Análisis estratégico de Marketing Caso: Cerveza Cristal INGENIERIA INDUSTRIAL MARKETING EMPRESARIAL PROFESORA: Paola Valdivia Rodriguez Los Olivos, Octubre del 2013
Feb 08, 2016
Análisis estratégico de Marketing Caso: Cerveza Cristal
INGENIERIA INDUSTRIAL
MARKETING EMPRESARIAL
PROFESORA: Paola Valdivia Rodriguez
Los Olivos, Octubre del 2013
Principales hitos de la empresa
1879El origen de
Backus
1954 Backus & Johnston
Breweery Ltd. es adquirida por
empresarios peruanos
1994Compra de
C:N:C
1996Creación de
Union de Cervecerias
Peruanas Backus y johnston S.A.A
2000Compra de
Cervesur
2002Es adquirida por Grupo Bavaria
2005Es absorvidopor SABMiller
2011Nuevo Modelo
comercial
1971Se funda Cerveceria
San Juan
1993Inaugaración Planta de Ate
Giro de la empresa
La actividad económica principal de la empresa es la
elaboración, envasado, distribución, venta de cervezas y toda
clase de actividad con bebidas malteadas, gaseosas y aguas. Sus
operaciones son de alcance nacional e internacional.
Para ella cuenta con cinco plantas de producción en todo el
Perú, ubicadas estratégicamente:
Organigrama de la empresaPresidente
Planeamiento y
Asuntos Corporativos
Planeamiento Estratégico Seguridad Licencia para operar Desarrollo Sostenible Asesor Legal
Manufactura
Ingenieria de Proyectos
Direccion Tecnica
Gestión de Activos
Desarrollo de Manufactura
Mantenimiento
Planta Ate
Planta Motupe
Planta Arequipa
Planta Cusco
Maltería Lima
Ventas
Direcciones Regionales
Trade Marketing
Academia de Ventas y distribución
Administración y Analisis deVentas
Eventos Especiales
Televentas
Marketing
Marcas
Servicio de Marketing
Exportaciones
Distribución
Finanzas
RR.HH
Supply Chain
Direcciones Regionales
Servicios
Transportes 77
Naviera Oriente
Tesorería
Contabilidad
Planeamiento Empresarial
Tecnología de Información
Proyectos de Transformación
Auditoría Interna
Créditos
Desarrollo
Desarrollo organizacional
Relaciones Laborales
Compensaciones y Servicios
Planificación
Compras
Proyectos
Almacén de materiales
AREA COMERCIAL
Ciclo de vida de la empresa• Ventas: El año 2012 las ventas ascendieron a S/. 3,467.2
millones con respecto al del año 2011 que fue de S/.3,086.3 millones.
• Costo por cliente: Es bajo, esto se refleja en las ventas que se incrementaron.
• Utilidades: Se incrementaron, el 2012 es de S/. 948.7 millones y del 2011 fue de S/. 730.6 millones.
• Clientes: De todos los niveles socio económicos del Perú. • Competidores: Ambev Perú, con 5.8% y Ajegroup, con de
0.3% de participación de mercado en el año 2012.
Objetivos de Marketing de la
empresa
• Lanzamiento de nuevas presentaciones
de la marca CRISTAL en envase de
aluminio de 250ml y 473ml, para el
verano del 2014.
• Elevar en 1% la participación en el
mercado cervecero nacional para el
2014. (de 95% a 96%).
• Incremento el presupuesto de
publicidad para fortalecer la imagen de
las marcas, mediante el consumo
responsable de bebidas alcohólicas
para el año 2014.En todos los canales
de publicidad.
Macro y Micro ambiente• Condiciones económicas
Los indicadores como el PBI per cápita, mercado de acciones, tasa de desempleo, entre otros, muestras un entorno económico favorable a la industria cervecera en nuestro país, por lo que favorecerá el crecimiento de éste rubro.
• Condiciones demográficas
Los departamentos con mayor población se encuentran en el norte del país, que, según estudios de mercadotecnia de UCP BACKUS, se encuentra el mayor mercado para la Cerveza Cristal, mientras que en el sur del país, con menor población, se encuentran las cervezas Cusqueña y Arequipeña.
• Factores Socio culturales
Esto nos ayuda para analizar, el gusto y preferencia por el producto desde el punto de vista del nivel educación de la población.
