Marketing Logístico

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¿LA HORA DEL MARKETING LOGÍSTICO?

• El entorno es turbulento e impredecible• Las ventas caen y el agua baja de nivel• El iceberg amenaza la continuidad del velero• ¿Debemos trabajar para subir el nivel del mar o para

rebajar la punta del iceberg?

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• Mantener y subir el nivel del mar a la vez que rebajar la punta del iceberg

» Esto es Marketing Logístico: el mantenimiento y mejora del servicio en un entorno de reducción de costes y mejora continua con el objetivo final de SATISFACER A NUESTROS CLIENTES

MERCADO CADENA DE SUMINISTRO ENTREGA VALOR A CLIENTE

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• Objetivos comunes en ambas áreas marketing y logística:

– Entregas a tiempo, en el momento justo y donde el cliente lo necesita.

– Obligación de mejora continua reduciendo costes y desarrollando nuevas oportunidades de entrega de valor al cliente

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MARKETING y SUPPLY CHAIN Política Estratégica de Marketing

“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general.” (AMA)

https://www.ama.org/Pages/default.aspx

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MARKETING y SUPPLY CHAIN Marketing Estratégico

ANÁLISIS– Análisis Externo: entorno, potenciales clientes y

competencia OPORTUNIDADES/AMENZAS

– Análisis Interno: puntos fuertes/débiles de nuestra organización para aprovechar oportunidades y hacer frente a amenazas

– DAFO

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ESTRATEGIA

– Definición del mercado de referencia: QUÉ-QUIÉN-CÓMO

– Segmentación de mercado: grupos de clientes con necesidades, motivaciones y comportamientos homogéneos

– Posicionamiento: percepción de marca en nuestros clientes

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ACCIÓN: la hora de bajar la estrategia a la acción. Marketing operativo de las 4 P’s

MARKETING OPERATIVO LAS 4 P’S

FORMA PARTE DE LA ESTRATEGIA!!

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MARKETING y SUPPLY CHAIN Supply Chain Management

El señor de la guerra

• “Unión de todas las empresas que participan en la producción, distribución, manipulación, almacenamiento y comercialización de un producto y sus componentes, integrando a todas las empresas que hacen posible que un producto salga al mercado en un momento determinado. Se pueden incluir aquí proveedores de materias primas, fabricantes, distribuidores, transportistas y detallistas”: ver Council of Logistics Management

http://www.youtube.com/watch?v=BCXO3xSPwNo

http://biblioteca.fundacionicbc.edu.ar/images/e/e4/Conexion_y_logistica_2.pdf

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MARKETING y SUPPLY CHAIN Supply Chain Management

• Tres ideas clave sobre SCM:

– Es una gestión estratégica de todas las actividades y empresas.

– Debemos ver a todas las empresas como una sola con un flujo continuo de producto e información.

– Las mejoras se enfocan a todo el proceso más que a elementos individuales.

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico

–MARKETING–LOGÍSTICA

Gestión eficiente de la demanda Satisfacción del cliente

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico• ¿Qué conceptos caracterizan la gestión de demanda

dentro del marketing logístico?– Más allá de la simple ventaja competitiva de diferenciación o

liderazgo en costes.

– Podemos planificar, gestionar costes y segmentar para gestionar de forma rentable.

– Respuestas Eficientes al Consumidor• Gestión eficiente de la cadena de suministro (VERTIENTE DE LA OFERTA)• Máxima satisfacción del consumidor (VERTIENTE DE LA DEMANDA)

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico• ¿Qué ventajas aporta la orientación a la gestión de demanda

desde la óptica del marketing logístico?– Consecución de un elevado número de entregas eficientes

– Conseguir acuerdos estandarizados con cada segmento de clientes “Una política de servicio para un grupo homogéneo de clientes”

– Surtido eficiente mediante un proceso de colaboración entre fabricantes y distribuidores.

ESTABILIZAR LA BALANZA COSTE-SERVICIO!!!

