Marketing Fondamental:Plan:Introduction:Chapitre I: le marketing
de la gense la maturitI- Le cheminement historiqueII- Les facettes
du marketingIII- Le nouveau marketingIV- Les mthodes
curieusesChapitre II: le marketing de la rflexion laction I. La
dmarche marketingII. Du stratgique loprationnelChapitre III: tudier
le march I- Lanalyse de lenvironnementII- Le marchIII- Le
comportement dachatChapitre IV: segmenter le march et choisir les
ciblesI- DfinitionsII- Les mthodes de segmentationChapitreV:
Lanalyse concurrentielleI- Rivalit entre les entreprises en
placeII- Les entrants potentielsIII- Menace des produits
substitutsIV- Le pouvoir de fournisseurV- Le pouvoir de
clientsChapitre VI: Lavantage concurrentielI- Dfinitiona- Lavantage
concurrentiel externeb- Lavantage concurrentiel interneII- La
courbe dexprienceChapitre VII: choix stratgiques fondamentauxI-
Stratgies de baseII- Stratgies de croissanceIII- Stratgie
concurrentiellesChapitre VIII: Planification du marketing mixI-
Politique de produitII- Politique de prixIII- Politique de
distribution IV- Politique de communication Conclusion
Introduction:A lheure de la comptitivit et des guerres de prix
et de parts de march les entreprises sont tenues de se conformer
aux lois du march et aux prfrences des consommateurs, de la
suprmatie de lingnieur; illustration parfaite dune gestion base sur
loptique de prix les entreprises se sont tourns vers lhomme du
marketing, ce dernier se veut lacteur capable dintercepter les
signaux mis par lenvironnement direct et indirect, ainsi
quanticiper ses mutations et les volutions dans le comportement des
mnages; tant que le marketing est toujours menteur il reste un
outil efficace pour grer les ressources des entreprisesBien plus
quune simple fonction ou dun nouveau dpartement figurant dans
lorganigramme; le marketing est dabord un tat desprit qui a
rvolutionn la manire de conduire les affaires, cependant on
saperoit que le terme marketing reste chang est souvent mal
comprit; non seulement par ses dtracteurs mais galement par
certains de ses adeptes , dautre part la mthodologie du marketing
suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son propre rle
et tous les deux se rvlent incontournables; (aspect stratgique,
aspect oprationnel) Enfin le marketing aprs un long chemin
parcouru, sest attribu plusieurs dclinaisons (marketing social;
marketing politique; industriel et touristique)La fonction vrais
semblablement muri (maturit) son adoption par le management des
pays de sud dont le Maroc est en constante augmentation Bien que
certains auteurs situent son origine au 19 me sicle on peut
considrer que le marketing rellement vu le jour la fin de la
premire guerre mondiale , avec lintroduction des premires
dpartement du marketing dont les amricains , la fonction chef de
produit serait apparue aux tats unis en 1927 chez Procter and
Gamble partir de 1945, le marketing se rpond (se propage) dans les
firmes amricaines paralllement au lancement de nouveaux produits
lutilisation intensive de la promotion et de publicit en France; il
faut attendre des annes 50 pour vous apparatre cette science par le
biais des filiales franaises de socit anglo-saxonnes Au Maroc;
lapproche marketing a t introduite ds les annes 1980 en raison des
facteurs suivants: le dplacement de la proccupation de lentreprise
de lintrieur (la production) vers lextrieur (March) le dveloppement
conomique crant une augmentation de la consommation ainsi que
lvolution des attentes lapparition de la concurrence lintgration de
lconomie marocaine dans un systme international dchange
Chapitre I: le marketing de la gense vers la maturitAujourdhui
lenvironnement de lentreprise est plus que jamais caractris par
lincertitude et la turbulence, la libralisation des changes; la
globalisation des marchs ainsi que la versatilit (changement) des
consommateurs sont autant dlments indits pour tout firme qui
cherche dcrocher le prix dexcellencele cheminement historique: les
optiques production et vente ne sont plus de mise aujourdhui , le
march naccepte plus ce quon dsire ( nous lui vendre) , aussi la
pression commercial et lagressivit dune quipe de vente sans le
moindre connaissance des besoins et des dsires du consommateur
narrivent plus garantir la prennit voire la survie des entreprises
cest ainsi que persister dans un environnement de plus en plus
instable et hautement concurrentiel une nouvelle dmarche a vu le
jour dans les annes 30, elle devenue indispensable incontournable:
