MARKETINGDefinicija: MARKETING proces planiranja, stvaranja
proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i
distribucije da bi se izvrila razmjena koja zadovoljava ciljeve
pojedinaca i organizacija obuhvaa aktivnosti koje prethode
proizvodnji proizvoda i usluga, poslijeprodajne aktivnosti i sva 4
elementa marketinkog miksa dugorona orijentacija, sagledavanje ne
samo sadanjeg ve i budueg stanja u poslovanju Elementi koji utjeu
na primjenu marketinga: potroai, kokurenti, distribucuja, razlike u
resursima poduzea, kulturi, ciljevima Marketinki pristup = uspjeh
se mora pripemati (glavni cilj) Marketinka koncepcija: omoguava
poduzeu da se na optimalan nain prilagodi okruenju i poslovnoj
politici = znanja i vjetine prilagodbe svojih proizvoda i usluga
zahtjevima trita Ciljevi marketinga (Kotler) je maksimizacija: 1.
ukupne potronje (poveana potronja stvara poveanu proizvodnju koja
stvara uvjete za zapoljavanje morate troiti da biste se mogli
zaposliti) 2. zadovoljstva potroaa (mjereno koliinom, kvalitetom,
povoljnim cijenama, dostupnou) 3. odabira potroaa (stvaranjem
raznolike ponude, irokog asortimana) 4. kvalitete ivljenja (zatita
potroaa, ekoloki zahtjevi i sl.) Poetak marketinga 1900g. u SAD, u
okviru marginalizma i neoklasie kole. 60-tih pojava kole
upravljanja marketingom u vrijeme masovne proizvodnje. Doprinos
kole upravaljanja marketingom 1. upravljanje potranjom i utjecanje
na razinu, vrijeme i sastav potranje to da ona pomogne organizaciji
da ostvari svoje ciljeve, 2. shvaanje marketinga kao drutvenog i
poslovnog sustava Kotler: 8 moguih stanja potranje: 1. prikrivena,
2. padajua, 3. neredovita, 4. puna, 5. nema potranje, 6. negativna,
7. prekomjerna, 8. tetna Marketing sustav s kontrolirajuim
varijablama kojima se bave marketinki strunjaci (okoli) i
nekontrolirajuim varijablama (potroai/kupci) Marketinki miks: 4P
(Product, Place, Promotion, Price) Djelotvornost marketinkog miksa
iz 2 postavke: 1. kombinacija pravog proizvoda, na pravom mjestu,
uz pravu promociju i pravu cijenu ima bolji uinak od nepovezanog
ulaska na trite 2. istovremenost ulaska kombinacije na trite
(nijedan element 4p ne smije iskakati jer se inae gube efekti)
1
KONCEPCIJA MARKETINGA: 1. TRITE a) ponuda b) potranja c) roba
(proizvod) d) konkurencija
2. POTREBE 1. TRITE: Def: TRITE = posrednik izmeu proizvodnje
dobara i potreba ljudi za odreenim dobrima 1. ljudi (kupci,
potroai, proizvoai, posrednici, prijevoznici, bankari i sl) 2.
prostor gdje se razmjenjuju dobra (gradski, lokalni, nacionalni,
meunarodni) 3. vrijeme (prolo, sadanje, budue) 4. institucije koje
omoguuju i olakavaju razmjenu (trgovine, banke, osig.drutva i sl.)
1. ponuda 2. potrnja 3. roba (proizvod) 4. konkurencija
Trite ine:
Kategorije trita:
Ponuda: Def: PONUDA = koliina vrijednosti (u obliku proizvoda,
usluga, znanja, ljudi, opreme) ponuena pod odreenim uvjetima
(cijena), na odreenom prostoru (od lokalnog do globalnog), u
odreeno vrijeme 1. ukupne proizvodnje (svi proizvoai unutar
nacionalnog prostora) 2. zaliha (iz prole proizvodnje) 3. uvoza
(inozemna proizvodnja) 4. robnih rezervi (vane za proizvode eer,
brano, ulj, naftni derivati, pomou kojih vlada regulira cijene na
tritu na nain da ubacuje u ponudu proizvode s tendencijom porasta
cijena)
Struktura ponude sastoji se od:
Zadatak strunjaka za marketing = oblikovati sadraj i oblik
ponude Potranja: Def: POTRANJA = koliina i vrsta vrijednosti koju
ljudi (poduzea, organizacije) trae u razmjeni na tritu da bi njome
podmirili svoje potrebe ili rijeili probleme u poslovanju
Za marketing, osim veliine (koliine) potranje, vana je i
kvalitativna struktura potranje = mogue je utjecati na kvantitetu i
kvalitetu potranje i na taj nain ju poveavati Potranja (kao
ekonomska kategorija) = platena novana sposobnost pojedinca za
podmiivanje potreba u trinom obliku razmjene2
Roba: Def: ROBA = svaka vrijednost koja se realizira na tritu
(proizvodi, znanje, ljudi, prostor, poduzea, institucije,spomenici
i sl.). 1. upotrebna svojstva (korisnost, funkcionalnost,
kvaliteta, irina i razliitost primjene) 2. razmjenska svojstva
(prepoznatljivost u odnosu na drugu robu: ime, marka, image,
dizajn, ambalaa, pakiranje)
Strukturu robe ine:
Marketing: svojim strategijama i taktikama preteno naglaava
razmjenska svojstva robe (diferencirani marketing) razliitim
segmentima trita Konkurencija: Def: KONKURENCIJA = suparnitvo u
ekonomiji i poslovanju, borba za potroae, kupce, trite koje donosi
profit poduzeu ili bogatstvo dravi
Konkurentska prednost: stie se i odrava znanjem, strunou,
motiviranou zaposlenika, kulturom organizacije, etikim ponaanjem u
poslovanju, uenjem i samousavravanjem te se dimenzije vrlo teko
kopiraju u konkurentskoj borbi Danas primarna brza primjena znanja,
brzina, dinaminost i fleksibilnost u prilagdljivosti promjenama
okoline bri pobjeuje sporijeg, u globalizaciji sve manje vaan
prostor gdje se obavlja neka poslovna aktivnost 2. POTREBE: Maslow:
Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg, to izaziva tenziju,
tenzija pokree na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane
tenzijo zbog nedostatka. Zadatak je pronai nain da se ponovno
uspostavi poremeena ravnotea. Ljestvica potreba: Fizioloke potrebe,
potreba za sigurnosti, potreba za ljubavlju i pripadanjem, potreba
za potovanjem i uvaavanjem i potreba za samorealizacijom (Maslow)
Potrebe su izvan kategorije trita, ali u okviru sutine koncepcije
marketinga. Potrebe saznanja iz nekoliko znanstvenih disciplina:
antropologije, psihologije, sociologije, socijalne psihologije,
filozofije. Potrebe u ekonomiji: ulaze u sferu ekonomije preko
potranje novac ovjeku daje kupovnu mi da podmiri svoje potrebe na
tritu. Kotler: stav teoretiara marketinga prema ljudskim potrebama
podruje utjecaja marketinga je u sferi elja i preferencija i u
potranji.
Marketing utjee na koliinu i vrijednost potranje usmjerava
odluku potroaa o kupnji odreene vrijednosti3
strategije i taktike marketinga utjeu na poveanje elje i
preferencije kod potroaa koncepcija marketinga poiva na
zadovoljavanju potreba u njegovoj ulozi potroaa
MARKETING NE ZADOVOLJAVA POTREBE VE POTRANJU, NA NAIN DA
STRATEGIJAMA I TAKTIKAMA INDIREKTNO UTJEE NA POTREBE I PRIORITET
NJIHOVOG ZADOVOLJAVANJA. 2 mehanizma djelovanja na ljudske potrebe
u marketingu: 1. usmjeravanje potreba na tono odreene proizvode i
usluge (karakteristino za razvijene zemlje s bogatom ponudom) 2.
diktat nad potrebama (u siromanim zemljama gdje vlada utvruje
poeljne potrebe stanovniva koje imaju prioritet u podmirivanju)
Kotler: poduzea i organizacije u nastupu na trite mogu koristiti
razliite koncepcije: 1. proizvodna koncepcija nastupa na tritu:
najstarija (SAD,EU), potroai trae proizvode koji su jeftini i
maksimalno dostupni na tritu, da bi bili jeftini proizvodnja mora
biti masovna. Zadatak marketinga: istraivanje trita o veliini i
karakteristikama potranje 2. koncepcija proizvoda: potroai
preferiraju ponudu proizvoda koji su kvalitetni, funkcionalni i
imaju iroku primjenu a nisu pretjerano skupi. Zadatak marketinga:
reaktivni marketing, odgovor na promjene potranje na tritu,
istraivanje promjena na tritu, poboljanje i usavravanje svojstava
proizvoda. Rezultiralo marketinkom kartkovidnou (preveliki naglasak
na proizvod, a premalo na vrijednosti koje potroai trae na tritu).
3. prodajna koncepcija: stav da potroai ne znaju to ele, ne snalaze
se u velikoj i raznovrsnoj ponudi pa im treba rei to je za njih
dobro. Zadatak marketinga: snana i agresivna promocija kojom se
nagovara na kupnju proizvoda koji im nisu potrebni niti ih ele
ponuda vrijednosti koje nisu traene. 4. marketinka koncepcija: 5
principa kojia se definira tko je potroa. Prvi: potroa je najvaniji
bez obzira na nain komuniciranja s njim. Drugi: potroa ne ovisi o
nama ve mi o njemu. Trei: potroa ne nije smetalo ve na cilj, on
nama ini uslugu dajui nam priliku da ga moemo usluiti. etvrti:
potroa je uvijek u pravu. Peti: potroa nam povjerava svoj novac,
potrebe i elje a na zadatak je da ga zadovoljimo na obostranu
korist i zadovoljstvo. 5. drutveni marketing: nastao pod utjecajem
pokreta za zatitu potroaa i pokreta za zatitu okolia, to je
humaniji aspekt koncepcije marketinga poslovanje poduzea usmjerava
se na dugoronu dobrobit ovjeka i drutva a ne samo na kratkorono
zadovoljstvo potroaa i profit poduzea.
4
OKRUENJE MARKETINGA Marketinki program planira se, provodi i
njime se upravlja u odreenom okruenju 1. vanjskom (eksternom) i 2.
unutarnjem (internom) Vanjsko (eksterno) okruenje: na koje poduzee
ne moe djelovati niti ih kontrolirati, promatra se makrookruenje
(demografija, konkurencija, kulturne, drutvene, politike, ekonomske
snage i tehnologija), i mikrookruenje (djelomino moe na njih
djelovati: trite, dobavljai i posrednici) Unutarnje (interno)
okruenje: varijable na koje poduzee moe djelovati i koje se mogu u
potpunosti kontrolirati (resursi s kojima poduzee raspolae:
lokacija, image, ljudski potencijali, financijski resursi,
istraivanje i razvoj, proizvodni kapaciteti). 4 pristupa praenja i
analize okruenja: 1. linijsko upravljanje: voditeljima delegirane
obveze praenja i analize okruenja kao dodatne aktivnosti uz
postojee odgovornosti izaziva otpor zbog nametanja dodatnih poslova
2. strateki planer: praenje i analizu provodi strunjak nedostatak
to ne pozna detaljno pojedine poslovne jedinice 3. posebna
organizacijska jedinica: tim strunjaka koji kontinuirano provodi
praenje i analizu i prosljeuje ih funkcijskim upraviteljima,
izdvajanje od ostalih aktivnosti skupo 4. zajedniki tim: projektni
zadatak u kojem sudjeluju uprava i funkcijski upravitelji, odreuju
se glavni trendovi koji imaju utjecaja na poslovanje Ogovori na
promjene u okruenju: - ignoriranje - odgaanje akcije - tednja -
stupnjevito strateko repozicioniranje (postupno,planirano) -
radikalno strateko repozicioniranje (promjena iz temelja) IZAZOVI
MARKETINGA U 80-tim godinma promjene u poslovanju koje se odraavaju
i na marketing: skrauje se ivotni ciklus proizvoda, krae je vrijeme
od ideje do realizacije, gustoa konkurencije je sve vea, marketinki
postupci usmjereni na pripremu ili mijenjanje prije prodaje i
prodaju a manje na postprodajne usluge Pojavom globalnih
konkurenata novo mjerilo uspjenosti poslovanja postaje model ukupne
kvalitete poslovanja (Total Quality Management) najvea mogua
proizvodnost svih resursa, smanjenje kvarova, otpada i vremena na
najmanju mjeru, uz to nie trokove, a sa to veom vrijednosti za
potroae Klasina koncepcija marketinga teite na potranji potroaa
80-tih odgovor na model ukupne kvalitete nova koncepcija
marketinga: tritem voeno poduzee (Market Driven Strategy) Cilj
tritem voenog poduzea: uspostavljanje ravnotee izmeu potranje na
ciljnom tritu i karakteristike sadanje i predvianje pojave budue
konkurencije u ponudi
5
6
2 metode operacionalizacije u tritem voenom poduzeu: istraivanje
budunosti benchmarking ISTRAIVANJE BUDUNOSTI: Istraivanja za 20-30
godina unaprijed radi stjecanja kontrole nad uvjetima, istrauju se
nacionalno gospodarstvo i poduzetnitvo tko bi mogli biti potroai,
konkurenti, mogunosti u poslovanju Istraivanje je temelj
proaktivnog marketinga (djelovanje prije pojave potreba i potranje
na tritu), reaktivni marketing (djeluje kad se pojavi potreba i
potranja) je prespor i nedjelotvoran, konkurencija vremenom
(vrijeme ne eka nikoga) za novo poduzetnitvo BENCHMARKING:
Promatranje i uenje od drugih, usporeujui se s njima, dugoroni
proces samousavravanja, traenje najboljeg rjeenja izvan poduzea
cilj je stvaranje i to dulje zadravanje konkurentske prednosti na
tritu. Benchmarking moe biti formalan i neformalan. Neformalan je
bez znanja benchmarking partnera uz pomo sekundarnih izvora
podataka (tisak, struni asopisi, izvjetaji komora). Formalan se
provodi kroz izradu detaljni projekt isputivanja, upoznavanje o
elji za ispitivanjem i dobivanje privole, provodi ga tim strunjaka
i moe trajati do 6 mjeseci. Benchmarking moe biti unutarnji (u
okviru jednog poduzea usporeivanjem pojedinih funkcija) i vanjski
(ispituju se srodna poduzea ili ona koja nemaju nikakve slinosti).
