن خالل زيادة قدرة وكفاءة أداء المنتج وإطالة عمـره ، تحسين جودة المنتج •

. الخ..االفتراضي ودرجة سرعته . للمنتج تحسين المواصفات الشكلية •

من خـالل زيـادة تحسين العالقة االستخدامية بين المستهلك والمنتج ، وذلك •مجاالت االستخدام واألمان والراحة في االستخدام وإنتاج المنتجـات بأحجـام

.مختلفة


لزيـادة درجـة ، وذلك تحسين الطراز من خالل االهتمام بالنواحي الجمالية • .قبول المنتج وتحسين التغليف

مرحلة االنحدار -1-4

عدل سريع ، مما يتطلب وقف الجهود تتسم تلك المرحلة بانخفاض المبيعات بم . للمنتج تمهيدا لحذفه من خط المنتجات الترويجية

:)1( اآلتيةلألسبابويرجع أسباب وصول المنتج إلى مرحلة االنحدار .التقدم التقني الذي ينتج عنه منتجات جديدة أكثر كفاءة • .مة الحالية متقاداألشكالتغيير األذواق والموضة مما يجعل •اتساع دائرة المنافسة واالستيراد التي تؤثر على المنتجات القائمة فـي ذلـك •

.المجال :ويتضح مما سبق لدورة حياة المنتج الحقائق اآلتية .أي منتج له عمر محدود في السوق • . باختالف المرحلة التي يمر بها المنتجاألرباحتختلف • في كـل مرحلـة مـن دورة وتصميميهية تحتاج المنتجات إلى برامج تسويق •

.حياتها لمعرفة رد فعل المنافسين وتحديـد نقـاط الـضعف البحوث التسويقية أجراء •

.والقوة في منتجاتهم لمواجهتهم والتسويق لتـدعيم مركـز R&Dإدارتي البحوث والتطوير تعاون ت أنيجب •

.المنتج التنافسي في السوق .لى منتج بمفرده عاألعماليجب عدم اعتماد منظمات •تقديم المنتجات الجديدة باستمرار لسد الفجـوة عـن شركات تتبنى ال أنيجب •

.المنتجات التي دخلت مرحلة االنحدار : الفعالة للمنتجات األبعاد الثالثة اآلتية اإلدارة تتناول قرارات أنيجب •

. منتجات جديدة إجازة - . تطوير منتجات قائمة - .التي دخلت مرحلة االنحدار المنتجات وإسقاطحذف -


دور المصمم الصناعي في بحوث التسويق : ثالثا مما الشك فيه أن المصمم الصناعي لـه دور رئيسي في توجيه البحوث التـي تقوم بها الشركات لخدمة التصميم ، وبالتالي تقديم المنتجات التي يمكن مـن خاللهـا

.ضافة ألي تحقيق ميزة تنافسية للشركات تحقيق السيطرة على األسواق ، باإل ومن خالل الدراسة والتحليل للتسويق وبحوث السوق والمستهلك والمنتج ، ومن خالل دراسة المفاهيم األساسية للمنتج و مراحل تطويره و الدور المنوط به المـصمم

بي الذي يلعبـه الصناعي في عمليات التطوير وتقديم المنتجات الجديدة ، والدور اإليجا في تحسين وحل مشاكل االستخدام للمنتج القائم و المسئوليات الواقعة عليه في مجـال

.البحوث والتطوير والمهارات الخاصة التي يتمتع بها للقيام بهذا الدور أمكن تحديد المعلومات الهامة التي يحتاجها المصمم الـصناعي مـن بحـوث

خاصة بالمنتج أو السوق أو المستخدم األساسي للمنتج التسويق ، سواء كانت معلومات المطلوب تقديمه أو تطويره ، كما أمكن التوصل إلـى الـدور الـذي يلعبـه لتحديـد احتياجات التطوير من خالل المعلومات والتساؤالت التي يقـدمها للقـائمين ببحـوث