cest loptique Marketing Selon Philip kotler loptique marketing
considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer
les besoins et les satisfactions dsires de faon rentable car plus
efficace que la concurrence Philip kotler manuelle management et
marketing dition 2012En effet le marketing recouvre lensemble de
lactivit commerciale; autrement dit cest un commercial plus
systmatique et plus organis qui ne se contente pas de la vente mais
inclut dautres activits telle que la planification; si le
commercial ne veut comme une gestion des ventes le marketing
spanouisse en rflexion stratgique; Par jean jacques lambine le
marketing est le processus social orients vers la satisfaction des
besoins et dsirs dindividus et dorganisation par la cration et
lchange volontaire et concurrentiel de produits et services
gnrateurs dutilits pour les acheteurs.Loptique de marketing
prconise ou bien soutient que la cl de russite dans lidentification
et la satisfaction des besoins et dsirs du march; de faon de plus
efficace que de la concurrenceRemarque: Depuis les annes 1980 le
marketing volu vers un marketing plus combatif vis--vis des
concurrents mais le plus respectueux des clientles et mieux adapt
aux circonstances et aux marchs actuelsII-Les facettes de
marketingOn peut synthtiser le cheminement du dveloppement du
marketing dans le tableau suivant Grandes tapesTypes de
Marketing
Jusqu 1965Marketing intuitif ou lon pense quil sagit plus dun
tat desprit que dune approche scientifique
1965-1970Marketing scientifique
1970-1975Marketing management (analyser, planifier, prvoir et
contrler)
1975-1980 Marketing socital
1980-2000 Marketing civil (marketing vert)
2000-2010Marketing sensoriel
En fait depuis deux dcennies (20 ans) sest ouvert pour le
marketing pour une re dadaptation marqu de changements il est
devenu un domaine dintrt croissant pourtant une sorte dorganisme
but lucratif ou non dans les pays dvelopps comme ceux en
dveloppement ainsi on parle du marketing industriel, du marketing
des services, marketing politique, marketing lectoral (meeting),
marketing social, marketing international, marketing territorial
Remarque:Dune faon gnrale les organisations vont devoir sapproprier
le marketing et le faonner leur mesure en fonction de leurs
activits, de leurs tailles, de leur culture
III-le nouveau marketing:On se dbut de 20 sicle le marketing
comme dautres domaines est en train de se transformer et dinnover;
un nouveau contexte en fait voit le jour il se prsente comme
suit:Le Nouveau consommateur
EstVeut
RaisonnableDinformations
AffectifDe relations
ExigeantDindividualisation
OpportunisteDe proximit
SlectifDe sens
LucideDe plaisir
Les produits paraissent identiques; les cycles de dveloppement
se rduisent et les innovations perdent quasi instantanment leur
originalitCes pressions indites poussent le marketing perfectionner
davantage ses actions et ses outils. Le consommateur devient de
plus en plus exigeante et versatile (changent); la concurrence
sintensifie de manire surprenante, la rvolution technologique
(robotisation ),numrique(miniaturisation) , Internet) bouleverse un
rythme continu et acclr les habitudes de consommation, la manire de
communiquer, la manire de divertir et devant ces nouveaux
challenges, le consommateur poste moderne (hypermoderne)est srieux
dfit aussi bien pour les marques classiques que pour les marques
nouvelles , ce titre mme les marques de grande notorit (coca-cola ,
Mercedes,Nike,Channel) luttant pour conserver leur positions de
leader dans leur catgories. Il convient aussi de toujours amliorer
ses performances; le slogan de Lentreprise gilette on est
lillustration pour un rasage encore plus prtLes hommes et les
femmes de marketing ne cessent dvoquer lmergence de catgorie de
consommateur plus complexe apprhender. les marques sont plus que
jamais obligs dobir cette volont de consommateur qui veulent
raliser le maximum dobjectifs immdiatement; stimulation
intellectuelle, libertRemarque: De ce fait le marketing en tant que
fonction isole est en dclin; mais il est toujours vivant comme
philosophie et orientationParmi les grandes questions suscites par
cette mutation de la fonction marketing Limportance de la cration
de la valeur pour le consommateur lintgration du marketing avec les
autres fonctions de lentreprise la rputation des responsabilits
marketing (ex: la responsabilit publique). lutilisation de la
technologie et de linformation (ex; le rle de linternet pour
lentreprise). Potentialit des nouveaux instruments du marketing
