Marketing

MARKETING

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Contenido

LA FUNCIÓN DE MARKETING Y RELACIÓN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO ........................................ 3

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO. ................................... 4

MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADO (MERCADO META),

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. ....................................................................................................... 6

POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIÓN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO Y

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO) ................................................................................................ 8

MEZCLA DE MARKETING (4P) ............................................................................................................ 10

POLÍTICA DE PRODUCTO (PLANEACIÓN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE PRODUCTOS,

MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS) .......................................................................... 10

POLÍTICA DE PRECIOS (DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE

ASIGNACIÓN DE PRECIOS) ............................................................................................................. 15

POLÍTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS, AMPLITUD Y

PROFUNDIDAD DEL CANAL) .......................................................................................................... 17

POLÍTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, MANEJO DE RELACIONES PÚBLICAS,

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADA) ......................................................... 19

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO .............................................................................. 22

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LA FUNCIÓN DE MARKETING Y RELACIÓN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO Se entiende como marketing a la forma de entender el negocio. Es un proceso de creación de valor. Sus principales objetivos son el mercado objetivo, la necesidad de los consumidores, la coordinación con otras áreas (mkt integrado), rentabilidad. Cuando se logra transformar una necesidad en deseo, es cuando interviene el mkt. Por esto lo objetivos de la función del mkt son:

- Satisfacer las necesidades del consumidor. - Contribuir al logro de los objetivos de la empresa (rentabilidad).

El proceso de creación de valor se puede explicar como

1. Elegir el valor: conocer el mercado, elegir a quien me dirijo. Conducta del consumidor, investigación de mercado, segmentación, selección de mercado, posicionamiento.

2. Elegir el valor: Proveer el valor: esto es el producto o servicio. 3. Comunicar el valor: a través de: fuerza de venta, publicidad, promoción, relaciones

públicas, personal.

Valor = Beneficios – Costos La estrategia de negocio de la empresa, se relaciona directamente con la estrategia de mkt, ya que la estrategia de mkt, por ejemplo, se preocupa de: plan particular del mix de nuevos productos, plan anual de productos existentes, entre otros. Por otro lado tenemos algunos tipos de dirección de empresas:

- Orientado a la producción: se refiere a aumentar la producción y reducir costos, es decir, costos bajos y distribución masiva. Por ejemplo: Ford.

- Orientado al producto: todo lo que es desarrollo de producto se hace a puertas cerradas, ya que, el consumidor no sabe lo que quiere, no se usa información del cliente para diseñar el producto. Ejemplo: cocina que genere más calor a menos gas.

- Orientado a las ventas: se refiere o consiste en obligar o presionar a la gente que compre. Vende lo que produce en vez de producir lo que el mercado objetivo quiere. Ejemplo: tiempo compartido.

- Orientado al marketing: esta estrategia se da donde hay más competencia, y lo consumidores son capaces de elegir lo que quieren. Por esto las compañías tienen que estudiar qué es lo que quiere el cliente. El centro es el consumidor (perspectiva desde afuera hacia adentro)

- Orientado a lo social y al individuo: la empresa además de ser responsable, dar rentabilidad a los accionistas y satisfacer al consumidor, es responsable de satisfacer a los Stakeholders, por esto, se supone que se debe estimular al consumidor para que compre

Los Stakeholders deben ser considerados en cualquier proceso de planificación estratégica Podemos resumir las funciones del mkt con las siguientes preguntas, respuestas y explicaciones:

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- ¿A quién le vendo? selección del mercado - ¿Cómo debo ser percibido? posicionamiento

- ¿Qué ofrezco? política de producto (servicio). - ¿Cuánto cobro? política de precio. - ¿Cómo llego a ellos? política de distribución. - ¿Cómo me comunico? política promoción.

Con esto nos damos cuenta que el mkt como proceso está estrechamente relacionado con la estrategia de la empresa: liderazgo en costos, diferenciación y nicho.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO. Marketing estratégico El marketing estratégico tiene un enfoque más de largo plazo, ya que se encarga de decisiones que no se pueden estar cambiando a cada rato (estratégicas), como por ejemplo, seleccionar el mercado, que tengo que hacer para que me compren, segmentar el mercado, etc. Además el mkt estratégico incluye el análisis de los factores externos e internos que afectan a la empresa. Análisis externo (Micro entorno) 5 fuerzas de porter

- Amenazas de nuevos entrantes. - Amenazas de sustitutos. - Poder de negociación de los proveedores. - Rivalidad actuales competidores. - Poder de negociación de los clientes.

Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el micro entorno posee un atractivo alto o un atractivo bajo. Análisis externo (Macro entorno) PESTA

- Variables políticas - Variables económicas - Variables socioculturales - Variables tecnológicos - Variables ambientales

Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el maco entorno es favorable o desfavorable. Análisis Interno Hay que realizar una introspección, es decir, mirar hacia dentro de la empresa, por ejemplo, por área funcional (finanzas, mkt, i&d, rrhh, etc.). Así obtenemos fortalezas y debilidades para concluir si la empresta está bien parada o mal parada. Análisis Interno (Análisis FODA)

1- Oportunidades y Amenazas. (factores externo de la empresa)

Análisis y selección estratégica

1. Formulación del mkt mix 2. Implantación del mkt mix 3. Control y seguimiento

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Tamaño del mercado

Número de competidores

Calidad de competidores

Complementariedad de servicios

Variación en el mercado general

Barreras de entrada y salida 2- Fortalezas y Debilidades (factores internos de la empresa)

Producto v/s el de los competidores

Imagen de los productos y de la compañía

Cobertura

Tecnología

Estrategia promocional

Infraestructura actual

Conocimiento del mercado Marketing operativo Son acciones que se realizan para que el mkt estratégico se pueda llevar a cabo, como por ejemplo: producto, precio, distribución, promoción.

