UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
MARKETING
NOMBRE: Osbal Mijahuanga Quito
CARRERA: Ing. sistemas e Informtica
CICLO: III
ODE: Chiclayo
NOMBRE: Edgar Jhon Condo Snchez
CARRERA: Ing. sistemas e Informtica
CICLO: III
ODE: Puerto Maldonado
TUTOR: Garca Alejandro
2015
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a dios por darme la vida y la fuerzas
para trabajar y x ser el inspirador de mis estudios agradezco a mis
padres por darme la vida y apoyarme en todo lo que me he propuesto
y ser mi ejemplo a seguir, por ensearme a seguir aprendiendo todos
los das sin importar lar circunstancias y su consejos
A mi madre, s que estas lejos pero estas en mi mente y mi corazn
s que yo estoy all en tus oraciones cada da y tu formar parte de
este sueo s que el da que termine mis estudios te sentirs muy
orgullosa del hijo que as criado
DEDICATORIA
Le dedico este trabajo de investigacin en primer lugar a dios
todopoderoso por ser el principio y el fin de todo cuanto existe
por ser el inspirador de mi vocacin a mis estudios por ser quien me
ha impulsado a seguir cada da a lo largo de la vida afrontando los
retos que cada da se me presentan ha sido mi fortaleza en los
momentos de tribulacin y sobre todo en los distintos
acontecimientos en el trascurso de mi vida.
A Jess de Nazaret por ser mi ejemplo de maestro y por dar la
vida por lo ms valioso de la humanidad: la justicia el amor y la
verdad
A mis amadsimos padres x por apoyarme con sus consejos y el
ejemplo a seguir que me dan cada da.
NDICE
Caratula...pg. 1
Dedicatoria..pg. 2
Agradecimiento.............................................................................................pag
2
ndice...pg. 3
Introduccinpg. 5
Captulo Ipg. 6
1.1 el marketingpg. 6
1.2 concepto de vender...pg. 7
1.3 el marketing segn kotler.pg. 7
Capitulo IIpg. 9
2.1 Marco tericopg. 9
2.2 Concepto de marketing......pg. 9
2.3 Definicin de marketing..pg. 9
2.4 Caractersticas...pg. 10
2.5 Funciones del marketing..pg. 10
2.6 El Marketing socialpg. 11
2.7 Plan de marketing.....pg. 12
2.8 Procedimientos de un plan de marketing..pg. 13
2.9 Estrategias de marketing.pg. 14
2.9.1 Niveles de Mercado.....pg. 17
2.9. 2 La Planificacin Estratgica...pg. 17
2.10 Estrategias de precios psicolgicos....pg. 19
2.11 Factores psicolgicos...pg. 19
2.12 La importancia de la comunicacin persuasiva.....pg. 22
2.13 Marketing con causa.pg. 22
2.14 Ampliacin del concepto de marketing.pg. 24
2.14.1 Marketing de instituciones no lucrativas.pg. 24
2.14.2 Marketing pblicopg. 24
2.14.3 Marketing poltico...pg. 24
2.14.4 Marketing social..pg. 24
2.15 Funcin comercial en la empresa..pg. 25
Conclusionespg. 26
Bibliografapg. 28
Anexos..pg. 29
INTRODUCCIN
La orientacin de las Empresas ha evolucionado en el paso de los
aos.
Durante mucho tiempo lo importante fue producir, despus pas a
ser objetivo
primordial la venta de lo ya producido y en la actualidad, la
orientacin va dirigida hacia el consumidor.
Con la evolucin de estas etapas surge el trmino Marketing,
nacido en EE.UU.
y exportado al resto del mundo. El significado del mismo ha
evolucionado
desde su antigua acepcin como sinnimo de ventas hasta la
interpretacin
Actual que lleva el objetivo de relacionar la empresa con los
mercados
Destinatarios de sus productos, servicios o actividades. El
trmino Marketing es de origen ingls y se empez a utilizar por
primera vez en EEUU en la dcada de los aos 20. Se deriva de la
palabra ingles market.
Se suele traducir como Mercadologa o Mercadotecnia (francs),
merctica o
Mercado (hispano). Tambin se ha traducido como comercializacin,
pero esta traduccin no ha tenido mucho xito.
En la mayora de los pases se emplea la palabra marketing sin
traducirla a ningn idioma.
Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo cientfico
relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores
por dar una definicin de este trmino.
Es por eso que el trmino Marketing es de total aceptacin hoy en
da es una aceptacin universal. Sus principios se aplican no slo a
empresas o entidades de naturaleza econmica sino a todo tipo de
intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que puedan ser
beneficiosos a dos o ms partes que lo llevan a cabo.