جديـد ، التسويق ، باإلضافة إلى وضع تصور الستمارات استقصاء عـن المنـتج ال وجمع معلومات عن المنتجات المنافسة ، وتقييم المنتجات تستخدم في بحوث التـسويق ، وتمكن من الحصول على نتائج تفيد المصمم في إنجاز عمليات التصميم والتطـوير للمنتجات لتغطى جانبا هاما من مدخالت التصميم التي يفتقدها المصمم وتضاف إلـى

ية األخرى التي يحصل عليها للبدء في عملية تقديم أفكـار المتطلبات والمواصفات الفن : جديدة للمنتج أو تقديم منتج جديد أو تطوير منتج قائم وذلك على النحو التالى

بحـوث المعلومات التي يحتاجها المصمم الصناعي مـن -1 التسويق

: يمكن تقسيم المعلومات التي يحتاجها المصمم من البحوث إلى ومات خاصة بالمنتجمعل • معلومات خاصة بالسوق • معلومات خاصة بالمستهلك •

: ويتم تجميع تلك المعلومات من خالل قائمة المراجعة اآلتية


معلومات خاصة بالمنتج -1-1

).الخ ... اإلنتاج وفق متطلبات العميل ( ؟ما هو نوع المنتج المطلوب �

احتياج مستمر، هبوط في االحتيـاج ، ( ؟ االحتياج للمنتج معدل ما هو � ) ظهور احتياج ، احتياج مستقبلي

مدة االحتيـاج ، تكـرار االحتيـاج ، ( ؟ تجما هو معدل استخدام المن � )الموقع في دورة الحياة

يؤديها المنتج ؟ يجب أن ما هي الوظائف التي � التى يقوم بها هذا قيم بها خصائص الوظيفة ت التي تالباروميتراما هي �

؟) الخ00السرعة ، القوة ، الدقة ، السعة ( المنتج ؟ سـهولة الـصيانة ، قـوة ( ؟ منتجما هي متطلبات األداء المطلوبة لل �

)الخ00التحمل

الموجـودة اختالف المنتج عن المنتجات الحالية أوما هي درجة تشابه � ؟في السوق

ما هي درجة حداثة المنتج للشركة والسوق ؟ �

هل المنتج مالئم لخط المنتجات او طراز المنتجات ؟ � ما هو حجم الطلب على المنتج ؟ � ة للمنتج ؟ما هي سعة انتاج الشرك � ما هو سعر المنتج المستهدف ؟ �

ما هي أسعار المنتجات المشابهة ؟ � ما هي أبعاد المنتج المقترحة والوزن ؟ �

ما هي درجة تنميط وتعديل المنتج ؟ � ما هي األلوان المقترحة للمنتج ؟ � ما هي الخامات المفضل استخدامها في تصميم المنتج ؟ � منتج ؟هل هناك استعماالت جديدة مقترحة لل � هل المنتج سهل الفهم واالستعمال ؟ � هل المنتج سهل التنظيف ؟ � هل هناك مواصفات قياسية يجب تطبيقها على المنتج ؟ �

؟ أم يمكن توفيرهاهل صيانة المنتج ضرورية ومتوفرة � أي أجزاء المنتج يجب الوصول إليها بسهولة للصيانة ؟ �


ما هي اعتبارات األمان التي يجب توفيرها في المنتج من وجهة نظـر � المستهلك ؟

هل تتوافق الزخارف المضافة إلى شـكل المنـتج مـع عـادات وقـيم � واتجاهات المستهلك ؟

سهلة الفهـم ...) شكلية ، لونية ، ( ة المستخدم Graphicهل الرموز � وبسيطة ومألوفة في مدلولها الوظيفي ؟

هل ترتيب وسائل البيان والتحكم يوفر االستخدام األمثل ؟ � هل تعليمات أو إشارات التحذير واضحة بالنسبة للمستهلك ؟ �هل تتوافق أشكال البيان والتحكم في المنـتج مـع المـدلول الـوظيفي �

ى المستهلكين ؟المتعارف عليه لد هل مكان وسائل البيان والتحكم مالئم بالنسبة للمستهلك ؟ � ما هي اعتبارات تمييز المنتج ؟ �حمايـة المنـتج ، ( ؟ عتبارات المطلوبـة لتغليـف المنـتج االما هي �

المعلومات المطلوبة ، ترويج المنتج ، الخامـات المـستخدمة ، حجـم ) الخ 00العبوة

ية واالجتماعية والقانونية لتصميم المنتج ؟ما هي المتطلبات البيئ � ما هي المؤثرات التي يمكن تجنبها من المنتج على البيئة ؟ �ما هي المؤثرات البيئية التي يجب وضعها في االعتبـار عنـد تـصميم �

ضوضاء ، حرارة ، تلـوث ( ؟ وتصنيع وتخزين ونقل واستخدام المنتج .)الخ00

يم المنتج وتسويقه ؟ما هي طول الفترة المتوقعة لتقد � ما هي نتائج اختبار المنتج في السوق ؟ � هل هناك خدمة ما بعد البيع للمنتج ؟ �

ما هي المعلومات المستخدمة في الترويج واإلعالن عن المنتج ؟ � ما هي الشكاوي الحالية من المنتج ؟ �

ما هي نقاط القوة والضعف لمنتجات الشركة ؟ �

إضافتها ؟ما هي أنواع المنتجات التي يمكن � ما هي المنتجات الواجب حذفها ؟ �


معلومات خاصة بالسوق -1-2

أين توجد منتجاته الحالية والمستقبلية في السوق اإلجمالية ؟ � او مجموعات المنتج في السوق )السوق (ماذا حدث للقطاعات المختلفة �

؟ منتج ؟ما هي فرص نمو السوق لل � ما هي اتجاهات السوق للمنتج ؟ � ما هي تهديدات السوق للمنتج ؟ � ما هو عدد المستهلكين المحتمل لسوق المنتج ؟ � حالي لسوق المنتج ؟أوما مدى كون المستهلك جديد � ما هي متطلبات تعليم مستخدمين جدد للمنتج ؟ �تج ما هو عدد وشراسة المنافسين المباشرة وغير المباشرة لسوق المن �

؟ ما هو طول الفترة الزمنية المطلوبة قبل ان يصبح المنتج ملغي ؟ � ما هي دورة حياة السوق ؟ � ما هي الميزة التنافسية لسوق المنتج ؟ � وأين موقعهم في السوق ؟ ؟من هم المنافسون � ما هي المزايا التي يملكها المنافسون في السوق ؟ � ى خمس سنوات ؟ما هي أهداف الشركة اإلجمالية لعام قادم وحت � ما هي متغيرات السعر في السوق ؟ � ولماذا ؟ ؟من الذي بدأ بهذه المتغيرات � ولماذا ؟ ؟ يشتري المستهلكون المنتجمن أين � ما هو حجم السوق للمنتج ؟ �هل هناك تحركات للمنافسين لتطوير منتج أو إعادة وضع منتج موجود �

؟ منافـسين تكنولوجيـا تطـوير ال ( هل هناك تغييرات تكنولوجية سريعة �

؟ ) جديدة


معلومات خاصة بالمستهلك -1-3

لشركات التي تشتري منتجاتـه اآلن او فـي ما هي أنواع المستهلكين وا � المستقبل ؟

ما هي درجة ثقافة المستهلك للمنتج ؟ � ما هو دخل المستهلك للمنتج ؟ �

�� X! ؟ �Lد� �� YX�� ه� ا^�L]ر ا�� \Z[ ا��

ما هي الوسائل التي تؤثر على خصائص ومتطلبات المـستهلكين فـي � المستقبل ؟

؟. المستهلك من المنتج ما هي المنفعة التي يدركها � المرغوبة من المستهلك في المنتج ؟ المواصفاتما هي � ما هي حوافز الشراء لمستهلك المنتج ؟ � ما هي األحوال االقتصادية العامة لمستهلك المنتج ؟ � هل يفهم المستهلكون المزايا المعروضة عن المنتج ؟ � وبة ؟ المنتج يملك المزايا المطلبأنهل يعتقد المستهلكون � هل لدي المستهلكين إدراك قوي الحتياج مزايا المنتج المعروضة ؟ � كيف يستعمل المستهلكون المنتج ؟ � ما هي عوامل تفضيل المستهلك للمنتج ؟ � ما هي كمية شراء المستهلك للمنتج ؟ � مشكلة خاصة ؟أوما هي تساؤالت المستهلكين الذين صادفهم احتياج �ـ هل هناك تغيير في ديموجرافية � طلباتهم ـالمستهلكين أدى إلى تغيير مت