Marketing estratégico Marketing Operativo

Largo plazo Corto plazo

Macro segmentación Micro segmentación

Idea Acción

Potencial de mercado Participación de mercado

Estrategias y planes Presupuestos

Ventaja competitiva

A modo de resumen, la función comercial consiste en:

Planificación Organización

Dirección Control

7 P Segmentación

Posicionamiento Producto

Precio Distribución Promoción

Gestión de venta

Satisfactor Bienes Objetivo

organizacional

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MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DE MERCADO (MERCADO

META), ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN. Mercado potencial Un mercado son todos los compradores, tanto reales como potenciales, para una oferta de mercado dada. Mercado real: son todos los consumidores (personas y empresas) que hoy me compran. Mercado latente: conjunto de consumidores que me podrían comprar y no me compran. Mercado negativo: conjunto de consumidores que me rechaza. No me quiere comprar. Mercado potencial: conjunto de consumidores que puede llegar a comprar, aunque no tenga $. Mercado meta: conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi acción comercial:

Mercado potencial = Mercado real + Mercado latente Penetración de mercado: se refiere a cuanto del producto ha logrado penetrar al mercado que se está atendiendo, es decir, son los consumidores que compran el producto de la empresa. Participación de mercado: mide la participación de mi empresa dentro de la industria (torta). Segmentación Es agrupar el mercado en lotes que tengan características en común para ofrecerles satisfactores adecuados a esas características. Segmentar no es separar, sino más bien, agrupar. Un segmento por ejemplo puede ser el del retail. Un nicho es más pequeño que un segmento. Cabe señalar que un segmento de mercado está constituido por grupos importantes de compradores. No existe una sola forma de segmentar un mercado, así se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con el fin de encontrar la manera optima de concebir la estructura óptima de mercado. Para poder ofrecer satisfactores adecuadas a las características comunes que tienen las personas que forman este segmento existen un conjunto de variables que conocemos como variables de segmentación:

- Demográfica sexo, edad, etc. - Geográfica norte, sur, este, oeste - Socio culturales religión, nivel socioeconómico, etc. - Psicográfico personalidad, estilo de vida. - Conducta de compra por mayor, que, como, donde, cuando, etc.

El objetivo principal del proceso de segmentación es: ofrecer los satisfactores adecuados. Los grupos segmentados generalmente siguen tres patrones de preferencia:

- Homogéneo: todos los consumidores tienen las mismas preferencias. - Difusas: las preferencias de los consumidores están dispersas. - Agrupadas: el mercado posee segmentos de mercado naturales.

Para que una segmentación sea eficaz, debe cumplir con las siguientes características, medible (cuantificable), sustentable (económicamente viable), accesible, accionable (factible definición de planes), rentable, diferenciable. Algunas razones para segmentar son: la necesidad o deseo de aumentar las utilidades, de diferenciarse de la competencia, de identificar oportunidades antes que la competencia, priorizar los esfuerzo y recursos, entre otros.

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Selección de mercado (mercado meta) Una empresa primero identifica los principales segmentos a los que se podría dirigir la oferta. Luego decide entre especializarse en servir a uno o ampliar el objetivo. Esta evaluación de los mercados examina dos cosas: el atractivo total del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Para seleccionar el mercado una empresa posee generalmente cinco patrones: - Concentración en un solo segmento: un producto para un mercado - Especialización selectiva: distintos productos para distintos mercados. - Especialización de producto: un producto vendido en distintos mercados. - Especialización de mercado: distintos productos vendidos en un solo mercado. - Cobertura total de mercado: servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que

necesitan. El mercado meta es el conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi acción comercial. El mercado que debemos seleccionar debe ser medible, sustancial (rentable) y accesible. Estrategia de determinación de segmentos de mercado meta:

Estrategia de segmentación Existen tres estrategias de segmentación más comunes: - Segmentación indiferenciada: el mkt mix es el mismo para todos los segmentos. Ejemplo: Coca-

cola. - Segmentación diferenciada: un mkt mix para cada segmento. Ejemplo: Pasta de diente. - Segmentación concentrada: un solo producto para un solo segmento. Factores de Segmentación:

Geográfica: Países, estados, ciudades, barrios.

Demográfica: Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, etc.

Psicográfica: Personalidad.

Por Estilo de vida: Actitudes e intereses.

Por Uso del Producto: Frecuencia de uso, lealtad de marca, actitudes hacia el producto.

Por Beneficio del producto: Rendimiento esperado, necesidad que el producto colma, percepción de marca, satisfacción.

