Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing strategy

MARKET RESPONSE TO A MAJOR POLICY CHANGE IN THE MARKETING

MIX: LEARNING FROM P&G VALUE PRICING STRATEGY

Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann & Scott A. Neslin

A Procter & Gamble

• CEO: Bob MacDonald

• Sede: Cincinnati, OH, Estados Unidos

• Operações em cerca de 80 países

• Aproximadamente 127 mil funcionários no mundo

• Faturamento: US$ 82,55 bilhões (ano fiscal 2010/2011)

• Fundada em 1837

• Marcas: 380

• Nos últimos 10 anos, a empresa comemorou um crescimento médio anual de 23% no País.

• A P&G serve aproximadamente 4,6 bilhões de pessoas ao redor do mundo com seu portfólio de marcas renomadas e de qualidade superior.

Voltando ao artigo...

• A resposta à promoção (4Ps) já havia sido bem estudada:• Mudança de marca

• Repetição de compra

• Estoque doméstico

• Consumo

• Como a propaganda atrai novos compradores e mantém leais os atuais compradores

• Respostas dos concorrentes• Elasticidades

• Teoria dos jogos

Faltavam estudos que investigassem as reações dos concorrentes à grandes mudanças de políticas...

Objetivo do artigo

• Investigar a reação do mercado às grandes mudanças em promoções (de preços) e em propaganda -> mudanças perenes

Caso estudado

• Utilizam o caso da P&G e sua estratégia de “value pricing” para examinar:

• Reações dos concorrentes

• Reações dos consumidores

• E seus efeitos no Market Share

Vantagens de se avaliar o modelo geral de reações do mercado1. Permite analisar melhor os impactos das variáveis do marketing mix

2. Analisar um período mais consolidado ao invés de olhar para um curto período e achar que o impacto de promoções é maior do que a realidade

3. Há tempo para se analisar corretamente as ações dos concorrentes, que variam com a elasticidade do consumidor

4. Estudos que ofereçam conhecimento ao senior management

5. P&G é a líder absoluta – não precisa ficar estudando quem é o maior

6. A análise com a P&G é abrangente – foram estudadas 118 marcas em 24 categorias

Perguntas de pesquisa

• Quais são os papeis da propaganda e promoções em atrair e reter clientes?

• Até que ponto as reações dos concorrentes são determinadas pelas perda de Market Share e fatores estruturais ao invés de estratégias específicas dessas empresas?

• Como são combinadas as reações dos concorrentes e dos consumidores para determinar qual o efeito geral da mudança em promoções e propaganda no Market Share?

Fundamentação Teórica e Modelo Conceitual

Reações dos consumidores

• Pra que servem as Promoções e a Propaganda?

• Para influenciar...• ... Mudança de marca

• ... Repetição de compra

• ... Aumento do consumo

Mudança de marca

Promoções

• Atitudes de curto-prazo

• Reação = comprar!

• Decisão de compra

• Risco percebido

Efeito na mudança de marca:

Propaganda

• Aumenta o awareness

• Melhoram as atitudes

• Xxs

• Sxsx

Efeito na mudança de marca:

Repetição de compra

Promoções

• Compra pelo preço, não pela preferência

• Comprar? Só se estiver em oferta!

• Mudança na referência de preço

• Auxilia na construção de lealdade

• Evitam que o consumidor experimente concorrente em promoção

Efeito na repetição de compra:

Propaganda

• Reforça as crenças, assim melhorando a atitude

• Framing: não persuade imediatamente, mas cria predisposição à compra posterior

Efeito na repetição de compra:

Aumento do consumo

Promoções

• Induz a “encher o carrinho”

• Por outro lado, vários consumidores são consumidores “de ocasião” e podem comprar tamanhos menores por causa de risco percebido

Efeito no aumento do consumo:

Propaganda

• É uma forma de sugerir novas ocasiões de uso

• Xxs

• Sxsx

Efeito no aumento do consumo:

Moderadores das reações dos consumidores

• Market Share• Marcas com alto Market Share têm elasticidades mais fracas que marcas com

baixo Market Share

• Outros influenciadores:• Atividades promocionais e de propaganda

• Possibilidade de estocagem em pilha (sabão em pó vs. Pão-de-forma)

• Ciclo de compra médio

• Força de vendas

• Distribuição

• Anúncio publicitário

Reações dos concorrentes

• Abordagem micro (uso de dados de mercado) vs. Macro (reações a novos entrantes)

• Fatores que influenciam as reações dos concorrentes:1. Elasticidade de Market Share

2. Fatores estruturais

3. Efeitos específicos da empresa

Elasticidades de Market Share

Elasticidades Cruzadas

Elasticidades Próprias

Como irão reagir

O quanto o Market Share do concorrente é afetado pela ação da empresa

Quão fácil é para o concorrente recuperar o

Market Share perdido

De forma cooperativa ou competitiva? Quais as “armas” para a reação?Quais os objetivos?