Bencmarkingom se procjenjuju: kvaliteta proizvoda, zadovoljavanje
potranje potroaa, ukupnog poslovanja, organizacijske strukture,
visina proizvodnosti i ostale komponente konkuretske prednosti)
MARKETING VRIJEDNOSTI (Relationship Marketing) Od 80-tih do danas
naglaavanje stvaranja i dodavanja vrijednosti radi stvaranja i
odravanja konkurentske prednosti (Porter), model vrijednosti
postaje novi model stvaranja profita (primjer: Honda motori
istisnuli Harley Davidson) Novi proizvodi na tritu istiskuju
poznate jer nude novu, do tada nepoznatu vrijednost (ili dodatnu)
koja bitno poboljava ponudu u odnosu na sve ostale ponuae. Za
poslovni uspjeh bitna je ukupno doivljena vrijednost koju potroai
misle da e dobiti kupnjom, nju po Kotleru ine: - vrijednost fizike
supstance (kvaliteta), - vrijednost usluga koje se pruaju u paketu
s proizvodom - vrijednost osoblja koje sudjeluje u stvaranju i
razmjeni proizvoda - vrijednost imagea prema potroaima i
konkurenciji Od potroaa se zauzvrat oekuje plaanje dogovorene
cijene (prodava kikirikija ne prodaje samo kikiriki ve vrijednost
grickanja, zanimacije i uivanja). Svaka poslovna operacija i svaki
ovjek u procesu stvaranja bitni su u stvaranju dodane vrijednosti.
Suparnitvo i sukobi postaju rasipanje energije u 90-tim se razvija
princip meusobne suradnje iz kojeg se razvija marketing odnosa i
suradnje (Relationship Marketing).7
Marketing odnosa i suradnje: Korijeni su mu u Porterovom lancu
vrijednosti, naglasak na suradnji, partnerstvo, svi su sudionici u
stvaranju ukupne vrijednosti, suradnja se iri i izvan poduzea na
dobavljae, distributere, velike kupce Pojava suradnje izmeu velikih
konkurenata u zajednike projekte (strateki savezi) cilj je
stvaranje i to dulje zadravanje konkurentskih prednosti na
globalnom tritu, to preuzima i marketing Kotler: 5 faza u razvoju
odnosa prem potroaima: - klasini ekonomski odnos (jednokratna
kupoprodaja proizvoda), prije pojave mark.koncepcije - reaktivni
odnos (postprodajne aktivnosti i kontakt s potroaima) - odnos
odgovornosti prema potroaima (pokret za zatitu prava potroaa) -
proaktivni odnos s potroaima (obavijesti potroaima) - poslovna
partnerstva (radi djelotvornijeg iskoritavanja postojeih resursa)
Internet: Medij interaktivnog marketinga, pribliava sudionike,
osobito potroae, nain brze i jeftine komunikacije i informacijskog
servisa Novi nain shvaanja trita: od fizike definicije (mjesto
ponude i potranje) iri se na virtualnu okolinu koja omoguava razvoj
globalnih (ne samo lokalnih) strategija Internet u marketingu
omoguava potpunu prilagobu individualnom kupcu, dolazi do
interakcije i stvaranja prilagoene ponude Primjena interneta u
marketingu: - dobar i brz izvor sekundarnih podataka u istraivanju
trita, - pojednostavljuje sustav distribucije i sniava njene
trokove, - masovni medij za prilagoavanje i individualizaciju
komunikacije s potroaima, - sniavanje cijena za vrijednost
manipulativnih trokova, - interaktivni medij, omoguava
individualiziranje ponude MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI Dodane
vrijednosti za stjecanje konkurentske prednosti ine: - kultura
organizacije - ideje vodilje u poslovanju - poslovna etika -
interni marketing - image i reputacija poduzea Kultura organizacije
Skup vrijednosti koje poduzee eli promicati u svom poslovanju,
norme i obrasci poeljnog ponaanja zaposlenika u odreenom poduzeu,
temelj ponaanja zaposlenih u odreenom vremenu i prostoru8
Kulturu organizacije ine: sustav vrijednosti i etika naela,
sustav oekivanja u ponaanju svakog pojedinca, sustav vrednovanja
svakog pojedinca, vizija i misija organizacije, razvijanje
spremnosi i sposobnosti za rad u timu, razvijanje osjeaja
pripadnosti i privrenosti organizaciji Kultura organizacije
proizlazi iz okoline kojoj odreeno poduzee pripada (kultura
nacionalnog prostora), ona odreuje prirodu kulture organizacije
Image: Skup vjerovanja, stavova, miljenja o nekome ili neemu,
sastavni dio oekivane vrijednosti koju potroa eli dobiti kupnjom
odreenog proizvoda na tritu Sustavno stvaranje pozitivne predodbe o
sebi - osnovna pretpostavka za uspjeh Image (Webster): zbroj
ukupnih efekata koje poduzee komuniciranjem stvara kod potroaa ini
njegov image, predodbu o tom poduzeu. Potroai ele da vrijeme
odluivanja izmeu proizvoda bude to krae i trud oko kupnje to manji
putokaz koji ih usmjerava prema pravim vrijednostima na masovnom
tritu image, reputacija Upravaljanje imageom kljuno strateko
podruje djelovanja marketinga; pozitivan image dodaje vrijednost
ponudi na tritu, a negativan image umanjuje dojam ukupno primljene
vrijednosti; pretvaranje negativnog iamgea u pozitivan je
dugotrajan i mukortpan posao jer je image i reputacija relativno
stabilna vrijednost u stvaranju konkurentske prednosti Image slui
za strateko pozicioniranje ponuditelja, olakava ulazak na nova
trita i privlaenje novih kupaca, pruanje podrke marketinkim
strategijama Etika u poslovanju: Razlikovanje dobrog od loeg,
ispravnog od neispravnog, vodi u ponaanju pojedinca, grupe i
drutva, moralne vrijednosti i principi o djelovanju i ivljenju
Poslovna etika: moralni i etiki principi poslovanja, koje se
ponaanje na radnom mjestu smatra etikim
9
PLANIRANJE MARKETINGA Marketinki koncept: uspjeh poduzea
proizlazi iz zadovoljenja potreba kupaca Marketinko planiranje: 2
temeljna zadatka identificira probleme u organizaciji i trai
alterativna rjeenja i usmjerava organizaciju Marketinki upravljaki
proces: 3 osnovne faze planiranje, provedba i vrednovanje (na taj
naina kontrolira potranju) Marketinko planiranje 3 vrste
planniranje: strateko, taktiko i operativno planiranje Strateko
planiranje: dugorono, na razdoble 5-10 godina, za razvoj
organizacijske misije, ciljeva i strategije Taktiko planiranje:
srednjorono, na 1-5 godina, definira ostvarenje specifinih ciljeva
divizija ili odjela, u razini srednjeg managementa Operativno
planiranje: kratkorono, godinu dana i krae, pojedinani ciljevi u
razoni niih razins managementa Planiranje marketinga nastoji
kontrolirati budunost kroz definiranje ciljeva i utvrivanje
najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje (revidira,
razmatra i razvija ideje) 4 faze planiranja marketinga: 1. analiza
situacije (gdje se nalazimo?) 2. utvrivanje ciljeva (gdje elimo
stii?) 3. izbor ciljnog trita (kako doi tamo?) 4. oblikovanje
strategija (kako znati kada smo stigli?) 1. Analiza situacije: -
razumijevanje stvarnosti, - zapoinje s analizom sadanjeg poloaja
poduzea, prikupljanje podataka o trendovima i konkurentima, tritima
na koje se ve ili namjerava poslovati, vanski faktori koji utjeu na
trite analiza makrookruenja (gospodarski, demografski, drutveni,
kulturni, politiki i drugi faktori), a osobito konkurencije - u
ovoj fazi najvanije istraivanje ua potrebe marketinga - nakon
prikupljanja podataka radi se njihova analiza, definiraju se jake
strane i slabosti, povoljne prilike i prijetnje, a iz tog saetka se
kasnije izvode ciljevi i zadaci, strategije i taktike 2. Utvrivanje
ciljeva - ciljevi: pisane tvrdnje koje govore to neka organizacija
eli postii u odreenom vremenskom razdoblju - utrvrivanje ciljeva je
kritina faza planiranja jez izravno utjee na izbor programa i
taktika za njihovo ostvarivanje i ukupan uspjeh planiranja10
- svrha ciljeva: daju smjernice za planiranje strategija i
taktika, daju kriterije za mjerenje ostvarenja, osnov su za
planiranje prorauna, bez ciljeva organizacija ne zna da li su joj
strategije i taktike djelotvorne 3. Izbor ciljne skupine - odabir
trita prema kojem se onda oblikuje prikladan marketinki miks -
odabir se vri temeljem provedene analize situacije - veina poduzea
radi strategije na vie ciljnih trita 4. Oblikovanje strategija
market.miksa - strategije ine razliite kombinacije 4P (proizvod,
cijena, promocija i distribucija), samo njihovo usklaeno djelovanje
daje uspjenu strategiju - strategija proizvoda: odabire se ponuda
koja e najbolje zadovoljiti potrebe i elje potroaa, uspjeh
proizvoda zavisi od toga kako kon zadovoljava specifine potrebe u
usporedbi s konkurentskim proizvodina - strategija cijena: kljuni
element uspjeha u marketingu, prodaja proizvoda po cijenama koje su
u skladu s oekivanom koristi u svijesti potroaa na ciljanom tritu -
strategija promocije: priopavanje svojstava proizvoda ciljnom tritu
kroz oglasne kampanje, osobnu prodaju, promotivne materijale,
unapreenjem prodaje, izravnim marketingom, publicitetom, kroz razne
medije (novine i asopisi, radio i tv izravna pota, plakati, broure,
prospekti itd.) - strategija distribucije: osiguranje dostupnosti
prizvoda u eljeno vrijeme i na eljenom mjestu, kod izbora
distribucijskih kanala bitna je veliina poduzea, obiljeja
proizvoda, osobine ciljnog trita, ponaanje potroaa u kupnji,
trokovi distribucije itd.) Marketinki plan: pisani dokument vih
marketinkih aktivnosti jednog poduzea ili njegovog dijela, sumira
sve marketinke strategije i taktike za postitanje zacrtanih ciljeva
i nedvosmisleno istie tko je za to odgovoran, kada se pojedina
aktivnost treba izvriti i koliko se vremena i novca na to treba
potroiti
11
MARKETINKA STRATEGIJA Strategija: oblikovanje dugoronih ciljeva
i smjernica za njihovo ostvarivanje Strategija marketinga:
spoznavanje temeljnih dugoronih marketinkih ciljeva na ciljnom
tritu, mogunosti i sredstava za njihovo ostvarenje u danom okruenju
uz osiguranje potrebnih resursa Marketinka strategija u poduzeu na
nekoliko hijerarhijskih razina: 1. Korporativna razina: temeljna
strategija na razini cjelokupno poduzea (grupa Agrokor) 2. Razina
strateke poslovne jedinice SPJ: na razini pojedine organiz.
jedinice koja ima osreeni stupanj samostalnosti (Ledo ili Jamnica u
sklopu grupe Agrokor) 3. Razina proizvoda/usluga: strategija lijija
proizvoda ili pojedinanih proizvoda (strategija sladoleda King u
poduzeu Ledo, u grupi Agrokor) Strategija mora biti dosljedna i
usklaena sa marketinkim ciljevima ne smije doi do raskoraka izmeu
strategije poduzea i strategija na niim razinama. Faze oblikovanja
strategije: 1. ANALIZA VANJSKIH IMBENIKA a) Analiza kupaca b)
Analiza trita c) Analiza konkurencije 2. ANALIZA UNUTARNJIH
IMBENIKA a)Analiza financiskih karakteristika b)Analiza
nefinancijskih karakterist. c)Analiza sadanjeg portfolia
ANALIZA VANJSKIH IMBENIKA: Informacije iz okruenja poduzea, iz
njih je mogue dobiti inicijalnih 2/3 elemenata za oblikovanje
marketinke strategije i to: karakteristike ciljnog trita i
specifinosti postojeeg i planiranoh marketinkog miksa a) Analiza
kupaca: Osnovni marketinki zadatak svakog poduzea, jer mu je
zadatak zadovoljavanje potreba trita i ostvarivanje profita. Naini
analize kupaca (Aaker): 1. Provesti segmentaciju kupaca podjela
ukupnog broja kupaca na relativno homogene skupine sa zajednikim
karakteristikama ponaanja pri kupnji da bi im se poduzee
prilagodilo svojim marketinkim akcijama/identifikacija koji profil
potencijalnih kupaca je zainteresiran za proizvod i tom profilu
posvetiti punu panju 2. Utvrditi specifinost potreba i motivacije
homogenih grupa kupaca (hitnost, rok zadovoljavanja potreba,
lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila) 3.
Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne biti
svjesni svojih potreba, trina prilika nalazi se u portrebama kojih
nisu svjesni) b) Analiza trita 2 vrste analize trita 1) analiza ope
situacije na tritu 2) analiza elemenata okruenja u kojem poduzee
djeluje12
1) Situacija na tritu utvrditi trini potencijal (opseg prodaje),
mogunost za ostvarivanje profita ili stratekog interesa za poduzee
(ulaz na novo trite), trendovi koji su do tada oblikovali trite
(nelikvidnost i neredovito podmirivanje obveza) i sl. 2) Analiza
okruenja sastoji se od 5 elemenata koji utjeu na odabir marketinke
strategije: a)tehnoloki (razvoj tehnologije); b) djelovanje vlade
(zakoni, propisi, ekologija); c) ekonomski (GDP, inflacija,
nezaposlenost); d) kulturoloki (prehrambene navike, navike pri
kupnji); e) demografski (dobna, spolna, obrazovna struktura,
prihodi, lociranost). c) Analiza konkurencije Analiza poduzea koja
se na istom ciljnom tritu bave istim ili slinim poslovima ili
podmiruju potrebe istih ili slinih segmenata kupaca; pri analizi
potrebno utvrditi: 1) tko ini konkurenciju (od samih konkurenata-iz
njihovih izvjea oglaavanja, broura, od poslovnih
partnera-dobavljaa, market.agencija, kupaca konkurenata-ankete,
intervjui, interneta), 2) koje strategije primjenjuju konkurenti
(preko analize imagea i osobnosti, analize buduih ciljeva
konkurenata, analize kulture organizacije, analize strukture
trokova, 3) analiza snaga i slabosti konkurenata (odabrati
strategiju koja eliminira ili umanjuje snage konkurenta i istie
vlastite) ANALIZA UNUTARNJIH IMBENIKA Sastoji se od analize
financijskih aspekata poslovanja, analize nefinanciskih aspekata
poslovanja i analize sadanjeg portfolia poslovanja a) Analiza
financijskih aspekata Mjerenje profitabilnosti preko: 1) povrata
sredstava ROA (neto profit/ukupna sredstva, temeljna mjera
profiabilnosti, ovisi o prodajnoj cijeni, strukturi trokova i
kontroli zaliha); 2) povrata ulaganja ROI (prihod/investicije,
postotak neto profita nakon oporezivanja); 3) povrat na prodaju ROS
(postotak profita nakon oporezivanja od ostvarene prodaje) b)
Analiza nefinancijskih aspekata Ima sve vanije mjesto u
ocjenjivanju uspjenosti poduzea, ine ju kategorije kao to su:
zadovoljstvo kupaca,dobar image, goodwill, inovativnost, doprinos
razvoju drutva i sl. c) Analiza sadanjeg portfolia Portfolio: ine
ga razliiti poslovi i proizvodi/usluge na koje poduzee
raspodjeljuje uloena sredstva i rauna pri ostvarivanju profita.
Matrica rasta i udjela (razvio ju Boston Consulting GroupBCG),
najpoznatija portfolio analiza cilj joj je pomo u rasporeivanju
oskudnih resursa na razliite podlove kako bi konani rezultat bio
zbirno to je mogue povoljniji za poduzee u cjelini. Sastoji se od 2
dimenzije: 1. trinog rasta (okomito), 2. trinog udjela
(horizontalno), a avaka od tih dimenzija moe imati 2 stupnja: visok
ili nizak. Po tome se proizvod smjeta u jedan od kvadranata i moe
biti: zvijezda, upitnik, krava muzara ili pas. ZVIJEZDE = visok
trini rast i visok trini udjel (uspjeni proizvodi, trini lideri,
ostvaruju znaajan profit za poduzee koje mora pokuati zadrati tu
poziciju poboljanjem kvalitete, sniavanjem trokova, obranom od
konkurencije) UPITNICI = visok trini rast i nizak trini udjel (
esto novi proizvodi koji su na rastuim tritima ali s malim trinim
udjelom, trebaju jaku potporu i ulaganja da bi opstali na tritu i
izali iz ovog kvadranta, zahtjevaju oprez jer o njima esto zavisi
budunost poduzea) KRAVE MUZARE = nizak trini rast i visok trini
udjel (proizvodi koji donose profit, vie ne ostvaruju trini rast
ali mogu biti potpora drugim proizvodima, poduzee treba odravati tu
poziciju i profit od njih usmjeravati u druge poslove, oprez zbog
pretjeranog izvlaenja gotovine koji ove proizvode moe pretvoriti u
pse)13
PSI = nizak trini rast i nizak trini udio (proizvod koji
stagnira i pokriva svoje trokove, napustiti ga ili smanjiti trokove
na najmanju mjeru do kraja njegovog ivotnog vijeka) Koristi se jo i
matrica atraktivnosti trita i pozicioniranja (zove se i GE/McKinsey
matrica) Benchmarking: koristi se za analizu unutarnjih i vanjskih
imbenika, za poboljanje vlastitog nastupa na tritu pronalaenje
ljudi i organizacija koji su najbolji u djelatnosti kojom se bave i
koritenje njihovog znanja za poboanje vlastitog poslovanja. SWOT
analiza: (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji/strenghts,
weaknesses, opportunities, threats), koristi se od 60-tih godina,
etverodjelna analiza kojom se iz sadanjih podatak mogu odrediti
budue odrednice poloaja poduzea, jednostavna, niskih trokova,
transoparentna, primjenjiva na opjedince, organizacije, na svim
organ. razinama. Ciljevi SWOT analize prikupiti informacije o
unutarnjim snagama i slabostima, o vanjskim prilikama i prijetnjama
(odnose se najee na konkurenciju, kupce, okruenje) i usporediti
dobivene informacije da bi se pojaale dobre i neutralizirale loe
strane. Snage (s): povoljan image, dobar management, likvidnost,
dobra tehnologija, istraivanje i razvoj, fleksibilnost; Slabosti
(w): visoki trokovi proizvodnje, lo management, viak zaposlenih,
loa kvaliteta proizvoda, loa radna klima i motiviranost; prilike
(o): nova trita, izvoz, reduciranje konkurencije, koritenje
povoljnih trendova; prijetnje (t): preuzimanje od konkurenata,
pojava supstituta, nepovoljna gospodarska situacija, nepovoljne
promjene u potrebama kupaca. Odabir mark. strategije sastoji se od
definiranja: 1. misije (razlog postojanja i djelovanja), 2. ciljeva
i ciljnog trita (grupa kupaca prema kojoj poduzee usmjerava mark.
napore), 4. resursa (financijski, organizacijski, ljudski,
proizvodni), 5. oblikovanja mark. miksa (razvoj, dizajn, ambalaa
proizvoda, naini prodaje i distribucije, nain odreivanja cijene,
konkurentnost, promocija, oglaavanje, unapreenje prodaje) KONTROLA
MARKETINKIH AKTIVNOSTI Nadzor nad provoenjem planiranih mark.
aktivnosti i korigiranje aktivnosti koje nisu uinkovite, sastoji se
od 3 kljune faze: mjerenja ostvarenih rezultata, usporedbe
rezultata s zacrtanim ciljevima i poduzimanje potrebnih akcija.
Dobar sustav kontrolae osigurava provoenje ciljeva u okviru zadanog
prorauna Za kontrolu se najee koriste 2 tehnike: 1. metoda analize
PRODAJE (a.prod.volumena i a.tr.udjela) 2. marketinka analiza
TROKOVA 3. koristi se jo i marketinka revizija. 1. Analiza PRODAJE:
Sastoji se od 2 analize: analize prodajnog volumena i analize
trinog udjela. Analiza prodajnog volumena: detaljna kontrola
podataka o prodanim proizvodima radi utvrivanja uinkovitosti mark.
plana; daje sliku reakcije ciljnog trita na ponudu poduzea,
promatra se ukupna (agregatna) i pojedinana prodaja. Analiza trinog
udjela: analiza aktivnosti poduzea u usporedbi s ukupnim tritem i
konkurencijom. Analiza prodaje moe se raditi i raslanjivanjem na
detaljnije pokazatelje: po podrujima, regijama, proizvodima,
narudbama, kupcima i sl. Analiza stavova: utvrditi koje su
preferencije ciljnog trita i vane osobine proizvoda da bi se
utvrdio idealni profil zasnovan na stavovima potroaa, cilj poduzea
je pribliiti se to vie tom idealnom profilu stavova, a kontrola
utvruje u kojoj mjeri je poduzee u tome uspjelo14
2. Marketinka analiza TROKOVA Upravljanje trokovima, cilj je
mjerenje ostvarivanja planirane dobiti, daje pregled gdje su
nastali trkovi razliitih mark. aktivnosti. Analaiza daje ocjenu
djelotvornosti mark.strategije tako da usporedi podatke ostvarene
prodaje i nastalih trokova (visoki trokovi=nerentabilno). Ostali
pokazatelji uspjenosti: 1. Stopa dobiti (postotak od ukupnog
prihoda, rauna se: neto dobit/prodaja); 2. Pokazatelji operativne
uinkovitosti (posebni operativni trokovi/neto dobit); 3. Povrat na
uloena sredstva (ROI=neto dobit/investicija, najvaniji indikator
uspjenosti); 4. Obrtaj zaliha (trokovi prodanih proizvoda/prosjena
vrij.zaliha) 3. Marketinka revizija sveobuhvatna, periodina
provjera kljunih stratekih pitanja ISTRAIVANJE TRITA Planirani
proces prikupljanja i analize podataka bitnih za donoenje odluka
vezanih uz upravljanje marketingom identificiranje trinih prigoda i
problema. Faze istraivanja: definiranje problema i ciljeva, izvor
vrste istraivanja i izvora podataka, odabir metoda, vrste uzorka,
analiza podataka i interpretacija rezultata, sastavljanje
izvjetaja. Vrste istraivanja: 1. izviajna (eksplorativna), 2.
opisna (deskriptivna), 3. uzrona (kauzalna). Izviajna istraivanja:
u cilju razumijevanja i spoznavanja problema za daljnja istraivnja;
koriste se tehnike istraivanja iskustva (literature, internet) i
pilot studije (skupni intervju, dubinski intervju-s jednom osobom,
projektivne tehnike-tehnike asocijacije, dovrenja, igranja uloga,
balon test-dovrenje slike upisivanjem rijei u balon). Opisna
istraivanja: evidentiraju i opisuju injenice, mogu biti jednokratna
ili kontinuirana (paneli-terensko kontinuir. istraivanje), npr.
gdje ljudi kupuju odreene proizvode, koja skupina ih kupuje, koji
je image tog proizvoaa i sl. Uzrona istraivanja: kad se eli
utvrditi koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge
varijable (uzrok i posljedica), eksperiment Izvori podataka:
Sekundarni (prikupljeni prije u nekom drugom istraivanju,
internet), Primarni (za konkretne potrebe projekta, temeljem
promatranja a najei instrument je upitnik. Metode istraivanja: 3
osnovne metode komuniciranja s ispitanicima: 1. osobna ispitivanja:
neposredan, osoban kontakt, ispitiva postavlja pitanja i biljei ih
u upitnik, kod kue, u trgovini 2. potanska anketa: upitnici se alju
potom i vraaju se potom, zadovoljavajua stopa povrata 15-30% 3.