احتياجاتهم ؟أو ما هي المناطق التي يشتري المستهلك منها المنتج ؟ � ؟ما هي البواعث الحقيقية وراء رغبات واحتياجات المستهلك �ما هو مدى اختالف بواعث ودوافـع الـشراء بـاختالف المـستهلكين �

؟كان فئاتهم وخصائصهم مع اختالف الوقت والم واختالف ما هي الدوافع األولية واالنتقائية ودوافع التعامل لدى المستهلك نحو �

منتج معين ؟


ما هي العوامل الظاهرة والكامنة التي تدفع المستهلك لشراء منتج معين ؟ �

ما هي العوامل التي تجعل المستهلك يفضل ماركة دون غيرهـا او يفـضل � الخ ؟00لونا أو شكال أو حجما

يقة تفكير المستهلك عند شراء منتج ما ؟ والعوامل التي تـتحكم ما هي طر � بعضها ؟إلىفي هذا التفكير ومدى أهمية هذه العوامل

موقع أوما هي العوامل التي تجعل المستهلك يفضل الشراء من متجر معين � مكان معين أو وقت معين دون غيره ؟أو

ج ما بمستوى جـودة منت راءما هي الدوافع التي تجعل المستهلك يفضل ش � سعر معين ؟أومعين

؟ عاطفية أم عقلية أم االثنين معاٌ نحو منـتج مـا ؟ما هي دوافع الشراء � ؟ وما هي هذه الدوافع

هل المستهلك يستطيع تمييز العالمات او رموز التشغيل وفهـم المــدلول � الخاص بها ؟


المعلومات التي يقدمها المصمم للبحوث-2

.معلومات عن الوظائف التي يؤديها المنتج • .معلومات عن كيفية إجراء صيانة للمنتج •

.ات عن أبعاد المنتج ووزنه معلوم •

.معلومات عن الخامات المستخدمة في المنتج •

.الرسومات الهندسية الخاصة بالمنتج •

.معلومات عن األلوان المستخدمة ومدى تأثيرها على المستهلك •

.معلومات عن المزايا التي يتفوق فيها المنتج على المنتجات المنافسة • .ة بالمنتج معلومات عن درجة األمان المتوفر •

.معلومات عن قوة أداء المنتج ومدى تحمله •

.معلومات عن االستخدامات الجديدة للمنتج •

.معلومات عن كيفية التخلص من المنتج بعد انتهاء عمره االفتراضي •تلـوث ، ضوضـاء ، اهتـزاز ( معلومات عن مدى تأثير المنتج على البيئة •

) .الخ...

. يعمل فيها المنتج معلومات عن البيئة التي يجب أن •

.معلومات عن كيفية استخدام المستهلك للمنتج •

.معلومات عن المزايا التي يحصل عليها المستهلك من اقتنائه المنتج • .معلومات عن طرق حماية المنتج والمحافظة عليه أثناء النقل •

.معلومات عن كيفية تخزين المنتج واستخدامه • .تخدمين للمنتج معلومات خاصة بكيفية تدريب المس •

معلومات عن طريقة تغليف المنتج ومـدى إمكانيـة إعـادة اسـتخدامها أو • توظيفها

.المعلومات المستخدمة في الترويج واإلعالن • .معلومات عن الدوافع التي تجذب المستهلك للمنتج •

.معلومات عن الخصائص المرغوبة من المستهلك للمنتج •

م المنتجات تصور الستمارات استقصاء وتقيي -2 قام الباحث بوضع عدد من التصورات الستمارات االستقصاء والتقييم للمنتجـات