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico• ¿Cómo y Dónde confluyen marketing y logística en esta

orientación a la gestión de demanda?

Política de servicio al cliente para diferenciarnos y fidelizar• Antes de la venta política de servicio al cliente Y flexibilidad del sistema

• Durante la venta: disponibilidad de existencias, información de pedidos, precisión en la información…

• Después de la venta: instalación y garantía, trazabilidad del producto, reclamaciones y devoluciones…

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico• ¿Cómo y Dónde confluyen marketing y logística en

esta orientación a la gestión de demanda?

Segmentación estratégica de clientes

• Factores de mercado: tamaño, oportunidades de crecimiento con el cliente, facilidad de acceso al cliente…

• Factores internos de nuestra organización: política de servicio al cliente, entregas y logística, capacidad de respuesta y flexibilidad de la cadena de suministro…

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Poniendo en relación estos dos ejes de segmentación, podemos llegar a disponer de una ordenación perfecta de nuestros clientes que permita alinear necesidades de los clientes y el cumplimiento de su satisfacción con la organización interna más eficiente

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La logística y el Marketing Operativo

El “por qué” de la necesidad de tomar decisiones desde la óptica del marketing logístico

• Logística en la Política de producto• Logística en la política de precio• Logística en la política de distribución• Logística en la política de comunicación

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MARKETING y SUPPLY CHAIN El nexo de unión: Marketing Logístico• Logística en la política de producto

• Concepto de producto: la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor

• Producto formal: entendida como las características físicas del producto• Producto ampliado: la dimensión que nos permite segmentar por criterios

logísticos y de servicio

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Logística en la política de producto• Diseño del producto formal: transmisión de información

desde marketing y optimización de costes y manipulaciones desde logística

• Planificación de la gama de producto: objetivos de margen por producto a partir de costes logísticos

• Planificación conjunta de demanda: unir las necesidades reales de mercado con la satisfacción del cliente y stocks ajustados: MRP, Delphi…

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Logística en la política de precio• La fijación de precio de venta es clave para el posterior

análisis de la rentabilidad asociada• El análisis conjunto de marketing y logística es clave en cada

dos de las cuatro áreas que se definen para construir un precio:

– CANAL– COMPETENCIA– CONSUMIDOR– COMPAÑÍA

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Logística en la política de precio• CANAL: analizar el impacto de las compras sobre el precio del producto

final en función de la importancia del producto/marca para el cliente/canal.

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Logística en la política de precio• COMPAÑÍA: análisis de la estructura de costes del producto, la

estructura de costes de la compañía y los márgenes objetivo. La demanda estima el límite superior de los precios y los costes estiman el límite inferior.

Importancia en la definición de costes logísticos: coste financiero del stock, coste de espacio, coste de la manipulación, coste administrativo, coste de transporte y costes ocultos.

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Logística en la política de distribución• La finalidad de la distribución física es colocar el producto en

el lugar adecuado, en el tiempo adecuado y al menor coste posible

OBJETIVOS– Cobertura del mercado– Coherencia con variables de marketing– Minimizar el coste de distribución

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Logística en la política de distribución

• ACTIVIDADES/FACTORES DE LA DISTRIBUCIÓN– Almacenes– Transporte– Unidades logísticas de almacenamiento y distribución– Flujo de información– Recursos Humanos

La combinación de estos elementos se mide en el servicio que se le da al cliente y en el coste que va a suponer dar este servicio.

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Logística en la política de comuniación• PROMOCIÓN “herramienta de comunicación que implica la modificación

temporal de la oferta producto/precio con alguna ventaja especial”

– Alinear las necesidades de aprovisionamiento con las previsiones y ritmo de venta de la promoción.

– Disponer de espacio físico de almacenaje y recursos para la distribución.

– Es necesario adaptar los recursos de transporte y distribución a los efectos de la promoción.

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MARKETING LOGÍSTICOLa orientación al mercado-cliente

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¡Gracias!

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