telefonsko ispitivanje: jeftinije, prisutnost ispitivaa, mora biti
kratko i jednostavno Instrument istraivanja upitnik: pitanja
razumljiva, da ispitanici znaju i ele odgovoriti, otvaorena pitanja
(vlastitim rijeima) i zatvorena pitanje (da/ne ili s mogunou
odgovora) Uzorak: dio populacije, uvijek manji od ukupne
populacije, 2 vrste uzoraka namjerni (prigodni, uzorak strunjaka,
kvotno uzorkovanje) i sluajni (jednostavni sluajni, sustavni i
stratificirani uzorak),15
Analiza podataka: grupiranje i kategoriziranje podataka,
pregledavanje, provjera i ispravci pogreaka, unos podataka , obrada
i analiza podataka. Informacijski sustavi u marketingu: MIS
(marketinki iform. sustav), moe biti transakcijski inf. sustav
(TIS)-sve transakcije u svakodnevnom poslovanju, Marketinki
izvjetajni inf. sustav(MklS)-rutinske ponavljajue informacije o
tritu, Marketinki sustav podrke (MSPO)-tone i pravodobne
informacije za unapreenje odluivanja, Ekspertni sustavi
(ES)-umjetna inteligencija za razumijevanje problema i donoenje
optimalnih odluka. SEGMENTACIJA TRITA Segmentacija = podjela trita
u skupine kupaca koji imaju potrebe za razliitim proizvodima, a na
koje je mogue djelovati zasebnim maketinkim aktivnostima prilagodba
mark. miksa oekivanjima potoaa u pojedinom segmentu s ciljem
zauzimanja povoljne pozicije prema konkuretskom proizvodu ili
poduzeu. Razvojne etape u segmentaciji trita: 1. Masovni marketing
(nediferencirani): isti mark. miks na cijelom tritu, u svim
segmentima; dobar kad je potranja vea od ponude i proizvod poeljan
za veinu potroaa. 2. Proizvodno diferencirani marketing: poduzee s
irokim asortimanom osnovnog proizvoda ide s namjerom da e se
potroai sami izdiferencirati koje pojedine proizvode preferiraju,
naglasak na stalnom osmiljavanju novih karakteristika proizvoda 3.
Ciljni marketing: odreivanje koji se segment potroaa eli opsluivati
i odreivanje mark. miksa kojim e se to ostvariti, odreivanje
cijene, proizvoda, promidbe koji najbolje odgovaraju pojedinom
segmentu potroaa 3 glavna pristupa u segmentaciji: 1. klasini (a
priori, unaprijed odreuje osobine koje se smatraju vanima pa se
zato unaprijed zna vrsta i broj segmenata, najee zemljopisni i
demografski podaci); 2. segmetacija uz pomo istraivanja trita
(potroai se na temelju istraivanja svrstavaju u skupine, broj
segmenata nije unaprijed poznat, stavovi, stil ivota, miljenja,
oekivane koristi isl.) 3. kombinacija-hibridni model (koristi oba
kriterija, prvo segmentacija po demografskom kriteriju/dob,spol/ a
onda preko istraivanja trita) Proces segmentacije: 1. segmentacija
trita a) odreivanje kriterija odabira segmenata b) analiza
dobivenih segmenata 2. odreivanje ciljnog segmenta a) analiza
pokazatelja za odreivanje atraktivnosti segmenta b) odabir
segmenata koji e se opsluivati 3. pozicioniranje a) odabir ciljeva
pozicioniranja u svakom segmentu b) odabir mark. miksa za pojedini
segment Vrste (kriteriji) segmentacije: 1. Zemljopisna segmentacija
2. Demografska segmentacija a) po dobi b) po spolu16
c) po prihodima 3. Psihografska segmentacija a) po socijalnoj
pripadnosti b) po ivotnom stilu c) prema osobnosti 4. Segmentacija
na osnovi ponaanja a) prema prilici b) prema traenju koristi c)
prema uestalosti uporabe 5. Segmenatcija poslovnog trita a) prema
organizac. ustrojstvu b) prema navikama u kupnji c) prema organiz.
preduvjetima i politici 6. Segmentacija po vie varijabli 1.
Zemljopisna segmentacija: Dijeljenje trita na zemljopisne cjeline:
drave, pokrajine, regije, gradove. Naglasak na zemljopisnim
razlikama u potrebama potroaa. 2. Demografska segmentacija: Trite
se dijelo po spolu, dobi, prihodima, zanimanju, naobrazbi, veliini
kuanstva, vjerskoj i rasnoj pripadnosti. a) po dobi: razlika u
potrebama u razliitoj dobi (pelene od 7 dana do 1 god., Lego kocke
za 1-5 god) b) prema spolu: obino kok asopisa, obue, odjee,
kozmetike (Playboy-Cosmopolitan, brijai za i m) c) po prihodima:
proizvodi kao stanovi, kue, automobili, odjea; vana za poduzea koja
prodaju luksuzne ili jeftine proizvode, 3. Psihografska
segmenatcija Podjela potroaa po ivotnom stilu, socijalnoj
pripadnosti, osobnosti. a) po soc .pripadnosti: klase, proizvodi
namjenjeni razliitim slojevima koji razliito troe novac i nemaju
jednako zanimanje za razliite proizvode (automobili, namjetaj,
zabava, izlasci) b) po ivotnom stilu: potrebe i elje ovise o
ivotnom stilu, segmenti potroaa koji brinu o ekologiji, zdravo ive,
sportski ivot; imaju potrebe za istim proizvodima ali im je
motivacija za kupnju razliita c) prema osobnosti: izraena kod
kozmetikih proizvoda (modni kreatori, Marlboro Man) 4. Segmentacija
na temelju ponaanja
17
Potroai se dijele po kupvnim navikama, stavovima o proizvodima,
uestalosti i nainu koritenja proizvoda. a) prema prilici:
promatranje potroaa u posebnoj prilici kad kupuju proizvod
(potenijalni kupci bez kiobrana kad pada kia, kolporteri na
semaforima, filmovi u turist. mjestima) b) prema traenju koristi:
kupci trae osobnu korist pri kupnji proizvoda, 4 segmenta koristi:
ekonomski (vee pakiranje), medicinski (ampon za prhut,masnu kosu),
kozmetiki (sjajna kosa), okusni (voni, cvjetni mirisi) c) prema
uestalosti uporabe: podjela potroaa na povremene, stalne i izrazito
este kupce pojedinih proizvoda (pravilo 80/20 80% prihoda od 20%
kupaca, potivanjekupaca koji najvie kupuju) 5. Segmentacija
poslovnog trita Isto kao kod potroaa ali se promatraju
karakteritike poduzea kao korisnika proizvoda a) prema organiz.
ustrojstvu: razliite porebe ovisno o djelatnosti, veliini,
tehnologiji(obrtnik treba manje strojeve od tvornice, da li je na
jednoj lokaciji ili dislociran i sl.) b) prema navikama u kupnji:
podjela po veiini narudbi (u vie navrata kupuju manje ili u rjee
kupuju velike koliine, da li imaju odjele nabave ili ne) c) prema
organiz. preduvjetima i politici: segmentacija npr. prema
povremenim organiz. problemimamilenijski bug, poduzea u javnoj
slubi, s kontinuiranom proizvodnjom) 6. Segmentacija po vie
varijabli Mnoga poduze segmentiraju potroae po vie varijabli
istovremeno jer je prikladnije od samo jedne varijable.
Pozicioniranje = nastojanje poduzea da proizvodu pridodaju ona
svojstva koja potroai u pojedinim segmentimasmatraju vanima 3 vrste
aktivnosti kod pozicioniranja: osnaivanje trenutne pozicije (nismo
najvei ali se trudimo), zauzimanje slobodnog podruja (asopis Bebe,
Cedevita sport) i repozicioniranje Odluka o pozicioniranju-nakon
istraivanja trita, iz dobivenih rezultata rade se mape percepcija
koje pokazuju poziciju proizvoda u svijesti potroaa 3 market.
strategije za pokrivanje ciljnih trita: 1. nediferencirani
marketing: stav da su razlike u segmentima zanemarive i ignorira
ih, nastupanje s jedinstvenim mark. miksom na cijelom tritu,
obraanje najveem broju potencijalnih kupaca (proizvodi kao sol,
eer)18
2. koncentrirani marketing: usmjerenje na 1 ili nekoliko to
slinijih segmenata potroaa, dobro za proizvode s izrazito dobrom
pozicijom na tritu kao rezultat izrazite specijalizacije ili dobrog
poznavanja segmenta 3. diferencirani marketing: poduzee pokriva sve
segmente zasebnim mark. miksom, uvrivanje pozicije proizvoda u
razliitim segmentima Strategija pozicioniranja: voditi brigu o
predobi koju potroai imaju o proizvodu , odabrati strategiju koja
donosi konkurentsku prednost tj. da proizvod ima osobine koje su
potroau posebno vane (marka proizvoda) Diferenciranje proizvoda
prema vie kriterija: 1. proizvodna diferencijacija: razlikovanje po
znaajkama proizvoda (detergent-posvjeini, moi pranja, pakiranju, za
bijelo i areno rublje) 2. usluna diferencijacija: pruanje razliitih
usluga u cilju diferencijacije (javstveni rojk 1 ili 2 go., povrata
novca isl) 3. diferencijacija pomou zaposlenika: struno, ljubazno,
savjesno osoblje pomae izgradnji imagea o proizvodu 4.
diferenciranje izgradnjomi magea: kad ima vie slinih proizvoda,
nasloenija, dugotrajna, izgraditi image koji e imati jasnu
konkurentsku prednost Konkurentska prednost moe se naglaavati kao
jedinstvena, ili vie konkur. prednosti istovremeno, kad postoji vie
slinih maraka proizvoda. Paziti da marka ne postane potcijenjena
(predodba da proizvod manje vrijedi) ili precijenjena (bolje
miljenje o proizvodu nego to stvarno je) Mjerenje potencijala trita
i potranje za proizvodom: sadanje potranje preko procjene ukupne
prodaje i metode viekratnog indeksiranja; budue potranje kroz
istraivanje namjera kupnje, predvianja prodavaa, miljenja
strunjaka, pokusnog trita, vodeih indikatora, analize vremenskih
serija PONAANJE POTROAA Aktivnosti koje poduzima pojedinac
(kuansto) u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda.
Ukljuuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne aktivnosti za
zadovoljenje specifinih potreba. Potroa je kupac (pronalazi,
izabire i kupuje proizvod), korisnik (najznaajnija uloga) i
platitelj. Na odluku o kupnji ili odustajanju djeluju: dostupnost
proizvoda, mogunost kupnje, mogunost probe, potprodajne usluge i
sl. Pri odluci o kupnji kupac ulazi s 3 resursa: vremenom, novcem i
sposobnou usvajanja informacija 3 faze u ponaanju potroaa: faza
kupnje (promatranje faktora koji utjeu na izbor proizvoda), faza
konzumiranja (bavi se procesom potronje) i faza odlaganja (odluka
to e se initi s iskorietenim proizvodom) 5 osnovnih naela u
prouavanju ponaanja potroaa: 1. Potroa je suveren: njime se ne moe
manipulirati ve mu se prilagoditi, potroaevo ponaanje uvjek
usvjereno prema cilju, pa odluka o prihvaanju ili odbijanju
proizvoda ovisi o njihovoj usklaenosti s potroaevim ciljem 2.