Por proceso de Decisión: Hábitos de uso, búsqueda de información, precio, ofertas, distribución)

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POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIÓN DE MAPAS DE

POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO) Posicionamiento es un proceso que determina el lugar de nuestra oferta en la mente del consumidor, en definitiva es que nos prefieran. Es algo que lo define el consumidor, por lo que se debe detectar los atributos importantes para el consumidor. Posicionar es grabar o esculpir una imagen en la mente de los consumidores. Esta imagen debe ser la que nosotros queramos que sea, por lo que hay que gastar plata para lograrlo. Los atributos de un producto, que es lo que comunicamos, deben tener cuatro características: únicos, comunicables, defendibles e importante para el cliente. Al conjunto de atributos lo llamaremos concepto. Este concepto es lo que debemos grabar en la mente del consumidor, que será nuestra ventaja competitiva. Muchas empresas fracasan por la incapacidad de encontrar una VC. La única opinión que vale es la de mis clientes, porque es el mercado el que valida mi VC. Hoy día posicionar se ha vuelto mucho más complicado, ya que la sociedad es más exigente y culta, las empresas son casi todas iguales en tecnología, los productos han pasado de ser los justos y necesarios a existir una sobre oferta, y el mercado está saturado de avisos. En posicionamiento se cometen errores como: sub posicionamiento (consumidores tienen una idea vaga de la marca), sobre posicionamiento (compradores tienen una idea demasiada estrecha de la marca), posicionamiento confuso (compradores tienen una imagen confusa de la marca), posicionamiento dudoso (compradores difícilmente creen las afirmaciones acerca de la marca). Algunas formas de posicionamiento pueden ser: atributos específicos del producto, beneficios, soluciones, ocasión de uso o consumo, tipos de usuario, precio/calidad, competencia, clase de producto, entre otros. Cabe señalar que para posicionar se debe tener presente que el posicionamiento es relativo, se basa en percepciones y no en elementos objetivos (percepción), que el posicionamiento es en relación a algo o alguien (competitividad), y que el posicionamiento puede ser distinto ya que depende a quien este dirigido (mercado objetivo). Existe una estrecha relación entre posicionamiento y el clico de vida del producto. De esta forma en las primeras etapas del producto hay que hacer un posicionamiento de producto, y a medida que vamos avanzando se convierte en posicionamiento de marca, es decir, se pasa de aspectos racionales a emocionales. Gráficamente:

I C M S O

Indiferenciada

P. Producto

p

p. producto

Diferenciada Concentrada

P. Marca

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Positioning Statement: “Para (nuestro objetivo), nuestra (marca), es (concepto), que (puntos diferenciadores” Si agrupamos los atributos más parecidos y los reducimos lo mayor posible, obtendremos un mapa de posicionamiento. Para obtener un mapa de posicionamiento debemos preguntarnos: ¿Cuáles son los atributos que usa el consumidor?, ¿Cuál es la posición de cada producto?, ¿Cuál es la mejor posición para mi producto? Un producto no puede ser líder en todos los atributos por lo que debe diferenciarse, ya que si no su posicionamiento no será creíble. Vale posicionarse en marca mientras sea importante, distinta, superior (satisface), comunicable, exclusiva, rentable, costeable. Mapa de posicionamiento Es una herramienta grafico estadística, de investigación de mercado, que sirve para ubicar una marca respecto a la otra en base a dos o tres variables. El objetivo es monitorear la percepción del producto y servicio en el mercado. Para hacer el mapa se utiliza el análisis factorial, por lo que el trabajo del administrador es interpretarlos. Se agrupan los atributos más parecidos y se reducen lo más posible. Así se obtiene el mapa. Gráficamente es: Atributo Y Mejor Posicionados Atributo X Peor Posicionados Una empresa puede saber si está bien o mal posicionada utilizando los mapas de posicionamiento y conociendo donde están ubicadas las dimensiones de los clientes. Interpretación de mapa de posicionamiento Herramienta de investigación de mercado que muestra las posiciones relativas de las marcas en la mente de las personas. El objetivo es monitorear la percepción del pdto y servicios en el mercado. Para saber si la empresa está bien o mal posicionada debemos saber donde están las dimensiones de clientes. Alternativas Estratégicas

Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor

Apoderarse de una posición desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia Estrategias de posicionamiento Algunas estrategias de posicionamiento, por ejemplo, pueden ser: fortalecer la propia posición actual en la mente del consumidor, apoderarse de una posición desocupada, posicionar o re posicionar a la competencia.

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MEZCLA DE MARKETING (4P)

POLÍTICA DE PRODUCTO (PLANEACIÓN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE

PRODUCTOS, MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS)

Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Los productos vendidos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Es un bien o servicio, un satisfactor que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad humana (cinco necesid ades de Maslow). Se pueden dar cinco niveles de producto:

- Beneficio básico: Beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad (ej, hotel: sueño y descanso).

- Producto genérico: son los atributos físicos más los intangibles más algún tipo de beneficio, aporte que va a tener el consumidor al obtener ese bien o servicio (ahorrar tiempo, minimizar mermas, mejorar rendimiento, etc.).

- Producto esperado: Atributos y condiciones que se esperan del producto (ej, hotel: limpieza).

- Producto aumentado: son los atributos físicos más los intangibles (despacho a domicilio, garantía, etc.).

- Producto potencial: Que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir. Es aquel donde la empresa puede distinguir su oferta (ej, hotel: suit).

Un producto para ser exitoso debe estar orientado a las preferencias, ofrecer algo nuevo, cuadrar con la estructura y capacidad de la empresa, y tomar en cuenta la competencia. En la política de productos se toman decisiones básicamente en cinco ámbitos (Mezcla, Atributos, Marca, Envase y Calidad)

Producto Potencial

Producto Aumentado

Producto Esperado

Producto Genérico

Beneficio Básico

BB: Servicio o beneficio fundamental (descanso). PG: Lo básico (cama, baño). PE: Normalmente se espera (limpieza). PA: Excede expectativas (TV cable). PP: Satisfacen (deleitan).

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Mezcla - Gama: conjunto de todos los productos. - Línea: conjunto de productos a fines

Es tomar decisiones en cuanto a:

- Amplitud: número de líneas distintas. - Profundidad: número de artículos por línea. - Consistencia: Similitud entre líneas de productos.