(marketing sensoriel) le besoin de produire des pratiques
innovatrices, inexploites par les concurrents les opportunits des
alliances globales (ex: lalliance Renault NissanRelation durable
avec les clients/ les dfis de globalisation).Aujourdhui le
consommateur recherche des produits plus adapts, dsire des produits
colo, des articles bio cest ainsi que le consumrisme (tape de
sous-dveloppement) et lcologie sont des paramtres que les firmes ne
peuvent plus ignorer au dbut de 3 me millnaireLe consumrisme: Il
sagit de moraliser les pratiques du marketing ce dernier est accus
tout on a raison dexercicer des pressions sur le consommateur et ne
soucier que de profit, du rendement et des parts du march Avec le
consumrisme (les associations des consommateurs et autres
regroupements des citoyens) sonner la fin de loptique marketing
classique, le marketing socital est ainsi nLcologie: Rsultat des
prix de conscience de plus en plus leve de la dtrioration de la
qualit de vie, ce mouvement vert impose aux entreprises des offres
adapts aux attentes dune clientle avertie et responsable (ex:
voiture propre, produit faible consommation dnergie, emballage
facilement recyclable).la notion du durable a donc vue le jour
crant ainsi un march nouveau et juteuxMthodes curieusesDes mthodes
curieuses sont suivies par les responsables marketing pour
augmenter le chiffre daffaire, contrecarr les ventuelles
concurrents et attirer plus des clients)En matire de la grande
distribution, on pousse le consommateur potentiel/susceptible
dacheter mon produit ceux des concurrents se diriger vers la gauche
car cest le cas le plus favorable lachat; le sol de certains
magasins est inclin trs lgrement vers le fond, rpartition des
produits sur ltalage selon le niveau des yeux de clients convoits
Face ce nouveau consommateur ont tant donn que le client se laisse
plus volontiers guid par ses impulsions et ses motions que par la
raison, on a vu merger le marketing sensoriel; visuel; sonore;
affectif, gustatif; tactile; olfactif Ce dernier, apparut au dbut
des annes 2000, sollicit nos cinq sens de vue, la toucher, le got,
et ladort; loue fin de servir le client dans tous les plansMieux
encore, on a entendu parler dun neuromarketing, son but est de
mieux apprhender et comprendre le fonctionnement des cerveaux des
consommateurs pour accroitre lefficacit de la compagne
publicitaireEn effet; en juin 2002 on a vu la cration de la premire
entreprise amricaine de neuromarketing Atlanta; elle propose de
raliser des tudes sur mesure aux grandes compagnies fin de
connaitre le fonctionnement du cerveau du consommateur, terme il
sagit didentifier les mcanismes crbraux que sou tend la dcision
dachat (les consommateurs relatives et les consommateurs
absolue)
Chapitre II: le marketing de rflexion lactionIntroduction Le
marketing recouvre la fois laspect idiologie (tat desprit) et
laspect analyse (comprhension des marchs), et laspect action
(enqute du march)Toutefois, on a tendance rduire le marketing la
dimension action, c'est--dire un ensemble de mthodes de ventes
(marketing oprationnel; et de sous-estimer la dimension analyse
(marketing stratgique)I- la dmarche marketing:Dsormais tout
commerce est dfinit par le consommateur plus les laboratoires
latelier ou la direction gnrale qui dcide de la nature de loffre
propose au march, cest partir de ce dernier par le biais des tudes
de march et de veille concurrentiel; que lentreprise labore son
marketing mix et atteint son objectif, le chiffre daffaire et la
rentabili se sont plus raliss que via la satisfaction des besoins
de clientleEn effet; la dmarche marketing schmatis lexercice de la
fonction marketing de lentreprise, elle relve du bon sens et part
de la connaissance du march et va jusqu lvaluation des actions, en
passant par la dfinition des objectifs et le choix des marchs
ciblesLe stratgique: Etude de lenvironnement Analyse de
lattractivit et de la comptitivit
Veille concurrentielleIntelligence conomique
Segmentation et positionnement stratgique Loprationnel:
Plannification du mix ( plan daction)
Politique du produit P de prix P de distribution P de
communication Bien entendu et comme le montre clairement le schma,
les deux aspects (le stratgique et loprationnel) sont loin dtre
incompatible et/ou dissociable, ils sont plutt complmentaires et
interdpendantes; pouvons-nous imaginer un responsable marketing
planifi son mix, sans avoir une vision stratgique ou un plan de
main duvre lui permettant de cerner toutes les facettes du march?