En igual sentido la Planificacin Estratgica Empresarial y muy
particularmente la referida a la Planificacin Estratgica de
Marketing o ms bien denominada
Marketing Estratgico.
CAPITULO I
1.1 EL MARKETING.
La actividad de comercializacin de bienes y servicios es una de
las primeras que llev acabo el ser humano en cuanto se relacion con
los dems de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del
tiempo y el incremento en nmero y complejidad de los intercambios,
ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de
practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de
concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio
entre dos o ms partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una
filosofa como una tcnica. Como una filosofa, es una postura mental,
una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por
parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado.
Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor
y tiene como su fin su satisfaccin del modo ms beneficioso tanto
para el consumidor como para el vendedor. Como tcnica, el marketing
es el modo especfico de ejecutar o llevar acabo la relacin de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.
El trmino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a
principios del siglo XX, aunque con un significado distinto del
actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las
universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco
despus, se publicaron los primeros libros. El trmino marketing se
ha consolidado en la actualidad; siendo utilizado tanto en el mundo
acadmico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento
internacional.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo
cientfico muy reciente,
caracterizado por mltiples intentos de definicin y de
determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar
lgicamente a numerosas controversias acadmicas. Pero tambin en las
empresas y en la sociedad, en general.
1.2 CONCEPTO DE VENDER
Resulta de la idea de que los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin si sta no
realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.
Muchas personas creen que el marketing es slo publicidad o
ventas. Sin embargo, el verdadero marketing no implica el arte de
vender lo que se produce, sino ms bien el arte de saber que
producir. Las organizaciones llegan a ser lderes del mercado cuando
entienden las necesidades de los clientes y encuentran soluciones
que atraigan a los consumidores por la superioridad de su valor,
calidad y servicio. Si estn ausentes el valor y la satisfaccin para
los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podr compensar
esa deficiencia. El marketing est en todo nuestro alrededor, y
todos necesitamos saber algo al respecto.
1.3 EL MARKETING SEGN KOTLER.
Segn Kotler, El Marketing es la funcin comercial que identifica
las necesidades y los deseos de los clientes, determina qu mercados
meta puede atender mejor la organizacin, y disea productos,
servicios y programas apropiados para atender esos mercados. Sin
embargo, como se ha referido el marketing es mucho ms que una
funcin asilada de los negocios: es una filosofa que gua a toda la
organizacin. La meta del marketing es crear satisfaccin de los
clientes de forma rentable, forjando relacin cargada de valor
importante.
A lo largo de diferentes artculos en este blog hemos tratado de
demostrar que el Marketing es una disciplina con fundamentos
histricos claros y slidos, establecidos por sus autores
fundacionales al menos los considerados como tales como fueron
Phillip Kotler y Gary Armstrong, a tal punto que a lo largo de los
aos y decenios mantienen plena vigencia, mientras hemos visto pasar
y desaparecer docenas de tendencias o modas conceptuales cuya
bandera de batalla siempre fue: el marketing tradicional no sirve,
ahora el enfoque es x, y, z Marketing BTL, Marketing Directo,
On-line, Digital, de experiencias, CRM, TQS, benchmarking, redes
sociales entre muchas otras engrosan el dossier de tendencias que
en su momento declaraban obsoleto al Marketing tradicional y
proclamaban cambios revolucionarios que no pasaron de ponencias en
los CAMP[1] y aplicaciones aisladas en el mundo empresarial.
En este pequeo artculo demostraremos con evidencia histrica que
una de las llamadas ltimas tendencias, el ltimo grito de la moda
del Marketing, el llamado Marketing 3.0, en realidad tuvo su origen
en 1933, y es ms, la primera evidencia histrica del Marketing 3.0
apareci cuando Philip Kotler tena apenas 02 aos de nacido.
Comencemos por el principio: el Maestro Philip Kotler naci en
Chicago, Illinois, el 27 de Mayo de 1931 y en 1969, a los 38 aos,
publica sus primeros libros sobre Marketing que marcan el
nacimiento reconocido oficialmente de esta disciplina y con lo cual
es considerado el padre indiscutible del Marketing a nivel
mundial.
El ao 2010, junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler
publica su ltimo libro, Marketing 3.0, en el que analiza las
implicancias de fenmenos relativamente recientes como las Redes
Sociales en el Marketing entre otros, pero uno de los postulados
fundamentales de su nueva propuesta, es que las empresas deben
alinear sus estrategias comerciales a los valores de los
consumidores, ya que stos deben ser considerados en su condicin
humana completa.