Motivi potroaa mogu se identificirati: razni faktori mogu imati vei
ili manji utjecaj na kupnju ili odustajanje, istraivanjem se eli
shvatiti proces donoenja odluke i djelovanju faktora na taj
proces19
3. Na ponaanje potroaa moe se utjecati: utjecanje na ponaanje
potroaa putem market. miksa, na nain da se prilagoava potroaevim
potrebama (proizvodi #M) 4. Utjecaj na potroaa treba biti drutveno
prihvatljiv: propagandne poruke kreirati po naelu dobrog ukusa,
etike, morala, da zadovoljavaju potrebe ali i ire kulturu i rade za
opu dobrobit drutva, osnovna postavka je sloboda izbora i
konzumiranja proizvoda 5. Ponaanje potroaa je dinamian proces:
stalno se mijenja pa se ne mogu generalizirati zakljuci, strategije
koje vrijede danas nee vrijediti kroz nekoliko godina Faktori koji
utjeu na ponaanje potroaa: 1. Osobni imbenici: a) motivi i
motivacaija b) percepcija c) stavovi d) vrijednosti, vjerovanja,
stil ivota e) znanje 2. Drutveni imbenici: a) kultura i potkulture
b) drutveni stalei c) referentne grupe d) obitelj e) osobni
utjecaji 3. Psiholoki procesi: a) prerada informacija b) uenje c)
promjena stavova i ponaanja 1. Osobni imbenici a) Motivi i
motivacija: trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k nekom
cilju, osnovna podjela po Maslowu, osobni motivi vezani za status ,
potovanje i presti; motivi racionalni i emocionalni Motivacija
odreena stupnjem psiholoke ukljuenosti u proces kupnje, prva kupnja
(rjeavanje problema), modificirana kupnja (srednji stupanj
ukljuenosti) i rutinska kupnja (niski stupanj uklju.) b)
Percepcija: selektivni proces koji se sastoji od 4 faze: 1.
selektivne izloenosti (izbor informacija koje su suglasne s naim
stavovima), 2. selektivne panje (selektivno primanje inform.
suglasnih s stavovima), 3. selektivno razumijevanje (interpretacija
informacija suglasno s ve formiranim miljenjem), 4. selektiv no
zadravanje (potroa ne zadrava sve informacije iz okruenja); vaan i
pojam sublimirane percepc. (primanje informac. iz okoline bez
svijesne percepcije potroaa) c) Stavovi: spremnot pojedinca na
pozitivnu ili negativnu reakciju na proizvod, imaju 3 komponente:
spoznajnu (kognitivnu), osjeajnu (afektivnu) i ponaajuu
(konativnu); za ponaanje potroaa vana usklaenost spoznajne i
osjeajne komponente-to je usklaenost vea stav je jai, ponaanje
dosljednije, za marketing vano fgatore i metode koji djeluju na
promjenu stavova d) Vrijednosti, vjerovanja, stil ivota:
vrijednosti- drutvene i osobne, vjerovanje-subjektivna percepcija
koliko je proizvod dobar, formira se na temelju iskustva i mark..
komunikacije, stvara pozitivan ili negativan stav prema
proizvodima, stil ivota-nain kako ljudi troe svoje vrijeme i novac,
predodba o sebi i vjerovanje kako nas drugi vide (VALS program za
utvrivanje koje proizvode potroai pojedinih segmenata preferiraju i
kako donose odluku o kupnji) e) Znanje: informacije o proizvodu,
mjestu i uvjetima kupnje- bitna mark. komunikacija kao oblik
informiranja potroaa 2. Drutveni (vanjski) imbenici20
a) Kultura: skup vrijednosti prihvaen od grupe ljudi i koji se
prenosi na druge generacije, marketing utjee na promjenu kult.
vrijednosti, a preko njih na ponaanje potroaa (flairana voda),
najjai utjecaj kulture vidi se u prehrani i odijevanju; utkjecaj
kulture izravan i neizravan (preko primarnih i sekund.
grupareferentne grupe, obitelj) b) Drutveni stale: grupa ljudi s
slinim interesima, ponaanjem i stavovima; odreuje ga dohodak,
primanja, kolovanje, imovina, nasljee; pripadnost nekom staleu
utjee na izbor proizvoda i maraka a utjee i na one koji bi mu
eljeli pripadati c) Referentne grupe: primarne i sekundarne, potroa
ih koristi kao okvir za svoje ponaanje; lanska grupa-obitelj,
sportska drutva, ima velik utjecaj, ciljna grupa za marketing;
aspiracijska grupa-nije lan ali eli postati, nepoeljna
grupa-izbjegava ju d) Obitelj: ima najvei utjecaj, kao potroa
obitelj se razlikuje ovisno od ivotnog ciklusa, razliiti inetersi
obitelji s malom djecom, tsrednjovjenih ili starijih obitelji,
odluka o kupnji na 3 naina -dominantno ena, dominantno mu i
zajednika odluka e) Osobni utjecaji: potroa pod utjecajem
pojedinca, lidera miljenja, poznate osobe, vane kod proizvoda za
samopokazivanje-auti, odjea, lanstvo u klubovima 3. Psiholoki
procesi (najvei utjecaj marketinga na ponaanje potroaa) a) Prerada
informacija: mark. strunjaci ele saznati na koji nain potroa prima,
prerauje i koristi informacije radi izbora najboljeg medija za
najbolju komunikaciju da bi se ponaao na eljeni nain, i zatitio od
konkurentskih poruka; faze prerade informacija: izloenost, panja,
prihvaanje, zadravanje b) Uenje: prethodi ponaanju, rezulat nu je
trajna promjen aznanja, cilj uenja je stvaranje navike za kupnju i
lojalnosti proizvodu i marki c) Promjena stavova i ponaanja: glavni
i krajnji cilj marketinga, znanje i tehnike za promjenu stavova
potroaa s negativnim stavom prema proizvodu, djelovanje preko mark.
komunikacije i mark. miksa za promjenu ili pojaavanje stava i
stimuliranja eljenog ponaanja i stvaranja pozitivnog stava Donoenje
odluke o kupnji ima 5 faza: 1. spoznaja potrebe, 2. traenje
informacija, 3. vrednovanje alternativa, 4. kupnja,
5.poslijekupovno ponaanje 1. Spoznaja potrebe: kad osjeti potrebu
za kupnjom da bi smanjio nelagodu, nastaje preko internih i
eksternih (propagandna poruka) stimulansa, vezana je uz stupanj
ukljuenosti potroaa 2. Traenje informacija: usmjeravanje samo na
proitzvode koje namjerava kupiti, 3 specifina elementa u traenju
informacija-a) izvori informacija (propaganda, prodaja,
mark.komunikacija, internet); b) strateg. traenja (zavisno da li je
prva, modificiran aili rutinska kupnja); c) opseg traenja (vezan uz
rizik, vrstu kupovine i stupanj ukljuenosti) 3. Vrednovanje
alternativa: standardi pomou kojih komparira razliite proizvode, 2
osnovna pravila u odluivanju: kompenzacijsko pravilo (kompenziranje
manje vrijednih s vie vrijednim obiljejima, dodavanj epozitivnih i
oduzimanje negativih bodova), nekompenzacijsko pravilo (nekoliko
pravila-pravilo razdvajanja, vezivanja, leksikografsko pravilo i
sekvencijsko pravilo eliminacije) 4. Kupnja: fiziki prijelaz
proizvoda u vlasnitvo kupca, razlika izmeu rjeavanja problema
(proces se ponavlja ponovnom kupnjom) i rutinske kupnje (proces
zavrava) 5. Poslijekupovno ponaanje: aktivna ukljuenost, kupac
vrednuje odabranu alternativu s ostalim koje je mogao izabrati, moe
biti zadovoljan (konsonanca-dobivena vrijednost jednaka oekivanju)
ili nezadovo ljan (disonanca-nesklad oekivanog i dobivenog), cilj
je smanjiti disonancu na 2 naina-smanjenjem oekivanja potroaa ili
poboljanjem obiljeja proizvoda, pratiti albe potroaa, rjeavati ih
kontrola kvalitete, individualni pristup potroau, servisi i
jamstva
21
TRITE POSLOVNE POTRONJE Trite 1. osobne potronje, 2. poslovne
potronje Trite poslovne potronje usmjereno na proizvoae, posrednike
i trgovce, odvaja se od trita osobne potronje zbog specifinosti
manji broj od individualnih potroaa, vee novane transakcije,
jednostavniji distribucijski kanali Marketinka strategija poduzea
za osobnu potronju usmjerena na dizajn, marku, pakiranje,
promociju, distribuciju; strategija poduzea za poslovnu potronju
(organizacijsko trite) usmjerena na kvalitetu proizvoda i usluga,
servis, usluge, trokove i rokove isporuke. 3 vrste poslovnog trita:
1. trite proizvoaa: najznaajniji segment, ima veliku koncentraciju
i kupovnu snagu, velika vrijednost kupnji (kupovina materijala,
opreme, pomonih proizvoda u proizvodnji) 2. trite posrednika:
funkcija im je kupnja od proizvoaa s ciljem daljnje preprodaje
konanim potroaima ili maloprodaji; veletrgovci (osim kupnje i
prodaje stvaraju kontakte izmeu prodavaa i kupaca za proviziju),
trgovci na malo (kupuju proizvode i prodaju ih krajnjim potroima)
3. trite valade i institucija: najvee pojedinano trite, kupnja
vlade na 2 naina preko zatvorenih ponuda (bids) ili ugovorima koji
su rezultat pregovora (negotiated contracts), pod velikim utjecajem
politike, kupovne odluke donosi vladajua politika stranka Poslovno
trite razlikuje se od trita osobne potronje po 5 karakteristika: 1.
izvedenost potranje: kupovanje proizvoda radi daljnje prodaje ili
dodavanja vrijednosti postojeim proizvodima, potranja je izvedena
iz potranje na trito osobne (krajnje) potronje, promjene trendova
na finalnom tritu lanano uzrokuju promjene (poveanje ili smanjenje)
na tritu poslovne potronje 2. neelastinost potranje: cjenovna
neelastinost, manje poveanje/snienje cijene nee se odraziti na
potranju, nemogunost trenutne reakcije na poveanje cijena to
ograniava reakciju u kraem roku fluktuirajua potranja: potranja
nije cjenovno elastina ali jako reagira na druge utjecaje jer ovisi
o potranji na tritu osobne potronje, akceleratorski
princip-poveanje zaliha kad se oekuje poveana potranja ili
smanjenje zaliha kod nepovoljnih oekivanja, izuzetak je prehrambena
industrija jer ljudi moraju jesti 4. interaktivni odnos kupca i
prodavaa: stvaranje i odravanje dugoronog poslovnog odnosa
(relationship marketing, marketing odnosa s kupcem, unteraktivni
marketing), zahtijeva poznavanje specifinih potreba, vrijednosti i
organizaciji kupca 5. upravljanje nabavom: povezivanje proizvoaa s
dobavljaima, posrednicima i klijentima zadi bolje efikasnosti, cilj
je poveanje brzine, tonosti i efikasnosti isporuke, dobavlja se
promatrakao produetak poduzea (njego vanjski dio), koncept
just-in-time-isporuka dijelova i materijala u trenutku kad su
potrebni u proizvodnji3.
Kupnja na poslovnom tritu zahtijeva vei broj ljudi (kupovni
centar), due vrijeme u vea financijska sredstva to je puno
kopleksniji proces od kupnje na tritu osobne potronje. Na sloenost
odluke o kupnju utjeu faktori: 1. kompleksnost kupovne odluke (vei
broj ljudi kod donoenja odluke, poveva se ako je rije o novom
proizvodu); 2. predmet poslovne kupnje (trai struno znanje i puno
informacija); 3. proces poslovne kupnje (traje relativno dugo, vea
nesigurnost i rizik); 4. specifinost poslovnog subjekta (nuno
svakog kupca prouavati individualno); 5. kompleksnost procesa
kupnje (u donoenju kupovne odluke sudjeluje velik broj s poslovnim
ali i osobnim interesima)22
4 faktora koji utjeu na donoenje kupovne odluke: 1. faktori
okruenja: 5 faktora okoline na koje poduzee ne moe izravno
utjecati-fiziki(klima, lokacija poduzea i trita, izvori sirovina),
tehnoloki (stupanj razvoja tehnike i tehnologije utjee na kupovno
odluivanje), ekonomski (dohoci, cijene, ponuda i potranja, razina
zaliha), kulturni (norme, tradicija, navike), politiki (propisi,
porezna politika, povlastice) 2. organizacijski faktori: ljudski
resursi (kupovni centar), financijski, organizacijski resursi
(razbijanje na podsustave za donoenje odluke o kupnji) i tehnoloki
resursi 3. meuosobni faktori: rezultat grupne interakcije, svaki
lan grupe moe imati 2 uloge: percipiranu (znaajnu za pojedinca) i
povjerenu (5 povjerenih uloga kupovnog centra-korisnici/mogu
predloiti kvalitetu, standarde, uvjete/, utjecajni
lanovi/definiraju kriterije kojima utjeu na tijek kupnje/,
kupci/najee iz nabavne slube i imaju autoritet za odobravanje
kupnje, izbor dobavljaa i ugovaranje uvjeta/, donositelji
odluka/imaju snagu donoenja konane odluke o kupnji/,
kontrolori/rukovoenje odnosima u nabavnoj slubi) 4. unutarosobni
faktori: ciljevi pojedinca dolaze pod utjecaj skupnih ciljeva,
motiva i zadataka organiz. koja ima prednost zadovoljenja motiva,
bitan je status i ulog pojedinca unutar organizacije Opi kupovni
model ima 3 kupovne situacije i 8 kupovnih faza. 3 kupovne
situacije: 1. novi zadatak: proizvog koji organizavije nije prije
kupovala, najkomplesnija kupovna situacija, zahtijeva velik broj
sudionika kupnje, prilika za ponuae da promocijom i informiranjem
upoznaju kupca s prednostima svog proizvoda i nagovore ga na kupnju
2. rutinska kupnja: po ustaljenoj proceduri od poznatih dobavljaa,
obavlja se automatski na temelju razine zaliha, najee zavrava
lojalnou marki i dobavljau to je nepovoljno za nove ponuae jer se
teko pridobiva lojalan kupac 3. modificirana kupnja: kad kupac
mijenja proizvod ili dobavljaa zbog nezadovoljstva, novih zahtjeva,
poveanja cijene ili potaknut promocijom da razmotri alternative
8 kupovnih faza: 1. prepoznavanje problema: dotrajala oprema, lo
materijal, poticanje kupnje od strane mark. strunjaka koji ima
utjecaj na donoenje odluke 2. definiranje obiljeja potrebnog
proizvoda: specifikacija kljunih obiljeja proizvoda, suavanje
alternativa 3. opis obiljeja potrebnog proizvoda: vana faza za
mark.strunjake koji trae informacije na tritu, a prednost imaju
dobavljai koji aktivno sudjeluju i nude informacije i suradnju 4.