.من خالل النتائج التي توصل أليها ، والتي تم توضيحها في الجداول التالية


)17(جـــدول تصور الستمارة استقصاء لمنتج جديد من إعداد الباحث

: التاريخ : اسم المنتج أبحاث التسويق : قسم موجه إلى R&Dالبحوث والتطوير : قسم

اإلجابة المتطلبات م الفئـة العمرية المستخدمة للمنتج 1

الجنـس 2

الـدخل 3

المهنـة 4

مستوى التعليم 5

الديانـة 6

شباعه في المنتجاالحتياج المطلوب إ 7

...)مستمر ، مؤقت ( نوع االحتياج 8

االستعماالت الجديدة المقترحة 9

معدل استخدام المنتج .1

حجم الطلب على المنتج 11

األبعاد المقترحة للمنتج 12

الوزن المقترح للمنتج 13

االستعماالت الجديدة المقترحة 14

سعر المنتج المستهدف 15

القيود القانونية المـؤثرة علـى تـصميم 16 المنتج

القيود البيئية المؤثرة على تصميم المنتج 17

------------) اذكرها ( أخرى 18


)18(جدول تصور الستمارة جمع معلومات عن المنتجات المنافسة

:التاريخ : اسم المنتج أبحاث التسويق: موجه الى قسم R&Dالبحوث والتطوير: قسم

المنتج المتطلبات م األول

المنتج الثاني

مالحظات

اسم الشركة المنتجة 1

موقع المنتج في السوق 2

حجم الطلب على المنتج 3

وظيفة المنتج األساسية 4

الوظائف األخرى التي يؤديها 5

لة االستخدام سهو 6

سهولة التنظيف 7

سهولة الصيانة 8

سهولة النقل والتخزين 9

درجة األمان المتوفرة .1

المالءمة االستخداميه 11

األلوان المستخدمة 12

أبعاد المنتج 13

وزن المنتج 14

سعر المنتج 15

البيعدتوفر خدمة ما بع 16

مدى توفر قطع الغيار 17

مستوى التغليف 18

مدى كفاية البيانات على التغليف 19


) 18(تابع جدول تصور الستمارة تجميع معلومات عن المنتجات المنافسة

المنتج مالحظات الثاني

المنتج األول

م المتطلبات

الحاجــة للتــدريب علــى االستخدام

2.