En el plano nacional, nuestro querido Freddy Alvarado, Director
de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP en un artculo
publicado en Gestin el 25.05.12 seala por ejemplo que una aplicacin
de este nuevo y concepto de Marketing 3.0 es la campaa de Johnny
Walker con la perseverancia y/o Coca Cola con la felicidad,
marcando un derrotero que, a juicio del autor, las empresas deberan
seguir en el futuro, postulado que nosotros hemos criticado
cualitativa y cuantitativamente en su momento[2]. Otro entusiasta
promotor de la nueva propuesta del Marketing 3.0 es Julio Prez
Luna, Redactor general de marketing del comercio: una nueva
era.
Kotler nos propone lo que l considera los10 mandamientos del
marketing
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. S sensible al cambio, preprate para la transformacin.
3. Protege tu marca, s claro acerca de quin eres.
4. Los consumidores son diversos, dirgete primero a aquellos que
se
pueden beneficiar ms de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. S accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qu sea tu negocio, siempre ser un negocio de
servicio.
9. Difernciate siempre en trminos de calidad, costo y tiempo de
entrega.
10. Archiva informacin relevante y usa tu sabidura al tomar una
decisin.
CAPITULO II
2.1 MARCO TEORICO.
2.2 CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definicin sobre lo que es y
hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de
direccin, sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de
los productos/servicios de una organizacin con el mercado. La forma
de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones
distintas en su evolucin, hasta llegar al concepto actual de
marketing, en el que se contemplan no slo las necesidades del
individuo sino tambin, las de la sociedad en general.
Podemos entonces, segn lo refiere Kotler, entender al marketing
como la filosofa general segn la cual el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma
ms eficaz y eficiente que los competidores.
2.3 DEFINICIN DE MARKETING
La definicin de marketing viene determinada por el concepto y
enfoque del mismo, as como por su alcance. La American Marketing
Association en 1985 y como Consecuencia de un amplio proceso de
discusin propona a sus miembros la siguiente.
Definicin: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de
la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin, de
ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan
a los individuos y a los objetivos de la organizacin.
2.4 CARACTERISTICAS
El intercambio como objeto fundamental de estudio del
marketing.
Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organizacin, que d entrada,
(aunque de forma Atenuada) por la superposicin de los objetivos de
la organizacin.
Extensin del concepto de marketing a las organizaciones no
lucrativas.
Incorporacin de los problemas estratgicos al definirlo como
proceso de planificacin y ejecucin.
Descripcin del contenido a travs de las cuatro variables clsicas
de producto, precio, comunicacin y distribucin
2.5 FUNCIONES DEL MARKETING
Detectar las necesidades de los usuarios: Mediante la adopcin de
polticas que acoten las reas donde buscar dichas necesidades al
mismo tiempo que se define quienes son los posibles usuarios y se
establece qu tipo de soluciones puede aportar la organizacin. En
este punto es fundamental aplicar una filosofa imaginativa e
innovadora.( Anexo 1)
Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las
necesidades del usuario: El punto clave aqu est en la palabra
"adecuadamente". Hay que comparar nuestro producto con el de la
competencia y ver cmo evalan esta satisfaccin de las necesidades
los usuarios potenciales a quienes nos dirigimos.
Comunicacin: Es vital en la comercializacin de un producto. Hay
que analizar:
1. Con quin queremos comunicarnos.
2. Qu queremos comunicar: hablar de lo que es importante para el
usuario.
3. Con qu medios se lo queremos comunicar: teniendo en cuenta
hbitos de audiencia, adecuacin del medio a lo que queremos
comunicar, rentabilidad del medio.
4. Cmo lo queremos comunicar: abriendo un hueco entre todos los
mensajes que recibe nuestra persona objetivo, indicando que nuestro
mensaje es para l y siendo claramente inteligibles para l.
Conseguir que el producto llegue hasta el usuario.
Conseguir un beneficio y que ste se mantenga a largo plazo.
Como dijo Thomas E. Caruso (1992). El propsito de la marketing
no es
aumentar La satisfaccin de los clientes al mximo. La definicin
ms corta que conozco es
satisfacer necesidades de manera rentable. El propsito del
marketing es generar valor para los clientes con una utilidad. La
verdad es que la relacin con un cliente se romper si el valor se
evapora. Uno tiene que seguir generndole ms valor al cliente sin
regalar la casa. Se trata de un equilibrio muy delicado.
2.6 EL MARKETING SOCIAL
El concepto de marketing social cuestiona si su concepto
convencional funciona en una poca de problemas ambientales, escasez
de recursos, problemas econmicos mundiales y servicios sociales
desatendidos. Se pregunta si la empresa que pulsa, satisface y
sirve a los deseos individuales siempre hace lo ms conveniente para
los consumidores y la sociedad a largo plazo.