Competencia
• Ambev Perú, con una participación de
5.8% en el año 2012, cuenta con una
planta cervecera en Huachipa (Lima)
con una capacidad de producción de un
millón de hl de cerveza al año.
• Ajegroup, con una participación de
0.3% en el año 2012, cuenta con una
planta de cerveza en Huachipa (Lima)
con una capacidad instalada de
aproximadamente 800,000 hl anuales.
Microambiente
SegmentaciónCuzqueña: “la magia está en los detalles”Este segmento está dominado por consumidores que buscan un mayor valor y están dispuestos a pagar un adicional. Segmento pequeño en volumen pero que genera un alto nivel de beneficios.Cristal: “ La cerveza de los peruanos” :Representa al mayor volumen del mercado, si bien es cierto se consume en todos los niveles socioeconómicos, es en los sectores B y C en donde se consume en mayor cantidad. Su mayor consumo es en los departamentos norteños del paísPilsen Callao: “ Autentica cerveza, auténtica amistad”Su consumo está centrado, en su mayoría, en Lima y La provincia constitucional del Callao.
Descripción de los productos
CERVEZAS
GASEOSAS Y AGUAS
Ciclo de vida del producto• Ventas: Se incrementaron especialmente en el norte y
oriente del país en más del 10%.• Costo por cliente: Es bajo, esto se refleja en las ventas que
se incrementaron. • Utilidades: Tuvo una participación del 40.8% en el 2012 y
el 2011 del 309% en la utilidades de la empresa..• Clientes: De todos los niveles socio económicos del Perú. • Competidores: Compite con Pilsen Callao, Brahma de
Ambev-Perú y Cerveza Club de Ajegroup en el sector de cervezas tradicionales.
Herramientas de investigación de
mercado
Metodología: FOCUS GROUP
• OBJETIVOS:• Conocer de manera espontánea las
marcas de cerveza. • Identificar cuáles son los motivos que
conllevan al consumo de cerveza.• Determinar los factores para elegir
determinada marca de cerveza. Todos los participantes consideran que el sabor es un elemento importante.
• Definir las características ideales de una cerveza.
• Indagar sobre la preferencia del consumo de cerveza ante otras bebidas alcohólicas
• Conocer la frecuencia de consumo de cerveza
• Estimar el gasto por consumo de cerveza
Marketing Mix• Producto
Cristal es una cerveza de tipo Lager, es decir ligera, con un porcentaje de alcohol de 5%, de espuma blanca, de color dorado, es fácil de tomar, tiene un amargor que a la mayoría de peruanos les gusta; viene en diferentes presentaciones para el gusto de sus consumidores• Precio
La chelita a
s/ 1.50
La futbolera a
solo S/. 2.20
La campeona a
S/. 3.00
Margarito a S/. 5.50
La clásica aS/. 3.80
La personal a S/. 2.40
Marketing MixPlaza
Zona Lima
Zona Sur
Zona OrienteZona
Norte
• Promoción
Marketing Mix
Publicidad:• Radio Ovación en sus programaciones deportivas, cuando
transmite los partidos de la selección nacional y del campeonato local.
• Radio RPP noticias en sus transmisiones de los partidos del torneo peruano y cuando juega la selección.
• Televisión con comerciales en todos los canales de señal abierta.
• Redes sociales como: Facebook
Marketing MixCanal you tube
Pagina Web
Promociones de Ventas
Eventos:
Marketing Mix
Mistura
Merchandising Camiones de reparto
Conclusiones y Recomendaciones• La empresa está bien posicionada en el consumidor, que
ve en Backus una organización seria, con un variedad de productos y con un alto compromiso social.
• El producto puede ganar más mercado en la región norte del país, donde está la mayor concentración de la población nacional.
• La marca es asociada a todo tipo de reunión y confraternización de todos los peruanos.
• Su plaza esta casi al 100% cubierta en todo el país.• Incrementar las ventas impulsando el producto a través
de campañas publicitarias en aquellas regiones donde predomina el tradicionalismo y el regionalismo por el consumo de un producto propio de la zona.
• Se recomienda:• Mayor desembolso de presupuesto para publicidad para
las nuevas presentaciones.• Más publicidad para difundir el consumo responsable