traenje i vrednovanje potencijalnog izvora: detaljna analiza uvjeta
i kvalitete proizvoda koju nude potencijalni dobavljai, odluka
kojeg od njih razmatrti kao potencijalnog prodavatelja 5.
prikupljanje i analiza ponuda 6. izbor dobavljaa 7. odabir
procedure narudbe: ovisi o vrsti i kompleksnosti proizvoda
(rutinska ili ne) 8. feed back i vrednovanje: ocjena korisnika o
kvaliteti proizvoda i uvjetima prodaje PROIZVODI Proizvod: konani
rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon to je zavren
proces proizvodnje (za razliku od usluge), a svojim oblikom i
svojstvima zadovoljav aodreenu potrebu.23
Kritian dio mark. miksa (loem prozvodu ne pomae promocija, dobar
uspjeva s niim trokovima promocije) Politika proizvoda: dio
globalne politike poduzea, obuhvaa aktivnosti: razvoj novih
proizvoda, preoblikovanje postojeih (kontinuirani proces
inoviranja), razrada prijedloga za izuzimanje proizvoda koji vie ne
odgovaraju zahtjevima trita Trino svojstva proizvoda glavno: da ima
upotrebnu vrijednost (zadovoljavanje potreba), ali mora imati i
dodatna svojstva koja potroai cijene, radi diferencijacije od
supstituta konkurenata, izdvajanja proizvoda iz mase i svraanj
pozornosti na njega 7 glavnih svojstava koja utjeu na uspjenost
prodaje i poloaj na tritu: kvaliteta proizvoda, miks (asortiman),
prodajna cijena, estetika, obiljeavanje i oprenmanje, suvremenost,
usluge potroaima 1. Kvaliteta proizvoda Odnosi se na kvalitetu
materijala, izvedbu, funkcionalnost, oblik, trajnost i sl. ali
ocjenu ukupne kvalitete moe dati samo kupac na temelju vlastitog
doivljaja o vrijednosti proizvoda. Vano imati ISO certifikat jer
precoizno odreuje razine kvalitete. Ograniavajui faktori kvalitete
su cijena proizvoda i trokovi proizvodnje, pa treba dobro istraiti
trite. Dobra kvaliteta pomae stvaranju konkurentske prednosti,
stvara lojalnost, dovodi do ponovne kupnje i usmene propagande
(jaka veza s marketingom). 2. Miks proizvoda (asortiman)
Raznovrsnost proizvoda s obzirom na sastav, kavlitetu i sline
obiljeja proizvoda na tritu. Razlikujemo miks proizvoda konkretnog
poduzea (miks Francka) i miks proizvoda iz srodne skupine (ponuda
ajeva u Francku). Miks proizvoda ima 3 svojstva: irinu pr.miksa
(broj razliitih proizvoda jednog proizvoaakava, aj, grickalice);
dubinu pr. miksa (broj varijacija jednog proizvoda u prozvodnoj
liniji-voni, crni, zeleni aj); konzistentnost pr.miksa (stupanj
povezanosti razliitih proizv. linija, to su proizvodi razliitiji
manja je konzistentnost-da bi ju povealo poduzee ima manji broj pr.
linija, artikala, distrib. kanala)
3. Prodajna cijena osjetljiv trini element proizvoda, utjee na
intenzitet prodaje i visinu i strukturu prihoda. Razlikujemo 2
sluaja: kad poduzee prvi put odreuje cijenu za novi proizvod i
politiku odravanja prodajnih cijena. Pronai optimalan odnos izmeu
prodajne cijene i odravanja konkurentske prednosti na tritu. 4.
Estetika proizvoda Bitna kreativnost dizajnera u fazi razvoja
proizvoda. Dizajner je lan istraiv-razvojnog tima, radi na na
razvoju od samog poetka i utjee na tehnike, tehnoloke, proizvodne,
estetske, ekonomske i marketinke procese vezane uz strategiju
proizvoda. 5. Obiljeavanje i opremanje proizvoda Osim amblae i
naina pakitanja proizvod mora imati i druga obiljeja koja slue
njegovoj promociji: eitketa, naljepnica, oznake o sastavu
proizvoda, datum proizvodnje i roka uporabe, upute o odravanju 6.
Suvremenost proizvoda Suvremeni materijali, briga o estetici,
ambalai i opremi (likovna i grafika oprema), ponekad ovisi o modnom
trendovima (pomodni proizvodi koji moraju biti lansirani na vrijeme
i suvremeni u svim elementima ali maju kratak ivotni vijek)24
7. Usluge potroama kreditiranje kupnje, informiranje, odravanje,
sevisiranje, garancije, erklamacije i sl. Vaan element konkurentske
sposobnosti. Pakiranje i ambalaa: bitni za prodajnu politiku.
Ambalaa ima 2 funkcije: zatitu proizvoda (kod prijevoza,
skladitenja) i unapreenje prodaje (komuniciranje s potroaem,
izlaganje proizvoda). Vano poznavati navike potroaa i udovoljavati
njihovim zatjevima i potrebama. Bitni veliina i oblik pakiranja.
Veliina ovisi o kupovnoj moi i uestalosti kupovanja (nia kupovna
mo-manja pakiranja, pojedinana prodaja, rjea kupovina u velikim
marketima-tjedna,mjesena- vea pakiranja). Dobro je standardizirati
oblik i veliinu pakiranja zbog trokova, manje promjene u boji,
jeziku, simbolima manje kotaju (prepoznatjliva uta kutija Kodak
filmova sa malim izmjenama ovisno o vrsti filma) Etiketiranje: 3
elementa izravno djeluju na etiketiranje: jezik (koristiti lokalni
jezik, ako je informacij akratka moe i vie jezika, asocirati na
proizvod-francuske rijei za parfeme, jer to podie image),
zakonodavstvo (propisi o etiketiranju zavisno od drave ali obino
zahtijevaju informacije o zemlji porijekla, ime proizvoaa, sastav,
informaciju o kemijskim sastojcima i aditivima), informacije
potroau (za poticanje na kupnju u laku upotrebu proizvoda, broj
kalorija, potronja el.energije kod ku.aparata), ekoetiketa (dodatn
avrijednost zbog sve jae ekoloke svijesti potroaa) Razvoj novog
proizvoda: polazi se od potreba potroaa kao ishodita, trend
poveanja ulaganja u istraivanje i razvoj (kastomizacija-prilagodba
masovne proizvodnje pojedinom kupcu), povezivanje s komunikacijom i
oglaavanjem, zahtijeva strune kadrove, dobru organizaciju rada,
konrtolu i koordinaciju 8 faza razvoja novog proizvoda: 1.
Aktivnosti koje prethode donoenju odluke: prikupljnje ideja i
inovacija, njihova preliminarna obrada koja daje ocjenu trita,
financijsku obradu, ocjenu sposobnosti poduzea za inovaciju,
podloga za donoenje odluke o sudbini inovacijskog prijedloga2.
3. 4. 5.
6.
7.
8.
Izrada svodne studije: za potrebe managementa koji ima
odgovornost odluke o prijedlogu izrauju je istraivai i analitiari,
daje kljune parametre s naglaskom na pozitivne strane prijedloga i
objektivnom slikom nedostatka i rizika Donoenje odluke o sudbini
prijedloga: management ima dovoljno informacija za donoenje odluke,
obino ima vie prijedloga i vea mogunost izbora Fiziki razvoj novog
proizvoda: projektiranje, konstruiranje, ispitivanje, izrada
prototipa Marketinki program za lansiranje novog proizvoda:
testiranje proizvod i trita prije lansiranja, pokusni marketing
koji se provodi pod uvjetima stvarne upotrebe proizvoda i analiza
reakcija potencijalnih kupaca da bi se smanjili rizici neuspjeha
proizvoda, testirati ne samo proizvod ve cijeli mark. miks Praenje
trinog razvoja novog proizvoda: bitan dobar dotok informacija o
prodaji op tritu i njegovim segmentima, kupcima, asortimanu,
rekcije kupaca na cijene, profajne uvjete, rekcije konkurencije
Komercijalizacija proizvoda: javljaju se reakcije konkurencije,
potreba da poduzee titi daljnji ivotni put i razvoj proizvoda da bi
mogao opstati na tritu, elastina politika prodaje, praenje
tendencija i pravovremene reakcije na njih Marketinka istraivanja i
rizici inovacija: praenej proces inovacije, uspjeh i kretanje novog
proizvoda do asa njegovog naputanja, rizici inovacija: trini
(inovacija ne zaivi na tritu), tehnoloki (lo izbor i zastarjela
tehnologija), financijski (ulazak u inovaciju bez ekonomske
anlaize), institucionalni(ekonomska politika drava)25
Nakon lansitanja novi proizvod prolazi 2 procesa: proces
prihvaanja i proces difuzije. Proces prihvaanja: ima 5 faza-1.
svjesnost (spoznaja o novom proizvodu), 2. interes (zanimanje z
aproizvod), 3. procjena (vrednovanje informacija u svhu odluke
za/protiv novog proizvoda), 4. proba (upotreba proizvoda), 5.
usvajanje (kontinuirano koritenje) Proces difuzije: irenje i
uvajanje proizvoda kod potroaa, potencijalne kupce dijeli u 5
kategorija: 1. inovatori (skloni novim proizvodima, prvi saznaju za
njega i probaju ga); 2. rani usvajai (oprezniji, ali prije drugih
ele probati); 3. rana veina (oprezni, kuaju ne suvie rano ali prije
prosjenog kupca); 4. kasna veina (skptici, kupnuje nakon veine
drugih); 5. kolebljivci (tradicionalisti, sumnjiavci, zadnji
kupuju); kod lansiranja usmjeriti mark. aktivnosti na inovatore i
rane usvajae jer ostali stvaraju nepotrebne trokove a malu korist
ivotni ciklus proizvoda ima 4 faze od kojih svaka ima razliite
ekonomske posljedice: 1. Faza uvoenja: lansiranje, proizvod mora
imati svojstva koja kod potroaa stvara raspoloenje da ga troe i da
napuste proizvod koji su prije kupovali, tj. mora biti
funkcionalniji, imati bolji dizajn, jeftiniji od supstituta; bitna
je cijena koja mora biti niska,a visoki trokovi propagande u ovoj
fazi pa dolazido gubitka u poslovanju koji se smanjuje kad zapone
masiovna proizvodnja 2. Faza rasta: rast potranje i intenziteta
prodaje, ostvarivanje dobiti jer se smanjuju trokovi propagande,
dolazi do reakcije konkurencije i borbe za trite sniavanjem cijena,
rabatima, reklamacija, promjenama u ambalai i pakiranju 3. Faza
zrelosti: prodaja raste ali po nioj stopi pod utjecajem
konkurencije, poduzee reagira efikasnom politikom cijena,
diferencijacijom kupaca; zbog toga pri kraju faze dolazi do rasta
prodaje ali do pada dobiti 4. Faza opadanja: ubrzan pad prodaje i
dobiti, pojava boljih konkurentskih supstituta, izvui sve to se moe
iz proizvoda i u meuvremenu razvijati novi proizvod, dobra faza za
potroae jer konkurentska borba daje nove i bolje proizvode Mogue je
produiti ivotni ciklus proizvoda revitalizacijom ovih faza, bitno
je istraivati trite i rano uoavati signale za promjene, reagirati
prije konkurencije Marka proizvoda: Ime (dio koji se moe
izgovoriti, rijei, slova, brojke), znak (simbol, lik, oblik, ne
sadri rijei), ili njihova kombinacija po kojima se proizvod
razlikuje od svih ostalih. Marka nije vezana uz upotrebnu ve
dodatnu vrijednost proizvodu (psiholoka vrijednost, jamstvo
kvalitete i statusa), a za tu dodanu vrijednost potroai su spremni
vie platiti. Marka vanija u potronji dobara, a kod industrijskih
proizvoda je vanije ime (Siemens, Sony poznatiji od svojih
proizvoda). Stvarnje marke dugotrajan proces i zahtijeva znaajna
financijska ulaganja, vaan je kreativan priostup, izgrauje se
prepozbatljiv image. Odluke o marki: da li nastupati s markom ili
bez, strvoriti vlastitu ili koristiti tuu, marka za jedno ili vie
trita, jedna ili vie maraka? 5 osnovnih strategija u odabiru marke
za poduzee: 1. Ista marka za cijeli svijet: globalna marka, potie
prodaju (American Express, Coca Cola) 2. Ista marka s izmjenama za
neka trita: promjena imena radi prilagodbe tritu (Nescaffe Gold
Blend-V.B, Nescafe gold-Njemaka) 3. Obiteljska (kiobran) marka: ime
poduzea ili proizvodne linije postaje ime marke za sve proizvode
(kodak, Leis, Sony) ili za samo jednu proizvodnu liniju (nestle
koisti ime za nesquik i dr., maggi za juhe, tomy za majoneze),
prednost jer promocija jednog proizvoda promovira i ostale
proizvode 4. Regionalno marke: trita koja su prostorno blizu i
imaju zajednika obiljeja (Austrija, Njemaka, vicarska-njemako
govorno podruje)26
5.