21 لبيئةتأثير المنتج على ا 22 الخامات المستخدمة

23 األعطال المتكرر حدوثها

24 مزايا المنتج

25 عيوب المنتج

26 تمييز المنتج

----) اذكرها ( أخرى --

---------------------------------------------

---

27


)19(جدول تصور الستمارة تقييم المنتجات

التقييم بالنقاط-5= م 4-1= ض

6 .1-9= ممتاز 8-7= جيد

جوميم

صالت

ب ان

المعـــــــــــاييـرف

ضعي

ولمقب

تاز جيدمم

.تأكيد الشكل لوظيفته

.سرعة إدراك الشكل

.تحقيق الشكل للوحدة والبساطة واالتزان

سيكولوجية التي يتوقعها تحقيق الشكل للقيم ال . المستهلك

التصميم يتبع محاور (تأكيد الشكل على االتجاه ) .راسية وأفقية

.مالءمة الشكل مع البيئة المحيطة ـة

اليمـ

جنب

ـواج

.مالءمة األلوان مع البيئة المحيطة

.مستوى أداء المنتج لوظيفته

هيـار فـي أداء مقاومة احتمـال حـدوث ان .الوظيفة

.مالءمة األلوان للوظائف المحددة

درجة جذب اللون النظـر إلـى األجـزاء أو .الوظائف الهامة

ـةيفي

وظب

وانجـ

درجة مساعدة اللون على تمييـز الوظـائف .المختلفة


)19(تابع جدول تصور الستمارة تقييم المنتجات


6 .1-9= ممتاز 8-7= جيد

ميمص

التب

وانج


ضعي

ولمقب

تاز جيدمم

.سهولة االستخدام

.سهولة النظافة

.درجة األمان المتوفرة في االستخدام

.الحماية المتوفرة ضد االستخدام السيئ

ميهخدا

ستب ا

وانج

.الءمة االستخدام سهولة ضبط الوحدة لم

.المالءمة للقياسات واألبعاد االنثروبومترية

.المالءمة االستخداميه

مالءمة أشكال البيان والتحكم مـع المـدلول .الوظيفي المتعارف عليه

ية

ومون

رجب ا

وانج

.مدى وضوح تعليمات أو إشارات التحذير

.سهولة التجميع

.المالءمة لخط اإلنتاج

.درجة تنوع الخامات المستخدمة

ية .استخدام أجزاء قياسية اج

إنتب

وانج

.مدى االحتياج إلى تجهيزات إنتاجية خاصة

) .للخامات ( إمكانية التدوير

) .لألجزاء(إمكانية إعادة االستخدام

.من المنتج على البيئة مدى التلوث الصادر

يةبيئ

ب وان

ج .مالءمة الخامات المستخدمة للبيئة


)19(تابع جدول تصور الستمارة تقييم المنتجات


6 .1-9= ممتاز 8-7= جيد

ميمص

التب

وانج


ضعي

ولمقب

تاز جيدمم

.الخامات المستخدمة تكلفة

.تكلفة اإلنتاج

.تكاليف الشحن والنقل

.توفر المواد الخام

يةصاد

اقتب

وانج

.سهولة التخزين

.حجم الطلب على المنتج

مــدى تفــوق المنــتج علــى المنتجــات .المنافسة

.درجة أداء خدمة ما بعد البيع

.التسليم والتركيب في مقر العميل إمكانية

. مدى االلتزام بمواعيد التسليم المحددة

.مدى شعور المستهلك بالرضا عن المنتج

.درجة توفر الصيانة والضمان للمنتج

ـةيقي

سوب ت

وانج

.مدى توافق المنتج مع القوانين السائدة

المجموع الكلى للنقاط

%.6= م% .4=ض %..1= ممتاز % .8= جيد

) = .x 1عدد األسئلة /(..X 1المجموع الكلى التقدير%


)1( لمنتجات باالعتماد على بحوث التسويق ادأحالة لتصميم حاسةدر -4

يدلل البحث في هذا التطبيق على اهمية المعلومـات التـى يحـصل عليهـا لتطوير للمنتج ، حيث قامت شركة المصمم من بحوث التسويق في عملية التصميم وا

Plasteck LTD من خالل ) 81(بإجراء أبحاث السوق لمقشرة البطاطس شكل:

أنواع مختلفة لمقشرات البطاطس) 81(شكل

أصناف ، وتمييز االختالفات بينها 6تحليل منتجات المنافسين ، التي تم تصنيفها في •فات تكون في التصميم ، ويمكن أن تحسب بمتغيرين ، حيث وجد أن معظم االختال

:هما ) 82(شكل .نوع السالح � .عالقة وضع السالح بالنسبة للمقبض �

108ص) 51( مرجع (1)


تصنيف تصميم العائالت المختلفة لمقشرة البطاطس) 82(شكل

إجراء مقابالت مع مجموعة من المستهلكين ، لمعرفة المزايا التي يرغبهـا • في تصميم تلك المقشرة ، وذلك من خالل إجراء مالحظـة لعـدد المستهلكين

منهم في حالة استخدامه للمقشرات المختلفة وتصويرهم فوتوغرافيا ، لتمييـز :األنواع المختلفة من األفعال أثناء التقشير ، والتي منها اتضح األتي

ه استخدام المنتج بطرق مختلفة ، حيت كان البعض يقوم بالتقشير في اتجا -الجسم ، والبعض األخر يقوم بالتقشير في اتجاه بعيد عن الجـسم شـكل

، وقد أدى ذلك إلى غرض جديد لوجود سالح مـزدوج للمقـشرة ) 83( .والذي يتالءم مع مستخدمين اليد اليمنى واليد اليسرى