Se passera-t-il aisment de la dfinition de la cible et de choix de
positionnement?de lautre ct, comment un directeur marketing peut il
contenter de llaboration dune stratgie impeccable sans pouvoir la
mettre en uvre?arrivera-t-elle attirer et conserver une clientle en
limitant la rflexion stratgique et une bonne analyse du march?En un
mot, il y a en aucun cas une discontinuit dans le cheminement de la
dmarche, loptique marketing sentend donc dans le sens de deux
volets marketing stratgique et oprationnel.
II-Du marketing stratgique au marketing oprationnelSi la
stratgie marketing est un lment vital pour lentreprise, sans
laquelle elle ne peut se dvelopper, accroitre ses comptences et par
consquent affronter la concurrence; la politique marketing reste
linstrument dont dispose le responsable marketing ci-dessous montre
les deux aspects marketing Les deux dimensions du marketing
Marketing stratgiqueMarketing oprationnel
analyse des besoins suivre lvolution des marchs segmentation des
marchs valuer lattractivit estimer le potentiel du march la qute de
lavantage concurrentiel durable et dfendable choix de la cible
plans cohrant dattraper du march le marketing mix ralisation du
chiffre daffaire objectifs de parts de march
Les Domaine dactivit du stratgique:-March-Positionnement-Image
-Notorit- nombre de la taille des concurrents-Comportement
dachatDomaine dactivit de loprationnel
Produit PrixDistribution Communication
-Test de concept -Test de produit -Test de conditionnement-Test
de nom de la marque-Test de got-Test de performance
-Etude dacceptabilit(prix psychologique)-Test de prix
-Etude du rseau et de circuit-Test de point de vente-Analyse de
zone dachalandage
-Recherche daxes de communication -tests publicitaires-Bilan de
compagne-Mesure daudience
Chapitre III: Etudier le marchLentreprise a besoin de comprendre
la nature et lvolution de son environnement si elle souhaite
toujours rester en phase avec luiI- Lanalyse de
lenvironnement:Ltude de lenvironnement avec ses diffrents aspects
et dune importance capitale pour la fonction marketing a-l
environnement dmographique:Taille, densit, distribution
gographique, rpartition par ge; taux de natalit; la mobilit b-L
environnement conomique:Niveau de revenu (crdit) ; les prix; taux
dintrt; emploic- Lenvironnement naturel:Pnurie ou abondance des
matires premires; le cot de lnergie; pollution d- Lenvironnement
technologique:Innovation; brevet; marque; budget de recherchee-
Lenvironnement politico-lgal:Rgime politique, degr dintervention de
ltat f- Lenvironnement socio-culturel:Systme de valeur,
comportements; volution des valeurs morales et des opinions
II- Le march:March potentiel
Nom du consommateur absoluClients de lentreprise Clients des
concurrents
Nouveau consommateur relatif
Le march est constitu par lensemble des clients dsireux et
capables de procder un change leur permettant de satisfaire un
besoin ou un dsir, la taille dun march dpend donc du nombre de
personnes qui: prouvant un dsir lgard dun objet ont les ressources
ncessaires pour lacqurir ont la volont dchanger ces ressources pour
dterminer lobjet prouve un dsir lgard du march Il convient galement
de connaitre; le volume annuel des ventes; les caractristiques des
acheteurs, distribution des acheteurs par quantit achete, le nombre
des caractristiques des concurrents Le centre dachat: Il varie
selon limportance de la dcision prendre; dune manire gnrale; le
centre dachat est compos des 5 fonctions suivants:Initiateur: celui
qui est le premier a eu lide de lachatPrescripteur: cest la
personne on toute la source qui peuvent recommander des produits,
dfinir les spcifits et les critres du choix du produitInfluenceur:
cest la personne on toute a source dinfluence pouvant agir sur
lacte dchatUtilisateur: cest gnralement lui le mieux plac pour
valuer (juger la performance du produit)
IV-Comportement dachat:On va traiter ce niveau le processus
dchat; les mobiles dachat et les facteurs influenant le
comportement dachat a- Le processus dachat:1- Identification des
besoins2- Collecte des informations3- Evaluation des alternatives4-
Dcision5- Sentiment post-achat1: promouvoir un achat il faut que le
consommateur prenne conscience dun besoin non encore satisfait
.lveil du besoin du consommateur peut tre d lun des stimuli
externes (publicit) ou par lenvironnement de lindividu (bouche
loreille)2: le recueil des informations qui permet aux