A mayor amplitud, menor consistencia. Tener muchas líneas está limitado por el tema de los costos, por lo que hay que encontrar un equilibrio entre la profundidad de la línea y la rentabilidad del negocio. Por lo tanto el desarrollo del producto está limitado por la rentabilidad, pero sin embargo las líneas de producto también atraen beneficios a la empresa, como por ejemplo: ahorro en publicidad, uniformidad de empaque, componentes estandarizados, eficiencia en ventas y distribución, y expansión de la marca (calidad equivalente). Atributos Existen una serie de atributos en los que hay que tomar decisiones:

- Características físicas (composición química, condiciones legales, por eso nosotros no tenemos mucho que ver aquí, es mas ingenieril).

- Intangibles (diseño, estilo, imagen, seguridad, estatus, los servicios parten desde este atributo ya que no tienen por definición características físicas)

- Transporte

- Instalación - Servicio postventa - Garantía - Servicio técnico - Servicio al cliente - Satisfacción garantizada - Upgrades - Capacitación - Entrenamiento

Cabe señalar que se debe elegir los atributos que tiene que llevar el producto. El que me dice esto es el cliente, él me limita los atributos que le pongo al producto. Obviamente se lo cobro, porque nada es gratis. Marca Es un nombre que se utiliza para distinguir mi oferta (producto, establecimiento, empresa, etc.) De la de los otros. Algunos elementos de una marca son por ejemplo: nombre, sigla, signo, símbolo, diseño, frases o eslogan, entre otros. Algunos significados de marca puede ser por ejemplo, atributo, beneficio, valor, cultura, personalidad, entre otros, así por ejemplo el significado de consumidor hace referencia a grupo de consumidores. 5 niveles de actitudes de los clientes hacia la marca:

1. Cliente cambia de marca por razones de marca (no hay lealtad).

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2. Cliente está satisfecho (no hay razones para cambiar la marca). 3. Cliente está satisfecho e incurre en costos al cambiar de marca. 4. Cliente aprecia la marca y la ve como una amiga. 5. Cliente es devoto de la marca.

Por lo tanto, la valoración de la marca es cuánto duraría sin publicidad. Decisiones del nombre de la marca:

- Usar o no usar marca: Marco si tiene sentido que el cliente me recuerde, por lo tanto, si la marca no importa para que el cliente me prefiera, entonces no marco porque es muy caro (ej., clavos).

- Marca propia o del canal: Le pongo mi marca o dejo que se comercialice con el nombre de la marca del canal de distribución (ej., cereal Líder).

- Una o varias marcas: Una sola marca permite potenciar los productos entre sí, ahorrar costos, pero no permite distinguir entre productos (ej., Coca-cola).

Decisiones del nombre de la marca:

1. Nombres individuales: La empresa no vincula la reputación del producto. (GM, distintas marcas de autos que no involucran a GM).

2. Nombres genéricos: El costo de desarrollo es menor (Caldos Maggi, confort, gillete, etc). 3. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende

productos diferentes (Unilever, omo, drive, etc). 4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales:

Fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual (Kellogg’s, Corn Flakes; Toyota, Corolla, Yaris).

5. Una misma denominación de marca para todos los productos: Coca-Cola (light, clásica). 6. Denominación de marca por línea de productos: Falabella (Basement, University, etc.)

Decisión de estrategia de la marca

Extensiones de líneas: consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca

Extensiones de marca: una empresa usa su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categorías

Dilución de marca: sucede cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico

Multimarcas: es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos

Marcas nuevas: lanzar un producto en alguna categoría sintiendo que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado

Marcas compartidas: dos o más marcas conocidas se combinan en una misma oferta Un producto puede ser depurado o eliminado por razones como: obsolescencia, altos costos (bajos márgenes), seguir a la competencia, problemas operativos (producción, proveedores), y temas legales. Por último para desarrollar nuevos productos se deben seguir las siguientes etapas:

- Identificar la necesidad - Generación de ideas - Selección de ideas

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- Análisis del negocio (característica del producto, estimación de la demanda) - Derecho prototipos - Prueba de mercado - Comercialización

Algunas funciones de la marca son: proteger, reconocer, recordar, inducir a la compra, apoyar al resto de las 6 p. Una marca adecuada debe cumplir algunos requisitos como: fácil de recordar, fácil de pronunciar, no susceptible de burlas, ofensas y asociaciones inadecuadas, testear antes de llevarla al mercado. Si la marca es del fabricante, distribuidor o franquicia, esto identifica quien se hace responsable por la calidad del producto. Una marca tiene ventajas tanto para el consumidor como el productor, las cuales son:

Ventajas para el consumidor Ventajas para el productor

Se identifica con facilidad Imagen de una compañía

Calidad consistente Ventas reiteradas y desarrollar una lealtad de marca

Calidad comparable Especialistas controlan el mercado o aumentan su participación en el mismo

Satisfacción sociológica Lealtad de marca

Tendencia a recibir mejoramiento en la calidad Ayudan a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su línea de productos.

Algunas decisiones estratégicas sobre la marca son: utilizar nombres individuales (disminuir riesgos), utilizar una misma denominación de marca para todos los productos (disminuir costos), denominación de marca por línea de producto, marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Ejemplo: Agro súper. Mas decisiones estratégicas: extensión de líneas, extensión de marca, dilución de marca, multi marcas, marcas nuevas, marcas compartidas (conjuntas). Envase Es cualquier tipo de contenedor de algún producto. Existen distintos niveles de envase:

- Primario: aquel que efectivamente contiene el producto. Ejemplo: sobre de sopa. - Secundario: aquel que contiene el primario. Ejemplo: caja de cartón de 24 unidades. - Terciario: aquel que contiene el secundario. Ejemplo: caja mas grande. - Etc. Hasta llegar por ejemplo a un contenedor.