Segn el concepto de marketing social, el concepto mercadotcnico
puro pasa por alto los conflictos que se pueden presentar entre los
deseos de los consumidores a corto plazo y el bienestar de los
consumidores a largo plazo. El concepto de marketing social, para
establecer las polticas mercadotcnicas, requiere el equilibrio de
tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de
los consumidores y los intereses de la sociedad
2.7 1.4 PLAN DE MARKETING.
La obligacin bsica de un ejecutivo de Marketing es la de
elaborar o hacer que se elabore un Plan de Marketing para su
empresa, este plan constituye el documento bsico para el desarrollo
de una accin de Marketing coherente y dirigida al logro de los
objetivos-metas planteados.
El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en prctica
del concepto de Marketing. Constituye la accin que permite llevar a
cabo la idea.
La funcin comercial de la empresa y el plan de Marketing, ambos,
parten de la identificacin de las necesidades del consumidor y
conducen a una ejecucin ms eficiente y efectiva de la relacin de
intercambio.
No se puede hablar de Plan de Marketing sin antes hacer una
breve referencia a la planificacin.
Un Plan de Marketing, no es ms que un documento de gestin, que
despus de ser debidamente elaborado y aprobado, se convierte en el
instrumento que regula, controla y dirige toda la accin de la
empresa sobre sus mercados, contando con dos elementos importantes
que son objetivos bien definidos y estrategias adecuadas para
alcanzarlas.
Documento de trabajo escrito: Es fundamental, para la correcta
aplicacin del plan, que todo quede adecuadamente documentado por
escrito.
Ordenado y definido: Es necesario crear los mecanismos
necesarios Correspondientes para que toda la informacin quede
ordenada y cualquier dato o responsable, perfectamente
definido.
Anual y peridico: Un plan debe elaborarse anualmente, y no ha de
realizarse por conveniencia o cuando haya tiempo fundamentalmente
debe ser peridico
Combinacin precisa de los elementos del Marketing Mix: En la
Elaboracin del plan se debe utilizar con precisin los cuatros
elementos bsicos del Marketing Mix (producto, precio, distribucin y
Comunicacin).
Conocimiento de la consecucin de los objetivos: Los objetivos
deben de estar perfectamente definidos y cumplirse en el perodo de
tiempo establecido.
Fijacin de responsabilidades y establecimientos de controles:
Para cada accin o proceso del plan, los responsables deben
estar
perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos
para el correcto seguimiento.
Adaptables a los cambios del mercado: Un plan que no se adapte a
los posibles cambios del mercado no ser til para la empresa y
perder toda la efectividad. Anexo 3
2.8 PROCEDIMIENTOS DE UN PLAN DE MARKETING.
Las exigencias del trabajo que se pretende realizar, obliga a
explorar en la bibliografa, buscando los puntos de vistas de los
autores acerca de las etapas que debe incluir el Plan de
Marketing.
En la tabla se muestran las etapas del Plan de Marketing que se
expondrn de acuerdo a su aparicin en el tiempo.
Tabla No.3 Procedimientos segn distintos autores, de un Plan de
Marketing.
AUTOR
AO
PLAN DE MARKETING
Soriano Claudio
1990
Esquema de un desarrollo de un plan de Mk
Patricia Danel
1990
Pasos del plan de marketing
Jeffrey Seglin
1991
Plan de marketing
W. Cohen
1991
La construccin del plan de marketing, etapa a seguir
Idelfonso Grande
1992
Contenido del plan de marketing
Philips Kotle
1995
Proceso de gestin de marketing
Miguel Santesmases
1996
Formulacin de la estrategia de marketing
Carlos Cutropia
1996
Etapas del plan de marketing
2.9 ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Las estrategias de Marketing son el resultado del proceso de
planificacin.
Supone partir del anlisis de los mercados a servir y la
definicin de los
objetivos a alcanzar para poder determinar la combinacin de los
instrumentos del Marketing, que permiten alcanzar objetivos
propuestos.
De aqu que sea vlido comenzar por conocer que se entiende por
estrategia. Si bien existen varias definiciones, por lo general,
ests se definen como:
"Programa general de acciones para el logro de los objetivos
propios
Las estrategias van a ser muy importantes en la elaboracin de un
plan de Marketing ya que se pueden considerar el ncleo del mismo.
Por lo tanto, lo
que harn las estrategias ser determinar las grandes lneas de
accin que se pretenden poner en marcha para obtener los objetivos
marcados.