consommateurs davoir une ide plus claire et par consquent de rduire
les incertitudes pour la prise de dcision, linformation du
consommateur peut tre faite soit dune faon active (presse spcialis;
Internet) ou dune faon prcise (Bouche oreille, rumeur)3: cette
phase consiste comparer les alternatives possible fin de rduire la
multitude de choix offert un choix unique4: elle est aboutie aprs
une srie de microdcision prise par le consommateur5: la
satisfaction du client joue un rle primordial dans le processus de
dcision, car cest la satisfaction qui fixe la consommation future
des individus ainsi que sa fidlisationb-les mobiles dachatLes
mobiles dachat sont les raisons et/ou sentiments qui poussent les
clients acheter; scurit, qualit; conomie, bien tre; confort;
nouveaut, design; vitesse; prix; garantie
C- les facteurs influenant le comportement dachatAfin de rpondre
aux besoins du consommateur, le responsable marketing doit analyser
les facteurs influencent la dcision dachat psychologique,
socioculturel, personnel et psychosocialPsychologiques:On remarque
les besoins, les motivations ainsi que la croyance et les
attitudes. (Le besoin cest une sensation de manque, un dsir qui
prouve un individu pour un produit). la motivation: cest lintrt
pour une tache particulire; il sagit dune force qui pousse laction,
le contraire de motivation est le frein Croyances et attitudes: la
croyance est un lment de connaissance que la personne porte lgard
dun objet. Lattitude et la raction du consommateur lgard dun objet
particulire: Quelles soient positives ou ngativesPersonnels:Les
dcisions dachat sont aussi dpendante des facteurs personnels
notamment lge, la profession et le style de vie Lge: chaque tape a
son propre mode dsormais ds lenfance jusqu la vieillesse; le
besoin; les prfrences; les dsirs diffrents den cycler un autre la
profession: le besoin de lindividu peut se distinguer selon le
mtier qui exerce le style de vie: ce facteur donne une image sur la
manire dont vit lindividu travers ses opinions, ses centres
dintrts, sa personnalitSocio-culturels:-la culture: elle varie dun
pays lautreLa sous-culture: on distingue 4 types:1- Groupes
religieux: musulmans (sunna; chiaa) , les chrtiens; orthodoxe; les
juifs2- Groupes thiques; arabe Turquie3- Groupes rgionaux:
indalosie cathalonie Atlas4- Les groupes internationalistes; lunion
europenneLa classe social, le mode de vie; revenu Psycho socio:On
notera lexistence des groupes primaires et secondaires1-groupe
primaire: familles, collgue du travail; voisins;2-groupe
secondaire: amis; partie politique; association; clubSans oublier
linfluence des stars et de vedettes trs utiliss par les entreprises
(Leaders dopinions)
D-Les situations dachat:Niveau dimplication levNiveau
dimplication Faible
Diffrence significative entre les marques Achat complexe Achat
de diversit
Peu de diffrence entre les marques Achat rduisant la
dissonanceAchat routinier
Limplication est une notion trs importante dans ltude du
comportement dachat. Il sagit de limportance quun individu attache
la dcision quelle doit prendre ou choix quil doit faire.Une dcision
est impliquant lorsque lindividu estime quelle peut avoir pour lui
des consquences importantes.A cet gard on peut citer quatre types
dachat: Lachat complexe (raisonn;rflchi): dans ce cas lachat
atteint un niveau de complexit plus lev puisque lacheteur est
confront un produit dont -il nest pas habitu et se demande sur
quelle critre il va se baser pour faire son choix.Le rle du
responsable marketing consiste faciliter la comprhension des
attributs quil doit prendre en compte pour faire des comparaisons
entre les diffrents produits. Achat de routine: ils sagit dun achat
quil na pas une forte implication du consommateur .Ce sont des
produits habituellement achets par le consommateur, quil connait
trs bien ainsi que les diffrentes marques ne ncessitent pas une
certaine rflexion et une recherche dinformation Dans ce cas le
marketing doit agir en:1- Amliorant la qualit; le conditionnement ;
le design pour augmenter le niveau dimplication 2- Assurant un
stock suffisant pour les consommateurs (disponibilit)3- Gardant le
prix afin de conserver la clientle actuelle Achat de diversit:
cette situation est caractrise par faible implication puisque
lacheteur est face des marques quil choisit sans valuation, tout
simplement pour diversifier Le responsable doit