طريقة استخدام المقشرة من خالل المستهلكين) 83(شكل


السوداء سالمستهلكين الجزء األمامي القاطع لألرؤ النظر لكيفية استعمال -كشف عن فشل هام في تصميم المقشرة ، وهو خطأ موقع مكان الجـزء األمامي لقطع الرأس السوداء ، حيث كان كثير من المـستهلكين يمـسك

السوداء سالسالح قرب بدايته حتى يستطيع توجيه حافة القطع إلى األرؤ بان ذلك يتيح لهم إمكانية التحكم أجابوا ذلك من البطاطس ، وبالسؤال عن

.والتوجيه الدقيق نحو المكان الذي يريدوه

: وقد حدد المستهلكون بعض العيوب في المقشرات التي قاموا بتجربتها ومنها . انحناء بعض األسلحة بسهولة • . انفصال األسلحة عن المقبض • الـسوداء مـن س في إزالـة األرؤ صعوبة توجيه الجزء األمامي القاطع •

البطاطس مع البطاطس ذات األحجام الكبيرة الن الحـد ل بعض المقشرات ال تستعم •

.القاطع كان قصير جدا ألوان المقشرات كانت غامقة مما أدى إلى صعوبة تمييزهـا عـن الفـضالت •

وبالتالي فقدها ، وربما يكون ذلك بشكل متعمد حتـى تـزداد مبيعـات تلـك .قشرات الم

:وقد اجمع المستهلكون على ضرورة توافر المميزات آالتية في التصميم الجديد .السرعة في االستخدام • .ذات سالح حاد • ) .المسك( الراحة في القبض • .سهولة التنظيف •

: وقامت بحوث السوق بإعداد المواصفات المناسبة من خالل إيجاد التوازن بين تبدو واضحة ، حيث يتم دمج مميزات تصميم المقـشرة المعلومات الفنية التي •

ذات السالح الثابت والمتحرك حـول محـور ، واقتحـام الـسوق بهـوالء .المستهلكين الذين فضلوا نوع واحد من المقشرة عن األخر

:المعلومات التجارية والتي يتم فيها دراسة • .مبيعات المقشرة لتحديد الحد األدنى واألعلى للمبيعات -ضع السعر للمنتج باستخدام خريطة موقع المنتج والتي يتم اشتقاقها مـن و -

.تحليل منتجات المنافسين


تقدير تكاليف التصنيع والتطوير من خالل المناقشة مع مهندسين اإلنتـاج - .والمصممين الصناعيين بالشركة

تطوير نموذج اقتصادي على رسم بياني موضحا فيه القـيم ) 84( ويوضح شكل .الحرجة للمبيعات والتكلفة وزمن التطوير

رسم بياني لنموذج اقتصادي) 84(شكل

: و أخيرا أوصت نتائج أبحاث السوق باألتي

.من المقترح أن تطوير تصميم المقشرة يعتبر ناجح تجاريا للشركة • 1.1ل بعـد احسن التقديرات للمبيعات ولنمو المبيعات ، يقترح في نقطة تحو •

. ألف جنيه إسترليني كل سنة بعد ذلك 49سنة وبمعدل دخل يقدر بـتوحيد جهود التصميم نحو تطوير تصميم متكامل يشترك مع مميزات كل من •

.المقشرات ذات السالح الثابت والمتحرك حول محور مع تجنب عيوبهم در انـه رجل يعملون يوميا ، ق ) 55(يعتبر مجهود التصميم والناتج من عمل •

الف جنيه إسترليني ، مع إعطاء تكلفـة .3يحتاج إلى استثمار كلى في جدود جنيه إسترليني مطلوبين لتطوير النـوع الـذي .4275تطوير شامل بحوالي

جنيه إسترليني يتم استثمارهم في تفاصيل ) ..367(يقبل في السوق ، والباقي ن أن تكون ضرورية عند التصميم واإلنتاج الهندسي واألدوات التي من الممك

االسوء األفضل


اختيار التسويق المقترح لمستوى المبيعات ، ويمكنها ان تعيد تكلفة التطـوير .في اقل من سنتين