Razliito ime za razliita trita: zbog jezinih prepreka,
neprikladnosti, neprevodljivosti ()golfrabbit u SAD i caribe u
Lat.Am.)
Proirenje imena marke: (ultra, plus, extra), koritenje postojee
marke za novi i poboljani proizvod ili kao pomo u uvoenju novog
proizvoda da bi se pruzeo njegov dobar umage. Privatne marke: marke
posrednika na kojima ime proizvoea nije nigdje istaknuto, on je
bezime, proizvoa ustupa kontrolu marketinga prodvau (distributeru),
dobro za testiranje proizvoda (KonzumKplus, Getro-grand, gurman)
Pozicioniranje proizvoda: usmjeravanje na uski, ciljni segment
trita putem oblikovanj aproizvoda i mark. miksa, najvanija je dobra
segmentacija trita; 4 strategije pozicioniranja: 1. trini lider:
ostvario vodeu poziciju na poetku iv.ciklusa i uspjeno ju brani
(McDonalds, Coca Cola); 2. izazivai: ele zamijeniti lidera na elnoj
poziciji (Burger King, Pepsi Cola); 3. trini sljedbenici: svjesni
ili nesvjesno kopiraju strategije lidera; 4. tamponeri: izbjegavaju
sukobe, biraju segmente koje vodei odbijaju Garancija i servis:
konkurentsko oruje, briga o kupcu, zatita njegovih interesa, mogu
biti presudni pri odluci o kupnji PRODAJA I DISTRIBUCIJA Prodaja:
promjena vlasnitva nad proizvodom/uslugom Distribucija: put
proizvoda i promjen mjedta na relaciji proizvoa-potroa Zadaci
prodaje: organizacija prodaje, istraivanje trita prodaje,
sudjelovanje u izradi strategije poduzea, razrada taktike nstupanja
na tritu, razvoj poslovnih odnosa Svrha prodaje: plasirati proizvod
na trite, podmititi potranju Cilj prodaje: prijenos proizvoda iz
faze proizvodnje u fazu potronje, postii optimalni promet na tritu,
otkloniti rizike prodaje Strategija prodaje: radi se nakon
odreivanja ciljeva, prodaja mora biti rasporeena tako da se obraa
pravim kupcima, u pravo vrijeme i na pravi nain (Kotler), dioje
ukupne marketinke strategije, strateke odluke temelje se na
analizi, dijagnozi i prognozi Kontrola prodaje: provjera, nadzor i
ispravljanje prodaje, 4 vrste kontrole: 1. kontrola godinjeg plana:
dijeli se na 2 dijela, a) analizu prodaje (razlika izmeu planirane
i ostvarene prodaje, negativna odstupanja), b) analiza trinog
udjela (preko ukupnog trinog udjela, pojedinog segmenta, prema 3
najvea konkurenta, prema vodeem konkurentu) 2. kontrola
profitabilnosti: utvrivane efikasnosti preko prinosa od proizvoda,
ima 3 faze, 1. faza: utvrivanje trokova prodaje (gdje nastaju i tko
su im nositelji); 2. faza: alokacija trokova prema vrsti
distribucijskih kanala(mjesena, kvartalna, polugodinja, godinja);
3. faza: daje prikaz vrijednosti prodanih proizvoda (utrak),
trokova i istog dobitka (profita) 3. kontrola uspjenosti: kroz
praenje kljunih pokazatelja (Kotler): prosjean prihod, prosjeni
trpkovi, broj novih kupaca, broj izgubljenih kupaca, postotak
narudbi 4. strateka kontrola: ocjena djelotvornosti i efikasnorti
prodaje Psihologija se u prodaji primjenjuje u 2 procesa: 1.
istraivanju trita na kojem se odvija prodaja: preko istraivanja
motiva (koji razlozi utjeu na donoenje odluka i izboru u kupnji),
istraivanja imagea (to kod pojedinca ili grupe utjee na
stvaranje27
istog miljenja i stava prema proizvodu), istraivanje prihvaanja
i razumijevanja propagandnih poruka (cilj poruke da izazove interes
kupca, elju za posjedovanjem i poveanu potranju za proizvodom) 2.
psihologija procesa prodaje: osobna prodaja koja od tradicionalne,
izravne prodaje prelazi u samoposluivanja, diskonti, prodaja putem
automata; voenje poslovnih pregovora, argumentacija u prodajnom
razgovoru Organizacija prodaje: unutranja: ima 5 modela
organiziranja: 1) funkcionalna organizacija, 2)
produkcijska/proizvodna/, 3) regionalna, 4) po kategorijama kupaca
i 5) kombinirana vanjska: na 3 naina: 1) prodaja kao centralizirana
funkcija-na razini kompanije, koncerna; 2) kao decentralizirana
funkcija-na razini dijelova posovnog sustava; 3) kao
centralizirano-decentralizirana funkcija-kod velikih sustav
Distribucijski kanali: usmjeravaju tok proizvoda od proizvoaa do
kupca, prodaja preko posrednika, koji se ukljuuju radi utede i
smanjenja trokova koje bi proizvoa imao kod vlastitog (izravnog)
marketing Posrednik-uloga mu je odabir prikladnog asortimana i
prikladnih koliina Vrste distribucijskih kanala: kanali za
proizvode krajnje (osobne) potronje i kanali za proizvode poslovne
potronje Broj razina distribucijskih kanala: bitan, 0-ta razina
(izravni marketing, bez posrednika, ei u poslobnoj potronje), najee
u 2 razine ( 2 posrednika-veletrgovac i trgovac na malo, kod robe
iroke potronje) Izbor distribuc.kanala ovisi o: potrebama ciljnih
kupaca, cilju distribucijskih kanala i mogunosti odabira posrednika
Trgovina na malo: neposredna prodaja krajnjim korisnicima, 3 vrste
trgovaca na malo: u prodavaonici (robna kua, supermarket, diskont,
konvencionalna prodav., specijalizirana prod.); izvan prodav.
(direktna osobna prodaja-kozmetika, osiguranje i automatizirana
prodaja-bankomat, automati u koje se ubacuju kovanice, potom i
telefonska prodaja, nabavni servis); organizcija trgovaca na malo
(udruenje) Marketinke odluke trgovaca na malo: definirati ciljna
trita, asortiman proizvoda (njegovu irinu, dubinu, kvalitetu),
cijenu, nain diferencijacije Veleprodaja: prodaja putem posrednika,
3 kategorije veletrgovca: veletrgovaki posrednik (samostalan, daje
punu ili ogranienu uslugu); brokeri i agenti (ne preuzimaju rizik,
mogu biti u vlasnitvu proizvoaa, nude ukupan ili djelonian
asortiman jednog ili vie proizvoaa); filijale i predstavnitva
(vlasnitvo proizvoaa, potpora prodaji) Marketinke odluke: borba s
konkurencijom, osvajanje novih trita, politika cijena, ciljna
trita, odabir asortimana CIJENE Jedini element mark. miksa koji
poduzeu donosi prohod. Nuno poznavati i razumjeti trite,
konkurenciju, supstitute, znati se poistovjetiti s potroaima. Za
cijenu najvanije da je poduzee u stanju ponuditi kombinaciju
korisnosti koja je istovremeno prihvatljiva za kupca i profitabilna
za poduzee 3 glavna faktora koja djeluju na oblikovanje cijena
proizvoda: 1. trokovi 2. stvarna trina potranja28
3. cjenovni ciljevi Na odreivanje cijene djeluju i interni
(unutanji) faktori i vanjski (eksterni) faktori 1. Unutarnji
(interni) faktori Uglavnom od kontrolom managementa, moe se na njih
djelovati, 3 glavna unutarnja faktora su: a) Trokovi: vani za
odreivanje cijena, uzeti u obzir trokove koji nastaju u poduzeu
(proizvodnja, sirovine) i izvan poduzea (dobavljai, pregovori o
nabavnim cijenama sirovina); poduzee ne smije imati cijenu manju od
trkova proizvodnje ako eli zaraditi b) Profitni ciljevi: mogu boto
razliiti-maksimalan profit na dugi rok, maksimalan profit na kratki
rok, osvajanje novih trita, vei trini udio, obeshrabrivanje ulaska
konkurencije c) Rast poduzea: znaajno djeluje na odreivanje cijena
jer takva politika zahtijeva velika sredstva, formiranju se cijene
nie od onih koje bi se koristile da se ne provodi takva politika,
poduzee koristi pozitivne efekte ekonomije obujma 2. Vanjski
(eksterni) faktori Uglavnom nisu pod kontrolom poduzea, moe se samo
djelomino djelovati (lobiranje, kampanje), 5 vanih vanjskih
faktora: a) Konkurencija: cijena moe utjecati na poveanje ili
smanjenje potranej za konkurentskim proizvodima, kod kreiranja
cijena bitno znati predvidjeti poteze konkurencije, moe odluiti
pratiti konkurentske cijene, odrediti vie ili nie cijene od
konkurentskih, voditi politku poravnanja ili sniavanja cijena ili
politiku poravnanja ili podizanjacijena b) Zakonodavstvo: djeluje u
oba smjera (poveavanje i sniavanje), drava moe kontrolirati,
zamrzavati cijene, davati suglasnost za njih, optereivati ih
nametima (PDV) c) Kupci: promjena potranje za proizvodom djeluje u
oba smjera, promjene potranje nastaju zbog promjene predodbe o
proizvodu kod kupaca (privlaan ili ne), bitno znati kako kupci
vrednuju korisnost identinih proizvoda (Franck kava i Elite kava)
Promjene na tritu: snaan utjecaj na formiranje cijene, ppojava
novog proizvoda moe jako ugroziti potranju i jako smanjiti potranju
za postojeim proizvodima (color tv-crno bijeli) e) Tehnologija:
ubrzava obrtaj novca, mogunot ponude po niim cijenama jer se
emanjuju trokovi (prodaja internetom ili preko TV)d)
3 glavne teorije odreivanja cijena: opa ekonomska teorija,
marketinka teorija, financijska teorija 1. Opa ekonomska teorija
Odreivanje cijena preko opih ekonomskih kategorija: trita, potranje
(veliine i elastinosti), ivotnog ciklusa proizvoda; intenzitet
potranje ima velik utjecaj na odreivanje cijene, odnos
cijena-potranja suprotnog smjera (nia cijena-vea potranja i
obrnuto); potranja ovisi o raspoloivom dodotku, cijeni, ukusu
potroaa, cijeni kokurenata, marketingu; cjenovna elastinost
potranje -govori koliko e se promjeniti potranja za proizvodom kad
se promijeni cijena (cjenovno neelastini proizvodi: kruh, sol,
cjenovno elastini: dipovi, sportski automobili); prestini
proizvodi/usluge za njih ne vrijedi eralan odnos cije i potranje,
prodaju se o visokim cijenam zbog osjeaja superiornosti i elitizma
kod kupca (odjea s potpisom) 2. Marketinka teorija Odreivanje
cijene na temelju vrijednosti proizvoda/usluge( prava cijena ovisna
od percepcije kupca koliko mu koristi nosi proizvod koji kupuje);
za cijenu bitan odnos izmeu troka i koristi poduzee se treba
pozicionirati tamo gdje moe nuditi proizvod s visokom vrijednosti
po niskim trokovima; odnos kvalitete i cijene proizvoda 9 moguih
strategija: 1) visoka K/visoka C=strategija visoke cijene;29
2) visoka K/srednja C=strategija visoke vrijednosti; 3) visoka
K/niska C=strategija najvee veijednosti; 4) srednja K/visoka
C=strategija precjenjivanja; 5) srednja K/srednja C=strategija
prosjene vrijednosti 6) srednja K/niska C=strategija prrimjerene
vrijednosti 7) niska K/visoka C=strategija obmane 8) niska
K/srednja C=strategija lane utede 9) niska K/niska C=strategija
utede Optimalnu kombinaciju daju dijagonalne strategije (1,5 i 9)
3. Financijska teorija Odreivanje cijene prema konkretnim
pokazateljima razliitih trokova, detaljno prati rezltate
financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje); ima 4 glavna
koncepta: 1. Tradicionalni trokovni model odreivanja cijena: radi
se po hijerarhiji trokova, ima 4 metode: a) metoda direktnih
trokova- samo trokovi direktno povezani s proizvodnjom; b) metoda
apsorpcije trokova-svi trokovi direktno i indirektno vezavi uz
proizvodnju; c) ABC metoda-odgovornost po trokovnim centrima d)
metoda standardnih trokova-usporeivanje standardnih sa stvarnim
trokovima 2. Koncept toke pokria: odnos trokova i volumena prodaje,
utvrivanje visinu ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni
stalni trokovi 3. Koncept transfernih cijena: alokacija trokova iz
jednih djelova poduzea u druge dijelove radi premoivanj aloe
situacije, niih poreza i sl. 4. Koncept novanog toka: balansiranje
prihoda i rashoda Strateki ciljevi odreivanja cijena: 3 osnovna
cilja proizvodni, marketinki, financijski 1. proizvodni ciljevi:
bave se poduzeem (optimalna iskoritenost kapacitete, smanjenje
trokova proizvodnje, iskoritenost resursa) marketinki ciljevi: bave
se tritem (ostvarivanje liderske pozicije kvalitetom i trinim
udjelom, preivljavanje na tritu, zadravanje statusa, stvaranje
lojalnosti kupaca, poveane potranje, borba s konkurencijom) 3.
financijski ciljevi: financijski usojeh (maksimiziranje profita,
ostvarenje stope povrata investicija, novani tok)2.