Las funciones que cumple un envase son entre otras: permitir guardar el producto, comunicar, permitir el transporte, proteger, etc. Además se debe tener en cuenta aspectos como: el tamaño, la forma (conjugar lo que quiere el cliente y acepta el canal), materiales, RSE, colores, texto, etc. A el envase hay que realizarle algunos test como por ejemplo: mecánico (resistencia de material, ingeniería), visuales (imagen corporativa), clientes (manipulación), canal (transporte). También hay

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que tener en cuenta aspectos legales como: la legislación, los TLC, los textos exigidos, las normas éticas, etc. Calidad Consiste en cumplir con ciertos estándares. Se refiere a la calidad percibida, es decir, la que el cliente percibe, por lo que es subjetiva. Esta se debe medir periódicamente (IM). Habrá que decidir entre que IM realizar, a que normas de calidad nos vamos adherir, certificación, etc. Otros temas relacionados con el producto son: Ciclo de vida del producto: consta de cinco etapas:

- Etapa de introducción: la estrategia de mkt debe ir enfocada a aumentar el número de consumidores. Las ventas son pequeñas, las utilidades negativas y el producto es novedoso. Además hay mucha promoción (la más alta en todo el ciclo)

- Etapa de crecimiento: la estrategia de mkt está enfocada a que una gran mayoría compre el producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en forma decreciente.

- Etapa de madurez: las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad, mayores competidores, alta inversión en publicidad.

- Etapa de saturación: las ventas comienzan a decaer considerablemente. - Etapa de obsolescencia: se debe salir del mercado, ya que el producto ha quedado

obsoleto. Estrategia de crecimiento (Ansoff): se puede analizar a partir de la siguiente matriz: P.A P.N M.A. M.N Las empresas generalmente eligen crecer de dos maneras: Penetración desarrollo de producto desarrollo de mercado diversificación Penetración desarrollo de mercado desarrollo de producto diversificación Estrategia de cartera (BCG) Mk sh Líder Seguidor Crecimiento

Alto Bajo

Penetración Desarrollo de

producto

Desarrollo de

mercado Diversificación

Estrella Niño

Vaca lechera Perro

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Perro Producto que va a desaparecer Niño Producto que se puede apoyar para llevarlo a ser estrella o se puede abandonar. Estrella Producto que está en peak. Vaca lechera Producto que ya todos tienen.

I C M S O Para ampliar la cartera de productos me conviene sacar un producto cuando el producto anterior está en la etapa de maduración, por lo que el ciclo de vida del producto de largo plazo para las empresas será la unión de todos los puntos máximos de cada producto.

POLÍTICA DE PRECIOS (DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE

ASIGNACIÓN DE PRECIOS)

Precio es el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por un bien y servicio, y al cual el productor está dispuesto a ofrecer. De una manera más correcta, es la expresión monetaria del valor del producto o servicio. Cabe señalar que el precio es el único elemento del mkt mix que genera ingreso, ya que las otras p generan gastos. El precio no tiene que ver con percepciones sino que se fija, por ejemplo: de acuerdo a la suma de los costos más un margen. El precio es una de las variables más complicadas ya que se ve afectado por:

- Los objetivos-estrategia de la empresa:

Penetrar volumen. Se cobran precios bajos para masificar el producto, copar el mercado. Podemos utilizar la penetración cuando la demanda es elástica, no hay patentes, esperamos que hayan imitadores, no hay distintos segmentos, buscamos participación de mercado y existen economías de escala importantes.

Descremar margen. Consiste en partir cobrando un precio alto y disminuir el precio con el tiempo. El beneficio que se obtiene con todo esto es capturar todo el excedente del consumidor. Se deben cumplir algunas características, como por ejemplo: demanda inelástica, diferentes segmentos, existencia de patentes, no conocer los costos de mkt o producción, etc.

Recuperar inversión antes que copien

Promover líneas de producto producto gancho

Obtener ingresos satisfactorios

Niño Estrella Vaca

Perro

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- Tácticas disuasivas: nuevos entrantes. La empresa existente baja el precio para disuadir al potencial entrante y luego vuelve a subir el precio. Ej., Lan – Gol.

- Estrategias de la empresa: o Líderes en costo: Aumentar el volumen de la empresa (Wall-Mart). o Diferenciación: Me permite cobrar un precio más alto porque tengo algo que me

diferencia de la competencia (Ej., iPhone). o Diferenciación por nicho: Líder en costos y diferenciación (Ej., Mac).

Algunas decisiones que se deben tomar en las políticas de precio son por ejemplo:

- Fijarse los objetivos en precio: pueden ser de largo plazo (TIR), corto plazo (maximizar las ventas, penetración, deshacerse de stock).

- Bases de la estructura de precios: básicamente es reconocer una serie de ítems de costos más allá de los costos directos de producción. Por ejemplo: servicio al cliente, servicio técnico, instalación, trasporte, etc.

- Modelo de fijación de precio: existen 6 modelos de fijación de precio:

Orientado hacia la demanda: el precio será el precio de equilibrio.