envisager:1-renforcer les habitudes dachat 2-encourager cette
diversit par le biais doffre spcial de remise, de promotion, de
coupon ou par la publicit incitant changer les habitudes Achat
rduisant la dissonance: situation dun consommateur qui ne peroit
pas une grande diffrence entre les marques; une fois lachat est
accompli; le consommateur cherchera donner une justification sa
dcision de manire rduire la dissonance La direction marketing doit
rassurer le consommateur de la justesse de leur choix et par le
lancement des actions de communication
Chapitre IV: segmenter le march et choisir les
ciblesIntroduction:La notion de segmentation est relativement
rcente jadis, de nombreuses entreprises estimaient que, pour tre
rentables, il fallait ne lancer quune seule marque sur le march
cela permettaient de minimiser les cots et donc largissaient le
march potentiel au maximum Lentreprise ne se proccupait pas de la
varit des dsirs mais essayait de pousser lensemble de march acheter
ce quelle produisait La puissance de ce concept vient du fait qu
une poque de vive concurrence, les entreprises peuvent se dvelopper
en lanant des produits destins des segments de march dont les
besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits actuels qui
est adress aux produits de masse I-Dfinitions:a-Segmentation:
Segmenter le march consiste le dcouper en sous ensemble distincts
et homognes chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre
choisi comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique b-la
niche: Les petits segments tout fait spcifiques sont appels niches
c-le ciblage: La cible reprsente le segment ou bien la niche que
lentreprise dcide de satisfaire en priorit
d-Positionnement: On appelle positionnement la conception dun
produit et de son image dont le but de lui donner une place
dtermine dans lesprit de consommateur cibl le positionnement est la
rponse lanonymat des produits positionner un produit cest dterminer
la situation quil doit occuper sur un march compte tenu de la
concurrence et des attentes de la clientle III- Les mthodes de
segmentation:Les segments dun march sont progressivement engendrs
par une succession de critres a-Gographique: pays; rgions; ville;
dpartementsb-sociodmographique: lge; le sexe; la taille du foyer;
revenu, niveau dducation, appartenance religieuseCes critres sont
frquemment utilis pour deux raisons dune part ses variables sont
facile mesurer, dautre part les dsirs de consommateur sont souvent
lie ces critres c-pyrographique:Style de vie, motivation
dachatd-comportementaux:attitude lgard du produit, situation
dachat(occasionnelle;routinire;inhabituelle ); statut dutilisateur
( rgulier irrgulier premier utilisateur )
Chapitre V: lanalyse concurrentielleLanalyse concurrentielle
tend dcrire la situation des concurrents dans le cadre dun couple
produit/march. Elle permet ainsi de dterminer lintrt que pourrait
revtir une entreprise donne par rapport une situation
concurrentielle donne La notion de rivalit largie, propos par
Mickael Porter dfinit un cadre analytique permettant une
description des situations concurrentielles que lentreprise peut
rencontrer pour un couple produit/marchEntrants potentiels
Pouvoir de ngociation fournisseurPouvoir de ngociation de
client
Les concurrents en place Produits de substitution
Les 5 forces de M. PorterI-Rivalit entre les entreprises en
place:Il convient danalyser les lments suivants:-Concentration du
march: un march connaissant une situation datomicit est forcment
moins concurrentielle quune situation doligopole-croissance du
march: plus le taux de croissance est lev moins la concurrence est
rude et vice versa -Diffrenciation des produits: plus la
diffrenciation est importante, moins la concurrence acharn-barrires
la sortie: plus ils sont levs, plus la concurrence aura tendance
sintensifier 2- Les entrants potentiels:Les entreprises doivent se
protger des firmes susceptibles dentrer dans le couple
produit/march constituant du coup une nouvelle menace Effet
dexprience: une entreprise qui voudrait sintroduire dans le couple
produit/march devra subir leffet dexprience (ex: la vache qui rit
qui appartient lentreprise BEL)Notorit: il est trs souvent dlicat
de capter une clientle dj fidleAvantage indpendant de
lexprience:Accs des ressources rares, accs des comptences rares,
accs linformation Besoins en capitaux: plus linvestissement est
