Marketing für Geistes-, Sozial- und NaturwissenschaftlerInne n
Apr 05, 2015
Marketing für Geistes-, Sozial- und NaturwissenschaftlerInnen
Internet
www.marketingverband.de
www.marketing.de
www.absatzwirtschaft.de
http://bookboon.com/de/studium
Inhalt
1. Grundbausteine des Marketing
2. Bausteine einer Marketing-Konzeption
3. B2B-Marketing
4. Kundenorientierung des Unternehmens
5. Buying Center
6. Kundenzufriedenheit
7. Beschwerdemanagement
8. Kundenbindung
9. Kundenwert
10. Die Marke
Das Marketing-Dreieck
Quelle: Plinke
Grundbausteine des Marketing
Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung
•Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen.
•Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen Vorteile bietet.
Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu realisieren und auszubauen.
Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP
Wettbewerbsvorteiletatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer Zielgruppen (Marktsegmente)
Ein USP (Unique Selling Proposition)von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal
Die Positionierungeines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden
Wettbewerbsvorteile
• Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften
• Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost of Ownership“
• Zeitvorteil
• Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein
Wettbewerbsvorteile - Beispiel
• Qualitätsvorteil
• Kostenvorteil
• Zeitvorteil
• Verlässlichkeitsvorteil
Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile
• Besondere Fähigkeit des Anbieters
• Nachfrage
• Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager
• Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.
Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen
Der Marketing-Mix für Gründer
AngebotBesser werden!
PreiseMarktpreise
Vertrieb
Kommunikation
KundennutzenAlleinstellungsmerkmalService/Beschwerdemanagement
Akzeptanz der Preise WettbewerbKonditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.)
DirektvertriebInternetVertriebspartner
Logo, Briefpapier, ImageZielgruppe, KundenbindungWerbemedien (Internet, Flyer usw.)Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)
Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt
•Nachfrageverhalten
•Konkurrenzverhalten
•Umfeldentwicklung
Marktanalyse für Gründer
Marktforschung
Fragen zur Marktanalyse
Größe des Gesamtmarktes – international, national, regionalWelcher Teil kann erschlossen werden?KundenanforderungenWettbewerb
Recherche Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten
Gespräche mit Lieferanten und AbsatzermittlerBrancheninfosInternet, Hochschule, FachzeitschriftenLeistungsvergleiche durch Tests, BewertungenMessen, Ausstellungen KongresseAktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen
Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung)Kundenforum, FachjournalistenWettbewerbsstudien, MarktstudienExterne Berater (Zuschuss)
ExterneHilfe
Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?
Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen
Mit den Augen des Kunden
Rollen im Buying Center
EINKÄUFER ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus
VERWENDER arbeitet mit dem Beschaffungsgut undkann Investitionen behindern
ENTSCHEIDER fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung
Rollen im Buying Center
GATEKEEPER kontrolliert und steuert den Informationsflußin das Buying Center oder aus ihm heraus
ZAHLER Finanzierung
INITIATOR initiiert Kaufentscheidungsprozesse
Rollen im Buying Center
MACHT-PROMOTOR
diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert.
FACH-PROMOTOR
Experte, Kenner der technologisch neuen Materie.
Analyse eines Buying Centers
• In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde?
• Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt?
• In welcher Rolle?
• Mit welchem Gewicht?
• Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten?
• Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess?
• Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen?
• Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte beeinflusst werden?
Reparaturfunktion Unzufriedenheit ermitteln und korrigieren, Kundenbindung erreichen
Lernfunktion aus Fällen von Unzufriedenheit lernenund Weiterentwicklungen veranlassen
Beschwerdemanagement
Anreizfunktion aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für dieBeurteilung der Kundenorientierung entwickeln