Orientado a los costos: existen tres enfoques: a) Según estado de perdida y ganancia: P = Σ costos + margen b) Según flujo de caja: P = Basado en la TIR c) Según punto de equilibrio: es el punto donde margen = 0, es decir, IT = CT. P = Peq + Margen, Peq = CF + Q*Cvu Q

Orientación a la competencia: el precio se fija según la competencia. Es solo para tener un parámetro, no significa que sean iguales. Tiene algunas limitaciones. Por ejemplo: fijar el precio un 10% bajo el precio de la competencia.

Precio fijado: Al tener precios fijados, lo que yo tengo que hacer es fijarme en los costos (teléfono, luz, bencina, etc).

Según transferencias: Depende del valor del impuesto que quiero tener según opciones tributarias (exportación, importación, etc).

Según precios subsidiarios: Pases escolares, salud, tercera edad. Estratégicamente, se fija la política costo+margen cuando tengo un producto nuevo y no hay un producto de referencia. Ej., empresa que trabaje con un 40% de utilidades sobre los costos. ** MARGEN: Estado de resultado. Yo fijo un precio dependiendo del margen que quiero lograr. ** MARK-UP: Sobre los costos. Yo voy a cobrar un 30% y dependiendo de eso, fijo el precio. Discriminación de precios:

- Por zona geográfica: Cobrar más en Arcia que en Santiago si la empresa se ubica en Santiago, dado los costos que se incurren.

- Por segmento: Mujeres gratis y hombres pagan al entrar a un lugar. - Por tiempo: Cobrar un precio más alto (esquíes) en temporada de invierno. - Por volumen: Cobrar menos por la compra al por mayor (habitual en canal de diustribución).

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- Políticas de descuento: descuento significa reconocer que la estructura de costos varía en ciertos parámetros. Cuando hay eficiencia se comparte la disminución de costos con el cliente. Por ejemplo: por forma de pago, por temporada, por volumen, horario, recompra, vocacionales, por tipo de cliente, etc. Se debe dejar explicito la política de descuento para que toda la organización transmita un mensaje único a sus clientes. Por ejemplo: no hay descuentos, hay descuentos; tabla de especificaciones, etc.

- Plazo y forma de pago: esto se trata de que cualquier pago que no sea efectivo en el

momento, genera costos administrativos, de cobranza, incobrables, financieros de oportunidad, etc. Algunas políticas de plazo son: cash, contado 30 días, a 30, 60, 90 días, etc. Lo importante es que este dicho, para que no hayan dudas. Algunas formas de pago son efectivo, cheque, crédito simple, tarjetas, crédito documentario, PAC, internet, etc.

El precio lo podemos determinar según el modelo económico (Cmg = Img), según el mercado de comodities (precio de mercado), orientado a la demanda (discriminación), orientado a los costos (mercado nuevo = costo + rentabilidad).

POLÍTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS,

AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL CANAL)

Intermediario: es una empresa o entidad que ofrece el servicio de transferencia de propiedad del producto, no es un flete, ya que este último solo transporta el bien, es el traslado físico. De esta manera los servicios no tienen flete, pero si intermediarios. Canal de distribución: es un conjunto de intermediarios. Es una estructura formada por quienes intervienen en el proceso de intercambio comercial para poner los productos a disposición de los compradores. En los bienes hay uno o más intermediarios, en los servicios hay un solo intermediario que es la misma empresa. Un canal de distribución se justifica por las siguientes razones: existencia de economías de escala, discrepancia entre productor y comprador, por ejemplo en:

- Cantidad - Surtido - Lugar - Tiempo - Forma - N° de transacciones, por ejemplo si hay 3 empresas y 3 clientes, sin intermediario son nueve

transacciones, pero con un intermediario el numero de transacciones es seis. En materia de distribución algunas decisiones claves son:

- Objetivos: se refiere a las tres c de la distribución: Cobertura se refiere hasta donde queremos llegar, cuando grande queremos ser. Costos cuanto estoy dispuesto a invertir en distribución. Control quien va a ser el propietario del canal, yo mismo u otro.

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- Tipos de intermediarios:

Comerciantes Asume la propiedad del producto

Agentes No asume la propiedad del producto

Minoristas Consumidor final

Comercio al detalle

Concesión franquicias

Mayoristas Consumidor intermedio

Comercio mayorista Distribuidores

- Mayorista o detallista: Intermediarios que compran la mercancía, adquieren derechos de

propiedad. - Agentes de venta: Buscan clientes y negocian en nombre del productor.

Intermediarios logran mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ofrecen a las empresas más de los que estos pueden lograr por sí solos. Niveles del canal:

Canal de cero niveles: El fabricante vende directamente al cliente.

De 1 nivel: Un intermediario, como un detallista.

De 2 niveles: Dos intermediarios, un mayorista y un detallista.

De 3 niveles: Tres intermediarios, puede ser un mayorista, un operador y un detallista.

- N° de intermediarios: el mínimo número de intermediarios que se pueden dar es uno, que es la propia empresa en el caso de los servicios, y el máximo número no está definido pero generalmente es entre seis y siete, pensando en una empresa de fruta del sur que exporta a USA.

- Velocidad de distribución: es la rapidez de atender un pedido, existen dos maneras de medir la velocidad: Unidades físicas, se refiere a cuántos días me demoro en atender el pedido hasta que el cliente lo tengo en sus manos; Términos porcentuales, se refiere a que porcentaje de los pedidos soy capaz de atender en una semana. Llamamos distribución directa cuando el propio fabricante o proveedor es dueño del canal (locales propios en distintas partes). Llamamos distribución indirecta cuando el proveedor o fabricante no es dueño del canal de distribución.