Las mismas presentan un conjunto de caractersticas entre las que
se encuentran (Maxwell, 1994) anexo 2
Describir un objetivo.
Asignar recursos necesarios para lograr dicho objetivo.
Llevarse a efecto durante un perodo de tiempo previamente
establecido.
Ser vlidas si pueden materializarse, buenas intenciones no
son
suficiente
Las estrategias comerciales implican a su vez:
Un objetivo a cumplir.
Un conjunto de alternativas de actuacin que originarn
resultados
diferentes dirigidos al mismo objetivo.
Unos recursos propios limitados
Un cierto grado de incertidumbre.
Prever las posibles reacciones del contrario.
Tomar decisiones frente a las diferentes alternativas y
orientarlas hacia
la accin.
Dentro de las estrategias de precio se encuentran:
Precios diferenciados: Cuando una misma marca se vende a precios
distintos, actuando de esta manera cuando se hacen descuentos
(pueden ser aleatorios, peridicos, instantneos o diferidos)
derivados de una promocin o en un segmento de mercado.
Precios competitivos: Su cuanta se fija para aprovechar alguna
circunstancia especial. La fijacin del precio alto para que los
consumidores lo asocien a la calidad tiene que ver con la idea de
competitividad.
Precio de una lnea de producto: Estos precios tienen en cuenta
las relaciones de complementariedad y sustitutividad existente en
ellas. En la fijacin de precio a la lnea alguno de los precios
puede verse favorecido en perjuicio de otros.
Precios conjuntos: Se fijan para hacer frente a una demanda
heterognea integrada por individuos de diferentes segmentos con
distinta sensibilidad ante el precio.
Precios psicolgicos: Son aquellos que se aproximan mucho a la
centena o al millar. El consumidor lo percibe con un redondeo hacia
abajo.
2.9.1 NIVELES DE MERCADO
En funcin de cules de los anteriores elementos son considerados
en la definicin del mercado, podemos dividirlo en diferentes
niveles:
Mercado global: conjunto formado por todos los compradores
reales y
potenciales de un producto o servicio.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra inters
por
un producto o servicio particular.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen
inters,
ingresos y acceso a un producto o servicio particular.
Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que
tienen
inters, ingresos, acceso y cualificacin para un producto o
servicio
particular.
Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la
que la
compaa decide dirigirse.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado
un
determinado producto o servicio, es decir, los clientes.
El siguiente ejemplo permite ilustrar el significado
2.9.2 LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
La planificacin comercial se integra dentro de un rango superior
al que denominamos planificacin estratgica, la cual se define como
el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos
y recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado,
con el fin de modelar y reestructurar las reas de negocio y
producto de la compaa de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios.
En este sentido, la esencia de la planificacin estratgica reside
en la identificacin de las oportunidades y amenazas actuales que la
empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las
fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compaa de
bases para definir a dnde se quiere llegar en el futuro. Esta labor
de planificacin se plasma en planes concretos que, de forma
general, se componen de cuatro etapas
Anlisis: supone llevar a cabo un anlisis completo de la situacin
de la
compaa. Esta debe analizar su entorno para tratar de encontrar
oportunidades
atractivas y evitar sus amenazas. Debe analizar tambin los
puntos
fuertes y dbiles de la empresa. Sus resultados son la base sobre
la que desarrollar las fases siguientes.
Planificacin: la empresa decide lo que desea alcanzar
(objetivos), as como
la manera de llegar a tales objetivos (estrategias).
Ejecucin: implica poner en funcionamiento la estrategia a travs
del diseo
de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
Control: conlleva realizar un seguimiento a travs de la medicin
de los
resultados, el anlisis de las causas de los mismos y la toma de
medida
2.10 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe los precios
y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto. Entre las ms comunes
encontramos las siguientes:
Precio habitual: supone fijar un precio asociado a las monedas
fraccionarias Existentes y difciles de modificar (ej.
tradicionalmente Luis venda su caramelo a un sol. En cierto
momento, se plantean subir su precio,
Sin embargo, pensaron que esta opcin rompa con el hecho de
Asociar su producto a una nica moneda. Por ello, la solucin
final fue aumentar el tamao del producto y fijar un precio de 1
sol).
Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se
asocie con la calidad (ej. se da en cualquier marca de alto
prestigio como Rolls Royce,
Chanel, etc.).
2.11 FACTORES PSICOLGICOS
La eleccin de compra de un individuo tambin se ver influida por
cuatro importantes factores: la motivacin, la percepcin, el
aprendizaje y las creencias y actitudes.