Fatores estruturais

• Quanto mais alta, maior a monitoração mútua, melhor os sinais serão captados

Concentração de mercado

Posição de Market Share

• Enquanto Porter acreditava que quanto mais mercados a empresa atua, maior sua rivalidade, outros autores* acreditavam que isso as colocaria em posições mais moderadas por terem muito em jogo

Multiplicidade de mercados dos concorrentes

* Bernheim e Whinston, 1990; Shankar, 1999

Efeitos específicos da empresa

• RBV e as competências centrais• Para o estudo de marketing:

• Brand equity, força de vendas, propaganda, expertise em marketing e orientação de mercado

Esquema conceitual criado para entender as reações dos concorrentes e consumidores

Moderadores

Determinantes da reação dos concorrentes

Consumidor

Penetração de mercado% de usuários da categoria que comprou a marca ao menos uma vez.

É uma medida de atratividade da

marca

Share of CategoryRequirements% de compras da marca em relação à categoria pelos clientes da marca

É uma medida de retenção de clientes ou até de lealdade

Medida importante, pois um dos objetivos da P&G era aumentar a lealdade.

Uso da categoriaVolume de compras médio da categoria, pelos usuários de uma marca, em relação ao volume de compras médio de todos os domicílios que compram a categoria

Fórmula do Market Share

• PEN x SOR x USE

• Por exemplo:• P&G é comprada por 55% de todos os compradores de sabão em barra

• Somente 49% das compras de sabão em barra (dos clientes de sabão em barra da P&G) incluem sabões P&G

• Usuários de sabão em barra da P&G usam mais que a média da categoria = 1,3 vezes mais que o usuário médio da categoria

55%

1,3

49%

Portanto....

Market Share = PEN x SOR x USE= 55% x 49% x 1.3= 35,04% de Market Share

Efeitos da publicidade e promoções

Penetração de mercado

Share ofRequirements

Uso da categoria

Efeitos da publicidade e promoções

Penetração de mercado

Share ofRequirements

Uso da categoria

Método

Método

• Entre 1990 e 1996

• Antes, durante e depois da mudança da política da P&G

• Dados secundários• Anuário Marketing Fact Book – Information Resources Inc.• Leading National Advertisers

• Dados:• Dados do varejo (não incluem a estratégia P&G -> varejo)• 24 categorias nas quais a P&G tinha participação• Preços• Frequência e tipo de promoções• Market Share• PEN, SOR e USE• P&G, 3 produtos concorrentes principais e um concorrente pequeno

• Total de 118 marcas em 24 categorias

• Análise• Séries Temporais

O modelo de Value Pricing

• Redução de promoções de preço

• Aumento do investimento em propaganda• Modelo de budgeting da P&G

• Media vs. Commercial Funds

• Contra a tendência de aumentar gastos comerciais em detrimento do investimento em mídia

A mudança da P&G e os efeitos nos concorrentes

• Mudança foi gradual

• Preço final para o consumidor aumentou

• Concorrentes• SEGUIRAM em Publicidade e Cupons

• NÃO SEGUIRAM em Promoções

• Diferenças nas reações dos concorrentes

E quais foram os efeitos para P&G?

• Perda de 18% do Market Share!

• Em média, foram 5 p.p. perdidos por categoria...

• A perda foi gradual ao longo dos anos, estabilizando-se em 95/96

Analisando a fundo...Como foram as reações dos

consumidores? Como foram as reações dos

concorrentes?

Não só saber “o que” aconteceu, mas “por que” aconteceu...

O modelo econométrico permitiu analisar:

1. Quais foram os efeitos da Publicidade e Promoções na PEN, SOR e USE

2. Diferenças entre marcas e categorias

3. Papel das elasticidades e fatores estruturais e das empresas na reação dos concorrentes

4. Como foi o impacto de cada aspecto do marketing mix no Market Share total

O modelo de reação dos Consumidores

O modelo

Cálculo das elasticidades para cada categoria

• O modelo de reação do consumidor coloca o Market Share, PEN, SOR e USE como variáveis dependentes

• Como o coeficiente do MS = soma dos coeficientes de PEN, SOR e USE:

• Elast. MS (Adv) = Elast PEN (Adv) + ElastSOR (Adv) + Elast USE (Adv)

Resultados

Poder de explicação do modelo

• O modelo explica bem as variáveis

• Todas as interações são significantes

• MARCA e CATEGORIA impactam significativamente

O que é Elasticidade?

Elasticidade negativa x Elasticidade positiva

Variação de -1 a +1

Elasticidades

• Preço negativamente associado com Market Share

• Efeito total de Promoções está incluso em Price, Coupons e Deals

• O efeito de promoções em SOR e USE é, após balanceamento entre Price, Deals e Coupons, BAIXO

Elasticidades por categoria e marca

O modelo de reação dos Concorrentes

O modelo

• Cada variável do marketing mix (quatro no total) foi considerada

• Variável dependente: reação no Mkt Mix • Reação foi modelada como função do efeito previsto no

Market Share do concorrente se ele não fizer nada (shreff)

• O α representa a reação = 0, ou seja, os movimentos normais de mercado

• Para considerar os efeitos das moderadoras (elasticidade de Market Share, fatores estruturais e internos das empresas):

