,~arketing Logisdco JavierMOntoro Director Tecnico del (ursa Especializado de Marketing logistico 1principio del siglo xx, el mar- keting se convirti6 en una dis- ciplina de negocio concemido con la completa distribuci6n de los productos y servicios, incluyendo las primeras negociaciones para la transferen- cia de la propiedad, el almacenaje y la en- trega de los productos. En los aiios 1950, Wroe Alderson ampli6 el concepto con el nuevo termino «Marketing Management». Este concepto se focalizaba en crear nue- vas demandas, tomando la acci6n necesa- ria para satisfacerla y prestando menos , atenci6n a los intercambios pui'amente fi- sicos. Alderson fue seguido por Kotler y McCarthy que popularizaron el concepto' dela4P's -Price, Promotion, Producty Pla- ce (Logistica 0 Distribuci6n Fisica), (Voor- hees and Coppett, 1986). Durante los aiios 1960,el marketing su- fre una refracci6n por el resurgimiento del interes en el movimiento fisico de las mer- candas desde los fabricantes hasta los con- sumidores. Esta area renovada de estudio llega a conocerse como «Logistica». La de- finici6n de Marketing couio las «activida- \'1 i .desinvolucradas en elmovimiento de las I mercandas y su transferencia» proveen . una natural dicotomia e invit6 al desarrollo de dos distintas lineas de pensamiento: el fisico y el so- cial (Bartels, Robert. 1976.«The History of Marketing Thought»). Marketing enfatiz6 en la trans- acci6n, promoci6n y funciones de la negociaci6n del.producto y des- atendi6la Logistica. Como resulta- do, logistica recibi6 gradualmente una atenci6n separada de gesti6n y se apart6 cada vez mas del marketing. , Marketing asumi6la responsabilidad para crear y gestionar la demanda, Lo- gistica asumi6la responsabilidad para cumplir con la demanda y satisfacerla, volviendose criticas esfas dos disciplinas para crear valor al cliente. Claramente in- dicado por Porter (1985) en su «Cadena de Producci6n de Valor», identificando el marketing y la logistica como funciones primarias y senalando 10que necesitan para ser vinculadas con otras funciones para crear un valor superior al cliente. Para Philip Kotler, una de las mayores autoridades mundiales en marketing, el Marketing Logistico 0 Logistica de Marke- ting, tambien denominada Distribuci6n Fi- sica, «supone las tareas de planificaci6n, ejecuci6n y control del flujo fisico de bien- . es y servicios, ademas de la informaci6n pertinente, desde el punto de origen hasta ellugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obtenien- do un beneficio». Es decir, desde el punto de vista del Management, Marketing Logis- tico significa poner el producto adecuado a disposici6n del consumidor adecuado, en ellugar y el momenta adecuados. Hoy en dia, las empresas conceden gran importancia ala logistica. Las empresas pueden conseguir una importante ventaja competitiva utilizando una buena logistica que les ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio a precios mas bajos. La logistica ayuda a lograr y mantener una po- sici6n de ventaja a traves de dos tipos de ventajas competitivas conceptuadas por Porter (1985): costes y diferenciaci6n. Los directivos siguiendo una estrategia de ventaja en costes, logran una posici6n de liderazgo en costes sipueden sostener los costes bajos. Laventaja competitiva por diferenciaci6n, convirtiendo el nivel de servicio en un activo comercial, «se orienta hoya superar las expectativas del Cliente a ESIC,ADLYLevante-EMVofrecen a finales de octubre eI Curso Especializado de Marketing Logistico (www.esic.edu/executive) Marketing Logistico significa poner el producto adecuado a disposidOn del .consumidor adecuado, en ellugar y el momento adecuados traves de la aportaci6n de valor aiiadido. Asi,hemos pasado de buscar s610una ges- ti6n de las roturas de stock 0 del ciclo de pedido a perseguir el pedido perfecto, con la cantidad exacta solicitada, empaqueta- da, etiquetada y configurada de acuerdo a los requerimientos del Cliente, en el tiem- po exacto programado, sin errores ni da- nos, acompaiiado de la informaci6n ade- cuada yfacturada correctamente" (AE- cac). ~ EI40% de 105 Clientes que cambian de proveedores 10hacen ,or motivos de servicio, frente a un 8%que varia pOIrazo- nes de precio 0 prodticto. Anivel europeo las roturas de stock estan costando a la in- dustria mas de 4.000 millones ae euros anuales, en elll %de la entregas se produ- ce alguna devolucion, y en mas del 6%de 10spedidos se produce alguna incidencia y e122%de estos no llega atiempo en su des- tino. Cifias que ponen de manifiesto la im- portancia que ha adquirido ellograr un ni- vel de servicio excelente como elemento diferenciador con respecto ala competen- cia. La reducci6n de costes y la satisfacci6n de las necesidades de los clientes estan re- lacionadas de forma directa con el ambito de gesti6n del Marketing Logistico. Esta in- terfaz critica entre los mercados y las orga e nizaciones, permite alas empresas ser mas competitivas si se esfuerzan por buscar la productividad, la calidad de servicio y la eficiencia.