Motivacin: las necesidades que una persona tiene se pueden
convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de
intensidad como para impulsar a la persona a actuar (por ejemplo,
mediante la compra de un producto) con tal de lograr su
satisfaccin. Por tanto, una motivacin es una necesidad que est
ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a
actuar.
Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la
ms conocida es la Teora de la motivacin de Maslow. De acuerdo con
Maslo las necesidades humanas se organizan en una jerarqua que va
de las ms urgentes a las menos urgentes (figura 4.5). Por orden de
importancia existen necesidades:
fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin.
Una persona tratar de satisfacer primero las ms urgentes, de
modo que
conforme las necesidades de un determinado nivel estn
satisfechas dejarn de motivar a la persona, que tratar de
satisfacer las siguientes en importancia.
1
2
3
4
5
El descubrimiento de los motivos que impulsan al consumidor es
una de
las principales tareas de los especialistas de marketing,
quienes debern
tratar de mostrar a los segmentos motivados del mercado por qu
su producto puede satisfacer de mejor manera sus necesidades.
Percepcin: aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y
se encuentren en la misma situacin, esto no significa que vayan a
actuar de la misma manera; esto es porque perciben la situacin de
distinta forma, es
decir, cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual.
As, la percepcin es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una
imagen con significado del mundo. Los especialistas de marketing
debern asegurarse de que sus mensajes se perciban correctamente,
sin que surjan distorsiones en los mismos por parte del
consumidor.
Aprendizaje: cuando uno realiza una actividad, aprende. El
aprendizaje supone cambios en el comportamiento individual
derivados de la experiencia.
En otras palabras, el aprendizaje del consumidor es el proceso
por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo y la experiencia que aplican a un
comportamiento futuro relacionado (manteniendo el comportamiento o
modificndolo).
Ser fundamental que la empresa conduzca a experiencias positivas
de sus clientes con respecto a sus productos, ya que ser clave
tanto en su repeticin de compra como en la boca-odo ejercido sobre
otros consumidores potenciales.
Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren
mediante el
aprendizaje. La creencia representa un pensamiento descriptivo
acerca de
algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de accin del
consumidor
sobre ese algo.
Al responsable de marketing le interesan las creencias que el
consumidor
tiene sobre sus productos porque dan lugar a la imagen del
producto y de la marca en la mente del consumidor. Estas creencias
debern estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas
tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias
acerca de un producto son negativas, se debern utilizar las
acciones de marketing oportunas para corregirlas
Para nuestro ejemplo sobre Manolito, basado en el hipottico
comprador
de una cmara. Fotogrfica:
Motivacin: el motivo que le hace comprar es el hecho de que,
Pedro, su compaero de clase no puede asistir al viaje de fin
de
carrera.
Percepcin: El dependiente de uno de los establecimientos a
los
que acude afecta directamente a la percepcin sobre
determinadas
marcas y modelos.
Creencias y actitudes: Manolito tiene la creencia de que las
Nikon
son cmaras pesadas.
Aprendizaje: Gracias a la experiencia en el uso de su nueva
cmara,
Manolito se podr plantear repetir marca en futuras compras.
2.12 LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA:
A la hora de buscar empleo, las estrategias de marketing
personal te pueden resultar muy tiles. La comunicacin persuasiva es
la ms importante. Su objetivo no es manipular, sino facilitar el
dilogo con los dems y conocer qu quiere de nosotros el experto en
seleccin. Para ponerla en prctica debers:
Escuchar activamente: hay que prestar mucha atencin a lo que
afirma y pregunta el entrevistador y saber interpretarlo (qu quiere
de m, qu necesita)
Analizar el meta modelo de lenguaje: se trata de estudiar cmo se
expresa el entrevistador. Qu palabras utiliza repetidamente, en qu
ideas insiste, qu tipo de preguntas hace... Eso nos ayudar a
deducir que es lo que realmente le importa (las personas, los
resultados econmicos, el trabajo bien hecho). Este anlisis requiere
prctica, pero con el tiempo es muy eficaz.
Utilizar la tcnica del acompaamiento: aqu adems de observar hay
que copiar. Deberemos imitar con tacto (nunca debe parecer una
burla) los movimientos, la gesticulacin y el tono de voz del
entrevistador. El objetivo es alinearnos con su estilo de
comunicacin. Con esto no conseguiremos el empleo, pero por lo menos
no lo perderemos por ser torpes en el dilogo.
. Observar el entorno: los minutos de espera en la recepcin de
la empresa o en el despacho del entrevistador pueden aportarnos
informacin interesante. La decoracin, la edad y la forma de vestir
del personal, los libros, las revistas o el peridico que el
seleccionador tiene sobre la mesa dicen mucho de l. Hay que
interpretar todo esto, pero sin dar nada por sentado, slo tenemos
indicios.
