Marketing II , Unidad II, Segmentacion

8/9/2019 Marketing II , Unidad II, Segmentacion

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La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total deun bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad desegmentar adecuadamente su mercado.

Segmentacin de Mercados


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Producto-mercado genrico.- Esta dimensin del concepto de producto-mercado incluye todos los productos oservicios que satisfacen una necesidad en general.

Producto-mercado especfico.- Esta dimensin permite la realizacin de un anlisis ms detallado pues incluyeslo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categora de productos. Por ejemplo aquellos quecompiten por resolver los dolores de cabeza.

Producto-mercado marca.- Esta clasificacin comprende slo la gama de marcas que compiten entre s en el

entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensin es la ms adecuada cuando slo sequiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado mbito

Categoras de Producto Mercado


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Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidadesllegamos a satisfacer.

Grupos de compradores: Quienes compran el producto.

Tecnologas: Todo aquello que hace posible la satisfaccin de las funciones detectadas.

Conceptualizacin de nuestro

mercado de referencia.

El qu

El como

El quin


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Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?

Quines son los diferentes grupos de compradores interesadospotencialmente en el producto?

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?

Definicin del campo de actividad e

identificacin de factores clave a controlar.

El qu

El como

El quin


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Matriz de SegmentacinEn funcin a esta informacin se va formando unaMatriz de segmentacin:


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Anlisis de Microsegmentacin

Por qu debemos segmentar los mercados?


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Es imposible, desde el punto de vista de las

empresas, ser atractivo para todos los consumidoresen los mercados.

Los mercados son muy numerosos, estn muydiseminados y lo ms importante, existen diferenciasfuertes en sus necesidades y hbitos de compra yconsumo.


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Evolucin del proceso

Marketing MasivoEl vendedor produce, distribuye y promueve un solo producto diseado para todo el mercado.

Marketing de Producto DiferenciadoEl vendedor comercializa dos o ms productos de diferentes caractersticas, con el fin de ofrecer variedad a unmismo mercado.

Marketing de Seleccin de Mercado MetaEl vendedor hace una distincin entre segmentos de mercado, selecciona uno o ms de ellos y desarrollaestrategias de marketing para cada uno.



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Marketing de Seleccin de Mercado Meta

1. Identificar basespara segmentar.2. Desarrollar perfiles

de los segmentos

Segmentacin de mercado Seleccin de Mercado Meta

3. Desarrollar

mediciones delatractivo delsegmento

4. Seleccin segmentometa

Posicionamiento

5. Desarrollar elposicionamiento6. Desarrollar mezcla de

marketing (4Ps)


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Qu es un segmento de mercado?

Es un conjunto de clientes con caractersticashomogneas.

Es un grupo de consumidores que respondern de

manera similar a un conjunto dado de estmulos demarketing.


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Segmento A

Segmento B

Segmento D

Segmento C

Mercado

Caractersticas heterogneasentre cada uno de lossegmentos y caractersticashomogneas en cada uno de

ellos.


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Bases para segmentar:

-Geogrfica

- regin, densidad, clima-Demogrfica

-Edad, sexo, ciclo de vida familiar, religin,ocupacin, ingresos, etc.

-Ingresos

-Psicogrfica o perfiles-Clase social, estilo de vida, personalidad.-Conductual

-Ocasin de compra, beneficios buscados, tasa deuso.

Segmentacin de mercados


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Requisitos para la segmentacin:

- 1. MensurabilidadGrado en el cual pueda medirse el tamao y poderadquisitivo de los segmentos.

- 2.AccesibilidadEl grado en el cual se pueda alcanzar y servireficazmente a los segmentos.


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Requisitos para la segmentacin:

- 3. SustanciabilidadGrado en el cual los segmentos sean bastante grandes ylucrativos.

- 4.AccionamientoPosibilidad de formular programas eficaces para atraer yservir a los segmentos.


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Existen dos factores clave en este proceso:

-Atractivo que presenta el segmento-Objetivos y recursos de la empresa

Seleccin de un mercado meta


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Seleccin del Mercado Meta

Mercado

Marketing Indiferenciado

Mezcla deMarketing nica


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Segmento A

Segmento B

Segmento D

Segmento C

Mercado

Marketing Concentrado

Mezcla deMarketing nica


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Segmento A

Segmento B

Segmento D

Segmento C

Mercado

Marketing Diferenciado

Mezcla deMarketingpara A

Mezcla deMarketing

para B

Mezcla deMarketing

para C


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Posicionamiento

No podemos entender el posicionamiento, sin antesver la diferenciacin.


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Ser fiel a una marca un cliente que percibe que lasmarcas son idnticas frente a sus expectativas de

valor ?

Diferenciacin

Cuando un cliente percibe una marca comoespecialmente valiosa en aquello que l valora, lo

normal es que est dispuesto a pagar ms por ella y aser leal a ella.

NOoooooo !


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Es el acto de disear un conjunto de diferenciasimportantes que distingan la oferta de de la empresarespecto a la de sus competidores.

Diferenciacin

Proceso de tres pasos para empresas con orientacin alcliente:- Definir el modelo de valor para el cliente

- Construir la jerarqua de valor para el cliente- Escoger el conjunto de valor para el cliente


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Elementos de diferenciacin

- Tiempo, rapidez y oportunidad- Fiabilidad y Calidad, confianza en hacer lo prometido

- Durabilidad- Servicio, + y + mejor- Diseo- Nuevas caractersticas- Las relaciones, cero defectos en los momentos de

verdad- Personalidad


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Posicionamiento

El posicionamiento parte con el producto. Unamercanca, un servicio, una empresa, una institucin

o incluso una persona... Sin embargo,posicionamiento no es lo que se hace al producto.Posicionamiento es lo que se hace a la mente delconsumidor. Es decir el producto se posiciona en lamente del consumidor. (Ries & Trout)


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Posicionamiento

-Es el arte de disear la oferta y la imagen de laempresa de modo que ocupen un lugar distinto en la

mente del mercado meta.

- Es la decisin empresarial de elegir la palabra o laidea con la que queremos se asocie a nuestra marca.


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Posicionamiento; tres caminos:

- Fortalecer la propia posicin

- Buscar una posicin desocupada ( Jabn Dove, Bilz

y Pap)

- Desposicionar o reposicionar a la competencia.


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Posicionamiento

- Factores crticos a la hora de elegir:

Que genere valor para el cliente

Que sea creble que sea exclusivo que sea rentable


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Campo de Posicionamiento

Se denomina Campo de Posicionamiento al conjuntode atributos reales o imaginarios, existentes oposibles donde la marca puede escoger la

combinacin ms deseada para su marca.

- Calidad- Rendimiento- Fiabilidad- Duracin- Rapidez

- Coste- Prelitigio- Diseo

- Competencia


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