- Función del intermediario: esto consiste en acordar o convenir con el intermediario cuales son las funciones que él va a realizar. Por ejemplo:

Almacenamiento Transporte Seguros Promoción Puntualidad Disponibilidad

Cobertura Garantías Control Supervisión Exclusividad Tratamiento

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Profundidad del canal: se refiere al número de eslabones o pasos antes de llegar al consumidor final, es decir, el número de intermediarios Ancho del canal o amplitud: Intermediarios en cada nivel, exclusiva, selectiva e intensiva. Existen distintos tipos de amplitud:

- Distribución exclusiva: un solo distribuidor por área geográfica. - Distribución selectiva: más de un distribuidor, pero limitado. - Distribución intensiva: se una para productos masivos. El objetivo es lograr la mayor

participación de mercado de la industria. - Distribución dual: tener dos tipos de intermediarios. Ejemplo: Lucchetti, supermercados y

almacenes de barrio. Conflictos entre el fabricante y el canal:

- Fabricante quiere que el canal no margine tanto. - Canal quiere que el fabricante haga más publicidad. - Se crean sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales.

El diseño óptimo de un canal se puede ver influenciado por costos de control, ciclo de vida del producto, valor del comprador por trato directo, volumen, conducta del consumidor, consideraciones competitivas, diferenciación, etc. Cabe señalar que los conflictos entre el fabricante y el canal son inevitables, ya que el fabricante quiere que el canal no margine tanto y el canal quiere que el fabricante, por ejemplo, haga más publicidad. Para esto se han creado sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales. Distribución en la red Otro tipo de distribución que recién está comenzando es la distribución en la red. Es un canal más, y puede ser útil o inútil en algunos casos, ya que a veces, el cliente necesita tocarlo, olerlo, etc. Por internet esto no es posible.

POLÍTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, MANEJO DE

RELACIONES PÚBLICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

INTEGRADA) Hoy en día la oferta es mayor que la demanda (sobreoferta), la tecnología es disponible para todos los productores por igual, y hay un exceso de comunicación. Gracias a esto, la mente del consumidor se ha vuelto un verdadero campo de batalla. La unión que existe entre posicionamiento y promoción es que la herramienta que se utiliza para el posicionamiento es la promoción. Promoción: es cualquier método o instrumento comercial, cuyo fin sea informar, persuadir y recordar al cliente sobre la oferta de la empresa. Con la promoción se afectan actitudes (cognitivas, afectivas, tendenciales, predisposición a actuar).

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La actitud termina cuando viene el comportamiento, es por esto que es importante afectar la actitud y no el comportamiento, ya que así el consumidor me prefiere más de una vez. Para afectar la actitud existe lo que se denomina el modelo AIDA. Esto consiste en que en la parte cognitiva hay que llamar la Atención, en la parte afectiva hay que generar Interés y Deseo (beneficios) y por ultimo en la parte tendencial se motiva a la Acción.

Emisor Codificador Canal Decodificador Receptor Medio Ruido El mensaje tiene un factor importante llamado las cuatro c de la comunicación: claro, conciso, completo y consistente (coherente). Después que el proceso de comunicación haya terminado, es necesario realizar un control o un feedback, para ver si el proceso fue exitoso. Objetivos Promocionales Siempre se piensa que los objetivos promocionales son sólo hacer publicidad o vender, pero en la práctica podemos darnos cuenta de que son mucho más específicos que eso. Se agrupan en 5 categorías: 1. Crear Consciencia, que se sepa quién es la empresa. 2. Crear entendimiento y comprensión, suministrando información clave para la Crear cambios de

actitud, al tratar temas hacia los cuales los consumidores tienen posiciones marcadas. 3. Crear cambios de comportamiento, llevar al consumidor a ser activo. 4. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles o intangibles para el consumidor. 5. toma de decisiones. Decisiones en materia de promoción: - Objetivos: los objetivos en promoción son de largo plazo y de corto plazo. De largo plazo son

comunicar, esto implica, informar y recordar, y vender, esto implica, persuadir. Los objetivos de corto plazo son: aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado, aumentar la demanda, darse a conocer como empresa, línea, producto y marca, apoyar a los vendedores o al canal, desalentar y diferenciarse de la competencia.

- Elegir las herramientas: algunas herramientas de promoción son: - Publicidad - Promoción de ventas (estimulo para la prueba y/o compra; cupones, concursos) - Venta personal (comunicación entre personas, vendedores técnicos; visitadores médicos) - Relaciones públicas - Marketing directo (digo, recibo y mido. Marketing face to face, gancho para la respuesta, clientes creme; catálogos, mails, cupones, etc.) - Propaganda (instituciones-organizaciones sin fines de lucro; Hogar de Cristo) - Tele marketing (uso de las TI con fines promocionales; Call Center) - Merchandasing (actividad promocional en POP; promotora en supermercado) - Publicidad gratuita (ejemplo: farmacia ahumada detrás de un choque en las noticias)

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Publicidad: es una herramienta que consiste en cualquier forma masiva, pagada, impersonal y unilateral de comunicación y promoción de productos. Los medios de publicidad son por ejemplo: Tv, radio, prensa, impresos, letreros, paletas, vía pública, directorios, internet, etc. Para que una publicidad sea efectiva debe ser capaz de captar la atención, usar símbolos de experiencia común, despertar necesidades y sugerir un modo de satisfacción de las necesidades.