2.13 MARKETING CON CAUSA
El marketing con causa no es una definicin nueva, sus orgenes se
remontan hasta los primeros aos de la dcada de los 80s, cuando
American Express dona un milln 700 mil dlares para restaurar la
Estatua de la Libertad, gracias a la aplicacin de una estrategia de
mercado, que consisti en aportar un centavo cada vez que los
usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento
del 45% en nuevas tarjetas y un incremento del 20% en el uso de las
tarjetas habituales. El marketing con causa acta como una
herramienta importante para generar conciencia y ayudar a
solucionar problemas comunitarios. Cuando se utiliza este concepto,
la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo
tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas. El
proyecto de investigacin busca fundamentar con solidez que, a travs
de la gestin del marketing social corporativo o con causa social
para las empresas y las organizaciones no lucrativas, se estimula
la imagen de estos actores ante los consumidores, principales
objetivos de ambas partes. As como el desarrollo del mbito
empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente
competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de
informacin y buscan cada vez ms la
identificacin de sus valores con lo que representan las marcas
que consumen.
El marketing social corporativo o con causa, como se ha
indicado, es slo una parte del marketing que realizan las
organizaciones no empresariales. Se limita al estmulo y apoyo de
causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a
cabo por estas organizaciones. Tampoco debe confundirse el
marketing social con la responsabilidad social o consecuencias
ticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el
mercado.
2.14 AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Los lmites tradicionales del marketing, circunscritos al campo
empresarial y a las transacciones de naturaleza econmica, se
ampliaron en la dcada de los setenta para incluir tambin
organizaciones distintas de las empresas, como las entidades
pblicas y las instituciones sin nimo de lucro. La primera propuesta
en este sentido parti del Departamento de Marketing de la
Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo
concibe como un proceso social. Posteriormente, en 1969, y de modo
ms especfico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto de marketing
deba ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las
empresas, asimismo, dos aos despus lo hizo Kotler y Zaltman. En la
actualidad suele haber confusin en un principio por parte de los
directivos de las empresas del alcance y diferencias entre los
conceptos donde el marketing est relacionado con la sociedad. Para
poder ser ms claros en esta investigacin se presentan los
siguientes conceptos
2.14.1 Marketing de instituciones no lucrativas.
Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones
sin nimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pblica o
privada aunque, con criterios ms restrictivos, se reserva esta
denominacin para las instituciones no lucrativas de carcter privado
u organizaciones no gubernamentales (ONG).
2.14.2 Marketing pblico.
Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se
circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades
pblicas, especialmente los servicios pblicos que presta la
Administracin del Estado. Un servicio pblico se caracteriza por ser
de inters general y est regulado por un rgimen jurdico especial. El
marketing pblico como finalidad del logro simultneo de los
objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado
administrativo considerando los recursos disponibles.
2.14.3 Marketing Poltico.
Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y
candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y
obtener el voto de los electores. Modalidades de Marketing donde
tiene participacin la empresa en la sociedad:
2.14.4 Marketing social.
Tambin denominado marketing de las ideas, marketing de las
causas sociales o marketing de las cuestiones pblicas, cuya
finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales.
Orientacin social del marketing. Define una nueva perspectiva
del marketing empresarial en el que se busca no slo maximizar
beneficios sino el bienestar de los clientes.
Marketing social corporativo o Cause Related Marketing CRM.
Algunos expertos en este mbito se podran conceptuar como una
variante del marketing social. Segn otros autores el marketing
social corporativo es otra manera de denominar al marketing con
causa entendido en sentido amplio. En este trabajo de investigacin
se ha adoptado por la segunda de las posturas para evitar mayor
confusin. Por consiguiente se utilizarn ambas denominaciones de
manera indistinta, aunque ajustndose a las definiciones que de las
mismas proporciono a continuacin. El marketing social corporativo
se enmarca en lo que se ha venido a denominar Accin Social
empresarial esta actividad en la dedicacin de recursos humanos ,
tcnicos o financieros a proyectos de inters social que se
desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboracin
con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas
propios de desarrollo social relacionados con la creacin de empleo
o la lucha contra el desempleo, la regeneracin de zonas deprimidas,
la educacin, la formacin profesional, el medio ambiente, el arte o
la cultura o mediante el apoyo a campaas de sensibilizacin sobre
alguno de los temas anteriores.
Responsabilidad social corporativa.
Es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden
contribuir
Voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el
medioambiente.
Patrocinio.
_ Definicin normalizada: Subvencin de un acontecimiento, por
parte de una compaa mercantil con fines publicitarios.