بالشركة ، حيث قـام (R&D) وقد تم نقل تلك النتائج إلى قسم البحوث والتطوير ت المصمم الصناعي بتحديد متطلبات المستهلك من خالل بحوث السوق ، وتحديد سما

التصميم من خالل تحليل أجزاء المقشرة ثم أيجـاد العالقـة بيـنهم كمـا يوضـحها ) ..2(جدول

العالقة بين متطلبات المستهلك وسمات التصميم) .2(جدول

سمات

متطلبات التصميم

المستهلك

الشكل العام نوع السالح للمقبض

حجم المقبض حدة السالح

ســـــرعة االستخدام

متحرك على المحور افضل

من المثبت

السالح االحد غير معروف هو األسرع

غير معروف

السالح االحد غير معروف غير معروف سهولة القطع هو األسهل

ليس له عالقة

ــي ســهولة ف المسك

ــصميم ليس له عالقة التــالخطــى هــو

األفضل

غير معروف له عالقة

، ) 85(حديد عناصر تصميم المقشرة شكل ويقوم المصمم من خالل ذلك الجدول بت

:والتي يمكن من خاللها إشباع رغبات المستهلكين وتتكون تلك العناصر من .Hاليد وقد أشار لها بالرمز •

.Bالسالح وقد أشار أليه بالرمز •

.Gجزء إزالة الرؤس السوداء وتم اإلشارة إليه بالرمز •

لك العناصر سواء كان الترتيب بـصورة لترتيب ت لوقام المصمم بوضع عدد من البدائ ) .86(منطقية او غير منطقية شكل


عناصر تصميم المقشرة) 85(شكل

جدول بدائل التصميم) 86(شكل

ثم يقوم المصمم بعد ذلك باختيار البدائل الناجحة وتحويلها إلى مفهوم التصميم ر وتجميعها في صورة أشكال للبدائل التي تم اختيارها ، ، من خالل تجسيم تلك العناص

) . 87(ويوضح ذلك شكل


اختيار البدائل وتحويلها إلى مفهوم المنتج) 87(شكل


ويتضح من الشكل السابق أن هناك عدد من الحلول التصميمية المختلفـة والناجحـة ، ثم يقوم المصمم بتقيـيم تلـك الحلـول ) *(رة والتي تم تمييزها بالعالمة لتصميم المقش

) .21(واختيار أحد تلك الحلول ووضع المواصفات الخاصة بها وذلك من خالل الجدول

متطلبات تصميم المقشرة) 21(جدول

الخامـة المواصفـــــــات المالحظــــــات متطلبات التصميم المقترحة

استخداميه .هولة االستخدام س- . سرعة القطع - . مالءمة لألحجام المختلفة -

. سالح حاد - . غير قابل للصدأ - . ذو طول مناسب -

Stainles

ارجونومية

. مالءمة في االستخدام - )المسك( الراحة في القبض - . التوجيه والتحكمفي الدقة -

المقبض يجب معالجته - .ارجونوميا

لمقبض لقبضة مالءمة حجم ا- .اليد

Rubber

جمالية . ذات شكل انسيابي - . األلوان الجذابة -

األلوان المتضادة ليسهل -مثال األبيض واألسود ( تمييزها

. (

إنتاجية

. سهولة اإلنتاج - مالءمة للتجهيزات -

.الموجودة . سهلة التجميع - . تقليل عدد األجزاء -

القياسية مراعاة التفاوت والسماحيات - .اء قياسية استخدام أجز-

.بين األجزاء

. يمكن إعادة تدويرها - بيئية . غير ملوثة للبيئة -

. آمنة في االستخدام - األمان

. منخفضة التكلفة - التكلفة


وبعد إعداد جدول المتطلبات التصميم واختيار البديل الذي يـتم عليـه إجـراء يقوم المصمم بعمل النماذج األولية واختبارها فنيا وتسويقيا حتى يصل إلـى التصميم ،

والذي يوضح من خالله متطلبات المستهلك التي ) 88(التصميم النهائي الموضح بشكل .تم مراعاتها في التصميم المقترح

التصميم النهائي موضحا متطلبات المستهلك) 88(شكل

Marketing Product Research1

Documents