important plus cela constituera un obstacle lentre Accs au rseau de
distribution: la signature dun contrat dexclusivit entre un rseau
de distribution et un concurrent en place peut constituer une
barrire lentre Le cot de transfert: ce sont des cots subits par des
entreprises voulant quitter leur activit initiale (cot de
dsinvestissement plus cot de rinvestissement) Autres barrires: le
march peut tre protg explicitement par des textes ou implicitement
par des rseaux dinfluence et du lobbying Militaro-industriel
3-menace des produits de substitution: Cest la performance globale
du produit quil convient de surveiller ainsi que lvolution du
produit par rapport sa fonction dusage Atomiss: minimiss Pouvoir de
ngociation des fournisseurs: -concentration relative plus le
secteur de fournisseur est relativement concentr vis vis du secteur
de lentreprise plus le fournisseur dispose dun pouvoir de
ngociation important-le cot dintgration: moins ce cout est
important pour un fournisseur plus celui-ci dispose dun pouvoir lev
- le cout de transfert plus il coute lentreprise de changer de
fournisseur, plus celui-ci dispose dun pouvoir de ngociation
important - la qualit lie: si la performance du produit dune
entreprise dpend dune manire essentiel des composants fournis par
le fournisseur, plus celui-ci dispose de possibilits de pression
importants - Substituabilit des matires fournies : plus les MP ne
sont substituable dautres produits, moins le fournisseur dispos dun
pouvoir de ngociation important V- le pouvoir de ngociation
client:Linverse pour ce qui a t dit pour le fournisseur
Chapitre VI: Lavantage concurrentiel Externe = diffrenciation /
interne = le cot Exemple: entreprise Bic/ Entreprise Samsung
Introduction:Il sagit dvaluer la position de lentreprise, cette
valuation est faire par rapport chaque couple produit/march, par
rapport aux concurrents direct de lentreprise. Ceci revient
identifier le type davantages que lentreprise dtient sur chaque
couple produit/march, il faut garder lesprit que lavantage
concurrentiel (AC) ne peut tre qualifi de tel que dans la mesure o
il est durable est dfendable I-Dfinition:On entend par AC une
supriorit du produit dans ses caractristiques: Caractristiques de
service (performance, durabilit, commodit, design, rparabilit,
robustesse) Services aprs-vente (installation, garantie, conseil,
formation Les personnels : laccueil, professionnalisme, crdibilit,
communication Limage: nettet, contenu; proximit a-Avantage
concurrentiel externe:Il est qualifi comme tel lorsquil sappuie sur
des qualits distinctives du produit; lACE correspond en fait un
avantage par la diffrenciation. cest une offre distinctive mettant
davantage laccent sur la capacit de lentreprise mieux dtecter et
rpondre aux attentes des consommateurs non encore satisfaits des
produits existants b-Avantage concurrentiel interne:Cest le cas
lorsque lavantage de lACI sappuie sur une supriorit de lentreprise
dans la maitrise des cots dun produit qui apporte un avantage de
prix Remarque: les 2 avantages sont de nature diffrents est souvent
incompatibles II- La courbe dexprience:La courbe dexprience elle se
compose de trois effets diffrents mais qui se combinent pour donner
en fin de compte lallure de la courbe dexprience a-conomie dchelle
Les effets dchelles ont pour principal source la compression des
frais fixes unitaires par le volume de productionb-effet
dapprentissage:Tout processus dapprentissage permet daccumuler
lexpertise comme lconomie en temps en effort et en quipe
c-innovation de procdsliminer les gaspillages, conomiser lnergie,
augmenter la performance des produits On distingue souvent entre le
micro innovations et les innovations majeures Remarque: les
implications se rsument comme suit: -accumuler la production
revient bnficier des cots les plus bas, politique de pntration des
prix Maitriser une part de march toujours plus importante
Chapitre VII: choix stratgiques fondamentauxI- Stratgies de
baseCot (+ volume)Stratgie de base Diffrenciation (Qualit
distinctive) Spcialiste (Focalisation)
II- Stratgies de croissance
Intensive: + de vente Stratgie de croissance intgrative (Aval,
Amont, Latral) Diversification (C-P)
III- Stratgie concurrentielles
Leader (meneur du jeu)Stratgie concurrentielles challenger
Suiveur (adapt) Spcialiste (Niche)
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