_ Definicin actualizada: Colaboracin en un acontecimiento, por
parte de una empresa o institucin con fines comunicativos.
_ Definicin fiscal: Prestacin de un servicio y contraprestacin
por medio de un precio.
2.15 FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA.
La funcin comercial lleva a cabo la relacin de intercambio de la
empresa con
el mercado. Suministra al mercado los productos de la empresa y
aporta recursos econmicos a la misma, es adems la primera actividad
desarrollar en el proceso empresarial. Es la encargada de
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de
los mismos para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del Marketing, la funcin comercial es la
que
efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para
conocer sus necesidades y desarrollar demandas como para servir a
la demanda y
suministrarle lo que solicita, esto se realiza teniendo en
cuenta la competencia y sin olvidar la obtencin de beneficios para
poder seguir subsistiendo. Considerando igual punto de vista la
ejecucin de la funcin comercial supone el desarrollo de un proceso
secuencial enmarcado en las siguientes fases:
1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores,
suministradores,
pblico interesado y entorno).
2. Diseos de estrategias mediante la adecuada combinacin de
los
distintos instrumentos del Marketing (producto, precio,
distribucin y
promocin).
3. Direccin, organizacin y control de la actividad
comercial.
Tambin conocidos como las 4 p del Marketing, nos permite
identificar lo que es llamado por los especialistas de esta
materia como Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix de las Empresas que
en sntesis pudiera enunciarse en, EL PRODUCTO que se ofrece al
mercado, EL PRECIO fijado al producto, el sistema de DISTRIBUCIN
utilizado para llegar al mercado y la PROMOCIN llevada a cabo para
comunicar los mritos del producto y estimular la demanda.
CONCLUSIONES:
El marketing estratgico es parte del anlisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un
problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto
como tal igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades
de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa
para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Como vemos el concepto de marketing ha traspasado las fronteras
de las empresas y cada vez es ms habitual servirse de l para lograr
propsitos personales. Se trata de aprender a venderse, utilizando
las mismas tcnicas que se emplean para promocionar empresas y
productos, tratando de potenciar nuestras habilidades para sacarnos
el mximo partido. El trmino marketing es un anglicismo que tiene
diversas definiciones. Segn PhilipKotler (considerado por algunos
padres del marketing) es el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el
arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o
rea de estudio de la ciencia de Administracin.Es imprescindible
valorar de la manera ms objetiva posible si nuestro plan de
marketing est siendo efectivo. No debemos olvidar que la principal
finalidad de esta herramienta es realizar una inversin eficaz, que
nos permita ahorrar tiempo y dinero. Para saber si nuestro plan es
el correcto, slo tenemos que recordar el por qu lo hemos creado:
conseguir una visin clara del objetivo, una gua para poder llegar
desde donde se est hasta donde se quiere ir. Si no estamos en el
camino adecuado, algo en el plan no funciona bien.
Se destaca la necesidad, dada las profundas transformaciones de
Entorno, la entrada de nuevos competidores al mercado y el
crecimiento de las inversiones extranjeras y el creciente aumento
del turismo nacional, de contar con estrategias de Marketing
definidas a partir del procedimiento de un Plan de Marketing que se
ajuste a las caractersticas y particularidades de la Empresa,
acompaadas de acciones que garanticen la competitividad y su
orientacin hacia la gestin del mercado y el cliente en su concepto
ms amplio.
.
BIBLIOGRAFA
Esteban, A.; Garca de Madariaga, J.; Narros, M. J.; Olarte, C.;
Reinares,
E. M. y Saco, M. (2006): Principios de Marketing. 2. ed., Esic
Editorial.
Madrid.
Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J. y Wong, V. (2000):
Introduccin al
Marketing.
2. ed. europea, Prentice Hall International. Traducido y
adaptado por
Miquel, S.; Bign, E. y Cmara, D.
Barroso, C. y Martn, E. (1999): Marketing Relacional. Esic
Editorial,
Madrid.
Berenguer, G.; Gmez, M. A.; Moll, A. y Quintanilla, I.
(2005):
Comportamiento del consumidor. Ed. uoc, Barcelona.
Bign, E. (2003). Promocin Comercial. Esic Editorial, Madrid.
ANEXO 1
ANEXOS: 2
ANEXO 3
Nesecidades de Autorelacion
( auto desarrollo y realizacion)
Nesecidades Sociales
(sentimiento de pertenencia,amor)
Nesecidades de Estima (autoestima,estatus,reconoci
Nesecidades Fisiologicas
(hambre, sed)
Nesecidades de Seguridad
(Seguridad, proteccion)