Cabe señalar que toda la promoción debe estar establecida en un programa de promoción, que es un conjunto de actividades con un costo y un plazo. Todo plan de promoción debe terminar en un programa. Además el presupuesto para la promoción depende del ciclo de vida del producto, de esta manera, en las dos primeras etapas se destina del 10% al 30% de las ventas, en la etapa de madurez se destina de 0,5% al 5% de las ventas y de ahí en adelante 0%. Existen dos estrategias para un mix de promoción: - Estrategia PUSH que consiste en “empujar” la demanda al canal, es decir, un apoyo directo al

canal. Ejemplos: servicios, garantía, descuentos, pendones, folletos, 2x1, merchandasing (promotoras-reponedores).

- Estrategia PULL que consiste en “tirar” la demanda hacia el canal, es decir, apoyar directamente

al consumidor. Ejemplos: puntos, pesos más, clubes, junte y complete.

Lo más adecuado es combinar estas dos estrategias, pero también, depende de la etapa en que se encuentre el producto en el ciclo de vida. Por ejemplo: un producto nuevo, convendrá la estrategia PULL. Relaciones públicas: tienen como objetivo cuidar la imagen de la empresa, crear confianza en los productos, proteger las acciones civiles y/o legales, tener una cara única de comunicación con el exterior e interior. Para esto utiliza distintos medios como por ejemplo, comunicados de prensa, informes, publicaciones, memorias, discursos, recepciones, eventos, donaciones, patrocinios, RSE. Presupuesto: se refiere a la fijación del presupuesto en materia de comunicación en base a lo que se pueda, porcentaje de las ventas, basado en la competencia, según objetivos.

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La promoción puede lograr dos cosas relevantes para una empresa: - Aumentar el volumen de ventas. - Afectar la elasticidad de la demanda. Selección de medios para cualquier herramienta anteriormente nombrada es encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta. - Alcance se refiere al número de personas en hogares distintos expuestos a un determinado

programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo especifico. - Frecuencia se refiere al número de veces dentro de un tiempo específico que una persona u

hogar representativo está expuesto al medio. - Impacto se refiere al valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Un anuncio

de ropa deportiva para hombres tendrá más impacto en un medio ligado al deporte que en otro ligado a la moda.

Estrategias de comunicación:

1. Definir el propósito publicitario 2. Definir la audiencia objetivo 3. Resaltar los atributos que el consumidor valora al momento de la compra. 4. Diseño de la estrategia:

a. Táctica creativa: Qué decir, contenido del mensaje, cómo decirlo. b. Táctica de medios: Selección de medios, alcance, frecuencia, impacto.

5. Evaluación.

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO Para saber si lo que estamos haciendo efectivamente está creando valor, debemos escuchar a los consumidores. Existen dos formas de escuchar a los consumidores: internamente, esto es pasillos, reuniones, encuestas y empleados; externamente, esto es investigación de mercado. IM es un proceso de recopilación, obtención, interpretación y análisis de datos en forma objetiva, sistemática y completa, para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones en el área comercial. En definitiva es una herramienta con que cuenta la compañía que está al servicio de la toma de decisiones. Es un proceso porque cumple una serie de etapas que persiguen un objetivo en común. Es objetivo ya que se busca que sea insesgado, es decir, que no dependa del observador. Es sistemático ya que tiene un orden lógico (método científico). Es completo porque esta todo lo que necesito, restringido por costos y tiempo. Disminuye la incertidumbre que es bajar el nivel de riesgo lo máximo posible, siempre restringido por costo y tiempo. Influye en las decisiones comerciales, gracias a esto se diferencia de la investigación científica y operativa. Los objetivos principales de una investigación de mercado son: - Relacionar a la empresa con el entorno - Entender el mercado - Identificar problemas y oportunidades

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- Desarrollar y evaluar estrategias comerciales. El proceso de IM es el siguiente: - Se define el problema - Objetivo de la investigación - Fuentes de información - Métodos de recolección - Diseño del cuestionario o temario - Diseño muestral - Recolección en terreno - Codificación, tabulación y análisis - Conclusiones e informe final Existen dos fuentes de información; - Fuentes secundarias: revisar documentos, se recomienda partir por esta. - Fuentes primarias: preguntarle a personas. Es muy caro. Las muestras deben ser aleatorias, de esta manera podemos extrapolar, es decir, proyectar el resultado de la muestra (aleatoria) a la población entera. Existen dos tipos de investigación de mercado: IM Cuantitativa: son las únicas que sirven para tomar decisiones IM Cualitativa: anteceden a las cuantitativas, son medidas que las hago al principio o cuando ando perdido, nos entrega cualidades. En conclusión el proceso lógico es primero obtener la IM cualitativa, que si la pondero obtengo la cuantitativa para poder tomar las decisiones. Cualitativa Cuantitativa. Algunas características de estos tipos de IM se señalan en la tabla siguiente:

IM Cualitativa IM Cuantitativa

Información preliminar con respecto a un fenómeno

Busca medir el fenómeno

Carácter exploratorio Carácter explicativo

Sin estructura Estructurada (encuestas)

Guiada por un temario Cuestionario

Técnicas psicológicas Técnicas estadísticas

Resultados no extrapolables Resultados si extrapolables

Herramientas: focus group, entrevistas en profundidad

Herramientas: estudio documentarios, encuestas

No sirven para tomar decisiones Si sirven para tomar decisiones

Elegir a “dedo” Elegir aleatoriamente

Cabe señalar que un sistema comercial tiene tres tipos de variables: incontrolables, las del macro entorno (PESTA), semi controlables, micro entorno (Porter) y controlables, comerciales (7 ps), por lo tanto:

Información Respuesta del consumidor Resultado empresa

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