• Foram permissivos com mudanças nas curvas dessas variáveis

• Agruparam as categorias de produto do estudo em 5 macro-categorias

Resumo dos resultados

• Única exceção em termos de significância na explicação do modelo foram os fatores internos à empresa para a reação à variação na publicidade da P&G

Os efeitos nos concorrentes

Concorrentes aumentaram a força em Deals quando não afetados pela mudança de

política da P&G

Interpretação dos efeitos

• A inclinação diferente de zero nas curvas indica que os concorrentes levaram em consideração o quanto foram afetados pela mudança de política da P&G ao tomarem as decisões de mudança do mkt mix

• Preços dos concorrentes caem à medida em que os concorrentes foram beneficiados pela mudança de política da P&G

• Por outro lado, os concorrentes cortaram publicidade e cupons à medida em que foram beneficiados pelas ações da P&G – tentativa de economizar $

Afinal, qual o impacto “líquido” da mudança definitiva nas políticas de Promoções e Publicidade?

O impacto no Market Share é medido pela alteração em PEN, SOR e USE!

• MS = PEN x SOR x USE = .835 x .997 x 1.01 = 0,84 ou 16% de redução no Market Share médio das 24 categorias

Interpretação dos resultados

• Não houve uma compensação em SOR da perda de PEN

• A perda de PEN é natural, dado o aumento do preço final e diminuição da quantidade de cupons

• A lealdade dos consumidores não aumentou com o fim das promoções

• O aumento das promoções dos concorrentes piorou a perda de PEN da P&G e afetou SOR -> efeito quase tão forte no MS quanto o da própria P&G

• Os cortes em cupons dos concorrentes e aumento de seus preços finais ajudaram o SOR da P&G, mas ainda assim houve perda de PEN pela P&G

• O incremento da P&G em ADV e a redução dos concorrentes não afetaram tanto o MS porque as elasticidades são baixíssimas!

Implicações no lucro

• Autores criaram um proxy de lucro:• Lucro = Receita total – Custos variáveis – custos fixos

• Premissas• A receita total pouco mudou com as mudanças de volume e preço

• Receita Total (1996) = 0,9849 x Receita Total (1990) ou 1,5% menor

• Supondo que os custos variáveis não mudaram, a redução de 18,2% nas unidades vendidas representam a mesma redução no Custo Variável (1996)

• A partir de dados secundários, estimaram os custos fixos em 57% da receita

• Estimaram que a Margem Bruta em 1996 era 21% maior que a Margem Bruta de 1990, totalizando USD 1,35 bilhões

• Estimaram o gasto adicional em publicidade seria de USD 0,26 bilhões

• Portanto, a estratégia da P&G resultaria em lucro adicional de USD 1,09 bilhões, mesmo perdendo Market Share

Conclusões

• Como as Promoções e a Publicidade atuam para atrair e reter consumidores?

• Promoções aumentam a penetração de mercado, mas pouco fazem pelo share of requirements e uso da categoria

• Apesar de parecer que ajuda no aumento da penetração de mercado, a publicidade é mais fraca que as promoções nesse sentido, além de pouco fazer por SOR e USE

• Promoções têm maior impacto no Market Share do que publicidade

Conclusões

• Quais os papéis do efeito no Market Share, dos fatores estruturais e dos efeitos internos das empresas nas reações dos concorrentes?

• As reações dos concorrentes variam de acordo com o quanto seu Market Share é afetado.

• Existem fatores ligados à questões internas das empresas nessas reações

• As reações dos concorrentes foram diversas: houve redução em publicidade e cupons, mas aumento de promoções mesmo que estivessem se beneficiando da mudança de política da P&G

Conclusões

• Qual o efeito final das reações de concorrentes e consumidores?• Há perda de Market Share, mas potencial ganho financeiro

• A perda de penetração de mercado não é compensada pelo esperado ganho em SOR ou reações de concorrentes

• Mesmo que haja aumento de publicidade, cortes em promoções afetam Market Share

Limitações e pesquisa futura

• Falta de informação sobre outras variáveis sob controle da P&G: mudanças de portfólio, etc

• Uso das moderadoras de força de vendas, distribuição e anúncio pode gerar novos insights

• A análise do lucro precisaria ter os dados reais

• A análise foi feita apenas para o canal alimentar dos EUA e os canais alternativos vinham ganhando importância

• Não foi verificada reação por parte da P&G às reações dos concorrentes, o que poderia ocorrer no futuro

• A análise foi feita com base em dados agregados

• Desenvolver mais a teoria para entender melhor como elasticidades, fatores estruturais e fatores específicos da empresa influenciam a resposta competitiva

Implicações

• Qual a correspondência entre SOR e lealdade à marca?

• Qual, afinal, o efeito da publicidade?

• Elasticidades de Market Share, fatores estruturais e internos às empresas tem um papel na reação do concorrente.

• Reações de concorrentes à mudanças de políticas não é uniforme entre os instrumentos de marketing.

• Pesquisadores deveriam olhar para mudanças de políticas “com carinho”.