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,~arketingLogisdco
JavierMOntoroDirector Tecnico del (ursaEspecializado de Marketinglogistico
1principio del siglo xx, el mar-keting se convirti6 en una dis-ciplina de negocio concemidocon la completa distribuci6n
de los productos y servicios, incluyendo lasprimeras negociaciones para la transferen-cia de la propiedad, el almacenaje y la en-trega de los productos. En los aiios 1950,Wroe Alderson ampli6 el concepto con elnuevo termino «Marketing Management».Este concepto se focalizaba en crear nue-vas demandas, tomando la acci6n necesa-ria para satisfacerla y prestando menos
, atenci6n a los intercambios pui'amente fi-sicos. Alderson fue seguido por Kotler yMcCarthy que popularizaron el concepto'de la 4 P's -Price, Promotion, Producty Pla-ce (Logistica 0 Distribuci6n Fisica), (Voor-hees and Coppett, 1986).Durante los aiios 1960, el marketing su-
fre una refracci6n por el resurgimiento delinteres en el movimiento fisico de las mer-candas desde los fabricantes hasta los con-sumidores. Esta area renovada de estudiollega a conocerse como «Logistica». La de-finici6n de Marketing couio las «activida-
\'1 i .des involucradas en el movimiento de lasI mercandas y su transferencia» proveen
.una natural dicotomia e invit6 aldesarrollo de dos distintas lineasde pensamiento: el fisico y el so-cial (Bartels, Robert. 1976. «TheHistory ofMarketing Thought»).Marketing enfatiz6 en la trans-
acci6n, promoci6n y funciones dela negociaci6n del.producto y des-atendi6la Logistica. Como resulta-do, logistica recibi6 gradualmenteuna atenci6n separada de gesti6n y seapart6 cada vez mas del marketing. ,Marketing asumi6la responsabilidadpara crear y gestionar la demanda, Lo-gistica asumi6la responsabilidad paracumplir con la demanda y satisfacerla,volviendose criticas esfas dos disciplinaspara crear valor al cliente. Claramente in-dicado por Porter (1985) en su «Cadena deProducci6n de Valor», identificando elmarketing y la logistica como funcionesprimarias y senalando 10que necesitanpara ser vinculadas con otras funcionespara crear un valor superior al cliente.Para Philip Kotler, una de las mayores
autoridades mundiales en marketing, elMarketing Logistico 0 Logistica de Marke-ting, tambien denominada Distribuci6n Fi-sica, «supone las tareas de planificaci6n,ejecuci6n y control del flujo fisico de bien- .es y servicios, ademas de la informaci6npertinente, desde el punto de origen hastaellugar de consumo, para cumplir con lasexigencias de los consumidores obtenien-do un beneficio». Es decir, desde el puntode vista del Management, Marketing Logis-tico significa poner el producto adecuado adisposici6n del consumidor adecuado, en
ellugar y el momenta adecuados.Hoy en dia, las empresas conceden gran
importancia ala logistica. Las empresaspueden conseguir una importante ventajacompetitiva utilizando una buena logisticaque les ayude a ofrecer a sus consumidoresun mejor servicio a precios mas bajos. Lalogistica ayuda a lograr y mantener una po-sici6n de ventaja a traves de dos tipos deventajas competitivas conceptuadas porPorter (1985): costes y diferenciaci6n.Los directivos siguiendo una estrategia
de ventaja en costes, logran una posici6nde liderazgo en costes si pueden sostenerlos costes bajos. La ventaja competitiva pordiferenciaci6n, convirtiendo el nivel deservicio en un activo comercial, «se orientahoya superar las expectativas del Cliente a
ESIC,ADLYLevante-EMVofrecen afinales de octubre eI CursoEspecializado de Marketing Logistico(www.esic.edu/executive)
Marketing Logistico significa poner elproducto adecuado a disposidOn del.consumidor adecuado, en ellugar y elmomento adecuados
traves de la aportaci6n de valor aiiadido.Asi,hemos pasado de buscar s610una ges-ti6n de las roturas de stock 0 del ciclo depedido a perseguir el pedido perfecto, conla cantidad exacta solicitada, empaqueta-da, etiquetada y configurada de acuerdo alos requerimientos del Cliente, en el tiem-po exacto programado, sin errores ni da-nos, acompaiiado de la informaci6n ade-cuada yfacturada correctamente" (AE-cac).
~ EI 40% de 105 Clientes que cambiande proveedores 10hacen ,or motivos deservicio, frente a un 8%que varia pOI razo-nes de precio 0 prodticto. Anivel europeolas roturas de stock estan costando a la in-dustria mas de 4.000millones ae eurosanuales, en elll %de la entregas se produ-ce alguna devolucion, y en mas del 6%de10spedidos se produce alguna incidencia ye122%de estos no llega atiempo en su des-tino. Cifias que ponen de manifiesto la im-portancia que ha adquirido ellograr un ni-vel de servicio excelente como elementodiferenciador con respecto ala competen-cia. La reducci6n de costes y la satisfacci6nde las necesidades de los clientes estan re-lacionadas de forma directa con el ambitode gesti6n del Marketing Logistico. Esta in-terfaz critica entre los mercados y las orgaenizaciones, permite alas empresas ser mascompetitivas si se esfuerzan por buscar laproductividad, la calidad de servicio y laeficiencia.
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