5 razliitih politika odreivanja cijena: za nove proizvode,
psiholoko odreivanje, za profesionalne usluge, promotivno
odreivanje cijena, na temelju iskustva 1. odreivanje cijena za nove
proizvode: cilj je osvajanje ciljnog trita, prihvaanje proizvoda
kod kupaca i pokrie trokova razvoja i proizvodnje; radi se preko 2
strategije: a) strategija penetracijeulazak na trite niskom cijenom
(niom od konkurenata) radi poveanja potranje i zadravanja trinog
udjela, kad je trite osjetljivo na promjene cijena, a potranja
cjenovno elastina; b) strategija pobiranja vrhnja- novi proizvo po
relativno visokoj cijeni koja se postupno sniava, cilja na segment
inovatora koji je spreman vie platiti, kad nem aopasnosti od brzog
ulaska konkurencije sa slinim proizvodom po nioj cijeni 2.
psiholoko odreivanje cijena: cijenu ine privlanijom radi
ohrabrivanja i poticanja na kupnju, 3 naina: 1) prestino pdreivanje
cijena- dojam posebnosti i vrhunske kvalitete koje si moe priutiti
samo nekolicina; 2) cijene nie od okruglog broja-naglaavanje niske
cijene a ne vrhunske kvalitete 9,99kn; 3) odreivanje cijene skupini
proizvoda-vie proizvoda u paketu op jednoj cijeni, kad je potranja
za jednim od tih proizvoda neelastina-slabo ide 3. odreivanje
cijene profesionalnih usluga: usluge nematerijalne i teko im je
odrediti cijenu a i potranja im jako varira, radi se na 2 naina: 1)
off-peak pricing- nie cijene za stimuliranje30
potranje kad je niska; 2) two part pricing- kupac plaa fiksnu
cijenu (npr. lanarina), a naknadno dodatni iznos, za stvaranje
lojalnosti kupca 4. Promotivno odreivanje cijena: 3 naina: 1)
vodstvo u cijenama: niske cijene za privlaenje kupaca uz
pretpostavku dae poveanje potranje naknadno pokriti trokove
(supermarketi); 2) prigodno odreivane cijena-praznici i dgogaaji,
koriste se kad prodaja zaostaje; 3) lani popustistvaranje dojma
rasprodaje a cijene su zapravo iste kao i ranije 5. odreivanje
cijena na temelju iskustva: oslanja se na krivulju iskustva,
poduzee koje je lider u niskim cijenama, predvianjem buduih cijena,
formira sadanju cijenu i postie trenutnu prednost nad konkurencijom
koja se zbog svojih visokih trokova proizvodnje ne moe s tim nositi
3 metode odreivanja trokova: trokovno orjentirane, trino
orjentirane i konkurentski orjentirane 1. trokovno orjentirane:
naglasak na trokovima, zanemaruju djelovanje ponude i potranje, 4
metode: 1) metoda trokovi plus- prvo se odreuju trokovi prodavaa, a
njima se dodaje postotak trokova (100kn +25%=125kn), kad se ne mogu
predvidjeti trokovi proizvodnje, dobra u vrijeme inflacije; 2)
metoda dodavanj profitne mare-kod trgovine ne malo, na trokove po
jedinici proizvoda dodaje se odreeni postotak dobiti, temelji se na
oekivanoj prodaji; 3) metoad jednakih cijena-jedinstvena cijena za
sva trita; 4) metoda opvrata ulaganja: prioritet povrat investicija
na odreenom tritu 2. trino orjentirane:2 metode: 1) odreivanje
cijene prema potranji- koristi se kad se eli diferencirati cijene,
vie od jedne cijene za jedan proizvod; 2) metoda najnie cijene-
odreivanje najnie cijene koja je jednaka na svim tritima 3.
konkurentski orjentirane: cilj im je poveanje prodaje ili poveanje
trinog udjela, cijene iznad ili ispod konkurentskih ili na istoj
razini ispod kad se eli privui kupce, iznad kod ekskluzivnih
proizvoda, na istoj razini kad slijedi lidera u toj grani Odluka o
poveanju cijena: kod velike potranje, poveanja trokova, ako potroai
dovljavaju proizvod vrijednijim od njegove cijene Odluka o
smanjenju cijena: kod velike ponude, pada trokova, elje zaveim
trinim udjelom, borbe s konkurencijom i kad potrpai doivaljavaju da
proizvod ima niu kvalitetu od cijene Kupci osjetljivi na promjenu
cijena proizvoda koji imaju visoku cijenu i koje esto kupuju, a
neosjetljivi na jeftine proizvode i koje rijetko kupuju Cilj:
prodavati proizvod po pravoj cijeni, u pravo vrijeme, uz
maksimiziranje povrata uloenog i stvarajui dugoroni odnos sa
kupcima PROMOCIJA Uloga: informiranje o novom proizvodu, persuazija
(da znanje o ve opznatom proizvodu ptrevori u svianje) i podsjeanje
(za proizvode kojui su vrlo dobro poznati) Marketinka komunikacija:
organizacija preko poruke komunicira sa ciljnim tritem; moe poveati
vrijednost proizvoda stvaranjem pozitivnog stava potroaa prema
proizvodu Promocija = motivacija, poticanje potroaa na akciju
(kupnju) putem promotivnog miksa 7 elemenata promotivnog miksa: 1.
osobna prodaja: prodava informira, obrazuje potroaa i uvjerava na
kupnju, vana za industrijsko trite31
2. 3. 4. 5. 6. 7.
oglaavanje: masovnim medijima ili potom, plaa sponzor (subjekt o
kome se radi), neosobna komunik. s masovnom publikom publicitet:
neosobna komunik. s masiovnom publikom, ne plaa ga subjek o kome se
radi, naee u obliku novinskih lanaka o proizvodima ili organizaciji
odnosi s javnou: formiranje i odravanje pozitivnog imagea
organizacije u javnosti direktni marketing: izravna komunik. sa
ciljnim tritem, osobnim kontaktom, bez posrednika (direktna pota,
dir. proaja, telemarketing, kataloka prodaja) unapreenje prodaje:
stimuliranje brze kupnje i trenutne prodaje proizvoda (kuponi,
nagradne igre, besplatni uzorci), dobro na kratki rok promocija na
mjestu prodaje: djelovanje na kupnju na prodajnom mjestu
Komunikacija: Protok informacija od poiljatelja do primatelja,
nuno razmiljanje obiju strana Integrirana mark. komunikacija:
koordinacija svih elemenata promotivnog miksa sa ostalim elementima
mark. miksa (proizvodom, cijenom, prodajom). Cilj mark. komunik:
stvoriti potrebu za proizvodom, stvoriti primarnu (svjesnost i
stavovi) i selektivnu (oglaavanje, unapreenje prodaje) potranju,
stvaranje svjesnosti marke, djelovati na stavove, namjeru kupnje i
samu kupnju motivacija potroaa na odluku vlastitog a ne
konkurentskog proizvoda Komunikacija u marketingu preko 2 faze: I.
faza: definiranje ciljnog trita, obraanje svakom segmentu zasebno,
ispitivanje stavova II. faza: odreivanje vrste eljene reakcije,
djelovanje oglaavanjem, davanje detaljnih informacja s ciljem
kupnje i zadovoljstva potroaa, stvaranje svjesnosti marke i
mijenjanje stavova o njoj preko 4 modela: 1) model AIDA-kupac
prolazi kroz 3 faze: panje, interesa, elje i akcije, za osobnu
prodaju; 2) model hijerarhije efekata-kupac u korak po korak,
djelovanjem persuazije ide od poetne svjesnosti do akcije kupnje;
3) model prihvaanja inovacija-faze i serije koraka u prihvaanju
proizvoda: svjesnost, interes, evaluacija, iskuavanje; 4) model
procesuiranja informacija-rjeavanje problema, jedini ima fazu
retencijesposobnost zadravanja razumljivih informacija i prihvaanja
kao tonih; Sva 4 modela imaju 3 kategorije: kognitivnu
(percepcija), afektivnu (osjeaji) i konativnu (akcija) Upravljanje
promocijom: - 5 glavnih elemenata 1. Odabir ciljne javnosti:
definiranje potencijalne publike za proizvod, odreivanje i mjerenje
stavova javnosti prema proizvodu 2. Odreivanje ciljeva promocije:
jasni, dostini, realistini i dobro operacionalizirani ciljevi,
moraju biti dobro kvantitativno i vremenski definirani 3. Kreiranje
poruke i izbor medija: 3 osnovne dimenzije kreiranja poruke: 1)
sadraj-to se porukom govori, odreivanje vrste imagea i tipa apela
(apel na strah-prijetnaj negativnim posljedicama i apel na humor-za
privlaenje panje), 2) izbor poruke-mogu biti jednostrane i
dvostrane (daju dobre i loe strane) 4. Budet promocije: odreuje se
preko 4 metode: 1) arbitranom-promociji to ostane kad se raspodjeli
ostalima; 2) metoda pariteta konkurencije-poveanje ili smanjenje
ovisno od akcija konkurencije; 3) metoda postotka-preko odnosa
promocije i prodaje; 4) metoda cilja i zadatka-prvo definiranje
ciljeva i zadataka, a odnda odreivanje potrebnog prorauna 5.
Evaluacija promocije: analiza efikasnosti, odreivanje uspjenih i
neuspjenih akcija Izbor promotivnog miksa: ovisi o 4 glavna
faktora: 1. ciljevi mark.komunikacije: razliite akcije za razliite
ciljeve, da li izgarujemo svjesnostmarke, izazivamo ponovljenu
kupnju, lansiramo novi proizvod 2. priroda proizvoda: odreuje vrstu
prom.miksa, najee se temelji na izgradnji imagea i ugleda 3.
razliite faze ivotnog ciklusa proizvoda: u fazi uvoenja najvanije
informiranje, u fazi zrelosti image i odnos prema
konkurenciji32
4.
push&pull koncept: strategija guranja (poticanje posrednika
da naruuju i promoviraju proizvod kod kupaca), strategija povlaenja
(poticanje potranje potroaa da bi motivirali posrednike na
naruivanje proizvoda)
Promotivni miks: ini ga 6 elemenata: 1. Oglaavanje: usmjereno na
karakteristike proizvoda ili odravanje imagea organizacije;
informiranje, podsjeanje na proizvod, stvaranje svjesnosti o
markama, obrazovanje potroaa o karakteristikama proizvoda; najee se
koristi kod novih proizvoda zbog mogunosti informiranja velikog
broja ljudi samo jednom porukom; moe biti pionirsko, komparativno,
konkurentno i kooperativno; ptem radia i TV 2. Publicitet i odnosi
s javnou: publicitet- nije financiran od subjekta; neosobna,
masovna komunikacija najee u obliku novinskih lanaka i obavijesti o
organizaciji (konferencije za tisak, objave za medije); odnosi s
javnou- sustavno distribuiranje informacija o organizaciji radi
kontrole i upravljanja vlastitim imageom, interakcija s okolinom 3.
Unapreenje prodaje: stimulacija prodaje i poticnje na kupnju; najee
kod novih proizvoda ili neutralizacije konkurencije kod zrelih
proizvoda (kuponi, nagradne igre, popusti , besplatni uzorvi,
povrat novca) 4. Osobna prodaja: direktni kontakt proizvoaa
potroaa, bez posrednika, neki se u potpunosti oslanjaju na nju
(Zepter, Avon); cilj joj je obrazovanje potroaa o ponudi i
postprodajna podrka kupcima, nedostatak-cijena 5. Direktni
marketing: interaktivni marketing; osobna komunikacija mark.
strunjaka i potroaa; omoguuje jednostavnu i sigurnu kupnju, nastao
pod utjecajem socijalnih promjena (kreditne kartice, pomankanje
vremena), najbre se razvija (telemarketing, katalozi, potom); skupo
6. Promocija Internetom: oblik direktnog maketinga; mogunost
generiranja direktne prodaje, neograniene mogunosti informiranja o
proizvodu
33